Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu tại công ty exxonmobil unique vietnam

TÓM TẮT Ngày nay, sóng sát nhập thâu tóm để chiếm lónh thị phần tương lai giới toàn cầu hoá việc quản trị tài sản thương hiệu xây dựng chiến lược liên quan ngày trọng Trước đây, hai công ty cung cấp dầu mỡ bôi trơn độc lập Việt Nam, Esso Mobil có chiến lược tiếp thị riêng đến phân khúc khách hàng nhằm tăng cường doanh số, thị phần lợi nhuận Cùng với việc sát nhập hai tập đoàn dầu khí này, công ty – ExxonMobil Unique Vietnam – buộc phải xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm tránh trùng lắp sản phẩm tiếp thị để tiếp tục củng cố tăng cường vị trí thương hiệu ExxonMobil Tại Việt Nam, vấn đề nên trì hai thương hiệu tiếp thị thương hiệu Mobil mà thương hiệu chiếm đến 92% tổng doanh số Ở đây, câu trả lời từ ý muốn công ty mà từ cảm nhận khách hàng giá trị vốn có thương hiệu Do đó, chiến lược marketing thương hiệu công ty bắt đầu với mong muốn khách hàng: (1) quan điểm họ vai trò dầu mỡ bôi trơn thành công kinh doanh (2) sở thích họ lựa chọn nhà cung cấp Những khách hàng khác đòi hỏi điều khác từ nhà cung cấp Hay nói cách khác, không thương hiệu đáp ứng toàn thị trường Tác giả có kỳ vọng nghiên cứu cảm nhận khách hàng thương hiệu dầu nhớt bôi trơn thị trường để từ định vị lại thương hiệu Esso/ Mobil xây dựng chiến lược marketing thương hiệu phù hợp Đối tượng khách hàng nghiên cứu khách hàng công nghiệp trực tiếp Việt Nam Nghiên cứu tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi qua dàn chuẩn bị sẵn Bước nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu sau đó, xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn tay đôi (n=43) qua bảng câu hỏi gửi ii cho khách hàng qua đường bưu điện kết hợp với việc gọi điện thoại (n=24) Mẫu lấy theo phương pháp phân tầng dựa vào danh sách khách hàng công ty Các kết cụ thể nghiên cứu thức trình bày dạng bảng thống kê: (a) kết phân khúc khách hàng theo loại hình công nghiệp chính, (b) mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình công nghiệp (c) mức độ ưa thích thương hiệu theo phân khúc khách hàng Việc định vị lại thị trường/ thương hiệu sau xây dựng dựa kết Sau cùng, việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu tổng quát bao gồm yếu tố: (i) Sản phẩm Dịch vụ, (ii) Giá, (iii) Nhân sự, (iv) Kênh phân phối, (v) Truyền thông cho ngành công nghiệp cụ thể Trong tác giả nhấn mạnh đến yếu tố Giá, Nhân Truyền thông Kết nghiên cứu cho thấy việc chủ yếu tiếp thị thương hiệu Mobil cho tất phân khúc khách hàng không phát huy hết lợi cạnh tranh việc sát nhập Với giá trị vốn có mình, thương hiệu Esso phù hợp cho phân nhóm khách hàng Bình thường Tuy nhiên nhận biết thương hiệu hạn chế ảnh hưởng nhiều đến khả xâm nhập thị trường Do đó, nhiệm vụ chiến lược phải tăng cường nhận biết thương hiệu Esso Về mức độ ưa thích thương hiệu kết hợp Mobil Esso cao BP/ Castrol Shell Trong Mobil thu hút người dùng cao cấp nhờ chất lượng dịch vụ vượt trội Esso lại làm hài lòng đối tượng khách hàng Bình thường nhờ tính hiệu Đây thực lợi cạnh tranh cần quản lý phát huy hướng Với phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp, kết nghiên cứu hy vọng góp phần nhỏ vào việc nghiên cứu cảm nhận khách hàng dầu nhớt công nghiệp xây dựng chiến lược marketing thương hiệu cho công ty ExxonMobil Unique Vietnam phù hợp với thực trạng Việt Nam iii MỤC LỤC Tóm tắt ii Mục Lục iv Danh mục hình viii Danh mục bảng x Giới thiệu 1.1 Dẫn nhập lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Kết cấu luận văn Cơ sở lý thuyết / Mô hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Xác định phân tích phân khúc thị trường 2.2.2 Thương hiệu 2.2.3 Định vị thương hiệu định vị thị trường 2.3 Xây dựng sơ đồ nghiên cứu 10 15 Tình hình cạnh tranh – Phân khúc khách hàng 3.1 Tình hình cạnh tranh dầu nhờn phạm vi toàn cầu 18 18 3.1.1 Vài nét tập đoàn ExxonMobil 18 3.1.2 Thị trường dầu mỡ bôi trơn công nghiệp toàn cầu 18 3.1.3 Hình ảnh thương hiệu công ty dầu nhớt hàng đầu 22 3.2 Giới thiệu công ty EMUCL 23 3.2.1 Vị cạnh tranh 25 3.2.2 Doanh thu hoạt động 26 3.3 Phân khúc khách hàng công nghiệp định hướng thương hiệu 3.3.1 Phân khúc thị trường dầu nhớt công nghiệp iv 28 28 3.3.2 Chiến lược định hướng thương hiệu ExxonMobil L&S 32 3.3.3 Mô hình nhận thức khách hàng 34 Nghiên cứu tiếp thị – Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu 35 4.1 Mục tiêu phương pháp nghiên cứu 35 4.1.1 Khách hàng công ty EMUCL 35 4.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 37 4.1.3 Phương pháp nghiên cứu 38 4.2 Thực nghiên cứu 46 4.2.1 Nghiên cứu định tính 46 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 48 4.3 Kết nghiên cứu 52 4.3.1 Phân khúc khách hàng 52 4.3.2 Kết nghiên cứu cảm nhận 54 4.3.2.1 Mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình công nghiệp 55 4.3.2.2 Mức độ ưa thích hương hiệu theo phân khúc khách hàng 59 4.3.2.3 Thị phần cạnh tranh chia theo phân khúc khách hàng 60 4.4 Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu 63 4.4.1 Định vị thương hiệu thị trường 63 4.4.2 Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu 65 4.4.2.1 Sản phẩm (và dịch vụ) 68 4.4.2.2 Khung giá 71 4.4.2.3 Nhân 73 4.4.2.4 Kênh phân phối 74 4.4.2.5 Truyền thông 74 4.4.3 Chiến lược marketing cho ngành công nghiệp cụ thể Kết luận Kiến nghị 75 77 5.1 Tóm tắt 77 5.2 Kết nghiên cứu chiến lược marketing thương hiệu 78 5.2.1 Về thị trường dầu nhớt công nghiệp Việt Nam 78 5.2.2 Về mức độ cảm nhận thương hiệu 79 5.2.3 Chiến lược marketing thương hiệu 80 5.3 Các hạn chế kiến nghị 81 v Phuï luïc 84 Phuï luïc A 84 Phuï luïc B 87 Phụ lục C 90 Tài liệu tham khảo 91 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Đại cương phương pháp nghiên cứu Hình 2.2: Xác định phân tích phân khúc thị trường Hình 2.3 2.4: Cấu trúc tên thương hiệu ví dụ 10 Hình 2.5: Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu / thị trường 11 Hình 2.6: Qui trình nghiên cứu tiếp thị 12 Hình 2.7: Xác định vị trí thương hiệu 13 Hình 2.8: Xác định phân khúc khách hàng 14 Hình 2.9: Kiểm tra vị trí thương hiệu phân khúc khách hàng 15 Hình 2.10: Tổng quan qui trình nghiên cứu luận văn 17 Hình 3.1: Nhu cầu toàn cầu hướng phát triển dầu nhớt công nghiệp 19 Hình 3.2: Nhu cầu toàn cầu dầu nhờn theo loại hình công nghiệp 20 Hình 3.3: Những yếu tố tác động đến thị trường dầu nhớt 21 Hình 3.4: Thị phần dầu nhớt toàn cầu 22 Hình 3.5: Hình ảnh thương hiệu dầu nhớt 23 Hình 3.6: Thị phần dầu nhớt Việt Nam 25 Hình 3.7: Thị phần dầu nhớt bôi trơn công nghiệp Việt Nam 26 Hình 3.8: Sáu phân khúc khách hàng B2B 30 Hình 3.9: Hai nhóm khách hàng mục tiêu 31 Hình 3.10: Quan điểm khách hàng dầu nhớt thành công kinh doanh; sở thích lựa chọn nhà cung cấp 31 Hình 3.11: Sự trùng lắp tiếp thị mức độ tiếp thị không đồng cho hai thương hiệu Esso Mobil 32 Hình 3.12: Điểm mạnh yếu thương hiệu Esso Mobil 33 Hình 3.13: Chiến lược định hướng thương hiệu ExxonMobil L&S 34 Hình 3.14: Mô hình nhận thức vị trí phân khúc khách hàng 34 Hình 4.1: Mô hình cấu khách hàng công ty EMUCL 36 Hình 4.2: Qui trình phương pháp nghiên cứu 38 Hình 4.3: Qui trình chọn mẫu 43 Hình 4.4: Các phương pháp chọn mẫu 45 Hình 4.5: Qui trình thiết kế bảng câu hỏi 46 vii Hình 4.6: Thị phần cạnh tranh theo phân khúc khách hàng 61 Hình 4.7: Kiểm tra mức độ ưa thích thương hiệu 64 Hình 4.8: Định vị thương hiệu theo nhóm phân khúc khách hàng 64 Hình 4.9: Định vị thương hiệu theo loại hình công nghiệp 64 Hình 4.10: Mục tiêu tăng trưởng 65 Hình 4.11: Những phần chiến lược marketing thương hiệu 68 Hình 4.12: Kiến trúc thương hiệu 69 Hình 4.13: Yêu cầu dịch vụ theo nhóm khách hàng 70 Hình 4.14: Mức độ yêu cầu dịch vụ theo phân khúc khách hàng 70 Hình 4.15: Xây dựng khung giá 72 Hình 4.16: Xây dựng lại đội ngũ kinh doanh 73 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Sự suy giảm doanh thu mảng dầu nhớt công nghiệp 27 Bảng 3.2: Doanh số chia theo thương hiệu 28 Bảng 4.1: Phân khúc khách hàng theo loại hình công nghiệp – Ở mức độ chi tiết phân khúc cụ thể 53 Bảng 4.2: Phân khúc khách hàng theo loại hình công nghiệp – Ở mức độ tổng hợp theo nhóm khách hàng 53 Bảng 4.3: Mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình công nghiệp 59 ix Chương GIỚI THIỆU 1.1 Dẫn nhập lý chọn đề tài Chủ biên tờ Journal of Advertising Research hôm hỏi chuyên gia tiếng quảng cáo Larry Light triển vọng tiếp thị ba thập niên tới Câu trả lời ông Larry Light là: “Cuộc chiến tiếp thị chiến thương hiệu, tài sản quý doanh nghiệp Nó tầm nhìn cách thức triển khai, tăng cường, bảo vệ quản trị doanh nghiệp Làm chủ thị trường quan trọng làm chủ nhà máy, cách để làm chủ thị trường làm chủ thương hiệu thống lónh thị trường.” [1]* Ngày nay, sóng sát nhập thâu tóm để chiếm lónh thị phần tương lai giới toàn cầu hoá, khoảng cách công nghệ, mạng lưới phân phối, trình độ nhân viên công nghệ thông tin trở nên nhỏ bé mong manh, thương hiệu, hay nói cách khác quản trị tài sản thương hiệu, ngày trọng xem vũ khí cạnh tranh sắc bén hầu hết công ty Công ty ExxonMobil Unique (Việt Nam), công ty sản xuất kinh doanh dầu mỡ bôi trơn thị trường Việt Nam, không nằm xu Với việc sát nhập hai tập đoàn dầu lửa hàng đầu giới Exxon/Esso1 (sau gọi Esso) Mobil với vào năm 2000 (tại Việt Nam, kết thúc vào cuối năm 2002) đứng trước cạnh tranh khốc liệt với góp mặt tất thương hiệu hàng đầu giới Shell, BP, Castrol, Caltex, Total… phát triển mạnh mẽ công ty dầu nhớt địa, công ty trọng ngày nhiều đến việc xây dựng phát triển chiến lược marketing thương hiệu Esso Mobil nhằm nâng cao hiệu kinh doanh vị cạnh tranh Exxon: Thương hiệu tiếp thị thị trường Bắc Mỹ; Esso: phần lại giới Với mong muốn vận dụng cách sáng tạo kiến thức chương trình Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp vào lónh vực thực tiễn mang tính ứng dụng cao, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing thương hiệu cho mảng dầu nhớt công nghiệp công ty ExxonMobil Unique Vietnam” Đề tài lựa chọn dựa lý sau: ƒ Đây vấn đề thực tế mà công ty trọng nhằm nâng cao tính cạnh tranh thị trường Việt Nam - Tại Việt Nam, chiến lược rõ ràng sau trình sát nhập nên có trùng lắp tiếp thị, sản phẩm dịch vụ hai thương hiệu Esso Mobil lên tất phân khúc khách hàng Trong đó, việc tiếp thị thương hiệu Mobil chủ yếu - Doanh số bán sản phẩm Esso thấp so với tiềm thương hiệu Nguyên nhân yếu nhân viên kinh doanh chủ yếu xuất thân từ Mobil cũ (Esso trước Văn Phòng Đại Diện (VPĐD) bán hàng qua hệ thống nhà phân phối) họ tập trung tiếp thị sản phẩm Mobil quen thuộc - Chiến lược thương hiệu công ty ExxonMobil L&S , công ty mẹ ExxonMobil Unique Vietnam, chủ yếu xây dựng cấp độ toàn cầu cho thị trường dầu nhớt phát triển (mature market) phát triển (developing market) Trong Việt Nam thị trường vừa hình thành (emerging market) đòi hỏi phải có chiến lược cụ thể phù hợp với tình hình - Quá trình cạnh tranh ngày liệt với sát nhập hai đối thủ nặng ký BP Castrol Ở thị trường nhớt xe máy, năm 2003 công ty ExxonMobil Unique Vietnam thị phần vào đối thủ cạnh tranh (thị phần 5%) ExxonMobil Lubricant & Specialty: công ty thành viên tập đoàn ExxonMobil, chuyên sản xuất dầu mỡ bôi trơn sản phẩm chuyên dụng từ dầu mỏ Chương KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt Trọng tâm luận văn xoay quanh việc xây dựng chiến lược marketing hai thương hiệu Esso Mobil cho mảng dầu nhớt công nghiệp dựa nghiên cứu cảm nhận khách hàng vai trò dầu mỡ bôi trơn thành công kinh doanh, sở thích họ lựa chọn nhà cung cấp Chương trình bày hai mục tiêu chính: (1) Nghiên cứu phân khúc thị trường dầu mỡ bôi trơn công nghiệp (2) Định vị thị trường/ thương hiệu xây dựng chiến lược marketing thương hiệu dựa kết nghiên cứu phân khúc thị trường chiến lược định hướng thương hiệu công ty ExxonMobil L&S Chương tập trung giới thiệu sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Trước hết, sở lý thuyết nghiên cứu phân khúc thị trường định vị thương hiệu trình bày Sau đó, mô hình nghiên cứu đề nghị nhằm giải mục tiêu luận văn Khách hàng chọn cho nghiên cứu khách hàng công nghiệp trực tiếp phạm vi nước Việt Nam Chương giới thiệu tình hình cạnh tranh dầu nhớt công nghiệp phạm vi toàn cầu Việt Nam Thực tế tình hình kinh doanh công ty EMUCL với việc chủ yếu tiếp thị thương hiệu Mobil trình bày Chương giới thiệu kết nghiên cứu phân khúc khách hàng dầu mỡ công nghiệp chiến lược định hướng thương hiệu công ty ExxonMobil L&S Các kết chiến lược tảng sở cho việc nghiên cứu cảm nhận xây dựng chiến lược marketing thương hiệu chương Chương giới thiệu trình nghiên cứu tiếp thị phân khúc thị trường xây dựng chiến lược marketing thương hiệu dựa kết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi qua dàn chuẩn bị sẵn Bước nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu sau đó, xây dựng bảng câu hỏi 77 cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn tay đôi (n=43) qua bảng câu hỏi gửi cho khách hàng qua đường bưu điện kết hợp với việc gọi điện thoại (n=24) Mẫu lấy theo phương pháp phân tầng dựa vào danh sách khách hàng công ty Các kết cụ thể nghiên cứu thức trình bày dạng bảng thống kê: (a) kết phân khúc khách hàng theo loại hình công nghiệp chính, (b) mức độ ưa thích thương hiệu theo loại hình công nghiệp (c) mức độ ưa thích thương hiệu theo phân khúc khách hàng Việc định vị lại thị trường/ thương hiệu sau xây dựng dựa kết Sau cùng, việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu tổng quát bao gồm yếu tố: (i) Sản phẩm Dịch vụ, (ii) Giá, (iii) Nhân sự, (iv) Kênh phân phối, (v) Truyền thông cho ngành công nghiệp cụ thể Chương phần cuối nội dung luận văn, có nhiệm vụ tóm tắt thảo luận kết chính, qua đề số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trị Các hạn chế đề cập trước có đề xuất cho nghiên cứu tiếp sau 5.2 Kết nghiên cứu chiến lược marketing thương hiệu 5.2.1 Về thị trường dầu nhớt công nghiệp Việt Nam Tại Việt Nam, thị trường dầu nhớt công nghiệp nói riêng dầu nhớt bôi trơn nói chung giai đoạn hình thành phát triển Từ việc sử dụng loại dầu nhờn tái chế trước đây, doanh nghiệp nước (nhà nước tư nhân) ngày ý đến chất lượng dịch vụ mà loại dầu nhớt chất lượng cao mang lại Ngoài ra, sóng đầu tư nước năm vừa qua góp phần thúc đẩy nhu cầu dầu nhờn tăng cao lên chất lẫn lượng Lần lượt hãng dầu nhớt tên tuổi Castrol, BP, Shell, Mobil,… thâm nhập, tiếp thị xây dựng nhà máy pha chế Việt Nam với đời công ty dầu nhớt Việt Nam PLC, Vilube,… làm cho mức độ cạnh tranh thêm liệt 78 Theo kết nghiên cứu khách hàng Việt Nam có ba nhóm khách hàng chính: (1) Nhóm khách hàng Không có khác biệt: Không quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm Đối với họ, sẵn có sản phẩm giá cạnh tranh yếu tố then chốt định mua hàng Các công ty Việt Nam số hãng dầu nhớt nước khác (chủ yếu từ Đài Loan) tiếp thị cho nhóm khách hàng Công ty EMUCL kế hoạch tiếp thị cho phân khúc họ phản ứng với nỗ lực tiếp thị, chất lượng hiệu suất sản phẩm (2) Nhóm khách hàng Bình thường: bao gồm hai phân khúc Tránh rủi ro Mua hàng chuyên nghiệp Đây nhóm khách hàng lớn với nhiều loại hình công nghiệp Do chủ yếu tiếp thị Mobil nên mức độ cạnh tranh EMUCL tương đối hạn chế vấn đề giá Các sản phẩm Mobil thường bị khách hàng than phiền không đáng giá dịch vụ kỹ thuật kèm thật không cần thiết Trong sản phẩm Esso giá cạnh tranh với dịch vụ mức độ xâm nhập thị trường chưa cao vấn đề tiếp thị chưa ý mức (3) Nhóm khách hàng Tương tác: nhỏ tập trung khách hàng công nghiệp Điện Xi măng mang quốc tịch nước Trong nhóm khách hàng này, thương hiệu Mobil ưa thích Tuy nhiên mức độ cạnh tranh với thương hiệu khác liệt mức độ lợi nhuận hấp dẫn Kết nghiên cứu cho thấy cần thiết phải tái định vị lại thị trường cho hai sản phẩm Mobil Esso Mobil chủ yếu tiếp thị cho nhóm khách hàng Tương tác giảm có mặt nhóm khách hàng Bình thường Thế chỗ Esso với việc cần làm tăng cường nhận biết thương hiệu 5.2.2 Về mức độ cảm nhận thương hiệu Về mức độ ưa thích thương hiệu theo phân khúc khách hàng kết hợp Mobil Esso cao BP/ Castrol Shell Trong Mobil thu 79 hút hai phân khúc Sẵn lòng với sản phẩm tốt Hiệu suất sản phẩm nhờ chất lượng dịch vụ vượt trội Esso lại làm hài lòng nhà Mua hàng chuyên nghiệp nhờ tính hiệu Đối với phân khúc khách hàng Tránh rủi ro Esso không đánh giá cao (chỉ cao Mobil Caltex) vấn đề chủ yếu khả nhận biết thương hiệu khách hàng tên tuổi thấp Đây thực lợi cạnh tranh cần quản lý phát huy hướng Có thể đo lường lượng hóa cảm nhận khách hàng Qua bước thực Chương luận văn này, cảm nhận khách hàng đo lường lượng hóa nhằm mang lại thông tin định hướng quan trọng cho việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu Việc đo lường cảm nhận khách hàng thực thông qua nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Ngoài nghiên cứu định tính định lượng thực luận văn này, nhiều loại nghiên cứu khác áp dụng để phát hiện, đánh giá, đo lường nhu cầu khách hàng Một điểm nhà quản lý cần ý thông tin, trao đổi thường xuyên nhà quản lý công ty với khách hàng quan trọng cho việc định hướng chiến lược công ty mà không hình thức nghiên cứu thay Điều thường hay bị bỏ qua nhiều công ty kể công ty đa quốc gia 5.2.3 Chiến lược marketing thương hiệu Sự tái định vị lại thị trường thương hiệu cho phép công ty EMUCL tiếp thị sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng, đó, cho phép công ty tối đa doanh số lợi nhuận Lợi nhuận kinh doanh rõ ràng tăng cường hay hợp lý hoá thông qua việc xây dựng khung giá dựa việc định hướng thương hiệu Sự đồng hoá sản phẩm góp phần giảm chi phí hoạt động Chiến lược marketing hai thương hiệu đem lại cho công ty hội tăng trưởng lợi nhuận: 80 - Esso: Tạo lợi nhuận thông qua việc cung cấp hiệu sản phẩm chất lượng tốt - Mobil: Tạo lợi nhuận thông qua giá sản phẩm dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật vượt trội Chiến lược xây dựng năm yếu tố chính: Sản phẩm dịch vụ, Giá cả, Nhân sự, Kênh phân phối, Truyền thông Trong nhấn mạnh đến việc tiếp thị sản phẩm hướng, việc xây dựng lại khung giá nguyên tắc tích hợp với giá thị trường, việc xây dựng lại đội ngũ nhân phù hợp việc tăng cường tiếp thị cho thương hiệu Esso Sau cùng, kế hoạch chi tiết cho loại hình khách hàng công nghiệp đề nghị 5.3 Các hạn chế kiến nghị Bên cạnh kết đánh ý vừa nêu, luận văn bộc lộ số hạn chế sau đây: Một là, tác giả chưa xây dựng việc phân tích nhân tố (quyết định lựa chọn thương hiệu = f(các nhân tố lựa chọn thương hiệu) mà chọn hai nhân tố yêu cầu dầu nhớt (nói chung) nhà cung cấp để nghiên cứu cảm nhận Như vậy, có nhiều yếu tố quan trọng khác tác động chưa đưa vào mô hình Điều cần quan tâm cho hướng nghiên cứu tiếp sau Hai là, liệu nghiên cứu thương hiệu Esso số kết không đủ cao để khái quát hoá thành kết xác Do đó, việc xây dựng thực thi chiến lược marketing thương hiệu cần phải ý tới thực trạng cần nghiên cứu để đo lường kết Ba là, phạm vi đối tượng nghiên cứu tương đối hẹp (chủ yếu khách hàng công nghiệp trực tiếp công ty EMUCL), với số loại hình công nghiệp dẫn đến tổng quát hóa kết không cao có thiên vị cách cho điểm Cần có nghiên cứu với đối tượng rộng rãi hơn, với tất loại hình công nghiệp để tạo dựng hình ảnh toàn diện cảm nhận khách hàng thị trường dầu nhớt bôi trơn 81 Kiến nghị công ty ExxonMobil Unique Vietnam Trong môi trường kinh doanh đại, hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng trình triển khai cách chuyên nghiệp phương án/ chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu điều định đến thành bại doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp thành công kinh tế mở xuất phát từ hiểu biết vượt trội cảm nhận khách hàng, đặc biệt nhu cầu chưa đáp ứng, từ tập trung đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam, với chuyển biến tích cực kinh tế, công ty bước vào môi trường kinh doanh đầy tiềm với hội thách thức Môi trường kinh doanh rộng mở làm cho cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt có công ty thực hiệu có khả tồn phát triển Chính điều kiện làm cho khách hàng trở thành nhân vật trung tâm kinh doanh chiến lược marketing hiệu điều kiện thiết yếu để công ty tồn phát triển Luận văn tốt nghiệp công trình thực tế hoàn chỉnh nhằm xây dựng chiến lược marheting thương hiệu cho công ty EMUCL Chiến lược marketing thương hiệu xây dựng luận văn không xuất phát từ ý muốn hay nhận thức chủ quan nhà lãnh đạo công ty mà xuất phát từ việc tìm hiểu, đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng thương hiệu dầu nhớt thị trường Qua trình thực luận văn này, người thực có số kiến nghị sau đến Ban lãnh đạo công ty EMCUL: Thông tin đầy đủ chiến lược marrketing thương hiệu công ty cam kết lãnh đạo cao cấp đến toàn thể nhân viên công ty Như đề cập luận văn, việc chủ yếu tiếp thị thương hiệu Mobil bắt nguồn từ số vấn đề khứ vấn đề người Tuy sát nhập lại thương hiệu Esso chưa ý mức Nhằm phát huy lợi cạnh tranh hai thương hiệu, công ty cần phải triển khai hiệu việc thông tin phát biểu nhiệm vụ cam kết lãnh đạo cao cấp chiến lược thương hiệu đến toàn thể nhân viên công ty 82 Việc thông tin phát biểu nhiệm vụ công ty đến toàn thể nhân viên cần phải hoạch định thực liên tục, mức thông qua hình thức posters văn phòng, hoạt động nhân viên, lễ hội công ty, … Cam kết lãnh đạo cao cấp không hiệu hay mệnh lệnh mà phải từ hành động cụ thể Các nhà lãnh đạo dành 1-2 ngày tháng để theo dõi giải vấn đề có liên quan Thành lập nhóm chiến lược thương hiệu triển khai chiến lược marketing thương hiệu xây dựng luận văn Công ty EMUCL cần phải thành lập nhóm chiến lược thương hiệu để với phòng ban triển khai nhanh chóng chiến lược xây dựng luận văn Qua trình nghiên cứu thực tế, luận văn tìm khiếm khuyết trình marketing công ty xây dựng lên chương trình hành động tương ứng Công ty cần có nỗ lực thích đáng việc triển khai chương trình nhằm nhanh chóng tăng cường vị cạnh tranh Triển khai chương trình đánh giá hiệu định kỳ liên tục nhằm đảm bảo tập trung liên tục nhân viên lãnh đạo công ty vào chiến lược marketing thương hiệu Song song với việc triển khai chương trình hành động, công ty EMUCL cần phải triển khai chương trình đánh giá hiệu định kỳ liên tục Sự cam kết lãnh đạo cao cấp việc triển khai chương trình quan trọng cho việc đảm bảo thành công chương trình thành công chiến lược marketing thương hiệu 83 PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: Dàn thảo luận tay đôi Giới thiệu dẫn nhập đề tài Quý vị vui lòng cho biết số thông tin công ty tình hình sử dụng dầu nhớt bôi trơn cách điền đánh dấu vào ô thích hợp: Tên công ty: Loại hình công ty: … 100% vốn nước ngoài; … Liên doanh; … Nhà nước; … Tư nhân Quốc tịch gốc công ty: Ngành sản xuất: … Sắt thép; … Ximăng; … Điện năng; … Nhựa; … Dệt may; … Các ngành sản xuất khác (hoá chất, thực phẩm, giấy, chế biến kim loại,…) xin ghi rõ: Tên nhà cung cấp (công ty hay cửa hàng): Các thương hiệu dầu nhớt sử dụng: … Mobil; … Esso; … Shell; … Castrol; … BP; … Caltex; … Khác (ghi rõ): Số lượng dầu nhớt sử dụng năm cụ thể cho loại: (đơn vị tính: phuy; phuy = 158 lít) Giá trị dầu nhớt sử dụng năm cho loại: (đơn vị tính: triệu đồng) Nếu số liệu cụ thể vui lòng trả lời câu hỏi 7&8 Số lượng dầu nhớt sử dụng năm: (đơn vị tính: phuy; phuy = 158 lít) … Dưới 10; … 10 – 50; … 50 – 200; … Treân 200 Giá trị dầu nhớt sử dụng năm: (đơn vị tính: triệu đồng) … Dưới 50 triệu; … 50 – 200 triệu; … 200 triệu – tỷ; … Trên tỷ 84 Cho ba câu hỏi từ đến 11, Quý vị vui lòng đánh dấu vào phát biểu mà Qúy vị cho gần với quan điểm Câu 9: Quan điểm Quý vị vai trò dầu nhớt bôi trơn thành công kinh doanh Không có khác biệt loại dầu nhờn Dầu nhớt giá cạnh tranh tốt … Dầu nhớt bôi trơn đơn chi phí không muốn tiêu tốn nhiều thời gian cho dầu nhờn … Chúng lựa chọn loại dầu nhớt đem lại vận hành ổn định cho hệ thống máy móc thiết bị với giá hợp lý … Dầu nhớt bôi trơn đầu tư cho hiệu tổng thể Chúng sẵn lòng sử dụng loại dầu nhớt tốt thấy hiệu lợi ích loại dầu nhờn mang lại … Chúng tìm kiếm loại dầu nhớt tốt đem lại hiệu suất hoạt động cao cho hệ thống máy móc thiết bị … Câu 10: Những tiêu chí Quý vị lựa chọn nhà cung cấp dầu mỡ bôi trơn Không có yêu cầu đặc biệt Chúng mong muốn mua bán dễ dàng thuận tiện Điều quan trọng sẵn có sản phẩm … Chúng tìm kiếm nhà cung cấp tin cậy, giao buôn tốt Sự hợp tác hai bên mức độ vừa phải … Chúng đòi hỏi có hợp tác mạnh mẽ từ phiá nhà cung cấp tư vấn dầu nhờn, xử lý dầu nhờn, huấn luyện, thử nghiệm dầu, an toàn,… … Chúng xem nhà cung cấp dầu nhớt bôi trơn đối tác quan trọng để phát triển … Câu 11: Yêu cầu chung Qúy vị dầu nhớt nhà cung cấp dầu nhớt Một việc bình thường dầu mỡ bôi trơn nhà cung cấp tin tưởng, không cần thiết phải thay đổi dầu nhớt sử dụng hay nhà cung cấp … Chúng làm việc với nhà cung cấp có mức giá tốt cho yêu cầu tối đa hiệu tối thiểu phiền toái … Chúng rộng mở với lợi ích mà loại dầu nhớt chất lượng tốt đem lại sẵn sàng trả thêm tiền thấy hiệu mang lại … Chúng có chuyên gia công nghệ riêng công ty dầu nhờn phải cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu vận hành cao cấp … 85 Chúng tìm kiếm đối tác dầu nhớt bôi trơn để hợp tác phát triển dầu nhờn điều kiện quan trọng cho hiệu công việc … Câu 12: Khi có nhu cầu dầu mỡ bôi trơn, Quý vị nghó đến việc sử dụng thương hiệu dầu nhớt trước nhất: Với lý do: Câu 13: Tiếp theo, Quý vị vui lòng cho biết mức độ ưa thích Quý vị thương hiệu dầu nhớt cách KHOANH TRÒN vào MỘT số TỪ ĐẾN với quy ước sau: RẤT ƯA THÍCH NÓI CHUNG LÀ ƯA THÍCH TRUNG HOÀ NÓI CHUNG LÀ KHÔNG ƯA THÍCH RẤT KHÔNG ƯA THÍCH Không biết đến / Không rõ thương hiệu BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Câu 14: Quý vị vui lòng cho biết cảm nhận điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Esso Mobil: Esso Điểm mạnh Mobil Điểm yếu Điểm mạnh 86 Điểm yếu PHỤ LỤC B: Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Xin chào Quý vị, Tôi Phạm Ngọc Phương, Phụ trách khu vực dầu nhớt công nghiệp công ty ExxonMobil Unique Vietnam học viên cao học ngành quản trị doanh nghiệp thuộc trường Đại học Bách Khoa TP.HCM Hiện nay, thực luận văn tốt nghiệp với chủ đề nghiên cứu cảm nhận khách hàng sản phẩm dầu nhớt bôi trơn Trong vấn này, quan điểm, thái độ hay sai mà tất thông tin hữu ích cho nghiên cứu Vì thế, mong cộng tác chân tình Quý vị Mở đầu, cho ba câu hỏi từ đến 3, Quý vị vui lòng đánh dấu vào phát biểu mà Qúy vị cho gần với quan điểm Câu 1: Quan điểm Quý vị vai trò dầu nhớt bôi trơn thành công kinh doanh 1a Không có khác biệt loại dầu nhờn Dầu nhớt giá cạnh tranh tốt … 1b Dầu nhớt bôi trơn đơn chi phí không muốn tiêu tốn nhiều thời gian cho dầu nhờn … 1c Chúng lựa chọn loại dầu nhớt đem lại vận hành ổn định cho hệ thống máy móc thiết bị với giá hợp lý … 1d Dầu nhớt bôi trơn đầu tư cho hiệu tổng thể Chúng sẵn lòng sử dụng loại dầu nhớt tốt thấy hiệu lợi ích loại dầu nhờn mang lại … 1e Chúng tìm kiếm loại dầu nhớt tốt đem lại hiệu suất hoạt động cao cho hệ thống máy móc thiết bị … Câu 2: Những tiêu chí Quý vị lựa chọn nhà cung cấp dầu mỡ bôi trơn 2a Không có yêu cầu đặc biệt Chúng mong muốn mua bán dễ dàng thuận tiện Điều quan trọng sẵn có sản phẩm … 2b Chúng tìm kiếm nhà cung cấp tin cậy, giao buôn tốt Sự hợp tác hai bên mức độ vừa phải … 2c Chúng đòi hỏi có hợp tác mạnh mẽ từ phiá nhà cung cấp tư vấn dầu nhờn, xử lý dầu nhờn, huấn luyện, thử nghiệm dầu, an toàn sử dụng,… … 2d Chúng xem nhà cung cấp dầu nhớt bôi trơn đối tác quan trọng để phát triển … 87 Câu 3: Yêu cầu chung Qúy vị dầu nhớt nhà cung cấp dầu nhớt 3a Một việc bình thường dầu mỡ bôi trơn nhà cung cấp tin tưởng, không cần thiết phải thay đổi dầu nhớt sử dụng hay nhà cung cấp … 3b Chúng làm việc với nhà cung cấp có mức giá tốt cho yêu cầu tối đa hiệu tối thiểu phiền toái … 3c Chúng rộng mở với lợi ích mà loại dầu nhớt chất lượng tốt đem lại sẵn sàng trả thêm tiền thấy hiệu mang lại … 3d Chúng có chuyên gia công nghệ riêng công ty dầu nhờn phải cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu vận hành cao cấp … 3e Chúng tìm kiếm đối tác dầu nhớt bôi trơn để hợp tác phát triển dầu nhờn điều kiện quan trọng cho hiệu công việc … Câu 4: Khi có nhu cầu dầu mỡ bôi trơn, Quý vị nghó đến việc sử dụng thương hiệu dầu nhớt trước nhất: Với lý do: Câu 5: Tiếp theo, Quý vị vui lòng cho biết mức độ ưa thích Quý vị thương hiệu dầu nhớt cách KHOANH TRÒN vào MỘT số TỪ ĐẾN với quy ước sau: RẤT ƯA THÍCH NÓI CHUNG LÀ ƯA THÍCH TRUNG HOÀ NÓI CHUNG LÀ KHÔNG ƯA THÍCH RẤT KHÔNG ƯA THÍCH Không biết đến / Không rõ thương hiệu BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Câu 6: Quý vị nghó sát nhập hai tập đoàn dầu khí Esso Mobil Qúy vị có nghó sát nhập mang lại lợi ích cho Qúy vị hay không? 88 Quý vị vui lòng cho biết số thông tin công ty tình hình sử dụng dầu nhớt bôi trơn cách điền đánh dấu vào ô thích hợp: Tên công ty: Loại hình công ty: … 100% vốn nước ngoài; … Liên doanh; … Nhà nước; … Tư nhân Quốc tịch gốc công ty: 10 Ngành sản xuất: … Sắt thép; … Ximăng; … Điện năng; … Nhựa; … Dệt may; … Các ngành sản xuất khác (hoá chất, thực phẩm, giấy, chế biến kim loại,…) xin ghi rõ: 11 Tên nhà cung cấp (công ty hay cửa hàng): 12 Các thương hiệu dầu nhớt sử dụng: … Mobil; … Esso; … Shell; … Castrol; … BP; … Caltex; … Khaùc (ghi roõ): Số lượng dầu nhớt sử dụng năm cụ thể cho loại: (đơn vị tính: phuy; phuy = 158 lít) Giá trị dầu nhớt sử dụng năm cho loại: (đơn vị tính: triệu đồng) Nếu số liệu cụ thể vui lòng trả lời câu hỏi 13&14 13 Số lượng dầu nhớt sử dụng năm: (đơn vị tính: phuy; phuy = 158 lít) … Dưới 20; … 20 – 50; … 50 – 100; … 100 – 200; … Trên 200 14 Giá trị dầu nhớt sử dụng năm: (đơn vị tính: triệu đồng) … Dưới 50 triệu; … 50 – 200 triệu; … 200 – 500 trieäu; … 500 Trieäu – tỷ; … Trên tỷ Xin chân thành cảm ơn nhiệt tình cộng tác quý vị 89 PHỤ LỤC C: Kết nghiên cứu cảm nhận phân khúc khách hàng công nghiệp thương hiệu dầu nhờn (2) Phân khúc khách hàng: Tránh rủi ro BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Tổng số điểm 35 15 37 16 50 39 Số KH đánh giá 18 17 16 18 1.94 3.60 2.18 2.67 3.13 2.17 + + - + Giá trị trung bình Đánh giá ++ (3) Phân khúc khách hàng: Mua hàng chuyên nghiệp BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Tổng số điểm 67 20 62 40 71 49 Số KH đánh giaù 22 19 18 20 22 3.05 3.33 3.26 2.22 3.55 2.23 - + - + Giá trị trung bình Đánh giá - (4) Phân khúc khách hàng: Sẵn lòng với sản phẩm tốt BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Tổng số điểm 48 16 32 10 25 45 Số KH đánh giá 15 12 16 14 3.20 4.00 2.67 3.33 1.56 3.21 + - ++ - Giá trị trung bình Đánh giá - (5) Phân khúc khách hàng: Hiệu suất sản phẩm BP Caltex Castrol Esso Mobil Shell Tổng số điểm 24 15 10 19 27 Số KH đánh giá 4.00 4.00 2.14 3.33 2.11 3.38 + - + - Giá trị trung bình Đánh giá 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO Acheson J Ducan (1986) Quality Control & Industrial Statistics, 5th Edition Irwin David A AAKer (1991) Brand Equity The Free Press Managing, New York ExxonMobil Lubricant & Specialty Company (2002) Brand Basic ExxonMobil Proprietary Ghauri, P.N., K Gronhaug & I Kristianlund (1995) Research Methods in Business Studies – a Practical Guide Prentice Hall Greg Allenby (Ohio State University), Geraldine Fennell (Consultant) and other authors (October, 2001 / January, 2002) Market Segmentation Research Hoàng Trọng (2000) Phân tích liệu đa biến Nhà xuất Thống Keâ Krayton M Davis (2003) Market Planning Model National Affiliabe: Business Broker Network Lê Nguyễn Hậu Nghiên cứu Marketing Tài liệu môn học – Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ– MSB 2002-22-33.ĐH Kinh tế TP.HCM Pervez N Ghauri, Kjell Gronhaug, Ivar Kristianlund (1995) Research Methods in Business Studies – a Practical Guide Prentice Hall 91 ... mỡ bôi trơn công nghiệp ƒ Định vị thị trường/ thương hiệu xây dựng chiến lược marketing thương hiệu dựa kết nghiên cứu phân khúc thị trường chiến lược định hướng thương hiệu công ty ExxonMobil. .. ảnh thương hiệu dầu nhớt – Nguồn: ExxonMobil (2002) 3.2 Giới thiệu công ty EMUCL Công ty ExxonMobil Unique Vietnam (EMUCL) liên doanh tập đoàn ExxonMobil, công ty Mitsui&Co (Nhật Bản) Công ty Unique. .. hàng dầu mỡ công nghiệp chiến lược định hướng thương hiệu công ty ExxonMobil L&S Kế đến, chương giới thiệu trình nghiên cứu tiếp thị phân khúc thị trường xây dựng chiến lược thương hiệu dựa kết