Chiến lược xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHAN THỊ HOA CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHAN THỊ HOA CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 1275 QĐ/ĐHNT, ngày 06/12/2017 Ngày bảo vệ: 19/12/2017 Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: TS PHẠM THÀNH THÁI Phịng đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HỊA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tơi nghiên cứu thực Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết phân tích Luận văn trung thực Luận văn không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả Phan Thị Hoa iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến người thầy TS Hồ Huy Tựu hướng dẫn hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu suốt trình thực đề tài Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn Quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ đề cương, cán Phòng Đào tạo Trường Đại học Nha Trang tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ suốt q trình học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Hiệu trưởng nhà trường, ban lãnh đạo, cán công nhân viên, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tơi q trình thực luận văn Cuối xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới người thân gia đình bạn bè ủng hộ, động viên giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu để đạt thành ngày hôm Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả Phan Thị Hoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.Tổng quan thương hiệu 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu trường học 1.2 Vai trò thương hiệu 1.2.1 Vai trò thương hiệu với khách hàng 1.2.2 Vai trò thương hiệu với doanh nghiệp 1.3 Chức thương hiệu 10 1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 10 1.3.2 Chức thông tin dẫn 10 1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 11 1.3.4 Chức kinh tế 11 1.4 Tài sản thương hiệu 11 1.4.1 Khái niệm 11 1.4.2 Các thành tố tài sản thương hiệu 13 1.5 Xây dựng thương hiệu tổ chức 16 1.5.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 16 1.5.2 Định vị thương hiệu 17 v 1.6 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 20 1.6.1 Tính cách – Brand Personality 20 1.6.2 Tên gọi – Brand Name 21 1.6.3 Biểu tượng – Logo 21 1.6.4 Hình tượng – Brand Icon 22 1.6.5 Khẩu hiệu – Slogan 22 1.7 Chiến lược thương hiệu 22 1.8 Đánh giá thương hiệu 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN 25 2.1 Tổng quan trường Đại học kinh tế Nghệ An 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.2 Chức nhiệm vụ 25 2.1.3 Tầm nhìn 27 2.1.4 Sứ mệnh 27 2.1.5 Cơ cấu tổ chức trường Đại học Kinh tế Nghệ An 27 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An 29 2.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệu 29 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 29 2.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 29 2.2.4 Định vị thương hiệu trường thời gian qua 30 2.2.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhà trường 30 2.2.6 Các công cụ marketing hỗn hợp 30 2.3 Công tác đánh giá thương hiệu 32 2.4.Đánh giá chung công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An 46 2.4.1 Kết đạt 46 2.4.2 Những hạn chế 47 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 48 vi CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN 49 3.1 Định hướng phát triển Nhà trường đến năm 2020 49 3.2 Một số kiến nghị xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An 50 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 50 3.3 Đề xuất sứ mệnh tầm nhìn thương hiệu 52 3.4 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu 55 3.5 Giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An 55 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐH Đại học ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội GS Giáo sư TS Tiến sĩ XHCN Xã hội chủ nghĩa viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Học sinh lớp 12 so sánh trường cơng lập có điểm xét tuyển cao (I) trường có điểm xét tuyển thấp (II) 35 Bảng 2.2 Học sinh 12 đánh giá trường công lập top 36 Bảng 2.3 Sinh viên đánh giá hình thức đào tạo tín 38 Bảng 2.4 Sinh viên đánh giá số tiêu chí học tập trường ĐH Kinh tế Nghệ An 38 Bảng 2.5 Sinh viên đánh giá số tiêu chí liên quan đến học tập ĐH 39 Bảng 2.6 Sinh viên đánh giá sở vật chất Trường 40 Bảng 2.7 Sinh viên nhận xét giảng viên hữu 41 Bảng 2.8 Sinh viên nhận xét giảng viên thỉnh giảng Trường ĐH Kinh tế Nghệ An 42 Bảng 2.9 Sinh viên nhận xét thầy phịng ban 43 Bảng 2.10 Sinh viên đánh giá văn hóa “học thật, thi thật”của trường 43 Bảng 2.11 Mức độ hài lòng sinh viên học trường 44 Bảng 2.12 Học sinh 12 nhận xét thuộc tính trường 44 Bảng 2.13 Số người quen mà sinh viên tư vấn vào học trường 46 Bảng 3.1 Hệ thống phương tiện truyền thông nhận diện thương hiệu 51 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Logo trường 30 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học kinh tế Nghệ An năm 2017 28 x ... tác xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho trường Đại học kinh tế Nghệ An Đóng góp luận văn: Hệ thống lý thuyết xây dựng thương hiệu. .. chức trường Đại học Kinh tế Nghệ An 27 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An 29 2.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệu 29 2.2.2 Xây dựng. .. tích đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An thời gian 2014, 2015 - Trên sở phân tích cơng tác xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An, luận văn đưa số