Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

Có rất nhiều phương pháp, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những phương thức đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, cũng là một cách thức vô cùng hữu hiệu để nắm bắt được

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THANH HỘI

TP H Chí Minh - Năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây

Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý Các ngu n

dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ ngu n trích dẫn và xuất xứ

TP.HCM, Ngày 22 tháng 01 năm 2014

Học V

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 4

1.1 Khái niệm về chiêu thị 4

1.2 Vai trò của chiêu thị 5

1.2.1 Đối với doanh nghiệp 5

1.2.2 Đối với người tiêu dùng 5

1.2.3 Đối với xã hội 5

1.3 Chức năng của chiêu thị 6

1.3.1 Chức năng thông tin 6

1.3.2 Chức năng kích thích 6

1.3.3 Chức năng liên kết 6

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị 6

1.4.1 Yếu tố môi trường 6

1.4.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix 10

1.5.1.2 Chức năng của quảng cáo 12

1.5.1.3 Xác định mục tiêu quảng cáo 12

1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt 13

1.5.1.5 Quyết định phương tiện quảng cáo 13

1.5.2 Khuyến mãi 15

1.5.2.1 Khái niệm 15

1.5.2.2 Khuyến mãi người tiêu dùng 15

1.5.2.3 Khuyến mãi thương mại 15

1.5.3 Quan hệ công chúng 15

1.5.3.1 Khái niệm 15

1.5.3.2 Các hình thức quan hệ công chúng 16

1.5.4 Chào hàng cá nhân 16

1.5.4.1 Khái niệm 16

1.5.4.2 Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng 16

1.5.4.3 Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng 16

1.5.4.4 Quy trình chào bán hàng 16

1.5.5 Marketing trực tiếp 17

1.5.5.1 Khái niệm 17

1.5.5.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp 17

1.5.5.3 Hình thức marketing trực tiếp 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 19

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 22

2.3 Tình hình hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ 28

2.3.1 Quảng cáo 29

2.3.2 Khuyến mãi 31

2.3.3 Quan hệ công chúng 31

2.3.4 Hoạt động bán hàng 32

2.3.5 Các thành tố Marketing mix 32

2.3.5.1 Chiến lược sản phẩm 32

2.3.5.2 Chiến lược giá cả 34

2.3.5.3 Chiến lược phân phối 34

2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 35

2.4.1.Thiết kế nghiên cứu 35

2.4.1.1 Phương pháp nghiên cứu 35

2.4.1.2 Mẫu nghiên cứu 36

2.4.1.3 Xây dựng thang đo 36

2.4.2 Kết quả nghiên cứu 37

2.4.2.1 Thống kê mô tả 37

2.4.2.2 Ngu n thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ 38

2.3.2.3 Sự đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của PNJ 39

2.3.2.4 Mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị 40

2.3.2.5.Kiểm định và đánh giá thang đo 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 54

3.1 Định hướng phát triển 54

3.1.1 Định hướng phát triển của Chính phủ 54

3.1.1 Định hướng hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ 54

3.2.1.1 Cơ sở pháp lý 54

3.2.1.2 Nhân sự 55

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các công cụ của hoạt động chiêu thị 55

3.2.2.1 Quảng cáo 55

3.2.2.2 Khuyến mãi 59

3.2.2.3 Hoạt động PR 61

3.2.2.4 Hoạt động bán hàng 64

3.2.3 Nhóm giải pháp thứ ba: Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác 64

3.2.3.1 Chiến lược sản phẩm 64

3.2.3.2 Chiến lược giá 65

3.2.3.3 Chiến lược phân phối 66

KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT

1 PNJ Phu Nhuan Jewelry Joint

Stock Company

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá Quý Phú Nhuận

2 PR Public relationship Quan hệ công chúng

Bảng 2.1: Doanh thu năm 2010 - 2012

Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ

Bảng 2.3: Thống kê giá của sản phẩm tại PNJ và các công ty khác

Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối truyền thống theo từng địa bàn tại TP.HCM Bảng 2.5: Mô tả mẫu theo giới tính

Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo tần số tuổi

Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo thu nhập

Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo tần số ngu n thông tin nhận biết PNJ

Bảng 2.9: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng

Bảng 2.10: Mong muốn khách hàng về hoạt động quảng cáo

Bảng 2.11: Mong muốn khách hàng về hoạt động khuyến mãi

Bảng 2.12: Mong muốn khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng

Bảng 2.13: Mong muốn khách hàng về hoạt động bán hàng

Bảng 2.14: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu

Bảng 2.15: Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu

Bảng 2.16: Bảng diễn giải biến tổng hợp (Total variance explained)

Bảng 2.17: Bảng phân tích EFA của thang đo sự đánh giá của khách hàng Bảng 2.18: Bảng phân tích h i qui tuyến tính của 6 nhân tố

Bảng 3.1: Mức chiết khấu đề xuất cho đối tượng mua hàng với số lượng lớn

Hình 1.1: Quy trình chào bán hàng

Hình 2.1: Sơ đ cơ cấu tổ chức của PNJ

Hình 2.2: Sơ đ cơ cấu tổ chức Phòng Tiếp thị - Truyền thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý c ọ đề

Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết Vì thế, các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn, đáp ứng kịp thời những thay đổi của thị trường Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là cần phải nâng cao hơn mức độ cạnh tranh cũng như sự nhận biết của khách hàng đối với doanh nghiệp mình Có rất nhiều phương pháp, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những phương thức đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, cũng là một cách thức vô cùng hữu hiệu để nắm bắt được tâm lý khách hàng

Trong chiến lược cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận thì hoạt động chiêu thị đã đang được đầu tư nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình Tuy nhiên, trong quá trình triển khai hoạt động chiêu thị thì PNJ gặp không ít khó

khăn Xuất phát từ tình hình thực tế của Công ty, tôi xin chọn đề tài “G p áp

ệ ạ độ c ạ Cô Cổ p ầ V bạc Đá quý Phú

N ậ ” làm luận văn thạc sĩ Thông qua luận văn, Công ty PNJ sẽ thấy được điểm

mạnh, cũng như những hạn chế trong các hoạt động chiêu thị, từ đó có những giải pháp thích hợp để hoàn thiện hơn các hoạt động này và giúp Công ty nâng cao thương hiệu, doanh số bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng

2 Mục cứ

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị

Thứ hai, phân tích thực trạng và tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện hệ thống chiêu thị của Công ty nhằm tăng giữ thị phần hiện tại đối với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao g m các phương pháp sau:

 Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ ngu n nội bộ của Công

ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty

 Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các nội dung của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, công tác quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp dưới góc nhìn của chuyên gia Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm giữa các nhân viên đang làm việc tại Công ty PNJ và một số chuyên gia là giảng viên đang làm công tác giảng dạy chuyên ngành liên quan

 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Bảng câu hỏi chứa đựng phát biểu về các thành phần của các nội dung của hoạt động chiêu thị Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê h i quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các nội dung với hiệu quả hoạt động chiêu thị

(self-5 Ý ĩ ực ễ củ đề

Hiện nay, PNJ đang có kế hoạch xây dựng và thực hiện một hệ thống chiêu thị

có chất lượng, phù hợp với yêu cầu thực tiễn Vì vậy, luận văn này có một số ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp Công ty có cơ

sở cho những hoạt động cải tiến trong lĩnh vực chiêu thị của mình

Thứ hai, hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, biết được vị thế cạnh tranh của PNJ về các hoạt động chiêu thị so với những doanh nghiệp khác cùng ngành, sẽ giúp PNJ đưa ra một chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường

6 Kế cấ đề

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài g m ba chương:

Chương 1: Tổng quát hóa cơ sở lý luận về chiêu thị

Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm đó Chiêu thị đem lại những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Hoạt động chiêu thị giúp thông báo cho người tiêu dùng thông tin về các thuộc tính và tầm quan trọng của sản phẩm, giá cả, nơi bày bán sản phẩm nhằm tiết kiệm công sức tiền bạc trong việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị bằng các hỗn hợp truyền thông, bao g m các công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Toàn bộ các chiêu thức chiêu thị phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa Tuy nhiên quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002) Trong những năm gần đây, một nhóm công cụ

chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng đó là quan hệ công chúng PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing, PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ phi lợi nhuận đến hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại Ngoài ra, các công cụ khác cũng được sử dụng để hỗ trợ cho các công cụ chính

1.2 V ò củ c

1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cũng như nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Chiêu thị còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Cuối cùng, chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.3 Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng,… Đ ng thời tạo động lực cho sự cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1 C ức ă củ c

1.3.1 Chức năng thông tin

Thứ nhất là giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đ ng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái

Thứ hai, chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty

Cuối cùng, chiêu thị nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự t n tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng

1.3.2 Chức năng kích thích

Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn

1.3.3 Chức năng liên kết

Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

1.4 Các ế ưở ớ ạ độ c

1.4.1 Yếu tố môi trường

Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận

marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây

ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này vào việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing g m có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Đặc biệt đối với hoạt động chiêu thị, lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

Yếu tố thứ hai là kinh tế, vì thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít Nếu nhu cầu tăng thì hoạt động truyền thông nên chú trọng

việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi

là thích hợp

Tiếp theo, điều kiện văn hóa xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng tác động nhiều đến hoạt động chiêu thị Môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận

Một lực lượng quan trọng không kém, định hình cuộc sống của con người là công nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhưng cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng

có thể thấy trước được Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng

Cuối cùng là yếu tố môi trường chính trị Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này

g m có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng

và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh

Luật kinh doanh có một số mục đích Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Và mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình Song có một số những người làm marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao g m: nội bộ công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô

Yếu tố đầu tiên là nội bộ công ty Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và

kế toán Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing, chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty

Thứ hai là các nhà cung ứng, là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các ngu n vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Thứ ba là những người môi giới marketing, là những công ty hỗ trợ cho công

ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây

g m có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Yếu tố quan trọng tiếp theo mà công ty cần quan tâm là khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, về đặc điểm sở thích, hành vi,

xu hướng tiêu dùng, để có những phương thức chiêu thị cho phù hợp

Ngoài ra trong môi trường vi mô còn có các đối thủ cạnh tranh, là những công

ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực sản xuất, hoặc những mặt hàng tương tự, có khả năng tranh dành khách hàng với doanh nghiệp

Cuối cùng là công chúng trực tiếp, là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại

nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường

1.4.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix

Marketing mix bao g m 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau, đó là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tác động của yếu tố giá thể hiện qua việc sản phẩm

có giá cả cao mà kết hợp với khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm

Phân phối cũng có quan hệ tác động với hoạt động chiêu thị Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Nếu hoạt động quảng bá rầm rộ mà sản phẩm phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và tốn kém chi phí đã bỏ

ra cho hoạt động chiêu thị

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004) Phương thức truyền tin này thông qua các phương tiện như tivi, radio, báo chí, pano,… Mục tiêu quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn Quảng cáo ngày nay càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao và quảng cáo có khả năng làm họ chú ý hơn đến sản phẩm Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (H Đức Hùng, 2004) Một vài thị trường tiêu dùng mà quảng cáo có tác

động mạnh đến thái độ người tiêu dùng mà quảng cáo có tác động rất lớn đến thái

độ người tiêu dùng như: thị trường mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời trang,…

Tùy điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, ngành hàng, từng vùng và từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau Các chủ thể quảng cáo có thể là truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín, hình ảnh của mình thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai

1.5.1.2 Chức năng của quảng cáo

Thứ nhất, chức năng thông tin, tức là thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối

Thứ hai là chức năng thuyết phục, tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Cuối cùng là chức năng nhắc nhở Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự t n tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

1.5.1.3 Xác định mục tiêu quảng cáo

Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm, hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing – mix Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau

Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào những vấn đề chính như thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm, khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, tạo mối liên kết giữa nhu cầu và sản phẩm, nhắc nhở người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ của người tiêu dùng và củng cố thái độ

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở được tiến hành trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh

để tìm ra nội dung cần truyền đạt Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo nói lên nhũng điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với nững sản phẩm khác

Doanh nghiệp cần phải phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình Sau đó, doanh nghiệp cần phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo sự thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khách nhau như thể hiện một lối sống, một tư tưởng,…

1.5.1.5.Quyết định phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể Doanh nghiệp

có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung

Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục

tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù thông tin và chi phí

Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

là một số phương tiện quảng cáo mà các công ty hay sử dụng

Khán giả có thể nhàm chán

2 Radio

Chi phí thấp Tưởng tượng trong tâm trí Truyền thông rộng rãi

Không gây chú ý cao Thiếu hình ảnh sinh động Trình bày rất nhanh

3 Báo chí

Không ép độc giả xem nếu họ không thích

Được lưu trữ dễ dàng Thời gian kéo dài lâu hơn

Tương đối không đắt tiền

Hạn chế tính sáng tạo Không chọn lọc khán giả

5 Thư trực tiếp

Có chọn lọc khán giả Linh động

Không có tính cạnh tranh Mang tính cá nhân

Chi phí tương đối cao Khách hàng ít chú ý và có thể bỏ đi

1.5.2 Khuyến mãi

1.5.2.1 Khái niệm

Khuyến mãi là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004)

1.5.2.2 Khuyến mãi người tiêu dùng

Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng là kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

Các hình thức khuyến mãi bao g m tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi trò chơi như đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá với người khác, xổ số là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng và ưu đãi người tiêu dùng

1.5.2.3 Khuyến mãi thương mại

Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối là để xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ, khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ, củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Các hình thức khuyến mãi g m có hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng và các hình thức khác

1.5.3 Quan hệ công chúng

1.5.3.1 Khái niệm

Là hoạt động chiêu thị giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng (H Đức Hùng, 2004)

1.5.3.2 Các hình thức quan hệ công chúng

Các loại hình PR g m quan hệ với các cơ quan truyền thông; quan hệ với các

cơ quan công quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan

hệ với đại lý, trung gian; quan hệ với các đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đoàn thể; quan hệ với giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính; quan hệ nội bộ, nhân viên trong công ty Các hình thức PR g m thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện và vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…

1.5.4 Chào hàng cá nhân

1.5.4.1 Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

1.5.4.2 Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

Các nhiệm vụ chính của nhân viên bán hàng là tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thông tin giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm, thực hiện các đơn đặt hàng và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng

và về đối thủ cạnh tranh

1.5.4.3 Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng

Một người nhân viên bán hàng cần những yêu cầu cơ bản đó là hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về doanh nghiệp, hiểu biết về khách hàng và hiểu biết về thị trường và đối thủ cạnh tranh

1.5.4.4 Quy trình chào bán hàng

Quy trình chào bán hàng được thực hiện theo các bước: Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng; Chuẩn bị tiếp cận khách hàng; Tiếp cận khách hàng; Giới thiệu, thuyết minh món hàng; Ứng xử trước những khước từ của khách hàng; Kết thúc thương vụ; Kiểm tra, giám sát

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp

sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp tới các đối tượng

đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.5.5.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn, vì doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp

Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

Tiếp cận khách hàng

Giới thiệu, thuyết minh món hàng

Ứng xử trước những khước từ của khách hàng; Kết

thúc thương vụ

Kiểm tra, giám sát

và giữ khách hàng hiện có, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông, cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm, sự bùng nổ, phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân, thiết lập cơ sở

dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn, marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị

1.5.5.3 Hình thức marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp g m quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, thư điện tử trực tiếp, marketing trực tuyến, thương mại điện tử

Tóm tắt: Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về hoạt

động chiêu thị như: những khái niệm cơ bản, đặc điểm và chỉ ra vai trò, chức năng của hoạt động chiêu thị Đ ng thời, tác giả cũng trình bày các công cụ của hoạt động chiêu thị: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Chương tiếp theo sẽ đánh giá hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 2.1 G ớ ệ về Công ty Cổ p ầ V bạc Đá q ý P ú N ậ

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Tên Tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tắt: PNJ

Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận - TpHCM

Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần

Email: pnj@pnj.com.vn, website: www.pnj.com.vn

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty bao g m:

Thứ nhất, sản xuất, kinh doanh: trang sức vàng bạc, đá quý trang sức, vàng miếng, hàng giả kim, vàng thỏi, vàng cốm, bạc nguyên liệu, hàng mỹ nghệ bằng vàng bạc, kim cương, đá quý và hàng giả kim

Thứ hai, kiểm định chất lượng, trọng lượng và giá trị đối với vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ, thực hiện dịch vụ cầm đ

Thứ ba, kinh doanh xuất, nhập khẩu vật tư máy móc, thiết bị, dụng cụ phục

vụ cho sản xuất, chế tác vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ

Thứ tư, được phát hành trái phiếu và huy động vốn bằng vàng, ngoại tệ, đ ng Việt Nam khi thống đốc Ngân hàng cho phép

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty PNJ được giới thiệu sơ lược qua các giai đoạn chính như sau:

Từ 1988-1992: Giai đoạn hình thành và xác định chiến lược phát triển:

 28/4/1988: Tiền thân là cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận trực thuộc Ủy ban Nhân dân quận Phú Nhuận với số vốn ban đầu là 14 triệu đ ng (tương đương 7,4 lượng vàng cùng thời điểm) Tổng nhân sự: 20 người

 1990: cửa hàng nâng cấp thành công ty Vàng bạc - Mỹ nghệ - Kiều hối Phú Nhuận và ngu n vốn đã tăng lên là 1,3 tỷ đ ng sau 3 năm hoạt động

 1992: Công ty chuyển thành Công ty Vàng bạc – Đá quý Phú Nhuận Đ ng sáng lập ngân hàng thương mại Cổ phần Đông Á

Từ 1993-2004: Giai đoạn đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chuẩn bị cổ phần hóa:

 2001: Ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc cao cấp – PNJ Silver đáp ứng nhu cầu cho giới trẻ

 Từng bước chuẩn bị mở rộng thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malaysia và Mỹ

 PNJ cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận

Từ 2005-2008: Giai đoạn tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp:

 2005: Ra đời nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine

 PNJ Silver tái tung hình ảnh mới

 2008: Tái tung ra thị trường nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng (ra đời năm 1991) với thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đông Á Bank

Từ 2009-2012: Giai đoạn niêm yết sàn chứng khoán, nỗ lực vượt khó và tăng tốc ngoạn mục:

 Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đ ng và tăng lên xấp xỉ 600 tỷ đ ng vào năm 2010

 Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO

 Tháng 3/2011 khởi công xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam với vốn đầu tư 100 tỷ đ ng công suất trên 4 triệu sản phẩm/ năm

Hơn 25 năm hình thành và phát triển không ngừng, PNJ đã chứng minh bản lĩnh của mình dưới tác động khắc nghiệt và sự thay đổi nhanh chóng không ngừng của môi trường bên ngoài Với tầm nhìn dài hạn, có chiến lược đúng đắn và phù hợp, cùng với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo của toàn thể nhân viên, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết mình cho cộng đ ng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung

Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắcmà đỉnh cao là việc đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008

2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh

Tầm nhìn: Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ

vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam

Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội

Giá trị cốt lõi:

 Trung thực: Là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến

 Chất lượng: Là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước

đo giá trị của mỗi cá nhân và tổ chức

 Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động Đặt lợi ích khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp

 Đổi mới: Là nền tảng của sự phát triển trường t n của tổ chức

 Sáng tạo: Để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự

Các thành viên trong Ban lãnh đạo của PNJ là những người có nhiều kinh nghiệm trong ngành, đ ng thời có thời gian làm việc lâu năm trong công ty Do đó, Ban lãnh đạo có sự am hiểu sâu rộng về ngành nghề kinh doanh Mà đứng đầu là vị Chủ tịch Hội đ ng quản trị, Tổng giám đốc tài ba - bà Cao Thị Ngọc Dung Cùng với những vị lãnh đạo trong Hội đ ng quản trị, Ban điều hành, Ban kiểm soát

Hiện nay, PNJ đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đ ng, với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề Bên cạnh đó, Công ty đã tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại địa phương làm ngu n nhân lực nền tảng và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của công ty

Hì 2.1 Sơ đ cơ cấ ổ c ức củ PNJ

(Ngu n: báo cáo thường niên PNJ 2012)

Hình 2.2 Sơ đ cơ cấ ổ c ức p ò T ếp - T ề ô

(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)

Nhận xét: Bộ máy quản lý và tổ chức của công ty PNJ được phân chia theo

trực tuyến - chức năng, tạo nên một môi trường nội bộ thuận lợi cho mỗi cá nhân, mỗi bộ phận phát huy được năng lực và nhiệt tình của mình, đóng góp tốt nhất vào việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức Việc phân chia bộ máy quản lý theo chức năng là rất hợp lý đối với loại hình công ty cổ phần hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như PNJ Ban Tổng Giám đốc Công ty g m Tổng Giám đốc và

04 Phó Tổng Giám đốc do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm

2.1.4 Thành tựu đạt được

Qua nhiều năm hoạt động PNJ đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của mình quacác giải thưởng uy tín

 Năm 2008, được Chủ tịch nước trao Huân chương Độc lập hạng Ba Đây

là giải thưởng cao quý ghi nhận sự đóng góp của tập thể PNJ

 Giải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002

 Danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay

 Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 12 năm liền từ năm 1998 đến năm 2009

Bên cạnh đó, còn nhiều giải thưởng khác như: giải thưởng thương hiệu Việt Nam tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 - 2012

1 Tổng Doanh thu 13.077.790 17.263.661 6.369.146 (63,11%)

2 Lợi nhuận trước thuế 257.918 302.073 280.058 (7,29%)

3 Lợi nhuận sau thuế 206.555 241.71 225.233 (6,82%)

4 Lợi nhuận trước thuế

hợp nhất 263.892 318.166 303.988 (4,46%)

5 Lợi nhuận sau thuế

hợp nhất 211.341 257.507 248.554 (3,48%)

(Nguồn: báo cáo thường niên 2010-2012)

N ậ xé Giai đoạn từ 2010-2011, nhìn chung doanh thu tăng đều qua các

năm và đều đạt được chỉ tiêu kế hoạch đặt ra Tuy nhiên, đến năm 2012 thì doanh thu đã giảm hơn một nửa so với năm trước đó, doanh thu chỉ đạt 6.369 tỷ đ ng

Theo như bảng trên thì năm 2012, lợi nhuận trước thuế và sau thuế của PNJ giảm, tương ứng giảm 7,29% và 6,82% so với năm trước Lợi nhuận trước thuế và sau thuế hợp nhất cũng giảm nhẹ Nhưng mức lợi nhuận năm 2012 đã hoàn thành

được 93% kế hoạch năm Doanh thu giảm đáng kể là do Ngân hàng Nhà nước đã độc quyền sản xuất và kinh doanh vàng miếng, việc này khiến thương hiệu vàng miếng PNJ-DAB của PNJ biến mất trên thị trường Tuy nhiên đây là mảng có biên lợi nhuận thấp, chỉ đóng góp 4,7% lợi nhuận gộp Hoạt động cốt lõi là nữ trang vàng vẫn tăng trưởng ổn định với doanh thu đạt 3.647 tỷ, tăng 3% Theo giải trình

từ phía Công ty, doanh thu năm 2012 giảm mạnh chủ yếu do doanh thu từ vàng miếng PNJ xuất khẩu giảm và doanh thu từ kinh doanh vàng miếng giảm Ngoài ra, giá vàng vào thời điểm cuối năm tăng cao làm ảnh hưởng đến khoản lỗ chênh lệch giá vàng

2.2 Đá á c ạ độ c ạ V ệ N m

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia, môi trường kinh doanh đã thay đổi theo nhịp độ ngày càng nhanh, đó cũng chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để t n tại và khẳng định chính mình Vì thế, một điều tất yếu là ngoài việc định một mức giá hợp lí cùng với chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp phải hoạch định cho mình các chiến lược chiêu thị hiệu quả

Ngày nay, thuật ngữ “chiêu thị” đã khá quen thuộc và được các công ty xem như một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh của mình Việc vận dụng

nó trở thành một công cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh còn khá mới mẻ và khó khăn Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến chiêu thị

để lợi thế của sản phẩm được thông tin đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ta sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng và xa hơn nữa

là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên thị trường cạnh tranh, từ đó làm gia tăng giá trị - lợi ích của sản phẩm và thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn

Các công ty nước ngoài đã đưa hình thức chiêu thị vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy hình thức chiêu thị là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư Tuy nhiên, từ đó

đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa thật sự biết cách khai thác có hiệu quả lĩnh vực này

Trong thời gian đầu phát triển, các hoạt động chiêu thị được doanh nghiệp sử dụng chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi Hình thức quảng cáo phổ biến trước đây là truyền thông qua truyền hình, radio và báo chí Nội dung quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung còn chưa hấp dẫn, đơn điệu và khá cứng nhắc, chỉ có một số các mẫu quảng cáo của các công ty, tập đoàn nước ngoài hoặc có sự đầu tư của nước ngoài là có phần nổi trội Tuy nhiên, thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp đã có phần cải thiện hơn, cả về hình thức lẫn nội dung, hấp dẫn và phong phú hơn nhiều Với sự phát triển của công nghệ, internet và

sự thay đổi về văn hóa, lối sống cũng như xu hướng mua sắm, tiêu dùng của người dân, hiện nay những hình thức quảng cáo mới xuất hiện, như quảng cáo trên các trang web, các mạng xã hội, hội nhóm cộng đ ng, Chi phí cho các hình thức quảng cáo này cũng đỡ tốn kém hơn và có thể tiếp cận được với đông đảo giới trẻ Các hình thức khuyến mãi mới cũng lần lượt xuất hiện, bên cạnh giảm giá, tặng kèm sản phẩm, còn nhiều hình thức khác như phần thưởng giao lưu, gặp gỡ thần tượng… thể hiện việc các doanh nghiêp đang dần nắm bắt được xu hướng và hành

vi của giới trẻ Ngoài ra, bên cạnh các khuyến mãi và quảng cáo, các công cụ khác trong chiêu thị cũng được thực hiện ngày càng thường xuyên và đem lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Cụ thể đó chính là ngày càng có nhiều các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng, gắn kết với xã hội và cộng đ ng nhiều hơn Những hoạt động này giúp doanh nghiệp và những đối tượng liên quan khác như khách hàng, cơ quan công quyền, nhà đầu tư,… hiểu nhau và gắn kết với nhau hơn Các hoạt động tuyên truyền này còn giúp ích trong việc truyền đạt những thông tin tích cực về doanh nghiệp, góp phần xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho công ty

Do tác động của suy thoái kinh tế trong thời gian qua, nền kinh tế Việt Nam

có phần nào bị chững lại, kinh tế khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu hơn Hoạt động chiêu thị cũng có nhiều thay đổi, nắm bắt tâm lý khách hàng trong giai đoạn

kinh tế bất ổn, các quảng cáo cũng nhấn mạnh đến một số thông điệp mang ý nghĩa như đề cao sự cần cù, chăm chỉ của con người, tính tiết kiệm, sự tiện dụng… Bên cạnh đó, các nội dung quảng cáo cũng nhấn mạnh về các vấn đề như bảo vệ động vật hoang dã, bảo vệ môi trường sống và đề cao các giá trị đạo đức của con người Những thông điệp như thế này tác động mạnh vào tâm lý người tiêu dùng, nhất là trong giai đoạn mà xã hội đang gặp phải nhiều khó khăn, các giá trị đạo đức ngày càng suy đ i như hiện nay

Bên cạnh những bước phát triển vượt bậc của chiêu thị, hiện nay hoạt động chiêu thị ở Việt Nam vẫn đang t n tại bốn hạn chế lớn như doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động chiêu thị, sử dụng không đúng cách các công cụ chiêu thị như quảng cáo tràn lan, khuyến mãi không hiệu quả, khiến chi phí, giá thành sản phẩm tăng cao, ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng Bên cạnh đó lại có nhiều doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho chiêu thị thích đáng, không có bộ phận nhân sự chiêu thị chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt Và hạn chế nữa đó là các doanh nghiệp trong nước thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển các hoạt động chiêu thị ngày một đa dạng và linh hoạt hơn Chính điều này đã hạn chế khả năng phát triển của hoạt động chiêu thị tại Việt Nam

2 Tì ì ạ độ c củ Cô PNJ

Kinh tế ngày càng khó khăn, người tiêu dùng dần thắt chặt chi tiêu, dẫn đến sức cầu yếu, ảnh hưỏng đến hoạt động của các doanh nghiệp Song với sự nỗ lực và giữ vững niềm tin, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận luôn khẳng định được vị trí dẫn đầu của thương hiệu nữ trang và đã gặt hái được kết quả tốt trước bối cảnh thị trường có nhiều sóng gió

Để có được kết quả này chính là nhờ chiến lược đẩy mạnh hoạt động thúc đẩy bán hàng, tiêu thụ sản phẩm và không thể không kể đến các hoạt động chiêu thị mà PNJ đã và đang sử dụng hiệu quả, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR và hoạt động bán hàng

sự mới lạ và độc đáo, hầu như các quảng cáo đều mang một màu sắc và cách tạo hình tương tự nhau, xoay quanh giá trị đẳng cấp, sang trọng, quý phái mà sản phẩm mang đến cho khách hàng Thông điệp này không phải là mới và cũng gần giống với thông điệp chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng ngành

Bên cạnh quảng cáo truyền thống, PNJ có sử dụng thêm một số công cụ quảng cáo trực tuyến như quảng cáo trên Google Adwords Đây là một xu hướng quảng cáo mới tại thị trường Việt Nam PNJ đã áp dụng dịch vụ quảng cáo của Google được một thời gian dài và nhận thấy đây là kênh quảng cáo có hiệu quả tương đối cao Thống kê từ báo cáo của chương trình 08/03/2012, tổng lượt khách ghé thăm trang thông tin điện tử pnj.com.vn từ quảng cáo google Adwords trong khoảng thời gian 01/03/2012 – 08/03/2012 là 4.466 click với tổng lượt hiển thị là 26.433 lần Từ đó chúng ta có thể thấy tỷ lệ Click (CTR): 0,169 click Nguyên nhân

là với hệ thống từ khóa và thông điệp truyền tải chưa phù hợp, do các bài viết chưa được tính toán kỹ lưỡng, nội dung bài viết chưa tận dụng tối ưu tên của mình để dễ dàng cho việc SEO sau này Chưa có một bộ phận riêng chuyên phụ trách việc thực hiện và cập nhật nội dung cho trang thông tin điện tử Ngoài ra, PNJ còn thực hiện các hoạt động quảng bá trên các mạng xã hội là Facebook và Forum

Forum PNJ Club bắt đầu hoạt động từ tháng 8 năm 2011, diễn đàn PNJ Club

đã thật sự trở thành một kênh truyền thông hiệu quả qua các chương trình với hơn 10.000 thành viên, trong đó số lượng thành viên hoạt động thường xuyên luôn ở

mức cao từ 30 đến 40% Forum đã thật sự trở thành một sân chơi, diễn đàn hướng đến các khách hàng mục tiêu, forum cũng đã tạo được một lượng thành viên trung thành gắn bó với các hoạt động và xây dựng forum Tuy nhiên, forum chỉ thật sự xôm tụ khi phát động một số cuộc thi online như “Mỗi đôi nhẫn một câu chuyện”,

“Mối tình đầu v.v Từ ngày 06/02-14/02/2012, việc triển khai tổ chức cuộc thi “Mối tình đầu” trên forum đã thu hút được 126 bài viết, đạt 158% so với mục tiêu đặt ra Hơn 9.000 người biết đến và bình chọn cho cuộc thi trên Facebook PNJ, có 7.101 lượt xem bài giới thiệu cuộc thi trên forum của PNJ, 7.260 người biết đến thông qua các forum khác như: lamchame, webtretho, truong ton…; 7.396 người biết đến thông qua Facebook Event cuộc thi “Mối Tình Đầu” Như vậy, việc tổ chức các cuộc thi online giúp lượng truy cập vào forum luôn đạt ở mức cao, hoạt động trên forum thường rất sôi nổi vào những thời điểm cuộc thi được diễn ra Trong cuộc thi còn có nhiều giải thưởng hấp dẫn khuyến khích cho việc lan truyền các thông tin về cuộc thi, cuộc thi được nhiều người biết đến nhờ các thí sinh chia sẻ trên Facebook hoặc forum khác để tăng lượt bình chọn cho mình Forum đã thực sự trở thành một sân chơi hướng đến các khách hàng mục tiêu, tạo dựng một lượng thành viên trung thành gắn bó và xây dựng forum Nhưng việc tiếp cận và tận dụng sự ảnh hưởng của những thành viên có uy tín để tăng hiệu quả chưa tốt Mặt khác, PNJ chưa có một nhóm chuyên về forum seeding để cùng tham gia vào cuộc thảo luận của thành viên như một người dùng để chia sẻ thông tin phù hợp nhằm tạo sự lan truyền tốt

Facebook fanpage Gold luôn cập nhật tất cả các thông tin về chương trình lên Facebook fanpage PNJ, seeding trên các fanpage đông người hâm mộ: Nhật ký, Hội chế Mon, Du lịch bốn phương, hội yêu nhạc phim, diễn đàn và các fanpage ca sĩ, người nổi tiếng khác v.v Đăng tải hình bộ sưu tập (BST) mới lên fanpage PNJ, các thông tin, hình ảnh theo yêu cầu của PNJ Như vậy, với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội Facebook, đây chính là một kênh truyền thông mới rất hiệu quả Tại fanpage đã thu hút được nhiều người tham gia Tuy nhiên, nội dung chủ yếu của PNJ là các thông tin về cuộc thi hoặc một số chương trình đặc biệt vào các ngày lễ, chưa chú trọng nhiều về việc quảng bá các sản phẩm của PNJ và tận dụng công cụ này thu thập ý kiến khách hàng