(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường tp HCM

MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Nội dung tóm đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng .6 2.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1.3 Các nghiên cứu trước liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.1.1.4 Các nghiên cứu giá trị cảm nhận hàng xa xỉ, mỹ phẩm 12 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 14 2.1.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng .16 2.2 Mơ hình nghiên cứu 18 2.2.1 Quan hệ giá trị cảm nhận yếu tố 18 2.2.1.1 Giá trị cảm xúc 18 2.2.1.2 Giá trị xã hội 18 2.2.1.3 Giá trị chất lượng 19 1.2.1.4 Giá tiền tệ 19 1.2.1.5 Giá hành vi 19 2.2.2 Quan hệ ý định hành vi giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng .20 2.2.2.1 Giá trị cảm nhận ý định hành vi khách hàng .20 2.2.2.2 Sự thỏa mãn ý định hành vi khách hàng 20 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.1 Nghiên cứu sơ 23 3.2.2 Nghiên cứu thức 24 3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 24 3.2.2.2 Thiết kế nghiên cứu bảng câu hỏi 25 3.2.3.3 Phương pháp thu thập liệu 26 3.3 Nội dung thang đo 26 3.4 Điều chỉnh thang đo 27 3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng 27 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc 28 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội 29 3.4.4 Thang đo yếu tố giá tiền tệ 29 3.4.5 Thang đo yếu tố giá hành vi 30 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát 30 3.4.7 Thang đo thỏa mãn khách hàng 31 3.4.8 Thang đo ý định hành vi khách hàng 31 3.5 Đánh giá sơ thang đo .31 3.6 Tóm tắt 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .34 4.1 Thống kê mô tả liệu 35 4.2 Đánh giá thang đo 35 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 35 4.2.2 Phân tích EFA cho mơ hình 1: yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm 36 4.2.3 Phân tích EFA cho mơ hình 2: ảnh hưởng giá trị cảm nhận thỏa mãn đến ý định hành vi khách hàng phấn trang điểm 38 4.3 Phân tích hồi quy 39 4.3.1 Mơ hình 1: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm 39 4.3.1.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình thứ 41 4.3.1.2 Kết phân tích hồi quy cho mơ hình thứ 42 4.3.2 Mơ hình 2:giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng tác động đến ý định hành vi 44 4.3.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình thứ hai .44 4.3.2.2 Kết phân tích hồi quy cho mơ hình thứ hai 46 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm 46 4.4.1 Tuổi 46 4.4.2 Thu nhập 47 4.4.3 Trình độ 48 4.5 Tóm tắt 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Kết 52 5.2 Kiến nghị cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phấn trang điểm 53 5.2.1 Kiến nghị nâng cao giá trị cảm xúc 54 5.2.2 Kiến nghị nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm 56 5.2.3 Kiến nghị nâng cao yếu tố giá tiền tệ 57 5.2.4 Kiến nghị nâng cao yếu tố giá hành vi 59 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance - Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin Sig: Observed Significance level - mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội VIF: Variance inflation factor - hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu phấn trang điểm mà khách hàng sử dụng DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định mua lại khách hàng(Gallarza Saura 2006) 16 Hình 2.2: Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng(Green Boshoff 2002) 17 Hình 2.3: Mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng(Petrick 2002) 17 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Các nghiên cứu trước thang đo đa hướng giá trị cảm nhận khách hàng 10 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt mơ hình nghiên cứu 21 Bảng 3.1: Nội dung thang đo PERVAL giá trị cảm nhận 27 Bảng 3.2: Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo sơ 33 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach alpha cho thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu phấn trang điểm… 35 Bảng 4.2: Kết phân tích EFA cho yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng 36 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 37 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA cho nhân tố tác động lên ý định hành vi 38 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi khách hàng 39 Bảng 4.6: Ma trận tương quan biến mơ hình 40 Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình thứ 41 Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình thứ 41 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy cho mơ hình thứ 42 Bảng 4.10: Kết phân tích hồi quy cho mơ hình thứ sau loại biến giá trị xã hội 43 Bảng 4.11: Ma trận tương quan biến mơ hình 44 Bảng 4.12: Tóm tắt mơ hình thứ hai 45 Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp mơ hình thứ hai 45 Bảng 4.14: Kết phân tích hồi quy cho mơ hình thứ hai 46 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đánh giá giá tiền tệ nhóm thu nhập khác 47 Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA đánh giá giá tiền tệ nhóm thu nhập khác 48 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm nhóm trình độ khác 49 Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm nhóm trình độ khác 49 Bảng 5.1: Kết khảo sát giá trị cảm xúc 54 Bảng 5.2: Kết khảo sát giá trị chất lượng phấn trang điểm 56 Bảng 5.3: Kết khảo sát yếu tố giá tiền tệ phấn trang điểm 58 Bảng 5.4: Kết khảo sát yếu tố giá hành vi phấn trang điểm 59 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài Giá trị cảm nhận khách hàng ngày quan tâm, nhấn mạnh nhiều hoạt động chiến lược Marketing công ty năm gần Giá trị cảm nhận khách hàng xem trung tâm lợi cạnh tranh thành công dài hạn tổ chức kinh doanh Từ quan điểm lực cạnh tranh doanh nghiệp thể đánh giá thông qua thị trường hay nói cách khác khách hàng định chắn sản phẩm mang đến giá trị cảm nhận khách hàng cao có sức cạnh tranh Đối với ngành khác có lẽ giá trị cảm nhận khách hàng hình thành từ yếu tố đặc thù riêng Cần làm để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng mà sản phẩm cơng ty mang lại Giải câu hỏi cách thấu đáo chắn doanh nghiệp hiểu khách hàng hình thành chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm phát huy lợi nâng cao sức cạnh tranh thị trường Theo thống kê doanh thu mỹ phẩm Việt Nam ước tính bình qn giai đoạn 2009 - 2011 gần 130 - 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán tăng bình quân 30%, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình qn USD/người/năm, q so với Thái Lan 20 USD/người/năm Là đất nước dân số trẻ, thu nhập người dân ngày cảng cải thiện, nhu cầu làm đẹp ngày cảng gia tăng nên thị trường hứa hẹn đầy tiềm cho ngành mỹ phẩm nói chung phấn trang điểm nói riêng Vì việc xác định yếu tố đặc thù riêng tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm nghiên cứu thiết thực ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng phấn trang điểm có định hướng nhằm mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng nhiều Nếu xác định yếu tố trọng yếu tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng mức độ ảnh hưởng yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng điều giúp công ty sử dụng, đầu tư nguồn lực hợp lý vào công xây dựng giá trị cảm nhận khách hàng cho loại sản phẩm mà cịn giúp cơng ty trì khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng Xuất phát từ cần thiết nêu nên chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh" 1.2 Mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm Mức độ tác động giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn khách hàng đến ý định hành vi khách hàng phấn trang điểm 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm? Trong yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm? Đối với phấn trang điểm, thỏa mãn khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng có mức độ tác động ý định hành vi khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: yếu tố giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng phấn trang điểm 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng phấn trang điểm Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng mua sử dụng phấn trang điểm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá dựa phân tích định tính định lượng Bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, tìm hiểu sâu quan điểm chuyên gia lĩnh vực Marketing số khách hàng yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm Trên sở kết vấn, trao đổi với chuyên gia sở lý thuyết trước tiến hành khảo sát sơ để điều chỉnh nội dung thang đo, sau hồn thành bảng câu hỏi thức dùng để điều tra, thu thập thông tin, liệu từ khách hàng Bước nghiên cứu định lượng thực phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi có nội dung dựa kết bước nghiên cứu định tính định lượng sơ Từ kết khảo sát, thu thập thông tin, tác giả đề xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis), nhằm rút gọn nhóm nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha tiến hành nhằm xác định mức độ chặt chẽ, độ tin cậy thang đo, sở loại bỏ mục hỏi có độ tương quan thấp Bên cạnh kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) tiến hành cho việc phân tích nhân tố EFA Trên sở nhóm nhân tố rút trích từ kết phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành hồi quy đa bội nhằm xác định mức độ tác động yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng thị trường phấn trang điểm xác định mức độ tác động giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn khách hàng đến ý định hành vi khách hàng XL XLI XLII MƠ HÌNH 2: ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN LÊN Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG Correlations ydinhhanhvi giatricamnhan suthoaman Pearson ydinhhanhvi 1.000 624 610 Correlation giatricamnhan 624 1.000 470 suthoaman 610 470 1.000 ydinhhanhvi 000 000 giatricamnhan 000 000 suthoaman 000 000 Sig (1-tailed) Model Summaryb Change Statistics Model R 720a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate Change R Square 518 514 40170 F Change 518 126.956 df1 df2 Sig F Change Durbin-Watson 236 000 1.805 a Predictors: (Constant), suthoaman, giatricamnhan b Dependent Variable: ydinhhanhvi ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 40.972 20.486 Residual 38.082 236 161 Total 79.054 238 a Predictors: (Constant), suthoaman, giatricamnhan b Dependent Variable: ydinhhanhvi F 126.956 Sig .000a XLIII Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 499 201 giatricamnhan 394 047 suthoaman 495 062 a Dependent Variable: ydinhhanhvi Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.481 014 433 8.464 000 779 1.284 406 7.937 000 779 1.284 XLIV XLV Correlations Spearman's rho giatricamnhan suthoaman abszre2 giatricamnhan suthoaman abszre2 Correlation Coefficient 1.000 365** -.119 Sig (2-tailed) 000 066 N 239 239 239 Correlation Coefficient 365** 1.000 -.059 Sig (2-tailed) 000 367 N 239 239 239 Correlation Coefficient -.119 -.059 1.000 Sig (2-tailed) 066 367 N 239 239 239 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) XLVI PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THEO BIẾN ĐỊNH TÍNH: TUỔI, THU NHẬP VÀ TRÌNH ĐỘ Tuổi Yếu tố giá trị chất lượng Test of Homogeneity of Variances Chat luong Levene Statistic df1 314 df2 Sig 235 816 ANOVA chatluongg Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.741 580 Within Groups 63.810 235 272 Total 65.552 238 Sig 2.137 096 Yếu tố giá trị cảm xúc Test of Homogeneity of Variances giatricamxuc Levene Statistic df1 494 df2 Sig 235 687 ANOVA giatricamxuc Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.399 466 1.668 175 Within Groups 65.697 235 280 Total 67.096 238 XLVII Yếu tố giá tiền tệ Test of Homogeneity of Variances giacatiente Levene Statistic df1 1.208 df2 Sig 235 307 ANOVA giacatiente Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.053 684 2.076 104 Within Groups 77.467 235 330 Total 79.520 238 Yếu tố giá hành vi Test of Homogeneity of Variances giacahanhvi Levene Statistic df1 1.348 df2 Sig 235 260 ANOVA giacahanhvi Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.095 365 Within Groups 84.899 235 361 Total 85.994 238 F Sig 1.010 389 XLVIII Thu nhập Yếu tố giá trị chất lượng Test of Homogeneity of Variances chatluongg Levene Statistic df1 835 df2 Sig 235 476 ANOVA chatluongg Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.368 456 Within Groups 64.184 235 273 Total 65.552 238 Sig 1.670 174 Yếu tố giá trị cảm xúc Test of Homogeneity of Variances giatricamxuc Levene Statistic df1 2.354 df2 Sig 235 073 ANOVA giatricamxuc Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 419 140 492 688 Within Groups 66.678 235 284 Total 67.096 238 XLIX Yếu tố giá tiền tệ Test of Homogeneity of Variances giacatiente Levene Statistic df1 955 df2 Sig 235 415 ANOVA giacatiente Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 2.950 983 Within Groups 76.570 235 326 Total 79.520 238 Sig 3.018 031 Multiple Comparisons giacatiente Bonferroni (J) Thu (I) Thu 95% Confidence Interval nhap ma Mean Difference nhap hoa (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 11713 08891 1.000 -.1194 3537 15670 11328 1.000 -.1447 4581 54729* 18675 022 0504 1.0442 -.11713 08891 1.000 -.3537 1194 03956 10113 1.000 -.2295 3086 43016 17964 105 -.0478 9081 -.15670 11328 1.000 -.4581 1447 -.03956 10113 1.000 -.3086 2295 39059 19287 264 -.1226 9038 -.54729* 18675 022 -1.0442 -.0504 -.43016 17964 105 -.9081 0478 -.39059 19287 264 -.9038 1226 L Multiple Comparisons giacatiente Bonferroni (J) Thu (I) Thu 95% Confidence Interval nhap ma Mean Difference nhap hoa (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 11713 08891 1.000 -.1194 3537 15670 11328 1.000 -.1447 4581 54729* 18675 022 0504 1.0442 -.11713 08891 1.000 -.3537 1194 03956 10113 1.000 -.2295 3086 43016 17964 105 -.0478 9081 -.15670 11328 1.000 -.4581 1447 -.03956 10113 1.000 -.3086 2295 39059 19287 264 -.1226 9038 -.54729* 18675 022 -1.0442 -.0504 -.43016 17964 105 -.9081 0478 -.39059 19287 264 -.9038 1226 * The mean difference is significant at the 0.05 level 1: thu nhập nhỏ triệu 2: thu nhập đến nhỏ 10 triệu 3: thu nhập từ 10 đến 15 triệu 4: thu nhập lớn 15 triệu Yếu tố giá hành vi Test of Homogeneity of Variances giacahanhvi Levene Statistic df1 df2 Sig .637 235 592 ANOVA giacahanhvi Sum of Squares Between Groups 811 df Mean Square 270 F Sig .746 526 LI Within Groups 85.183 235 Total 85.994 238 362 Trình độ Yếu tố giá trị chất lượng Test of Homogeneity of Variances giatrichatluong Levene Statistic df1 1.094 df2 Sig 235 352 ANOVA giatrichatluong Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.433 811 3.020 031 Within Groups 63.119 235 269 Total 65.552 238 Post Hoc Test Multiple Comparisons Dependent Variable:chatluong 95% Confidence Bonferroni Mean Interval (I) trinh (J) trinh Differenc Std Lower Upper ma hoa ma hoa e (I-J) Phổ thông Trung cấp, cao đẳng 16173 09100 461 -.0804 4039 Đại học 05655 07890 1.000 -.1534 2665 Trên đại học -.32197 15756 253 -.7412 0973 Trung cấp, Phổ thông -.16173 09100 461 -.4039 0804 cao đẳng Đại học -.10517 09809 1.000 -.3662 1558 Trên đại học -.48370* 16799 026 -.9307 -.0367 Error Sig Bound Bound LII Đại học Phổ thông -.05655 07890 1.000 -.2665 1534 Trung cấp, cao đẳng 10517 09809 1.000 -.1558 3662 đại học -.37852 16176 121 -.8089 0519 32197 15756 253 -.0973 7412 Trung cấp, cao đẳng 48370* 16799 026 0367 9307 Đại học 37852 16176 121 -.0519 8089 đại học Phổ thông * The mean difference is significant at the 0.05 level Yếu tố giá trị cảm xúc Test of Homogeneity of Variances giatricamxuc Levene Statistic df1 365 df2 Sig 235 779 ANOVA giatricamxuc Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 724 241 Within Groups 66.373 235 282 Total 67.096 238 Sig .854 466 Giá tiền tệ Test of Homogeneity of Variances giacatiente Levene Statistic df1 250 df2 Sig 235 861 ANOVA Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.476 825 Within Groups 77.044 235 328 Total 79.520 238 F Sig 2.518 059 LIII Yếu tố giá hành vi Test of Homogeneity of Variances giacahanhvi Levene Statistic df1 1.469 df2 Sig 235 224 ANOVA giacahanhvi Sum of Squares Between Groups df Mean Square 762 254 Within Groups 78.292 235 333 Total 79.054 238 F Sig .763 516 LIV ... hành vi khách hàng phấn trang điểm 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm? Trong yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố quan... đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm? Đối với phấn trang điểm, thỏa mãn khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng có mức độ tác động ý định hành vi khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên cứu. .. yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng Như qua nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm mỹ phẩm, tác giả nhận thấy mỹ phẩm, giá trị cảm nhận khách hàng xây dựng giá trị cảm xúc, giá trị