Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu PNJSILVER của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀ NH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT NGUYỄN THỊ THANH NGỌC CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU PNJSilver CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HỒ CHÍ MINH – 2014 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề: Cụm từ thương hiệu xây dựng thương hiệu ngày khơng cịn mẻ DN Việt Nam, chiến cho thương hiệu chiếm vị trí số tâm trí người tiêu dùng ngày trở nên khốc liệt hết, đặc biệt tốn nan giải DN gia nhập thị trường thách thức với DN tồn lâu thị trường Hằng ngày thấy quảng cáo xuất Tivi, báo đài, mạng xã hội, đến hầu hết website, chương trình giới thiệu sản phẩm DN khu cao ốc, văn phịng, kiện ngồi trời Mục đích tất chương trình nhằm lơi kéo/ định hướng khách hàng, người tiêu dùng đến với sản phẩm DN Nhưng việc xây dựng thương hiệu cách tràn lan, làm cách mù quáng, ném tiền qua cửa sổ mà khơng có biện pháp đo lường khơng thể xác định hiệu chương trình tới đâu, đóng góp vào doanh thu thị phần của DN Ra đời vào năm 2001, PNJSilver thương hiệu trang sức bạc lâu đời công ty Cổ phần Vàng Bạc đá quý Phú Nhuận nói riêng thị trường trang sức bạc nói chung Khi đời, PNJSilver thương hiệu thị trường sản xuất cung ứng sản phẩm nữ trang bạc Tuy nhiên, theo thời gian “miếng bánh thị trường” ngày bị thu nhỏ xuất hàng loạt tên tuổi khác ngành Nữ Trang SJC, DOJI, bạc Ngọc Tuấn, bạc Italy, Sói Bạc… với chiêu thức truyền thơng tiếp thị vơ đa dạng Bên cạnh đó, đời sống người ngày phát triển kéo theo hành vi tiêu dùng thay đổi theo Chính vây, để biết vị trí thương hiệu PNJSilver đâu, điểm bật PNJSilver lòng người tiêu dùng mức độ hiệu chương trình truyền thơng PNJSilever đến đâu cần thiết đo lường để đánh giá yếu tố Chính lý mà tác giả chọn đề tài “Các yếu tố hình thành nên giá trị PNJSilver Cơng ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Xác định yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu PNJSilver 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu PNJSilver khách hàng TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu tập trung vào việc đo lường yếu tố nói thơng qua cảm nhận đánh giá khách hàng - Đối tƣợng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm PNJSilver 1.4 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - Phạmvi khảo sát: người tiêu dùng mua trang sức bạc ởcác cửa hàng Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh như: Gị Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: thực phương pháp thảo luận Nhóm với tiêu dùng để khám phá phát triển thang đo lường giá trị thương hiệu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát - Nghiên cứu định lượng: thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng cửa hàng bán trang sức PNJ thông qua câu hỏi chi tiết, nghiên cứu nhằmkiểm định thang đo kết luận giả thuyết đặt yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu 1.6 Tổng quan nghiên cứu yếu tố hình thành nên giá trị thƣơng hiệu: Giá trị thương hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nghiên cứu học thuật DN đạt lợi cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Mặc dù giá trị thương hiệu định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khía cạnh chấp nhận phổ biến là: giá trị thương hiệu dựa quan điểm người tiêu dùng giá trị thương hiệu dựa quan điểm tài chính.Giá trị thương hiệu dựa quan điểm người tiêu dùng xem xét ngữ cảnh định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng thường chia làm nhóm: nhận thức người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức được), hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao) Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài Giá trị thương hiệu xem tài sản DN thể dòng lưu kim DN tương lai thương hiệu mang lại Một vài nghiên cứu trước phát có mối liên hệ thuận chiều giá trị thương hiệu kết kinh doanh DN (Park Srinivasan, 1994; Aaker, 1996) Một nghiên cứu khác cho thấy giá trị thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu lợi nhuận tương lai (Srivastava Shocker, 1991) Nhiều cơng ty tìm kiếm hội phát triển thích thú việc thu lợi từ thương hiệu tại, quản trị thương hiệu hình thành thành phần thức chiến lược DN Rõ ràng tầm quan trọng khái niệm giá trị thương hiệu ngày tăng lên công cụ để đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng kết tài thiếu Đặc biệt thị trường phát triển Việt Nam, khái niệm giá trị thương hiệu chưa rõ nhiều nhà quản trị lúng túng tìm cơng cụ đáng tin cậy để đo lường giá trị thương hiệu Do nguồn gốc giá trị thương hiệu từ nhận thức khách hàng nên hữu ích nhà quản trị đo lường theo dõi chúng dựa khách hàng Dưới nghiên cứu yếu tố giá trị thương hiệu theo học giả từ lâu đời đến nay: - Trên giới Nghiên cứu Các yếu tố hình thành nên giá trị thƣơng hiệu quan điểm ngƣời tiêu dùng bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu Aaker (1991, 1996) Blackston (1992) Keller (1993) Sự liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Các tài sản thương hiệu độc quyền khác (other proprietary brand assets) sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh quan hệ thương mại Mối quan hệ với thương hiệu (lòng tin, hài lòng người tiêu dùng với thương hiệu Kiến thức vốn thương hiệu (sự nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu) Sự nhận biết cơng ty/ thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Mối quan hệ với người tiêu dùng/ với khác hàng mà DN nhượng quyền thương mại Nhận biết thương hiệu Berry (2000) Biết ý nghĩa thương hiệu Biết rõ lợi ích thương hiệu Chất lượng thương hiệu cảm nhận Burmann et al - Lợi ích thương hiệu mang lại 2009 Sự đồng cảm với thương hiệu Sharp (1995) Lòng tin thương hiệu - Tại Việt Nam Vấn đề xây dựng thương hiệu từ yếu tố cấu thành nên dược nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu như: + Luận văn Xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu Bia SaiGon Special giai đoạn 2007 – 2010 tác giả Nguyễn Hải Vân Chung với Giảng viên hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng + Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012 tác giả Nguyễn Văn Út với Giảng viên hướng dẫn TS Hà Nam Khánh Giao + Đo lường giá trị thương hiệu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa tác giả Nguyễn Thị Hoàng Oanh Giảng viên hướng dẫn TS Đinh Thị Lệ Trâm Hầu hết nghiên cứu sử dụng lý thuyết giá trị thương hiệu tác giả giới chưa nghiên cứu tìm yếu tố đóng góp vào mơ hình giá trị thương hiệu 1.7 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài bao gồm chương với nội dung sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích số liệu nghiên cứu Chương 5: Kết luận số đề xuất phát triển thương hiệu PNJSilver Tóm tắt chƣơng 1: nội dung chương trình bày tổng quan dự án nghiên cứu, tác giả nêu rõ quan điểm nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng, tác giả trình bày tổng quan nghiên cứu tác giả giới Việt Nam giá trị thương hiệu để thấy mức độ cấp thiết nghiên cứu học thuật ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 2.1.Cơ sở lý luận giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Quan điểm giá trị thƣơng hiệu Cho đến bây giờ, tất tài liệu học thuật cơng bố giá trị thương hiệu số đông học giả tiếp cận thừa nhận dựa theo hai quan điểm chính, giá trị thương hiệu dựa quan điểm tài chính-Financial based on Brand Equity (Farquhar et al 1991; Simon and Sullivan 1993; Haigh 1999) giá trị thương hiệu dựa quan điểm người tiêu dùng-Customer based on Brand Equity (Aaker 1991; You and Donthu 2001; Vazquez et al 2002; Keller 1993; de Chernatony et al., 2004; Pappu et al., 2005; Christodoulides et al 2006).Giá trị thương hiệu dựa quan điểm tài FBBE) thơng qua cơng cụ định giá thương hiệu thơng qua lợi nhuận mà mang cho DN Tuy nhiên, giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại cho DN người tiêu dùng lặp lại hành vi mua sắm họ nhớ tên thương hiệu, hay gọi giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm khách hàng (CBBE) Quan điểm tài chính(finance –based brand equity)lựa chọn kĩ thuật giá trị thị trường tài để xác định giá trị thương hiệu DN (Simon Sullivan, 1993) Kỹ thuật xác định tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác DN Phương pháp chia tách giá trị cổ phần DN thành tài sản hữu hình vơ hình, sau tách giá trị thương hiệu từ tài sản vơ hình Nghiên cứu Mô tả khái niê ̣m J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman Giá trị thương hiệu trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua hoạt động chương trin ̀ h kinh doanh thành cơng John Brodsky thuộc tập đồn NPD Group Giá trị thương hiệu hiệu mặt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu từ kết nỗ lực marketing năm trước so với thương hiệu cạnh tranh Peter Farquhar Giá trị thương hiệu phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm gắn thương hiệu Tóm lại, ở góc đợ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiê ̣u nó được bán hoặc được tính đế n bản cân đố i kế toán” Quan điểm dựa vào khách hàng(customer-based brand equity) Đánh giá giá tri ̣thương hiê ̣u theo quan điể m dựa vào người tiêu dùng đươ ̣c phân thành loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa điều kiện thông tin thị trường nguồn thơng tin khơng hồn hảo bất cân xứng (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ người tiêu dùng Sau là mô ̣t số khái niê ̣m đươ ̣c sử du ̣ng phổ biế n : Nghiên cƣ́u Mô tả khái niêm ̣ Khoa ho ̣c marketing (Leuthesser 1988) Giá trị thương hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p những liên tưởng , hành vi khách hàng thành viên kênh thương hiệu nhằ m cho phép thương hiê ̣u ta ̣o đươ ̣c giá tri ̣lớn nhấ t cũng lơ ̣i nhuâ ̣n lớn nhấ t thông qua những lơ ̣i thế ma ̣ nh, bề n vững và khác biê ̣t so với đố i thủ ca ̣nh tranh Aaker (1991) Giá trị thương hiệu tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiê ̣u phản ánh các khiá ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u , chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n , lòng trung thành thương hiệu giá trị tài sản khác Kamakura & Russell 1993 (Lassaretal.1995) Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khách hàng quen thuộc với thương hiệu nắm giữ những liên tưởng thuâ ̣n lơ ̣i, mạnh nhớ Keller (1993) Giá trị thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiê ̣u lên phản ứng khách hàng đố i với hoa ̣t đô ̣ng marketing thương hiê ̣u Aaker (1996) Giá trị thương hiệu lòng trung thành (sự thỏa mañ của khách hàng), cảm nhận chất lượng , cảm nhận lãnh đạo thương hiê ̣u, cảm nhận giá trị thương hiệu , cá tính thương hiệu , nhâ ̣n thức của khách hàng đố i với tổ chức, cảm nhận khác biệt , nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, đinh ̣ vi thi ̣ trươ ̣ ̀ ng, giá mức độ phân phối Tóm lại, giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng tồn giá trị tăng thêm mà cơng ty có dựa phản ứng khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thương hiệu Trong viết này, chọngiá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng để làm sở nghiên cứu Bởi đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm 10 khách hàng, khách hàng đánh giá cao thương hiệu họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu 2.1.2 Các khái niệm giá trị thƣơng hiệu Theo CBBE-Literature review 2011, khái niệm giá trị thương hiệu tổng hợp theo thời gian từ tác sau: 41  Các đối tượng tham gia vấn có mức thu nhập đồng nhau, trội có mức thu nhập từ tới 10 triệu/ tháng – chiếm 34%, 26% số người có mức thu nhập từ 6-8 triệu/ tháng, 21% số người có thu nhập từ 3-5 triệu/ tháng, 18% có thu nhập 10 triệu/ tháng, có người có mức thu nhập tr/ tháng 4.2 Đánh giá mức độ tin cậy thang đo: 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha – lần Bảng 4: kết Cronbach alpha thang đo lần 42 Biến quan sát Trung bình Phƣơng sai Tƣơng thang đo thang đo Alpha quan biến loại loại loại biến tổng biến biến Nhận biết thƣơng hiệu, alpha = 0,817 Biết thương hiệu trang sức bạc PNJSilver 19.02 9.483 717 760 Biết rõ trình hình thành 20.02 10.292 461 815 PNJSilver thương hiệu 19.46 tâm trí 9.040 716 757 PNJSilver thương hiệu phổ biến 19.24 9.307 683 765 Nhận dạng màu sắc đặc trưng 19.84 10.259 482 810 Không tin lời phê bình PNJSilver 19.72 10.886 448 815 Hình ảnh CH tạo bắt mắt, khác lạ so với TH khác Thấy tự tin đeo trang sức bạc PNJSilver PNJSilver thương hiệu số trang sức bạc Biết nhiều hoạt động từ thiện PNJSilver Chất lƣợng cảm nhận, alpha = 0,857 10.89 4.145 784 766 10.64 4.514 751 783 10.64 4.524 673 817 11.28 5.296 561 859 Thích mẫu thiết kế PNJSilver 25.99 17.444 704 829 Hài lịng độ sáng bóng PNJSilver 26.01 16.814 704 827 Thích màu sắc đá màu đính trang 26.08 sức bạc PNJSilver 16.911 702 827 Giá hợp lý 26.74 19.589 283 875 Cửa hàng bày trí bắt mắt 25.96 17.730 684 831 Mẫu mã dạng 25.87 16.280 754 820 Đội ngũ bán hàng tư vấn nhiệt tình 26.19 17.230 630 836 Chế độ bảo hành tốt Lòng trung thành, alpha = 0,885 26.51 18.475 410 863 Luôn giới thiệu cho bạn bè/người thân 7.50 2.924 760 851 2.854 834 788 2.839 739 872 Liên tƣởng thƣơng hiệu, alpha = 0,850 Ln nghĩ đến PNJSilver có nhu cầu 7.39 mua trang sức bạc Bất kể giá cao mua PNJSilver 7.88 43 Qua kết Cronbach alpha chạy lần thang đo thành phần riêng biệt ta thấy có ba biến loại bỏ khỏi mơ hình có hệ số Cronbach alpha tổng thể lớn hơn, “biết nhiều hoạt động từ thiện PNJSilver”, “giá hợp lý”, “chế độ bảo hành tốt” cần thiết loại bỏ khỏi mơ hình đo lường lại lần hai độ tin cậy thang đo lường bốn yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu 4.2.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha – lần Bảng 5: kết Cronbach alpha thang đo lần 44 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phƣơng Alpha Tƣơng sai thang loại quan biến đo loại biến tổng biến Nhận biết thƣơng hiệu, alpha = 0,817 Biết thương hiệu trang sức bạc 19.02 PNJSilver 9.483 717 760 Biết rõ trình hình thành 10.292 461 815 PNJSilver thương hiệu 19.46 tâm trí 9.040 716 757 PNJSilver thương hiệu phổ biến 19.24 9.307 683 765 Nhận dạng màu sắc đặc trưng 19.84 10.259 482 810 19.72 10.886 448 815 7.69 2.459 719 818 7.44 2.569 776 767 7.44 2.530 710 825 19.43 11.485 719 869 19.45 10.873 736 865 19.51 11.149 693 872 19.39 11.693 704 871 Mẫu mã dạng 19.31 Đội ngũ bán hàng tư vấn nhiệt 19.63 tình Lịng trung thành, alpha = 0,885 10.487 778 858 11.385 623 884 Luôn giới thiệu cho bạn bè/người thân 7.50 Luôn nghĩ đến PNJSilver có nhu 7.39 cầu mua trang sức bạc Bất kể giá cao mua 7.88 PNJSilver 2.924 760 851 2.854 834 788 2.839 739 872 Không tin lời phê bình PNJSilver Liên tƣởng thƣơng hiệu, alpha = 0,859 Hình ảnh CH tạo bắt mắt, khác lạ so với TH khác Thấy tự tin đeo trang sức bạc PNJSilver PNJSilver thương hiệu số trang sức bạc Chất lƣợng cảm nhận, alpha = 0,889 Thích mẫu thiết kế PNJSilver Hài lịng độ sáng bóng PNJSilver Thích màu sắc đá màu đính trang sức bạc PNJSilver Cửa hàng bày trí bắt mắt 20.02 45 Qua kết Cronbach alpha chạy lần ta thấy hệ số Cronbach alpha bốn yếu tố thành phần 0,8, điều chứng tỏ biến có đủ độ tương quan với tiến hành phân tích nhân tố Bên cạnh sau loại bỏ ba biến có hệ số Cronbach alpha khơng đạt chạy lại mơ hình tất biến lại đạt đủ điều kiện chạy phân tích nhân tố 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu với 21 biến quan sát, sau kiểm định thang đo công cụ Cronbach Alpha loại bỏ biến, cịn lại 19 biến Sau tiến hành chạy EFA, ta có số kết sau đây: Bảng 6: Kiểm định KMO Bartlett’s: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity  868 Approx Chi-Square 2592.025 df Sig 153 0.000 Hệ số KMO = 0.868 >0.5 nên EFA phù hợp với liệu phân tích Hệ số Sig kiểm định Bartlett’s = nhỏ hơn0.05 nên biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể 46 Bảng 7: Phƣơng sai trích: Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Com % of % of pone Varianc Cumulati Varian Cumulati nt Total e ve % Total ce ve % 8.320 46.225 46.225 8.320 46.225 46.225 2.121 11.784 58.009 2.121 11.784 58.009 1.172 6.510 64.519 1.172 6.510 64.519 1.017 5.648 70.167 1.017 5.648 70.167 850 4.721 74.887 756 4.200 79.087 605 3.359 82.446 541 3.007 85.453 494 2.746 88.199 10 440 2.444 90.643 11 344 1.912 92.555 12 306 1.702 94.257 13 230 1.278 95.535 14 214 1.191 96.726 15 189 1.048 97.773 16 169 936 98.710 17 135 749 99.458 18 098 542 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumul Varian ative Total ce % 5.016 27.864 27.864 3.143 17.459 45.323 2.727 15.151 60.474 1.745 9.693 70.167 Tổng lũy kế giá trị phương sai trích đạt 70.17%lớn 50% nên thang đo chấp nhận 47 Bảng 8: Kết phân tích nhân tố khám phá Component Thấy tự tin đeo trang sức bạc PNJSilver PNJSilver thương hiệu số trang sức bạc Thích mẫu thiết kế PNJSilver Hài lịng độ sáng bóng PNJSilver Thích màu sắc đá màu đính trang sức bạc PNJSilver Cửa hàng bày trí bắt mắt Mẫu mã dạng Đội ngũ bán hàng tư vấn nhiệt tình Ln giới thiệu cho bạn bè/người thân Ln nghĩ đến PNJSilver có nhu cầu mua trang sức bạc Bất kể giá cao mua PNJSilver Biết thương hiệu trang sức bạc PNJSilver Biết rõ trình hình thành PNJSilver thương hiệu tâm trí PNJSilver thương hiệu phổ biến Khơng tin lời phê bình PNJSilver Nhận dạng màu sắc đặc trưng Hình ảnh CH tạo bắt mắt, khác lạ so với TH khác Component 667 725 803 626 559 752 742 600 717 816 821 724 768 702 627 594 787 619 Khơng có biến quan sát có hệ số truyền tải nhân tố nhỏ hơn0.5 nên biến bị loại khỏi mơ hình Căn vào kết phân tích nhân tố cho nhân tố:  Nhóm nhân tố thứ nhất(X1) gồm biến :  Cửa hàng bày trí bắt mắt  Thấy tự tin đeo trang sức bạc PNJSilver  PNJSilver thương hiệu số trang sức bạc 48  Thích mẫu thiết kế PNJSilver  Hài lịng độ sáng bóng PNJSilver  Thích màu sắc đá màu đính trang sức bạc PNJSilver  Mẫu mã dạng  Đội ngũ bán hàng tư vấn nhiệt tình =>Ta đặt tên cho nhóm yếu tố “Chất lƣợng cảm nhận”  Nhóm nhân tố thứ hai (X2): bao gồm biến:  Luôn giới thiệu cho bạn bè/người thân  Ln nghĩ đến PNJSilver có nhu cầu mua trang sức bạc  Bất kể giá cao mua PNJSilver =>Ta đặt tên cho nhóm yếu tố “Lịng trung thành”  Nhóm nhân tố thứ ba (X3): bao gồm biến  Biết thương hiệu trang sức bạc PNJSilver  Biết rõ trình hình thành  PNJSilver thương hiệu tâm trí  PNJSilver thương hiệu phổ biến  Không tin lời phê bình PNJSilver =>Ta đặt tên cho nhóm yếu tố “Nhận biết thƣơng hiệu”  Nhóm nhân tố thứ tƣ (X4): bao gồm biến  Nhận dạng màu sắc đặc trưng  Hình ảnh CH tạo bắt mắt, khác lạ so với TH khác =>Ta đặt tên cho nhóm yếu tố “Liên tƣởng thƣơng hiệu” 4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 4.4.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Phân tích hệ số xác định 49 Bảng 9: Hệ số xác định mơ hình Model R 0.901 R Square 0.812 Adjusted R Square 0.801 Durbin-Watson 1.813 Kết phân tích cho thấy hệ số xác định R Square 0.812 R2 hiệu chỉnh 0.801, điều cho thấy 80.1% biến thiên biến phụ thuộc giải thích biến độc lập Ngoài ra, tượng tương quan kiểm tra hệ số Dubin-Watson (1 < 1.813