Marketing- chiến lược dãy sản phẩm - chiến lược hỗn hợp sản phẩm

Marketing- chiến lược dãy sản phẩm - chiến lược hỗn hợp sản phẩm

LỜI NÓI ĐẦU

Trong môi trường mở cửa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không những phải đảm bảo tốt khâu sản xuất mà còn phải giải quyết khâu tiêu thụ thật hiệu quả Đương đầu với cuộc chiến đầy cam go này, doanh nghiệp buộc phải sử dụng đến một loại vũ khí vô cùng lợi hại, đó chính là Marketing Một khi hoạch định được cho mình những chiến lược Marketing linh động và hiệu quả hướng đến những mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể trụ vững và thu được nhiều thắng lợi trên thương trường

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung Marketing, là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

I SẢN PHẨM:

1 Khái niệm: sản phẩm theo quan điểm của Marketing là gắn liền với sự thỏa mãn

nhu cầu, và ước muốn của khách hàng, vd: bản chải đánh răng, nhà cửa, dịch vụ điện thoại,… Vậy sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng.

a Cốt lõi của sản phẩm: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt

lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng.

Vd: cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm đẹp và sự biểu lộ cá tính của khách hàng…

b Sản phẩm cụ thể: sau khi biết được những lợi ích của khách hàng thì cần phải biến

cốt lõi sản phẩm đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự của khách hàng sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình (vd: son môi, phấn trang điểm,…) Một sản phẩm cụ thể sẽ bao gồm các thành phần: kiểu dáng chất lượng, nhãn hiệu, tính năng.

c Phần bổ trợ cho sản phẩm: nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh gia

tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin, những dịch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận chuyển…

2 Phân loại sản phẩm: là nhiệm vụ cần thiết để có thể xây dựng và lựa chọn chiến

lược sản phẩm, người làm công tác Marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc loại nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai ?

a Phân loại theo mức độ lâu bền hay tính chất hữu hình của sản phẩm:

- Sản phẩm lâu bền: những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, máy móc, nhà cửa…

- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: những sản phẩm có thời gian sự dụng ngắn, cần mua sắm thường xuyên như: xà bông, quần áo v v.

- Những dịch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dịch vụ ngân hàng, khám bác sĩ,…

b Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:

- Sản phẩm tiêu dùng:

+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và có giá trị thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghĩ lâu để lựa chọn và mua ( thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa…) Gồm:

• Sản phẩm thường xuyên

• Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ định trước.

• Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ.

+ Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết định mua, thường là những sản phẩm có trị giá cao như xe máy, hàng điện tử, v v.

+ Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm mua như xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng…

+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết là đang sử dụng hay biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân mạng…

- Sản phẩm tư liệu sản xuất:

+ Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản phẩm

• Nguyên liệu thô

• Nguyện liệu đã chế biến (bán thành phẩm)

• Các cấu kiện ( phụ tùng, chi tiết, lắp ráp…)

+ Tài sản cố định: những sản phẩm hàng hóa t/g từng phần vào thành phần.

• Những công trình cố định (Nhà xưởng, văn phòng,…)

• Những trang thiết bị

+ Vật liệu phụ và dịch vụ: những thứ không thể có mặt trong thành phần nhưng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm

• Vật tư công tác (xăng dầu, viết, giấy tờ…).

• Vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, ốc…).

• Dịch vụ kỹ thuật và sửa chữa.

• Dịch vụ tư vấn.

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

1 Khái niệm: chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh sản xuất có hiệu quả

trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết định liên quan đến:

- Kích thích tập hợp sản phẩm

- Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm- Bao bì sản phẩm

- Dịch vụ đối với khách hàng- Thiết kế sản phẩm mới

- Xem xét chu kì sống của sản phẩm

2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

- Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càn cao cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.

- Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn tại.

- Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghĩa gì hết.

- Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất.

3 Những chiến lược sản phẩm:

3.1.Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm:

- Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản phẩm kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó chính là những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã của chúng, kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo:

+ Chiều rộng: Là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là doanh mục hàng hóa mà xí nghiệp kinh doanh Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm đều thường có nhiều chủng loại, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm Chủng loại hàng hoá là những hàng hóa có liên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng tạo nên một chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.

+ Chiều sâu: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.

Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm Có nhiều cách để công ty lựa chọn khác nhau căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

Các chính sách liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

* Quyết định về danh mục hàng hóa:

Mỗi doanh nghiệp sẽ có những quyết định khác nhau và doanh mục hàng hóa kinh doanh.

- Quyết định hạn chế danh mục hàng hóa kinh doanh: từ thông tin thị trường xí nghiệp có quyết định hạn chế loại sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm ít hoặc không có hiệu quả.

- Mở rộng danh mục hàng hóa: Ngoài những loại hàng hóa đang kinh doanh xí nghiệp còn mở rộng thêm danh mục hàng hóa kinh doanh.

VD: Tập đoàn SamSung và Nam Triều Tiên Những năm1950: kinh doanh đường, dệt vải

1960: Phân bón, dụng cụ điện tử.

1970: Sản phẩm sợi tộng hợp, đóng tàu, linh kiện điện tử.

- Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh, xí nghiệp loại bỏ những loại hàng hóa kinh doanh không có hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.

* Quyết định về chủng loại hàng hóa:

- Quyết định hạn chế chủng loại, giảm bớt chủng loại kinh doanh không đem lai lợi nhuận và bị đào thải.

- Quyết định kéo dài chủng loại hàng hóa, chủng loại hàng hóa có xu hướng kéo dài theo thời gian.

- Quyết định hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: biến đổi chủng loại sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng những sản phẩm mới và ăn khách hơn.

* Quyết đị nh hoàn thiện và nâng cao đặ c tính sử dụng của sản phẩm nhằm đá p ứng nhu cầu ngày càng cao của ng ườ i tiêu dùng.

Bao gồm các vấn đề sau:

- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.

.Quyết định về nh ãn hiệu sản phẩm (Brand name):

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hóa của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.

VD: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng con thiên nga, pin của công ty pin acquy Đồng Nai có nhãn hiệu Pinaco và biểu tượng hình con ó.

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

• Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.

• Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt.

• Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựac chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.

• Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng Điều này không có được trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.

• Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, VD: nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.

• Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bàm vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.

Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu cho sản

phẩm của mình có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược sau:

• Lựa chọn một nhãn hiêu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.

VD: Công ty Hừng Sáng đã đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản phẩm của công ty.

• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra những nhóm sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo ra sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.VD: Tập đoàn Masushita với các nhóm hàng sản phẩm tiêu dùng điện tử mang nhãn hiệu Panasonic, National…

• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.

VD: Công ty P&G riêng sản phẩm dầu gội đã có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưn Head and Shoulder, Rejoice, Pantene…

• Kết hợp thương hiệu với tên riêng của từng sản phẩm như trong trường hợp của Nestea, Nescafe, Yomost hoặc những chiếc xe của tập đoàn Ford với các nhãn hiệu Ford Mondeo, Ford Escape…

Sau khi đã quyết định chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:

• Phải nói lên được một điều gi đó về lợi ích của sản phẩm.

• Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm của sản phẩm như tính năng, màu sắc

• Phải dẽ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài va khi dịch ra tiếng nước ngoài thì ko có ý nghĩa xấu.

Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu (Trademark) Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được dăng ký và bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường.

* Đặ c đ iểm của một nhãn hiệu lý t ưở ng:

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có 1 số đặc điểm sau.- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.

- Nói lên chất lượng sản phẩm.- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.- Đặc trưng và dễ gậy ấn tượng.

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.

- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.- Sản phẩm có thể do những nhà phân phối quyết định.

- Có 1 số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nỗi tiếng bằng cách trả bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu đó.

3.3 Quyết định về chất lượng hiệu hàng.

Khi triển khai 1 hiệu hàng nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng trong thị trường đã lựa chọn.

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm.

Hầu hết các sản phẩm khởi đầu đề được xác lập ở 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức chất lượng mà xí nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào thị trường mục tiêu mà xí nghiệp hướng tới.

VD: Công ty DASO quyết định mức chất lượng khác nhau cho hai loại nhãn hiệu.DASO: Những sản phẩm chất lương trung bình, giá rẻ.

DACCO: Sản phẩm chất lượng cao, giá cao.

* Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện 3 hướng:

- Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào việc cải tiến sản phẩm.

- Duy trì chất lượng sản phẩm.

- Giảm chất lượng sản phẩm bù đắp cho việc chi fí sản xuất gia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận.

3.4 Quyết đị nh về bao bì hàng hóa:

Bao bì, đóng gói là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói cho 1 sản phẩm Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:

• Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.

• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn.

• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: gíup cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.

• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đẫ trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.

• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.

• Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn.

Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với viêc kinh doanh trên thị trường.

* Bao bì gồm 3 lớp

- Lớp trong: trực tiếp chứa đựng hàng hóa

- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và kích thích tiêu thụ.

- Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cũng để bảo quản và vận chuyển hàng hóa.* Các quyết định về bao bì hàng hóa :

-Quyết định về kiểu dáng bao bì : tức là các quyết định liên quan đến kích thước, hình dáng, màu sắc, vật liệu,… Các yếu tố này phải hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và tạo niềm tin nơi khách hàng về chất lượng sản phẩm.

-Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì : ngoài những yếu tố nêu trên, người bán phác họa hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì Nhãn hiệu có thể là một thẻ nhỏ dính vào hàng hóa hay cả một nội dung hình và chữ phức hợp Nhãn hiệu giúp khách hàng có thể nhận biết được hàng hóa, chỉ rõ phẩm chất, mô tả hàng hóa ở một chừng mực nào đó và giúp tuyên truyền hàng hóa bằng hình ảnh hấp dẫn.

3.5.Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng :

Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài lòng Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt trong quá trình bán hàng Trong một số trường hợp dịch vụ khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.

Các dịch vụ gồm có:

• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.

• Bảo hành

• Sửa chữa không mất tiền.

• Cho thử miễn phí.

• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.

• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm như những công cụ để có thể giành được lợi thế cạnh tranh.

-Tùy theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho người tiêu dùng có thể khác nhau.

Theo thời gian những nhà sản xuất chuyển dần vai trò cung ứng dịch vụ đến cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp thời.

3.6.Tạo uy tín cho sản phẩm:

Trong chiến lược sản phẩm, các công ty quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín sản phẩm (yếu tố tâm lý) Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tượng) tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối với sản phẩm đó Việc tạo ra uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.

*Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín của công ty :

-Chất lượng sản phẩm : sản phẩm có chất lượng cao, bền đẹp là yếu tố quan trọng làm tăng uy tín của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn, nhận thức về sự rủi ro khi mua sản phẩm sẽ giảm nhiều.

-Giá cả : giá tương ứng với một mức chất lượng nhất định, đôi lúc để nâng cao uy tín của mình doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá mặt hàng Có trường hợp doanh nghiệp lại bán ra với một mức giá rất cao để tạo ra niềm tin về sản phẩm có chất lượng cao (vd : sản phẩm Phở 24000).

-Dịch vụ sau bán hàng : hoạt động bảo hành, lắp đặt, phụ tùng thay thế sẽ củng cố niềm tin với khách hàng.

-Những hoạt động khuyến mãi khác : nhằm làm cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện thường xuyên các hoạt động phân phối, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.

Vấn đề quan trọng là công ty cố gắng tạo ra và củng cố nhãn hiệu sản phẩm của mình trong nhận thức khách hàng thông qua việc phối hợp các yếu tố trên.

3.7 Chiến lược sản phẩm mới:

a)Khái niệm sản phẩm mới:

- Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

- Nguyên nhân của việc hình thành sản phẩm mới là do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có (có thể lấy ví dụ từ tivi điện từ sang màn hình tinh thể lỏng).

- Biện pháp để có sản phẩm mới:

• Mua toàn doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác.

• Tự thành lập bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.

b) Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

b1 Hình thành ý tưởng:

Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới Có thể căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

- Từ phía khách hàng: quan thăm dò ý kiến của học, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phải ánh từ trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng (vd1)

- Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh.

- Nhân viên bán hàng và những người trong công ty thường tiếp xúc với khách hàng- Các nguồn khác: từ các nhà khoa học, những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia trong ngành quản lý và các nhà nghiên cứu Marketing…

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự thỏa mãn hài lòng nào đó cho khách hàng…

(VD1)Có thể lấy ví dụ: lúc trước khách hàng muốn rút tiền ngân hàng thì phải đến ngân hàng điều này gây cản trở về thời gian, chờ đợi đặc biệt và đối với những người ở xa  qua thăm dò ý kiến  hình thức máy rút tiền tự động ATM.

(VD2) Trước sự ra mắt sản phẩm mới của Samsung và Motorola … với màn hình cực đẹp, âm thanh cực trong, quay phim độ phân giải cao đã thúc đây Nokia đưa ra sản phẩm N91 với dung lượng cực lớn, âm thanh sống động và độ phân giải cao để cạnh tranh về mặt chất lượng.

b2 Thẩm tra (lựa chọn) ý tưởng:

Mục đích của việc thẩm tra nhằm cố gắng phát hiện, sàn lọc, loại ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất Để làm được điều này mỗi ý tưởng về hàng hóa mới còn được trình bày bằng văn bản, trong đó có những nội dung cốt yếu là

- Viết rõ ý tưởng về sản phẩm, mô tả sản phẩm.

- Khách hàng mục tiêu là cu ? sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không?- Đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng gì?

- Có phù hợp với mục địch và tài lực của công ty

- Ước tính qui mô thị trường, giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, thời gian triển khai và thu hồi vốn.

- Đánh giá ý tưởng.

b3 Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới:

- Khái niệm sản phẩm là sự giải thích ý tưởng sản phẩm bằng những ngôn ngữ mà khách hàng hiểu được với mục đích giúp cho khách hàng có thể hình dung được những tính năng, công dụng của sản phẩm để từ đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm trong đầu của khách hàng Như ta đã biết hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể về một sản phẩm đang có hay sẽ có trong thực tế ở trong đầu của khách hàng Đó là yếu tố để hướng khách hàng đến với sản phẩm của công ty.

Do đó để chuyển ý tưởng thành khái niệm phải trả lời câu hỏi:+ Ai là người mua sản phẩm này?

+ Lợi ích chủ yếu của sản phẩm là gì?+ Khách hàng dùng sản phẩm lúc nào?

Sau khi đã hình thành Khái niệm ta có thể thực hiện thử nghiệm khái niệm sản phẩm bằng cách đưa khái niệm đó ra thử ở nhóm khách hàng mục tiêu, có thể mô tả bằng lời hay dùng hình mẫu Bước này ta có thể thu thập được ý kiến khách hàng và tổng hợp các câu trả lời để biết khái niệm sản phẩm có thực sự thu hút khách hàng về với sản phẩm hay không hay còn phải điều chỉnh lại để rõ ràng hơn, cụ thể hơn, đúng đối tượng hơn…

b4 Hoạch định chiến lược Marketing:

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó Chiến lược mar cho sản phẩm bao gồm:

- phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí của sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán; thị phần và lợi nhuận trong những nằm trước mắt.

- Phần thứ hai: trình bày quan tâm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí mar cho nằm đầu

- Phần thư ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu, tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix.

b5 Phân tích về mặt kinh doanh:

Trên cơ sở các tư liệu đã có, trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp tiến hành duyệt lần cuối về mức độ hấp dẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chi tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận.

b6 Thiết kế sản phẩm:

Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những mô tả khái quát các bước trên Để làm việc này bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông số kỹ thuật , và các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó Tạo ra những sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thì nghiệm; kiểm tra thông qua người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

b7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:

Nếu sản phẩm đã qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt như để thử nghiệm trong điệu kiện thì trường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình mar Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là: khách hàng, nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.

b8 Triển khai sản phẩm hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:

Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại trà được thông qua doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới Trong giai đoạn này, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua … ý định:

+ Khi nào chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?+ Sản phẩm mới sẽ tung ra ở đâu?

+ Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

Chiến lược c hu kỳ sống của sản phẩm:

- Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ của 1 sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường tức là lúc mà thị trường không còn chấp nhận sản phẩm nữa.

- Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp khi tung sản phẩm ra thị trường là phải đạt được mực lợi nhuận cao nhất thông qua việc tối đa hóa doanh số bán hàng đồng thời hạ thấp nhất mọi chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm Do đó doanh nghiệp luôn muốn cho sản phẩm mình tồn tại thật lâu trên thị trường, tuy nhiên thời gian tồn tại của mỗi sản phẩm cũng như mỗi giai đoạn trong chu kì sống của mỗi sản phẩm là khác nhau, phụ thuộoc nhiều vào hoàn cảnh môi trường thị trường tiêu thụ sản phẩm mà cụ thể nhất là phụ thuộc vào thị hiếu của người tiêu dùng.

- Vì thế nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm, làm rõ được vấn đề doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn nào trong chu kì sống sản phẩm là rất quan trọng nó ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch định quản trị cũng như các giai đoạn Marketing của doanh nghiệp.

- Nhìn chung thì chu kì sống của 1 sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chính:+ Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường.

+ Giai đoạn phát triển.+ Giai đoạn chín muồi.