Quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hành vi truyền miệng và mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng sử dụng xe gắn máy

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ccccc ddddd VŨ TRẦN ANH QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VÀ MỨC ĐỘ SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG XE GẮN MÁY Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2010 i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Lời xin cảm ơn thầy cô giáo ban giảng huấn khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khố học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn khoá MBA 2008, người chia sẻ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8, năm 2010 Vũ Trần Anh ii TÓM TẮT Việt Nam thị trường xe gắn máy lớn thứ sau Trung Quốc, Ấn Độ In-đônê-xia 90% nhu cầu lại người dân đáp ứng loại phương tiện Theo nhiều ý kiến số lượng xe gắn máy lưu hành lớn thị trường cịn nhiều tìm Trong vài năm gần ngày nhiều hãng sản xuất tham gia vào cạnh tranh kết mẫu xe lạ, công nghệ đại liên tục giới thiệu sử dụng Người sử dụng xe gắn máy mơi trường với nhiều lựa chọn, mục tiêu hãng dừng lại việc bán sản phẩm mà cịn phải tìm hiểu sâu giá trị cảm nhận sử dụng tác động giá trị đến hành vi sau mua khách hàng Nghiên cứu thực nhằm mục đích khám phá thành phần giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng xe gắn máy tác động yếu tố đến hành vi truyền miệng mức độ sẵn lòng trả, thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp vấn tay đôi với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ, nội dung phát biểu khả trả lời người đọc Nghiên cứu định lượng thức thơng qua vấn bảng câu hỏi với mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 198 người sử dụng xe gắn máy thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định thu cho thấy số khác biệt so với mơ hình lý thuyết ban đầu Theo số thành phần giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến đến hành vi truyền miệng mức độ sẵn lòng trả, giá trị tính có tác động mạnh Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nghiên cứu tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận tác động đến hành vi sau mua người sử dụng Qua đó, kết cung iii cấp thêm cho nhà sản xuất quản trị sở để định, lựa chọn đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu chiến lược Nghiên cứu tồn vài hạn chế Thứ hạn chế mẫu nghiên cứu, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn thành phố Hồ Chí Minh nên khả tổng quát hoá chưa cao Thứ hai nghiên cứu chưa xem xét đến ảnh hưởng yếu tố nhân học đến giá trị cảm nhận đối tượng khác Hạn chế thứ ba nghiên cứu chưa xem xét đến thương hiệu cụ thể Những hạn chế đề mục tiêu cho hướng nghiên cứu iv ABSTRACT Vietnam motorbike market is the 4th largest market after China, India and Indonesia 90% travel needs of the people are met by this means According to many opinions is although motorcycles in circulation is quite large but this is a market still looking for more power In recent years, more and more manufacturers join the competition and the result is the new model, the modern technology has continuously introduced and used Motorcycle users are in an environment with so many choices, so the objectives of the firm does not stop at selling the product but also to learn about the deep sense when the value use as well as the impact of these values to the buying behavior of customers This study was undertaken to explore the purpose of value perceived by customers using the motorcycle and the impact of these factors to-mouth behavior and level of willingness to pay, has been done by two steps of quantitative and qualitative Qualitative research is calculated according to the interview with six customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and ability of the readers A formal quantitative research was done through interviews by questionnaire with a sample collected by convenient methods, including 198 people who use motorbikes in Ho Chi Minh City Data used in order to scale and is testing the hypothesis Analysis Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section Test results showed some differences compared to the original theoretical model Accordingly, only some elements in the value of feeling that affects behavior and the level of willing to pay more, including new value is the most powerful impact Research results contribute additional research facilities, marketing the meaning of the elements forming the value of human experience as well as the impact on shopping behavior of users Thereby, the results also provide for the manufacturers and the basis for management decisions, investment choices to develop new product line with strategic objectives and current v Research still exist several limitations The first is the limited sample, by using convenient sampling method and limited in the city, so that the ability to generalize is not high Secondly, the research was not considered to study the influence of demographic factors to the value perceived by the different objects Thirdly, limited research has not considered the specific to each brand These restrictions will set targets for the next research vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT .ii ABSTRACT iv MỤC LỤC .vi DANH SÁCH HÌNH VẼ viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU .viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1- LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1- Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam 1.1.2- Lý hình thành đề tài 1.2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3- PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4- Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.5- KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1- GIỚI THIỆU 2.2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1- Giá trị mua (Monetary Value) 2.2.2- Giá trị tiện dụng (Convienience Value) 2.2.3- Giá trị cảm xúc (Emotional Value) 2.2.4- Giá trị xã hội (Social Value) 2.2.5- Giá trị tính (Epistemic Value) 2.2.6- Giá trị điều kiện (Conditional Value) 10 2.2.7- Hình ảnh hãng sản xuất (Corporate Image) 10 2.2.8- Hành vi truyền miệng (Word of Mouth behavior-WOM) 10 2.2.9- Mức độ sẵn lòng trả (Willing to Pay-WTP) 11 2.3- MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.4- TÓM TẮT 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1- GIỚI THIỆU 13 3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 3.2.1- Phương pháp nghiên cứu 13 3.2.2- Qui trình nghiên cứu 14 3.3- CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 15 3.3.1- Giá trị mua 16 3.3.2- Giá trị tiện dụng 16 3.3.3- Giá trị cảm xúc 17 3.3.4- Giá trị xã hội 17 3.3.5- Giá trị điều kiện 18 3.3.6- Giá trị tính 18 vii 3.3.7- Hình ảnh hãng sản xuất 19 3.3.8- Hành vi truyền miệng 19 3.3.9- Mức độ sẵn lòng trả 20 3.4- MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 20 3.5- TÓM TẮT 21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 4.1- GIỚI THIỆU 22 4.2- THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 4.2.1- Mô tả mẫu 22 4.2.2- Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 23 4.3- ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 24 4.3.1- Đánh giá kiểm định hệ số Cronbach Alpha 24 4.3.2- Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 4.3.2.1- Biến độc lập 25 4.3.2.2- Biến phụ thuộc 28 4.3.3- Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 29 4.4- PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY 30 4.4.1- Phân tích tương quan 30 4.4.2- Phân tích hồi qui 30 4.4.2.1- Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 30 Ø Hệ số R2 mơ hình nghiên cứu: 33 4.4.2.2- Thực phân tích hồi qui 33 4.4.2- Kiểm định giả thuyết 37 4.5- THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ 41 4.5.1- Phân tích kết hồi qui 41 4.5.1.1- Giá trị tính 41 4.5.1.2- Hình ảnh hãng sản xuất 41 4.5.1.3- Cảm xúc tích cực 41 4.5.1.4- Giá trị chức 42 4.5.1.5- Giá trị điều kiện 42 4.5.2- Giải thích kết 43 4.5.2.1- Mơ hình 1: 44 4.5.2.2- Mơ hình 2: 45 4.6- TÓM TẮT 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 47 5.1- GIỚI THIỆU 47 5.2- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47 5.3- HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53 viii DANH SÁCH HÌNH VẼ Tên Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 12 Hình 2: Qui trình nghiên cứu 14 Hình 4.1: Mơ hình lý thuyết điều chỉnh 29 Hình 4.2: Kết phân tích hồi qui – Mơ hình 34 Hình 4.3: Kết phân tích hồi qui – Mơ hình 36 Hình 4.4: Kết phân tích hồi qui – Mơ hình 37 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng Bảng 3.1: Thang đo Giá trị mua 16 Bảng 3.2: Thang đo Giá trị tiện dụng 17 Bảng 3.3: Thang đo Giá trị cảm xúc 17 Bảng 3.4: Thang đo Giá trị xã hội 18 Bảng 3.5: Thang đo Giá trị điều kiện 18 Bảng 3.6: Thang đo Giá trị tính 19 Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh hãng sản xuất 19 Bảng 3.8: Thang đo Hành vi truyền miệng 20 Bảng 3.9: Thang đo Mức độ sẵn lòng trả 20 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 22 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 23 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach Alpha 24 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA cho biến độc lập 26 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA cho biến độc lập, sau loại biến 26 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 28 Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 30 Bảng 4.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 31 Bảng 4.9: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 31 Bảng 4.10: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 31 Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 32 Bảng 4.12: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 32 Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp – Mơ hình 32 Bảng 4.14: Các thông số thống kê biến độc lập – Mô hình 33 Bảng 4.15: Các thơng số thống kê biến độc lập – Mơ hình 35 Bảng 4.16: Thông số thống kê biến độc lập – Mơ hình 36 Bảng 4.17: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 40 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1- LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1- Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam Từ lâu Việt Nam tiếng thiên đường cho xe máy Bộ Công nghiệp cho biết nước có 21 triệu phép lưu hành, trung bình người dân/ (theo vietbao.vn) Riêng hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội tổng số xe đăng ký triệu chiếm khoảng phần lượng xe lưu hành Việt Nam, đáp ứng đến 90% nhu cầu lại người dân Phần lớn xe gắn máy công ty Nhật Bản, Đài Loan sản xuất Việt Nam cung cấp lại loại xe rẻ tiền chủ yếu sử dụng vùng nông thôn, phần lớn nhập từ Trung Quốc Theo nhận định Bộ Cơng thương đến năm 2015 số lượng xe máy lưu hành nước đạt 35 triệu Nhu cầu sử dụng xe máy Việt Nam cao hạn chế phương tiện lại cơng cộng mức thu nhập bình quân chưa đủ cao để người dân sử dụng xe ô tô cách phổ biến Việt Nam thị trường lớn thứ sau Trung Quốc, Ấn Độ In-đơ-nê-xia “Khơng có đất nước khác giống Việt Nam, nơi mà vai trò xe gắn máy ăn sâu (deeply rooted) vào đời sống người dân”, phát biểu ơng Tetsuya Kawahara, quản lý thâm niên Honda Vietnam Co Nhưng khơng có nghĩa thị trường xe gắn máy bão hoà Theo thống kê Bộ Cơng nghiệp tỉ lệ sử dụng xe gắn máy bình quân Việt Nam 4/1 - nghĩa người Việt Nam có người sở hữu xe gắn máy, xét cụ thể cịn khác biệt lớn thành thị nông thôn, cụ thể trung tâm thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh đạt tỷ lệ 2/1, tỉnh thành lớn Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bình Dương… có tỉ lệ 3/1, cịn địa phương khác tỉ lệ 6/1 Trong đó, thị trường xe máy Đài Loan bão hoà đạt tỉ lệ 2.5/1 thị trường Thái Lan 3/1 khoảng cách thành thị nông thôn ngang (theo vietbao.vn) Ngồi ra, dù số lượng xe tơ tham gia giao thơng ngày nhiều có lẽ lâu 64 thuộc nhiều yếu tố, xe máy khơng đóng góp nhiều Nhưng tiết kiệm khác, ví dụ tơi xài TQ phải sửa lần, xài Future phải - Vậy theo bạn câu đổi chữ “quản lý” thành “tiết kiệm” chữ “thời gian” câu 14 đổi thành “thời điểm”? - Đúng - Khơng bị ràng buộc vị trí, nơi chốn… ý hỏi không bị ràng buộc địa … phương hả? bắc trung nam chẳng hạn - Đúng phần, khơng phải lúc có ý nghĩa vị trí lớn vậy, ví dụ đường to hay hẻm nhỏ, nơi cấm xe máy trường học… đổi nơi chốn thành địa điểm sao? - Chữ nơi chốn làm hiểu thành địa phương, dùng từ trường hợp không? - Chữ trường hợp mang nghĩa rộng quá, câu hỏi vị trí thơi nên khơng thể dùng chữ trường hợp - Nếu bình thường dùng chữ địa điểm tơi khơng hiểu theo nghĩa TA giải thích Thật bình thường không quan tâm đến vấn đề lắm, tơi nghĩ câu hỏi khó làm tơi nghĩ theo cách TA Nêu cụ thể - Nếu đổi thành “tôi không bị ràng buộc nơi sử dụng X” - Tôi cảm thấy không rõ ràng - Câu 25 này, thật bình thường tơi khơng nói, có hỏi nói … Nếu thêm “nếu có hỏi” ý tơi - Ý nghĩa câu có hội bạn sẵn lịng nói ra, khơng cảm thấy khó khăn hay ức chế vv… - Vâng, tơi nghĩ khơng nhiệt tình việc rêu rao với người ý kiến thân Các câu 26,27 65 … - Câu 30, tơi mua X đâu cịn lựa khác? Nếu hỏi “chi phí để tơi tiếp tục sử dụng” có thể, ví dụ chi phí xăng dầu, rửa xe, thay nhớt vv… - Đây ý kiến mẻ, có lẽ tơi nghĩ đến việc bổ sung vào bảng khảo sát Mặt khác, X ký hiệu thương hiệu xe gắn máy Honda, việc tiếp tục sử dụng X khơng có nghĩa xem xét sản phẩm cụ thể bạn sở hữu, mà ý sau có nhu cầu đổi hay mua xe gắn máy khác bạn có tiếp tục sử dụng thương hiệu X giá tăng thêm, trường hợp bạn có tiếp tục chọn thương hiệu xe gắn máy Honda giá bán tăng hay không? - Tôi hiểu, giá bán cao chút khơng Nhưng câu 29 tơi thấy hãng có loại xe tốt, khó chấp nhận việc ln trả cao cho thương hiệu ví dụ tơi chạy Future thấy tốt đâu biết khác - Vâng, ý kiến bạn hợp lý Tôi xem xét lại phát biểu bảng khảo sát dựa ý kiến đóng góp bạn Rất cảm ơn bạn tham gia PHỎNG VẤN Người vấn: Hà Minh Hoàng Thời điểm vấn: 21 tháng 03 năm 2010 Nội dung: … - Câu 4, tiết kiệm tiền bạc mua rẻ hay sao? - Rẻ giá ý, trường hợp mà bạn tiết kiệm tiền bạc, ví dụ dù giá cao sử dụng lâu hơn, bền hơn, đỡ hao nhiên liệu dạng tiết kiệm 66 - Câu 5: Đánh giá cao tính dễ sử dụng ví dụ xe tui xe số khó sử dụng xe tay ga phải sang số, không? - Vâng, … - Câu 8, 9, 10, khái niệm thú vị, thoải mái, tự hào tơi thấy giống - Thú vị hay thoải mái hồn tồn có khả khơng xuất lúc Ví dụ bạn thấy thoải mái sử dụng sản phẩm không thiết bạn cảm thấy thú vị Có ý kiến cho nên thay tự hào tự tin nhẹ phụ hợp hơn? - Tôi thấy tự tin hay tự hào - Vâng, có điểm cảm giác tích cực khác loại xe đem lại cho bạn? - Tơi không nghĩ ý khác … - Câu 12: Đi xe máy làm mà tạo ấn tượng tốt với người ? khơng phù hợp - Nhưng bạn hiểu ý nghĩa phát biểu ? - Đúng vậy, không đồng ý - Vâng, ghi nhận ý kiến bạn Vậy yếu tố khác mặt xã hội liên quan đến xe máy tạo cảm giác tích cực khơng? - Ví dụ bạn chạy xe đàng hồng người u mến bạn hơn, cịn ngược lại người ghét bạn - Ý hồn tồn khơng phải giá trị tạo xe, xe máy trường hợp khơng có lỗi cả, người điều khiển định chạy nào! … 67 - Câu 14, không bị ràng buộc thời gian sử dụng X nghĩa sao? Câu theo tơi có ý là: thứ sáng trưa chiều tối, nghĩa thứ hai ngày có 10 phút sử dụng, câu có ý phải khơng? - Đúng vậy, ngồi cịn bao gồm ý khác thời gian phải sử dụng - Nếu dùng khơng bị ràng buộc có hai cách hiểu, ví dụ khơng sử dụng mà tích cực được? - Tơi khơng nghĩ “khơng bị ràng buộc” ý tích cực, dù ràng buộc sử dụng hay không sử dụng tạo hồn cảnh gị bó người sử dụng nên khơng ràng buộc mang ý tích cực - Câu 15, vị trí nghĩa xe máy xa q khơng sử dụng được? - Khơng phải vị trí với xe mà vị trí ta sd X, ví dụ loại xe @ hay Dylan khó hẻm nhỏ, với tơ rõ - Khơng bị ràng buộc vị trí để làm gì, ràng buộc thời gian cịn dùng mà khơng dùng câu hỏi cho tiện ? - Vì tơi cần tìm hiểu mức độ đồng tình người trả lời, sử dụng câu hỏi khó đáp ứng, cụ thể không dùng thang đo từ đến - Tôi hiểu rồi, không phát biểu đơn giản “tơi sử dụng X nào/bất nơi đâu muốn” - Bạn cảm thấy hỏi dễ hiểu hơn? - Tất nhiên rồi, thấy cách hỏi dễ hiểu, kiểu anh hàn lâm mà không dễ hiểu - Vâng, góp ý đáng giá, tơi ghi nhận lại điều - Câu 16, thay đổi cơng nghệ … cụ thể gì, cơng nghệ có nhiều điều, ví dụ hãng sản xuất loại xe tốt loại sử dụng, hướng khác hiểu xu thế, cơng nghệ nói chung phải khơng? - Bạn hiệu theo tình hình cơng nghệ định bạn Cách hiểu bạn phù hợp 68 - Câu 18, Tính khác biệt sao, biết thêm tính lạ? tính khác biệt với cơng nghệ có giống khơng? - Cơng nghệ ví dụ dùng chế hịa khí, phun xăng Cịn tính ví dụ đính thêm chi tiết phụ khác đèn xenon, chống ngang xe liên kết với phận khởi động xe Một ví dụ khác: cơng nghệ internet nối dây hay wireless, cịn tính case máy tính, có case cách điện, case khơng cách điện, nút power ấn tắt máy ngay, có loại khác ấn giữ giây tắt - Vâng, hiểu … - Khi cảm nhận hững điểm hay, bật hãng bạn có sẵn lịng truyền miệng khơng? - Khi thuận lợi, hay có điều kiện tơi nói Ví dụ tơi thấy máy Dell bền có cần mua hỏi tơi tơi giới thiệu - Ngồi phát biểu nêu bạn ý kiến khác biểu mức độ sẵn lịng trả thêm khơng? - Tơi sẵn lịng trả thêm kinh tế khó khăn ? - Tình hình kinh tế hay kinh tế riêng ? - Nền kinh tế Nhưng ý có ý nghĩa giữ nguyên giá, tăng giá khơng chịu - Vâng - Tơi nghĩ có thơi - Vâng Vậy hoàn thành buổi vấn Những phát biểu góp ý bạn giúp ích nhiều cho nghiên cứu Rất cảm ơn bạn tham gia 69 Phụ lục 2.3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC I- GIỚI THIỆU Chào Anh/Chị Tôi tên Vũ Trần Anh, học viên lớp MBA khoa QLCN trường Đại học Bách Khoa Tp HCM Nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm hiểu cảm nhận, hành vi tiêu dùng Anh/Chị loại sản phẩm xe gắn máy Bảng khảo sát gởi đến Anh/Chị phương tiện để ghi nhận lại ý kiến cá nhân liên quan đến vấn đề nghiên cứu Do đó, khơng có câu trả lời hay sai, tất ý kiến trung thực Anh/Chị đưa đóng góp vào thành cơng nghiên cứu II- NỘI DUNG KHẢO SÁT – Anh/Chị vui lòng cho biết thương hiệu xe gắn máy sử dụng: ………………………………… hãng ………………… sản xuất – Để ngắn gọn, xin ký hiệu: X- thương hiệu xe gắn máy Y- hãng sản xuất Ví dụ: Với phát biểu “tôi sử dụng thương hiệu xe gắn máy Wave, hãng Honda sản xuất”, thì: X- thương hiệu xe gắn máy Wave Y- hãng sản xuất Honda – X Y sử dụng xuyên suốt tất phát biểu bảng khảo sát Ø Nội dung chính: Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau theo thang điểm từ đến 7: Hoàn toàn không đồng ý ← → Hồn tồn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý 1 Giá bán X hợp lý X có giá trị tốt so với số tiền chi để mua X xứng đáng với số tiền chi để mua thương hiệu khác Hoàn toàn đồng ý 70 7 7 7 7 Tôi tiết kiệm tiền bạc chọn sử dụng X Tơi đánh giá cao tính dễ sử dụng X Sử dụng X giúp sống dễ dàng Sử dụng X giúp tiết kiệm thời gian Tôi cảm thấy thú vị sử dụng X Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng X 10 Tôi cảm thấy tự tin sử dụng X 11 Khi sử dụng X tơi cảm thấy hồ nhập (không dị biệt) 12 Sử dụng X tạo ấn tượng tốt với người xung quanh 13 Sử dụng X cách để tự thể thân 14 Những thay đổi công nghệ không ảnh hưởng đến việc chọn X 15 Tôi không bị ràng buộc kiến thức địi hỏi để sử dụng X 16 Tơi sử dụng X tơi muốn 17 Tơi sử dụng X nơi muốn 18 Sử dụng X giúp tơi biết thêm tính khác biệt 19 Sử dụng X giúp trải nghiệm công nghệ 20 Tôi sử dụng X để thoả mãn tính hiếu kỳ 21 22 23 24 Tơi tin hãng sản xuất Y tiếng Tôi tin tiếng Y có tác động đến giá trị X Tơi nghe nhiều thơng tin tích cực Y Tơi tin người có thái độ tích cực Y Tơi sẵn sàng truyền đạt thông điệp giá trị mà nhận từ hãng sản xuất Y đến bạn bè 26 Tơi thường xun nói X với người khác có dịp 27 Tơi tự tin cho người biết sử dụng X 25 28 Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm Y dù giá có cao chút 29 Tơi sẵn lịng mua X cho dù giá X cao thương hiệu tương tự 30 Tôi tiếp tục sử dụng X dù chi phí sử dụng X (vd:tiền xăng…) có tăng thêm 31 Tơi nghĩ giá bán X cao chút hợp lý 32 Tôi tiếp tục sử dụng X dù giá X có tăng thêm 71 III- THƠNG TIN CÁ NHÂN Trong phần này, xin Anh/Chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân: 33 Giới tính: Nam Nữ 34 Anh/Chị thuộc nhóm tuổi đây: 24 24 – 26 26 – 28 28 – 30 30 35 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tại: Học sinh,sinh viên Công nhân Nhân viên (văn phòng/kỹ thuật/kinh doanh) Quản lý Giáo viên Khác: ………………… 36 Xin Anh/Chị vui lịng cho biết trình độ học vấn: Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học 37 Mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị là: < triệu – < triệu – < triệu – < triệu ≥ triệu Trên nội dung bảng khảo sát Trong trường hợp Anh/Chị có nhu cầu tìm hiểu kết nghiên cứu …………………………………………… này, vui để lòng liên hệ tác trananh.thesis@yahoo.com Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị địa giả email: qua email: 72 Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 8.836 3.891 1.590 1.332 1.009 855 715 637 501 468 448 397 381 305 279 251 225 204 168 163 146 114 086 % of Variance 38.416 16.918 6.913 5.791 4.387 3.719 3.109 2.771 2.177 2.034 1.947 1.727 1.655 1.325 1.212 1.091 980 888 730 708 635 495 373 3368.381 253 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Total 873 Cumulative % 38.416 55.334 62.248 68.038 72.425 76.144 79.253 82.024 84.202 86.236 88.182 89.909 91.564 92.888 94.100 95.191 96.171 97.059 97.789 98.498 99.133 99.627 100.000 % of Variance Total 8.836 3.891 1.590 1.332 1.009 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 38.416 16.918 6.913 5.791 4.387 Total 38.416 55.334 62.248 68.038 72.425 4.288 3.565 3.421 2.827 2.556 % of Variance 18.645 15.498 14.876 12.293 11.113 Cumulative % 18.645 34.143 49.019 61.312 72.425 Rotated Component Matrix(a) Component GTMUA1 giaban hoply GTMUA2 tot sovoi tienmua GTMUA3 xungdang mua hon GTTDUNG1 tietkiem tienbac GTTDUNG2 de sudung GTTDUNG3 giup cuocsong dedang GTTDUNG4 tietkiem thoigian GTCXUC1 thuvi GTCXUC2 thoaimai GTCXUC3 tutin GTXAHOI1 hoanhap 131 164 207 117 272 569 614 773 686 731 652 196 175 267 284 328 309 301 -.087 075 061 321 769 831 737 689 531 328 289 230 360 229 094 -.089 -.012 086 024 -.023 -.044 -.144 267 287 330 136 098 114 223 176 356 378 185 143 231 127 216 73 810 628 111 207 253 250 269 161 112 070 085 174 GTXAHOI2 antuong tot GTXAHOI3 tu thehien GTDKIEN2 rangbuoc kienthuc GTDKIEN3 rangbuoc thoigian GTDKIEN4 rangbuoc vitri GTTTHUC1 tinhnang khacbiet GTTTHUC2 congnghe moi GTTTHUC3 thoaman hieuky HANGSX1 hangsx noitieng HANGSX2 hangsx tacdong sp HANGSX3 ttin tichcuc ve hangsx HANGSX4 moinguoi tichcuc 118 -.022 074 290 276 013 103 -.055 780 796 874 855 001 -.066 227 237 088 105 022 -.139 282 218 296 198 278 512 127 -.138 -.046 844 865 805 -.104 083 047 030 043 057 763 792 746 023 -.001 -.068 253 261 119 094 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Rotated Component Matrix (SAU KHI LOẠI BIẾN GTXAHOI3) Component GTMUA1 giaban hoply GTMUA2 tot sovoi tienmua GTMUA3 xungdang mua hon GTTDUNG1 tietkiem tienbac GTTDUNG2 de sudung GTTDUNG3 giup cuocsong dedang GTTDUNG4 tietkiem thoigian GTCXUC1 thuvi GTCXUC2 thoaimai GTCXUC3 tutin GTXAHOI1 hoanhap GTXAHOI2 antuong tot GTDKIEN2 rangbuoc kienthuc GTDKIEN3 rangbuoc thoigian GTDKIEN4 rangbuoc vitri GTTTHUC1 tinhnang khacbiet GTTTHUC2 congnghe moi GTTTHUC3 thoaman hieuky HANGSX1 hangsx noitieng HANGSX2 hangsx tacdong sp HANGSX3 ttin tichcuc ve hangsx HANGSX4 moinguoi tichcuc 143 179 215 135 301 587 616 795 714 749 665 789 132 210 249 257 263 147 120 082 107 189 192 172 263 280 324 302 294 -.092 070 056 314 111 072 285 270 010 101 -.056 778 795 873 853 773 832 741 688 517 311 281 198 329 200 073 -.005 215 239 092 091 015 -.142 285 217 290 192 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .834 850.045 28 000 -.089 -.013 084 028 -.018 -.036 -.142 276 295 336 145 277 125 -.143 -.048 851 867 806 -.108 081 050 033 100 114 226 179 354 377 185 136 224 121 213 044 760 793 748 025 003 -.064 254 262 119 095 74 Initial Eigenvalues Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 4.365 1.172 836 436 409 347 237 197 54.567 14.654 10.453 5.449 5.116 4.338 2.957 2.465 54.567 69.222 79.675 85.123 90.239 94.577 97.535 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.365 1.172 54.567 14.654 54.567 69.222 3.335 2.202 41.692 27.529 41.692 69.222 Phụ lục 4.3: Phân tích tương quan biến nghiên cứu Correlations GTCHNANG Pearson Correlation Sig (2-tailed) CAMXUCTC N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GTDKIEN N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GTTMOI N Pearson Correlation Sig (2-tailed) HANGSX N Pearson Correlation Sig (2-tailed) TRMIENG N Pearson Correlation Sig (2-tailed) SLTRA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GTCHNANG CAMXUCTC GTDKIEN GTTMOI HANGSX TRMIENG SLTRA 547(**) 546(**) 046 593(**) 316(**) 454(**) 198 000 198 000 198 516 198 000 198 000 198 000 198 547(**) 510(**) 420(**) 418(**) 562(**) 496(**) 000 198 198 000 198 000 198 000 198 000 198 000 198 546(**) 510(**) 022 497(**) 281(**) 277(**) 000 198 000 198 198 762 198 000 198 000 198 000 198 046 420(**) 022 044 534(**) 455(**) 516 198 000 198 762 198 198 542 198 000 198 000 198 593(**) 418(**) 497(**) 044 438(**) 348(**) 000 198 000 198 000 198 542 198 198 000 198 000 198 316(**) 562(**) 281(**) 534(**) 438(**) 537(**) 000 198 000 198 000 198 000 198 000 198 198 000 198 454(**) 496(**) 277(**) 455(**) 348(**) 537(**) 000 198 000 198 000 198 000 198 000 198 000 198 198 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 75 Phụ lục 4.4: Kiểm tra giả định hồi qui tuyến tính (phương trình 1) Phụ lục 4.4a: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến Standardized Residual -1 -2 -3 -4 -4 -3 -2 -1 Standardized Predicted Value Phụ lục 4.4b: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư 30 Normal Q-Q Plot of Standardized Residual 20 10 Std Dev = 99 Mean = 0.00 N = 198.00 5 5 5 25 75 25 .7 7 5 - - -1 -1 -2 -2 -3 -3 Standardized Residual Expected Normal Value -1 -2 -3 -4 -3 Observed Value -2 -1 76 Phụ lục 4.5: Kiểm tra giả định hồi qui tuyến tính (phương trình 2) Phụ lục 4.5a: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến Standardized Residual -1 -2 -3 -4 -3 -2 -1 Standardized Predicted Value Phụ lục 4.5b: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư 30 Normal Q-Q Plot of Standardized Residual 20 10 Std Dev = 99 Mean = 0.00 N = 198.00 1 .7 25 75 5 5 25 5 - 7 - -1 -1 -2 -2 Standardized Residual Expected Normal Value -1 -2 -3 -3 -2 Observed Value -1 77 Phụ lục 4.6: Kiểm tra giả định hồi qui tuyến tính (phương trình 3) Phụ lục 4.6a: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến Standardized Residual -1 -2 -3 -4 -3 -2 -1 Standardized Predicted Value Phụ lục 4.6b: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư Normal Q-Q Plot of Standardized Residual 40 30 20 10 Std Dev = 1.00 Mean = 0.00 N = 198.00 75 75 25 5 5 5 5 25 2 1 .7 - - -1 -1 2 -2 -2 -3 Standardized Residual Expected Normal Value -1 -2 -3 -4 -3 Observed Value -2 -1 78 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG: Họ tên: Vũ Trần Anh Ngày, tháng, năm sinh: 25 – 09 – 1984 Nơi sinh: Đồng Tháp Địa liên lạc: 493A/134 Cách Mạng Tháng Tám, p.13, Q.10, TP HCM Điện thoại liên lạc: 0916765676 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 2002-2007: Sinh viên Đại học Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM, khoa Cơ Khí – Dệt May, khố 2002 2008-2010: Sinh viên Cao học Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khố 2008 Q TRÌNH CƠNG TÁC: 2007: Làm việc Công ty CP Dệt May Thành Công 2007: Làm việc Công ty TNHH COMO 2007-2008: Làm việc Công ty CP TM Dệt May TP Hồ Chí Minh ... phần giá trị cảm nhận đến mức độ sẵn lòng trả (WTP) hành vi truyền miệng (WOM) khách hàng sử dụng xe gắn máy đồng thời nghiên cứu xem xét tác động mức độ sẵn lòng trả đến hành vi truyền miệng. .. thuyết giá trị cảm nhận, hành vi truyền miệng mức độ sẵn lòng trả người sử dụng, giá trị cảm nhận khách hàng phân tích cụ thể khái niệm (1) giá trị mua được, (2) giá trị tiện dụng, (3) giá trị cảm. .. Như Giá trị chức tác động đến mức độ sẵn lòng trả không ảnh hưởng đến vi? ??c thực hành vi truyền miệng người sử dụng xe gắn máy Cảm nhận Giá trị chức thương hiệu xe gắn máy sử dụng cao họ sẵn lòng