CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Chúng ta đều biết các doanh nghiệp muốn sản xuất ra một loại sản phẩm thì điều đầu tiên họ phải nghiên cứu và đặt ra câu hỏi là sản xuất ra sản phẩm hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ trên thị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ

TRƯỜNG.

I/ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH Ở MỘT DOANH NGHIỆP

1- Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm được thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác biệt nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Quá trình tái sản xuất mở rộng phải trải qua các khâu : sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu dùng Như vậy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nằm ở khâu thứ hai của quá trình tái sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục Bản chất kinh tế của hoạt động này là việc thực hiện chuyển quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể với nhau Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa bên bán và bên mua được diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá được thay đổi Giá trị của hàng hoá được thực hiện qua hoạt động tiêu thụ này Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường việc hoạt động của quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp nhiều khó khăn Vì vậy, chính khả năng tiêu thụ sản phẩm về một loại hàng hoá nào đó hay nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định mọi mức đầu tư và phương hướng sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng

hoá đó Chúng ta đều biết các doanh nghiệp muốn sản xuất ra một loại sản phẩm thì điều đầu tiên họ phải nghiên cứu và đặt ra câu hỏi là sản xuất ra sản phẩm hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ trên thị trường nào và dành cho đối tượng khách hàng nào?

Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt được kết quả tốt thì cần phải nghiên cứu nhu cầu thị trường

Tuy nhiên, để đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ với điều kiện thị trường cạnh tranh, nếu quá trình sản xuất mà không tạo ra được sản phẩm, hàng hoá chất lượng tốt, mẫu mã, kiểu dáng đẹp, giá thành hợp lý thì kết quả tiêu thụ sản phẩm sẽ thực hiện rất khó khăn

Tóm lại : Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu

cầu thị trường, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khác nhau, thực hiện nhiệm vụ bán hàng sao cho thoả mãn quyền lợi của cả hai bên là người mua và người bán

2- Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường

Trong điều kiện kinh tế thị trường với phương châm chi phối hành động của doanh nghiệp là sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải đưa ra thị trường những loại sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm là một trong những mục tiêu hàng đầu của bất kỳ một loại hình doanh nghiệp nào dù là qui mô lớn hay nhỏ Tiêu thụ sản phẩm kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Quá trình tiêu thụ giúp cho người sản xuất nắm được những thông tin cần thiết, hiểu rõ được nhu cầu khách hàng và những phản ánh của khách hàng về sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp , từ đó có biện pháp hoàn thiện hoạt động của mình nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng Phải chăng những khó khăn mà doanh nghiệp hiện nay thường gặp là : sản xuất để đạt được sản phẩm như mong muốn và tiêu thụ được sản phẩm

Trong điều kiện kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước ngoài mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp còn phải thực hiện hệ thống các mục tiêu xã hội Việc thoả mãn toàn diện nhu cầu không phải là thuần tuý về yêu cầu xã hội cũng như không thuần tuý về yêu cầu kinh tế mà là sự kết hợp, hoà trộn của hai yêu cầu đó Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ có ý nghĩa khi thị trường chấp nhận, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Qua đó doanh nghiệp trước khi tính đến khả năng tăng doanh thu và lợi nhuận thì cần phải phân tích xem người tiêu dùng cần gì và cần thứ đó làm gì? và với điều kiện nào thì họ chấp nhận được

Thực tế hiện nay có nhiều doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường bởi nhu cầu thị trường rất đa dạng và luôn biến động, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chính sách thay đổi thích ứng phù hợp Có thể kể đến một số nguyên nhân cơ bản sau làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gặp khó khăn đó là: Chưa nghiên cứu nhu cầu thị trường tốt, chưa phù hợp với kiểu dáng, với từng sản phẩm giá thành còn cao so với thị trường, mẫu mã bao bì chưa đẹp, chưa hấp dẫn, dịch vụ trước, trong và sau bán hàng chưa tốt, chưa đánh giá đúng đối thủ cạnh tranh, phương thức bán hàng và các hoạt động hỗ trợ chưa đúng, có thể kể đến hàng nhập lậu, trốn thuế, hàng giả, thiếu chính sách hữu hiệu của Nhà nước về bảo hộ sản xuất trong nước

Bất kỳ doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường muốn có hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao đều rất coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm

Qua quá trình tiêu thụ sản phẩm mới có thể đạt được những mục tiêu kinh tế sau :

- Tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua việc tăng sản lượng bán và áp dụng chính sách giá linh hoạt Để tăng được doanh thu thì đòi hỏi cơ cấu sản phẩm phải

hợp lý về chủng loại mẫu mã, chất lượng, thời gian và giá cả phù hợp thông qua hoạt động bán hàng được thúc đẩy mạnh Để tăng được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tìm cách hạ giá thành sản phẩm và tăng doanh thu

- Góp phần vào mục tiêu tăng tài sản của doanh nghiệp

- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng, giúp cho khách hàng mua được những sản phẩm mà họ mong muốn, đa dạng hoá nhu cầu tiêu dùng và giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng, về thị trường, đồng thời đảm bảo mối quan hệ hai bên giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cùng có lợi

Để giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm các vấn đề sau :

- Khi lập phương án sản xuất phải xuất phát từ nhu cầu thị trường để từ đó chuẩn bị các yếu tố đầu vào tổ chức sản xuất tốt

- Đầu tư có hiệu quả cho quảng cáo và các hoạt động hỗ trợ cho tiêu thụ, quan tâm tới nhu cầu khách hàng và hướng dẫn tiêu dùng

- Tổ chức mạng lưới phù hợp với các hình thức đa dạng

- Đa dạng hoá phương thức thanh toán

- Tạo dựng và giữ gìn cho doanh nghiệp một uy tín nhất định với khách hàng

về sản phẩm của doanh nghiệp

Về phía Nhà nước : Để giúp cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh, thúc đẩy được kinh tế phát triển nhanh do mở rộng sản xuất thì Nhà nước cần có những chính sách và sự điều tiết như :

- Hình thành và hoàn thiện các chính sách, luật kinh tế như : chính sách tiền

tệ, chính sách thuế, luật thương mại

- Tạo môi trường thông thoáng cho việc giao lưu, trao đổi hàng hoá giữa các chủ thể trên thị trường

- Hỗ trợ các doanh nghiệp trong kinh doanh, bảo hộ sản xuất trong nước, chống nhập lậu, trốn thuế Đảm bảo bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong cạnh tranh

- Khuyến khích xuất khẩu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc tìm đối tác, mở rộng thị trường ra nước ngoài

3- Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Muốn tiến hành một hoạt động sản xuất kinh doanh nhà doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm sau đó mang bán sản phẩm và thu tiền về Mọi doanh nghiệp đều mong muốn lợi nhuận cao, để thực hiện cho chu kỳ sản xuất kinh doanh sau Do đó, đầu tư sản xuất tiêu thụ sản phẩm có thể nói hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng nhưng lại là khâu quan trọng và có vai trò quyết định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Nếu quá trình đầu tư và sản xuất diễn ra tốt nhưng việc đưa sản phẩm ra thị trường không đúng lúc, không phù hợp với nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp không thể thực hiện được giá trị sản phẩm, không thu hồi được vốn, không bù đắp được chi phí và tất nhiên sẽ không có lợi nhuận

Điều đó có thể nói rằng mấu chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là : sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? đều phải phụ thuộc vào vấn đề có tiêu thụ được sản phẩm hay không? hoạt động này không chỉ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến quá trình tái sản xuất xã hội Như vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một vai trò hết sức quan trọng không những đối với doanh nghiệp mà còn với cả quá trình tái sản xuất xã hội

- Vai trò trong việc thực hiện giá trị sản phẩm : Sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất ra không phải để ở kho mà mục đích là đưa ra thị trường tiêu thụ Giá thành của sản phẩm có thể được xác định qua các phương pháp tính giá thành

tổng thể Nhưng sản phẩm bán ra phải thu được một phần lãi để doanh nghiệp tái sản xuất mở rộng Vì thế giá trị của sản phẩm chỉ được thực hiện khi công việc mua và bán kết thúc Một khi hàng hoá được tung ra thị trường thì người mua hàng hoá quan tâm đến giá trị sử dụng còn người bán thì quan tâm đến chính giá trị của hàng hoá đó Đôi khi giá trị của hàng hoá không phải bao giờ cũng được phản ánh thông qua giá cả Bởi vì hoạt động tiêu thụ có lúc phải sử dụng chính sách linh hoạt

Như vậy, thị trường sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá Đây là hai quá trình rất khác nhau, quá trình thực hiện giá trị trước còn quá trình thực hiện giá trị sử dụng sau

Hoạt động tiêu thụ hàng hoá có vai trò luân chuyển hàng hoá trong quá trình tái sản xuất, tạo điều kiện để quá trình tái sản xuất được thực hiện và góp phần vào tái sản xuất của toàn xã hội

Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp gồm :

- Quá trình đầu tư

- Tổ chức sản xuất

- Tiêu thụ sản phẩm

Nhờ bán được sản phẩm thì doanh nghiệp mới thu được vốn và tiếp tục quay vòng vốn để sản xuất Mặt khác, hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra một cách liên tục, nhịp nhàng Đối với các doanh nghiệp hiệu quả sản xuất kinh doanh được thể hiện không chỉ ở tổng doanh thu, tổng lợi nhuận mà còn được thể hiện ở tốc độ quay vòng, chu chuyển của vốn

Có thể nói hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh sức mua hay nhu cầu của xã hội, có những khách hàng tiềm năng hay khách hàng mới nhờ hoạt động tiêu thụ được đẩy mạnh kích thích người tiêu dùng từ nhận biết sản phẩm đến quyết định mua và qua đó là động lực thúc đẩy nền sản xuất phát triển Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả tốt có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị

trường Nó là tấm gương phản chiếu quá trình kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, cho biết kết quả sản xuất kinh doanh là lỗ hay lãi, mức lãi là bao nhiêu, sản phẩm của doanh nghiệp có những hạn chế gì? cần hoàn thiện tiếp, từ đó doanh nghiệp có hướng tổ chức sản xuất cho phù hợp

- Hoạt động tiêu thụ có vai trò làm trung gian liên lạc giữa doanh nghiệp với các đối tượng khách hàng khác nhau Qua đó, doanh nghiệp nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, từ đó có những phương hướng tổ chức sản xuất kinh doanh cho phù hợp

- Hoạt động tiêu thụ còn có vai trò phục vụ khách hàng góp phần vào việc thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Chúng ta biết rằng có rất nhiều khách hàng không hề hay biết gì tới sản phẩm của doanh nghiệp nào đó Song nhờ có chính sách quảng cáo và hỗ trợ bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà khách hàng có thể tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp mà từ lâu họ có nhu cầu nhưng chưa mua được Hơn nữa nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi Khi điều kiện sống hay mức thu nhập còn thấp thì nhu cầu của con người thường sử dụng những hàng hoá, sản phẩm có giá trị thấp Nhưng khi có thu nhập cao hơn thì người ta sẽ có nhu cầu về sản phẩm hàng hoá có giá trị cao và chất lượng tốt hơn Thông qua các hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để từ đó sản xuất những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu và phục vụ lại người tiêu dùng Hiện nay các hình thức tiêu thụ hay bán hàng của doanh nghiệp rất đa dạng phong phú và tiện lợi khách hàng thực sự là thượng

đế Nhờ có hoạt động tiêu thụ được coi trọng trong các doanh nghiệp mà việc đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn

- Hoạt động tiêu thụ góp phần làm tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp thể hiện khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Sự tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra

Chúng ta không ai phủ nhận vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Hiện nay cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới đã tạo ra những điều kiện vật chất kỹ thuật mới được tiếp cận với công nghệ tiên tiến, hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể có điều kiện mở rộng qui mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động Hơn thế nữa trong nền kinh tế mở rộng hiện nay, quan hệ kinh tế quốc tế được mở rộng, chúng ta đứng trước một khó khăn là phải tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của mình thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất, đáp ứng nhu cầu xã hội và cạnh tranh được với sản phẩm có chất lượng cao, có chi phí quảng cáo cao của các hãng nước ngoài

Vì lẽ đó mà các doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của họ, mà trong đó các biện pháp phải được áp dụng đồng bộ, hợp

lý, đảm bảo với chi phí thấp nhất và có thể tiêu thụ được sản phẩm và thu được lợi nhuận cao nhất

II/ NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

Chúng ta đều biết hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng quyết định kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh, là sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá hiểu theo nghĩa rộng chỉ đơn thuần là công tác bán hàng và nó bao gồm tổng thể các biện pháp nghiên cứu, phân tích tổ chức thực hiện từ khâu nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường tới việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng sao cho đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn nhu cầu của khách hàng Hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm và bỏ ra chi phí khá lớn, bao gồm tổng thể nhiều công việc hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1- Nghiên cứu thị trường

Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và biến động của thị trường thì doanh nghiệp đó mới tồn tại và phát triển Muốn mở rộng được sản xuất kinh doanh thì mục tiêu của các doanh nghiệp là phải mở rộng phần thị trường của mình Nhưng trong thực tế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động nên điều này thật là khó Bởi vậy, để đảm bảo thắng lợi trong cạnh tranh, tránh những rủi ro, bất trắc có thể xảy ra trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ về thị trường và khách hàng trên thị trường ấy hay nói cách khác là doanh nghiệp phải làm tốt công tác thị trường Để hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng đạt được hiệu quả tốt thì vấn đề đặt ra là công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường Việc nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, cái mà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm là kết quả mà doanh nghiệp thu được sau khi nghiên cứu thị trường Kết quả đó sẽ trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp đặt ra

- Thị trường đang cần gì ?

- Số lượng bao nhiêu ?

- Chất lượng như thế nào ?

- Giá cả bao nhiêu ?

- Phương thức thanh toán ? hay dịch vụ bán hàng ?

Đó là những thông tin rất cần thiết, qua đó mà các doanh nghiệp có thể đưa ra được các quyết định sản xuất kinh doanh của mình Phải nghiên cứu rõ nhu cầu thị trường và luôn bám sát nhu cầu đó thì doanh nghiệp mới có hy vọng tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra Mục tiêu của công tác nghiên cứu thị trường là khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm này bao gồm sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất hoặc sản phẩm cải tiến hay sản phẩm mới Việc nghiên cứu thị trường chính là việc nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để

đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý - tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định như sau :

- Giữ vững và duy trì ở mức độ sản lượng sản xuất và bán hàng

- Mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng bán hàng

- Sản xuất tung vào thị trường mới

- Giảm sản lượng sản xuất hay thu hẹp qui mô sản xuất

- Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện tại

Những quyết định có tính sống còn của mỗi doanh nghiệp chỉ có thể bảo đảm được tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách chu đáo

Đề ra được các chiến lược sản xuất kinh doanh hay tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả tốt, thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách tỷ mỷ, chính xác với thực tế

Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cần tiêu thụ là phải nắm được sự lựa chọn của khách hàng và người tiêu dùng về : sản phẩm và giá cả, thời gian đáp ứng, quy mô nhu cầu Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải xác định đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp, đối tượng khách hàng nào là chủ yếu, khả năng tiêu thụ sản phẩm là bao nhiêu? sản phẩm và giá cả như thế nào để thị trường chấp nhận

Trong thực tiễn kinh doanh người ta thường áp dụng các biện pháp Marketing

để điều tra nhu cầu Những phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trường và phương pháp bán hàng hoá sản phẩm

Việc ứng dụng các phương pháp trên được thực hiện thông qua các hình thức như : dùng phiếu điều tra trực tiếp, phỏng vấn, chào hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm…

Trong đó phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp thu thập thông tin ở đơn

vị tiêu dùng lớn bằng các điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình

có thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng ở đại lý, các quầy hàng hay các hoạt động giao hàng với hoạt động tiêu thụ qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường có thể thu thập được các thông tin thực tế, sinh động, sát với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, công tác này đòi hỏi tốn nhiều công sức, tiền của, phải có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giỏi chuyên môn và năng lực thực tế Còn phương pháp nghiên cứu tại chỗ hay tại bàn là thu thập thông tin qua các tài liệu, tạp chí, qua thông tin thị trường khác Việc nghiên cứu tại chỗ có thể tìm thông tin

ở ngoài tập hợp các tài liệu thu thập được từ trong và ngoài doanh nghiệp từ đó có cái nhìn khái quát về thị trường Đây là một phương pháp dễ làm nhưng độ tin cậy không cao vì so với thực tế thì không kịp thời nắm bắt được thông tin mới nhất Giai đoạn xử lý các thông tin đã thu thập được cần phải tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích kiểm tra để xác định các thông tin đơn lẻ, bộ phận, ngoại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để xác định được phần thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Từ đó, để quyết định các chiến lược hay hoạch định phương hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Việc xác định thị trường mục tiêu là hết sức quan trọng Tuy nhiên, công tác nghiên cứu thị trường không chỉ dừng lại ở đó mà phải xác định được cả phần thị trường tiềm năng hay thị trường không tiêu dùng tương đối cũng như thị trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó có những phương hướng mở rộng phần thị trường của doanh nghiệp

Phần thị trường của doanh nghiệp được xác định bằng tập hợp khách hàng của doanh nghiệp đó với lượng mua nhất định Trong điều kiện cạnh tranh phần thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận của thị trường sản phẩm Cùng với doanh nghiệp còn có nhiều doanh nghiệp sản xuất khác cùng sản xuất các sản phẩm đồng loại

Thực tế việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và xác định được phần thị trường tương lai của doanh nghiệp là một việc làm hết sức khó khăn, công việc này đòi

hỏi những cán bộ có chuyên môn và có khả năng phán đoán tốt Trên cơ sở kết quả điều tra để có căn cứ lập chương trình bán hàng, cần phải xác định nhu cầu cụ thể của thị trường bằng nhiều cách, cụ thể :

- Trường hợp doanh nghiệp sản xuất đã có đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc xác định nhu cầu thị trường tương đối đơn giản, thông thường người ta tổng hợp nhu cầu các khách hàng theo mức giá, theo chất lượng, theo thời gian và quy đổi chúng thành chỉ tiêu giá trị

- Trường hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng trên thị trường mà doanh nghiệp biết được dung lượng thị trường và phần thị trường tương đối có thể tính như sau :

và toàn bộ các khách hàng đối với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường chúng ta cần coi trọng và chú ý đầy đủ 5 nội dung: Sản phẩm, chất lượng, cơ cấu sản phẩm, giá cả, sản lượng và thời gian cung ứng

Việc nghiên cứu này phải sử dụng các phương pháp tính toán bằng cả đơn vị hiện vật và đơn vị giá trị cho quá trình phân tích nghiên cứu Qua việc xử lý được các thông tin chính là việc lựa chọn để có thể ra quyết định cụ thể Sự lựa chọn chính xác và ra quyết định kịp thời sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao và ngược lại nếu lựa chọn sai sẽ dẫn đến việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp không phù hợp với nhu cầu của khách hàng và kết quả là sản phẩm sẽ không tiêu thụ được Doanh nghiệp lúc đó buộc phải xem xét lại việc ra quyết định sản xuất kinh doanh của mình xem có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không ? Ngay trong trường

hợp này hoạt động nghiên cứu thị trường vẫn là cơ sở có tính quyết định nhất để có thể đưa ra biện pháp quyết định cho phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc doanh nghiệp sản xuất ra những loại sản phẩm gì? chất lượng như thế nào? mẫu mã kiểu dáng ra sao, số lượng là bao nhiêu? giá cả? thời gian? đều phải dựa vào thông tin qua nghiên cứu thị trường Mặt khác doanh nghiệp đang sản xuất gặp khó khăn về tiêu thụ sản phẩm buộc các doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận thị trường để tìm ra câu trả lời: Tại sao sản phẩm của doanh nghiệp không tiêu thụ được, tại sao khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp và ngược lại tại sao đối thủ cạnh tranh lại tiêu thụ được? Xem công tác bán hàng của đối thủ cạnh tranh có ưu điểm gì? còn việc bán hàng của doanh nghiệp cần khắc phục ở điểm nào ?

Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải bám sát sự biến động của thị trường, hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt quan tâm và coi trọng ở các doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều nhận thức rõ điều đó cho nên cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt và vai trò của nghiên cứu thị trường ngày càng quan trọng

2- Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và chiến lược tiêu thụ sản phẩm nói riêng phải được xây dựng trên cơ sở đã tổng hợp được các thông tin về nhu cầu thị trường Đặc biệt chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn bám sát thị trường Khi có sự biến động của thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét và đưa ra một chiến lược hoạt động cho phù hợp

Tuy nhiên, xây dựng chiến lược tiêu thụ còn phải dựa vào việc xác định tiềm năng và thực lực hiện có của doanh nghiệp Chiến lược tiêu thụ được xây dựng nhằm vào một thị trường, một mục tiêu một khoảng thời gian hay một mối khách

hàng cụ thể nào đó Do đó việc xây dựng chiến lược tiêu thụ là một việc làm cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp tạo được thế chủ động hơn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm

Việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ lại bị chi phối bởi một số nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanh nghiệp như :

- Chính sách kinh tế, chính sách thuế và tài chính, lối sống và tập quán tiêu dùng

- Những nhân tố nội bộ như: Mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh cường độ cạnh tranh, áp lực của sản phẩm thay thế, quyền lực của khách hàng, của nhà cung ứng, khả năng về vốn, về trình độ công nghệ và năng lực cán bộ của doanh nghiệp Chính vì xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề cần thiết cho bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đạt hiệu quả nhất Chiến lược tiêu thụ sản phẩm ở mỗi thời điểm, các thị trường và với mỗi loại sản phẩm không giống nhau để thích ứng với nhu cầu đa dạng của thị trường

Có thể nói chiến lược tiêu thụ sản phẩm là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế và phương tiện vận dụng để nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng nhất và hiệu quả cao nhất Chiến lược đó để doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi sau :

+ Doanh nghiệp muốn tiêu thụ được khối lượng sản phẩm là bao nhiêu ?

+ Có thể bán với mức giá cao nhất là bao nhiêu ?

+ Bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất trên cơ sở doanh nghiệp đang

có khả năng, lợi thế và khó khăn gì ?

+ Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có những mặt mạnh, mặt yếu gì ?

Việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải xuất phát

từ những cơ sở sau :

2.1 Chiến lược thị trường :