Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao Su Sao Vàng

Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao Su Sao Vàng

LỜI NÓI ĐẦU.

Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nước ta cách đây không lâu.Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tương đốimới mẻ Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải được nâng caođối với các doanh nghiệp nước ta.

Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những tư tưởng cốt lõi, cơ bảnnhất của kinh tế thị trường Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanhnghiệp đưa ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó Triết lýMarketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp vớinhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thuđược lợi nhuận Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo tư tưởngMarketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích trên rất nhiều mặt trong đóđáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hìnhảnh của công ty

Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài “ Hoànthiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng” Đây là lĩnh vực quan

trọng đang được quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này Em rất mongđược cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyênđề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình Em xin chânthành cảm ơn.

CHƯƠNG I CÔNG TÁC MARKETING TRONGDOANH NGHIỆP

I/ SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚIDOANH NGHIỆP

1 Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trongnền kinh tế.

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợinhuận Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môitrường kinh doanh càng tốt Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trướcđây, khi mà Nhà nước làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sảnxuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìmhiểu môi trường bên ngoài Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọngcho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng như nhânsự, kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếuchỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồntại trên thị trường Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy vớithị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công Lấy ví dụ, một doanhnghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹrất có thể gặp phải các vấn đề : người tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đókhông?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với người tiêu dùng không,hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.

Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bênmình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng Marketing giúp cho cácdoanh nghiệp giải quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạtđộng tổ chức sản xuất nào Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nốicác hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho cácdoanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho cácquyết định kinh doanh.

a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.

Marketing, cũng như tài chính, nhân lực, sản xuất…,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp Nhiệm vụ của Marketing là tạora,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng như chức năng sản xuất tạo rasản phẩm Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chứcnăng khác của doanh nghiệp Marketing có tác động đến và bị tác động ngược

lại bởi các chức năng khác Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó chosự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượngcao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tácMarketing đóng một vai trò quan trọng Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nócũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độvà nhận thức tới đâu Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúngkhông đáp ứng được yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phântích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tưởng Một thí dụ đơn giản côngty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhucầu của khách hàng loại sang, nhưng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối vớikhách không thể sửa đổi thì coi như công ty đã thất bại Nói chung, trong cáchoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng kháccủa doanh nghiệp Đồng thời Marketing có vai trò định hướng cho các chứcnăng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầukhách hàng Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệplà mò mẫm,không có định hướng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ conđường nào.

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ vớinhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bảncủa mình.Marketing không phải là ngoại lệ Về cơ bản,hoạt động Marketingchỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:

-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nàovề tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặcđiểm về tâm lý, giá trị…? Trong tương lai họ sẽ thay đổi như thế nào ?

-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoảmãn nhu cầu của mình ? Chất lượng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó?Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sảnphẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ côngty cung cấp là như thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ củacông ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?

-Mức giá công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợpkhông và có thể thay đổi trong tương lai như thế nào ? Khi nào thì xảy ra sựthay đổi đó ? Ở đâu và cho đối tượng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượngbên ngoài ? Nếu là lực lượng bên ngoài thì là ai ? Số lượng là bao nhiêu ? Khinào thì đưa sản phẩm ra thị trường ? Số lượng là bao nhiêu ? Quản lý đối vớilực lượng bán hàng này như thế nào ?

-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?Bằng loài phương tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế

nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăngdoanh số bán ?…

Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nàocó thể giải quyết được.

Như vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chứcnăng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình Giữa chúng cómối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khiMarketing mới chỉ được sử dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây khôngphải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộngrãi Điều đó đưa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing Do vậy, rất cầnthiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phậnchức năng khác Không ít các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn cònnhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác Chẳng hạnnhư bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing Điều đó dẫnđến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.

b,Sức ép của cơ chế thị trường đầy khắc nghiệt.

Nước ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trường cách đây không lâu Tuyvậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệtcủa cơ chế thị trường ngày càng bộc lộ rõ nét.

Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thểsụp đổ trong nay mai Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranhngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngược.Quátrình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa cáccông ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm chomôi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng Khoa học công nghệ phát triểnnhư vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nóichung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ Tất cảnhững vấn đề trên không một doanh nghiệp nào được phép bỏ qua Marketing,với tư tưởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại vàtương lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ độngvới những thay đổi đó.

Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếutố thuộc môi trường bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểutác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực đểtheo dõi, lường trước các diễn biến của môi trường bên ngoài thường bị độngtrong kinh doanh Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên Trong hoàncảnh như vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trước hết, vớitư tưởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ

tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bênngoài Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tốbên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, côngnghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu kháchhàng.Những nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng làmục tiêu của quá trình đánh giá môi trường bên ngoài Tất nhiên một doanhnghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing vớinhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồnquan trọng.

Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác độngđến công việc kinh doanh của mình Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó.Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tớicông tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp Lợi dụng hay kiểm soátđược nhà cung ứng là rất có ý nghĩa Nó giúp công ty chủ động trong kinhdoanh, giảm chi phí đầu vào… Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gaygắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanhnghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh Đồngthời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnhtranh với nhau Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phảingẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lạichọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh củamình.

Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dànghơn trong kinh doanh Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trìkhách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bạicủa các công ty Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủlại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thìnhững nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn Chẳng hạnCoca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nướcta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)1 Điều đó nóilên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp Cácnỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đadạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tácđộng đến nó Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đềphát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thếcạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanhnghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanhnghiệp Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp

1 Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002

chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi,qua đó tăng sức cạnh tranh của mình.

2 Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công tyCao su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao SuSao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quảnhư ngày hôm nay Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị tríhiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường,những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêmtúc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổnđịnh vững chắc.

Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng vềcông tác tiêu thụ sản phẩm Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận Hơn nữa,đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp cácsản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường Trongquá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanhnghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ

Chuyển sang cơ chế thị trường, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiềusự thay đổi lớn Trước hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mìnhmà không có sự bảo đảm của Nhà nước Công tác Marketing, do đó, trở nên rấtcần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trước đây, côngty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt được nhu cầu củakhách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phảitạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình Công tácMarketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hướng cho các bộ phận khác trongcông ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này.Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúcvới thị trường, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ độngvà sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước, do hậu quả có thểnói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ Bộ phận này ở Cao SuSao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúpcông ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sựphối hợp hướng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty Cùng vớisự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm củaMarketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số cáccông ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộphận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồngthời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty

Không giống như thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phảicạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su ĐàNẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nước ta Trong tình hình

như vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủcạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ

Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mụcđích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họcũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dựđoán nhu cầu của họ Các vấn đề khác trong công tác Marketing như định giásản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sảnphẩm và công ty đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạtđộng kinh doanh của công ty Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ởchỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theoquan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn chưa phải làđược khắc sâu trong suy nghĩ của công ty

Trong một môi trường biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoahọc công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thuthập được những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúpcho công ty có những đối sách trước những biến đổi đó

Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữmột vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng Có một sốloại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nước ngoài Trong tình hìnhhiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần được nhận thức một cách đầy đủvề tầm quan trọng Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cáchsuôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty CaoSu Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theotriết lý Marketing : lấy thị trường làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hànglàm tiêu điểm tập trung Chỉ có vậy mới đảm bảo được một tương lai tốt đẹpcho một công ty Nhà nước lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trongnền kinh tế này.

II/ NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING TRONGDOANH NGHIỆP

1 Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing a, Quan niệm về Marketing

Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm1950 Nhưng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại

những quan điểm có từ trước Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểmhoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng người tiêu dùng ưa thích nhữngsản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăngqui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ Ở đây người ta đã cho rằng vấn đề mấuchốt là số lượng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng ưu thếvề qui mô.

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích nhữngsản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậycác nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra cácsản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng Như vậy theoquan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanhnghiệp là dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có

Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận người tiêu dùng thườngngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm Vì vậy doanh nghiệp cần tập trungnguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểmnày, như vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.

Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sửdụng Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó Sau chiếntranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hànghoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhưng,cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không được chú ý tới Thời đạingày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránhkhỏi bị đào thải.

Marketing hiện đại đưa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanhnghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểmcủa nó như sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác địnhđúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựatrên những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.

Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cònphải theo sát, lường trước sự thay đổi trong nhu cầu Một vấn đề quan trọng làđịnh lượng được khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra được sự chủđộng và hiệu quả.

Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trường mục tiêu luôn được nhấn mạnh.Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trước Điều này có một xuấtphát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loạikhách hàng một cách có hiệu quả Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụkhách bằng những phương cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thịtrường mục tiêu của mình Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty

bởi vì khi xác định thị trường mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợithế nhất của mình ở đó

Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiệnđại Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu củahọ Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo được sự trungthành của họ Ngày nay để có thể giữ được khách hàng , các công ty nhất thiếtphải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện phápriêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lượng hoặc khâu bán hàng Từ khi pháthiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quátrình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn Các nhà quản trị phảiphối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này Chỉ có vậymới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Như vậy các nhà quản trị không chỉ làmMarketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội Và để thành công,thậm chí Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại Tất nhiên việcthoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân Đó là cái cầu dẫnđến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay giatăng lợi nhuận phải được đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

Marketing, hay tiếp thị, được hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trườngnhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của con người Ngày nay nó được áp dụng không chỉ trong doanh nghiệpmà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị… Nhìn chung,khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sốngxã hội Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đếnMarketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà cácdoanh nghiệp, các tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với người khác.

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sựtác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Một ý tưởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vậndụng Marketing Điều có nghĩa không chỉ người bán mới làm Marketing Nếucho rằng Marketing chỉ là công việc của người bán thì đó là cách hiểu chưađầy đủ Trên thị trường, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thìbên đó thuộc về phía làm Marketing Ý kiến này đưa ra một gợi ý là tất cả cácbên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích chomình, do đó đều cần đến tư tưởng của Marketing Tuy nhiên, trong phầnchuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của người bán.

Khái niệm Marketing được trình bày ở trên được xây dựng trên cơ sở hàngloạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.

_Sản phẩm.

Trong Marketing, “ sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ cóthể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn củacon người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”.

Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình Điều nàyrất cần được chú ý trong nghiên cứu Marketing

Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng Đây làmột vấn đề quan trọng Nhiều nhà quản trị thường mắc sai lầm là chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đưa lại Các doanhnhân thành công thường hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợiích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ Xét cho cùng, sản phẩmchỉ là phương tiện, qua đó khách hàng nhận được sự thoả mãn nhu cầu, trongkhi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận Khách hàng muốn mua một sản phẩm,điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đemlại Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắtnhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầukhách Vấn đề này được thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩatrong kinh doanh :”Đừng đưa cho tôi quần áo Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấpdẫn Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơisạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc” Khi hiểu rõ tư tưởng này, các nhà quản trịMarketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu kháchhàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu được lợi nhuận.

+Ít nhất phải có hai bên.

+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi Một cuộc trao đổi chỉ thực sựdiễn ra khi các bên thỏa thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi chocác bên.

Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lưutâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thường xảyra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích Triết lý Marketing cố gắnghướng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tấtcả các đối tác Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanhnghiệp Chẳng hạn có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanhnghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phốicó thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-Thị trường

Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trường Mặc dù thamgia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làmMarketing lại coi những người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường Do đó khái niệm thị trường trongMarketing được mô tả như sau:

Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầuhay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoảmãn nhu cầu và mong muốn đó.

Khái niệm thị trường ở đây có hai đặc điểm: những người có cùng một nhucầu mới tạo thành thị trường ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhucầu đó Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing Nó liên quan đến thịtrường mục tiêu và định lượng sức mua của thị trường trong công tácMarketing

Qui mô thị trường, do đó, không phụ thuộc vào những người có nhu cầu khácnhau Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạtđộng là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là người cóthu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trường để ámchỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đượcthoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâmsinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể

-Nhu cầu khách hàng

Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tínhcủa nó có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt được nhucầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đưa ra những sản phẩm phù hợpvới họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việcđầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing

Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệmnhu cầu khách hàng Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơngiản Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thường: nhu cầu là sự

đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó Làm rõ nội dung của khái niệmnày là rất quan trọng.Nó cho phép những người làm Marketing đi sâu,đi xa hơntrong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng chosự thành công của doanh nghiệp.

Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu,chúng ta sẽ lần lượt đi vào ba mức độ này.

+ Nhu cầu tự nhiên.

Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm.

Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người vềviệc thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tựnhiên là vốn có trong con người, nhà Marketing không tạo ra nó Việc cần cócơm ăn, áo mặc, nhà ở…gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người.Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhucầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó.

Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn Một người nào đó đang bị đói bụng, nếu được đề nghị một món khác với sởthích của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối Một thanh niên rất cần một phươngtiện đi lại, nhưng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vìchỉ có đi ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta Người làm Marketingnhận thức về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên Đểtạo ra loại hàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng khảnăng cạnh và hiệu quả của công ty, người ta phải hiểu khía cạnh khác của nhucầu, đó là mong muốn.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhaucủa nhu cầu khách hàng Dựa vào nhu cầu tự nhiên, người ta có thể xác địnhloại sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhưng chỉ dựa vào mong muốn người làmMarketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhấtvới nhu cầu khách hàng.Khi xác định được điều đó, nhà Marketing mới tạo ra

cho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, đạtđược mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tương đối dễ, nhưng để tìm ra mongmuốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứukỹ lưỡng Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tớimarketing Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vicủa khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển Khi kinh tế xã hội còn ởtình trạng thấp kém, nhu cầu của con người đa phần là nhu cầu tự nhiên Vìvậy có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó khôngcần có những đặc tính riêng biệt Nhưng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoáđa dạng và phong phú, thậm chí dư thừa, nhu cầu của con người cao hơn, tinhvi hơn,thể hiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ.Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết,quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp Và đôi khi, chính các nỗ lựcMarketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con người, đưa họđến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống.

Nhu cầu của con người là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tựhoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệpcũng như đối với xã hội.

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua của người tiêu dùng.

Phát hiện về nhu cầu của người làm Marketing phải có tính định lượng.Định lượng về sức mua của người tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đốivới những nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng Tìmhiểu được nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năngthu lợi nhuận của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúngmong muốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tínhriêng biệt mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thấtbại Lý do là khách hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó Chừng nào nhà kinh doanh hiểu được khách hàng cần loại hàng gì?, hànghoá đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bánlà bao nhiêu thì người tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhucầu thị trường.

- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.

Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến đểthoả mãn Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợiích của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngườitiêu dùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do

đó khả năng thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu Cách làmnhư vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ

Như vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi người tiêu dùng có thể đánh giácho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào được nhiều người đánhgiá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêudùng hàng hoá và giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mậtthiết với nhau, nhưng đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiêncủa người tiêu dùng hướng tới hàng hoá đó Để tiến dần tới quyết định muahàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.

Đối với người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những haotổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùnghàng hoá đó đem lại.

Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiềncủa, sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá Những chi phí này bao gồm cảchi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để kháchhàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu Khi đã đánh giá được gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá,khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá Tất nhiên khách hàng sẽ lựachọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât.

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ

2 Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp

Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợinhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp Công tác Marketing phải bắtđầu từ thị trường, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng,sử dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốthơn các đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh… các công ty phải tiến hànhnghiên cứu Marketing Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trườngmục tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quảmọi nhu cầu của khách hàng Khi đã có thị trường mục tiêu, các công ty phảithiết kế ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trongthị trường mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải

được đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp Đó là những nội dung cơ bản của công tácMarketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phảitiến hành- liên tục và sáng tạo.

a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.

Nghiên cứu Marketing nhăm đưa lại cho người quản lý Marketing nhữngthông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng như doanh nghiệp.Nếu như trong thời kỳ kinh tế còn chưa phát triển,các công ty còn nhỏ và biếtrất rõ khách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiệnnay có một số lý do buộc các công ty phải thay đổi Nghiên cứu Marketingtrong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trênphạm vi rộng lớn hơn, với chất lượng thông tin phải tốt Đó là vì:

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàncầu Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biệnpháp khác nhau để thu thập thông tin.

- Khách hàng – với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên ngày càng khó phán đoán.

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả Khi cáccông ty đưa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cầnbiết phản ứng của khách hàng đối với chúng như thế nào để điều chỉnh.

a1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thườngxuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và những phương tiện tínhtoán, dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi nhữngthông tin chính xác kịp thời để người quản lý Marketing sử dụng

Các thông tin có được từ hệ thống thông tin Marketing được sử dụng trongviệc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việcthực hiện kế hoạch ấy.

Hệ thống thông tin Marketing được cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là

hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bênngoài Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lượng tiêu thụ

thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiềnmặt….Trong khi đó, hệ thống hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bênngoài cung cấp cho người lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thịtrường Nguồn thông tin bên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhàcung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trường đại học, các trung gian Marketing,các tổ chức….

Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọngtrong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập

thông tin bên ngoài Ngày nay hệ thống này được trang bị hệ thống máy vi tínhcho phép người quản lý có thể nhận được thông tin trong thời gian ngắn nhất.Và chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi màthông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.

a2 Nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống nhữngthông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty Nó là quá trình thuthập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.

Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên,học sinh, sinh viên Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketingriêng với khoảng 10- 15 người, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu,thống kê, xã hội học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu Phạm vi nghiên cứuMarketing có thể về các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thương mại, tiềmnăng thị trường, thị phần, đặc tính của thị trường, các xu hướng….

*Quá trình nghiên cứu Marketing

Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiếtcó sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trưng của nó nhằm thu được nhữngthông tin hữu ích với chi phí vừa phải Nắm được quá trình nghiên cứuMarketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễngiải

thông tin nhận được một cách hợp lý.

Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hộihọc, gồm năm giai đoạn.

-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Người thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảysinh trong kinh doanh đòi hỏi phải được nghiên cứu Do trong hoạt động kinhdoanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh,việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng Nó giúp chohoạt động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu được những thông tin hữu ích.

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu (1)

Lựa chọn nguồn thông tin (2)

Thu thập thông tin (3)

Trình bày kết quảnhận được(5)

Phân tích thông tin đã thu thập được (4)

Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêunghiên cứu Mục tiêu đó có thể là tìm được tài liệu nào đó mà giúp cho việclàm sáng tỏ vấn đề Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tínhmô tả những hiện tượng nhất định Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đượchình thành, những người làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyếtnào đó, chẳng hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác địnhnào đó thì số lượng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.

-Lựa chọn nguồn thông tin.

Nguồn thông tin ở đây được chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thôngtin sơ cấp.

+Thông tin thứ cấp là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác + Thông tin sơ cấp là thôg tin được thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thểnào đó.

Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin Tuy nhiên việc nghiêncứu thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp Loại thông tin này có ưuđiểm là rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lưu ý đến nhược điểm không đầy đủ, thôngtin có thể đã cũ hoặc độ tin cậy không cao Trong đa số các cuộc nghiên cứuMarketing cần thu thập các tài liệu sơ cấp Nhiều nhà quản lý thường qui vềviệc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là phỏng vấn Trên thực tế cónhiều hình thức khác nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.

Phương pháp nghiêncứu

Quan sát Thực nghiệm Thăm dó dư luậnCông cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngươi nghiên cứuKế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu

Phương thức liên hệvới công chúng

điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trựctiếp

- Thu thập thông tin.

Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quátrình nghiên cứu Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì người thực hiệnphải chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau.Người thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem có nên xuất hiện côngkhai hay không và đảm bảo môi trường thực nghiệm phải gần giống như thựctế.

-Phân tích thông tin thu thập được.

Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập được những thông tin và kếtquả quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng Trêncơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình,tản mạn.

Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suấtxuất hiện thông qua các con số giả thiết Nếu là nghiên cứu định lượng cầnphải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.

-Trình bày kết quả nghiên cứu.

Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau.Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết địnhMarketing cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trước khi viếtthành văn Còn nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhấtthiết phải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo Cần chú ý tớinhững hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao Đểthực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.

b, Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quantrọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp Theo lýthuyết Marketing, thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giốngnhau về rất nhiều mặt Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vươn tới tấtcả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó cókhả năng phục vụ để sinh lợi Mặt khác trên thị trường không chỉ có một mìnhcông ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo kháchhàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìmra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnhtranh

đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty

Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đãbiết tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thoạt tiên họ sảnxuất cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trường Sau đó họ sản xuất nhiềuloại hàng hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách Điềuđó có nghĩa là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau Cuối cùngcác công ty thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhómkhách hàng nhất định Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoácủa mình, phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn.

b1, Phân đoạn thị trường

Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trườngvà phân đoạn thị trường.

Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với cùng mộttập hợp các kích thích của Marketing

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chi người tiêu dùng thành nhómtrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Như vậy phân đoạn thị trường thực chất là phân chia thị trường tổng thể,theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn Sau khiphân đoạn những người trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu,ước muốn,có cùng một phản ứng trước một kích thích Marketing.Đây chính làcơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm ưu tiên cho các

nỗ lực Marketing của mình

Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủakhác nhau Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trường càng đồng nhấthơn, mặt khác lại nhỏ đi Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thịtrường khách hàng nữ và khách hàng nam Nhưng nếu có thêm tiêu thức thunhập, để phân đoạn thị trường cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thịtrường khách hàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏhơn rất nhiều so với đoạn thị trường khách hàng nữ không có thêm tiêu thứcthu nhập Một đoạn thị trường hiệu quả xác định được trong khi phân đoạnphải đảm bảo những đặc tính sau

-Doanh nghiệp phải nhận biết và phục được đoạn thị trường đã phân chiatheo tiêu thức nhất định.

-Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và cóqui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời

-Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lựcMarketing dành cho đoạn thị trường đó

Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sởcho việc phân đoạn đó Về mặt lý thuyết, bất cứ đặc trưng nào của người tiêudùng cũng có thể dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo các yêu cầu có được đoạn thị trường hiệu quả, người làm Marketing phải chọn một số đặctrưng tiêu biểu và xem như là cơ sở để phân chia thị trường tổng thể Các cơ sởnày là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt vềchiến lược Marketing.Từ các cơ sở đó người làm Marketing xác định các tiêuthức để phân đoạn Các cơ sở và tiêu thức được trình bày trong bảng sau:

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường.

Cơ Sở Phân Đoạn

Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,huyện, quận, xã , phường….

Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ họcvấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…

Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn

Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành… Một nội dung của phân đoạn thị trường là phân đoạn khách hàng tổ chức.Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng cũng có thể đem ápdụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức Nhưng thông thường người ta tiếnhành phân đoạn theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô Ở bước vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, quimô khách hàng thông thường được sử dụng.

Ở bước vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với người bán, tiêu chuẩn đánhgiá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đãchọn ở bước vi mô.

Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọnthị trường mục tiêu.

b2, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạora ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketingđã định.

Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cấn đánhgiá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn Khi đánhgiá các đoạn thị trường,các nhà làm Marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩnsau:

-Quy mô và sự tăng trưởng : Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn đểbù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tương lai của công ty Đó làlý do tại sao các công ty lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Để đánhgiá quy mô và sự tăng trưởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêudoanh số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; cácnhân tố tác

động đến cầu…

-Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe doạ khác nhau Một đoạn thịtrường sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt.Theo khía cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập vàrút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và ngườicung ứng.

- Các mục tiêu và khả năng của công ty Một đoạn thị trường hấp dẫn cũngcó thể phải từ bỏ nếu như nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty.Bởi vì khi công ty tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành chomục tiêu dài hạn sẽ không có Hoặc ngay cả những đoạn thị trường phù hợpvới mục tiêu dài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả

năng theo đuổi hay không Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trường màcông ty không có đủ những năng lực cần thiết mà chưa thể khắc phục được.Một công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổitrội hơn các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần đi đến các quyết định lựachọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh Về cơ bản có 5 phương án sau : - Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thịtrường đơn lẻ để kinh doanh Đoạn thị trường này có thể là phù hợp với vốnliếng còn hạn hẹp của công ty, hoặc là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng

có thể là đoạn được chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty

- Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trường riêngbiệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của côngty Phương án này ít rủi ro hơn phương án trên Khi một đoạn thị trường khôngcòn hấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trường khác -Chuyên môn hoá theo sản phẩm Theo phương an này công ty có thể tậptrung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầuthị trường.

-Chuyên môn hoá theo thị trường : Trong trường hợp này công ty giành cácnỗ lực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm kháchhàng riêng biệt.

- Bao phủ toàn bộ thị trường Với phương án này công ty cố gắng đáp ứngnhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thông chỉ các

doanh nghiệp lớn mới có khả năng này, như IBM trong thị trường computer

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng choviệc lựa chọn chiến lược thị trường, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thốngMarketing – mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình Để quản lý quá trìnhđó, hoạt động này phải được kế hoạch hoá Tuy nhiên, trước khi đi vào nghiêncứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới việc lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp.

c1, Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp.

Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môitrường bên ngoài hơn là thụ động chịu sư tác động từ bên ngoài Triết lý quảntrị chiến lược gợi ý các doanh nghiệp nên lường trước, ảnh hưởng tới và tạora các sự kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng Một kế hoạchchiến lược tốt cho phép công ty có khả năng đạt được cái họ muốn trongtương lai Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp cáchoạt động hoàn hảo hơn, đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách

có hệ thống hơn Các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện naykhông chỉ cần có trực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần mộtchiến lược được thiết lập một cách khoa học.

Chiến lược là những phương tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn củacông ty có thể đạt được

Các chiến lược kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôntính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, liên doanh… Quá trình lậpchiến lược của công ty có thể được thể hiện qua sơ đồ sau.

Một mô hình lập chiến lược kinh doanh của công ty.

c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổchức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhómkhách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.

Như vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kếhoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Kế hoạch hoá Marketing được triển khaicho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định Vì mỗi nhóm kháchhàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trường cụ thể Nhưvậy là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thịtrường của công ty.

Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau 1, Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại.

Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường nhưqui mô, cơ cấu,xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketingtới việc mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trường gắn vớitừng sản phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồngthời phân tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ.

Xác định mục đích, chiến lược và nhiệm vụ kinh doanh hiện tại.

Đánh giá môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và thách thức.

Đưa ra nhiệm vụ kinh doanh.

Thiết lập mục tiêu dài hạn

Chọn chiến lượcđể áp dụngĐánh giá nội bộ để

tìm ra điểm mạnh, điểm yếu.

Khi phân tích chiến lược Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketinghỗn hợp sẽ được xem xét lại Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanhsố, giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lược giá,phân phối và xúc tiến bán cũng được xem xét trong các điều kiện hoàn cảnhmới.

2, Phân tích cơ hội và rủi ro.

Từ việc phân tích thị trường và môi trường bên ngoài công ty xác định đượcnhững cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác độngcủa những rủi ro.

3, Xác định mục tiêu Marketing

Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được.Thông thường mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần,chất lượng sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp….

Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắpxếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch.

4, Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Sau khi đã phân tích thị trường, môi trường,chiến lược Marketing hiện tạivà mục tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công tysẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định được tiến hành Đây chính là lựa chọnthị trường mục tiêu, với các nội dung sau cần được làm rõ

- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phương thức để thoả mãn nhu cầu đó

- Qui mô và khả năng tăng trưởng của thị trường - Khả năng bán và thu lợi nhuận.

Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công tysẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất.

5, Thiết lập Marketing-mix.

Các bộ phận của Marketing – mix bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lượcgiá, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối, được sử dụng để tác động vàgây được những ảnh hưởng có lợi tới khách hàng mục tiêu Đi liền với chiếnlược bộ phận là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trongquá trình thực hiện nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanhnghiệp

6, Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách.

Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty làcần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm và điềukhiển của các nhà quản trị Marketing Chương trình này phải giải quyết đượcnhững vấn đề sau.

- Cái gì sẽ được thực hiện.?

- Khi nào thực hiện?.

- Ai có trách nhiệm thực hiện?.- Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?.

Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chương trình Đây là điểm cơbản, cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này.

d, Hoạch định các chiến lược.

Các chiến lược ở đây chính là các chiến lược bộ phận của Marketing –mix.Một sự chuẩn bị và phối hợp tốt giữa các chiến lược này giúp cho công ty cóthể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược sản phẩm- hàng hoá.

Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing củacông ty Để thành công, doanh nghiệp phải cân nhắc để thông qua các quyếtđịnh về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá.Đồng thời doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiêncứu và phát triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lược Marketing phù hợp vớicác diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, công ty phảiđứng trước việc quyết định nhãn hiệu Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu cóliên quan trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trường Nói chung công typhải trả lời các câu hỏi như có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mìnhkhông? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá? Chất lượng hàng hoá tương ứng vớinhãn hiệu như thế nào?… Nhưng dù lựa chọn như thế nào khi gắn nhãn hiệuhàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi íchcủa hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lượng hàng hoá; (3) Nhãn hiệuphải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với những tênkhác.

Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm Nhà quản trị Marketingphải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói Đồng thời phải cân nhắccác khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty.Trước khi đưa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khảnăng chấp nhận của người tiêu dùng.

Trong hoạch định chiến lược sản phẩm, một phần rất quan trọng là cácquyết định về chủng loại hàng hoá Trong chiến lược sản phẩm, một phần rấtquan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá Công ty phải ra các quyếtđịnh về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả

các nhóm chủng loại hàng hoá cũng như từng đơn vị hàng hoá khi hoạch địnhchiến lược này.

Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu,công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công tycần quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới Có thể tạo ra sảnphẩm mới bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế haygiấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiêncứu Marketing và thiết kế sản phẩm mới, trong đó hướng thứ hai là quan trọngthể hiện tiềm lực và khả năng của công ty cũng như đảm bảo cho nó chủ độngtrong việc đáp ứng nhu cầu của khách.

Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đómỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên công ty cầnhết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lược phù hợp với các giaiđoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

- Chiến lược giá cả.

Trong các biến số của Marketing – mix, giá cả tác động trực tiếp đến doanhthu và lợi nhuận của công ty Đối với người mua, giá cả luôn là yếu tố quantrọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Vì vậy những quyết định vềgiá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lượcMarketing.

Một người hoạch định chiến lược Marketing không thể không biết nhữngnhân tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá Nhìn chung, có thể chia các nhân tốảnh hưởng đến giá cả làm hai loại : nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài.Các nhân tố bên trong bao gồm các mục tiêu Marketing, chi phí sản xuất , bảnthân các biến khác trong Marketing – mix và các nhân tố khác như tính dễhỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sảnphẩm…Một công ty sẽ đặt giá cho sản phẩm của mình cao nếu như mục tiêucủa nó là tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, hoặc sản phẩm của nó có tính khácbiệt cao, hoặc chất lượng dịch vụ, kênh phân phối phục vụ người tiêu là hoànhảo Nhưng nó sẽ phải bán giá thấp nếu như mục tiêu hiện tại của nó là cốgắng sống sót, hoặc sản phẩm của nó bình thường như các sản phẩm khác trênthị trường, hoặc sản phẩm đó đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống Các nhântố bên ngoài bao gồm khách hàng, mức độ cạnh tranh, thị trường và các nhântố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ… Các công ty thườngxem xét mối quan hệ giữa giá và cầu, có giãn của cầu theo giá, các yếu tố tâmlý của khách hàng, mức độ cạnh tranh, tình hình kinh tế hay các chính sách,luật lệ về giá của các cơ quan quản lý để đưa ra các quyết định về giá củamình Trên thực tế, giá cả là yếu tố cần được nhìn nhận và điều chỉnh linh hoạtphù hợp với mục tiêu của công ty

Một vấn đề khác trong hoạch định chiến lược giá cả là xác định mức giában đầu Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhưng môhình được trình bày trong sơ đồ sau là khá phổ biến và hữu dụng.

(1) (2) (3)

(6) (5) (4)

Cuối cùng công ty phải xem xét một chiến lược giá có lợi cho công việc kinhdoanh của mình Chiến lược giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danhmục hàng hoá, hoặc đó là các hình thức định giá hai phần, định giá trọn góihay định giá theo nguyên tắc địa lý Đôi khi công ty cũng phải xem xét đếnchiến lược bớt giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt Và, như đã nói ởtrên, giá cả là yếu tố linh hoạt vì vậy công ty phải có chiến lược thay đổi giá đểtăng thị phần, ổn định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủcạnh tranh.

- Chiến lược phân phối.

Một bộ phận quan trọng trong Marketing – mix là phân phối Ngày nay rấtnhiều công ty quan tâm đế phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thếcạnh tranh daì hạn cho công ty trên thị trường Việc quản lý và tổ chức hoạtđộng phân phối được thể hiện qua kên phân phối.Các loại kênh mà công ty lựachọn sẽ có ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định Marketing khác.Cách định giá của công ty phụ thuộc vào độ dài ngắn của các kênh hoặc cửahàng công ty sử dụng Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bênngoài công ty, thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và khôngdễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lựcthen chốt trong nội bộ công ty như con người và phương tiện sản xuất, nghiêncứu,thiết kế và tiêu thụ.

Khi hoạch định chiến lược phân phối, công ty phải ra các quyết định về khinào thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những xuthế nào đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu thuẫn

Xác định nhiệm vụ cho mức giá

Xác định cầu cho thị trườngmục tiêu.

Xác định chi phí sản xuất cho sản phẩm.Xác

định mức giá.

Lựa chọn các mô hình định giá.

Phân tích giá và hànghoá của đốithủ cạnh tranh

của kênh như thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ ngườibán lẻ, người bán sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần được xem xéttrong chiến lược này.

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp, hay truyền thông Marketing, chính là truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Một sốdạng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán,tuyên truyền và bán hàng cá nhân.

Công việc mà người hoạch định chiến lược truyền thông phải tiến hành làrất đa dạng, đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt rất cao Họ phải lựa chọn , thiếtkế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông, thu thập thông tin phản hồi.Công ty cũng phải lựa chọn những hỗn hợp xúc tiến, tức là sự phối hợp giữaquảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân khác nhau Songsong với lựa chọn cách phối hợp, hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp đòihỏi phải thiết kế những chương trình riêng cho quảng cáo, xúc tiến bán, tuyêntruyền và bán hàng cá nhân Cuối cùng, cũng như hầu hết các hoạt động khác ,hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải xác định ngân sách chonó, nhằm có được việc sử dụng ngân sách hiệu qủa, hợp lý.

3, Đánh giá hiệu quả công tác Marketing trong doanh nghiệp.

Công tác Marketing, cũng như bất cứ một công tác nào khác trong doanhnghiệp đều phải được đánh giá để có những sửa đổi, cải thiện kịp thời Côngtác Marketing lấy đi của doanh nghiệp nguồn lực tài chính, nhân sự, vậy nó đãđem lại những gì? Đó là câu hỏi cần được trả lời trong việc đánh giá hiệu quảcông tác Marketing Trong việc đánh giá cần phải quan tâm đến cả khía cạnhđịnh lượng và định tính để có thể nhìn nhận đầy đủ và sâu sắc về công tác này.Việc đánh giá công tác Marketing được thực hiện trên các vấn đề sau.

-Nhân lực

Một nhiệm vụ đặt ra đối với công tác Marketing trong doanh nghiệp là làmcho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấm nhuần tư tưởng Marketing Nhưvậy, cách suy nghĩ theo quan điểm Marketing đã được mọi người quán triệthay chưa cần được xem xét.

Chức năng cơ bản của phòng Marketing là dự đoán nhu cầu của kháchhàng Vậy thì việc đánh gía khách hàng đã được thực hiện đến đâu? Công tybiết gì về nhu cầu, về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm thay thế,nhãn mác bao bì sản phẩm…? Mức độ thoả mãn của khách hàng là như thếnào? Nếu như các nhân viên làm công tác này chưa nắm được hoặc nắm mộtcách không đầy

đủ về những vấn đề trên thì có thể nói công tác Marketing là chưa hiệu quả.

Một khía cạnh định tính khác cần phải quan tâm là những người làmMarketing hiểu biết và thiết chiến lược sản phẩm, kênh phân phối và các kiểuxúc tiến đến đâu Nếu như việc hiểu biết Marketing về lý luận và thực tiễnkém, các chiến lược không được thiết kế hoặc được thiết kế không hoàn hảo,chẳng hạn được thiết kế thoát ly khả năng của công ty, thì cần xem xét sự hiệndiện của những con người này trong công ty.

Trong khi đánh giá hiệu quả về mặt nhân lực, cũng cần xem xét chi phí chonhững người làm Marketing là bao nhiêu trong kỳ, so sánh với lợi ích đượcđịnh lượng hoá do họ đem lại Chẳng hạn lợi ích của một nhân viên nghiên cứunhu cầu đem lại cho công ty là một thông tin mà từ đó doanh nghiệp thu đượcbao nhiêu lợi nhuận? Hoặc doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp dự đoán sẽkhác nhau như thế nào nếu có và không có bộ phận làm công tác Marketing?.Những chỉ tiêu cụ thể hơn có thể xác định là doanh thu trên một nhân viên bánhàng trực tiếp, doanh thu trên một nhân viên phòng Marketing … và được sosánh qua các thời kỳ khác nhau.

- Sản phẩm, thị trường, kênh phân phối.

Việc đánh gía ở đây sẽ được thực hiện với từng thị trường, từng sản phẩm,từng loại kênh phân phối.

Đối với từng loại sản phẩm, cần xem xét cái mà doanh nghiệp thu được cótương xứng với nguồn lực bỏ ra hay không? Cụ thể là xem xét doanh thu, lợinhuận hoặc thị phần so với chi phí bỏ ra Chiến lược Marketing cho từng sảnphẩm cũng phải được xem xét tới từ nhiều khía cạnh, đánh giá từng khía cạnhcó hiệu quả, hoàn thiện hay không? Cần củng cố ở đâu? Thông qua việc đánhgiá này, những sản phẩm nào có sinh lợi hoặc có ý nghĩa chiến lược thì mớicần được duy trì, những sản phẩm còn lại nên được loại bỏ.

Trên từng thị trường, công việc đánh giá được tập trung vào thị phần vàmức tăng thị phần của doanh nghiệp trong từng năm Mục tiêu của doanhnghiệp trên từng thị trường có đạt được hay không và tầm quan trọng của từngthị trường có tương xứng với những nỗ lực công ty bỏ ra hay không là câu hỏicần được trả lời Trên cơ sở đó, các nhà quản trị có những quyết định về mởrộng hay thu hẹp thị trường hiện tại.

Doanh thu và lợi nhuận của từng kênh phân phối so với chi phí bỏ ra là mộttiêu chí đánh gía kênh phân phối Ngoài ra, kênh phân phối là nguồn thu thậpthông tin quan trọng về khách hàng và những diễn biến thị trường nên số lượngthông tin được chuyển về công ty từ kênh phân phối cũng cần được đánh giá,hơn nữa đây còn là yếu tố quan trọng đánh giá kênh phân phối Trong công tácMarketing kênh phân phối không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm, dịch vụ đếntay người tiêu dùng.

- Khả năng hiểu biết thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và cácchính sách của Nhà nước.

Một nhiệm vụ hết sức cơ bản của Marketing là tiếp xúc với môi trường bênngoài Do đó, những người làm Marketing phải có những hiểu biết ở mức độnào đó với những yếu tố trên Họ phải trả lời được đối thủ cạnh tranh là ai?điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh là gì? Xa hơn nữa là nắmđược chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và nhận biết, dự đoán phảnứng của đối thủ cạnh tranh đối với chiến lược của công ty.Nếu những ngườilàm Marketing mù mờ về đối thủ cạnh tranh thì có thể nói công tác Marketingcủa công ty là không thật tốt Cũng như vậy, người làm Marketing phải hiểu rõthị trường về nhu cầu, sự biến đổi, sức mua,đặc điểm tiêu dùng… và sự thayđổi của chính sách Nhà nước Đây là vấn đề hết sức quan trọng, đôi khi quyếtđịnh thành bại của cả doanh nghiệp Khi mà những nhân tố trên không đượchiểu rõ, các nhà quản trị Marketing nhất thiết phải cải thiện bộ máy Marketing,nếu không bộ máy này đã mất đi một đặc tính cơ bản của nó và cũng có thể coidoanh nghiệp không có bộ phận này

Nội dung đánh gia công tác Marketing có rất nhiều chỉ tiêu, cả về định tínhvà định lượng Đôi khi mặt định tính quan trọng hơn, chẳng hạn ý thức củanhân viên trong công ty đối với khách hàng tốt hay xấu là vô cùng quan trọng.Việc đánh giá công tác này là rất cần thiết , đảm bảo cho nó được tiến hànhhoàn thiện hơn, trơn tru hơn, tránh được những sai sót kéo dài, đồng thời giúpdoanh nghiệp thành công trong hoạt động kinh doanh của mình.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÔNG TÁCMARKETING Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG

I/ VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG

1, Quá trình hình thành và phát triển của công ty

* Những thông tin chung về công ty Cao Su Sao Vàng

Tên công ty : Cao Su Sao Vàng

Tên tiếng Anh : Golden star rubber company

Tên viết tắt : SRC Điện thoại : 8581639

Địa chỉ email : caosusaovang@ hn.vnn.vn

Địa điểm : 231 Nguyễn Trãi _ Thanh Xuân , Hà Nội

* Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cao Su Sao Vàng là một thành viên trong tổng công ty 91, trướcđây thuộc tổng công ty hoá chất Cùng với một lượng công nhân tương đốilớn, Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp có truyền thống của nước ta.

Xuất phát từ giá trị sử dụng quan trọng của cao su trong đời sống thựctiễn, đồng thời nhận rõ tầm quan trọng của cao su trong nền kinh tế quốc dân,ngay sau ngày giải phóng miền Bắc năm 1954, Nhà nước đã quan tâm tới việcxây dựng ngành công nghiệp này Khởi đầu của công ty là sự sáp nhập giữanhà máy Cao su Sao Vàng và xưởng vá săm lốp ôtô tại số nhà 2 đường ĐặngThái Thân.Trong kế hoạch 3 năm khôi phục và phát triển kinh tế (1958 -1960 ), Chính phủ đã phê duyệt phương án xây dựng khu công nghiệp ThượngĐình gồm ba nhà máy Cao Su _ Xà Phòng _Thuốc lá Thăng Long Ngày 6/4/1960, nhà máy Cao su Sao Vàng đã tiến hành sản xuất những sản phẩm sămlốp xe đạp đầu tiên mang nhãn hiệu “Sao Vàng “ Ngày 23/5/1960 nhà máylàm lễ cắt băng khánh thành,đặt nền móng đầu tiên cho công ty Cao su SaoVàng với qui mô như ngày nay Nhà máy là công trình nằm trong khoản việntrợ không hoàn lại của Trung Quốc giúp đỡ nước ta Đây cũng là doanhnghiệp quốc doanh lớn nhất, lâu đời nhất sản xuất các sản phẩm về cao su củaViệt Nam

Những ngày đầu tiên thành lập, sản xuất của nhà máy khá khiêm tốn vềgiá trị sản xuất và chủng loại sản phẩm.Trong năm 1960, nhà máy Cao suSao Vàng đã đạt được những chỉ tiêu như sau.

Một số chỉ tiêu sản xuất năm 1960.

Giá trị tổng sản lượng (đồng)

Lốp xe đạp (Chiếc)

Săm xe đạp ( chiếc) 2.459.442 93.664 38388 nguồn : phòng Tổ chức

Vào thời kỳ đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức của nhà máy chỉ có62 người phân bố trong 3 phân xưởng sản xuất và 6 phòng ban nghiệp vụ.Trong số này, chỉ có 2 cán bộ đã tốt nghiệp trung cấp, không có ai có trình độđại học

Trong thời kỳ bao cấp (từ 1960 _1986 ), nhà máy đã không ngừng tăngtrưởng về nhiều mặt Nhịp độ sản xuất và số lượng lao động liên tục tăng.Tớinăm 1986, số lượng lao động trong nhà máy là 3.260 cán bộ công nhân viên,tăng hơn 12 lần so với năm 1960 Giá trị sản xuất cả về mặt hiện vật và giá trị

cũng có những bước tiến rất lớn.Sự phát triển mạnh mẽ này phản ánh sự cốgắng nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong nhà máy.Tuy vậy, dohoàn cảnh chung của nước ta về kinh tế, cũng như những hạn chế trong khuvực quốc doanh, nhà máy vẫn còn có những khó khăn rất lớn về nhiều mặt.Sản phẩm còn đơn điệu, chủng loại nghèo nàn, ít được cải tiến Bộ máy giántiếp còn cồng kềnh, hoạt động trì trệ và kém hiệu quả.Tư tưởng bao cấp đènặng khiến cho sự năng động bị thủ tiêu Điều đó dẫn đến thu nhập của ngườilao động thấp, đời sống khó khăn Hơn nữa, do sản phẩm của nhà máy đượcbao tiêu, lại không có đối thủ cạnh tranh nên chất lượng không tăng, tínhnăng động và linh hoạt của nhà máy khá yếu Điều này gây cho nhà máynhiều khó khăn trong cơ chế thị trường sau này.

Sau khi nước ta chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhànước, xoá bỏ bao cấp, nhà máy đã gặp phải khó khăn lúng túng.Cao su SaoVàng lúc đó bị đặt trước thử thách lớn Cơ chế thị trường khắc nghiệt đòi hỏinhà máy phải có những thay đổi mạnh mẽ để tồn tại Với truyền thống củamình, nhà máy đã thực hiện những bước đi thành công Xuất phát từ nhậnđúng đắn: thị trường săm lốp ở Việt Nam rất lớn, điều cốt yếu là nhà máy sảnxuất sản phẩm sao cho khách hàng có thể chấp nhận được.Nhà máy đã tiếnhành sắp xếp lại cơ cấu tổ chức, bố trí sản xuất có hiệu quả Năm 1990 sảnxuất dần ổn định, thu nhập của ngời lao động tăng có chiều hướng tăng.Triểnvọng thích nghi, hòa nhập và làm ăn có hiệu quả trong cơ chế thị trường ngàymột rõ ràng.Từ năm 1991 tới nay, Cao su Sao Vàng đã đạt được những kếtquả rất đáng mừng Công ty làm ăn có hiệu quả, doanh thu và các khoản nộpngân sách tăng theo từng năm.Sản xuất được hoàn thiện và cải tiến về nhiềumặt.Máy móc thiết bị được đầu tư đổi mới nhằm tạo ra những sản phẩm chấtlượng cao đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty đã thực hiện đa dạng hoá mặthàng, mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàngtrong nước Cao su Sao Vàng đã nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩmlốp máy bay MIG 21 phục vụ nhu cầu dân dụng và quốc phòng Năm 1995,Cao su Sao Vàng bổ sung thêm mặt hàng pin R20 vào danh mục sản phẩmhàng hoá của mình Công ty cũng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhânsự nhằm đem lại tiến bộ về năng suất lao động và chất lượng quản lý.Songsong với đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức luôn được đào tạo phù hợpvới cơ chế mới Những biện pháp trên giúp cho công ty tăng năng suất chất l-ượng sản phẩm, giành được uy tín trên thị trường Trong những năm gần đâycông ty luôn hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước, đời sống cán bộcông nhân viên ổn định do có mức thu nhập vào loại khá so với các doanhnghiệp Nhà nước nói chung

Là một doanh nghiệp Nhà nước, các hoạt động đoàn thể của công tyluôn luôn được coi trọng Đó cũng là động lực cho hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Đảng uỷ, công đoàn, hội phụ nữ và Đoàn thanh niên CộngSản Hồ Chí Minh của công ty luôn được nhận danh hiệu vững mạnh.

Ngày 27/8/1992, quyết định số 645/ CNg của bộ công nghiệp nặngchính thức đổi tên nhà máy thành Công ty Cao su Sao Vàng Ngày 1/1/1993,công ty chính thức sử dụng con dấu mang tên công ty Cao su Sao Vàng.

Ngày 5/5/1993,theo quyết định số 215 QĐ/TC NSĐT của bộ côngnghiệp nặng cho phép thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước.

Việc chuyển thành công ty đã đem lại một sự thay đổi mạnh về cơ cấutổ chức.Trước hết là sự tăng lên về qui mô cơ cấu Các phân xưởng trước đâychuyển thành các xí nghiệp thành viên, có quyền hạn rộng lớn hơn, đặc biệtlà về mặt đối ngoại.Công ty giờ đây có quyền ký kết các hợp đồng mua bánnguyên vật liệu, liên doanh trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm với cácđơn vị trong ngoài nước.

Trải qua hơn 41 năm tồn tại và phát triển, cán bộ công nhân viên côngty Cao su Sao Vàng đã đạt được những thành tích đáng khích lệ Công ty làđơn vị gia công cao su lớn, lâu đời và duy nhất sản xuất săm lốp ôtô ở miềnBắc Việt Nam Với truyền thống và nỗ lực của bản thân mình, công ty đãđược tặng 6 huân chương lao động các loại, một công nhân được tuyên dươngdanh hiệu anh hùng lao động 1500 lượt tổ,đội lao động XHCN, hơn 1000 cánhân đạt danh hiệu chiến sĩ thi đua.Công ty cũng tích cực tham gia các hoạtđộng xã hội như xây nhà tình nghĩa, phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anhhùng Những hoạt động trên đã góp phần xây dựng hình ảnh của công ty trênthương trường và xã hội, góp phần làm cho công ty hiện nay xứng đáng vớitruyền thống của mình Năm 1997 công ty đã trở thành thành viên của câu lạcbộ doanh nghiệp có doanh thu trên 200 tỷ đồng Việt Nam Theo xu thế hộinhập, phát triển của thời đại, hướng tới sự toàn diện trong quản lý, công ty đãđạt chứng chỉ ISO 9002 Các kết quả trên đây tạo đà cho công ty trong quátrình phát triển, đạt mục tiêu kinh doanh trong thiên niên kỷ mới

* Những khía cạnh cơ bản ở Cao su Sao Vàng

a, Chiến lược và kế hoạch kinh doanh.

Cho tới cuối năm 1995, năng lực sản xuất của công ty mới chỉ đáp ứngmột phần nhỏ nhu cầu trong nước Chẳng hạn, năng lực sản xuất mới chỉ đápứng 25% nhu cầu về săm lốp ôtô.Vào thời gian đó, lãnh đạo công ty nhậnđịnh sự tiếp tục tăng nhanh về nhu cầu của sản phẩm săm lốp các loại là rấtlớn.Họ nhận định: Cùng với sự tăng trưởng không ngừng của đất nước về

kinh tế xó hội, đời sống nhõn dõn cũng như hệ thống giao thụng vận tải sẽphỏt triển Nhu cầu về săm lốp xe mỏy, ụtụ sẽ tăng mạnh, trong khi đú thị trư-ờng sản phẩm săm lốp xe đạp vẫn cũn chưa khai thỏc hết.Vỡ vậy, lónh đạocụng ty khẳng định quyết tõm chiến lược: phỏt triển khụng ngừng dựa trờn ưuthế về nguyờn vật liệu, đưa ngành cụng nghiệp gia cụng cỏc sản phẩm cao sunúi chung, cụng ty núi riờng lờn một vị trớ xứng đỏng.

Những nhận định trờn là hoàn toàn đỳng đắn Kết quả sản xuất kinhdoanh thực hiện trong những năm gần đõy(sẽ được trỡnh bày trong phần sau)chứng tỏ điều đú Nhận định đú của lónh đạo cụng ty Cao su Sao Vàng cũn đ-ược củng cố bởi sự nhập vào nước ta ồ ạt cỏc loại xe mỏyTrung Quốc Thựctế đú cựng với việc giảm gớa của hầu hết cỏc loại xe mỏy, nhất là mới đõyHonda Việt Nam cú ý định tung ra loại xe chỉ cú giỏ cao hơn xe mỏy TrungQuốc một chỳt sẽ làm cho nhu cầu săm lốp xe mỏy tăng hơn nữa Kết quảkinh doanh của cụng ty trong một số năm gần đõy rất đỏng mừng Cú đượcđiều đú là do cụng ty đó sử dụng những thụng tin cú sức thuyết phục trongviệc xõy dựng một hệ thống kế hoạch hàng năm bỏm sỏt thực tế thị trường,cũng như đưa ra được một sốnhận định trong tương lai cú cơ sở thực tiễn.Cựng với hệ thống kế hoạch đặt ra, những kết quả đạt được rất đỏng khớch lệ.Nhiều sản phẩm cú mức tăng lớn trong kế hoạch hàng năm Bảng trang bờnthể hiện rừ điều đú

Tỡnh hỡnh thực hiện kế hoạch sản xuất một số mặt hàng giai đoạn 1998- 2001Chỉ

Công ty đã nhận định một cách khách quan về nội bộ của mình: Là mộtdoanh nghiệp Nhà nớc có vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp gia côngcao su, công ty có thế mạnh riêng của mình về kinh nghiệm, công nghệ sảnxuất, đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm, năng lực đã gắn bó lâu dài với công ty.Truyền thống vẻ vang cũng là một điểm mạnh không thể không kể tới.Độingũ cán bộ công nhân viên chức trong công ty đoàn kết gắn bó với tập thể của

mình Tuy vậy, Cao su Sao Vàng cũng thẳng thắn chỉ ra những nhợc điểm cơbản Đó là bộ máy công ty vẫn cha gọn nhẹ, sự năng động của công ty còncha theo kịp với yêu cầu thực tế thị trờng, thủ tục trong công ty vẫn còn r-ờm rà Những điểm yếu trên là cản trở mà công ty cần phải khắc phục để cóthể đạt đợc các mục tiêu lâu dài của mình.

Với các nhân tố bên ngoài, công ty khẳng có rất nhiều nhân tố thuậnlợi công ty có thể nắm lấy để phát triển Nền kinh tế đất nớc đang phát triểntrong xu thế hội nhập sẽ tạo cơ hội cho công ty tiếp cận với những công nghệvà kỹ thuật quản lý tiên tiến Thị trờng của công ty cũng có thể mở rộng ra thếgiới bên ngoài.Về thị trờng nguyên vật liệu, nớc ta đã trồng cao su từ cuối thếkỷ 19, do đó loại nguyên vật liệu này có thể chủ động cung ứng cho sảnxuất.Tới năm 1996, nớc ta đã có 290.000 ha cao su với sản lợng 150.000 tấn.Dự kiến tới năm 2005, diện tích trồng cao su là 700.000 ha với sản lợng375.000 tấn Chúng ta cũng có nguồn dầu lửa, là một loại nguyên liệu trongquá trình sản xuất các sản phẩm của nhà máy Các nguyên liệu khác nh tanh,vải mành các loại, màng quấn bao bì cũng có sẵn trên thị trờng nội địa.Nhvậy nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất các sản phẩm cao su rấtthuận lợi Về thị trờng, từ những phân tích sự phát triển kinh tế xã hội, khảnăng gia tăng các phơng tiện nh xe máy, ôtô trong khi thị trờng về săm lốp xeđạp vẫn cha khai thác hết đã đa công ty tới nhận định khả quan về cơ hội chosản phẩm của mình.

Trong thời gian tới, công ty sẽ có kế họach đầu t cơ sở vật chất máy mócthiết bị nhằm đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và hiệu quả, đẩy mạnh chiếmlĩnh thị trờng.Trớc đó công ty đã thực hiện có trọng điểm, có chọn lọc, việcđầu t máy móc thiết bị hiện đại nh máy cắt vải, máy hình thành, máy nén khí,máy định hình lu hoá Công ty thực hiện đổi mới từ khâu nguyên vật liệu:chọn sợi mành Nylon thay thế vải mành bông, chọn cao su tổng hợp cùng vớicao su thiên nhiên, chọn hoá chất mới chất lợng cao Đổi mới công nghệ sảnxuất hơi Butyl, công nghệ lu hoá màng, công nghệ thành hình cắt vải gấpmép, công nghệ lu hoá tự động nội áp hơi nóng cao.Đầu t lò hơi đốt dầu thaythế lò hơi đốt than, đầu t xởng luyện cao su bán thành phẩm tại Xuân Hoà vớicông suất 12.000 tấn một năm đầu t mới dây chuyền sản lốp ôtô 300.000 bộtại Xuân Hoà nâng công suất lên 500.000 bộ một năm, đầu t mở rộng sản xuất7 triệu bộ săm lốp xe đạp, xe thồ tại Thái Bình nâng công suất lên 12 triệu bộmột năm.Tổng đầu t trong những năm qua khoảng hơn 200 tỷ đồng, đầu t đếnđâu có hiệu quả ngay đến đó Quá trình sản xuất kinh doanh có những thay đổiđáng kể Toàn thể cán bộ công nhân viên chức trong công ty đều đoàn kếtnhất trí và tin tởng nhiệm vụ kinh doanh hàng năm cũng nh dài hạn của côngty sẽ đợc thực hiện thắng lợi.

b, Công tác nhân sự

Cao su Sao Vàng là thành viờn của tổng cụng ty 91 Mối quan hệ của Caosu Sao Vàng với tổng cụng ty 91 được thực hiện theo mụ hỡnh tổng cụng ty củaChớnh phủ

Bộ mỏy của cụng ty sau năm 1986 đó cú sự tinh giảm đỏng kể Tới năm1999, so với năm 1986 giảm gần 1000 người Trong những năm gần đõy, donhu cầu của sản xuất kinh doanh số lượng cụng nhõn viờn chức của cụng tyliờn tục tăng với mức độ tương đối Điều này phản ỏnh sự phỏt triển và làmăn cú hiệu quả của cụng ty, đồng thời tăng số lượng lao động cũng nằm trong

kế hoạch nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới Sựthay đổi nhân lực trong doanh nghiệp được thể hiện qua bảng sau:

Bậc thợ của công nhân công ty Cao su Sao Vàng.

Nguồn : phòng Tổ chức

Về độ tuổi, công ty đang thực hiện trẻ hoá đội ngũ lao động, tạo khôngkhí mới khi bước vào thời kỳ hội nhập và phát triển Năm 2001 chỉ có 741người trên 44 tuổi, trong khi đó có 299 người dưới độ tuổi 25, còn lại từ25_ 44 tuổi Cơ cấu lao động này sẽ đảm bảo sự ổn định và kế tiếp trongvấn đề nhân sự trong một số năm nữa Cơ cấu tổ chức quản lý trong Cao suSao Vàng mang đặc trưng của một doanh nghiệp Nhà nước Điều này thểhiện trong phần phụ lục ở cuối bài viết này.

Vấn đề tuyển thêm lao động ở Cao su Sao Vàng được thực hiện theonhu cầu cụ thể của từng bộ phận Trong 3 năm gần đây, từ 1999 đến 2001mỗi năm công ty tuyển thêm trên dưới 300 lao động mới Để gia tăngđộng lực sản xuất kinh doanh, công ty luôn có chính sách đãi ngộ thoảđáng, thực hiện đúng chính sách của Nhà nước đối với người lao độngnhư nghỉ mát, an dưỡng, thưởng và các hình thức động viên khác.

Nhìn một cách tổng thể, Cao su Sao Vàng đã đạt được những thànhtựu đáng kể về lĩnh vực nhân sự Lao động ở đây đã có những tiến bộ vượtbậc về số lượng cũng như chất lượng Tuy nhiên những hạn chế phổ biếntrong một doanh nghiệp Nhà nước như ở công ty vẫn cần được khắc phục.Đó là tác phong nhân viên còn chậm chạp, bộ máy còn cồng kềnh, cơ chếthủ tục chưa nhanh, sự linh hoạt và tinh thần thích nghi với cơ chế thịtrường khắc nghiệt của nhân viên chưa tốt Nếu như nói con người là vấnđề quan trọng nhất của quản trị doanh nghiệp thì những vấn đề trên rất cầnđược khắc phục, qua đó doanh nghiệp mới có thể đạt được mục tiêu sảnxuất kinh doanh của mình

c, Các bộ phận của Cao su Sao Vàng.

Thực hiện quyết định chuyển đổi thành công ty của bộ công nghiệp nặng, các bộ phận của Cao su Sao Vàng đã có những thay đổi đángkể Các phân xưởng trước đây đã được nâng cấp thành các xí nghiệp,gồm :

_Các xí nghiệp cao su từ số 1 đến số 4 _ Xí nghiệp năng lượng.

_ Xí nghiệp cơ điện

_ Xí nghiệp thương mại dịch vụ.

Các xí nghiệp này thực hiện cơ chế cơ chế hạch toán nội bộ nhằmnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Ngoài ra Cao su Sao Vàng còn cócác chi nhánh là chi nhánh cao su Thái Bình: chủ yếu sản xuất săm lốp xethồ, nhà máy pin cao su Xuân Hoà, xưởng luyện Xuân Hoà và nhà máy

cao su Nghệ An Các bộ phận gián tiếp được thể hiện trong sơ đồ phần ởphụ lục Theo mô hình tổ chức quản lý của Cao su Sao Vàng, các bộ phậntrong công ty có sự phối kết hợp chặt chẽ tạo nên hiệu quả quản lý cao,đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm.Ở Cao su Sao Vàng, cơ cấu bố trícác phòng ban _bộ phận kết hợp các cơ cấu tổ chức quản trị khác nhau,trong đó cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng là điểm nổi bật dễ nhận thấy.Các phòng ban được tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất kinh doanh củacông ty, đứng đầu là các trưởng phòng và các phó phòng chịu sự lãnh đạotrực tiếp của giám đốc, đồng thời có vai trò trợ giúp giám đốc chỉ đạo cáchoạt động sản xuất thông suốt.Tuy nhiên một điều đáng lưu ý là: Cao suSao Vàng là đơn vị sản xuất dùng nhiều hoá chất, lại nằm trong khu vựcdân cư do hệ quả qui hoạch kém thiếu hiểu biết trước đây lại không cómột bộ phận riêng biệt giải quyết vấn đề chất thải công nghiệp Đây là vấnđề cần tính tới của công ty trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài

Một điều thuận lợi đối công ty phần lớn các loại nguyên vật liệu đều cósẵn trong thị trường trong nước, tuy nhiên có một số loại như các loại chấtphòng lão, tanh, silican phải nhập từ nước ngoài như Nhật, Hàn Quốc, Úc,Đức, Nga Đối với nguyên vật liệu chính ở miền nam nước ta có diện tíchtrồng cao su khá lớn, là nguồn cung cấp các loại nguyên vật liệu về cao sukhá thuận lợi cho sản xuất kinh doanh của công ty Thực hiện chế độ dựtrữ nguyên vật liệu công ty thực hiện theo nguồn gốc của nguyên vật liệu.Các loại nguyên vật liệu mua ở trong nước công ty dự trữ cho sản xuấtkinh doanh trong vòng một tháng Đối với các loại nguyên vật liệu nhập từnước ngoài, công ty thực hiện dự trữ trong vòng 3 tháng.

Do đặc điểm của sản xuất, nguyên vật liệu của công ty có bao gồm cácloại hoá chất Điều này buộc vấn đề bảo quản dự trữ phải tính đến vấn đềan toàn, vệ sinh công nghiệp và phải tuân theo những qui định nghiêmngặt Trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, nguyên vật liệu phải trải quarất nhiều giai đọan, trong đó nhiều giai đoạn phải sử dụng hoá chất Để

hiểu rõ hơn quá trình tạo ra thành phẩm, phần phụ lục trình bày rõ sơ đồnày.

Quá trình tạo ra sản phẩm phối hợp nhiều khâu Nhiều loại nguyên vậtliệu qua các quá trình khác nhau tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh

*Công tác Marketing.

Với mục tiêu mở rộng thị trường phục vụ nhu cầu đa dạng của kháchhàng, chiến lược Marketing của công ty đã thực hiên tốt Khách hàng của côngty bao gồm cả cá nhân lẫn tổ chức, trong đó có cả đơn đặt hàng của Nhà nước.Hiện nay Cao su Sao Vàng đã có mặt trên cả nước với trên 200 đại lý.

Nếu như ngày đầu thành lập, sản phẩm chủ yếu của công ty là săm lốpxe đạp ( tới năm 1962 công ty bắt đầu sản xuất săm lốp ôtô) thì hiện naycông ty đã có một danh mục sản phẩm phong phú Các sản phẩm của Cao suSao Vàng không những phục vụ nhu cầu sản xuất tiêu dùng dân dụng màcòn phục vụ cho mục đích quốc phòng Công ty đã cung cấp cho bộ quốcphòng hơn 3000 bộ săm lốp máy bay IL_18,TU_134,MIG_21,tiết kiệmngoại tệ cho đất nước.Sau đây là bảng mô tả danh mục sản phẩm của côngty

_Săm lốp máy bay IL18_Săm lốp máy bay TU134

_Săm lốp máy bay MIG21Săm lốp xe máy

Săm lốp xe đạp

Lố ôtô cho xe vận tải co trọng tải lớnLốp máy bay dân dụng

Các loại sản phẩm cao su kỹ thậtPin các loại

Theo đuổi chiến lược lấy chất lượng làm cơ sở để phát triển, Cao su Sao Vàngđã đầu tư trên 200 tỷ đồng để đổi mới máy móc thiết bị Sản phẩm của công tyđã thực sự có uy tín trên thị trường

+Sản phẩm lốp xe 650 đỏ lòng vàng được cấp dấu chất lượng Nhànước lần thứ 2.

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ô tô đoạt huy chương vàng tại hội chợthương mại quốc tế năm 1993 tại Giảng Võ, Hà Nội

+Ruột Sao Vàng nằm trong TOP_ TEN 1995_ 1996 củabáo Đại ĐoànKết Năm 2002 này, công ty cũng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượngcao trong cuộc bình chọn do báo Đại Đoàn Kết tổ chức.

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ôtô tiếp tục đoạt huy chương vàng tại hộichợ thương mại quốc tế tổ chức quí 1 /1997 tại thành phố Hồ Chí Minh

Với chủ trương đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàng, công ty đã thựchiện mở rộng kênh phân phối trên toàn quốc Hiện nay công ty sử dụng hailoại kênh phân phối chủ yếu:

+Công ty _ Chi nhánh_ Đại lý_Người bán lẻ +Công ty _ Đại lý.

Từ đại lý, sản phẩm được đưa thẳng tới tay người tiêu dùng hoặc đưa tớinhóm người phân phối nhỏ lẻ Hình thức kênh phân phối này phù hợp vớiloại hình sản phẩm của công ty

Trên các thị trường khác nhau, công ty thực hiện các chính sáchmarketing khác nhau Theo nhu cầu của từng vùng, công ty tập trung vàotừng loại sản phẩm nhất định phục vụ nhu cầu của vùng đó Chẳng hạn tạiThái Bình, xuất phát từ đây là một tỉnh thuần nông, nhu cầu sử dụng xe thồnhiều, đồng thời là tỉnh nghèo, phương tiện chủ yếu là xe đạp, chi nhánh nhàmáy cao su Thái Bình của công ty chủ yếu sản xuất săm lốp xe đạp và xethồ Ở từng vùng thị trường khác nhau, chính sách giá cả của công ty cũngđược sử dụng một cách linh hoạt Tuy nhiên, giá cả của các sản phẩm vẫndựa trên 2 căn cứ chủ yếu sau :

1/Giá thành sản xuất.

2/ Giá của đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống xác định giá này đã gián tiếp phản ánh nhu cầu thị trường,đồng thời đảm bảo cho công ty có khả năng cạng tranh, mở rộng thị trườngvà có lãi.

Mặc dù là công ty lớn chuyên gia công chế biến các sản phẩm cao su ,sản phẩm đã có uy tín từ lâu trên thị trờng nhưng công ty chưa thực hiệnrộng rãi việc quảng bá nhãn hiệu Các kênh và hình thức quảng cáo được sửdụng bao gồm hội chợ, triển lãm, đài phát thanh, tờ rơi, áp phích… Hoạtđộng quảng cáo có tác dụng khuyếch trương thêm sản phẩm của công tytrên thị trường.Tuy vậy, đối với một số sản phẩm mới chưa có ấn tượng vớingười tiêu dùng, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng cáonhằm nâng cao hình ảnh, chiếm lĩnh rộng rãi các vùng thị trường trên cả n-ước

e, Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây.

Với những cố gắng nỗ lực của của lãnh đạo _công nhân công ty vàinăm gần đây Cao su Sao Vàng đã đạt được những thành tích đáng mừng,giá trị sản xuất năm sau cao hơn năm trước cả về mặt giá trị và hiện vật Trong từng năm, doanh nghiệp đều đạt và vượt mức kế hoạch đề ra Chẳnghạn, mặt hàng truyền thống là săm lốp xe đạp có những bước tăng trởngrất mạnh mẽ qua từng năm , thể hiện qua bảng sau