và sinh viên trong trường, kết quả cho thấy công tác tổ chức, quản lý đào tạo và sau đào tạo của trường còn một số bất cập, chưa có được sự thống nhất của các bên liên. quan.[r]
(1)MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined.
LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined. PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined. 1 Tính cấp thiết đề tài Error! Bookmark not defined. 2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 5 Bố cục luận văn Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC Error! Bookmark not defined.
1.1 Thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu trƣờng Đại họcError! Bookmark
not defined
1.1.1 Quan niệm thương hiệu trường đại họcError! Bookmark not
defined.
1.1.2 Đặc điểm thành tố tạo nên thương hiệu trường đại học
Error! Bookmark not defined. 1.1.3 Vai trò thương hiệu trường đại họcError! Bookmark not
defined.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học Error!
Bookmark not defined.
1.2 Đánh giá thƣơng hiệu trƣờng đại học Error! Bookmark not defined. 1.3 Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệuError! Bookmark not
defined.
1.3.2 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined.
(2)1.3.4 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệuError! Bookmark not
defined.
1.3.5 Tạo lập giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined. 1.3.6 Xúc tiến quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined.
1.4 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại họcError! Bookmark not
defined
1.4.1 Mô tả kinh nghiệm trường Error! Bookmark not defined. 1.4.2 Bài học kinh nghiệm dành cho Trường Đại học Hạ Long Error!
Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH TỐ THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẠ LONG Error! Bookmark not defined.
2.1 Đặc điểm kết Trƣờng Đại học Hạ LongError! Bookmark not
defined
2.1.1 Giới thiệu trường Đại học Hạ Long Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Kết đào tạo trường đại học Hạ LongError! Bookmark not
defined.
2.2 Các thành tố thƣơng hiệu trƣờng đại học Hạ Long Error!
Bookmark not defined
2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu trường Đại học Hạ Long
Error! Bookmark not defined. 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu trường đại học Hạ Long Error!
Bookmark not defined.
2.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học Hạ Long
Error! Bookmark not defined. 2.2.4 Lựa chọn mơ hình thương hiệu Error! Bookmark not defined. 2.2.5 Tạo lập giá trị thương hiệu trường đại học Hạ LongError! Bookmark
not defined.
2.3 Các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu mà nhà trƣờng thực Error!
(3)2.4 Đánh giá thành tố thƣơng hiệu trƣờng Đại học Hạ Long
Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẠ LONG Error! Bookmark not defined.
3.1 Định hƣớng phát triển trƣờng đại học Hạ Long đến năm 2025 những vấn đề đặt cho xây dựng thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Định hướng phát triển trường đại học Hạ Long đến năm 2025
Error! Bookmark not defined. 3.1.2 Những vấn đề đặt cho xây dựng thương hiệu trường đại học Hạ Long trong giai đoạn từ đến năm 2025 Error! Bookmark not defined.
3.2 Một số giải pháp nhằm xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Hạ Long Error!
Bookmark not defined
3.2.1 Tiến hành định vị thương hiệu Trường Đại học Hạ Long Error!
Bookmark not defined.
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống xây dựng thương hiệuError! Bookmark not
defined.
3.2.3 Củng cố phát triển hàng rào bảo vệ thương hiệuError! Bookmark
not defined.
3.2.4 Đẩy mạnh đổi chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, cơng tác tổ chức quản lý đào tạo Error! Bookmark not defined. 3.2.5 Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, nhân viên cán bộ quản lý Error! Bookmark not defined. 3.2.6 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, tăng cường hợp tác với tổ chức giáo dục đào tạo tổ chức kinh tế - xã hội nước
Error! Bookmark not defined. 3.2.7 Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệuError! Bookmark not
defined.
3.3 Kiến nghị với quan quản lý Error! Bookmark not defined.
(4)3.3.2 Đối với Sở Giáo dục Đào tạo Quảng NinhError! Bookmark not
defined.
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
“Trong năm vừa qua, giáo dục đại học nước ta có nhiều chuyển
biến tích cực Đặc biệt, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, loại hình đào tạo
đại học ngày đa dạng, nhiều loại hình đào tạo, phương thức đào tạo
mở rộng tạo điều kiện tiếp cận tri thức cho nhiều đối tượng khác
(5)gay gắt ảnh hưởng lớn tới kết tuyển sinh trường đại học Trong lĩnh vực giáo dục, lựa chọn trường đại học định có rủi ro lớn người học phải tốn nhiều cơng sức, thời gian chi phí để chọn trường hay thay đổi trường, xu hướng người học lựa chọn trường đại học có uy tín, có thương hiệu cơng nhận Qua nhận thấy tầm quan
trọng thương hiệu tới tồn phát triển trường đại học, có trường Đại học Hạ Long Là trường thành lập nên chưa có đề tài
nào tập trung nghiên cứu công tác xây dựng thương hiệu trường đại học
Hạ Long Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng
Đại học Hạ Long” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ mình.”
Mục đích nghiên cứu luận văn đề giải pháp hồn thiện cơng
tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long nhằm khẳng định vị thế, góp
phần vào phát triển bền vững tương lai trường Để thực mục
đích đó, luận văn hệ thống hóa sở lý luận xây dựng thương hiệu trường Đại học để phân tích đánh giá thực trạng, rút kết đạt
tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Hạ Long
trong giai đoạn 2014 – 2017 Dựa kết để đưa giải pháp nhằm
hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long, tiếp tục củng
cố uy tín thương hiệu trường
“Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học
được tổng hợp đúc kết từ giáo trình, báo cáo, viết chuyên ngành, đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu trường đại học
Kể từ Việt Nam gia nhập WTO, giáo dục coi dịch vụ,
hoạt động theo nguyên tắc thương mại Tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục đại
học trường đại học Thương hiệu trường đại học nhiều nhà nghiên cứu
đề cập tới, cách diễn đạt khác tựu chung lại, thương hiệu trường đại học hiểu cam kết tuyệt đối chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ đào tạo giá trị đào tạo thời gian dài chứng nhận qua
(6)“Tuy giáo dục coi dịch vụ, song dịch vụ giáo dục đào tạo lại có
những khác biệt so với dịch vụ khác Cụ thể: người học vừa khách hàng lại
vừa sản phẩm trường đại học Mục tiêu trường đại học
thoả mãn tốt nhu cầu người học mà đảm bảo chất lượng đào tạo, đáp
ứng tối đa nhu cầu xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng
dịch vụ giáo dục phụ thuộc vào tương tác người dạy người học, ý
thức rèn luyện sinh viên yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao hiệu
đào tạo, thúc đẩy uy tín trường Thương hiệu trường đại học tạo nên
bởi yếu tố: đội ngũ giảng dạy, chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, sở
vật chất, cách thức tổ chức quản lý đào tạo, văn hoá trường, mối quan hệ
giữa nhà trường tổ chức giáo dục, doanh nghiệp ngồi nước Có
tạo dựng phát triển yếu tố thương hiệu trường đại học
thật vững mạnh.”
Vai trò thương hiệu với trường đại học thể khía cạnh
như sau: thương hiệu giúp nhà trường gia tăng sức hút với học sinh, sinh viên, củng
cố giữ chân nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng hội lựa chọn nghề
nghiệp cho sinh viên, tăng cường mối liên kết với viện nghiên cứu, tổ
chức giáo dục, doanh nghiệp nước, gia tăng hội phát triển
trình độ lý luận thực tế cho giáo viên sinh viên trường
“Phát triển thương hiệu trường đại học phát triển yếu tố
tạo nên sức mạnh thương hiệu trường đại học Trong đó, hoạt động vơ
quan trọng mà nhà trường cần thực bảo vệ thương hiệu trường, bao
gồm: đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu xây dựng hệ thống rào cản để ngăn
chặn khả cơng đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, trường cần ý phát triển
các yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu trường: chất lượng đào tạo, hệ
thống học liệu, sở vật chất, cam kết chuẩn đầu ra… Để làm điều này, nhà
trường cần lưu ý đảm bảo yếu tố:”
Quan điểm thương hiệu Ban lãnh đạo nhà trường
(7) Nhận thức thương hiệu đội ngũ giáo viên cán công nhân viên
Nhận thức thương hiệu sinh viên
Tiềm kinh tế trường
Quan điểm thái độ xã hội
Hệ thống pháp luật
Từ sở lý luận trên, tác giả tiến hành phân tích thực trạng cơng tác xây
dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long, việc xây dựng bảng hỏi
vấn sâu với đối tượng: sinh viên theo học Trường Đại học Hạ Long, học
sinh trường PTTH Quảng Ninh vùng lân cận, đội ngũ giáo viên nhân viên trường
Về cơng tác xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu trường: từ
khi thành lập, trường xác định:
Tầm nhìn:
- Phấn đấu xây dựng trường trở thành trung tâm văn hóa, giáo dục, khoa
học công nghệ
Sứ mệnh:
- "Đào tạo sinh viên bậc đại học sau đại học với chất lượng tốt nhằm
đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực có trình độ cao xã hội, đóng góp hiệu
vào nghiệp cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước."
Về công tác định vị thương hiệu: Cho đến nay, trường trì hình ảnh định vị trường đại học có mơi trường đào tạo trung thực, với văn hóa "học
thật, thi thật" Văn hóa toàn đội ngũ nhân viên, giảng viên sinh
viên ủng hộ yêu thích Tuy nhiên với nhóm cơng chúng bên ngồi trường
thì hình ảnh định vị chưa thật rõ ràng, ý nghĩa chưa nhìn nhận
tích cực đánh giá cao
Về công tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Hiện nay, hệ thống
nhận diện thương hiệu trường bao gồm: tên trường, logo slogan Tên
(8)Về cơng tác lựa chọn mơ hình thương hiệu: Trường Đại học Hạ Long lựa
chọn mô hình thương hiệu gia đình, nghĩa dịch vụ đào tạo mà nhà trường
cung cấp chung thương hiệu Trường Đại học Hạ Long Qua khảo
sát, nhận thấy mơ hình thương hiệu mà nhà trường lựa chọn hoàn toàn phù hợp
với quy mô đào tạo định hướng phát triển tương lai trường
Về công tác tạo lập giá trị thương hiệu: để tạo lập giá trị thương hiệu cho Trường Đại học Hạ Long công cụ mà trường sử dụng marketing 7P,
bao gồm:
"Sản phẩm trường dịch vụ giáo dục thể qua chương trình đào
tạo cịn có sinh viên, đối tượng quan tâm người sử dụng lao động Hiện trường thực đào tạo bậc đại học Chương trình đào tạo Trường Đại
học Hạ Long xây dựng dựa sở chương trình khung Bộ giáo dục đào tạo ban hành, phù hợp với sứ mạng, mục tiêu chức năng, nhiệm vụ nhà trường Các mơn học chương trình đào tạo trường phong phú
nhiên cịn thiên lý thuyết, thực hành."
Cơ sở đào tạo trường nằm thành phố Thành phố ng Bí
và thành phố Hạ Long, rộng 9,3 không lớn thiết kế khoa học
và phù hợp với quy mô đào tạo trường
Với trang thiết bị hệ thống học liệu phong phú, đại, việc học tập
và nghiên cứu khoa học hoạt động ngoại khoá sinh viên
trường diễn thuận tiện hỗ trợ tối đa
"Quy trình đào tạo trường công bố công khai cho đối tượng
Tồn cơng tác quản lý đào tạo, quản lý học tập theo tín chỉ, tuyển sinh, quản lý
giảng dạy, quản lý điểm thi, tổ chức thi học kỳ, quản lý học phí khoản thu chi khác vv… quản lý nghiêm túc, phân quyền chặt chẽ nhờ hỗ trợ
phần mềm quản lý chuyên dụng Tuy nhiên qua khảo sát hai đối tượng giáo viên
và sinh viên trường, kết cho thấy công tác tổ chức, quản lý đào tạo sau đào tạo trường cịn số bất cập, chưa có thống bên liên
(9)mức độ hài lòng sinh viên trường Điều tác động khơng tới việc đánh giá chất lượng đào tạo gây khó khăn cho hoạt động giảng dạy
giảng viên."
Tính đến năm học 2017 -2018, trường ĐHHL có 221 giảng viên hữu (22
giảng viên chính, 199 giảng viên) 100% trình độ thạc sĩ trở lên, có 15 người trình độ tiến sĩ, 24 thạc sĩ làm nghiên cứu sinh Bên cạnh đó, trường đầu tư để xây dựng đội ngũ giảng viên trẻ Đội ngũ nhiệt tình, tâm lý với sinh viên nhiên phương pháp sư phạm chưa đánh giá cao, đỏi hòi đầu tư phấn đấu nhiều tương lai Các tiêu chí như: cung cấp tài
liệu đầy đủ chất lượng, giảng viên thường xuyên cập nhật kiến thức liên hệ
thực tiễn, tổ chức, hướng dẫn tư vấn hoạt động cho SV chưa nhận nhiều
đánh giá tích cực cho thấy liên kết môn học với vấn đề phát sinh
thực tế chưa trọng, cần có nhiều thay đổi thời gian tới Về đội
ngũ nhân viên phòng ban phần lớn đánh giá tốt, nhiên nhiều
ý kiến cho đội ngũ chưa thực lắng nghe ý kiến phản hồi sinh viên
Do thời gian tới, trường cần quán triệt mạnh mẽ thái độ trách
nhiệm thực công viêc đội ngũ nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của sinh viên trường
"Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá hình ảnh trường
hiện nay, cơng cụ chủ yếu mà trường ĐHHL sử dụng quảng cáo tuyên truyền
Website trường hay trang báo điện tử dành cho giới trẻ phương
tiện sử dụng nhiều để quảng cáo hình ảnh trường Các hoạt động
tuyên truyền: tổ chức kiện, tham gia tài trợ thi đấu hoạt động văn hóa,
nghệ thuật…là kênh để nhà trường kết nối với cộng đồng, quảng bá cho hình ảnh
của trường Sau nghiên cứu tổng quan hoạt động quảng bá thương hiệu
của ĐHHL, thấy hoạt động quảng bá sinh viên trường
hưởng ứng có khả lan truyền, nhiên tần suất ít, thơng điệp chưa
cụ thể, kênh quảng bá thơng tin dẫn tới nhận thức khách hàng mục tiêu
về thương hiệu trường mờ nhạt, hình ảnh trường chưa tạo dấu ấn
(10)"Đối với hoạt động phát triển thương hiệu, trường ĐHTL quan
tâm tới việc bảo vệ thương hiệu đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học
và công nghệ năm 2017 để bảo hộ logo trường Để đảm bảo chất lượng đào tạo, trường thường xuyên kiểm tra, đánh giá sinh viên giảng viên trường việc đánh giá phụ thuộc vào việc ghi chép cán phòng
Công tác học sinh sinh viên, đánh giá sinh viên với giáo viên, nên kết
quả chưa đảm bảo tính khách quan cao Để nâng cao uy tín khẳng định vị
thế, tạo tiền đề cho phát triển thương hiệu mình, trường đại học Hạ Long
ngày trọng tới thiết kế điều chỉnh chương trình đào tạo
Ngồi việc tìm hiểu chương trình đào tạo, hệ thống mơn học trường đại học ngồi nước, trường cịn tham khảo ý kiến giảng viên sinh
viên nhằm xây dựng chương trình đào tạo theo hướng mở, theo kịp xu hướng đào tạo tiên tiến giới bám sát với nhu cầu học tập sinh viên Chất lượng đào tạo trường trọng phát triển, thể qua cam kết
về chất lượng đào tạo trường: chuẩn đầu ngoại ngữ tin học, cam kết
về chất lượng đào tạo ngành đạo tạo."
"Sau năm thành lập phát triển, công tác xây dựng thương hiệu
trường ĐHHL giai đoạn 2014 -2017 đạt vài kết đáng khích
lệ: tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu mơ hình thương hiệu mà nhà trường xác định
hoàn toàn phù hợp với mục tiêu định hướng phát triển trường tương
lai Cơ sở vật chất quan tâm đầu tư, đánh giá đại, hỗ trợ tốt cho
hoạt động giảng dạy nghiên cứu khoa học giảng viên sinh viên
trong trường
(11)chưa khoa học, nhiều hạn chế việc áp dụng tiến khoa học công nghệ vào việc xử lý quy trình, dẫn tới có chồng chéo trách nhiệm phòng ban khoa Hoạt động quảng bá thương hiệu chưa quan tâm đầu tư mức Hoạt động nghiên cứu khoa học chưa phát triển Mức độ liên kết với tổ chức giáo dục ngồi nước, doanh nghiệp cịn hạn chế hội nâng cao trình độ giảng viên sinh viên trường
Từ kết phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu trường ĐHHL, tác giả đưa số giải pháp nhằm hoàn thiên công
tác xây dựng thương hiệu trường thời gian tới."
Thứ nhất, tiến hành tái định vị thương hiệu trường ĐHHL Trường ĐHHL cần khẳng định vị trí trường đại học đào tạo đa ngành, chương trình đào tạo tiên tiến, đại chất lượng cao Định vị cho sinh viên tốt nghiệp ĐHHL có trình độ tin học ngoại ngữ tốt, có kiến thức chun mơn vững vàng kỹ mềm
Thứ hai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng câu hiệu chung nhất, xun suốt tồn q trình phát triển trường Xây dựng cá tính thương hiệu cho trường, cụ thể tạo dựng phẩm chất riêng có, độc đáo, chung cho sinh viên trường Với mục tiêu trở thành trung tâm văn
hóa, giáo dục, khoa học công nghệ, việc xây dựng phát triển mơi trường văn
hóa lành mạnh, hài hòa tiên tiến yêu cầu then chốt đặt cho trường ĐHHL Ngoài cần tăng cường thể yếu tố nhận diện thương hiệu thông qua xây dựng sản phẩm nhận diện thương hiệu
Thứ ba, củng cố phát triển hàng rào bảo vệ thương hiệu Nhanh chóng
triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng công tác đảm bảo chất lượng
giáo dục trường đại học Hạ Long
"Thứ tư, Đẩy mạnh đổi chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy,
cơng tác tổ chức quản lý đào tạo Cụ thể: thường xuyên đánh giá, cập nhật
(12)phần mềm quản lý đào tạo, tạo điều kiện thuận lợi giảm căng thẳng cho sinh viên đăng ký học
Thứ năm, đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, nhân viên cán quản lý Xây dựng đội ngũ cán tâm huyết, có trình độ chun mơn, giỏi nghiệp vụ, có khả xử lý tình giải vấn đề cách nhanh chóng, hiệu Tạo điều kiện để đội ngũ giảng viên có hội cọ sát, tham gia vào thi, giao lưu với trường đại học nước nhằm học hỏi kinh nghiệm mở rộng mối quan hệ cho trường
Thứ sáu, đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, tăng cường hợp tác với tổ chức giáo dục đào tạo tổ chức kinh tế - xã hội nước Xác định nghiên cứu khoa học thước đo trình độ nhân tố tiên để nâng cao chất lượng đào tạo Cũng mà nghiên cứu khoa học cần bám sát thực tiễn hướng tới giải vấn đề thực tiễn Giữ gìn, phát huy, mở rộng theo hướng đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ hợp tác có
nhằm phục vụ chiến lược phát triển nhà trường đối tác."
Thứ bảy, tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) giải pháp phù hợp để quảng bá thương hiệu trường ĐHHL chi phí dành cho hoạt động khơng q lớn mà tính khách quan lại cao, hiệu thu nhận thường mang tính tích cực Các hoạt động quan hệ
cơng chúng mà trường ĐHHL sử dụng là: quan hệ với quan báo chí, PR
nội bộ, PR cộng đồng thông qua việc tổ chức kiện, tham gia chương trình giao lưu văn hóa, nghệ thuật…
Như vậy, từ khung lý thuyết thương hiệu, xây dựng thương hiệu, tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu ĐHHL đề giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu trường
(13)(14)