Cơ sở khoa học của việc thiết kế kênh phân phối của Công ty Liên doanh mỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam

Cơ sở khoa học của việc thiết kế kênh phân phối của Công ty Liên doanh mỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trường baogiờ cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định Có nhiều mục tiêu đểdoanh nghiệp phấn đấu như lợi nhuận, vị thế, an toàn… Để đạt được các mụctiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm Muốn tiêu thụ đượcsản phẩm hàng hoá dịch vụ thì phải có thị trường Thông qua thị trường,doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm thu hồi vốn để tái sản xuất nhằm mục đíchtồn tại và phát triển Do đó nghiên cứu thị trường mang tính chất tất yếu vàkhách quan đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty Liên doanhmỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam nói riêng.

Mặt khác trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinhdoanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing có hiệu quả Chiếnlược phân phối như một công cụ marketing quan trọng giúp cho doanh nghiệptạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Bởi vì doanhnghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giábao nhiêu, xúc tiến nó ra sao mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thếnào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing Chức năng này đượcthực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp.

Xuất phát từ những suy nghĩ trên nên em đã chọn đề tài:

"Cơ sở khoa học của việc thiết kế kênh phân phối của Công ty Liêndoanh mỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam".

Với đề tài này em đã rất cố gắng tham khảo và tìm hiểu các tài liệu cóliên quan Do kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên bài viết của em cònnhiều thiếu sót Rất mong sự góp ý của thầy cô trong khoa để bài viết lần sauđược tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Trần Minh Đạo đã hướng dẫn emhoàn thành đề án này.

CHƯƠNG I

NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI

I Các yếu tố môi trường bên ngoài

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quymô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,nghề nghiệp v.v Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhàhoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người - và con người tạo ra cácloại thị trường cho doanh nghiệp.

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu họctrước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánhtrực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nócũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thayđổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lượt nó, những sự thay đổinày sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hànghoá Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thayđổi theo.

Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm chocác hoạt động marketing thay dổi thường xuyên, liên tục Qua niệm về mộtgia đình đông đúc "tam đại, ngũ đại đồng đường" với "con đàn, cháu đống" đãdần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ khituổi trưởng thành và lập gia đình riêng Những thay đổi về đời sống kinh tế -xã hội ở cả nông thôn và thành thị đã và đang thúc đẩy mạnh tiến trình này.

Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một hình mẫu gia đình "chỉ có từ 1đến 2 con" Các thành viên trong gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác,hoạt động xã hội và quan tâm đến sự phát triển của con cái Công cuộc vậnđộng "giải phóng phụ nữ" đã thực sự làm thay đổi cái nhìn về vai trò củangười phụ nữ trong gia đình và nơi công sở Do vậy, đối tượng mà các hoạtđộng marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chínhsách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hànghoá, thông điệp quảng cáo…

Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạtđộng marketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Lịch sử đãtừng có nhiều cuộc di dân diễn ra mang tính chất tự nhiên và cơ học Bản chấtcủa con người luôn tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi đểcư trú, sinh sống và làm ăn Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trườngquan trọng cho nhà hoạt động thị trường Bên cạnh đó việc phân bố lại lựclượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế cũng tạo ra các cơ hội thịtrường mới đầy hấp dẫn Ngay cả khi trung tâm thành phố trở nên quá đôngđúc, chật chội thì các nhà quy hoạch bắt đầu phát triển, các vùng ven đô, venthị, chúng trở thành các vệ sinh, thành phố được mở rộng Khu trung tâmđóng vai trò chủ yếu về chính trị, công sở, nơi giao dịch Các nhà hoạt độngmarketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới, các vùngthị trường tiềm năng mới đang dần trở thành hiện thực.

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dâncư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến Điềuđó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng cácchính sách marketing phù hợp hơn Khái niệm về một thị trường chungchung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hoá thành các đoạn thị trườngcụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về

nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trởnên hiện thực.

1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tếchung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tínhhấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoákhác nhau.

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua vàcơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quantâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá vàdịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thunhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng v.v Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điềukiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.

Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiềuyếu tố trong nước và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷlệ lạm phát cũng như thuế khoá tăng… thì người tiêu dùng buộc phải đắn đođể ra các quyết định mua sắm Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất "khôngtích cực" sẽ diễn ra: mua sắm đề phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm dự trữ có tínhchất đầu cơ… Rất nhiều cá nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ khó có khả năngchi các khoản như: mua sắm đất đai, nhà cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch,tập thể hình hoặc đầu tư vào việc học hành ở bậc cao Tình trạng sẽ trái ngượclại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng Việc mua sắmtấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.

Phân hoá thu nhập sẽ chi cho các nhà hoạt động marketing những đoạnthị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu Những

người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức caohơn Con người không chỉ đơn giản cần "ăn no mặc ấm" mà thay bằng mongmuốn "ăn ngon mặc đẹp" Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiếtkiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu tố quan trọng để thu hútngười mua Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quantrọng Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tưvới cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu.

Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầnglớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưacao, đặc biệt là dân cư nông thôn Cho nên ở nông thôn cơ cấu chi tiêu và muasắm càng khác so với thành phố.

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiềuchiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốcgia phát triển theo hướng "dịch vụ hậu công nghiệp"; xu thế toàn cầu hoá;những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tếtừng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bêncạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng đểmỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược marketing mangtính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một tháchthức đối với các nhà hoạt động thị trường.

1.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởngnhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinhdoanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thịtrường.

Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hạiđến môi trường Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì đã gây ra sự thiếu hụt

nguồn lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia Nhiều tổchức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnhmẽ đến việc "bảo vệ ngôi nhà xanh" khỏi những hội chứng nhà kính, ô nhiễmkhông khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozône, bảo vệ thực vật và động vật quýhiếm…

Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượngđang trở nên ngày càng nghiêm trọng Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuấtphải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế Các công ty kinhdoanh sản phẩm về lâm nghiệp, nông nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạtđộng marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: trồng rừng, chốngxói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá.

Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đanglà những vấn đề nan giải ch các hoạt động thị trường Chi phí marketing cóthể tăng lên, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có đợc các sản phẩman toàn hơn về sinh học và môi trường Ký hiệu "có thể tái chế sử dụng" đãtrở thành một biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại sản phẩm khilưu hành trên thị trường Các quy định về hoá chất sử dụng trong công nghiệpđiện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm, khói xả ratừ xăng ô tô, tỷ lệ chì trong xăng… đang dần dần trở thành vấn đề quốc tế.Quản trị marketing cần thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sứcép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn, buộc cácChính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào các khíacạnh trên.

1.4 Môi trường văn hoá

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,truyền thống và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thểnào đó được chia xẻ một cách tập thể Văn hoá theo nghĩa này là một hệthống những giá trị được cả tập thể giữ gìn Văn hoá được hình thành trong

những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểusống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nềnvăn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ởkhắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và cácquyết định marketing của nó Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thànhhàng rào "gai góc" đối với các nhà hoạt động marketing Dưới đây ta sẽ xemxét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạtđộng marketing của doanh nghiệp.

- Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản

Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bềnvững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đờikhác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật phápnơi công sở v.v và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hànhvi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân,nhóm người.

- Những giá trị văn hoá thứ phát

Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính "thứ phát" thì linh độnghơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mựcvề đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hộithị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt độngmarketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.

- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá

Có những "tiểu nhóm" văn hó luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chínhlà những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trườngnào đó Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá - đạođức- tôn giáo… nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống haynhững hoàn cảnh chung, phổ biến Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo

hay giáo phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên, nhóm phụ nữ đi làm (độc thânhay kết hôn muộn v.v )

Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ởquan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mốiquan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiênvà về thế giới Đã từng có làn sóng văn hoá đề cao "cái tôi", khuyến khích conngười trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi củamình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng Điều đó thể hiện rõ trong việctiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêngmình qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm.Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đòng, hoà nhập và cânbằng giữa "cái tôi" và "chúng ta", chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì,phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái Những khái niệm về marketing xãhội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế Hình ảnh và uy tín của cáccông ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào nhữngxu thế mang tính toàn cầu nói trên.

Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung bé nhỏ Sự đa dạng hoá,giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc và tôn giáo khiến cho các hoạt độngmarketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó Ngaytrong cùng một quốc gia điều đó cũng thể hiện rất rõ Các nhà hoạt độngmarketing phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thóiquen, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá rất khác nhau cùng songsong tồn tại Đôi khi các chiến lược marketing - mix phải đạt được ý nghĩatoàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai nó vàothực tế cuộc sống.

Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô cũng hết sức rộng lớn và ảnhhưởng nhiều mặt tới hoạt động phân phối của doanh nghiệp

2 Môi trường vi mô

2.1 Các trung gian phân phối

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúpcho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tớingười mua cuối cùng.

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vaitrò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thựchiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lýphân phối độc quyền, các công ty kho vận…

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối lànhững công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển,trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏlẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành cácsiêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hànhnhiều l oại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị vàphân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm… quađó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ, sản phẩm của nhà sản xuất.

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứumarketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí…giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đốitượng, đúng thị trường, đúng thời gian Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tácvới hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cânnhắc hết sức cẩn thận; nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ,tính sáng tạo và chi phí.

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tàichính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịchtài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi rotrong quá trình kinh doanh của mình Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức

này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanhnghiệp.

2.2 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo thịtrường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ là baohàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm kháchhàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chiphối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnhhưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy,doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biếnđổi về nhu cầu của họ Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hànghoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chứcvà các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ đểgia công chế biến thêm hoặcđể sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoávà dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước: mua hànghoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý hoạt động côngcộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sd.

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên là cácthị trường trên không giống nhau Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiêncứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.

II Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

2 Nguồn lực con người

Trong kinh doanh lấy khách hàng là chính thì trong mỗi doanh nghiệpsự thành bại là phụ thuộc vào nguồn lực con người, vào đội ngũ cán bộ côngnhân viên Tuỳ vào mỗi ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh đồi hỏi con ngườicó những trình độ kỹ năng khác nhau Vì vậy việc sắp xếp và tuyển chọnnguồn nhân lực đòi hỏi có tính chặt chẽ và hợp lý cao.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, bắt buộc các doanhnghiệp cần có những nguồn nhân lực trình độ học vấn cao, kỹ năng làm việchiện đại và có sự chuyên môn.

3 Chiến lược của công ty

3.1 Thực chất của việc phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Mở rộng thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức,phương pháp của doanh nghiệp để làm sao đưa hàng hoá của mình bán trênthị trường đạt tới công suất tối đa của thiết kế.

Một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ chiếmđược một phần thị trường nhất định và có một số lượng khách hàng nhất địnhtiêu thụ sản phẩm này (người tiêu dùng tuyệt đối) Nhưng xét ở một khía cạnhkhác, cùng loại sản phẩm đó ngoài phần thị trường mà doanh nghiệp đang cócòn có phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và một phần của những kháchhàng có nhu cầu về loại sản phẩm nhưng chưa có điều kiện để mua.

Như vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trường là bằng cáchthức, phương pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút được những người tiêudùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sảnphẩm của mình, làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt Số lượng kháchhàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng cả ở trong nước vàngoài nước Nếu vượt quá công suất thiết kế thì doanh nghiệp tiếp tục đầu tưvà phát triển lượng cung của mình theo nhu cầu của khách hàng (phát triển thịtrường với mục tiêu dài hạn).

Mở rộng thị trường còn được hiểu là mục tiêu, phương thức quan trọngđể tồn tại và phát triển, củng cố uy tín với bạn hàng, đạt doanh số tối ưu vàhiệu quả kinh tế - xã hội cao Mở rộng thị trường có thể thực hiện bằng haicách: theo chiều rộng và theo chiều sâu.

Mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là thu hút khách hàng mớitrên thị trường hiện có và thị trường mới, tăng doanh số bán với khách hàngcũ Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí, đầu tư thêm vốn kinh doanh.

Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là phân đoạn, cắt lớp thịtrường để thoả mãn nhu cầu đa dạng của con người.

3.2 Tính tất yếu của việc mở rộng thị trường

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trênmọi lĩnh vực kinh doanh, tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thịtrường thay đổi rất nhanh Doanh nghiệp nào không nhận thức được điều đó,không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt xuống thứ hạng thấp hơntrong lĩnh vực kinh doanh của mình Liên tục phát triển là mục tiêu của bất kỳdoanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Khai thác thị trường hiện cótheo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng được xem là nhiệm vụthường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện nềnkinh tế thị trường.

Duy trì và mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độtiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng caohiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanhnghiệp trên thương trường Hoặc là các đối thủ phải theo đuổi họ, hoặc là họphải đuổi theo các đối thủ cạnh tranh của mình Vị trí trước sau trong cạnhtranh có tầm quan trọng quyết định, nếu đánh mất vị thế cạnh tranh thì có thểphải trả giá rất đắt vì doanh nghiệp có thể bị bật ra khỏi thương trường.

Quá trình duy trì và mở rộng thị trường thành công sẽ dẫn đến một sốkết quả cụ thể sau:

- Thị phần của doanh nghiệp tăng lên làm cho phạm vi và quy mô thịtrường hàng hoá của doanh nghiệp được mở rộng Đây chính là kết qủa củacuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không được sơxuất , coi nhẹ cạnh tranh khi mình đã nắm thị phần lớn.

- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là kết quả kinh tếđược lượng háo của hoạt động thị trường của doanh nghiệp.

- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp Đây là việc tăng niềm tin củakhách hàng, uy tín và vị thế của doanh nghiệp với các nhà cung ứng, bằngtiền nhưng có ý nghĩa quan trọng, tạo nền tảng vững chắc cho việc tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp.

Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng duy trì và mở rộng thị trường là mộttất yếu khách quan đối với mỗi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.

III Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựachọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một sốngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyềnthống Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trongnhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệuquả cao hơn Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵnthì tất yếu phải lựa chọn kênh Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phânphối tối ưu cho sản phẩm là:

- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõkênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhauđòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý Những mụctiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các