Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2008 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Quỳnh Mai Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng năm 2008 Chủ tịch Hội đồng PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – người nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Mai Trang PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – người chia sẽ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi – người động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập Huỳnh Đỗ Cơng Tâm ii TĨM TẮT Ngành công nghiệp quần áo thời trang Việt Nam phát triển mạnh mẽ với phát triển đất nước Bên cạnh đó, thâm nhập thị trường nhãn hiệu thời trang nước làm cho cạnh tranh vấn đề căng thẳng Để đứng vững thị trường việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam cần thiết Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét yếu tố ảnh hưởng đến hút vào sản phẩm quần áo thời trang hệ hút Nghiên cứu thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp vấn trực tiếp với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ khả trả lời câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua vấn bảng câu hỏi với mẫu 193 sinh viên chức Tp.HCM Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy giả thuyết chấp nhận Cụ thể hai yếu tố giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang Kế đến, hút yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng vừa làm tăng khả hướng dẫn dư luận (khả dẫn đầu quan điểm, ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến người khác) Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa hút vào sản phẩm quần áo thời trang yếu tố hình thành nên hút Hơn nữa, giúp nhà sản xuất quản trị tiếp thị quần áo thời trang thiết kế sản phẩm lập chiến lược tiếp thị hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả tổng quát hóa Nghiên cứu xem xét tác động vài yếu tố liên quan đến hút vào sản phẩm quần áo thời trang Nghiên cứu xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể iii ABSTRACT Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies This makes the competition more stressful In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a sample size of The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in HCM city Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The result indicates that all hypotheses are accepted Fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value and hedonic-value Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion opinion leadership The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning of fashion clothing involvement and its antecedents Moreover, it is a useful reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to make good designs and develop effective marketing strategies However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples So, it is not possible to generalise from the results The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii MỤC LỤC iv DANH SÁCH HÌNH VẼ vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu .6 2.2 Sự hút (Involvement) 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang .8 2.3.1 Giá trị thể thân .9 2.3.2 Giá trị tiêu khiển .9 2.4 Hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2 Hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .12 2.5 Tóm tắt .14 CHƯƠNG 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Giới thiệu .15 v 3.2 Thiết kế nghiên cứu .15 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 16 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo .18 3.3.1 Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18 3.3.2 Giá trị thể thân 19 3.3.3 Giá trị tiêu khiển .20 3.3.4 Mức độ hiểu biết 20 3.3.5 Hướng dẫn dư luận 21 3.3.6 Một số đặc điểm nhân học .22 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức .22 3.5 Tóm tắt .24 CHƯƠNG 25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1 Giới thiệu .25 4.2 Thống kê mô tả 25 4.2.1 Mô tả mẫu .25 4.2.2 Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 26 4.3 Đánh giá thang đo 28 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 28 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 28 4.4 Phân tích tương quan phân tích hồi qui 32 4.4.1 Phân tích tương quan 32 4.4.2 Phân tích hồi qui kiểm định giả thuyết 32 4.5 Thảo luận kết 37 4.6 Tóm tắt .40 CHƯƠNG 41 KẾT LUẬN 41 5.1 Giới thiệu .41 5.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết .42 vi 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 44 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 PHỤ LỤC 52 Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi .52 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .57 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau loại biến) 59 Phụ lục 4: Phân tích mơ tả biến 61 Phụ lục 5: Phân tích tương quan biến nghiên cứu 61 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .62 Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 62 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .63 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 64 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .64 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 65 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ Trang Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu 13 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 16 Hình 4.1: Kết phân tích hồi qui 36 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo hút 19 Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết EFA 30 Bảng 4.5: Kết EFA (sau loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan 32 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 Bảng 4.8: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 35 Bảng 4.10: Kết kiểm định giả thuyết 36 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Kinh tế Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình qn GDP ln đạt mức cao nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống người tiêu dùng ngày cải thiện Đời sống người tiêu dùng ngày phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí làm đẹp nâng cao Nhu cầu sản phẩm quần áo thời trang đại diện cho xu hướng Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đưa nhận xét chưa thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động Bên cạnh sản phẩm thời trang Việt Nam có chỗ đứng thị trường có mặt hàng người tiêu dùng ưu xếp vào danh sách hàng hiệu Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, nhãn hàng thời trang cao cấp giới ưa chuộng với thương hiệu quen thuộc Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay thương hiệu xuất Esprit, Energie, Miss Sixty Các nhãn hàng có ưu điểm vượt trội so với nhãn hàng nước chất lượng, kiểu dáng cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp cửa hàng thời trang sang trọng vị trí đắc địa Chúng thực hấp dẫn thu hút quan tâm, ý đông đảo người tiêu dùng Trước cạnh tranh gay gắt thời trang ngoại, thời trang nội đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, yêu cầu đòi hỏi người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang ngày khắt khe Vậy để công ty thời trang nước thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo vị vững thị trường ? Thực tế cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin ưa chuộng người tiêu dùng nước (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Hoạt động chứng tỏ tổ chức Nhà 52 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi Phần giới thiệu Xin chào bạn, Hôm vui hội nói chuyện với bạn đề tài luận văn Mong bạn cho nhận xét chân thành phần sau đây, xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến bạn có ích cho nghiên cứu tơi Phần TỔNG QUÁT VỀ SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Theo bạn thời trang? Khi nói đến sản phẩm quần áo thời trang bạn nghĩ điều gì? ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Bây tơi đưa câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu câu hỏi khơng? Nếu khơng? Tại sao? Có từ ngữ khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn phát biểu muốn nói lên điều gì? Và bạn có nhận câu hỏi trùng lấp ý nghĩa nhiều hay khơng? (đưa nhóm phát biểu khái niệm): Quần áo thời trang có ý nghĩa Quần áo thời trang phần quan trọng sống Tôi xem quần áo thời trang phần trung tâm sống Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Đối với tơi quần áo thời trang sản phẩm quan trọng Tơi thích thú với quần áo thời trang Quần áo thời trang quan trọng Tôi quan tâm quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm có quan hệ gắn chặt sống 10 11 12 Tôi rành sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang Tơi người có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho người thành thạo sản phẩm quần áo thời trang 13 53 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Quần áo thời trang giúp tơi thể tính cách Tơi biết nhiều người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ sử dụng Tơi thích thể thân thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi nhận thức việc mua sắm quần áo thời trang hoạt động đem lại cho nhiều điều vui thích thư giãn Quần áo thời trang sản phẩm thú vị Việc mua sắm quần áo thời trang xem q vui sướng cho riêng tơi Tơi thường ảnh hưởng đến quan điểm người khác loại nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ mua Những người mà quen biết thường nhờ cho lời khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang Tôi thường thuyết phục người khác việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tơi thích Những người mà tơi quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa tơi khun họ Tơi cảm thấy người đánh giá nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến người khác Xin chân thành cảm ơn bạn dành thời gian cho tơi cung cấp ý kiến q báu 54 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng BẢNG CÂU HỎI Kính chào Anh/Chị, Tơi học viên cao học Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách khoa Tp.HCM Tôi thực luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang” Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời giúp số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý Anh/Chị khơng có câu trả lời hay sai, muốn biết nhận xét Anh/Chị phát biểu.Tất ý kiến Anh/Chị có ý nghĩa cho thành công nghiên cứu Tôi mong nhận cộng tác chân thành Anh/Chị Phần I: Xin Anh/Chị liên hệ sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại) cho biết mức độ đồng ý /không đồng ý phát biểu sau Hướng Dẫn Trả Lời: Xin vui lòng trả lời cách khoanh tròn vào số tương ứng với chọn lựa Anh/Chị, với qui ước:  Số 1: Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu  Số 2: Rất không đồng ý với câu phát biểu  Số 3: Không đồng ý với câu phát biểu  Số 4: Trung hòa với câu phát biểu  Số 5: Đồng ý với câu phát biểu  Số 6: Rất đồng ý với câu phát biểu  Số 7: Hoàn tồn đồng ý với câu phát biểu 1.Hồn tồn khơng đồng ý Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa nhiều tơi Đối với tơi quần áo thời trang sản phẩm quan trọng Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang phần yếu sống 7.Hoàn toàn đồng ý 7 Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tơi thích thú với sản phẩm quần áo thời trang 55 Tôi quan tâm sản phẩm quần áo thời trang 7 Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm có quan hệ mật thiết sống Tôi rành sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang Tơi người có kinh nghiệm việc sử dụng 10 sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho người thành thạo sản phẩm 11 quần áo thời trang 7 Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể tính cách Tơi thật đánh giá người thơng qua sản 13 phẩm quần áo thời trang mà họ sử dụng Tôi quan tâm đến việc thể hình ảnh 14 thơng qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang 15 hoạt động đem lại cho tơi nhiều điều vui thích thư giãn 16 Quần áo thời trang sản phẩm thú vị 12 17 18 19 20 21 Việc mua sắm quần áo thời trang xem quà vui sướng cho riêng Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm người khác loại nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ mua Những người mà quen biết thường nhờ cho lời khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang Tôi thường thuyết phục người khác việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà tơi thích Những người mà quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa tơi khun họ 7 7 7 56 Tôi cảm thấy người đánh giá 22 nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang có 23 ảnh hưởng mạnh đến người khác 7 Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thêm số thơng tin cá nhân: Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: 18-24 25-31 32-38 39-45 Giới tính: Nam / Nữ Nghề nghiệp Anh/Chị: Cán quản lý Nhân viên kỹ thuật Nhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh >45 Khác (xin ghi rõ): …………… Thu nhập hàng tháng Anh/Chị: Dưới triệu đồng Từ 2-dưới triệu đồng Từ - triệu đồng Trên triệu đồng - Xin chân thành cảm ơn ! Từ 4-dưới triệu đồng 57 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .900 2823.162 253 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 9.781 42.525 42.525 2.033 8.839 51.364 1.803 7.840 59.204 1.127 4.899 64.103 1.082 4.703 68.805 866 3.765 72.571 738 3.208 75.779 666 2.897 78.676 580 2.520 81.197 10 534 2.321 83.517 11 483 2.102 85.619 12 459 1.995 87.613 13 427 1.856 89.470 14 381 1.656 91.126 15 345 1.501 92.627 16 323 1.404 94.031 17 280 1.219 95.250 18 244 1.061 96.311 19 210 912 97.223 20 194 842 98.065 21 164 713 98.778 22 145 630 99.408 23 136 592 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 9.781 42.525 42.525 2.033 8.839 51.364 1.803 7.840 59.204 1.127 4.899 64.103 1.082 4.703 68.805 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.818 16.601 16.601 3.517 15.291 31.892 3.305 14.370 46.262 3.145 13.675 59.937 2.040 8.868 68.805 58 a Rotated Component Matrix Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 048 112 314 259 096 083 134 249 235 286 234 143 267 136 190 163 330 688 658 784 795 718 633 181 162 199 454 331 279 296 813 775 781 795 308 079 189 074 158 -.009 082 253 157 204 196 299 Component 752 842 681 570 356 436 563 192 173 278 323 253 055 259 212 039 182 168 042 100 039 266 184 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 209 132 097 161 621 482 338 065 275 154 084 249 081 365 827 840 673 192 177 207 211 076 -.044 065 172 096 052 184 234 289 179 160 175 083 605 793 674 102 093 180 111 205 -.042 122 173 354 59 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau loại biến) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 894 Approx Chi-Square df Sig 2485.731 210 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 8.928 42.513 42.513 1.899 9.045 51.558 1.744 8.303 59.861 1.122 5.342 65.204 1.070 5.095 70.299 763 3.632 73.931 667 3.174 77.105 652 3.107 80.212 539 2.565 82.777 10 490 2.332 85.110 11 470 2.239 87.349 12 411 1.958 89.307 13 370 1.762 91.069 14 351 1.673 92.742 15 317 1.508 94.250 16 269 1.279 95.529 17 239 1.138 96.667 18 231 1.101 97.768 19 181 860 98.628 20 147 700 99.329 21 141 671 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 8.928 42.513 42.513 1.899 9.045 51.558 1.744 8.303 59.861 1.122 5.342 65.204 1.070 5.095 70.299 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.766 17.932 17.932 3.415 16.261 34.193 3.058 14.564 48.757 2.485 11.834 60.591 2.039 9.708 70.299 60 a Rotated Component Matrix Involvement Involvement Involvement Involvement Involvement Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Subjective Knowledge Sign_value Sign_value Sign_value Hedonic_value Hedonic_value Hedonic_value Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership Opinion Leadership 035 110 305 272 130 253 228 275 220 150 259 126 153 158 290 672 646 774 813 729 655 194 167 212 456 308 810 788 789 809 306 083 201 112 184 029 092 261 167 196 191 281 Component 765 849 679 566 570 193 177 284 321 257 051 267 249 059 207 176 047 105 039 261 175 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 195 098 094 108 305 024 251 135 081 199 080 345 851 811 716 214 192 227 175 054 -.092 079 184 097 064 305 190 172 186 086 620 789 688 131 123 194 113 207 -.040 131 176 359 61 Phụ lục 4: Phân tích mơ tả biến Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Valid N (listwise) N Statistic 193 193 193 193 193 193 Minimum Maximum Statistic Statistic 1.00 6.50 1.00 7.00 1.00 7.00 1.00 6.67 1.00 7.00 Std Mean Statistic Deviation Statistic 3.6839 1.14273 4.5285 1.04992 4.7288 1.18568 3.8489 1.05343 4.1005 1.06637 Skewness Statistic Std Error 040 175 -.162 175 -.221 175 282 175 159 175 Kurtosis Statistic Std Error 196 348 403 348 179 348 124 348 -.023 348 Phụ lục 5: Phân tích tương quan biến nghiên cứu Correlations Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Averge_SuKn Averge_SiVa Averge_HeVa Averge_OpLe Averge_InVo Pearson Correlation 524** 384** 576** 643** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 524** 495** 516** 534** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 384** 495** 454** 485** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 576** 516** 454** 498** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 Pearson Correlation 643** 534** 485** 498** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 193 193 193 193 193 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 62 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) Model Summary Model R 591a R Square 349 Adjusted R Square 343 Std Error of the Estimate 86464 a Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVa ANOVAb Model Regression Residual Total Sum of Squares 76.286 142.044 218.330 df Mean Square 38.143 748 190 192 F 51.020 Sig .000a a Predictors: (Constant), Averge_HeVa, Averge_SiVa b Dependent Variable: Averge_InVo a Coefficients Model (Constant) Averge_SiVa Averge_HeVa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 1.067 307 395 068 389 263 061 292 t 3.481 5.782 4.339 Sig .001 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 755 755 1.324 1.324 a Dependent Variable: Averge_InVo 3.00000 2.00000 1.00000 Value Standardized Predicted Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -4.00000 -4.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 Standardized Residual 2.00000 3.00000 63 Correlations Spearman's rho Averge_InVo Averge_InVo 1.000 193 -.006 938 193 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N AbsZRe AbsZRe -.006 938 193 1.000 193 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) Model Summary Model R 643a R Square 414 Adjusted R Square 411 Std Error of the Estimate 87709 a Predictors: (Constant), Averge_InVo ANOVAb Model Regression Residual Total Sum of Squares 103.787 146.933 250.720 df 191 192 Mean Square 103.787 769 F 134.913 Sig .000a a Predictors: (Constant), Averge_InVo b Dependent Variable: Averge_SuKn Coefficientsa Model (Constant) Averge_InVo Unstandardized Coefficients B Std Error 857 251 689 059 a Dependent Variable: Averge_SuKn Standardized Coefficients Beta 643 t 3.407 11.615 Sig .001 000 64 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi Standardized Predicted Value 3.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -4.00000 -2.00000 0.00000 2.00000 4.00000 Standardized Residual Correlations Spearman's rho AbsZre1 Averge_SuKn Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N AbsZre1 1.000 193 -.060 411 193 Averge_SuKn -.060 411 193 1.000 193 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) Model Summary Model R 498a R Square 248 Adjusted R Square 244 Std Error of the Estimate 91611 a Predictors: (Constant), Averge_InVo ANOVAb Model Regression Residual Total Sum of Squares 52.765 160.300 213.064 a Predictors: (Constant), Averge_InVo b Dependent Variable: Averge_OpLe df 191 192 Mean Square 52.765 839 F 62.870 Sig .000a 65 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error 1.833 263 492 062 (Constant) Averge_InVo Standardized Coefficients Beta 498 t 6.979 7.929 Sig .000 000 a Dependent Variable: Averge_OpLe Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi Standardized Predicted Value 3.00000 2.00000 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 2.00000 3.00000 4.00000 Standardized Residual Correlations Spearman's rho AbsZre2 Averge_OpLe Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N AbsZre2 1.000 193 000 996 193 Averge_OpLe 000 996 193 1.000 193 66 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Huỳnh Đỗ Công Tâm Ngày, tháng, năm sinh: 14-05-1982 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Địa liên lạc: 101/5 Thành Thái, P14, Q10, Tp Hồ Chí Minh Q TRÌNH ĐÀO TẠO: 2000 – 2005: Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh Khoa Địa chất – Dầu khí, chuyên ngành Địa kỹ thuật 2006 – 2008: Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh Khoa Quản lý Cơng nghiệp, cao học Quản trị kinh doanh ... dương vào hút vào sản phẩm quần áo thời trang Hai là, hút vào sản phẩm quần áo thời trang yếu tố tác động dương vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) hướng dẫn dư luận người tiêu dùng sản phẩm. .. phần yếu sống Tơi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tơi thích thú với sản phẩm quần áo thời trang Tôi quan tâm sản phẩm quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm. .. hai yếu tố giá trị hình ảnh quần áo thời trang giá trị tiêu khiển mua sắm quần áo thời trang giải thích cho hút vào sản phẩm hay không Kế tiếp người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang