CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY VAIO E SERIES CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONIC VIỆT NAM

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY VAIO E SERIES CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONIC VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY VAIO E SERIES CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONIC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Khái niệm Marketing cốt lõi 9

Hình 1.2 Năm bước của quá trình Mảketing 10

Hình 1.3 Mô hình marketing – mix 4P của Mc Carthy 14

Hình 1.4 Quá trình phát triễn sản phẩm mới 28

Hình 1.5 Sơ đồ chu kì sống của sản phẩm 33

Hình 2.1 Một số dòng sản phẩm của Sony Corportion 50

Hình 2.2 Logo và Slogan chính thức của Sony Corpration 50

Hình 2.3 Máy ghi âm G – Type 52

Hình 2.4 TR – 55 mang logo đầu tiên của Sony 53

Hình 2.5 Tổng doanh thu của Sony trong giai đoạn năm 2008 đến 2012 (theo Yahoo! Finance – www.finance.yahoo.com) 56

Hình 2.6 Logo VAIO 66

Hình 2.7 Màu sắc bàn phím VAIO E 72

Hình 2.8 Hình dáng chiếc VAIO E SVE14A35CVW 73

Hình 2.9 Bàn phím phát sáng 73

Hình 2.10 Logo VAIO trên thân máy 74

Hình 2.11 Túi đựng máy VAIO E đầy màu sắc 75

Hình 2.12 Bao bì sản phẩm VAIO E 76

Hình 2.13 Thông tin bao bì sản phẩm 76

Hình 2.14 Laptop, phụ kiện được bọc riêng 77

Hình 2.15 Ảnh thực tế nguyên mẫu Hybrid 85

Hình 2.16 Ảnh thực tế nguyên mẫu Slate 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Đặc điểm ứng với từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm 34

Bảng 2.1 Chiều dài sản phẩm VAIO E Series 64

Bảng 2.2 Chiều rộng sản phẩm VAIO E Series 65

Bảng 2.3 Bảng giá tiền công ( Hỗ trợ và bảo hành – www.sony.com.vn) 82

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Lí do chọn đề tài :

Trong bối cảnh hội nhập, nền kinh tế nước nhà phát triễn từng ngày, tăng trưởngsong vẫn phải đối mặt với không ít thách thức do cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu nhưhiện nay Do đó, sinh viên, những người đại diện cho tầng lớp trí thức tương lai, mangtrên mình trọng trách to lớn và áp lực cạnh tranh là không thể tránh khỏi do số lượng sinhviên trên cả nước ngày càng tăng Hiểu được bối cảnh hiện tại và có cái nhìn cho tươnglai, mỗi sinh viên muốn đạt được thành công phải có nổ lực thật sự, năng động, luôn tìmtòi và tiếp thu kiến thức tưởng chừng như vô tận không chỉ ở trên giảng đường đại học

mà còn cả trong cuộc sống hằng ngày Để hoàn thành tốt công việc học tập nhưng vẫnthỏa mãn nhu cầu giải trí và giao lưu kết nối bạn bè, máy tính xách tay ngày càng trởthành người bạn đồng hành không thể thiếu cho cuộc sống Nhu câu sở hữu một chiếcmáy tính xách tay hiện nay của các bạn sinh viên ngày càng lớn, nhất là khoảng thời gianđầu năm học, chào đón tân sinh viên Trên thị trường máy tính xách tay hiện nay có rấtnhiều sự lựa chọn đa dạng từ nhãn hiệu đến mẫu mã, những tên tuổi lơn có thể liệt kê như

HP, Dell, Acer…và không thể không kể đến cái tên khá nổi bật, đứa con của Tập đoànhùng mạnh Sony, máy tính xách tay Vaio Sở hữu một chiếc Sony Vaio là niềm tự hàocủa rất nhiều người Sản phẩm được chăm chút đến từng chi tiết nhỏ, mỗi chiếc máy tínhmang thương hiệu Vaio đều truyền cảm hứng và tạo sự hài lòng đến mức tối đa chonhững khách hàng, nó không chỉ là một công cụ làm việc mà còn là một sản phẩm thểhiện thời trang và phong cách của người sở hữu Hiện nay, có rất nhiều dòng sản phẩmVaio nhắm đến từng phân khúc khách hàng khác nhau nhưng với các bạn trẻ năng động

và luôn muốn thể hiện cá tính, Vaio E Series luôn là một sự lựa chọn hấp dẫn cho nhucầu học tập cũng như thể hiện “chất” khi ra ngoài cùng bạn bè Luôn gây ấn tượng chongười tiêu dùng bởi những chiến lược sản phẩm sáng tạo, dòng sản phẩm Vaio E Seriesngày càng chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ, nhất là tầng lớp sinh viên đông đảo

Đó là lí do người viết chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm máy tínhxách tay Vaio E Series của công ty Sony Elactronic Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :

Đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm

máy tính xách tay Vaio E Series của công ty Sony Electronics Việt Nam Để có nhữngđịnh hướng cụ thể, rõ ràng và một cái nhìn tổng quan, khoa học, xác định đúng vấn đểcần nghiên cứu, đề tài chú ý tập trung vào :

- Hệ thống lại kiến thức về Marketing, chú trọng vào chiên lược sản phẩm trongMarketing

- Mô tả một cách tổng quan nhất về thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam

- Tổng quan về công ty Sony (Sony Coporation), tìm hiểu tình hình hoạt động,kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường nội địa

- Làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty Sony Electronics Việt Nam áp dụng chodòng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E Series tại thị trường nội địa

- Đánh giá chiến lược, từ đó rút ra bài học

- Phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E.Series tạithị trường nội địa

- Từ đó, đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả cho chiến lược sản phẩmnày

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

- Dựa vào nội dung của đề tài, đối tượng nghiên cứu được xác định là “ Chiếnlược sản phẩm của dòng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E.Series của công tySony Electronics Việt Nam”

- Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu chú trọng vào dòng máy tính xách tay

4 Nội dung nghiên cứu :

Với những mục tiêu đã đề ra, nội dung sẽ tập trung vào nghiên cứu :

- Hệ thống lại kiến thức Marketing, bao gồm :

 Khái niệm, bản chất Marketing, quá trình Marketing

 Vai trò và chức năng của Marketing

 Chiến lược Marketing – Mix

 Phân tích cụ thể về chiến lược sản phẩm

 Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức kháctrong Marketing – Mix

- Tìm hiểu một cách tổng quan thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam từ năm

2009 – 2013, ngoài ra phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường máy tính xách tay tạiViệt Nam trong thời gian này

- Tổng quan, lịch sử hình thành, tình hình hoạt động của công ty Sony ElectronicsViệt Nam

- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty áp dụng dòng máy tính xách tay VaioE.Series tại thị trường Việt Nam từ 2009 – 2013, những tác động qua lại với các phốithức khác trong Marketing – Mix

- Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm, từ đó rút ra bài học

- Dựa vào phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm, các dự báo về thị trường, đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả chiện lược sản phẩm

5 Phương pháp nghiên cứu :

- Nguồn thông tin :

 Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, các

số liệu thống kê từ việc nghiên cứu do công ty thực hiện

 Nguồn tài liệu bên ngoài:

 Sách, tài liệu chuyên ngành:

+ Marketing căn bản – Trường đại học Tài chính – Marketing

+ MBA trong tầm tay, chủ đề Marketing – Charles D.Schewe &Alexander Hiam

+ Marketing insights from A to Z – Philip Kotler

+ Những điều bạn chưa biết về Tiếp thị - The Marketing you neverknew – Willem Burgers

+ Made in Japan – Akio Morita & Sony, Đột phá chất lượng-Kiến tạotương lai – Akio Morita

 Một số trang mạng: www.thongtincongnghe.com, www.vnexpress.net,www.sony.com.vn

 Thông tin từ báo chí: E-Chip, Tuổi trẻ, Thanh Niên

- Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu tạibàn, quan sát

 Phương pháp thống kê

 Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

6 Kết cấu đề tài:

Với những mục tiêu, nội dung và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên,

đề tài được trình bày với kết cấu 3 chương:

 Chương I: Cơ sở lí luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

 Chương II: Chiên lược sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm Vaio E.Series củacông ty Sony Electronics Việt Nam

 Chương III: Đánh giá và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sảnphẩm áp dụng cho dòng máy tính xách tay Vaio E.Series của công ty SonyElectrnics Việt Nam.

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tinkhách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trênthị trường Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng vàđáp ứng nhu cầu của khách

Việt Nam là một nền kinh tế năng động Trong những năm gần đây, Việt Nam có tốc

độ tăng trưởng xuất khẩu cao Đây là một cơ hội để nền kinh tế Việt Nam bắt kịp nềnkinh tế của các nước trong khu vực và thế giới Tuy nhiên, hầu hết các doanh nhân đềucho rằng tình hình kinh doanh trong năm 2013

của doanh nghiệp họ gặp khó khăn hơn rất nhiều so với những năm trước và tình trạngnày sẽ còn tiếp tục kéo dài Những nguyên nhân có thể kể đến như: Chi phí sản xuất giatăng do trượt giá, nhu cầu thị trường sụt giảm, thắt chặt tín dụng… Để tồn tại và pháttriển các doanh nghiệp cần biết thích nghi với môi trường khắc nghiệt đó Thử thách này,không đâu khác, đang đặt nặng lên vai những người phụ trách marketing và các nhà quảntrị doanh nghiệp

Khủng hoảng kinh tế, toàn cầu hóa,… có thể cuốn trôi mọi doanh nghiệp không phânbiệt đó là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, điều quan trọng nhất trong thời đạihiện nay là tổ chức đó phải biết tự làm mới mình, có tư duy chiến lược và phương thứcmarketing hiện đại để phù hợp với tình hình thực tiễn Mục đích của một doanh nghiệp làtạo ra khách hàng và giữ chân họ Như Edgar Woolard, CEO của Dupont nói: “ Chẳng có

gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến”

Dễ thấy được tầm quan trọng của Marketing tại thời cuộc hiện nay nhưng không phải

ai cũng hiểu rõ Marketing là gì và cơ chế hoạt đọng của nó chư thê nào? Vì vậy, chươngmột của bài được dành ra để tổng quan về Marketing, bên canh đó cùng tìm hiểu về chiểnlược sản phẩm, cơ sở lí luận quan trọng xuyên suốt đề tài

1.1 Khái niệm Marketing.

Marketing là nguồn cảm hứng bât tận, là nơi mà chúng ta có thể quay trở lại nhiềulần để tìm kiếm các ý tưởng và chiến lược giúp chúng ta tồn tại trong bão tố của sựcạnh tranh trên thương trường Marketing diễn ra ở khắp nơi, nó động chạm đénchúng ta ngày qua ngày Tuy nhiên Marketing có rất nhiều cách hiểu khác nhau và đôikhi còn có những quan điểm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằngmarketing là quảng cáo, là bán hàng… bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúctới mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ khôngphải toàn bộ hoạt động marketing Lĩnh vực Marketing bao gồm tất cả những vấn đề

mà chúng ta cần là tìm kiếm khách hàng, tính toán cách nào để thõa mãn họ, cho họbiết chúng ta sẽ mang lại cho họ lợi ích gì, và cuối cùng phần còn lại lệ thuộc vàokhách hàng Các chương trình giảng dạy marketing hiện nay ở các trường quản trịkinh doanh hiện đại truyền đạt những khái niệm và kiến thức thực tế cần thiết nhằm

“phát hiện nhu cầu và thõa mãn nó”

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩakhác nhau về marketing:

 Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó

những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông quaviệc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vũ có giá trị với người khác

 Định nghĩa của Peter Drucker : Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy

mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mứchàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự

 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( American Marketing Association – AMA ) : Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá,

chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo racác ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta còn có một số thuật ngữ quan trọngnhư: nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want), nhu cầu có khả năng thanh toán(demand), sản phẩm (product), giá trị khách hàng (customer value), sự thõa mãn(satisfaction), trao đổi (exchange), giao dịch (transaction), thị trường (marketing)

Hình 1.1 mô tả khái niệm marketing cốt lõi được liên kết với các thuật ngữ trên

Hình 1.1: Khái niệm marketing cốt lõi

Từ những khái niệm nêu trên, người viết xin rút ra kết luận dựa trên quan điểm cánhân như sau: Marketing là một quá trình liên tục tổng hợp các hoạt động kềm giữ công

ty tập trung vào khách hàng, nghiên cứu và phát hiện ra nhu cầu ở khách hàng, và biếnnhu cầu đó thành những sản phẩm cụ thể mang lại lợi nhuận

1.2 Quá trình marketing

Như đã đề cập ở phần trên, marketing là một quá trình liên tục lấy khách hàng làmtrọng tâm, phát hiện và thõa mãn nhu cầu của khách hàng, quá trình này phải diễn raxuyên suốt trong hoạt động marketing Quá trình marketing gồm có năm bước cơ bảnsau:

R  S-T-P MM  I  C

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Nghiên cứu thông tin Marketing

Xây dựng chiến lược Marketing MixTriển khai thực hiện chiến lược

Research S-T-P Marketing Mix Implementation

Hình 1.2 Năm bước của quá trình Marketing.

 Nghiên cứu thông tin marketing ( Research )

Nghiên cứu marketing là điểm khời đầu marketing, đây là quá trình thu thập vàphân tích số liệu, thông tin ngươi tiêu dùng, thị trường nhằm tìm kiếm nhu cầu của thịtrường, môi trường kinh doanh, tạo ra nhu cầu mới, có tác dụng định hướng đi cho doanhnghiệp, bởi nếu không có nghiên cứu thì doanh nghiệp như người đi trong hầm tối, khôngxác định được phương hướng Nnghiên cứu thông tin marketing tạo ra cơ sở để đề rachiến lược, kế hoạch phù hợp

 Phân khúc – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị ( Segmentation – Targeting – Positioning )

Từ những thông tin nghiên cứu, ta sẽ phân khúc được thị trường (segmentation ) ,nhóm khách hàng, nhóm doanh nghiệp nào có triển vọng, mang lại giá trị cao nhất Từ đó

ta chọn được thị trường mục tiêu (targeting) là thị trường có triển vọng nhất, thị trườngphù hợp với sản phẩm của công ty Cuối cùng là định vị (positioning ) chúng ta sẽ lưachọn loại sản phẩm phù hợp nhất, nỗi lực tạo ra sản phẩm khác biệt nhất, tạo ra giá trịnhiều hơn so với các sản phẩm đang có trên thị trường, mang đến nhận thức tốt chokhách hàng về sản phẩm, dịch vụ

 Chiến lược marketing – mix ( Marketing – Mix )

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức marketing ( Marketing – Mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mụctiêu đó

 Triển khai thực hiện chiến lược ( Implementation )

Đây là giai đoạn biến những chiến lược thành hiện thực Doanh nghiệp sẽ tiến hànhxây dựng các chương trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn, xây dựng các chiến thuật,

kế hoạch tác nghiệp.Tổ chức phân phối nguồn lực, tài chính, v.v…để chiến lượcmarketing đi vào thực tế

 Kiểm soát, đánh giá chiến lược marketing ( Control)

Bước cuối cùng là kiểm soát, kiểm tra, đánh giá chất lượng chiến lược marketing đã

đề ra Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng đổi mới, học hỏi, rút kinhnghiệm, phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường từ đó đánh giá kết quả của chiếnlược marketing Rút kinh nghiệm từ thất bại, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng cho chiếnlược của mình, điều chỉnh hường đi đúng với đà phát triển của thị trường, xã hội

1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing.

1.3.1Vai trò của hoạt động marketing.

Có thể nói rằng, trong hiện tại, vai trò của marketing trong lĩnh vực kinh doanh làkhông hề nhỏ Nếu ngày trước, các doanh nghiệp thường chỉ xem Marketing có vai tròngang bằng so với các yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…thì hiện nay, Marketing đãđược xem trọng hơn, marketing trở thành một triết lý mới trong kinh doanh, giá trị tại sảncủa một công ty phụ thuộc vào khách hàng của công ty Theo Hiệp hội Quản lý chấtlượng Hoa Kỳ: “Khi công ty co hẹp lại và cung cấp dịch vụ bằng một số ít nhân viên, sựhài lòng của khách hàng sẽ giảm sút một cách đột ngột” Có các họat động marketing thìdoanh nghiệp mới có thể định hướng rõ ràng cụ thể, có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàngmột cách tối đa Vai trò của nó có thể khái quát như sau :

 Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầukhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing giúp địnhhướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Thứ hai, markeing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội.

 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uytín của mình trên thị trường

 Thứ tư Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn đến cáchoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn lực…như sản xuấtsản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

1.3.2Chức năng của hoạt động Marketing.

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩrm, thì hoạt động marketing tạo rakhách hàng và thị trường Chức năng của Marketing là bao gồm toàn bộ các hoạtđộng kinh doanh, trước hết phải hiểu là nhu cầu mong muốn của khách hàng vàbằng các biện pháp để thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu lợi nhuận.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing Chức năng củaMarketing bao gồm ở các khâu trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất.Những chức năng đó là :

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : Đó là việc xe0m xét các biến động

của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty.Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thong tin về thị trường, phântích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng

 Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách

hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trườngqua việc thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, và thông tin Chức năngnày nhằm để đáp ứng nhu cầu của thị trường trên cơ sở nghiên cứu thị trường Nóđược thể hiện qua:

 Thích ứng về nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng,doanh nghiệp thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu, sau đó tiếp tục

theo dõi tính thích ứng của sản phẩm trên thị trường cũng như sự chấp nhận từphía người tiêu dùng sản phẩm.

 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá cho sản phẩm một cách hợp lý, phùhợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thịtrường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mộtcách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt độngchiêu thị

hàng luôn có sự thay đổi và ngày càng đa dạng và phong phú hơn khi mà nền kinh

tế phát triển, thu nhập và mức sống của họ được nâng cao Marketing nghiên cứunhu cầu thị trường và phối hợp với các bộ phận sản xuất nhằm mục tiêu chung làtạo ra sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.4 Khái niệm chiến lược

Marketing – mix.

Marketing – mix là sự phối hợp

các thành tố có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp sử dụng để tác động vào

thị trường mục tiêu nhằm đạt được các

mục tiêu đã hoạch định Các thành tố đó

là :

- Sản phẩm (Products).

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)

Trước những năm 1960, các giáo trình về marketing thường được cấu trúc theo sảnphẩm Chương I sẽ là “Marketing sản phẩm tiêu dùng”, chương II “Marketing sản phẩmcông nghiệp”, chương III “Marketing dịch vụ”, chương IV “Marketing sản phẩm nôngnghiệp” và cứ như thê Rồi vào một buổi sáng nắm 1964, giáo sư Jerome McCarthy củaĐại học bang Michigan thức dậy và nhận ra chúng đều giống nhau trong tất cả cácchương, luôn luôn là Products, Price, Place và Promotion Và thế là ông phát minh ra tổhợp bốn chữ P nổi tiếng bây giờ, biến tất cả các giáo trình trước đó thành lỗi thời

 Sản phẩm ( Product ) : là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chức năng, dịch

vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Giá cả ( Price ) : là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ

của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnhtranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của kháchhàng với sản phẩm

 Phân phối ( Place ) : là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết

định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức vàquản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trunggian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa…

 Chiêu thị/ Thông tin marketing ( Promotion ) : là những hoạt động nhằm thôngtin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

và các chương trình khuyến khích tiêu dùng

1.5 Chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing củadoanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triểnkhai và phối hợp các công cụ marketing khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng mục tiêu một cách tốt nhất.

1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm.

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa

ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng haytiêu dùng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp

1.5.2Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng làxương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bénnhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P cònlại trong marketing hỗn hợp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lượcMarketing - mix Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thịmới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất Nóchi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động

 Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiệntốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì

* Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

* Vượt lên như thế nào?

* Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công củadoanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sảnphẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.5.3Mục tiêu của chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lượcthị trường như:

của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩmthường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độlợi nhuận của công ty có thể thu được

trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mởrộng chủng loại của công ty Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phíamình hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩmcủa công ty đối với họ

chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh Điều

đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm

1.5.4Nội dung chiến lược sản phẩm.

1.5.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại vàmẫu mã sản phẩm Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:

trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện

mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộngcủa tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thịtrường

sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm

đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm

trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sảnphẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủcạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp Sau đây là một số quyết định liên quan đếnkích thước tập hợp sản phẩm :

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng củamình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm

mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanhkhác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mụcsản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh

Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩmkhông đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏamãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa

ra những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạtđộng mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khácnhau Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước sản phẩm.Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thểquyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi nhữngthông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điềuchỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do môi trường Hoặcdoanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mởrộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyếtđịnh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tậndụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem lại

1.5.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm,hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiếnlược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung vào nhãn hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết địnhhàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

 Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

 Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khácnhau của cùng một mặt hàng?

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mangslogan, triết lí kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp… của mỗi doanh nghiệp Nhãn hiệu làtiêu chí để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp nàyvới doanh nghiệp khác Khi nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễdàng hơn (dễ dàng mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường, thâm nhập vào các siêu thị,các trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tính Vì vậynhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp

a) Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.

Bộ Luật Dân sự năm 1995 của Viêt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa lànhững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,kinh doanh khác doanh Nhãn hiệu Hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợpcác yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” (Điều 785)

Thông qua nhãn hiệu, người ta còn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm, nhữnglợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng nhưnhân cách và cá tính của người sử dụng Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần

…

Về pháp lý, có một số thuật ngữ cần lưu ý:

- Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặctừng bộ phận của nó được đăng kí bảo hộ về pháp lý.

- Bản quyền (copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệthuật,… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

Ngoài ra, nhãn hiệu còn có các chức năng nói lên :

- Đặc tính của sản phẩm

- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

- Nhân cách và cá tính người sử dụng

b) Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity).

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết, ngược lại cũng có những nhãn hiệu có thể nhận thiết,thậm chí rất ưa thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối vớinhãn hiệu cao Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, do đó các doanhnghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyếttoán tài sản của doanh nghiệp mình Giá trị nhãn hiệu là một tài sản lớn nhưng có thể thayđổi tùy theo uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp Vì vậy các doanhnghiệp thường có các biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quá

c) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.

 Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể

có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:

 Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt

 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các doanhnghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh Do đó, việc lựa chọn một nhãn hiệu có hiệuquả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó cómột số những đặc điểm sau:

 Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm

 Phải nói lên chất lượng của sản phẩm

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Đặc trưng và dễ gây ấn tượng

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định

 Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cáchnhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó

 Quyết định về chất lượng hàng hóa.

Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chấtlượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa trên thịtrường

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được

sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sảnphẩm

Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật củasản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa mãn nhucầu của họ Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình,cao và hảo hạng Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượngphù hợp

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:

 Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiếnsản phẩm.

 Duy trì chất lượng sản phẩm

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặcnâng mức lợi nhuận

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhậnbiết được nhãn hiệu của công ty Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt quan tâmđến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn hiệu Từ đódoanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:

Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro trong quá trình

sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cũng nhưkhách hàng tiềm năng

Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc kháchhàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới có thể tạo

uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản phẩm và chínhkhách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp

Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩmcủa doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công ty cạnh tranh, từ đó cónhững chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một cách hiệuquả

Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty cần phảinghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năngthanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạođược lòng tin cho khách hàng

1.5.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm.

Một yếu tố nữa cũng rất quan trong chiến lược sản phẩm đó là chất lượng sản phẩm

và một số thuộc tính khác Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong thị trường màdoanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định về chất lượng, đặc tính, công dụng, thiết kếsản phẩm Doanh nghiệp có thể lựa chọn sản xuất hay cung ứng những sản phẩm chấtlượng cao-trung bình-thấp tùy theo mục tiêu và nguồn tài lực của mình Bên cạnh đó đặctính công dụng của sản phẩm là yếu tố đáp ứng lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng domỗi doanh nghiệp quyết định tùy theo hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Đồngthời yếu tố kiểu dáng, màu sắc, tính chất,… của sản phẩm cũng là yếu tố doanh nghiệpcần quan tâm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm Đối với

bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu kĩ thuậtcủa sản phẩm Và đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm được đo lường trên sựthỏa mãn nhu cầu của họ

Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao

và hảo hạng Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phùhợp

Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, giữ vữngniềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp trênthị trường cần có chiến lược quản lý chất lượng chặt chẽ Chiến lược quản lý chất lượngtheo thời gian được thể hiện theo ba hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu từ vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nângcao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo quản chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặcnâng mức lợi nhuận

a) Đặc tính sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khácbiệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường xuyên phảinghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng nhằm tìm ra nhiều đặc tính mới, đáp ứng nhucầu ngày càng cao của khách hàng

Từ những yếu tố đã phân tích về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, doanhnghiệp tiến hành thiết kế sản phẩm Quá trình này phải bảo đảm tính chất, kiểu dáng,công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm thiết kế thành công không chỉ thểhiện ở mặt hình thức mà còn phải tạo niềm tin, cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, tiệnlợi cho người mua đồng thời phải giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sảnxuất, kinh doanh sản phẩm

1.5.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.

Ngày nay bao bì được xem như một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Chiphí cho bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Nói cách khác, bao bì làmtăng giá trị của sản phẩm

a) Khái niệm

Thiết kế bao bì là những hoạt động nghiên cứu liên quan đến việc thiết kế và sảnxuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

 Bao bì tiếp xúc: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp bao bì tiếp xúc, bảo đẩm an toàn cho sản

phẩm và kích thích tiêu thụ bằng cách gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng được thiết kế để bảo quản, vận

chuyển sản phẩm thuận tiện nhằm phục vụ cho việc lưu kho, nhận dạng hoặcchuyên chở

Và một phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn hoặc thông tin gắn trên bao bì hoặcsản phẩm.

Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một phần không thể thiếu được của sảnphẩm Bao bì là công cụ đắc lực cho hoặc động marketing

b) Bao bì có bốn chức năng cơ bản:

như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn sử dụng,hướng dẫ sử dụng…

chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện: Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng

định vị của sản phẩm

 Kích thích tiêu thụ: Bao bì còn nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua

hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm:

Thiết kế bao bì sản phẩm là một hoạt động sản xuất có định hướng trong hầu hếtcác công ty, được thử hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ sản phẩm

và sự thuận tiện của nó Tuy nhiên, trong những năm gần đây sự chú ý trong Marketing

về việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên sâu sắc hơn Và ngày nay, bao bì là một nguồnlực cạnh tranh chủ yếu trên thị trường Chính vì tầm quan trọng của bao bì mà đòi hỏi nhàsản xuất phải có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, lựa chọn bao bì cho sảnphẩm Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơbản như:

 Quyết định về chất liệu.

Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao

bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản.Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm…

 Quyết định về kiểu dáng.

Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màusắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng vàtạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm

 Quyết định về thông tin trên bao bì.

Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trênbao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm Thông tin mànhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sản xuất sảnphẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

1.5.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp còn thiết kế vàcung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức củakhách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó Do đó, nhiều doanh nghiệp sửdụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thịtrường Tùy theo đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng khácnhau mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau Một số dịch vụphổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng :

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình

vì những người này gần gũi với khách hàng nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sảnphẩm nhanh chóng và kịp thời nhất

1.5.4.6 Phát triển sản phẩm mới.

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩmcủa doanh nghiệp, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có doanh nghiệp nàoduy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩmkhông đổi Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoahọc kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăngdần và yêu cầu phát triễn của bản thân đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xétđến việc phát triển sản phẩm mới Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kìquan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty

Có sáu dạng sản phẩm mới theo quan điểm của Alen & Hamilton ( được trình bàytrong “MBA trong tầm tay, chủ đề Marketing” – Charles D.Schewe & Alexander Hiam.)

 Sản phẩm mới hoàn toàn

 Những dòng sản phẩm mới

 Thêm vào những dòng sản phẩm mới đang tồn tại

 Cải tiến thêm và điều chỉnh các dòng sản phẩm đang tồn tại

 Tái định vị

 Giảm giá thành

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro,thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân Vớimục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sảnphẩm mới qua nhiều giai đoạn Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra quatám giai đoạn cụ thể như minh họa ở hình 1.4

Hình 1.4 Quá trình phát triển sản phẩm mới.

Hình thành ý tưởng là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:

 Khách hàng: Một số ý tưởng từ sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắng

nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét phàn nàn của họ về sản phẩm Qua thu thập thông tin nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp phát hiện những nhu cầu mới làm cơ sở cho việc phát triễn ý tưởng

về sản phẩm mới

 Nguồn thông tin nội bộ: Do bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ

doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đoi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất…

 Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thaaph thông tin từ đối thủ cạnh tranh và các sản

phẩm của họ

 Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài (các nhà khoa học, các viện nghiên cứu,

trường địa học hoặc các chuyên gia)

Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác Vả lại các ý tưởng thường khả

thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi, dựa trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lục của doanhnghiệp Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền

 Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng

Sau khi sàng lọc được những ý tưởng tối ưu nhất, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này

 Bước 4 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kếhoạch tiếp thị ngắn ngọn Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3 phần:

 Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu.

 Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…

 Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của doanh nghiệp

Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực Hai

là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng

 Bước 5: Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩmđem lại Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có Điều

đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?

Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khảnăng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo,khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm

 Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)

 Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm…

Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu,biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm, việc thửnghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường Thời gian thử nghiệm dài hayngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sản phẩm và đặc điểm cạnhtranh của sản phẩm trên thị trường Qua đó đánh giá được những thông số kỹ thuật vàđặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phảnhồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêukinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất,lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix Trong giai đoạnnày chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp

sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liênquan như bán hàng, quảng cáo, kế toán,chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tớichiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp Phát triển sản phẩmmới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhucầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu

Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lựcđổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội chodoanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là conngười, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.

1.5.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle).

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sảnphẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp cận thịtrường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tả chu kì sống của sản phẩm gồmbốn quá trình sau:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy thoái

Hình 1.5 Sơ đồ chu kì sống của sản phẩm

Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào vấn đề doanhnghiệp đang đứng ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Nghiên cứu chu kỳ sống của sảnphẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thíchhợp với mỗi giai đoạn Và ứng với mỗi giai đoạn của chu kì sống là sẽ có những đặcđiểm tương ứng với giai đoạn đó Bảng 1.1 sẽ trình bày rõ những đặc điểm liên quan

Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực

- Hệ thống phân phối vừa đủ đểphân phối và giới thiệu sản phẩm

- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian

- Cần chi phí nghiên cứu

- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực

- Nhanh chóng mở rộng thị trường

- Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm

- Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá

- Mở rộng kênh phân phối mới

- Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

Chín muồi - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận

giảm dần

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín,

- Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới.

- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyếnmãi để giữ chân khách hàng

Suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản

- Hàng hóa bị tẩy chai không bán được

- Đối thủ rút khỏi thị trường

- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế

- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới

- Hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn

Bảng 1.1 Đặc điểm ứng với từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm.

Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm củadoanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường thì doanhnghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại.Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược gốiđầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện tại.Tức là khi sản phẩmhiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và khi sản phẩm hiệntại ở giai đoạn suy thoái thì tức là sản phẩm mới sẽ ở giai đoạn chín muồi.Như vậy sẽgiúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗi doanhnghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau

1.6Các loại chiến lược sản phẩm.

1.6.1 Chiến lược đặt tên nhãn hiệu sản phẩm.

Tên sản phẩm là cái mốc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng Trong nền kinh tế hiện đại thì một trong các quyết định quan trọng nhất là chiến lược đặt lên nhãn hiệu sản phẩm Việc đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác phải làm như đầu tư dài hạn, quảng cáo,

khuyến mãi đòi hỏi rất nhiều chi phí tiền bạc và công sức Vì thế, một số nhà sảnxuất làm ra sản phẩm cho người khác gắn nhãn Chẳng hạn như các doanh nghiệp Đài Loan sản xuất ra nhiều quần áo, hàng điện tử dân dụng và máy tính nhưng không gắn nhãn hiệu của mình mà bán cho những người khác đặt nhãn hiệu Những người mua để gắn nhãn, rốt cuộc có thể thay đổi nguồn cung cấp Đài Loan nếu họ tìm được những nhà sản xuất khác rẻ hơn Ngược lại, các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc tự mình tạo lập danh tiếng cho các sản phẩm của họ Họ đãphải đầu tư rất nhiều để thế giới biết đến và mơ ước về Sony, Toyota, Goldstar và Samsung

 Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu:

 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng mộtchủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

 4 cách đặt tên nhãn hiệu:

 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát

âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)

 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩatrong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…)

 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhậnbiết (VINAMILK, Thinkpad…)

 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầucủa tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào

đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)

1.6.2 Chiến lược bao gói và dịch vụ sản phẩm.

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì:

- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng;

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng;

- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu;

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nóđóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp nhữngthông tin gì về hàng hóa?…

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định nàyphải gắn với các công cụ khác của marketting

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thửnghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấpnhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi íchcủa bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể

mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúngnhư thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao góilà:

 Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

 Thông tin về phẩm chất hàng hóa

 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

 Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồidán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

b) Quyết định về dịch vụ khách hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhàquản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thểcung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với đối thủ cạnh tranh

 Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá cả nào

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoàicông ty cung cấp

1.6.3 Chiến lược chủng loại và doanh mục hàng hóa.

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giốngnhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùngnhững kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

a) Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu đểchiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóarộng trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có nhữngcông ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầucủa công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng

và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty

có hai hướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các

cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công

ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc

bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đếnkhả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công typhải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có