CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX I/. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: 1/. Một số khái niệm về Marketing: Khái niệm Marketing của Hiệp họi Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”. Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau: Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được; Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Yêu cầu (Demands): là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. Khái niệm về Marketing trong sản xuất kình doanh: Marketing là quá trình bao gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. 2/. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với hị trường, vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tuc, với quy mô càng lớn thì co thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể quặt quẹo và chết. Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị, . nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, càng không thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác là quản trị Marketing. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản xuất sản phẩm với chất lượng tốt, số lượng nhiều là có thể thu lợi cao từ người tiêu dùng. Sự thật không phải như vậy, bởi liệu thị trường có chấp nhận sản phẩm đó không, kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ không? Marketing xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai? Trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự tin đưa sản phẩm của mình ra thị trường, không những duy trì được khách hàng cũ mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng vững và ngày càng thành công trên thương trường. II/. NỘI DUNG MARKETING - MIX VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: 1/. Khái niệm Marketing - Mix: Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Chiến lược giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty. Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển, . Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, . Dưới đây là mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix: MARKETING-MIX THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM PHÂN PHỐI XÚC TIẾN BHGIÁ Giá quy địnhChiết khấuBớt giáKỳ hạn thanh toánKích thích tiêu thụQuảng cáoQhệ công chúngMarketing trực tiếp Chủng loại spMẫu mãChất lượngNhãn hiệuMẫu mã, bao bìDịch vụ sau BH Kênh phân phốiĐịa điểmDự trữVận chuyển Hình1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix. Mục tiêu của Marketing - Mix: - Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng; - Đạt được các mục tiêu của tổ chức; 2/. Phương pháp thực hiện từng nội dung của Marketing - Mix: 1. Chính sách sản phẩm:  Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho học và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.  Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế vầ sản xuất bao gói cho sản phẩm. Chức năng của bao bì gồm: - Bảo vệ sản phẩm; - Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử dụng, .); - Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.  Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Quyết định về chất lượng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa. Chất lượng hàng hóa là khả năng dự tính của hàng hóa có thể hoàn thành được các chức năng của mình. Khái niệm chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, các sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan điểm Marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng.  Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng: - Nội dung hay các yêu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tổ dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho khách hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hau theo mức giá cả nào? - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp. - Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.  Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. - Một là: phát triển chủng loại. - Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:  Mong muốn có thêm lợi nhuận;  Để lấp chố trống trong chủng loại hiện có;  Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa;  Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. - Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể các chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất; - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó; - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. - Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại kách nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa. Đó là: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới; làm phong phú thêm chủng loại hàng hóa đang có; tăng bề sâu của danh mục; tăng mức độ hài hòa giữa các chủng loại. 2. Chính sách giá cả: Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:  Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;  Về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa;  Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Đường cung Đường cầu E Po Qo Hình 2: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung cầu. P Q Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. * Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: mục tiêu đảm bảo không phải đóng cửa sản xuất; Tối đa hóa doanh thu;Tối đa hóa lợi nhuận; giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; những mục tiêu khác, . * Phương pháp xác định giá:  Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí cho sản xuất kinh doanh theo công thức sau: P=Z tb + C th + L o Trong đó: Z tb : là giá thành toàn bộ C th : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm L o : lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm.  Định giá theo quan hệ cung cầu: Giá cân bằng là mức giá mà ở đó tổng lượng cung bằng tổng lượng cầu, sản lượng tại điểm cân bằng gọi là lượng cân bằng.  Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra: Điểm hòa vốn Tổng doanh thu Tổng chi phí Chi phí cố định Qo Doanh thu Sản lượng Hình 3: Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu Để muốn đạt được lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá bằng với chi phí cận biên. Có thể minh họa ở mô hình sau: P = MC P = Z tb + C th + Q B Trong đó: B : tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra C th : là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm Q : Số lượng sản phẩm tiêu thụ Sản lượng hòa vốn được xác định như sau: Q o = AVCP FC − Trong đó: FC : là tổng chi phí cố định; AVC : là chi phí biến đổi bình quân.  Định giá theo giá trị cảm nhận: với phương pháp này, công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.  Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhu cầu thị trường. * Các kiểu chiến lược giá: - Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: trên thực tế nhiều công ty sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty phải xây dựng một nộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ. - Định giá 2 phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ. Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác. - Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.  Xác định giá FOB (Free on Board): với cách định giá này, người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua (lên tàu thì tự do).  Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: trong trường hợp này, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho người mua không phân biệt họ ở gần hay xa. [...]... Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;  Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;  Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại - Các quyết định phân phối: - Xử lý đơn đặt hàng: lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của khách Bộ phận đơn hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận khác nhau của công ty... trường và về Marketing - Mix Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của công ty thường hướng vào những vấn đề sau: tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thj trường truyền thống; mở thị trường mới; xây dựng và củng cố ý kiến của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty - Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục... sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải... điện thoại, qua mạng máy tính, - Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ: Kênh phân phối là cong đường mà hàng hóa được lưu thong từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thừoi gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm bốn kênh phổ biến nhất được thể hiện ở sơ đồ sau:... gian phân phối là người bán buôn và người bán lẻ Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp  Kênh IV: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp Được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn - Lựa chọn kênh phân phối: Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau: - Những mục tiêu của kênh... của thị trường  Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: do đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng và nhu cầu của thị trường mà cường độ bao phủ thị trường trong kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi * Quản trị kênh: sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chủng Việc quản lý kênh tẩptung vào các hoạt động sau: - Tuyển... lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gian vao kênh phânphối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô công ty và loại sản phẩm mà công ty bán Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề, những mặt hàng họ nhận tiêu thụ, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy... Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách xúc tiến bán hàng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng,... kịp thời và tình trạng hàng hóa khi đến địa chỉ cuối cùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn người vận chuyển Và tất cả những điều đó lại ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Khi gửi hàng hóa cho các kho, đại lý và người tiêu dùng công ty có thể lựa chọn năm dạng vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống dẫn và đường hàng không Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng củ thể doanh... phải nắm chắc các nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thj trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX I/. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: 1/. Một số khái niệm về Marketing: Khái niệm Marketing. đổi về vật chất và địa lý;  Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;  Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về