CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆQUẢ CỦA SỰCUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

Do vậy, việc giải thích được vấn đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ

CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Quỳnh Mai

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008

Chủ tịch Hội đồng

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này

Huỳnh Đỗ Công Tâm

TÓM TẮT

Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của đất nước Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng Để có thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sựcuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong Tp.HCM Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Kế đến, sự cuốn hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,

và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác)

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên

sự cuốn hút Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Nghiên cứu chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể

Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies This makes the competition more stressful In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement

The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with asample size of 8 The main survey is carried out via a self-completed questionnairewith a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in HCM city Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The result indicates that all hypotheses are accepted Fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value and hedonic-value Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion opinion leadership

The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning

of fashion clothing involvement and its antecedents Moreover, it is a useful reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to make good designs and develop effective marketing strategies

However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples

So, it is not possible to generalise from the results The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

MỤC LỤC iv

DANH SÁCH HÌNH VẼ vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Sự cuốn hút (Involvement) 6

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 8

2.3.1 Giá trị thể hiện bản thân 9

2.3.2 Giá trị của sự tiêu khiển 9

2.4 Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10

2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2 Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) 12

2.5 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 3 15

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Giới thiệu 15

3.2 Thiết kế nghiên cứu 15

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.2.2 Qui trình nghiên cứu 16

3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo 18

3.3.1 Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18

3.3.2 Giá trị thể hiện bản thân 19

3.3.3 Giá trị tiêu khiển 20

3.3.4 Mức độ hiểu biết 20

3.3.5 Hướng dẫn dư luận 21

3.3.6 Một số đặc điểm nhân khẩu học 22

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 22

3.5 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 4 25

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Giới thiệu 25

4.2 Thống kê mô tả 25

4.2.1 Mô tả mẫu 25

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 26

4.3 Đánh giá thang đo 28

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 28

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 28

4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui 32

4.4.1 Phân tích tương quan 32

4.4.2 Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết 32

4.5 Thảo luận về kết quả 37

4.6 Tóm tắt 40

CHƯƠNG 5 41

KẾT LUẬN 41

5.1 Giới thiệu 41

5.2 Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 42

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 44

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

PHỤ LỤC 52

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 52

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54

Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 57

Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) 59

Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61

Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 61

Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 62

Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 62

Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 63

Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 64

Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 64

Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 65

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Tên hìnhHình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứuHình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui

Trang131636

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao Nhu cầu về sản phẩm quần

áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động như hiện nay Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa Chúng đã thực sự hấp dẫn

và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng

Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắctrên thị trường ? Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước(Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà

nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn

đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào

Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng Đặc trưng cho mối liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Đối với sản phẩm quần áo thời trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999)

Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000) Do vậy, việc giải thích được vấn

đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần

áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay Các yếu tố trên đây sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích: truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận Nghiên cứu này có

mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Cụ thể là:

1 Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (fashion clothing involvement);

2 Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan (subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang

Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King, 1976) Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989)

Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng –một giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:

Khi đời sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao Một sản phẩm thời trang cần thể hiện trào lưu, khuynh hướng của thời đại… sản phẩm có thêm nhiều nét mới lạ, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng và góp phần nâng cao thẩm mỹ của người tiêu dùng Sản phẩm thời trang không chỉmới, đẹp mà còn phải giúp thể hiện được phong cách của người sử dụng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang một cách chung chung mà không chú ý đến một thương hiệu cụ thể Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu

định tính và (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu là sinh viên vừa học vừa làm tại một số trường đại học trong thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui được thực hiện tiếp theo để kiểm định các giả thuyết Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS được dùng trong các bước kiểm tra này

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là các nhà quản trị tiếp thị, và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm này Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút đối đối với hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và (2) hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng

Hai là, khi biết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động

và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân và giá trị về

sự tiêu khiển

Ba là, như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này Đây là một cơ hội cho những nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm của người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh những dòng sản phẩm mới thâm nhập và phát triển thị trường Thêm vào đó, sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang đem lại sự nâng cao mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, đến lượt nó sẽ làm tăng sự tự tin của họ trong những quyết định và hành vi mua sắm Đó là một lợi thế cho công ty thời trang nếu nhận ra được điều này và có chương trình kích thích người tiêu dùng trong việc cuốn hút vào sản phẩm.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị Nó

có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm

ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 này nhằm hệ thống cơ

sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút, (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3) Các hệ quả của sự cuốn hút này

2.2 Sự cuốn hút (Involvement)

Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu dùng trở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997; Tigert & ctg, 1976)

Sự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm nào đó vì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985) Sự cuốn hút cũngđược xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng mong muốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella, 2006) Mô tả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy rằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed) Nói cách khác, mục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó là nhân tố tác động làm gia tăng sự cuốn hút của

họ với sản phẩm ấy

Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho rằng người tiêu dùng với sự cuốn hút mạnh vào sản phẩm sẽ có khả năng cảm nhận được tính thú vị của sản phẩm ấy tốt hơn và việc này có thể chiếm giữ lấy tâm trí của họ nhiều hơn

Sự cuốn hút được chia làm hai hoại: (1) Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement), và (2) Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & Richins, 1983):

1 Sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) là một dạng cuốn hút thường xuyên và lâu bền đối với một sản phẩm, và nó độc lập với những tình huống mua hàng (Richins & Bloch, 1983) Lấy ví dụ, một người thường ngày không để ý vào các giá trị của quần áo thời trang nhưng một ngày nào đó họ được mời đi dự tiệc sang trọng, lúc ấy họ mới suy tính nhiều về việc chọn mua, chọn mặc quần áo như thế nào để có thể phù hợp,

để nổi bật giữa buổi tiệc Ví dụ trên cho thấy rằng con người này bình thường không bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhưng khi có một tình huống đặc biệt nào đó mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ mới bịcuốn hút vào nó Sự cuốn hút vào sản phẩm gợi ra niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, và nó thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa sản phẩm với những giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983)

2 Sự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu(situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là

bị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và

sử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm

vì tình huống phải tham gia buổi tiệc) Sự cuốn hút theo tình huống có thể được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩm về giá, tính năng thể hiện

của sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử dụng sản phẩm.

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó Như đã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998) Trong nghiên cứu này, sựcuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng xem sản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của

họ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004)

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Tại sao có nhiều người lại bị cuốn hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý do hợp lý nhất rằng sản phẩm ấy đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng (Bloch, 1986) Một cách cơ bản, người tiêu dùng trở nên bịcuốn hút vào một sản phẩm cụ thể khi họ cảm nhận được khả năng của sản phẩm ấy trong việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể hiện bản thân mình (O’Cass, 2000)

Laurent & Kapferer (1985) đã tìm ra bốn yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút: (1) cảm nhận tầm quan trọng (perceived importance) của sản phẩm, (2) cảm nhận về rủi ro trong việc mua hàng, gồm 2 yếu tố phụ: (a) cảm nhận về rủi ro trong việc quyết định sai lầm về mua hàng, và (b) khả năng để xảy ra rủi ro ấy; (3) giá trị thể hiện bản thân (sign value), và (4) giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value)

Bốn yếu tố trên có thể gây ra sự cuốn hút vào sản phẩm (product/enduring involement) hoặc sự cuốn hút theo tình huống (situation involvement) (Bloch & Richins, 1983) Bloch (1981) cho rằng yếu tố về rủi ro chỉ xuất hiện trong quá trình người tiêu dùng mua hàng và vì thế nó thuộc vào dạng cuốn hút theo tình huống Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm trên khi cho rằng sự cuốn hút vào sản phẩm

thể hiện mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong khi cảm nhận

về rủi ro chỉ giới hạn ở tình huống mua hàng, sự cuốn hút vào sản phẩm xuất hiện

trước cảm nhận về rủi ro Thêm vào đó, sự cuốn hút vào sản phẩm là niềm đam mê,

thích thú thường xuyên và kéo dài, nhiều tác giả cho rằng mức độ cuốn hút vào sản phẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệvới giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)

mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch, 1986; Higie & Feick, 1989) Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan trọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi Laurent & Kapferer, 1985) bởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện qua hai giá trị trên Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản phẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ Theo các lý luận như trên, hai giá trịđược đưa vào xem xét có tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển

2.3.1 Giá trị thể hiện bản thân

Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image) hay sự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng

là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang Vì thời trang và quần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng cao hình ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996) Quần áo thời trang cũng là một thứmật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người (McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998)

2.3.2 Giá trị của sự tiêu khiển

Giá trị của sự tiêu khiển là việc đề cao vai trò của sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị,

và phong cách sống theo kiểu tìm kiếm sự thú vị (The Chambers Dictionary, 1993, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999) Giá trị của sự tiêu khiển có mối quan hệ gắn

kết với sự thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), sự ngạc nhiên và cảm xúc mạnh mà người sử dụng có được thông qua trải nghiệm cùng sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982) Đối với sản phẩm quần áo thời trang, Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho rằng nếu người tiêu dùng có một cuộc sống sôi nổi và thú vị, và đề cao sự hưởng thụ cuộc sống thì họthường cảm nhận tốt hơn về thời trang Đối với nghiên cứu này, giá trị của sự tiêu khiển được thể hiện qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sửdụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, và như là một món quà hấp dẫn (Flynn

& Goldsmith, 1993)

Một lần nữa, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm vì sản phẩm đem lại cho họ

sự thỏa mãn về những giá trị, hay những nhu cầu về cảm xúc và tâm lý (O’Cass, 2000) Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang của người tiêu dùng được thểhiện qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ những giá trị và thỏa mãn những nhu cầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển Do vậy, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện

bản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.

Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự

tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ

càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy

2.4 Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang

Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks & Olson, 1981)

Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan

(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là

những gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan

(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,

kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải

nghiệm (prior experience) với sản phẩm Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)

thì sự trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức của người tiêu dùng chứ bản thân nó không phải là một dạng kiến thức Người tiêu dùng càng có

cơ hội trải nghiệm đối với sản phẩm nào đó thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm ấy càng tăng

Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng Vì một khi người tiêu dùng cảm nhận được mức độ hiểu biết của họ đối với sản phẩm càng tăng, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của

họ (Brucks, 1985) Đây cũng là lý do đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Mức độ hiểu biết đối với một sản phẩm (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng được thể hiện ởcác mặt: tính quen thuộc (familiarity), sự trải nghiệm (experience), và sự tinh thông (expertise) đối với sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999)

Trong bài nghiên cứu của mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, và thấy rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm thì mức độ hiểu biết của

họ với sản phẩm ấy càng tăng Vì khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào một sản phẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986) Chính quá trình tìm kiếm thông tin này

mà dần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức Trên cơ sở này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.

2.4.2 Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership)

Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một cách thân thiện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò chuyện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt, 2003) Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản phẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn

so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từGoldsmith & Witt, 2003)

Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau, khái niệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra, 1990), với việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt, 2003) Việc hiểu lý do tại sao người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia sẽthông tin và tại sao họ ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác là rất quan trọng đối với công ty trong nhận dạng, và tác động lên những người tiêu dùng này

và kích thích những hành vi truyền miệng tích cực của họ (Dye, 2000)

Người hướng dẫn dư luận được xem như là nguồn cung cấp thông tin, và một câu hỏi đặt ra là tại sao những người tiêu dùng này có xu hướng chia sẽ nhiều thông tin như thế? Câu hỏi được giải thích bởi động cơ thúc đẩy tâm lý (psychological level) Chan & Misra (1990) đề xuất một cách giải thích rằng người hướng dẫn dư luận có nhu cầu cần thể hiện bản thân Sự thể hiện bản thân là trạng thái của con người muốn thể hiện sự khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từBertrandias & Goldsmith, 2006) Bởi việc thể hiện hành vi thông tin thông qua

truyền miệng (word of mouth), người tiêu dùng này muốn nhắm đến việc thể hiện

mình và nổi bật giữa một nhóm người (Chan & Misra, 1990)

Người hướng dẫn dư luận về thời trang là một ví dụ điển hình Sự ảnh hưởng của họđến những người khác được thể hiện bằng cả lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên ngoài (visual) thông qua những bộ quần áo hợp mốt và thể hiện phong cách Thêm vào đó,

như đã trình bày, người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang cũng

vì mục đích đạt được sự thỏa mãn về giá trị hình ảnh, về phong cách, và cá tính của họ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình Hơn nữa, sự yêu thích thời trang, sự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds, 1972) hay sự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,

1996, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng dẫn dư luận Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú tìm kiếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm

Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm này Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút vào sản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman, 1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận Dựa vào cơ sở trên, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):

Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo

thời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với sản phẩm ấy.

Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu

2.5 Tóm tắt

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển, kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), và hướng dẫn dư luận Trên cơ sở này hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Một là, giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố tác động dương vào sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Hai là, sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là yếu tố tác động dương vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) và hướng dẫn dư luận của người tiêu dùng sản phẩm này

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang

đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về sự cuốn hút và các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nó Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên cứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào

cụ thể một thương hiệu nào Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào

đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không đưa ra quan điểm riêng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004) Vì vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về

sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng,

hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một

ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời

Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về

dàn bài thảo luận trực tiếp) Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo.

2 Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi) Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 3/2008 Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định lượng

Thang đo 2 Điều chỉnh

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quanHồi qui đa biến

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thị trường quốc tế Do đó

để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định khách hàng hiểu được nội dung và ý nghĩa của từ ngữ Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ và bỏ bớt một vài câu hỏi được cho là trùng lắp, thang đo 1 được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo 2 – thang đo được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có

hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ

số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian điểmĐịa

2 Chính thức Định lượng Lấy mẫu trực tiếp 03/2008 Tp.HCM

3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo

Như đã trình bày trong Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, ký hiệu là InVo, (2) giá trị hình ảnh, ký hiệu là SiVa, (3) giá trị tiêu khiển, ký hiệu là HeVa, (4) mức độ hiểu biết, ký hiệu là SuKn, và (5) hướng dẫn dư luận, ký hiệu là OpLe Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước

3.3.1 Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Sự cuốn hút được ký hiệu là InVo, được đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ InVo_01 đến InVo_09 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của O’Cass (2004) Thang đo này cũng được O’Cass (2004) sử dụng trong nghiên cứu về sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và nó có độ tin cậy Cronbach alpha là 0.98 Nên việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung.Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có ba biến quan sát được cho là trùng lấp ý

nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang là một phần rất quan trọng trong cuộc sống

của tôi; Đối với tôi thì sản phẩm quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng; Sản phẩm quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi), nên có hai biến

quan sát được loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “Đối với tôi thì sản phẩm quần

áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng” Thang đo cuối cùng có bảy biến

quan sát (xem Bảng 3.2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm

Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút

InVo_01: Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa rất nhiều đối với tôiInVo_02: Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng

InVo_03: Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang là một phần chính yếu của cuộc sốngInVo_04: Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang

InVo_05: Tôi rất thích thú với sản phẩm quần áo thời trangInVo_06: Tôi rất quan tâm về sản phẩm quần áo thời trangInVo_07: Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ

mật thiết đối với cuộc sống của tôi

3.3.2 Giá trị thể hiện bản thân

Giá trị thể hiện bản thân (sign value) được ký hiệu là SiVa, và được đo lường bằng

ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3)

Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh

SiVa_08: Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể hiện tính cách

của mìnhSiVa_09: Tôi thật sự có thể đánh giá về một người thông qua sản phẩm

quần áo thời trang mà họ đang sử dụngSiVa_10: Tôi rất quan tâm đến việc thể hiện hình ảnh của mình thông qua

sử dụng sản phẩm quần áo thời trang

Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo này cũng được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang Việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên việc thể hiện tính cách, thể hiện hình ảnh của người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, và người được hỏi có thể trả lời được Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm

3.3.3 Giá trị tiêu khiển

Giá trị về sự tiêu khiển (hedonic value) được ký hiệu là HeVa, và được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ HeVa_11 đến HeVa_13 (xem Bảng 3.4) Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo này đã được hai tác giả trên áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc áp dụng lại thang đo trên vào nghiên cứu này là phù hợp về mặt giá trị nội dung Các biến dùng để đo lường thành phần này thể hiện mức độ thích thú của việc đi mua sắm sản phẩm quần áo thời trang Kết quả phỏng vấn định tính cũng cho thấy người được hỏi đều hiểu các câu hỏi này Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển

HeVa_11: Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang là một hoạt động

đem lại cho tôi rất nhiều điều vui thích và thư giãnHeVa_12: Quần áo thời trang là một sản phẩm rất thú vịHeVa_13: Việc đi mua sắm quần áo thời trang được xem như là một

món quà vui sướng cho riêng tôi

3.3.4 Mức độ hiểu biết

Mức độ hiểu biết về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là SuKn, và được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ SuKn_14 đến SuKn_17 (xem Bảng 3.5)

Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết

SuKn_14: Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trangSuKn_15: Tôi cảm thấy tôi biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trangSuKn_16: Tôi là một người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm

quần áo thời trangSuKn_17: Tôi cho rằng tôi là một người thành thạo về sản phẩm quần áo

thời trang

Các biến này dựa trên thang đo của O’Cass (2004), thang đo này được O’Cass (2004) ứng dụng có hiệu chỉnh từ thang đo năm biến được phát triển bởi Flynn &Goldsmith (1999) Thang đo này cũng được O’Cass (2004) áp dụng đối với sản phẩm quần áo thời trang, và nó đạt độ tin cậy Cronbach alpha là 0.93 Nên nghiên cứu này áp dụng thang đo trên là bảo đảm được giá trị về mặt nội dung Các biến quan sát này dùng để đo lường mức độ cảm nhận ở dạng tổng quát về kiến thức của người tiêu dùng với sản phẩm quần áo thời trang Qua nghiên cứu định tính chothấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi và có thể trả lời Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm.

3.3.5 Hướng dẫn dư luận

Hướng dẫn dư luận (opinion leadership) về sản phẩm quần áo thời trang được ký hiệu là OpLe, và được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu từ OpLe_18 đến OpLe_23 (xem Bảng 3.6) Các biến này dựa trên thang đo của Goldsmith & Witt (2003) Thang đo trên được hai tác giả áp dụng đối với sản phẩm chăm sóc da, và việc áp dụng thang đo này vào sản phẩm quần áo thời trang là bảo đảm được giá trị

về mặt nội dung vì hai loại sản phẩm này có những nét tương đồng Các biến quan sát này phản ánh đặc điểm của người hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang, đó là khả năng chia sẽ thông tin, kiến thức cho người khác, và ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người khác Tuy nhiên có hai biến trong thang đo của Goldsmith & Witt (2003) sử dụng biến đảo nghịch Nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi điểm của việc sử dụng biến đảo nghịch không bù được nhược điểm của nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và cho rằng chúng cùng là biến thuận Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không thể giải thích được (ví dụ, Schriesheim & ctg, 1991, trích từ Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Vì thế, biến nghịch đảo“Khi chọn sản phẩm quần áo

thời trang, những người mà tôi quen biết không tham khảo ý kiến của tôi” được

chuyển thành “Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên về việc

lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang” (Biến OpLe_19) Biến nghịch đảo“Quan

điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang dường như không ảnh hưởng gì đến mọi người” được thay thế bằng “Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang

có ảnh hưởng mạnh đến những người khác” (Biến OpLe_23) Kết quả nghiên cứu

định tính cũng cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm

Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận

OpLe_18: Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác về

những loại và nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ sẽ mua OpLe_19: Những người mà tôi quen biết thường nhờ tôi cho lời khuyên

về việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trangOpLe_20 Tôi thường thuyết phục những người khác trong việc mua

sản phẩm quần áo thời trang mà tôi thíchOpLe_21: Những người mà tôi quen biết thường mua sản phẩm quần áo

thời trang dựa trên những gì tôi đã khuyên họ OpLe_22: Tôi cảm thấy rằng tôi được mọi người đánh giá là nguồn

cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang OpLe_23: Quan điểm của tôi về sản phẩm quần áo thời trang có

ảnh hưởng mạnh đến những người khác

3.3.6 Một số đặc điểm nhân khẩu học

Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu Các biến này được đưa vào phần mềm thông kê bằng việc mã hóa, cụ thể như sau: Tuổi = 18-24 (1), 25-31 (2), 32-38 (3), 38-45 (4), trên 45 (5); Giới tính = nam (0),

nữ (1); Nghề nghiệp = cán bộ quản lý (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên văn phòng (3), nhân viên kinh doanh (4), khác (5); Thu nhập hàng tháng = dưới 2 triệu (1), từ 2 đến dưới 4 triệu (2), từ 4 đến dưới 6 triệu (3), từ 6 đến dưới 8 triệu (4), trên

8 triệu (5)

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này sử dụng đối tượng sinh viên tại chức (vừa học vừa làm) làm đối tượng nghiên cứu Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu trong hành vi tiêu

dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường quốc tế, và nó phù hợp trong việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000) O’Cass (2000) cũng đã sử dụng mẫu là sinh viên chính qui và sinh viên tại chức để kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và kết quả cho ra là mẫu phù hợp cho loại sản phẩm này Tuy nhiên, việc chọn đối tượng nghiên cứu này gây nhiều tranh luận Nhược điểm cơ bản nhất của việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu là tính tổng quát hóa cho thị trường Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết các nghiên cứu trong ngành tâm lý học và đưa ra một số vấn đề khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sinh viên và không phải là sinh viên, tác giả cho rằng đối tượng sinh viên chưa ổn định trong thái độ, hành vi

và bản ngã của mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005)

Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu cũng có nhiều ưu điểm Thứ nhất, đối tượng này dễ tiếp cận cho nên góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu Hai

là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu còn có lợi điểm về tính đồng nhất trong việc trả lời (Peterson, 2001) Hơn nữa số lượng sinh viên lớn tuổi rất nhiều tại các trường đại học đã dần giảm bớt sự tranh luận này Lấy ví dụ, James & Sonner (2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên tại chức, và (3) người tiêu dùng không thuộc hai nhóm sinh viên trên Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có

sự khác biệt lớn giữa sinh viên dài hạn với sinh viên tại chức và người tiêu dùng Tuy nhiên, sự khác biệt không xuất hiện giữa hai nhóm sinh viên tại chức và người tiêu dùng bình thường Vì vậy, sử dụng sinh viên tại chức tương đối phù hợp cho nghiên cứu khám phá vai trò của khái niệm mới như trong nghiên cứu này, và nó có thể đạt độ tổng quát hóa chấp nhận được

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu thuận tiện gồm những sinh viên đại học tại chức trong các trường Đại học ở

Tp Hồ Chí Minh Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu được thực hiện ở 8 lớp học: 2 lớp ở Đại học mở bán công, 2 lớp ở Đại học Ngoại ngữ & Tin học, 2 lớp

ở trường Đại học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, và 2 lớp ở Đại học Kinh tếtrên đường Nguyễn Tri Phương

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N=50+8m, trong đó m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 2, vậy theo công thức kinh nghiệm trên thì số mẫu tối thiểu là 66 Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen, 2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu tối thiểu cho phân tích này là 23*6, tức là 138 Nghiên cứu này dự tính kích thước mẫu n trong khoảng 200, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi được phỏng vấn, thu về được 208 bảng Sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do có quá nhiều

ô trống Cuối cùng 193 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 193

3.5 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 193 sinh viên tại chức tại Thành phố

Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết

Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo và đáng giá thang đo, và cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của Chương 4 này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 13

4.2 Thống kê mô tả

4.2.1 Mô tả mẫu

Một mẫu bao gồm 193 sinh viên tại chức tại ba trường đại học trong Tp.HCM được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (1 Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế và lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ và Tin học; 2 Lớp Ngân hàng và lớp Tài chính doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; và 3 Hai lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công) Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 122 nữ (63.2%) và 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1) Về độ tuổi, có 39 người ở

độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người ở độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người ở độ tuổi

32-38 (11.9%), 4 người ở độ tuổi 39-45 (2.1%), và 2 người trên 45 tuổi (1.0%) Về thu nhập, có 30 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập

từ 2-dưới 4 triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới 6 triệu/tháng (18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới 8 triệu/tháng (6.7%), và có 10 người có thu nhập trên 8 triệu/tháng (5.2%) Về nghề nghiệp, có 16 người là cán bộ quản lý (8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (sinh viên, quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%)

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu

Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo

có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho kháiniệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2 Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung bình của 1 và 7)

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến

Biến Số mẫu_N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất nhấtLớn

Giá trị trung bình của biến “sự cuốn hút” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.22 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhiều hơn mức trung bình

Giá trị trung bình của biến “giá trị hình ảnh” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.53 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.53 so với 4.00)

Giá trị trung bình của biến “giá trị tiêu khiển” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.73 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát cũng đánh giá giá trị của tính tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là khá cao (4.73 so với 4.00)

Giá trị trung bình của biến “mức độ hiểu biết” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.68 Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá chủ quan về kiến thức của họ (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang là hơi thấp (dưới mức trung bình)

Giá trị trung bình của biến “hướng dẫn dư luận” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.85 Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm và sử dụng sản phẩm quần áo thời trang của những người được phỏng vấn đến những người khác trong mẫu khảo sát là dưới mức trung bình kỳ vọng

4.3 Đánh giá thang đo

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Tất cả các biến đo lường được đo bởi thang đo dạng Likert 7-điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach alpha để xem xét mức độ nhất quán nội tại, và cơ sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng (đã được trình bày ở Chương 3)

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Kết quả cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến-tổng (nhỏ nhất là biến SiVa_02 = 0.50) Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của thang đo sự cuốn hút (InVo) là 0.88; của thang đo giá trị hình ảnh (SiVa) là 0.74; của giá trị tiêu khiển (HeVa) là 0.83; của mức độ hiểu biết (SuKn) là 0.92; và của hướng dẫn dưluận là 0.87 (xem Bảng 4.3) Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Để nhận dạng và xác định các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và

áp dụng cho 23 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1)

Kết quả của phân tích nhân tố ban đầu được trình bày trong Bảng 4.4 Kết quả này cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.90) và có năm yếu tố được trích tại Eigenvalue

là 1.08 và tổng phương sai trích được là 68.81% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên các biến InVo_05, InVo_06 (sự cuốn hút) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0.50) Vì vậy các biến này bị loại Sau khi loại các biến InVo_05, InVo_06, phân tích EFA cũng cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.89) và trích được năm yếu

tố tại Eigenvalue là 1.07 và phương sai trích được đạt 70.30% (xem Bảng 4.5) Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đạt yêu cầu