quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam

quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam

Mở đầu

Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của DutchLady Việt Nam Họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sảnphẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập,Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua nhữngchính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúpcác nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bánlẻ Hơn nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra nhữngchiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn

Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình gắn kết nên một “đại giađình” Dutch Lady Việt Nam Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác vớiDutch Lady Việt Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếngvà được khách hàng tin tưởng Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồngbằng sông Cửu Long nhìn nhận: “nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3năm qua công việc kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.

Sự phát triển của Dutch Lady Việt Nam trong 10 năm qua là kết quả nỗ lực không ngừng của tấtcả các thành viên Dutch Lady Việt Nam Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tintưởng rằng mối quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi

Trong vòng vài năm tới, chúng ta thấy có hai động lực chính củng cố sự tăng trưởng của ngànhsữa: sự bùng nổ của các sản phẩm về sữa do gia tăng tiêu thụ của thị trường thành thị và sự cạnhtranh khốc liệt hơn giữa các công ty sản xuất sữa trên thị trường Ngành sữa sẽ tiếp tục tăngtrưởng mạnh mẽ nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và chúng ta có thể sẽ thấy một vài sựhợp nhất và các công ty mới thâm nhập vào thị trường từ năm 2010.

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngànhthực phẩm đóng gói ở Việt Nam Mức tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005,2006, 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%

Doanh số lớn của các sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với quá trình đô thị hóa và sự cải thiệnvững chắc trong mức sống Sự hiểu biết ngày càng tăng về các lợi ích của sữa đối với sức khỏecủa thế hệ trẻ và các hoạt động tiếp thị sôi nổi cũng đóng vai trò quan trọng Điều này khá tráingược với tình hình những năm giữa thập kỉ 90, khi mà các sản phẩm sữa vẫn được coi là hànghóa xa xỉ với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam Vào thời điểm đó sữa bột nhập khẩu chiếm tỷtrọng rất lớn trong lượng sữa tiêu thụ trên thị trường Các sản phẩm này thường có chất lượngthấp và do nguồn cung thiếu, nên giá cả đắt đỏ Hiện nay do mức sống đã được cải thiện, ngườidân đã có thể trang trải được các sản phẩm sữa Thị trường đã thay đổi hoàn toàn và số lượng sảnphẩm đã tăng lên đáng kể Con người hiện thường gắn với một cuộc sống sung túc và khỏe mạnh.Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ Các nhà sản xuấtqui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam,và Hanoimilk Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớnnhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24% Các sản phẩm nhậpkhẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội,Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân, chia sẻ 7% thị phần Mỗi công ty chiếm không nhiềuhơn 3% thị phần Song song với các nhà sản xuất nội địa, sự hiện diện của nhiều nhãn hiệu nổitiếng chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nhật Bản và châu Âu khiến cho thịtrường trở nên rất cạnh tranh

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆTNAM

1> Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages

Tên doanh nghiệp :CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT DUTCH LADY

 Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH

Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường vớinhãn hiệu Cô gái Hà Lan

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam ra đời đầu tiên vào năm 1996 nhưng thực rasản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặttại Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhậpkhẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dàylịch sử ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng, chính sách kinh doanh của Dutch LadyViệt Nam đã tạo được ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt”nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó mà đến nay mạng lưới đại lý củacông ty đã trải đều trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớntại Việt Nam.

Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 ĐồnĐất, thành phố Hồ Chí Minh Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm1996 chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam Cácsản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùngtin yêu đón nhận Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Namđã cùng với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công tyđến với người dân thuộc mọi miền đất nước Đây là những cánh tay vươn dài của Dutch LadyViệt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S.

Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh vàtriển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân Chính nhờ nguồn sữa dồi dào vàđảm bảo chất lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọngcủa những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam.

Mỗi sản phẩm chất lượng góp mặt với thị trường hoàn hảo đến từng chi tiết còn là thành quảđóng góp của những nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất đầy tâm huyết.

Dutch Lady Việt Nam đem đến cho người dân Việt Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuầnchỉ là sản xuất ra những sản phẩm chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình đối vớicác hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng Dutch Lady Việt Nam đã tiên phong trong tổ chứcsân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi vào năm 1998 Từ đó, ngàyQuốc Tế Thiếu Nhi hằng năm đã được các em háo hức chờ đợi và tham gia hết mình.

Dutch Lady Việt Nam chắp cánh ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam qua hoạt động “Chung tay lậpkỷ lục Guiness” với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới; Yomost Valentine – ngày hội tìnhyêu được các bạn trẻ yêu thích; 8/3 ngày của bà mẹ - một sân chơi bổ ích cho các bà mẹ trau dồikiến thức dinh dưỡng và vui chơi với con em mình; chương trình chạy bộ vì sức khỏe cộng đồngcủa Calcimex… Tất cả những hoạt động này minh chứng cho những nỗ lực của Dutch Lady ViệtNam trong việc xây dựng một cộng đồng đầy sức sống

Sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng qua việc thị trường đónnhận sản phẩm Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máyđể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao Tiếp sức cho sựphát triển ngoạn mục này không ai khác hơn là đội ngũ nhân viên của công ty Họ đã lao độnghết mình vì một niềm tự hào và một niềm tin vào tương lai tươi sáng

Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam, Dutch Lady ViệtNam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắm bắt những thay đổi trong lối sống củangười tiêu dùng và quan trọng hơn cả là đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người ViệtNam

Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm 2002 Kết quả này lại khẳng định hơnnữa cam kết đưa ra những sản phẩm chất lượng cao của Dutch Lady Việt Nam

Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” vàcác nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùnglà những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phụcngười tiêu dùng Thành quả này sẽ không thể đạt được nếu không có những đóng góp đáng kể từcác đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện

Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nêngần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng Chính vì tình cảm củacộng đồng, công ty đã quyết định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵnsàng một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam.

Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm 2002 Đếnnay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đấtnước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường học vấn Cho đến nay, chương trình khuyến học này đãnhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng

Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của Dutch Lady Việt Namnhằm cải thiện đời sống cộng đồng Việc tổ chức các hội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiếnthức chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộngđồng được tốt hơn.

Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất

10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sựkiện marketing nổi bật nhất trong năm 2005

Nhà máy mới của Dutch Lady được xây dựng tại cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã PhủLý, tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2 Nhà máy dự kiến sẽ được khởi công vào đầu năm 2007 và đivào hoạt động vào tháng 12/2008.

Theo kế hoạch, trong giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất các sản phẩm sữa nước uống liềnvới công suất 45 triệu lít/năm và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai.

Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềmvinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thànhmột cách tốt nhất

2> Các thành tựu đạt được

- Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đãđáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000 Năm 2002, công ty tiếp tục nhậnđược chứng chỉ HACCP.

- Huân chương lao động hạng ba

Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc lập dành cho thành tựukinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc chongười lao động và đặc biệt là sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển xãhội của đất nước.

- Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống

Do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm 2006 Cuộckhảo sát do VCCI và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen tiến hành trên 3.000 người tiêudùng cả nước, bình chọn 500 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam Qua đó bầu chọn Top 10 thươnghiệu nổi tiếng nhất.

- Huân chương vì sức khỏe nhân dân

Do bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổng Giám Đốc củaDutch Lady Việt Nam vì những đóng góp trong việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức khỏe cộngđồng và y tế dành người lao động Huân chương này chính là sự ghi nhận không chỉ cho riêngông Jack Castelein mà còn cho cả Dutch Lady Việt Nam với những đóng góp không ngừng trong10 năm qua.

- Giải thưởng Tin & Dùng 2006

Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006 cho 50 thương hiệu sảnphẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình.

3> Các dòng sản phẩm của Dutch Lady

1 Dutch Lady

a Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà xanh)b Sữa tươi 100% ( có đường, không đường)

c Sữa bột nguyên kem

d Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày)2 Dutch Lady 123, 456

a Cô Gái Hà Lan Step 1 - (Sữa cho trẻ dưới 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họchỏi hiệu quả

b Cô Gái Hà Lan Step 2 - (Sữa cho trẻ trên 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họchỏi hiệu quả

c Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữa cho trẻ trên 12 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họchỏi hiệu quả

d Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữa cho trẻ trên 36 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để họchỏi hiệu quả

3 Dutch Lady Gold

a Dutch Lady Gold Step 1 b Dutch Lady Gold Step 2c Dutch Lady Gold 123 d Dutch Lady Gold 4564 Friso

a Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4)

b Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4)c Frisolac Premature

d Frisolac Comforte Frisolac Soyf Friso Gold Mum5 Yomost

a YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen"6 Fristi

a FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị chocolate)b FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho)

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

A- Các yếu tố vĩ mô1 Dân số:

Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 86 triệu dân, hơn một nửa trong sốđó dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20%năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tụctăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.

2 Kinh tế:

Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là năm 2008xấp xỉ 1024 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ănngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em Vì vậy thịtrường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới.

Hơn thế nữa, đất nước đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởngdân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007, trong khi đótốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đạt 0,7%/năm trong giai đoạn này.Việc dân số đô thị đang gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụsữa bình quân đầu người Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ các sản phẩm sữatrung bình hàng năm tại thị trường Việt Nam tăng 31,5%, khá cao so với mức tăng trưởngtrung bình của khu vực là 14 - 15% Trong 5 năm sắp tới, dự kiến mức tăng trưởng sẽđược duy trì cao hơn mức tăng trưởng trung bình của khu vực, đạt 16,9% Trong đó, sữanước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗtrợ bởi nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngàycàng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản

phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng 3 Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu:

Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất Năm 2007lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, mới chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sữacủa các nhà sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm của ngành chănnuôi bò sữa trong nước Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nhu cầunguyên liệu Điều này khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trongnăm 2007 trước khi giảm trở lại Hiện nay sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la một tấnbột sữa gầy, cao hơn 20% mức giá vào đầu năm 2007 Gánh nặng này rơi trực tiếp xuốngcác nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyênliệu dài hạn trong tay

4 Chính trị:

Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông quamức tiêu thụ sữa cao hơn Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữanội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đànhiện tại) và tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010 Với kế hoạch này,chính phủ đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhậpkhẩu Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất Đếntháng 8 năm 2007, tỷ lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng lêntrên 98.659 con, theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê.

B- Các yếu tố vi mô1 Khách hàng:

Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện là công ty sảnxuất sữa và các sản phẩm sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần trên cảnước Các sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê,kem và nước ép trái cây Vinamilk niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoánTPHCM (HOSE) vào cuối năm 2005, và hiện là một trong những công ty có giá trị vốnhóa lớn nhất trên thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường.

Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếmkhoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanhthu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đãphải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công tynày có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Các sản phẩmchủ yếu gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng và sữa trẻ em Sữa tươi tiệt trùng nhắm tớithị trường cao cấp và được sản xuất từ sữa tươi nguyên liệu 100% Từ trước tới nay DutchLady Việt Nam vẫn có chiến lược tiếp thị mạnh hơn Vinamilk Tuy nhiên lợi thế này đangbị suy giảm do Vinamilk hiện nay đã tập trung nhiều hơn vào tiếp thị và xây dựng hìnhảnh Đây là phân khúc mà các nỗ lực tiếp thị của Vinamilk bắt đầu phát huy

Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản phẩm.Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi Một thựctế là các công ty khác có thể đánh bại Vinamilk ở một vài phân khúc nào đó chứ rất khócạnh tranh với họ ở tất cả các phân khúc của thị trường sữa.

Hơn nữa, công ty cũng vừa mở rộng vào 2 phân khúc thị trường thực phẩm mới là bia vàcà phê Một liên doanh giữa Vinamilk và SAB Miller Asia B.V được thành lập vào tháng6 năm 2006 để sản xuất bia - một thị trường lợi nhuận cao ở Việt Nam Nhà máy bia nàycó công suất ban đầu 50 triệu lít một năm Vinamilk hi vọng sẽ sớm tăng công suất lên100 nghìn lít một năm Nhãn hiệu bia “Zorok”- một nhãn hiệu mới đã chào thị trường vàođầu năm 2007 và một thương hiệu quốc tế của SAB Miller cũng sẽ được đưa ra thị trườngvào năm sau Cho đến nay doanh số bán hàng có vẻ đạt yêu cầu Nhà máy sản xuất cà phêcung cấp 1.500 tấn cà phê uống liền và 2.400 tấn cà phê rang mỗi năm

Chiến lược tăng trưởng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận

Vinamilk đang theo đuổi chiến lược kinh doanh theo các mục tiêu sau:

• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;

• Phát triển một danh mục toàn diện các sản phẩm từ sữa để nhắm đến nhiều đối tượngtiêu dùng hơn và mở rộng các sản phẩm mang lại nhiều giá trị lợi nhuận biên;

• Phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng sở thích khác nhau của người tiêu dùng;• Nuôi dưỡng thương hiệu;

• Không ngừng củng cố việc quản lý chuỗi cung ứng;

• Phát triển các nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi nguyên liệu tin cậyvà ổn định.

Vinamilk cũng có kế hoạch tập trung toàn bộ sản xuất vào hai địa điểm nhằm đạt được lợithế nhờ qui mô, đặc biệt là tiết kiệm chi phí vận chuyển Theo kế hoạch này, sẽ chỉ còn hainhà máy sản xuất lớn, một ở miền Bắc và một ở miền Nam thay vì chín nhà máy hiện nay.

HANOIMILK:

Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữaHà nội được khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, HuyệnMê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc Nhà máy có công suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹthuật tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp cùng đội ngũ cán bộ kỹ thuậtgiỏi & đội ngũ công nhân lành nghề Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản phẩm sữaphục vụ cho nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sangthị trường khác trong khu vực & quốc tế Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm, Hanoimilk đã đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiếtbị; tăng cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xuất lên 60 triệulít/năm Với cơ sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có khảnăng sản xuất các loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nướctrái cây, sữa chua ăn có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Nutifood là một công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000 Cácsản phẩm chính của Nutifood là bột dinh dưỡng trẻ em và sữa bột Hướng tới phân khúcthị trường thu nhập thấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5% thịphần sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu đượcchuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam Doanh thunăm 2007 của Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4tỷ đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước Mặc dù năm ngoái công ty có tăngtrưởng bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp thị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn bị ảnhhưởng do nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí

bán hàng và quản lý (tăng 52% so với năm trước) nhằm củng cố vị trí của các nhãn hiệuNurtfood trong môi trường cạnh tranh Tỷ suất lợi nhuận ròng trong năm 2007 chỉ đạt1,5%, giảm 4,6%, tụt lại khá xa so với Vinamilk và Dutch Lady Với mức tăng trưởng caovà thị phần đang được cải thiện, Nutifood là một công ty khá tham vọng trong ngành sữatuy nhiên vẫn là một công ty qui mô nhỏ và lợi nhuận thấp.

Sữa nước gồm các nh.n hiệu sữa chua O – Yes và sữa tiệt trùng Nuti Khác với các sảnphẩm tương tự của Vinamilk hay Dutch Lady, sữa nước của Nutifood hầu như không cóthành phần sữa tươi, do đó rất khó để cạnh tranh.

Sữa nước không được xem là sản phẩm chiến lược của Nutifood, chiếm 19% doanh thu, tỷsuất lợi nhuận gộp chỉ khoảng 17% thấp hơn các sản phẩm khác nên chỉ đóng góp khoảng11% tổng lợi nhuận.

3 Doanh nghiệp:

Dutch Lady Việt Nam

Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh Với một mạng lưới phân phối dày đặc, sảnphẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.

Vào tháng 4 năm 2008, công ty thực phẩm Friesland vận hành nhà máy thứ hai có chi phíđầu tư 40 triệu đô la ở miền Bắc Việt Nam với sản lượng 200.000 tấn một năm Cơ sở mớinày sẽ giúp tăng sản lượng và giảm chi phí vận chuyển.

Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu

Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ là mối lo ngại chính của Vinamilk và các đốithủ cạnh tranh của công ty Thị trường nội địa chỉ có thể cung cấp một phần nhỏ cho sảnxuất nội địa do nhiều nguyên nhân Thứ nhất, những người mua lớn có quyền lực định giálớn và buộc các trang trại chấp nhận mức giá không kinh tế Thứ hai, qui mô trung bìnhcủa các đàn bò nhỏ, có nghĩa là thiếu tính kinh tế về qui mô Hơn thế nữa, hầu hết nhữngngười chăn nuôi bò sữa đều thiếu kinh nghiệm và thiết bị tiêu chuẩn quốc tế, do đó sữatươi không thật sự có chất lượng tốt Chi phí tăng cùng với thu nhập thấp khiến cho rấtnhiều trang trại bò sữa ngừng hoạt động

Cạnh tranh khốc liệt hơn

Trong đó Dutch Lady là công ty mạnh nhất trên thị trường sữa nước Được hỗ trợ bởidòng vốn từ công ty mẹ, Dutch Lady Việt Nam không phải đặt mục tiêu quá cao về hiệuquả sinh lời như Vinamilk, do đó chiến lược cạnh tranh của công ty này tương đối linhhoạt hơn Vinamilk

Dutch Lady Việt Nam có nhiều kinh nghiệm hơn Vinamilk trong việc khai thác các phânkhúc thị trường hẹp nhưng tăng trưởng cao thông qua các chiến lược marketing tinh vi.Vinamilk cũng đang bị thách thức bởi các sản phẩm nhập khẩu theo các cam kết gia nhậpWTO Việc giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm từ sữa đã được thi hành từ tháng 8 năm2007 như là một nỗ lực của chính phủ nhằm giảm bới sự bùng nổ giá sữa.

Bảng so sánh theo 4P của Dutch Lady với đối thủ chính Vinamilk.

Vinamilk có một danh mục các sảnphẩm sữa đa dạng về chủng loại vàkhẩu vị: sữa bột, bột dinh dưỡng trẻem, sữa nước UHT, sữa chua UHT,sữa chua ăn, sữa đặc có đường vàphô mai Các sản phẩm đa dạng nàyhướng tới một dải rộng khách hàng,từ trẻ em, thanh niên, người già, chogia đình và cho các cửa hàng thươngmại.

Bằng việc thực hiện chiến lược đadạng hóa sản phẩm, Vinamilk hivọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếpthị và phân phối, tối thiểu hóa rủi rokinh doanh và tối đa hóa năng lựcsản xuất của các nhà máy Nhờ vàocác nguồn lực có sẵn, Vinamilk cóthể giới thiệu ra thị trường các sảnphẩm mới một cách nhanh chóng vàít tốn kém.

Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai thịtrường chủ yếu là sữa chua và sữađặc Địa vị thống lĩnh này mang lạicho Vinamilk quyền lực mạnh mẽtrong việc định giá sản phẩm đểchuyển các loại chi phí tăng lên sangngười tiêu dùng Và thị trường thứba, thị trường sữa tươi, gần giốngmột thị trường cạnh tranh độc quyền,do vậy Vinamilk cũng có một sốquyền lực định giá nhất định.

Tuy nhiên, có một điểm quan trọng,do tác động của lạm phát nên gần đâychính phủ khá ngần ngại trong việccho phép tăng giá bán hàng hóa Sữađược coi là thực phẩm thiết yếu, đặcbiệt cho trẻ nhỏ và vì vậy nó trởthành mặt hàng nhạy cảm đối với