Trong cơ chế thị trường việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu đúng nơi, đúng lúc, đúng chất lượng chủng loại, giá cả là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ và đảm bảo uy tín của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp với khách hàng. Đồng thời đảm bảo lưu thông hàng hoá liên tục. Để làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tổng thể các loại hoạt động một cách cân đối và khoa học.
4.1- Nội dung chương trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp thường bao gồm các vấn đề sau :
- Xác định rõ mục tiêu hay nhiệm vụ bán hàng thoả mãn một hay một số các mục tiêu sau: Thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận.
- Tiến độ bán hàng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình bán hàng mà còn ảnh hưởng tới quá trình cung ứng và sản xuất.
- Cần làm rõ các điều kiện liên quan đến việc bán hàng: Địa điểm giao nhận, phương tiện vận chuyển, hình thức giao hàng.
- Xác định lượng dự trữ để đảm bảo phục vụ nhu cầu khách hàng được liên tục, kịp thời. Việc xác định dựa vào nhu cầu của khách hàng và đặc tính của từng loại sản phẩm, lượng hàng tồn kho.
- Dự kiến những biến động trong quá trình bán và biện pháp khắc phục. Tuy nhiên để có được chương trình bán hiệu quả cần phải dựa vào căn cứ nhu cầu thị trường về sản phẩm, chương trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào các đơn hàng, vào chính sách thương mại và các căn cứ khác.
4.2- Tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
Là việc tổ chức các kênh đưa ra sản phẩm từ một doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Nếu tổ chức mạng lưới tốt, phù hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh, đạt hiệu quả cao và giảm chi phí. Để tổ chức một mạng lưới bán hàng phù hợp phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đảm bảo quá trình lưu thông hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng. - Góp phần hợp lý hoá quá trình vận động của hàng hoá, sản phẩm dừng lại ở khâu trung gian, kho bãi ít, rút ngắn được thời gian đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Giảm thấp nhất chi phí lưu thông.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng được biểu hiện qua các kênh phân phối hay các kênh tiêu thụ .
Kênh 1 : Doanh nghiệp công nghiệp bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gọi là kênh trực tiếp ngắn.
Kênh 2 : Doanh nghiệp công nghiệp bán hàng thông qua đại lý đại diện của doanh nghiệp là kênh trực tiếp dài.
Đại lý là đại diện cho doanh nghiệp có đặc điểm là:
+ Làm chức năng trung gian trong quá trình chuyển hàng hoá tới người tiêu dùng .
+ Tuy là bộ phận độc lập của doanh nghiệp nhưng nó có quyền sở hữu hàng hoá của doanh nghiệp.
+ Đại lý chỉ bán hàng và hưởng lợi ích chứ không có quyền sở hữu hàng hoá của doanh nghiệp.
Các loại đại lý của doanh nghiệp có thể là: Đại lý uỷ thác, đại lý hoa hồng, đại lý cung tiêu, đại lý đặc biệt (đại lý độc quyền bán hàng của doanh nghiệp ).
Tiêu thụ bằng kênh 1 và 2 làm cho lợi nhuận không bị chia sẻ thời gian lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ giảm, doanh nghiệp có thể khống chế được thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, làm công tác bán hàng phức tạp hơn, chi phí bán hàng tăng với thị trường mới và quy mô sản xuất lớn, khối lượng bán ra nhiều cũng rất khó thực hiện.
Kênh 3: Hoạt động bán hàng thông qua người bán lẻ (kênh gián tiếp ngắn).
Kênh 4: Thông qua người bán buôn và bán lẻ (kênh gián tiếp dài).
Trên kênh 3 và 4 việc tiêu thụ được đẩy mạnh, tiến độ nhanh, khả năng mở rộng thị trường lớn hơn nhưng lợi nhuận dễ bị chia sẻ, thông tin ngược chiều từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất thiếu chính xác.
Thông thường để khắc phục những yếu điểm, tận dụng ưu điểm của các kênh người ta sử dụng mô hình hỗn hợp việc tiêu thụ trên các kênh. Để hoạt động bán
hàng đạt hiệu quả và chi phí thấp người ta có thể tổ chức mạng lưới bán hàng theo mô hình hỗn hợp hoặc theo một trong các yếu tố sản phẩm, khách hàng hay theo lãnh thổ địa lý.
+ Tổ chức theo sản phẩm: Đại diện bán hàng của doanh nghiệp phụ trách bán một loại sản phẩm nào đó trên tất cả các vùng lãnh thổ.
+ Tổ chức theo khách hàng : Đại diện bán hàng của doanh nghiệp phụ trách một số khách hàng.
+ Tổ chức mạng lưới bán hàng theo lãnh thổ địa lý: Là trên mỗi vùng lãnh thổ địa lý có một đại diện bán hàng của doanh nghiệp và có toàn quyền bán hàng ở vùng đó .