KHÁI NIỆM THỰC CHẤT VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

KHÁI NIỆM THỰC CHẤT VÀ MƠ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VÀ CÁC HÌNH THỨC 1.1.1 Khái niệm thương mại doanh nghiệp thương mại Sản xuất trao đổi (lưu thơng) hàng hố phạm trù lịch sử, đời điều kiện lịch sử định Khi xã hội có phân cơng lao động xã hội, sản phẩm làm thuộc người sở hữu khác có trao đổi hàng hoá Trao đổi hàng hoá sinh ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay cho chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã thời kỳ kinh tế có phân cơng lao động chăn nuôi trồng trọt, chủ nô khác chiếm hữu sản phẩm thặng dư nô lệ làm ra, bắt đầu có sản phẩm dư thừa Sự trao đổi bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên phát triển hai hình thức chủ yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất trao đổi cho tiêu dùng cá nhân Sự trao đổi phát triển đôi với phát triển sản xuất hàng hoá Khi trao đổi hàng hoá phát triển đến trình độ xuất làm chức phương tiện lưu thơng trao đổi hàng hố gọi lưu thơng hàng hố Lưu thơng hàng hố phát triển đến xuất thương nhân làm mơi giới gọi thương mại thương mại lĩnh vực lưu thơng hàng hố, cầu nối sản xuất tiêu dùng Thực chức thương mại thông qua hoạt động doanh nghiệp thương mại kinh tế quốc dân Sự đời doanh nghiệp thương mại làm cho trình mua bán người sản xuất người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu sử dụng vốn kinh doanh doanh nghiệp sản xuất Nhà sản xuất người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho tham gia doanh nghiệp thương mại vòng quay vốn doanh nghiệp thương mại nhiều vòng quay vốn doanh nghiệp sản xuất Sự chấp nhận nhà sản xuất người tiêu dùng tạo khả tham gia khai thác hội kinh doanh hoạt động mua bán hàng hoá Nói cách khác, tạo khả kinh doanh thương mại Hiện nói tới thương mại hiểu hai phương diện: Thứ nhất, thương mại hoạt động trao đổi hàng hố thơng qua mua bán thị trường Chấp nhận quan điểm có ý nghĩa lớn việc tổ chức quản lý kinh tế xã hội nói chung hoạt động kinh doanh tổ chức kinh tế nói riêng Thứ hai, thương mại hiểu theo nghĩa rộng hoạt động kinh doanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận Như vậy, thương mại đồng nghĩa với kinh doanh Quan điểm hầu có kinh tế phát triển thừa nhận Vì vậy, khơng phải khơng có sở nhiều tổ chức nước ngồi đến Việt Nam khơng tìm kiếm hội thúc đẩy mua bán hàng hố mà họ cịn tìm kiếm hội đầu tư kinh doanh Hoạt động trao đổi thông qua mua bán kinh tế tạo tiền đề cho hình thành phát triển ngành kinh doanh thương mại Theo Luật Doanh nghiệp, kinh doanh việc thực một, số tất công đoạn trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm thực dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lợi Vì vậy, kinh doanh thương mại đầu tư tiền của, công sức cá nhân hay tổ chức vào việc mua bán hàng hố nhằm tìm kiếm lợi nhuận Thương mại kinh doanh thương mại có quan hệ mật thiết với Khi nói đến thương mại nói đến trao đổi hàng hố thơng qua mua bán thị trường, đâu có nhu cầu hàng hố có hoạt động thương mại Khi nói đến kinh doanh thương mại nói tới hoạt động mua bán hàng hố nhằm mục đích kiếm lời Đây hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Như vậy, doanh nghiệp thương mại tồn khách quan kinh tế, có vai trị quan trọng sản xuất kinh doanh Sự hình thành phát triển doanh nghiệp thương mại khẳng định vị trí tầm quan trọng hệ thống doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại doanh nghiệp thương mại Từ nước ta chủ trương xây dựng phát triển kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo chế thị trường thuật ngữ doanh nghiệp bắt đầu xuất đáp ứng yêu cầu Trong chế thị trường, thuật ngữ trước cơng ty, xí nghiệp chưa bao hàm tất đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị kinh doanh công ty (như đơn vị kinh doanh tư nhân), xí nghiệp (như đơn vị kinh doanh thương mại) Chính mà thuật ngữ doanh nghiệp phù hợp cả, bao hàm tất đơn vị hoạt động kinh doanh kinh tế thị trường Thuật ngữ doanh nghiệp xuất nước ta với đời Luật Công ty (ngày 21/12/1990); Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 Hội đồng Bộ trưởng ban hành quy chế thành lập giải thể doanh nghiệp Nhà nước sau Luật Doanh nghiệp Nhà nước (ngày 20/4/1995) Trong tất loại hình doanh nghiệp tồn nước ta doanh nghiệp thương mại loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn hàng hố thị trường để thu lợi nhuận Thơng qua hoạt động mua bán thị trường, doanh nghiệp thương mại vừa làm dịch vụ cho người bán (người sản xuất), vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu dùng) đồng thời đáp ứng lợi ích lợi nhuận, đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thương mại với loại hình doanh nghiệp khác Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác mà có cách khác để phân loại doanh nghiệp thương mại Theo hình thức lưu thơng doanh nghiệp thương mại gồm: - Công ty bán lẻ - Công ty bán buôn - Công ty xuất nhập Theo hình thức tổ chức thương mại, doanh nghiệp thương mại gồm: - Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp - Doanh nghiệp chuyên doanh số mặt hàng định Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp: - Doanh nghiệp thương mại Nhà nước - Doanh nghiệp thương mại cổ phần - Doanh nghiệp thương mại tư nhân - Các doanh nghiệp liên doanh - Các hộ cá thể Theo qui mô doanh nghiệp gồm loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp nhỏ Theo hình thức tiếp cận marketing thương mại tồn loại hình doanh nghiệp có tính tích hợp gồm: - Cơng ty sản xuất - thương mại - Công ty bán lẻ - bán buôn - Công ty bán buôn - bán lẻ - Công ty xuất nhập gồm: + Doanh nghiệp thương mại tuý + Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập - Công ty dịch vụ thương mại 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.2.1 Vị trí, chức marketing hệ thống quản trị chức doanh nghiệp thương mại chế thị trường 2.1.1.1 Khái niệm, vị trí marketing hệ thống marketing doanh nghiệp Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing hiểu “một chức quản trị công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát chuyển hoá sức mua người tiêu dùng thành cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” (Định nghĩa Viện Marketing vương quốc Anh) Theo góc độ thực hành chức năng, marketing công ty kinh doanh “một q trình quản trị cơng nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng cách hiệu sinh lợi” (Định nghĩa Viện Quản trị kinh doanh Malaysia) Marketing có vai trị đặc biệt quan trọng quản trị công nghệ kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà thị trường nhu cầu khách hàng lại điểm xuất phát điều kiện quản lý kinh tế vĩ mô, marketing cịn có vai trị hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động marketing, định đề sản xuất - kinh doanh có sở khoa học vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ để thoả mãn tồn diện nhu cầu khách hàng Chính vậy, marketing có vai trị lớn có tính định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh vị doanh nghiệp thị trường Marketing cịn có vai trị động việc khắc phục tính lập, khơng thống cơng ty việc hồ nhập ứng xử linh hoạt, uyển chuyển có trí tuệ với diễn biến tình thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi để tăng trưởng phát triển doanh nghiệp Trong chế kinh doanh đại, doanh nghiệp thương mại xác định nội dung quản trị kinh doanh chủ yếu gồm phận: marketing, tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân xác lập tư chiến lược định hướng thị trường với khách hàng trung tâm - hạt nhân Tuy nhiên vj trí tác động tương hỗ chức quản trị theo lịch sử phát triển có thay đổi 2.1.1.2 Các chức đặc điểm hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Chức marketing tác động vốn có bắt nguồn từ chất khách quan marketing trình tái sản xuất hàng hoá quan hệ doanh nghiệp với thị trường Xuất phát từ chất, vị trí, vai trị marketing quản trị doanh nghiệp, marketing có chức năng: kết nối làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ kinh doanh; điều hoà phối hợp mạo hiểm - Chức kết nối làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Sản phẩm hấp dẫn người mua đặc tính sử dụng ln ln cải tiến nâng cao Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc ln đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú người tiêu dùng Marketing có chức làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với nhu cầu thị trường Nó khơng làm cho công việc nhà kỹ thuật, nhà sản xuất, cho phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua cung ứng (sản xuất) gì, sản xuất nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lượng đưa vào thị trường Với chức marketing bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu thị trường gắn bó hoạt động chặt chẽ với nghiên cứu thị trường phải cho chuyên gia kỹ thuật, nhà tổ chức sản xuất định hướng đắn nghiên cứu phát triển sản phẩm Ngược lại việc nghiên cứu phát triển sản phẩm đưa đến thay đổi đáng kể nhu cầu cấu mua sắm thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thu lợi nhuận nhiều - Chức phân phối: Chức bao gồm toàn hoạt động tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hố từ sau kết thúc q trình sản xuất đến tiếp cận cửa hàng bán buôn bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Nó bao gồm hoạt động chủ yếu sau: + Tìm hiểu người tiêu thụ lựa chọn người tiêu thụ có khả + Hướng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; thủ tục hải quan, dẫn bao gói, ký hiệu, mã hiệu thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng + Tổ chức điều vận hướng dẫn khách hàng địa điểm, thủ tục cần thiết để thuê phương tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng giá cước vận tải phù hợp với đặc điểm khách hàng đạt chi phí thấp + Tổ chức hệ thống kho tàng điểm nút kênh phân phối có khả tiếp nhận giải toả nhanh dòng hàng vào + Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hố đựng loại bao gói suốt trình vận chuyển + Tổ chức hoạt động hỗ trợ thông tin cho người tiêu thụ kênh phân phối Mạng lưới qui hoạch hàng hoá gian thương mại phương tiện bán hàng quảng cáo + Phát xử lý kịp thời trì trệ, ách tắc xung đột kênh phân phối diễn q trình vận động hàng hoá - Chức tiêu thụ hàng hoá: Đây chức quan trọng tế nhị bao gồm tồn quan hệ doanh nghiệp kinh doanh với thị trường (thị trường tiêu thụ) chức thể chất lượng vận hành chức lại, mặt khác tiêu thụ hàng hoá giao tuyến cung công ty cầu thị trường với mục tiêu khả chấp nhận giá mua bán Không nên đồng tiêu thụ với hành vi bán hàng cô lập Ở tiêu thụ hiểu hoạt động có chủ đích qua doanh nghiệp thực cung ứng bán hàng hoá dịch vụ cho khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất cách gián tiếp qua trung gian Về nội dung chức bao gồm: + Nghiên cứu marketing với khách hàng + Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh doanh nghiệp + Ấn định kiểm soát giá bán + Tổ chức quảng cáo xúc tiến bán + Lựa chọn phương pháp, cơng nghệ qui trình kỹ thuật thương lượng bán hàng + Quyết định sức bán tổ chức lực lượng bán + Theo dõi quản trị bán + Tổ chức dịch vụ thương mại trước, sau bán - Chức xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh: Thực chức này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, mà nhiều người lầm lẫn coi marketing đơn quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho ưu việt hàng hoá, người lãnh đạo công ty phải biết chức hỗ trợ quan trọng toàn hoạt động marketing khơng phải tất phải biết giữ liều lượng, mức độ không chúng trở nên tác dụng Thuộc chức bao gồm hoạt động: + Điển hình hố phân loại sản phẩm + Quảng cáo thương mại + Xúc tiến bán hàng + Dịch vụ yểm trợ sản phẩm + Hội chợ + Quan hệ với cơng luận bạn hàng + Tổ chức tín dụng thương mại + Vận dụng trung gian chức marketing phân phối + Tổ chức hệ thống thông tin thị trường - Chức mạo hiểm (hay cịn gọi chức chấp nhận, kiểm sốt hạn chế rủi ro): Mạo hiểm thuộc tính chất q trình marketing cơng ty chế thị trường Ở mạo hiểm định nghĩa mát, thiệt hại có tác động khơng chắn từ kết kỳ vọng thị trường hoạt động kinh doanh Không nên đồng khái niệm mạo hiểm chắn có khơng chắn người khơng có mạo hiểm Như chất mạo hiểm kinh doanh không chắn chất lượng định marketing doanh nghiệp, nhân tố gây nhiễu bên ngồi như: có đột biến nhu cầu thị trường, hao hụt làm thiệt hại chất lượng số lượng hàng hoá, xuất sản phẩm làm thay đổi đường đẳng trị cầu, đối thủ cạnh tranh công… Nội dùng chức bao gồm: + Lựa chọn ứng xử tăng cường lực giải pháp kinh doanh an toàn + Xác lập nhiều giải pháp tình để chấp nhận xử lý mạo hiểm + Xây dựng quỹ bảo hiểm chấp hành quan hệ bảo hiểm thương mại + Chấp nhận tăng cường chiến lược cạnh tranh + Chấp hành hoạt động giới hạn lực hành vi doanh nghiệp + Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực chất lượng + Hồn thiện cơng nghệ thơng tin thị trường, tình báo kinh doanh - Chức điều hoà, phối hợp: Do tương tác ngoại lai vốn có marketing với chức khác, marketing phải thực điều hoà tiếp cận hệ thống tổng hợp toàn doanh nghiệp Do vị trí vai trị nó, nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà thống động lực theo mục tiêu Nội dung chức bao gồm: + Điều hoà phận chức doanh nghiệp thể hai mặt: Marketing điều hoà trật tự tổ chức, doanh nghiệp thực thi mơ hình tổ chức có định hướng sản xuất khu vực sản xuất trung tâm điều hoà hoạt động khác, dẫn tới kết cấu tổ chức tồn tình trạng “cơ lập” phận với với tổng thể thành rào chắn mà nhà kinh tế Mỹ P.Kotler gọi “tổ chức kinh doanh kiểu hộp” 1.2.2 Nội dung tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu doanh nghiệp thương mại * Xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing doanh nghiệp Tổ chức marketing doanh nghiệp tập hợp yếu tố, phận chức tạo nên cấu trúc tổ chức, chúng có mối quan hệ với định hướng để thực mục tiêu marketing doanh nghiệp Tổ chức marketing doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống tổ chức nội bộ phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp tổ chức thích ứng nhằm thực tốt mục tiêu marketing Mục tiêu marketing doanh nghiệp thương mại bao gồm: - Thu lợi nhuận tối ưu sở thoả mãn có chất lượng tồn diện nhu cầu hàng hoá dịch vụ khách àhng có sức mua chưa thoả mãn thị trường mục tiêu công ty - Môi trường kinh doanh mơi trường cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro nên mục tiêu thứ hai marketing doanh nghiệp phải an tồn - Duy trì tăng trưởng lực cơng ty thị trường, nâng cao tín nhiệm với khách hàng - Thoả mãn yêu cầu đa dạng tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối ưu hố tính nhân mơi trường Xuất phát từ tính chất trình độ phân cơng lao động xã hội, từ đánh giá vị trí doanh nghiệp thương mại kết cấu kênh phân phối - vận động hàng hoá yêu cầu marketing mục tiêu doanh nghiệp, doanh nghiệp thương mại thực tế có nhóm chức tác nghiệp sau: nhóm chức trung gian, kết nối thương mại, nhóm chức thương mại hàng hố nhóm chức thương mại thị trường - Nhóm chức trung gian kết nối thương mại, bao gồm chức kết nối không gian, thời gian, chức giao tiếp phối thuộc, chức thông tin + Chức kết nối khơng gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm kết thúc kênh phân phối - vận động Tiến hành liên tục hoạt động sản xuất thương mại liên kết tạo tiền đề kết nối thường xuyên, kịp thời nhanh chóng khoảng cách khơng gian + Chức kết nối thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trường điều kiện tách biệt mặt không gian sản xuất tiêu dùng + Chức giao tiếp - phối thuộc: liên kết xếp mối liên hệ công ty với bạn hàng đơn vị doanh nghiệp công ty hoạt động địa điểm khác khu vực thị trường cung ứng Dòng giao tiếp phối thuộc bao gồm tổ hợp dòng hàng (dòng lưu chuyển danh nghĩa sở hữu hàng hố, dịng vận động vật lý), dịng thơng tin, dịng xúc tiến - khuyếch trương dịng tốn tài nhờ giúp đỡ hoạt động hạch toán kế toán + Chức thông tin: thực mối liên hệ chức giao tiếp phối thuộc Chủ yếu phận chuẩn bị cụ thể giơã người cung ứng người tiêu thụ Nhờ nắm bắt thông tin bạn hàng kinh tế định hướng vào mục tiêu hoạt động chấp nhận định quan hệ cụ thể Chức thực chủ yếu phương tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh, truyền hình, ngơn ngữ…) - Nhóm chức thương mại hàng hoá bào gồm chức hình thành dự trữ, chuyển hố mặt hàng, bảo vệ quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu phát triển (R&D) mặt hàng + Chức hình thành dự trữ cơng ty thương mại xuất phát từ yêu cầu khách quan dự trữ hàng hoá phân phối - vận động hàng hoá để điều tiết khắc phục chênh lệch khơng gian, thời gian nhịp độ, tính chất sản xuất tiêu dùng hàng hố, mặt khác cịn xuất phát từ thân yêu cầu đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống hiệu cơng nghệ dịng hàng + Chức chuyển hố mặt hàng: chức xuất phát từ chênh lệch khác mặt hàng sản xuất mặt hàng thương mại đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội mặt phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu hạch toán kinh tế phát triển cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao với kết cấu thành tố nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Nội dung phạm vi chức có liên quan đến hoạt động mua hoạt động kho thương mại bán buôn sở doanh nghiệp thương mại phụ - bổ trợ doanh nghiệp thương mại + Chức bảo vệ quản lý chất lượng hàng hố: có liên quan đến q trình tiếp tục sản xuất trình phân phối - vận động hàng hoá Chức yêu cầu kiểm tra giữ gìn ngun vẹn thuộc tính chất lượng hàng hoá, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng, phân loại, chỉnh lý bao gói lẻ định lượng, làm trọn bộ… để hàng hoá phù hợp với kết cấu mua hàng khách hàng + Chức nghiên cứu phát triển mặt hàng mới: chức đòi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến tiếp thị đa dạng hoá đổi sản phẩm mặt hàng Chức có quan hệ mật thiết với q trình nghiên cứu marketing sản phẩm mới, hoạch định đầu tư tiếp thị mặt hàng thủ pháp công nghệ xúc tiến, chào hàng, chuẩn bị thương mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cải tiến mặt hàng thị trường hữu thị trường - Nhóm chức thương mại thị trường: + Chức thực hiện: doanh nghiệp thương mại kết thúc việc thực hàng hố có ảnh hưởng mang tính chất đến kết cuối trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực chi phí bỏ trước tạo điều kiện vật chất cho trình tái sản xuất tiếp tục Các doanh nghiệp thương mại thực hàng hố sở - kỹ thuật tổ chức mình, vận dụng tối ưu mơ hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh tổng hợp mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặt thường xuyên nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp + Chức nghiên cứu marketing thương mại: yêu cầu chức là: Việc nghiên cứu phải itến hành bề rộng mặt hàng đa dạng định hướng không gian thị trường mục tiêu hoạt động ảnh hưởng mối liên hệ với tính đồng tương hỗ với đặc trưng nhóm đối tượng tiêu dùng Việc nghiên cứu phải tiến hành mối liên hệ liên quan trực tiếp trực tuyến với người tiêu dùng cuối Việc nghiên cứu phải tiến hành đảm bảo tính tồn diện theo quy trình khoa học vùng kinh tế - xã hội tổng thể có tham gia trung gian khác cạnh tranh + Chức giáo dục giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Doanh nghiệp thương mại phải góp phần thực nhiệm vụ bình diện giáo dục giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ tiêu dùng Chức chủ yếu thực cách gián tiếp thông qua cung ứng chào hàng, qua chiến dịch cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin tuyên truyền cho quảng đại người tiêu dùng + Chức tư vấn: áp dụng mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành quản trị, giảm thấp mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độ chuyên mơn hố thực số hoạt động định marketing Trong tổ chức hoạt động doanh nghiệp thương mại cần phát triển rộng rãi hoạt động tư vấn, xúc tiến yểm trợ với tư cách cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với người tiêu dùng công chúng * Xác lập cấu tổ chức hệ thống tổ chức phận marketing doanh nghiệp Căn vào mục tiêu, nhiệm vụ marketing doanh nghiệp mà xác lập nên cấu tổ chức marketing Nói đến cấu tổ chức doanh nghiệp nói chung cấu tổ chức marketing nói riêng nói đến phận hợp thành với mơ hình khác với chức cụ thể thành viên hay với phận hợp thành Một cấu tổ chức tốt cho phép thực có hiệu nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược đặt Ngược lại cấu tổ chức khơng tốt, khơng hợp lý dù nhiệm vụ, mục tiêu có đắn khoa học đến không trở thành thực Cơ cấu tổ chức marketing doanh nghiệp đề cập tới góc độ: cấu tổ chức hệ thống marketing máy quản lý kinh doanh chung doanh nghiệp, cấu tổ chức nội bộ phận marketing doanh nghiệp - Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp Như ta biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, doanh nghiệp phải có chức năng: chức sản xuất - hậu cần, chức tài chính, chức tổ chức - nhân sự, chức marketing Hoạt động marketing nhằm chi phối kinh doanh doanh nghiệp theo định hướng thị trường Chức mang tính độc lập, đặc thù so với chức khác cơng ty, lại có quan hệ chặt chẽ với chức Với chức trên, cấu tổ chức máy quản lý doanh nghiệp phận hợp thành với chức cụ thể Marketing có vai trị quan trọng việc đánh giá vai trò marketing doanh nghiệp khác phụ thuộc vào nhiều nhân tố Vì ảnh hưởng đến cấu tổ chức marketing quan hệ tổ chức doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động phạm vi hẹp hoạt động marketing có tính chất mờ nhạt, khơng mạnh mẽ, chức marketing thấp chức khác, hoạt động marketing đảm nhận phận chức khác doanh nghiệp Lúc phận marketing nằm phịng ban khác doanh nghiệp, khơng có phịng chun trách hoạt động marketing Các hoạt động marketing doanh nghiệp tản mạn, chưa coi trọng, hiệu hoạt động marketing thấp Khi qui mô doanh nghiệp lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng, phạm vi hoạt động lớn, phải vào chun mơn hố Bộ phận marketing tách thành phận chức độc lập, lực lượng làm marketing đơng Lúc trở thành phận chức ngang phận chức khác doanh nghiệp - Cơ cấu tổ chức phận marketing doanh nghiệp: Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh thị trường trọng điểm, phận marketing cơng ty tổ chức thích ứng nhằm thực tốt mục tiêu marketing Số lượng phận marketing lớn hay nhỏ, đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chun mơn hố, chi tiết hố cao hay thấp, qui mơ doanh nghiệp lớn hay nhỏ Cơ cấu tổ chức phận marketing biểu phân hoá ngang số phận chức marketing Ở doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất kinh doanh hẹp, phạm vi thị trường nhỏ, dạng chung cấu tổ chức chun mơn hố ctheo chức marketing như: nghiên cứu marketing, quảng cáo, phát triển sản phẩm nguồn, tổ chức tiêu thụ, dịch vụ marketing khác Trong doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hố khác tất vấn đề marketing liên quan đến sản phẩm phận điều khiển quản trị trưởng chức chịu trách nhiệm hoạt động marketing sản phẩm cụ thể Ở doanh nghiệp khác lại thiết lập phận marketing chuyên quản lý khách hàng, phận lại chia quản lý đoạn thị trường - nhóm khách hàng khác Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phạm vi thị trường lớn (toàn quốc gia, quốc tế) phận tiêu thụ hàng hố phân chia thành phận chuyên trách theo dõi khu vực thị trường như: khu vực thị trường nước ngồi nước Sự phân hố dọc cấu số cấp bậc cấu quản lý marketing Trong doanh nghiệp tổ chức marketing có cấp có nhiều cấp khác Trường hợp có nhiều cấp cấp cao thường đảm nhiệm nhiệm vụ tổng hợp mang tính chiến lược Những cấp thấp đảm nhiệm công việc cụ thể hơn, chi tiết phạm vi hẹp tính phức tạp Trong phận chức chuyên phụ trách tiêu thụ chia nhiều cấp độ quản lý khác nhau: cấp độ thứ theo dõi chung việc tiêu thụ toàn quốc, cấp độ toàn quốc cấp độ quản lý tiêu thụ theo khu vực, cấp độ quản lý khu vực cấp độ quản lý theo tỉnh thành… Trong tổ chức marketing có cương vị với chức nhiệm vụ quyền hạn cụ thể Các cương vị thường độc lập tương đối gắn liền với người cụ thể Mỗi người cụ thể đảm nhận công việc khác thuộc chuyên ngành khác Có doanh nghiệp xác định rõ ràng cương vị như: Giám đốc phụ trách marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốc tiêu thụ, Giám đốc nghiên cứu marketing với nhân viên trực thuộc quyền Cũng có doanh nghiệp tất cương vị dồn tụ vào người Quyền định marketing doanh nghiệp tập trung toàn vào thủ trưởng doanh nghiệp hay giám đốc marketing có doanh nghiệp cấp độ khác có quyền định vấn đề cụ thể khác * Xác lập mơ hình quan hệ tổ chức chức chéo nội bộ phận marketing doanh nghiệp Có cấu tổ chức tốt quan trọng thiếu chế quản lý tức thiếu mối liên hệ mối liên hệ phối hợp hoạt động hệ thống tổ chức marketing khơng thể vận hành vận hành mà không trôi chảy Trước hết mối liên hệ phối hợp hoạt động phận marketing doanh nghiệp với hoạt động chung toàn doanh nghiệp, với lãnh đạo doanh nghiệp với phận chức khác doanh nghiệp như: kỹ thuật, sản xuất, tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính… Đó quan hệ hợp tác quản trị trưởng bậc (trưởng phịng marketing, phịng tài kế tốn, phịng tổ chức hành chính…) Quan hệ chức chéo quản trị trưởng chức công ty quản trị viên chức khâu tổ chức tác nghiệp thuộc công ty Thứ hai mối liên hệ phối hợp hoạt động nhóm khác thân nội bộ phận marketing doanh nghiệp Trong tổng số mối liên hệ có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu phối hợp hoạt động cấp cấp dưới, mối quan hệ ngang - biểu phối hợp hoạt động thành viên, nhóm cấp * Quy hoạch tổ chức nhân marketing Tổ chức nhân marketing doanh nghiệp giải triệt để mặt: tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dưỡng nhằm khai thác triệt để khả tiềm tàng người lao động Tuyển chọn nhân marketing phải đảm bảo qui mơ, phù hợp với hình thức tổ chức phận marketing, có chất lượng cao thích ứng với việc thực nhiệm vụ mục tiêu marketing Ở doanh nghiệp khác số lượng người làm cơng việc marketing không giống Mức độ thấp phận marketing có khơng có nhân viên chuyên trách ví chức marketing nằm rải rác phận khác doanh nghiệp Mức độ cao có lực lượng chuyên làm công tác marketing Phân bố, sử dụng hợp lý nhân đòi hỏi phải sở lượng giá yêu cầu nội dung lao động thực khâu, q trình cơng nghệ chi tiết để phân cơng chun mơn hố cá nhân, nhóm người lao động phù hợp với lực kỹ lao động họ qui định trách nhiệm thực hiện, hiệp tác cá nhân, nhóm lao động thực cơng việc với hiệu cao Bồi dưỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung hình thức phù hợp nhằm đảm bảo cho người lao động có kỹ lao động, trì cườgn độ lao động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao Khơng ngừng bồi dưỡng, nâng cao trình độ mặt cho người lao động, đảm bảo khả thực thi hệ thống công nghệ tiên tiến, đại phải kết hợp với đãi ngộ lao động thích đáng Tổ chức nhân marketing phần cơng việc quan trọng q trình làm marketing nội doanh nghiệp nhằm tạo hệ thống tổ chức marketing vận hành có hiệu 1.2.3 Các mơ hình tổ chức marketing doanh nghiệp Trong kinh doanh doanh nghiệp, điều tất yếu doanh nghiệp marketing đại tất phịng làm việc khách hàng, thành viên doanh nghiệp phải làm marketing marketing khơng triết lý phịng marketing mà tồn doanh nghiệp Sự hoạt động phịng marketing đại có nhiều cách tổ chức khác dù tổ chức theo cách phải dựa vào bốn chiều hoạt động marketing Các chiều là: theo chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo thị trường Sau xem xét việc tổ chức phận marketing cách cụ thể là: * Tổ chức phận marketing theo chức năng: Hình thức phổ biến cách tổ chức doanh nghiệp gồm nhiều chuyên gia giỏi chức người quản lý văn phịng, hành chính; người quản lý xúc tiến hỗn hợp, người quản lý tiêu thụ, người quản lý nghiên cứu marketing; người quản lý sản phẩm chuyên gia phụ khác để quản lý dịch vụ, phục vụ khách hàng, người quản lý kế hoạch marketing, người quản lý vật chất Tất chuyên gia đặt đạo phó Giám đốc marketing PHĨ GIÁM ĐỐC phụ trách marketing NGƯỜI QUẢN LÝ KẾ HOẠCH NGƯỜI QUẢN LÝ NGHIÊN CỨU NGƯỜI QUẢN LÝ SẢN PHẨM NGƯỜI QUẢN LÝ XÚC TIẾN NGƯỜI QUẢN LÝ TIÊU THỤ Sơ đồ Mô hình tổ chức phận marketing theo chức Ưu điểm mơ hình tổ chức marketing theo chức đơn giản hành chính, mặt khác việc lập kế hoạch cho sản phẩm thị trường cụ thể khơng sát thực tế khơng có người quản lý cụ thể sản phẩm hay thị trường Do vậy, hình thức tính hiệu sản phẩm thị trường doanh nghiệp tăng lên Một điểm cần xét đến nhóm chức mâu thuẫn với lý vị ngân sách phục vụ cho nhóm Do phó Giám đốc marketing ln có khó khăn việc định phối hợp phận * Tổ chức phận marketing theo khu vực địa lý: Một số lớn doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn thị trường nước thường tổ chức lực lượng bán hàng chức khác marketing theo nguyên tắc địa lý tức người quản lý tiêu thụ tồn quốc theo dõi quản lý giám sát người quản lý tiêu thụ theo khu vực người quản lý theo khu vực lại quản lý giám sát người quản lý tiêu thụ theo vùng người cấp lại giám sát quản lý số người ở nhân viên bán hàng hưởng lương thu nhập cao kiểm tra hẹp chuyên môn sâu hơn, cho phép người quản lý có nhiều thời gian cho việc bàn bạc, quản lý người thuộc quyền PHÓ GIÁM ĐỐC phụ trách marketing Văn phịng hành quản lý marketing Chuyên gia quản lý marketing khu vực I Chuyên gia quản lý marketing khu vực II Chuyên gia quản lý marketing khu vực III Chuyên gia quản lý marketing vùng Chuyên gia quản lý marketing tỉnh, thành phố Sơ đồ Mơ hình tổ chức phận marketing theo khu vực địa lý Hiện số doanh nghiệp gia tăng chuyên gia thị trường địa bàn để đạt mục đích cho cơng việc tiêu thụ số lượng lớn thị trường đặc biệt chuyên gia thị trường phải chuẩn bị kế hoạch hàng năm kế hoạch dài hạn để bán tất sản phẩm đồng thời làm trung tâm liên lạc đội ngũ marketing khu vực địa phương * Tổ chức marketing theo sản phẩm nhãn hiệu: Những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác thường thành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu mà tổ chức để thay tổ chức quản lý theo chức năng, có nhiệm vụ vai trò cấp quản lý khác Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm người quản lý chủng loại, sản phẩm phụ trách người kiểm tra giám sát người quản lý sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Tổ chức có ý nghĩa sản phẩm hồn tồn khác với số lượng sản phẩm vượt khả quản lý tổ chức marketing theo chức Tổ chức quản lý sản phẩm có ưu điểm sau: - Tổ chức quản lý sản phẩm tập trung vào việc xây dựng chương trình marketing - mix hiệu cho sản phẩm - Tổ chức quản lý sản phẩm làm cho người quản lý sản phẩm phản ứng mau lẹ vấn đề thị trường so với tổ chức theo chức Một vấn đề sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ nhãn hiệu có người quản lý sản phẩm - Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ bắt buộc người phải tham dự vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Nhưng việc tổ chức quản lý sản phẩm nhãn hiệu tồn nhược điểm sau: - Thứ việc quản lý sản phẩm tạo số mâu thuẫn trở ngại; theo thường lệ thành viên quản lý sản phẩm không trao đủ quyền hạn để thực trách nhiệm cách có hiệu Họ phải nhờ tự đứng để thuyết phục tạo hợp tác phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất phòng khác doanh nghiệp Mặt khác họ phải chịu đựng thủ tục hành giấy tờ nội họ phải đôn đốc người khác để tạo cho họ thực thi cơng việc - Thứ hai người quản lý sản phẩm phải thực chuyên gia sản phẩm hạn chế chuyên gia lĩnh vực khác Do họ e ngại việc tự cho chuyên gia sợ cho chuyên gia thực - Thứ ba hệ thống quản lý sản phẩm thường tốn so với dự kiến đề ra, lúc đầu người giao phụ trách sản phẩm chủ yếu; lâu sau họ lại giao quản lý sản phẩm tiêu thụ họ bị căng thẳng cơng việcc mình; từ phải có tăng thêm nhân cho việc quản lý nhãn hiệu Do khả chi phí tiền lương lại bị tăng lên doanh nghiệp có xu hướng tăng lực lượng chuyên gia quảng cáo, bao bì, phương tiện truyền thơng, kích thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trường trở thành chồgn chéo với cấu tổ chức nhiều người phí tốn - Thứ tư nhà quản lý nhãn hiệu thường quan tâm quản lý nhãn hiệu thời gian ngắn việc sử dụng nhân lực vấn đề khó khăn họ thực xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn bị phá vỡ cho việc xây dựng sức mạnh lâu dài nhãn hiệu Có thể đưa bước phục vụ cho hệ thống quản lý sản phẩm sau: - Xây dựng chức nhiệm vụ, quyền hạn người quản lý sản phẩm chủ yếu nội dung họ người đề xuất không định - Xây dựng khuôn khổ thống chiến lược phát triển kiểm tra lại chiến lược để đảm bảo cho hoạt động người quản lý sản phẩm làm cho họ khơng phép thực chương trình marketing nông cạn tức đưa số liệu thống kê không đảm bảo cho việc khả thi kế hoạch dài hạn Phải có kế hoạch để phịng ngừa mâu thuẫn chuyên gia chức thành viên quản lý sản phẩm xác định trách nhiệm họ; tạo cho xác định định chuyên gia chức thông qua định người quản lý sản phẩm thông qua - Xây dựng quy trình để phân rõ trách nhiệm, quyền lợi hai phận quản lý chức quản lý sản phẩm - Xây dựng hệ thống định lượng kết cụ thể trách nhiệm người quản lý sản phẩm việc thực kết lợi nhuận để trao cho họ có quyền kiểm sốt trình quản lý doanh nghiệp mà yếu tố yếu tố tạo nên lợi nhuận * Tổ chức phận marketing theo thị trường: Nhiều cơng ty bán sản phẩm cho nhiều thị trường khác như: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp quan Nhà nước (hoặc đoạn nhỏ thị trường này) thường có hệ thống tổ chức marketing theo thị trường Mỗi thị trường đặt quản lý người với số nhân viên định bao gồm chuyên gia chức Những người quản lý thường đóng vai trị tham mưu Họ có nhiệm vụ chủ yếu sau: - Xây dựng kế hoạch dài hạn hàng năm cho thị trường - Phân tích xu hướng thị trường - Đề xuất phương án sản phẩm cho thị trường - Đề xuất giải pháp gia tăng thị phần Ưu điểm bật mơ hình tổ chức làm gia tăng công ty việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng khác làm tăng khả cạnh tranh bảo vệ thị phần Mơ hình tổ chức giúp công ty làm tăng khả thực nguyên tắc marketing quan hệ * Tổ chức phận marketing theo sản phẩm/thị trường: Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trường khác sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm mà cần có chuyên sâu quan thuộc thị trường Hoặc công ty sử dụng hệ thống quản lý thị trường mà với hệ thống người quản lý thị trường phải am hiểu tường tận sản phẩm khác mà thị trường tiêu thụ bố trí người quản lý sản phẩm người quản lý thị trường hợp tác làm việc để thực mục tiêu đề hay gọi quản lý theo mà trận Người quản lý thị trường Nam giới Nữ giới Gia đình Tổ chức Sản phẩm Người quản lý sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sơ đồ Mơ hình tổ chức phận marketing theo yêu cầu quản lý sản phẩm thị trường Mơ hình kết hợp người quản lý sản phẩm người quản lý thị trường tồn mâu thuẫn q trình thực marketing doanh nghiệp việc phân định quyền hạn nghĩa vụ trách nhiệm thành viên tham gia quản lý có thuận lợi rõ nét công ty kinh doanh nhiều thị trường khác với nhiều loại sản phẩm khác * Tổ chức theo công ty/chi nhánh: Khi cơng ty có nhiều sản phẩm/nhiều thị trường có khả phát triển quy mơ thường áp dụng việc chuyển sản phẩm hay thị trường thành chi nhánh riêng biệt từ chi nhánh tổ chức phận, phòng ban để phục vụ tốt cho chức riêng biệt Vì vậy, vấn đề đặt nên để lại trọng tâm marketing nào, thực tiễn có nhiều cách giải khác đội ngũ marketing cơng ty tổ chức theo mơ hình sau: - Mơ hình thứ khơng có marketing cơng ty tức số cơng ty khơng có đội ngũ marketing Lúc họ cho khơng có chức marketing hữu ích cần thiết cấp công ty mà chi nhánh có phịng marketing - Ở cấp cơng ty có marketing mức nhỏ, vừa phải để thực số chức chủ yếu để giúp nhà lãnh đạo đứng đầu công ty đánh giá toàn diện hội marketing Các phận cịn có nhiệm vụ giúp đỡ tư vấn cho chi nhánh có yêu cầu đặt cần thiết; giúp đỡ chi nhánh khơng có hoạt động marketing; hỗ trợ xúc tiến quan điểm marketing cho phịng ban phận khác cơng ty - Ở cấp độ cơng ty có marketing tổ chức mạnh, lúc đội ngũ marketing để tiến hành hoạt động theo chức nhiệm vụ đặt mà cịn có nhiều hỗ trợ cung ứng dịch vụ marketing khác cho chi nhánh việc mua sử dụng phương tiện, kiểm tra lại quảng cáo chi nhánh, kiểm tra việc chi phí đánh giá hiệu quảng cáo chi nhánh sử dụng… Thực dịch vụ hỗ trợ hay kích thích tiêu thụ sản phẩm, thực dịch vụ nghiên cứu marketing, dịch vụ tư vấn bán hàng việc đóng góp ý kiến cách thức tổ chức bán hàng sách bán hàng, xây dựng hệ thống báo cáo bán hàng chung, quản lý lực lượng bán hàng chịu trách nhiệm bán hàng cho loại khách hàng chung Ngồi phận marketing cơng ty cịn cung cấp dịch vụ khác góp ý kiến kế hoạch marketing, thuê huấn luyện nhân viên marketing chi nhánh Đội ngũ marketing công ty trung tâm đạo xem xét toàn hoạt động marketing hội Nó nơi để đảm bảo dịch vụ marketing định mà tiến hành tập trung kinh tế so với để chi nhánh tiến hành tiến hành bị trùng lặp Đội ngũ marketing cơng ty có nhiệm vụ đào tạo người quản lý chi nhánh, người quản lý tiêu thụ hỗ trợ cho cán khác công ty để thực việc kinh doanh công ty theo quan điểm marketing Với mơ hình tổ chức phận marketing doanh nghiệp nêu có ưu nhược điểm khác Do đó, doanh nghiệp lựa chọn mơ hình marketing phù hợp để áp dụng cho  ... hình thức tổ chức thương mại, doanh nghiệp thương mại gồm: - Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp - Doanh nghiệp chuyên doanh số mặt hàng định Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp: - Doanh nghiệp thương. .. tổ chức hệ thống tổ chức phận marketing doanh nghiệp Căn vào mục tiêu, nhiệm vụ marketing doanh nghiệp mà xác lập nên cấu tổ chức marketing Nói đến cấu tổ chức doanh nghiệp nói chung cấu tổ chức. .. thương mại Nhà nước - Doanh nghiệp thương mại cổ phần - Doanh nghiệp thương mại tư nhân - Các doanh nghiệp liên doanh - Các hộ cá thể Theo qui mô doanh nghiệp gồm loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp