Dễ thay đổi được niềm tin và thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản phẩm thực. Đòi hỏi các nỗ lực truyền thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính mới[r]
(1)CHƯƠNG 5
NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng
(2)Các nội dung chính
1 Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi
người tiêu dùng
2 Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ
hành vi
3 Mơ hình Các xu chi tiết xử lý
thông tin (ELM)
4 Các mơ hình đa thuộc tính thái độ
5 Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng
(3)1 Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi người tiêu dùng
1.1 Niềm tin (Beliefs) 1.2 Thái độ (Attitudes)
1.3 Hành vi ý định hành động (Behavior and Behavioral Intention)
(4)1 Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi
● 1.1 Niềm tin
● Niềm tin thuộc tính đối tượng ● Niềm tin lợi ích thuộc tính
● Niềm tin lợi ích đối tượng ● Đặc điểm niềm tin
● Cần thời gian để tạo dựng
● Hiệu ứng hào quang (halo effect)
● Quảng cáo niềm tin tầm quan trọng thuộc
(5)1.2 Thái độ (attitude)
● Đ/nghĩa:
● Các chức
● Cung cấp lợi ích ● Bảo vệ tơi
● Chọn lọc kiến thức ● Biểu đạt giá trị
● Các thành phần thái độ
● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral)
(6)1.3 Hành vi ý định hành động
● Hành vi (Behavior - B): hành động
● Đo lường:
● Hành vi mua sắm siêu thị? ● Sản phẩm lâu bền?
● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI)
(7)2 Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ hành vi
2.1 Tạo lập niềm tin thái độ cách trực tiếp
2.2 Tạo lập hành vi cách trực tiếp
2.3 Tạo lập niềm tin, thái độ hành vi cách gián tiếp
(8)2.1 Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp
● Phương pháp: truyền thông marketing ● Liên kết:
● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét
(9)2.2 Tạo lập hành vi trực tiếp
● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội thưởng phạt ● Khuyến mại
● Thiết kế cửa hàng: không gian lối
(10)2.3 Tạo lập gián tiếp
● Quan điểm định
● Hành vi mua quan tâm nhiều:
● Niềm tin Thái độ Hành vi
● Hành vi mua quan tâm
● Niềm tin Hành vi Thái độ
● Quan điểm trải nghiệm
● Thái độ Hành vi Niềm tin
● Quan điểm ảnh hưởng hành vi:
(11)3 Mơ hình Các xu chi tiết xử lý thông tin (ELM)
3.1 Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm 3.2 Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi
(12)(13)● Xem TVC (television commercials)
Omo, Comfort, Honda Vision Pond’s
● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm
tin, thái độ hành vi thương hiệu Vận dụng mơ hình chương
(14)(15)(16)4 Các mơ hình đa tḥc tính thái đợ
4.1 Mơ hình Thái độ đối tượng 4.2 Mơ hình Ý định hành động
(17)4.1 Mô hình Thái đợ đối tượng
● Ao = thái độ chung đối tượng
● bi = sức mạnh niềm tin việc đối
tượng có sở hữu thuộc tính i
● ei = đánh giá tính tốt (ý nghĩa hay mức độ
quan trọng) thuộc tính i
● n = số lượng thuộc tính đánh giá
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
1
n
o i i
i
(18)Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái đợ theo Mơ hình đa tḥc tính
● Bạn có tin xe Mercedes:
● Tăng tốc nhanh:
● An toàn:
● Kiểu dáng đại:
(19)● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) thuộc tính sau
đây mức độ ưa thích xe Mercedes bạn nào? Khoanh tròn số thang đo thể ý kiến bạn: = hoàn toàn khơng quan trọng; = bình thường; = quan trọng
● Tăng tốc nhanh:
● An toàn:
● Kiểu dáng đại:
● Phong cách sang trọng:
(20)Thí dụ:
● Thực phẩm chức giảm béo / kiểm soát
trọng lượng thể
● Thái độ người tiêu dùng loại
(21)Đối tượng (object) gì?
● AO: Attitude toward Object
● Sản phẩm
● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm ● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp ● Con người, cá nhân
(22)Thảo luận chỗ theo nhóm
● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD
của SIE
● Các câu hỏi/yêu cầu:
● Xác định thuộc tính SP
● Xây dựng thang đo thái độ SP theo
mơ hình đa thuộc tính Fishbein
● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính
(23)Thí dụ: Phân tích thái độ theo thuộc tính
Thương hiệu
Kiểu dáng khối lượng
Bộ vi xử lý – RAM - Ổ cứng
Màn hình -Khả đồ
hoạ
Giá
A 9
B 7 7
C 10
D
Trọng số
thuộc tính 40% 30% 20% 10%
(24)4.2 Mơ hình Ý định hành động
● Các ký hiệu
● B = hành vi hay hành động cá nhân (Behavior)
● BI = ý định hành động (Behavioral Intention)
● AB = thái độ việc thực hành động (Attitude toward
Behavior)
● SN = chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms)
● w1, w2 = trọng số AB SN
● Những điểm khác so với Mơ hình Thái độ đối tượng? ● Phân biệt A A
1( )B ( )
(25)Thuyết phục theo mơ hình đa tḥc tính
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25
Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm
1 Thay đổi cảm nhận tính tốt thuộc tính
Có thể làm tăng mức độ ưa thích sản phẩm mà thay đổi sản phẩm thực tế
Khó thực đánh giá thường gắn liền với quan điểm thân người tiêu dùng
2 Thay đổi niềm tin sản phẩm có sở hữu thuộc tính
Dễ thực doanh nghiệp thể dùng trình diễn nguồn phát có độ tín nhiệm cao để phát thơng điệp có lợi cho sản phẩm
Có thể phải thay đổi sản phẩm thực tế
3 Đưa thêm thuộc tính để người tiêu dùng xem xét
Dễ thay đổi niềm tin thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản phẩm thực Đòi hỏi nỗ lực truyền thơng mạnh để quảng bá cho thuộc tính
4 Làm ảnh hưởng đến nhận thức hậu hành vi
Có thể nhận dạng hậu mà trước chưa ý thức
Thị trường mục tiêu khơng đánh giá hậu theo cách nhà marketing muốn
5 Làm ảnh hưởng đến phản ứng nhóm tham khảo trước hành vi người tiêu dùng
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định đến hành động mua nhiều trường hợp
(26)5 Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm
5.1 Lý thuyết Cân
(27)5.1 Lý thuyết Cân bằng
(28)(29)(30)6 Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi
6.1 Các chiến thuật gây cảm tình
6.2 Chiến thuật Bắt đầu đề nghị nhỏ 6.3 Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt
(31)6.1 Các chiến thuật gây cảm tình
● Tỏ tương tự với đối tượng
● Chiều theo mong muốn đối
tượng
● Đưa lời khen quà tặng ● Thể yêu thích đối tác ● Xin lời khuyên