Marketing- chiến lược dãy sản phẩm - chiến lược hỗn hợp sản phẩm

Marketing- chiến lược dãy sản phẩm - chiến lược hỗn hợp sản phẩm

Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1LỜI NÓI ĐẦUTrong môi trường mở cửa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không những phải đảm bảo tốt khâu sản xuất mà còn phải giải quyết khâu tiêu thụ thật hiệu quả. Đương đầu với cuộc chiến đầy cam go này, doanh nghiệp buộc phải sử dụng đến một loại vũ khí vô cùng lợi hại, đó chính là Marketing. Một khi hoạch đònh được cho mình những chiến lược Marketing linh động và hiệu quả hướng đến những mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể trụ vững và thu được nhiều thắng lợi trên thương trường. Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung Marketing, là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thò trường. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm hướng tới thò trường mục tiêu một cách có hiệu quả.Trang 1 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1I. SẢN PHẨM:1. Khái niệm: sản phẩm theo quan điểm của Marketing là gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu, và ước muốn của khách hàng, vd: bản chải đánh răng, nhà cửa, dòch vụ điện thoại,… Vậy sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thò trường để tạo sự chú ý, mua sắm và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng.a. Cốt lõi của sản phẩm: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dòch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng.Vd: cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm đẹp và sự biểu lộ cá tính của khách hàng…b. Sản phẩm cụ thể: sau khi biết được những lợi ích của khách hàng thì cần phải biến cốt lõi sản phẩm đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự của khách hàng sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình (vd: son môi, phấn trang điểm,…). Một sản phẩm cụ thể sẽ bao gồm các thành phần: kiểu dáng chất lượng, nhãn hiệu, tính năng.c. Phần bổ trợ cho sản phẩm: nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin, những dòch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận chuyển…2. Phân loại sản phẩm: là nhiệm vụ cần thiết để có thể xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm, người làm công tác Marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc loại nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai ?a. Phân loại theo mức độ lâu bền hay tính chất hữu hình của sản phẩm:- Sản phẩm lâu bền: những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, máy móc, nhà cửa…- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: những sản phẩm có thời gian sự dụng ngắn, cần mua sắm thường xuyên như: xà bông, quần áo v v.- Những dòch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dòch vụ ngân hàng, khám bác só,…b. Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:- Sản phẩm tiêu dùng:+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và có giá trò thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghó lâu để lựa chọn và mua ( thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa…) Gồm:• Sản phẩm thường xuyên• Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ đònh trước.• Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ.Trang 2 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1+ Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết đònh mua, thường là những sản phẩm có trò giá cao như xe máy, hàng điện tử, v v.+ Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm mua như xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng…+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết là đang sử dụng hay biết nhưng không nghó đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân mạng…- Sản phẩm tư liệu sản xuất:+ Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản phẩm• Nguyên liệu thô• Nguyện liệu đã chế biến (bán thành phẩm)• Các cấu kiện ( phụ tùng, chi tiết, lắp ráp…)+ Tài sản cố đònh: những sản phẩm hàng hóa t/g từng phần vào thành phần.• Những công trình cố đònh (Nhà xưởng, văn phòng,…)• Những trang thiết bò+ Vật liệu phụ và dòch vụ: những thứ không thể có mặt trong thành phần nhưng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm• Vật tư công tác (xăng dầu, viết, giấy tờ…).• Vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, ốc…).• Dòch vụ kỹ thuật và sửa chữa.• Dòch vụ tư vấn.II. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM:1. Khái niệm: chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh sản xuất có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thò trường và thò hiếu của khách hàng trong từng kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết đònh liên quan đến:- Kích thích tập hợp sản phẩm- Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm- Bao bì sản phẩm- Dòch vụ đối với khách hàng- Thiết kế sản phẩm mới- Xem xét chu kì sống của sản phẩm2. Vai trò của chiến lược sản phẩm:Trang 3 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1- Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càn cao cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.- Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn tại.- Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thò trường loại hàng hóa và dòch vụ không có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghóa gì hết.- Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất.3. Những chiến lược sản phẩm:3.1.Xác đònh kích thước của tập hợp sản phẩm:- Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết đònh loại hình sản phẩm kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó chính là những quyết đònh liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã của chúng, kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo:+ Chiều rộng: Là số loại sản phẩm (hoặc dòch vụ) mà doanh nghiệp dự đònh cung ứng cho thò trường. Nó được xem là doanh mục hàng hóa mà xí nghiệp kinh doanh. Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.+ Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm đều thường có nhiều chủng loại, số lượng chủng loại sẽ quyết đònh chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chủng loại hàng hoá là những hàng hóa có liên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng tạo nên một chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.+ Chiều sâu: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty xác đònh chính sách về tập hợp sản phẩm. Có nhiều cách để công ty lựa chọn khác nhau căn cứ vào tình hình thò trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.Các chính sách liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:* Quyết đònh về danh mục hàng hóa:Mỗi doanh nghiệp sẽ có những quyết đònh khác nhau và doanh mục hàng hóa kinh doanh.- Quyết đònh hạn chế danh mục hàng hóa kinh doanh: từ thông tin thò trường xí nghiệp có quyết đònh hạn chế loại sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm ít hoặc không có hiệu quả.- Mở rộng danh mục hàng hóa: Ngoài những loại hàng hóa đang kinh doanh xí nghiệp còn mở rộng thêm danh mục hàng hóa kinh doanh. VD: Tập đoàn SamSung và Nam Triều Tiên. Những năm1950: kinh doanh đường, dệt vảiTrang 4 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A11960: Phân bón, dụng cụ điện tử.1970: Sản phẩm sợi tộng hợp, đóng tàu, linh kiện điện tử.- Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh, xí nghiệp loại bỏ những loại hàng hóa kinh doanh không có hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.* Quyết đònh về chủng loại hàng hóa:- Quyết đònh hạn chế chủng loại, giảm bớt chủng loại kinh doanh không đem lai lợi nhuận và bò đào thải.- Quyết đònh kéo dài chủng loại hàng hóa, chủng loại hàng hóa có xu hướng kéo dài theo thời gian.- Quyết đònh hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: biến đổi chủng loại sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng những sản phẩm mới và ăn khách hơn.* Quyết đò nh hoàn thiện và nâng cao đặ c tính sử dụng của sản phẩm nhằm đá p ứng nhu cầu ngày càng cao của ng ườ i tiêu dùng. Bao gồm các vấn đề sau:- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.3.2 .Quyết đònh về nh ãn hiệu sản phẩm (Brand name): Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hóa của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.VD: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng con thiên nga, pin của công ty pin acquy Đồng Nai có nhãn hiệu Pinaco và biểu tượng hình con ó.Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác đònh sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dòch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.Nhãn hiệu có các chức năng sau:• Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.• Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt.• Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựac chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của họ.• Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không có được trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.Trang 5 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1• Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, VD: nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.• Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bàm vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược sau:• Lựa chọn một nhãn hiêu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.VD: Công ty Hừng Sáng đã đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản phẩm của công ty.• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra những nhóm sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo ra sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.VD: Tập đoàn Masushita với các nhóm hàng sản phẩm tiêu dùng điện tử mang nhãn hiệu Panasonic, National…• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thò trường mạnh hơn nhưng khi đưa sản phẩm vào thò trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.VD: Công ty P&G riêng sản phẩm dầu gội đã có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưn Head and Shoulder, Rejoice, Pantene…• Kết hợp thương hiệu với tên riêng của từng sản phẩm. như trong trường hợp của Nestea, Nescafe, Yomost . hoặc những chiếc xe của tập đoàn Ford với các nhãn hiệu Ford Mondeo, Ford Escape…Sau khi đã quyết đònh chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:• Phải nói lên được một điều gi đó về lợi ích của sản phẩm.• Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm của sản phẩm như tính năng, màu sắc • Phải dẽ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài va khi dòch ra tiếng nước ngoài thì ko có ý nghóa xấu.Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu (Trademark). Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được dăng ký và bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường.Trang 6 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1* Đặ c đ iểm của một nhãn hiệu lý t ưở ng: Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có 1 số đặc điểm sau.- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.- Nói lên chất lượng sản phẩm.- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.- Đặc trưng và dễ gậy ấn tượng.Quyết đònh về người đứng tên nhãn hiệu.- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết đònh.- Sản phẩm có thể do những nhà phân phối quyết đònh.- Có 1 số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nỗi tiếng bằng cách trả bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu đó.3.3. Quyết đònh về chất lượng hiệu hàng. Khi triển khai 1 hiệu hàng nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc đònh vò nhãn hiệu hàng trong thò trường đã lựa chọn.Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác đònh phù hợp với công dụng sản phẩm.Hầu hết các sản phẩm khởi đầu đề được xác lập ở 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức chất lượng mà xí nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào thò trường mục tiêu mà xí nghiệp hướng tới.VD: Công ty DASO quyết đònh mức chất lượng khác nhau cho hai loại nhãn hiệu.DASO: Những sản phẩm chất lương trung bình, giá rẻ.DACCO: Sản phẩm chất lượng cao, giá cao.* Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện 3 hướng:- Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào việc cải tiến sản phẩm.- Duy trì chất lượng sản phẩm.- Giảm chất lượng sản phẩm bù đắp cho việc chi fí sản xuất gia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận.3.4. Quyết đò nh về bao bì hàng hóa: Bao bì, đóng gói là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói cho 1 sản phẩm. Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết đònh quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:• Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn.Trang 7 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: gíup cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đẫ trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, đònh lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.• Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn.Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với viêc kinh doanh trên thò trường.* Bao bì gồm 3 lớp- Lớp trong: trực tiếp chứa đựng hàng hóa- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và kích thích tiêu thụ.- Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cũng để bảo quản và vận chuyển hàng hóa.* Các quyết đònh về bao bì hàng hóa :-Quyết đònh về kiểu dáng bao bì : tức là các quyết đònh liên quan đến kích thước, hình dáng, màu sắc, vật liệu,…. Các yếu tố này phải hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và tạo niềm tin nơi khách hàng về chất lượng sản phẩm.-Quyết đònh về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì : ngoài những yếu tố nêu trên, người bán phác họa hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì. Nhãn hiệu có thể là một thẻ nhỏ dính vào hàng hóa hay cả một nội dung hình và chữ phức hợp. Nhãn hiệu giúp khách hàng có thể nhận biết được hàng hóa, chỉ rõ phẩm chất, mô tả hàng hóa ở một chừng mực nào đó và giúp tuyên truyền hàng hóa bằng hình ảnh hấp dẫn.3.5.Quyết đònh về dòch vụ đối với khách hàng :Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài lòng. Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dòch vụ với chất lượng tốt trong quá trình bán hàng. Trong một số trường hợp dòch vụ khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết đònh đến việc mua hàng của khách hàng.Các dòch vụ gồm có:• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.• Bảo hành• Sửa chữa không mất tiền.• Cho thử miễn phí.• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.Trang 8 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1Dòch vụ hỗ trợ sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dòch vụ hỗ trợ cho sản phẩm như những công cụ để có thể giành được lợi thế cạnh tranh.-Tùy theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng và yêu cầu của khách hàng mà dòch vụ cung ứng cho người tiêu dùng có thể khác nhau.Theo thời gian những nhà sản xuất chuyển dần vai trò cung ứng dòch vụ đến cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dòch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kòp thời.3.6.Tạo uy tín cho sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, các công ty quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín sản phẩm (yếu tố tâm lý). Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tượng) tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất đònh đối với sản phẩm đó. Việc tạo ra uy tín sản phẩm có ý nghóa quan trọng, đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thò trường.*Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín của công ty : -Chất lượng sản phẩm : sản phẩm có chất lượng cao, bền đẹp là yếu tố quan trọng làm tăng uy tín của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn, nhận thức về sự rủi ro khi mua sản phẩm sẽ giảm nhiều.-Giá cả : giá tương ứng với một mức chất lượng nhất đònh, đôi lúc để nâng cao uy tín của mình doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá mặt hàng. Có trường hợp doanh nghiệp lại bán ra với một mức giá rất cao để tạo ra niềm tin về sản phẩm có chất lượng cao (vd : sản phẩm Phở 24000).-Dòch vụ sau bán hàng : hoạt động bảo hành, lắp đặt, phụ tùng thay thế sẽ củng cố niềm tin với khách hàng.-Những hoạt động khuyến mãi khác : nhằm làm cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện thường xuyên các hoạt động phân phối, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.Vấn đề quan trọng là công ty cố gắng tạo ra và củng cố nhãn hiệu sản phẩm của mình trong nhận thức khách hàng thông qua việc phối hợp các yếu tố trên.3.7. Chiến lược sản phẩm mới:a)Khái niệm sản phẩm mới:- Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty- Nguyên nhân của việc hình thành sản phẩm mới là do những thay đổi nhanh chóng về thò hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có (có thể lấy ví dụ từ tivi điện từ sang màn hình tinh thể lỏng).Trang 9 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1- Biện pháp để có sản phẩm mới:• Mua toàn doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác.• Tự thành lập bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.b) Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:b1. Hình thành ý tưởng:Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Có thể căn cứ vào các nguồn thông tin sau:- Từ phía khách hàng: quan thăm dò ý kiến của học, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phải ánh từ trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng (vd1)- Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh.- Nhân viên bán hàng và những người trong công ty thường tiếp xúc với khách hàng- Các nguồn khác: từ các nhà khoa học, những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia trong ngành quản lý và các nhà nghiên cứu Marketing…Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự thỏa mãn hài lòng nào đó cho khách hàng…(VD1)Có thể lấy ví dụ: lúc trước khách hàng muốn rút tiền ngân hàng thì phải đến ngân hàng điều này gây cản trở về thời gian, chờ đợi đặc biệt và đối với những người ở xa  qua thăm dò ý kiến  hình thức máy rút tiền tự động ATM.(VD2) Trước sự ra mắt sản phẩm mới của Samsung và Motorola … với màn hình cực đẹp, âm thanh cực trong, quay phim độ phân giải cao đã thúc đây Nokia đưa ra sản phẩm N91 với dung lượng cực lớn, âm thanh sống động và độ phân giải cao để cạnh tranh về mặt chất lượng.b2. Thẩm tra (lựa chọn) ý tưởng:Mục đích của việc thẩm tra nhằm cố gắng phát hiện, sàn lọc, loại ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về hàng hóa mới còn được trình bày bằng văn bản, trong đó có những nội dung cốt yếu là- Viết rõ ý tưởng về sản phẩm, mô tả sản phẩm.- Khách hàng mục tiêu là cu ? sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không?- Đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng gì?- Có phù hợp với mục đòch và tài lực của công ty- Ước tính qui mô thò trường, giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, thời gian triển khai và thu hồi vốn.- Đánh giá ý tưởng.b3. Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới:Trang 10 [...]... tung ra sản phẩm mới vào thò trường? + Sản phẩm mới sẽ tung ra ở đâu? + Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? + Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? 3.8 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm: - Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ của 1 sản phẩm kể từ khi sản phẩm. .. Nội dung cốt lõi của các chiến lược sản phẩm là giải quyết 3 vấn đề có liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp quyết đònh tung ra thò trường, bao gồm : - Chiều dài của sản phẩm : biểu hiện ở số loại sản phẩm, dòch vụ sẽ cung cấp cho thò trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp - Chiều rộng sản phẩm, dòch vụ : là số lượng sản phẩm được sản xuất và tung bán trên.. .Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1 - Khái niệm sản phẩm là sự giải thích ý tưởng sản phẩm bằng những ngôn ngữ mà khách hàng hiểu được với mục đích giúp cho khách hàng có thể hình dung được những tính năng, công dụng của sản phẩm để từ đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm trong đầu của khách hàng Như ta đã biết hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể về một sản phẩm đang có hay sẽ có... cải tiến sản phẩm , đưa ra những mẫu mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm hiểu sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống từ đó mà đưa ra những chiến lược phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm Trang 19 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1 PHỤ LỤC : NHỮNG CHIẾN LƯC THỰC TẾ MINH HỌA 1) THÀNH CÔNG TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Hãng... cao + Lợi thế:  Sản phẩm mới nên chưa gặp phải sức cạnh tranh đáng kể từ đối thủ -> doanh nghiệp đang nắm độc quyền sản phẩm mới, bán sản phẩm với mức giá đònh cao  Thu hút được nhóm khách hàng thích dùng sản phẩm mới, hay thay đổi thói quen tiêu dùng, hay thích thể hiện… - Hướng chiến lược marketing của giai đoạn này: + Tập trung bán sản phẩm vào nhóm thò trường có điều kiện mua sản phẩm này nhiều... giới thiệu sản phẩm, để vực dậy sản phẩm Việc nghiên cứu và phân tích chính xác chu kì sống của sản phẩm giúp cho DN chủ động lập kế hoạch tiêu thụ và có biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó III) XÂY DỰNG, LỰA CHỌN VÀ QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG ÁN SẢN PHẨM TRONG CHIẾN LƯC SẢN PHẨM: 1) Vai trò và những căn cứ cơ bản để xây dựng : 1.1) Vai trò của phương án sản phẩm : - Phương án sản phẩm quyết... kiến khách hàng và tổng hợp các câu trả lời để biết khái niệm sản phẩm có thực sự thu hút khách hàng về với sản phẩm hay không hay còn phải điều chỉnh lại để rõ ràng hơn, cụ thể hơn, đúng đối tượng hơn… b4 Hoạch đònh chiến lược Marketing: Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó Chiến lược mar cho sản phẩm bao gồm: - phần thứ nhất: mô tả... doanh nghiệp - Nhìn chung thì chu kì sống của 1 sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chính: + Giai đoạn tung sản phẩm vào thò trường + Giai đoạn phát triển + Giai đoạn chín muồi Trang 12 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1 + Giai đoạn suy thoái Thể hiện qua sơ đồ : mức tiêu thụ sản phẩm Ra thò trường Phát triển Chín muồi Suy thoái thời gian a) Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: - Giai đoạn này sản phẩm vừa được... duy trì sự tồn tại của sản phẩm trên thò trường, đồng thời DN phải có kế hoạch phát triển vốn đầu tư, đảm bảo tăng nhanh khối lương sản phẩm tiêu thụ b) Giai đoạn tăng trưởng Trang 13 Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1 - GĐ của sản phẩm đã hoàn thành việc bước chân vào thò trường, tên tuổi của sản phẩm lúc đầu hình thành trong làng khách hàng, đặc điểm: + Mức tiêu thụ sản phẩm đã bắt đầu tăng mạnh... phương án sản phẩm 3) Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm, dòch vụ trong phương án sản phẩm: 3.1) Thái độ của khách hàng đối với loại sản phẩm dự kiến sản xuất : Trên góc độ xây dựng phương án sản phẩm mà xét thì sản phẩm phải được phân loại căn cứ vào thái độ của khách hàng vì đó chính là một trong những biểu hiện chủ yếu phản ánh nhu cầu của thò trường Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm . bì sản phẩm- Dòch vụ đối với khách hàng- Thiết kế sản phẩm mới- Xem xét chu kì sống của sản phẩm2 . Vai trò của chiến lược sản phẩm: Trang 3 Chiến lược sản. chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng .- Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn tại .- Chiến lược sản phẩm