đưa ra chương trỡnh hành động. Họ phõn cụng cụng việc cho từng thành viờn. Hoạt động trong phũng cú sự kiểm soỏt chặt chẽ, thường xuyờn của trưởng phũng và bộ phận kiểm tra, đồng thời cú sự kiểm tra của phũng Kế hoạch.
4, Hoạch định cỏc chiến l ược Marketing- mix ở Cao su Sao Vàng.
* Chiến lược sản phẩm
Như đó đề cập ở trờn, khi hoạch định chiến lược sản phẩm, phũng Tiếp thị bỏn hàng cú được sự giỳp đỡ của phũng Kỹ thuật cao su. Trờn cơ sở thụng tin thị trường, phũng Tiếp thị bỏn hàng kết hợp với phũng Kỹ thuật cao su thiết kế mẫu mó sản phẩm. Những yờu cầu của khỏch về hoa, tiờu chuẩn kỹ thuật nhờ cú sự phối hợp giữa hai phũng này mà được thực hiện tương đối tốt. Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, hai phũng thực hiện thử nghiệm sản phẩm. Khỏch hàng được sử dụng sản phẩm miễn phớ, sau đú đưa ra ý kiến để cụng ty cú những thay đổi cần thiết.
Bộ phận làm cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng nhận thức rừ tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm trong Marketing- mix. Cụng tỏc Marketing ở đõy luụn nhấn mạnh yờu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Hiện tại cụng ty đó cú chứng chỉ ISO 9002 về hệ thống quản lý chất l ợng, trong đú cụng ty cam kết cung cấp cỏc sản phẩm cú chất lượng đến tay người tiờu dựng.
Với việc đặt trọng tõm vào nõng cao chất lượng sản phẩm, cụng ty chỉ đưa cỏc sản phẩm loại I ra thị trường. Tại nhà mỏy ở Thanh Xuõn cú 3 xớ nghiệp, mỗi xớ nghiệp chỉ sản xuất săm lốp xe đạp hoặc săm lốp xe mỏy, săm lốp ụtụ. Cỏc xớ nghiệp này đều cú bộ phận KCS kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa đi thiờu thụ. Do chỳ trọng đến chất lượng sản phẩm, cụng ty đó cải tiến chất lượng tốt hơn trước. Xớ nghiệp 2, nơi sản xuất săm lốp xe mỏy mới được đầu tư mỏy của Đài Loan nờn chất lượng sản phẩm rất tốt.
Bảng sau minh hoạ chất lượng một số sản phẩm của cụng ty.
Phẩm cấp 1998 1999 2000 2001 Lốp xe đạp Sp loại I Phế phẩm Hỏng sau bỏn 98.50 98.70 98.30 1.45 1.26 1.66 0.05 0.14 0.04 Săm xe đạp Sp loại I Phế phẩm Hỏng sau bỏn 98.00 98.08 98.29 1.80 1.75 1.53 0.20 0.17 0.18 Lốp xe mỏy Sp loại I Phế phẩm Hỏng sau bỏn 99.27 99.42 99.50 0.68 0.53 0.32 0.05 0.05 0.18 Săm xe mỏy Sp loại I Phế phẩm Hỏng sau bỏn 97.94 98.60 97.80 2.07 1.30 2.00 0.15 0.10 1.20 (Chưa cú số liệu thống kờ). Đơn vị trong bảng này là % Nguồn: Phũng Tiếp thị bỏn hàng
Cụng ty đó ý thức được tầm quan trọng của bao gúi sản phẩm . Bao bỡ sản phẩm của cụng ty do xớ nghiệp kiến thiết nội bộ sản xuất và được thay đổi thường xuyờn. Trờn bao gúi, cụng ty sử dụng nhón hiệu của mỡnh nhằm khai thỏc uy tớn của cụng ty đó cú từ thời gian trước. Cỏc sản phẩm đều được in cỏc tiờu chuẩn kỹ thuật và ký hiệu của Cao su Sao Vàng.
Chủ động đỏp ứng nhu cầu của thị trường, cụng ty đó thực hiện đa dạng hoỏ sản phẩm. Năm 2002, săm lốp xe đạp cú 6 cỡ so với cỏc năm trước chỉ cú 5 cỡ, dựng cho hầu hết cỏc loại xe đạp trờn thị trường hiện nay.
Mặt hàng săm lốp xe mỏy khỏ đa dạng. Săm xe mỏy cú 12 loại, trong khi lốp xe mỏy cú trũn 100 loại , đỏp ứng hầu hết nhu cầu thay thế săm lốp của cỏc loại xe mỏy trờn thị trường nước ta hiện nay. Trước những năm 1990, cụng ty chủ yếu sản xuất cỏc loại săm lốp cỡ 16 và 18 inch ( đường kớnh vành xe) cho cỏc loại xe Simson, Minsk và Babeta. Những năm gần đõy, cỏc loại xe trờn bị thay thế bởi cỏc loại xe đời mới cú xuất xứ từ Nhật Bản, cụng ty đó chuyển
sang sản xuất cỏc loại săm lốp cỡ 17 inch với cỏc cỡ vành khỏc nhau sử dụng trong cỏc loại xe của Honda, Yamaha và Suzuki. Cỏc loại xe bỏnh nhỏ như Chaly, cỏc xe Scooter cũng cú săm lốp đường kớnh 10 inch.
Từ cụng tỏc nghiờn cứu thị trường, bộ phận Tiếp thị bỏn hàng nhận định cú sự khỏc nhau về thu nhập của người sử dụng. Do đú cỏc sản phẩm lốp xe đều cú loại đặc biệt chất lượng cao đỏp ứng nhu cầu của khỏch.Sản phẩm săm cỏc loại của cụng ty sử dụng nguyờn liệu chớnh đa dạng. Cú loại sử dụng cao su thiờn nhiờn, cú loại sử dụng cao su Butyl hoặc hỗn hợp hai loại này. Sản phẩm săm xe mỏy cú 3 loại van khỏc nhau phự hợp với từng loại xe . Sau đõy là danh mục hàng hoỏ sản phẩm săm lốp xe mỏy của cụng ty.
Thứ tự Mó số Tờn hàng hoỏ Chỳ thớch. 1 3513511 1 Săm xe mỏy 3.50-10 TR4 2 3513511 3 Săm xe mỏy 3.50-10 JS87 3 3562211 1 Săm xe mỏy 2.25-16 TR4 4 3562811 1 Săm xe mỏy 2.75/3.00 – 16 TR4 5 3563511 1 Săm xe mỏy 3.50-16 TR4 6 3572311 1 Săm xe mỏy 2.25/2.50-17 TR4 7 3572321 1
Săm xe mỏy 2.25/2.59-17 TR4 butyl
8 3572711 1 Săm xe mỏy 2.75-17 TR4 9 3573011 1 Săm xe mỏy 3.00-17 TR4 10 3582511 1 Săm xe mỏy 2.50-18 TR4 11 3582711 1 Săm xe mỏy 2.75-18 TR4 12 3583011 1 Săm xe mỏy 3.00-18 TR4 Lấy vớ dụ sản phẩm số 1. 3.50 : cỡ vành 10:đờng kớnh vành xe TR4 : loại van. Nguồn: phũng Tiếp thị bỏn hàng
Như vậy, Cao su Sao Vàng đang theo đuổi một danh mục hàng húa cú bề rộng lớn, cụng ty cố gắng đỏp ứng tất cả nhu cầu săm lốp cỏc loại xe của người tiờu dựng. Trong nhiệm vụ phục vụ mục đớch quốc phũng, cụng ty cũng sản xuất loại săm lốp ba bỏnh 3.50-19 PR. Những nỗ lực trờn của cụng ty nhằm tận dụng năng lực sản xuất, bao phủ thị trường, thành một cụng ty với đầy đủ chủng loại sản phẩm và tối đa hoỏ lợi nhuận trong kinh doanh.
* Chiến lược giỏ.
Chiến lược giỏ cả được phũng Tiếp thị bỏn hàng quyết định trờn cơ sở cỏc mục tiờu của cụng ty cũng như cỏc mục tiờu Marketing. Tại đõy chiến lược giỏ nằm trong sự kiểm soỏt của 4 nhõn tố sau:
- Chi phớ sản xuất của cụng ty.
- Cỏc biến số khỏc của Marketing-mix. Cụng ty sử dụng chiến lược Marketing khụng phõn biệt, tận dụng lợi thế về quy mụ, thiết kế một chiến l- ược tuyờn truyền chung cho mọi thị trường trong nước. Yếu tố kờnh phõn phối của cụng ty cũng ảnh hưởng đến chiến lược giỏ.
- Mức độ cạnh tranh trờn thị trường. - Mục tiờu tăng thị phần của cụng ty.
Do đú điểm cơ bản trong chiến lược giỏ của cụng ty là mềm dẻo, linh hoạt trờn từng thị trường. Giỏ ở mỗi nơi sẽ khỏc nhau,nhưng cụng ty cố gắng đặt mức giỏ thấp để bảo vệ thị phần, lấy lời trờn một sản phẩm ớt nhưng tổng lợi nhuận lớn do sản lượng tiờu thụ lớn.
Bảng so sỏnh giỏ một số sản phẩm cựng loại trờn thị trường Hà Nội của cỏc cụng ty cao su minh hoạ cho chiến lược này.
Mặt hàng CSSV CS Thỏi Lan CS MiNa CS Đà
Nẵng Lốp xe mỏy 98.000 130.000 100.000 102.000 Săm xe mỏy 20.000 25.000 23.500 22.000 Lốp xe đạp 650 16.500 18.000 15.000 15.500 Săm xe đạp 650 6.000 - 6.000 6.500 Nguồn: Phũng Tiếp thị bỏn hàng.
Tại từng thời điểm và với từng đối tượng cụng ty cú cỏc biện phỏp giảm giỏ thớch hợp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ. Nhưng chiến lược phổ biến hơn là chiết giỏ theo khối lượng mua và thời vụ. Trong việc điều chỉnh giỏ, những người làm Marketing ở đõy cố gắng linh hoạt để đối phú với tỡnh hỡnh thị trường, mặt khỏc đạt được mục tiờu lợi nhuận kinh doanh của mỡnh.
Cụng việc phõn phối ở thị trường quốc tế do phũng XNK thực hiện. Ở đõy chỳng ta quan tõm chủ yếu đến thị trường trong nước, do đú tập trung vào xem xột kờnh phõn phối trong nước do phũng Tiếp thị bỏn hàng quản lý, một phần vỡ thị trường quốc tế của cụng ty cũn khỏ nhỏ bộ.
Cụng ty cú cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của xớ nghiệp Thương mại dịch vụ nằm trờn đường Nguyễn Trói –Hà Nội thực hiện chức năng bỏn lẻ sản phẩm cho khỏch và giới thiệu sản phẩm của cụng ty. Hỡnh thức phõn phối phổ biến nhất là cung cấp hàng cho cỏc đại lý, từ đú qua người bỏn lẻ đến tay người tiờu dựng. Hiện tại cụng ty cú trờn 200 đại lý trải rộng trờn khắp 61 tỉnh thành cả nước. Riờng tại Hà Nội cú 20 đại lý, cú đại lý quy mụ tương đối lớn, khoảng 500 triệu đồng. Cỏc vựng,cỏc chi nhành đều cú kho thực hiện cụng tỏc dự trữ. Kho chớnh của cụng ty ở Thanh Xuõn cú quy mụ sự trữ bằng một thỏng sản lượng sản xuất.
Khi hoạch định kờnh phõn phối , những người làm Marketing ở Cao su Sao Vàng đặt ra những mục tiờu sau:
- Tăng thị phần của cụng ty trờn toàn quốc, đặc biệt là thị trường phớa
Bắc.
- Hệ thống kờnh là nguồn thu thập thụng tin hiệu quả cho cụng ty.
Đối với kờnh phõn phối, cụng ty sử dụng cả hai chiến lược kộo và đẩy nhằm tăng tốc độ tiờu thụ sản phẩm. Một mặt,cụng ty tỏc động đến người tiờu dựng trực tiếp để họ mua sản phẩm của cụng ty, mặt khỏc cụng ty tỏc động đến cỏc đại lý, thụng qua họ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khỏch hàng. Xuất phỏt từ đặc điểm sản phẩm của cụng ty đa số là loại hàng hoỏ được mua ngẫu nhiờn, người tiờu dựng bị hỏng săm lốp mới mua hàng, chiến lược đẩy tỏ ra rất thớch hợp.
Cụng tỏc Marketing ở đõy đỏnh giỏ cao tầm quan trọng của kờnh phõn phối. Dự cỏc đại lý khụng phải là nguồn lực bờn trong cụng ty, nhưng chỳng cú vai trũ đặc biệt quan trọng. Vỡ vậy mối quan hệ với cỏc đại lý rất được quan tõm. Hàng năm cụng ty tổ chức nghỉ mỏt, tham quan cho gia đỡnh cỏc đại lý. Những dịp lễ tết hoặc hiếu hỷ cụng ty đều cú quà tặng và động viờn. Thậm chớ cụng ty cũn nhận cả người nhà đại lý vào làm việc. Những biện phỏp này gúp phần củng cố mối quan hệ giữa cụng ty và đại lý, tạo điều kiện thuận lợi cho cụng tỏc cú tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Doanh thu của cụng ty năm sau cao hơn năm trước, năm 2001 tăng gần 7 tỷ so với năm 2000 và hơn 66 tỷ so với năm 1999 cú phần rất quan trọng của nỗ lực xõy dựng mối quan hệ với cỏc đại lý này.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tõm đến chiến lược xỳc tiến hỗn hợp. Khụng phải ngẫu nhiờn người ta vẫn nhầm lẫn Marketing với cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp. Điều đú núi lờn tầm quan trọng của cỏc hoạt động này. Bản chất của cỏc hoạt động xỳc tiến là truyền tin về sản phẩm và cụng ty tới khỏch để thuyết phục họ mua hàng. Cỏc phương tiện của chiến lược xỳc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cỏo, xỳc tiến bỏn, tuyờn truyền và bỏn hàng cỏ nhõn. Do đặc điểm hàng hoỏ của Cao su Sao Vàng, cụng ty này khụng cú hỡnh thức bỏn hàng cỏ nhõn trong cỏc hoạt động xỳc tiến của mỡnh.
- Hoạt động quảng cỏo.
Mục tiờu của quảng cỏo cụng ty đặt ra là:
+ Tăng số lượng tiờu thụ trờn thị trường phớa Bắc, đảm bảo giữ vững và phỏt triển thị phần ở đõy.
+ Mở rộng thị trường phớa Nam.
+ Củng cố uy tớn nhón hiệu của cụng ty.
Cao su Sao Vàng thực hiện quảng cỏo ở bỏo Khoa học kỹ thuật kinh tế thế giới, một số đài phỏt thanh truyền hỡnh địa phương và cỏc hội chợ, triển lóm thương mại. Ngoài ra cụng ty cũn in cỏc tờ rơi, ỏp phớch và lụ gụ quảng cỏo cho cỏc sản phẩm của mỡnh. Cụng ty sử dụng khẩu hiệu :” Cao su Sao Vàng An toàn- Tiết kiệm” cho tất cả cỏc sản phẩm. Cỏc xe ụtụ chuyờn chở hàng hoỏ của cụng ty cũng được in khẩu hiệu này.Trờn cỏc lụ gụ, cụng ty in cỏc sản phẩm với chất lượng màu khỏ tốt và ghi cỏc tiờu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm. - Hoạt động xỳc tiến bỏn.
Đõy là cụng cụ được cụng ty sử dụng rộng rói nhất. Hàng năm cụng ty mở hội nghị khỏch hàng nhằm tiếp cận khỏch hàng và cụng chỳng, tỡm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ, đồng thời tỡm kiếm thụng tin ngược chiều. Qua hội nghị khỏch hàng, cụng ty cú quà cho khỏch, củng cố mối quan hệ giữa cụng ty và khỏch hàng. Hoạt động xỳc tiến khỏc là tham gia triển lóm thương mại và cỏc hội chợ. Thụng qua hoạt động này cụng ty giới thiệu và đẩy mạnh hơn nữa sự gần gũi của cỏc sản phẩm săm lốp và pin đối với người tiờu dựng. Tại trụ sở chớnh của cụng ty cũng cú cỏc gian hàng giới thiệu sản phẩm của xớ nghiệp thương mại dịch vụ. Cỏc gian hàng này cú hoạt động bỏn lẻ, nhưng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm của cụng ty tới khỏch hàng.
- Hoạt động tuyờn truyền.
Nhận thức được tầm quan trọng của nhón hiệu và danh tiếng trong kinh doanh hiện đại, Cao su Sao Vàng rất quan tõm đến cỏc hoạt động tuyờn truyền nhằm nõng cao hỡnh ảnh và uy tớn của mỡnh.
Cụng ty hiện đang phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hựng, tham gia cỏc quỹ xoỏ đúi giảm nghốo. Điều này thể hiện trỏch nhiệm xó hội của một tổ chức kinh doanh, mặt khỏc cú lợi cho cụng ty trong cụng tỏc tuyờn truyền. Khụng chỉ thực hiện cụng tỏc này đối với bờn ngoài, cụng ty cũn chăm lo cho đời sống
cỏn bộ cụng nhõn viờn. Những hoạt động như cải tạo khu tập thể, trợ giỳp cỏn bộ viờn chức đó về hưu giỳp người lao động yờn tõm cụng tỏc, mặt khỏc tạo lờn hỡnh ảnh tốt đẹp hơn về cụng ty. Trong những dịp đặc biệt, Cao su Sao Vàng cũn tiến hành in ỏo cú biểu tượng của cụng ty nhằm đưa hỡnh ảnh của mỡnh tới khỏch hàng. Những biện phỏp này đó cú đúng gúp nào đú đến kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty.
Một trong những thực trạng cần được xem xột đỏnh giỏ trong cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng chớnh là yếu tố con nưgời. Cụng tỏc Marketing khụng thể thực hiện tốt nếu nhõn lực của cụng ty, đặc biệt là ở cỏc bộ phận làm Marketing cũn yếu kộm, nhận thức của cỏc thành viờn về cụng tỏc Marketing cũn chưa thấu đạt.
Cựng với việc cam kết thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, ng- ười lao động trong cụng ty đó được tuyờn truyền giỏo dục về mục tiờu đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Đõy là cơ sở cho cụng ty tạo được sự đồng lũng của toàn bộ đội ngũ lao động trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi suy nghĩ đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng trở thành ý thức, cụng ty chắc chắn cú được một điểm mạnh lõu dài. Tuy nhiờn trong hiện tại, đội ngũ lao động của cụng ty vẫn chưa đỏp ứng được yờu cầu của cụng tỏc Marketing.
Những người làm Marketing ở cỏc bộ phận trong cụng ty chưa thực sự hiểu hết và tiến hành đầy đủ cỏc nội dung của cụng tỏc Marketing. Kiến thức và kinh nghiệm thực tế về cụng tỏc này chưa tốt, mặc dự họ đó cú nền tảng và ý thức kinh doanh theo triết lý Marketing. Đõy là thực trạng cũn yếu mà cụng ty phải thẳng thắn nhỡn nhận nếu muốn thành cụng trong tỡnh hỡnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.
B/ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT Đ ƯỢC TỪ CễNG TÁC MARKETING Ở CAO SU SAO VÀNG.
1, Kết quả đạt đư ợc từ cụng tỏc Marketing
Cụng tỏc Marketing là một cơ sở quan trọng cho hoạt động sản xuất của cụng ty. Sản lượng sản xuất năm sau cao hơn năm trước của Cao su Sao Vàng cú phần đúng gúp đỏng kể của cụng tỏc Marketing.
1999 2000 2001Lốp xe đạp 7.595.327 8.013.264 6.895.590
