Marketing- chiến lược phân phối sản phẩm

Marketing- chiến lược phân phối sản phẩm

NHÓM CHIẾN LƯỢCPHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

Mở đầu

Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian Cóthể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.

Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩaquan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả củadoanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hangrộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp Hoặnkhi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lướiphân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.

Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là nhữngbí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.

Trông bài tiểu luận nhóm chúng tôi xin đưa ra và phân tích chiến lược thànhcông của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng họchỏi và ghi nhớ

A) LÝ THUYẾT

I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối1) Khái niệm phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển

và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, baogồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúchang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùngnhận được sản phẩm.

Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân

có tư cách(hoặc tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữuhoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩmhoặc dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sảnxuất tới người tiêu dùng cuối cùng.

2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng

Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài củamột kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian.

Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng

theo nhiều cách

Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàngKênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian

Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với

nhiều cấp trung gianII) Bản chất của các kênh phân phối

1) Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?

Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng cácnhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:

Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bánhàng ) để phân phối trực tiếp.

Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn.Tập trung đầu tư chuyên môn

2) Chức năng phân phối

 Hai chức năng cơ bản là:

Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu

tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung giancác hoạt động mua bán

Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

 Các chức năng trên có 3 điểm chung là;

Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm

Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.

Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện

(nhà sản xuất hay người trung gian)

3) Vai trò của người trung gian Nhà bán lẻChia cắt nhỏ lô hàng

Địa điểm thuận tiện mua hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình Nhà buôn

Lượng hàng lớn

Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau

Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợpIII) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường

Quy tụ các cửa hàng về dạng chính2) Bán buôn hay bán sỉ

Bán buôn thương nghiệpMôi gới và đại lí

Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻCác nhà bán sỉ hỗn hợp

IV) Thiết kế kênh phân phối

1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

2) Xác định mục tiêu và những ràng buộc của kênhĐặc điểm về người tiêu thụ

Đặc tính sản phẩmĐặc điểm của trung gianĐặc điểm về cạnh tranhĐặc điểm về công tyĐặc điểm của môi trường3) Xác lập giải pháp

Thường bao gồm 3 yếu tố:Bản chất các trung gianSố lượng trung gian

Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối4) Đánh giá giải pháp

Tiêu chuẩn đánh giá;Chi phí

Mức độ kiểm soát

Mức độ linh hoạt của giải pháp

B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI1) Sơ lược về công ty

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tậpđoàn PepsiCo PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giớivà cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) vàPepsiCo International (PI) Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷUSD mỗi năm Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là

khoảng 185000 người PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đạilý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).

Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữunhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, MountainDew hay nước khoáng Aquafina.

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùngchính:

Nước giải khát (Pepsi-Cola)

Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut) Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

1 Nhóm kinh doanh nước giải khát

Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời vàrộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công tynước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thịtrường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola,Mountain Dew, và Slice Công ty Pepsi-Cola làcông ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉsau Coca-Cola.

Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi,Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi),Mountain Dew, 7UP.

Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàngtrong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketingđể mở rộng hoạt động

Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanhsố Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì cứtrong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm củaPepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số nàycòn tiếp tục tăng Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la chocác mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có

lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới Ở Châu Âu thì con số này khiêmtốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lênmột cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọngtrong lĩnh vực nước giải khát ở đây

Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cungcấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệpnước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khátViệt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đãgiảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.

Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ16%-23% Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, vớidoanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay Chỉ tính trong 5 năm trở lạiđây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giácổ phiếu của Coke lại giảm 30% Thất bại trên thị trường nước giải khát khi khôngthể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áothoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần

Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúpsản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nướcPowerade của Coke chỉ giành được 15% Không dừng trước thắng lợi đó, năm2000 Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường càphê đóng chai

Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giảikhát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyềnthương mại đóng chai trên thế giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng caohiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát Hơnnữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việcđưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữaít chất béo hoặc không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại cáctrường tiểu học Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồngthời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt độngthể thao Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuấtmáy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện Tuy nhiên, doanh sốtiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong

doanh số bán hàng của Pepsi-Cola Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệthống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lạilợi nhuận khổng lồ cho hãng.

PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vựckinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lậpnhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinhnghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua cáccửa hàng của mình Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễdàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phícùng công sức Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến chosản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới vớisố lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cậnvà làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát khôngngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, sốlượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu caohơn.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn vớicác nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật khohàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola còn phânchia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý Trên thế giớiPepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trongnhững khu vực đó.

đây là một chiến lược khá hợp lí của Pepsi, vừa giúp cty giảm thiểu chi phí,vừa có khả năng tập trung phát triển ở một khu vực nhất định do thị trườngđã được chia nhỏ ra để quản lí Chiến lược phân phối chọn lọc của pepsi đãlựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà khôngcần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán nên giành được thị phần cầnthiết và sự kiểm soát khá chặt chẽ.

Ngoài ra, pepsiCo còn dựa vào những nhà hàng của mình, để đem sản phẩmnước giải khát pepsi đến với người tiêu dùng, các nhà hàng này thường là địa điểmphân phối độc quyền các sản phẩm của pepsi, góp một phần không nhỏ trong việctăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này

Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại cho PepsiCo khá nhiều lợinhuận, dựa vào sự bành trướng của các

cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu dùng

tăng vọt của nước ngọt pepsi Điều này, một phần cũng nhờ vào nguồn vốnmạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh đã khiếnthương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng.

Đối thủ cạnh tranh của Pepsi là Coca-cola, đây là tập đoàn nước giải khát lớnnhất trên thế giới Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tậpđoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USDtại đây trong 3 năm Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất,tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực Các sảnphẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009).Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đạilý tại Việt Nam Hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi và Coca-cola vẫn từng bước giành giật thị phần của nhau trên tinh thần “hợp tác”.

Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trườngtoàn cầu:

Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanham hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúngđắn hơn Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏilàm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệuPepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lýcủa người Việt) Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiếnthắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh

Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần củamình Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bándạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơicó thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca vớigiá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọngvào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị“khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé tronghẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãngCoca.

Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hìnhảnh trái ngược nhau Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thươnghiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lạithấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hèphố và trong các con hẻm Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việcchiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thânquen” trong cuộc sống đô thị của người Việt Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiênnhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thưhùng” về kinh tế Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứngkiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phầnvới Pepsi tại Việt Nam.

 Hệ thống phân phối dày đặc đòi hỏi Pepsi phải có một đội ngũ nhân viên bán

hàng khá lớn, đủ bản lĩnh và kinh nghiệm Với đội quân bán hàng lên tới hangngàn người ở khắp cả nước, Pepsico Việt Nam (Pepsico) có những nguyên tắc nào

để quản lý hiệu quả?

Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiếnlược phát triển của hệ thống phân phối từ Nam ra Bắc, từ thành thị đến nông thôn.Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh

doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giácông việc rất rõ ràng

Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật Luônluôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên Đây là yếu tố quan trọng nhất.Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager) Nếu người quản lý không huấnluyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng, không hiệu quả.Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng thành viên trongnhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen thưởng,nhắc nhở Họ cũng quan tâm nhiều đến nguồn lực bên ngoài để làm mới mình.Kênh phân phối của Việt Nam được minh họa bằng hình ảnh các nhân viên phânphối chở các loại nước giải khát của Pepsi trên ghe xuồng len qua các kênh rạch ởvùng sông nước miền Tây, hay những chồng két nước ngọt được cột chặt trênchiếc xe gắn máy len lỏi vào từng con hẻm nhỏ ở Sài Gòn, họ nhiệt huyết và đầytinh thần trách nhiệm.

Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệpnước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khátViệt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đãgiảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.

Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC đã mởrộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vịở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớnnhất của Mỹ Hiện KFC đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thị