Tiểu luận Marketing Phân phối 1 sản phẩm ra thị trường trong nước và nứoc ngoài

Tiểu luận Marketing Phân phối 1 sản phẩm ra thị trường trong nước và nứoc ngoài

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KINH TẾ - KỸ THUẬT BẮC BỘKhoa kinh tế - quản lý

Nguyễn Thị Bích Tô Thị Cẩm Lệ Nguyễn Đức Hải

Gv hướng dẫnNguyễn Thị Bích Hòa

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và đặt hiểu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp công ty sẽ đạt đc lợi thế cạnhtranh trên thị trường.

Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các triến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán, chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanhchóng làm theo khiến cho các thị trường bị mất tác dụng Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dàihạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện , 1 chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen thuộc với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh , các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành 1 quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình Họ cố gắng dành lấy “ miếng bánh” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó Một điều hiển nhiên ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng có những người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh , trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳquan trọng trong viêc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả.

II; Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường.

Nghành sản xuất bia ở Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ Thưc tế cho thấy trong vài năm gần đây đã có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trường giữa các nhà máy bia Sở dĩ như vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên , dự báo mưc tiêu thụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời gian tới , thấy được tiềm năng phát triểncủa ngành đầy sức hấp dẫn , nếu kinh doanh sẽ có thể thu được lợi nhuận cao lên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào , làm cho cường độ cạnh tranh càng lên cao.

III: Tình hình cung cấp bia trên thị trường

Hiện nay, ngành sản xuất bia nước giải khát là 1 trong những ngành mang lại lợi nhuậnkhá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó, có rất nhiều cơ sở thành lập những nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn , trình độ công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Nếu như trước đây những loại bia chủ yếu trên thị trường thường là những loại bia bìnhdân như: bia hơi, bia chai Hà nội, bia 333,

Phần I:

THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA TRONG NƯỚC VÀ MIỀN BẮC.I: Đặc điểm về thị trường bia tại miền bắc.

1.1 Đặc điểm về thị hiếu người tiêu dùng.

- Trên thực tế do thu nhập người dân ngày càng cao đời sống ngày càng cải thiện lên nhu cầu về bia ngày càng tăng lên

- Người tiêu dùng bia trên thị trường hiện nay có rất nhiều thi hiếu khác nhau nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nòng độ cồn nhẹ, dễ uống, uống nhiều không bị say Những người thuộc nhóm này thường coi việc uống bia là thói quen và sở thích.Nhóm này thường chiếm đa số.

Nhóm 2: Tập hợp những người thích uống bia nặng, nồng độ cồn cao,đây chủ yếu lànhững người uống được bia và những nhười nghiện bia.Tuy vậy họ là những người tiêu dùng không nhiều.

Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát vừa tạo them sự ngon miệng trong các bữa ăn.

Ngoài thị hiếu , thu nhập của người tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu thụ Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng những loại bia ngon, tiện lợi Còn những người có mức thu nhập trung bình thì thường tiêu dùng những loại bia hơi, bia lon với giá cả phù hợp

Nhu cầu về bia của người dân hiện nay vẫn ở mức thấp so với các nước trong khu vực chỉ đạt 18 lit/người/năm Nhưng trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầubia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do dời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, do lối sống của nhân dân trong nền kinh tế thị trường cần phải năng động, nhanh nhậy thì bia sẽ là chất súc tác trong các buổi liên hoan, tiệc tùng, hội

nghị giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt nam năm 2011 đạt ~1200

ÚSD/năm Mức thu nhập đáng kể này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước

1.3 Thị trường bia khu vực phía Bắc.

So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển hơn Theo con số thống kê chưa đầy đủ thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng.Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là:- Thu nhập bình quân đầu người của người dân còn thấp, người dân chỉ chú trọng tới

những mặt hang tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ

- Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở miềm Nam Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm của mùa hè ,thu Vào mùa rét sức tiêu thụ bia giảm hẳn

Nhưng trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của cả nước,mức tiêu thụ của thị trường bia phía Bắc đang tăng nhanh dao động từ 20-25 lít/người/năm

2: Tình hình cạnh tranh

Thị trường bia ngày nay càng trở lên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có 1 số nhà máy bia lớn như:nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trường bia phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường” bất khả xâm phạm” của hai công ty này Tuy nhiên hiện nay đối thủ cạnh tranh của 2 công ty này là những công ty bia liên doanh cùng với những sản phẩm bia của họ

Các công ty này tuy mới xâm nhập thị trường nhưng trong những năm gần đây đã dành được 1 thị phần khá lớn Trong đó phân đoạn thi trường trung cấp và cao cấp chiếm ưu thế với các sản phẩm như là bia Tiger, Carlsberg, Heineken.

Có thể nói 1 số khách hàng uống bia theo sở thích, phần lớn họ đều đánh giá về chất lượng sản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đương nhau Vì vậy có thể thay thế cho nhau ( với những sản phẩm cùng phân đoạn thị trường ) Nhìn nhận người khác đối thủ cạnh tranh ta thấy, 1 thời bia BGI và SPECIAL đã tung hoành ở thị trường phía Bắc xong do không hợp lí với thị hiếu và không thể cạnh tranh với nhãn hiệu truyềnthống lên đã phải rút lui khỏi thị trường Bia KEISER của Hải phòng gần như mất dấu trên thị trường sau thời gian ngắn được tung ra Đó là do chiến lược quảng cáo và marketing cho sản phẩm không tốt trong khi đó một số sản phẩm như Carlsberg, Heineken, …vẫn đứng vững.

3 Sơ lược về bia Corona Extra

Gần đây 1 loại bia mới du nhập vào thị trường phía Nam đó là bia Corona Extra Cũng giống như tất cả bia Corona được bán trên toàn thế giới , nó được chế biến tại Mexico vớicông thức truyền thống từ năm 1925 với nồng độ cồn là 4.6% , sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ công thức ủ men đặc biệt đãđem lại cho Corona hương vị độc đáo.

Corona Extra cùng với hương vị độc đáo đã vượt xa các đối thủ nặng kí cho ngôi vị số 1 trong các loại bia nhẹ vào năm 2005.

Chất lượng và hương vị chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Corona Extra luôn được đảm bảo chế biến ở điều kiện chuẩn nhất , tất cả nguyên liệu đều phải đảm bảo chất lượng 100%

Về mặt bao bì , Corona Extra cũng vượt trội hơn các đối thủ với kiểu chai thủy tinh trongsuốt làm nổi bật lên màu vàng óng của bia , ngoài ra cũng có dạng lon tiện dụng

Ngoài ra Corona còn được đóng gói theo quy cách tay xách rất tiện lợi khi cầm :

Ngoài chất lượng và hương vị Corona Extra còn trở lên độc đáo bởi mỗi khi thưởng thức bia người ta thường sử dụng 1 lát chanh quệt lên miệng trai sau đó thả lát chanh vào trong

Đây là bí quết pha chế của nhà sản xuất khiến cho sự kết hợp này mang lại hương vị bia ngon , độc đáo mà các loại bia khác không có được Chính điều này đã tạo lên sự khác biệt cho Corona , biến nó thành thứ bia được ưa chuộng nhất trên hơn 160 quốc gia

Với tất cả những thuận lợi ở thị trường miền bắc cùng với chất lượng của CORONA EXTRA đã được khẳng định trên 160 nước CORONA xứng đáng là đối thủ cạnh tranh nặng kí của các thương hiệu bia lớn trên thị trường như Heineken, Carlsberg nhận thấy tiềm năng của loại bia này chúng tôi quyết định trở thành nhà phân phối bia CORONA EXTRA trên thị trường.Trước hết là trên thị trường Hải Phòng và sau đó có thể phát triểnra thị trường lân cận và nước ngoài

Hải Phòng là thành phố lớn thứ 3 của Việt Nam và lớn thứ 2 ở miền Bắc hiện đang phấn đấu đến năm 2020, muộn nhất là 2025 trở thành đô thị loại đặc biệt.

Đây là nơi có vị trí quan trọng về kinh tế xã hội và an ninh, quốc phòng của vùng Bắc Bộ và cả nước, là thành phố cảng, cửa chính ra biển quan trọng của Việt Nam (cùng với thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, là đầu mối giao thông quan trọng Vùng Kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, trên hai hành lang - một vành đai hợp tác kinh tế Việt Nam - Trung Quốc Hải Phòng là đầu mối giao thông đường biển phía Bắc Với lợi thế cảng nước sâu nên vận tải biển rất phát triển, đồng thời là một trong những động lực tăng trưởng

của vùng kinh tế trọng điểm Bắc bộ Là Trung tâm kinh tế - khoa học - kĩ thuật tổng hợp của Vùng duyên hải Bắc Bộ và là một trong 2 trung tâm phát triển của Vùng Kinh tế trọng điểm Bắc Bộ (Quyết định 1448 /QĐ-TTg ngày 16/9/2009 của Thủ tướng Chính phủ).

Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009, dân số Hải Phòng là 1.837.302 người, trong đó dân cư thành thị 847.058 người chiếm 46,1%, dân cư nông thôn 990.244 người chiếm 53,9% Với dân số rất trẻ , đa số nằm trong độ tuổi lao động

Với tất cả những điệu kiện thuận lợi về địa lý , kinh tế và dân cư thì đây chính là thị trường tiềm năng để phát triển thương hiệu bia Corona Extra

2.: Tiếp cận thị trường

2.1 Cơ sở vật chất – Văn phòng đại diện

Cần phải thành lập công ty chuyên về phân phối và có văn phòng đại diện tại Hải phòng cùng với lực lượng nhân viên cho từng bộ phận như :tiếp thị , bán hàng , chăm sóc khách hàng để thuận lợi cho việc giao dịch ,và phân phối sản phẩm

2.2 Giới thiệu sản phẩm

Theo số liệu khảo sát thị trường thì đa phần số người được hỏi về bia Corona Extra thì đều chưa biết đến vì vậy muốn sản phẩm được mọi người biết đến cần phải có 1 chiến lược quảng cáo , giới thiệu sản phẩm hợp lí và hiệu quả

II : Các chiến lược Marketing

1 Product ( sản phẩm )

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong chính sách sản phẩm Nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định lên sự thành công cho sản phẩm Bia Corona Extra được sản xuất tại Mexico với những nguyên liệu tốt nhất, được chọn lọc kỹ càng , chất lượng của bia đãđược khẳng định trên khắp thế giới Tại Việt nam bia Corona Extra được nhập khẩu và đóng chai tại công ty TNHH thương mại T.S.M: A72-Khu TM Hiệp Thanh, Khu Kinh tế cửa khẩu Mộc Bài, Tây Ninh Với dây chuyền thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế giúp cho chất lượng và hương vị của Corona Extra được giữ nguyên.

2 Price ( giá cả )

Giá cả cũng là 1 yếu tố không kém phần quan trọng tới mức độ tiêu thụ của sản phẩm Bia Corona nhắm đến thị phần bia cao cấp cho lên giá của nó cũng tương đối cao so với các loại bia trên thị trường hiện nay Giá phân phối tới tay người tiêu dùng dự kiến cho Corona Extra 330ml sẽ là :

- 28.000 đ / chai

- 160.000 đ / tay xách ( 6 chai )- 630.000 đ / thùng ( 4 tay xách )

Yêu cầu các đại lý , các đầu mối bán lẻ … bán đúng giá phân phối của sản phẩm.Như vậy khách hàng sẽ được ưu đãi về giá khi mua với số lượng lớn

Tuy giá có cao hơn so với giá trung bình của các loại bia trên thị trường , tuy nhiên chắc chắn rằng cảm giác tuyệt vời khi thưởng thức Corona Extra thì người tiêu dùng sẽ không mấy bận tâm đến giá của nó

3 Place ( phân phối )

Kết quả điều tra hàng VN chất lượng cao cho thấy rõ hệ thống phân phối có tính quyết định trong cạnh tranh giữa các mặt hàng trên thị trường Liên tục trong ba năm gần đây, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị Điều này có nghĩa, mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị tốt cách mấy cũng không có ý nghĩa nếu điểm bán hàng không thuận lợi cho người tiêu dùng lui tới.

Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng.

Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh nhau đáng kể về chất lượng thì yếu tố dễmua là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng Nhóm hàng thiết yếu thì mức độ quan tâm đến yếu tố phân phối càng cao.

Tỷ lệ lựa chọn các kênh phân phối.

3.1 Tổ chức hệ thống phân phối :

Nhận thấy được sự quan trọng của phân phối trong việc phát triển sản phẩm Với 1 sản phẩm tương đối mới với thị trường Hải phòng như bia Corona Extra thì việc thiết lập những kênh phân phối giúp cho việc đưa Corona Extra tới người tiêu dùng là rất cần thiết, lựa chọn các kênh phân phối hợp lý sẽ là cầu nối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng 1 cách tốt nhất

Hiện tại có những kênh phân phối phổ biến là :

Kênh trực tiếp :

Không có trung gian, nhà phân phối bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bánhàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thưhoặc điện thoại đặt hàng Như vậy cách bán hàng này không có hiệu quả cao , cần nguồn

Chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Kênhnày có hiệu quả hơn kênh trực tiếp nhưng phạm vi phân phối hạn chế

Kênh đa cấp :

Đây được coi là kênh phân phối phổ biến và hiệu quả nhất nhờ có sự trung gian của cácnhà phân phối lớn như các đại lý , siêu thị Sản phẩm sau khi được phân phối cho các đạilý và siêu thị sẽ được phân phối lại đến những cấp phân phối nhỏ hơn

Nhận thấy điều đó chúng tôi quyết định chọn hình thức phân phối đa cấp để đưa biaCorona Extra ra thị trường

A - phân phối tới các đại lý :

Các đại lý lớn chính là trung gian phân phối cho các cửa hàng nhỏ trên từng khu vực lân cận và 1 những người tiêu dùng xung quanh Từ đây Corona Extra sẽ được phân phối cho các cửa hàng khác nhỏ hơn , tạo thành mạng lưới phân phối rộng khắp

Vì vậy chúng ta cần đàm phán và thuyết phục các đại lý bia lớn trên các khu vực khác nhau làm đại lý phân phối cho bia Corona Extra với 1 chế độ ưu đãi hợp lý

B – phân phối tới các siêu thị :

Hiện nay thói quen đi siêu thị mua sắm đang rất phổ biến bởi sự tiện lợi nó mang lại.Các mặt hàng trong siêu thị được sắp xếp rất khoa học giúp khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa sản phẩm.

Hải phòng hiện có 3 siêu thị lớn là : Big C