Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao chất lượng dịvh vụ xúc tiến thương mại của hội doanh nghiệp trẻ tp hồ chí minh

i LỜI CẢM ƠN Trước tiê n em xin gởi đến Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp - trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh lời cảm ơn chân thành Trong suốt hai năm, Thầy Cô tận tình truyền đạt kiến thức quý báu để giúp em gầy dựng tảng kiến thức quản lý vững ứng dụng vào thực tế công việc Đặc biệt, em xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Cao Xuân Tiến , với kiến thức kinh nghiệm quý giá mình, thầy tận tình hướng dẫn, động viên em suốt trình nghiên cứu hoàn chỉnh luận văn Tôi xin chia sẻ niềm vui hoàn thành luận văn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người ủng hộ, động vie ân, giúp đỡ nhiều suốt thời gian qua Xin cảm ơn Anh/Chị Hội doanh nghiệp trẻ Tp HCM Anh/Chị hội viên nhiệt tình giúp đỡ trình thu thập số liệu, đóng góp nhiều ý kiến hữu ích giúp hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2005 Đặng Thị Phượng ii TÓM TẮT Xúc tiến thương mại (XTTM) hoạt động nhằm đẩy mạnh trình thương mại doanh nghiệp có hàng hoá, dịch vụ cần trao đổi, mua bán Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, tự họ đứng tổ chức hoạt động nên công ty, Hiệp hội hình thành dịch vụ nhằm giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động mua bán Theo thống kê Hội doanh nghiệp trẻ Tp HCM nhu cầu doanh nghiệp cao dịch vụ này, dịch vụ khảo sát thị trường (một loại hình dịch vụ xúc tiến thương mại), nhiên từ trước đến chưa có nghiên cứu nhằm giúp công cụ XTTM trở thành công cụ tích cực hỗ trợ doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu với mục đích xây dựng hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ xúc tiến thương mại – cụ thể dịch vụ khảo sát thị trướng, xác định nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng; đồng thời xác định nguyên nhân xây dựng số giải pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu tiến hành theo hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL cách vấ n trực tiếp 15 người, (2) nghiên cứu định lượng với mẫu có kích thước 120 Hệ số Cronbach Alpha phân tích nhân tố sử dụng để đánh giá độ tin cậy tính đắn thang đo Phân tích hồi quy để xác định nhân tố có tác động đến thoả mãn khách hàng kiểm định mô hình lý thuyết Kết nghiên cứu cho thấy có thành phần tác động đến thoả mãn khách hàng là: đáp ứng, lực hữu hình iii Các nguyên nhân xác định cách thông báo kết phân tích liệu với nhân viên, thành viên Ủy Ban Hội, từ đề nghị người xác định nguyên nhân Dùng biểu đồ nhân để xác định nguyên nhân tiêu ch uẩn 4P để tổng hợp nguyên nhân làm sở cho việc cải tiến Kết làm việc thành viên Ủy Ban Hội nhân viên văn phòng xác định việc thiếu thông tin thị trường cần khảo sát đặc biệt thông tin lực đối tác thị trường đó, thời gian tổ chức chuyến chưa hợp lý, thiếu đa dạng hoạt động chuyến khảo sát nhân viên phận XTTM chưa đào tạo đầy đủ để đáp ứng yêu cầu côn g việc nguyên nhân tác động lên thành phần trên, góp phần làm giảm hài lòng hội viên dịch vụ khảo sát thị trường Từ nguyên nhân trên, kết có giải pháp xây dựng Việc tìm hiểu mong muốn, nhu cầu khảo sát thị trường hội viên trọng vào thông tin mức độ thị trường giải pháp đưa trước tiên Nhờ vậy, giúp hội hình thành sở cho việc tìm kiếm thông tin cần thiết để hoàn thiện sở liệu xúc tiến thương mại theo nhu cầu hội viên Và tiếp theo, công tác tổ chức khảo sát thị trường hoàn thiện dựa thông tin có từ sở liệu, bước chuẩn bị tốt đa dạng hoạt động có ích nhằm đẩy nhanh trình thương mại hội viên Cuối cùng, đào tạo nhân viên nâng cấp hệ thống mạng giải pháp hỗ trợ cho công tác khảo sát thị trường tốt Đề tài nghiên cứu gợi ý cho doanh nghiệp làm dịch vụ XTTM – cụ thể dịch vụ khảo sát thị trường việc xây dựng thang đo chất lượng cho ngành dịch vụ đặc thù này, góp phần tạo tiền đề cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thường xuyên Hội doanh nghiệp trẻ Tp HCM iv ABSTRACT Trade promotion is the activities which promote commercial process between the companies having goods and services to exchange Nowadays, most of the companies in Vietnam are small and medium enterprises and they themselves can’t organize these activities So, many companies and associations set up to help them promote their business activities According to Young BusinessPeople Association’s statistics, the demand of trade promotion activities is very high, especially the market survey However, there isn’t any research about it until now This research’s purpose is building measurement scale about service quality of market survey, defining factors affected to customer’s satisfaction, defining the reasons and building solutions to improve the service quality and customer’s satisfaction The research methodology consists of two following steps: (1) the qualitative research method to explore, correct the service quality’s measurement scale by interviewing of 15 people, (2) the quantitative research method which is based on the basic of 120 Cronbach Alpha reliability and exploratory factor analysis are used to evaluate reliability and validity of the measurement scale The linear regression analysis is used to find which factors affect to the customer’s satisfaction and test the theory model The research’s results show that there is three factors affect to customer’s satisfaction: response, ability, tangible Causes will be defined by informing the members of association commission and staffs of the results of data analysis and discussing about the v causes Cause -effect diagrams are used to identify causes of issues and 4P diagram is used to collect the causes After discussion, the causes are: lacking information about market, partners’ capacity in that market, unreasonable time of market survey trip, lacking the diversified activities in the trip and lacking training staffs to satisfy the work’s requirement There is five solutions arranged by steps: (1) Surveying customers’ demand on market survey; (2) Building and updating the database on trade promotion; (3) Perfecting the organization of market survey trip; (4) Training the staffs; (5) Upgrading net system The research suggests building the measurement scale of specific service quality (market survey service), contributing to make premise on evaluation the service quality in Young BusinessPeople Association Hochiminh city vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii MUÏC LUÏC v i DANH MỤC CÁC BẢNG: ix DANH MỤC CÁC HÌNH: .x CHƯƠNG 1: TOÅNG QUAN 1.1 Lý hình thành đề tài: 1.2 Mục tiêu ý nghóa nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.2 Ý nghóa nghiên cứu: 1.3 Phaï m vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nguồn thông tin: 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính): 1.4.2.2 Nghiên cứu thức (nghiên cứu định định lượng): .4 1.4.2.3 Tìm nguyên nhân đưa giải pháp: 1.5 Đóng góp nghiên cư ùu: 1.6 Bố cục luận văn: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết: 2.1.1 Chất lượng dịch vụ: 2.1.1.1 Định nghóa dịch vụ: .7 2.1.1.2 Những đặc thù ngành dịch vụ: 2.1.1.3 Các cách đánh giá chất lượng dịch vuï: 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng: 2.1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: 2.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vuï: 2.1.3.2 Mô hình phân tích loại sai lệch chất lượng dịch vụ: 10 2.1.3.3 Mô hình cảm nhận hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ : .11 2.2 Mô hình nghiên cứu: 12 2.3 Các thang đo: 13 2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ: 13 2.3.2 Thang đo giá: 13 2.3.3 Thang đo thỏa mãn khách hàng: 13 vii CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ GIỚI THIỆU VỀ HỘI DOANH NGHIỆP TRẺ TP HỒ CHÍ MINH (YBA) 15 3.1 Hiện trạng công tác XTTM: 15 3.2 Hoạt động xúc tiến thương mại năm 2004 Tp Hồ Chí Minh: 18 3.3 Giới thiệu Hội doanh nghiệp trẻ Tp Hồ Chí Minh (YBA): 19 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 4.1 Thiết kế nghiên cứu: 22 4.1.1 Nghieân cứu định tính: 22 4.1.2 Nghiên cứu định lượng: .23 4.1.3 Đề xuất số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: 23 4.1.4 Sơ đồ nghiên cứu: 25 4.2 Thiết lập bảng câu hỏi: 25 4.2.1 Xác định biến quan saùt: 26 4.2.2 Xác định hình thức trả lời: 26 4.2.3 Kết điều chỉnh thang đo: 26 4.3 Maãu: 28 4.4 Thông tin mẫu: 29 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 5.1 Thống kê mô tả: 30 5.1.1 Chaát lượng dịch vụ: 33 5.1.2 Giaù: .33 5.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng: 33 5.2 Đánh giá thang đo: 34 5.2.1 Độ tin cậy thang đo: 34 5.2.2 Phân tích nhân tố: 37 5.2.2.1 Phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ giá cả: .39 5.2.2.2 Phân tích nhân tố thỏa mãn khách hàng: 40 5.3 Hieäu chỉnh mô hình nghiên cứu giả thuyết: .41 5.4 Kiểm định mô hình: 42 5.4.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson): 42 5.4.2 Phân tích hồi quy: 43 5.4.3 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS: 44 5.4.3.1 Đa cộng tuyến: 45 5.4.3.2 Phương sai thay đổi: 45 5.4.3.3 Tự tương quan: 46 5.4.3.4 Tính tuyến tính mô hình: 46 5.4.3.5 Phân phối chuẩn phần dư: 47 5.4.4 Phân tích ANOVA: 48 5.4.5 Kiểm định giả thuyết mô hình: 50 viii CHƯƠNG 6: PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯNG 53 6.1 Lưu đồ xác định giải pháp: 53 6.2 Phân tích nguyên nhân: 54 6.2.1 Giới hạn vấn đề cần nghiên cứu: 54 6.2.2 Xác định nguyên nhân: 56 6.2.2.1 Nhân tố ĐÁP ỨNG (cthong5, cthong7, dapung4, dambao2) 59 6.2.2.2 Nhân tố NĂNG LỰC (dapung2, cthong3, dapung3, cthong6, cthong4) 60 6.2.2.3 Nhân tố HỮU HÌNH (huuhinh3, huuhinh6, huuhinh7) 61 6.3 Tổng hợp nguyên nhân: 62 6.4 Đề xuất giải phaùp: 64 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHÒ 71 7.1 Kết ý nghóa nghiên cứu: 71 7.1.1 Veà thang đo: 71 7.1.1.1 Về thang đo chất lượng dịch vụ: 71 7.1.1.2 Về thang đo thỏa mãn khách haøng: 71 7.1.2 Về mô hình nghiên cứu: 72 7.1.3 Về nguyên nhân giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: 73 7.2 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: 73 PHUÏ LUÏC 75 PHỤ LỤC 1.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN .75 PHUÏ LUÏC 1.2: BẢN CÂU HỎI 78 PHỤ LỤC 2.1: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 82 PHỤ LỤC 3.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CAÄY 85 PHỤ LỤC 4.1: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 89 PHUÏ LUÏC 5.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 95 PHỤ LỤC 6.1: PHÂN TÍCH HỒI QUY .97 PHỤ LỤC 7.1: PHÂN TÍCH ANOVA 99 PHUÏ LUÏC 8.1: SO ĐỒ TỔ CHỨC 104 PHỤ LỤC 8.2: THỦ TỤC TỔ CHỨC ĐOÀN ĐI XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 ix DANH MỤ C CÁ C BẢ N G: Bảng 4.1: Hình thức trả lời câu hỏi 26 Baûng 4.2: Thang đo chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh 26 Bảng 4.3: Thang đo giá hiệu chỉnh 28 Bảng 4.4: Thang đo thỏa mãn khách hàng hiệu chỉnh 28 Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả cảm nhận chung hội viên dịch vụ khảo sát thị trường Hội doanh nghiệp trẻ .32 Bảng 5.2: Cronbach Alpha thang đo “chất lượng dịch vụ” 36 Bảng 5.3: Cronbach Alpha thang đo “giá” 37 Bảng 5.4: Cronbach Alpha thang đo “thỏa mãn khách hàng” .37 Bảng 5.5: Kết phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ giá 39 Bảng 5.6: Phân tích nhân tố thỏa mãn khách haøng 40 Bảng 5.7: Ma trận tương quan nhân tố .42 Baûng 5.8: Kết phân tích hồi quy 43 Baûng 5.9: Các hệ số hồi quy kiểm định hệ số hồi quy 44 Bảng 5.10: Mức độ quan trọng biến 44 Baûng 5.11: Bảng tóm tắt phân tích ANOVA 48 Bảng 5.12: Các giá trị trung bình hài lòng nhóm khách hàng 50 Bảng 5.13: Bảng tóm tắt giả thuyết .51 Bảng 6.1: Hệ số Beta giá trị trung bình biến .54 Bảng 6.2: Phân loại biến 55 Bảng 6.3: Phần trăm tích lũy giá trị nhân tố đáp ứng .57 Bảng 6.4: Phần trăm tích lũy giá trị nhân tố lực 57 Bảng 6.5: Phần trăm tích lũy giá trị nhân tố hữu hình 58 Bảng 6.6: Thống kê vấn đề quan tâm hội viên 58 Bảng 6.7: Các giải pháp mức độ ưu tiên giải 64 x DANH MỤC CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng Hình 2.2: Mô hình chất lượng nhận thức .10 Hình 2.3: Mô hình phân tích loại sai lệch (khoảng cách) .10 Hình 2.4: Mô hình cảm nhận hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ 11 Hình 2.5: Mô hình quan hệ nhân tố chất lượng dịch vụ, giá thỏa mãn khách haøng .12 Hình 4.1: Sơ đồ nghiên cứu .25 Hình 4.2: Sơ đồ điều chỉnh thang đo .26 Hình 5.1: Loại hình XTTM hội viên tham gia 30 Hình 5.2: Hình thức liên lạc hội viên cần thông tin khảo sát thị trường 31 Hình 5.3: Thị trường khảo sát 31 Hình 5.4: Loại hình doanh nghiệp Hội 31 Hình 5.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 41 Hình 5.6: Đồ thị phần dư student hóa giá trị dự đoán .46 Hình 5.7: Đồ thị phần dư chuẩn hóa giá trị dự đoán .47 Hình 5.8: Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa .47 Hình 5.9: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn phần dư chuẩn hóa 48 Hình 6.1: Lưu đồ xác định giải pháp .53 Hình 6.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 54 Hình 6.3: Đồ thị Beta chuẩn hoá giá trị trung bình biến .55 Hình 6.4: Các nhóm nguyên nhân ảnh hưởng vào nhân tố ĐÁP ỨNG 59 Hình 6.5: Các nhóm nguyên nhân ảnh hưởng đến nhân tố NĂNG LỰ C .60 Hình 6.6: Các nhóm nguyên nhân ảnh hưởng đến nhân tố HỮU HÌNH 61 Hình 6.7: Tổng hợp nguyên nhân ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 63 Total Variance Explained Component Total 3.254 908 742 484 357 254 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 54.230 54.230 15.137 69.368 12.370 81.738 8.071 89.810 5.954 95.763 4.237 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.254 54.230 54.230 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a HAILONG1 HAILONG2 HAILONG3 HAILONG4 HAILONG5 HAILONG6 Compone nt 731 590 855 692 698 822 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHUÏ L ỤC 5.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích độ tin cậy – lực (nhân tố 1): R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics TINCAY2 TINCAY4 DAPUNG2 DAPUNG3 DAMBAO1 CTHONG3 CTHONG4 CTHONG6 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 25.5833 25.6667 25.7500 26.0833 25.6500 25.7500 26.5333 26.1833 8.8165 8.6947 7.4832 7.0686 8.6664 7.7521 6.7048 6.9745 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 3557 3045 5530 6674 3265 3912 6187 3887 7326 7372 6937 6696 7383 7253 6741 7405 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 120.0 N of Items = 0.7422 Phân tích độ tin cậy – đáp ứng (nhân tố 2): R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics TINCAY1 DAPUNG1 DAPUNG4 DAMBAO2 CTHONG5 CTHONG7 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 17.0833 17.0167 18.1167 18.3667 17.3500 18.0667 6.5476 6.5375 4.4232 4.5031 5.2714 5.0880 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 3141 3939 6378 5658 4786 3770 7062 6919 5704 6000 6362 6772 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 120.0 0.6940 N of Items = Phân tích độ tin cậy – hữu hình (nhân tố 3): R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics HUUHINH3 HUUHINH6 HUUHINH7 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 7.7167 7.9750 8.5250 2.5913 1.6212 1.6128 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 3637 5664 6903 7869 5719 3904 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 120.0 0.7076 N of Items = PHỤ LỤC 6.1: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryd Model R 746a 803b R Square 557 645 Adjusted R Square 553 639 Std Error of the Estimate 5521 4962 847c 718 711 4441 Durbin-Watson 2.173 a Predictors: (Constant), DAPUNG b Predictors: (Constant), DAPUNG, NANGLUC c Predictors: (Constant), DAPUNG, NANGLUC, HUUHINH d Dependent Variable: HAILONG a Variables Entered/Removed Model Variables Entered Variables Removed DAPUNG NANGLUC HUUHINH Method Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) a Dependent Variable: HAILONG ANOVAd Model Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Sum of Squares 45.205 35.962 81.167 df 118 119 Mean Square 45.205 305 F 148.326 Sig .000a 52.356 28.811 81.167 58.290 117 119 26.178 246 106.308 000b 19.430 98.524 000c 22.877 81.167 116 119 197 a Predictors: (Constant), DAPUNG b Predictors: (Constant), DAPUNG, NANGLUC c Predictors: (Constant), DAPUNG, NANGLUC, HUUHINH d Dependent Variable: HAILONG Coefficientsa Model (Constant) DAPUNG (Constant) DAPUNG NANGLUC (Constant) DAPUNG NANGLUC HUUHINH Unstandardized Coefficients B Std Error 183 050 644 053 183 045 590 066 353 066 183 041 512 066 330 059 301 055 Standardized Coefficients Beta 746 643 410 548 384 339 t 718 12.179 805 10.080 5.389 829 7.661 5.621 5.486 Sig .000 000 000 000 000 000 000 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 823 716 1.215 1.396 692 727 679 1.445 1.376 1.473 a Dependent Variable: HAILONG Excluded Variablesd Model GIACA HUUHINH NANGLUC Beta In 001a 363a 410a t 014 5.249 5.389 Sig .989 000 000 Partial Correlation 001 437 446 GIACA HUUHINH GIACA 015b 339b 101c 241 5.486 1.769 810 000 080 022 454 163 Collinearity Statistics Minimum Tolerance VIF Tolerance 794 1.260 794 681 1.468 641 716 1.396 523 a Predictors in the Model: (Constant), DAPUNG b Predictors in the Model: (Constant), DAPUNG, NANGLUC c Predictors in the Model: (Constant), DAPUNG, NANGLUC, HUUHINH d Dependent Variable: HAILONG 792 679 739 1.263 1.473 1.354 470 421 405 PHUÏ LUÏC 7.1: PHÂN TÍCH ANOVA v ANOVA - Giới tính: Descriptives HAILONG N Nam Nu Total 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 2.8890 3.2738 2.00 5.00 2.9121 3.4408 2.00 4.00 2.9533 3.2634 2.00 5.00 Mean Std Deviation Std Error 3.0814 8973 9.675E-02 3.1765 7576 1299 3.1083 8579 7.832E-02 86 34 120 ANOVA HAILONG Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 220 87.371 87.592 df 118 119 Mean Square 220 740 F 297 Sig .587 v ANOVA - Thâm niên công tác: Descriptives HAILONG N