Thực trạng và chính sách hoạt động marketing của công ty Thương Mại số 1.DOC

Thực trạng và chính sách hoạt động marketing của công ty Thương Mại số 1

lời mở đầu

“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đờng phát triển Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ “Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, đợc sử dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng nh các hoạt động phi lợi nhuận khác Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội Khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng.

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trờng cần” Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu và áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng pháp Marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loại hình nghệ thuật Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, ph-ơng pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối Marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.

Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất đáng khích lệ Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trờng nội địa và gia công sản phẩm cho các nớc Liên Xô, Đông Âu với chất lợng thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nớc Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành vẫn cha thực sự khẳng định đợc vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh tế của đất nớc Thị trờng hàng Dệt-may đợc nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt nh một chiếc bánh kem khổng lồ trong “bữa tiệc” của các nhà sản xuất và kinh doanh nhng chính những ngời tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-may cha phát triển tơng xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều cha chú trọng đến công tác Marketing, cha có đợc một chiến lợc Marketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trờng, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc vừa và nhỏ Sự khắc nghiệt của thơng trờng đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu Càng ngày, những ngời làn kinh doanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trờng, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu.

Trớc tình hình chung đó, muốn dành đợc u thế trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thơng mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính

sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trờng, giành thị phần khẳng định vị trí trên thơng trờng.

Nhận thức đợc vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I, đợc sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng nh của thầy giáo hớng dẫn- Thạc sĩ Trơng Đức Lực, tác giả

xin mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện“

chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I ”

*Mục đích nghiên cứu:

- Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên cơ sở nghiên cứu

những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối với việc mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó đánh giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục.

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng của Công ty.

*Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty.

- Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh.

- Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình.

*Phơng pháp nghiên cứu:

-Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại -Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.

-Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đa ra các giải pháp kiến nghị *Dự kiến kết quả có thể đạt đợc:

-Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng.

-Đánh giá đợc thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung và Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng.

-Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng của

-Chơng II: Thực trạng Marketing và chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng ở Công ty Dịch vụ – Thơng mại số 1.

-Chơng III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1.

Chơng I

Cơ sở lý luận về chính sách về chính sáchMarketing-mix và chiến lợc mở rộng thị trờng

I Khái niệm và bản chất của Marketing

Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng Mọi ngời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khóa.

Nhng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng” Nh vậy Marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.

Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trờng cần” Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp

Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.

Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph Kotler:

Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả

năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũngnh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”

Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu

hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng

Hoạt động Marketing đợc thể hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:

-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm,dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng Điểm xuất phát của Marketing bắt

đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trờng Marketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, chính sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.

-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hớng thịtrờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận Marketing

là làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phơng thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.

Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trờng,phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phơng án sản phẩmvà cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơhội và trách nhiệm đối với xã hội Chức năng của Marketing là những tác

động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải đợc tiến hành trong cả trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.

Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọnthị trờng Tiếp cận thị trờng doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cầu của ngời

tiêu dùng Lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định hớng đợc một chơng trình Marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết quả tốt nhất.

Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầuvà kích thích nhu cầu Khi nắm bắt đợc nhu cầu, Marketing hớng doanh

nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn

thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ.

Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc vàgiải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lợc Marketing đợc

soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng Tất cả các hoạt động: xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc hoạch định từ trớc.

Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa họccủa các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội Hoạt động Marketing đợc

sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền) Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phảinhững trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậmvà sự chóng quên Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận

sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, các chức năng Marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing luôn đợc phối hợp với nhau Thứ hai, Marketing luôn đợc phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập

đ-ợc Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụng phần nào Marketing vào tổ chức của mình Bộ phận Marketing đợc thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát Marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp Không những thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của Marketing.

Với những đặc trng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ chế thị trờng cạnh tranh.

II Nội dung của hoạt động quản trị Marketing trong

các doanh nghiệp 1Phân tích thị trờng.

Đây là bớc đầu tiên trong việc thiết kế chiến lợc mới hay kiểm định một chiến lợc đã có Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới của thị trờng, đánh giá mức độ phù hợp của thị trờng so với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Do đó, phân tích thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp.

1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trờng là phát hiện những cơ hội

của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trờng Để có đ-ợc những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hớng sau:

-Thâm nhập sâu hơn vào thị trờng: Tăng thêm thị phần trên thị trờng cũ bằng các biện pháp thích hợp nh hạ giá, tăng cờng quảng cáo, tăng cờng và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

-Phát triển thị trờng: Tìm cơ hội ở thị trờng mới, tạo ra sản phẩm mới cho thị trờng, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm.

-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị tr-ờng mới Có thể có các hớng đa dạng hóa nh: doanh nghiệp đa ra những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm) Doanh nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa dạng hóa

ngang) Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toàn mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng hiện có của mình (đa dạng hoá tổng hợp).

1.2 Đánh giá khả năng thị trờng Phát hiện khả năng của thị trờng là một

chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là một chuyện khác Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trờng có phù hợp với:

- Các mục tiêu của doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiện cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc cơ may để đạt mục tiêu nh thế nào.

- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng lực Marketing.

1.3 Phân tích môi trờng Marketing môi trờng Marketing của doanh nghiệp

là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ l-ỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có Môi trờng Marketing bao gồm:

*Môi tr ờng vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít

thay đổi và có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp Nó bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹ thuật, môi trờng chính trị, môi trờng văn hóa Trong thực tế những thay đổi về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh tế của Nhà nớc có ảnh hởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp.

* Môi tr ờng vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản

trị của doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng phục vụ thị trờng Nó bao gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trờng trung gian, ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố này thờng xuyên biến động Việc phân tích môi trờng vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy đợc điểm mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình

Tóm lại, phân tích khả năng thị trờng sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa trong môi trờng kinh doanh cũng nh các điểm mạnh, điểm yếu của doanh

nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh thắng lợi và đứng vững trong môi trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.

2 Chiến lợc thị trờng:

Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trờng thờng làm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp là phải lựa chọn những ý tởng tốt nhất trong số các ý tởng tốt tức là lựa chọn những ý tởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp Những ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp để định lợng tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu trong tơng lai

2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu:

Đo lờng và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trờng và đánh giá khối lợng bán của từng loại sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ tơng lai Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trờng, nhu cầu thị trờng khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh tranh.

Ước tính nhu cầu tơng lai thờng qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô, dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp Tuỳ theo mục đích dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp nh : thăm dò ý định ngời mua, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, thử nghiệm thị trờng, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu.

2.2 Phân khúc thị trờng:

Phân khúc thị trờng là việc phân chia thị trờng thành từng nhóm trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của ngời mua Không phải tất cả các phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau Cần phải vạch ranh giới tất cả các khúc thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp.

Phân khúc thị trờng giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài khúc thị trờng làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.

2.3 Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu:

Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn khúc thị trờng là thị trờng mục tiêu và hớng toàn bộ khả năng của mình làm thỏa mãn nó Để làm đợc điều này doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong đó phải chú ý đến

quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu phân khúc để thâm nhập.

Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phơng án: tập trung vào một đoạn thị trờng, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo thị trờng, bao phủ toàn bộ thị trờng.

Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem xét những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm ẩn.

2.4 Chiến lợc định vị sản phẩm :

Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ thị trờng mục tiêu, định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ngời bán.

*Chiến l ợc định vị sản phẩm gồm ba b ớc:

-Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà ngời mua xem xét khi quyết định mua sản phẩm.

-Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và phải tạo ra đợc tín hiệu có hiệu quả để thị trờng mục tiêu phân biệt đợc mình và đối thủ cạnh tranh.

-Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mong muốn quan trọng của khách hàng.

2.5 Lựa chọn chiến lợc thị trờng :

Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trởng mức cầu của sản phẩm, sự đa dạng về nhu cầu của ngời mua, môi trờng cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, công việc lựa chọn chiến lợc có thể nhằm vào việc phát triển thị trờng mới hay thay đổi thị trờng đã có Để lựa chọn một chiến lợc thị trờng cần phải xem xét các thông tin có liên quan nh :

- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng.

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợc cơ bản cần thiết.

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trong cạnh tranh.

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.

III.phát triển chính sách Marketing-mix để mở rông thị trờng.

1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix

1.1Khái niệm về Marketing-mix:

Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đ

của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứngmong muốn từ phía thị trờng mục tiêu ”

Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng đợc để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trơng

1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.

Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix mà không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế đợc Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế Sáng tạo sản phẩm dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing Bên cạnh đó, nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một mức giá bán đủ sức hấp dẫn ngời tiêu dùng Đồng thời nhờ chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng đợc dung lợng và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trờng Nh vậy, Marketing-mix là các công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả Với các chính sách trong Marketing đợc thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trờng.

Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác nh tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin.

1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.

Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:

+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trờng mục tiêu

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá.

+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trơng): là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.

Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Mô hình 4p của một phức hợp Marketing – mix

1.3.1 Chính sách sản phẩm.

Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lợc Marketing-mix Chiến lợc sản phẩm bao gồm các quyết định về:

-Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nh cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trờng, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hớng:

Place

*Một là phát triển chủng loại : đợc thể hiện bằng cách phát triển hớng xuống phía dới, hớng lên trên hay theo cả hai hớng.

*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một ngời bán cụ thể chào cho ngời mua Danh mục hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lợc mở rộng danh mụchàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đa ra nhiều phơng án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

-Quyết định về nhãn hiệu.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là ngời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp , cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.

-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời

tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bớc sau: hình thành ý lựa chọn ý tởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-tởng-soạn thảo chiến lợc Marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng hóa-thử nghiệm trong điều kiện thị trờng-triển khai sản xuất đại trà Ngời tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lợc nhất định.

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm đợc:

-Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đợc điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ.

-Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí nh doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Nói chung chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trờng hợp cung trên thị trờng cha đáp ứng đợc nhu cầu về sản phẩm.

1.3.2 Chính sách giá cả.

Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả đợc coi là phơng tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trờng mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.

-Có 3 phơng án chiến lợc giá cả:

+Chiến lợc “hớt váng sữa” đợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” đợc xây dựng trong điều kiện ngời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lợc này đợc thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tợng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông th-ờng ở trên thị trth-ờng rộng hơn mà thông thth-ờng chỉ chấp nhận mức giá thấp.

+Chiến lợc “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lợng lớn khách hàng Chiến lợc này đợc thiết kế để gia

tăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

+Chiến lợc “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thờng chọn chiến lợc này Đặc biệt, chiến lợc giá “trung hoà” thờng đợc chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lợng

Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

- Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉ phần thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lợc giá.

- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải đ-ợc đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã đđ-ợc thông qua.

- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.

- Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.

*Các yếu tố bên ngoài:

- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác cầu thị trờng quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy ngời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.

- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tơng quan giữa giá thành, chất l-ợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay

lợi thế cho doanh nghiệp Để biết đợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trờng nào? thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay đọc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.

*Lựa chọn ph ơng pháp định giá :

- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor) theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị tr-ờng Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.

Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi x-ớng doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc một bớc so với đối thủ.

1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà ngời sản xuất đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:

Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngòi bán lẻNgời tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác ngời mua Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

-Các ph ơng thức phân phối.

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt.

+Phân phối duy nhất (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngời đợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngời bán lẻ ở một khu vực cụ thể.

-Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bớc: +Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối +Phân loại các công việc phân phối.

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

+Đáng giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh +Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+Tìm kiếm các thành viên kênh -Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trờng Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

-Những quyết định l u thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp tác,

mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.

Để xây dựng và phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bớc sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngời mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời quyết định hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết định mua hàng.

+Xác định mục tiêu giao tiếp, nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự a chuộng, tin tởng hay hành vi mua hàng.

+Thiết kế thông điệp một cách lý tởng, thông điệp phải dành đợc sự chú ý, sự quan tâm, kích thích đợc sự mong muốn và thúc đẩy đợc hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói nh thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng nh các mối liên hệ ngợc trong quan hệ giao tiếp).

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phơng pháp phổ biến: phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phơng pháp cân bằng cạnh tranh và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.

+Đo lờng kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lợc của những công cụ truyền thông khác nhau nh quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải đợc quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại 4 biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tơng hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả 4 biến số nói trên mới làn nên sức mạnh tổng hợp của chiến lợc Marketing.

2.Tổng quan về chiến lợc mở rộng thị trờng

2.1 Quan niệm cơ bản về mở rộng thị trờng.

Trong thực tế còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về mở rộng thị

trờng, Dới góc độ Marketing: “Mở rộng thị trờng là nhằm phản ánh số lợngthị trờng mà các chủ thể kinh doanh muốn khai thác thêm trong việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng ”

Với quan niệm trên có thể hiểu mở rộng thị trờng của một doanh nghiệp đợc phản ánh qua số lợng thị trờng mà ở đó doanh nghiệp huy động các nguồn lực của mình nhằm đáp ứng Nh vậy doanh nghiệp nào càng khai thác tốt các nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì khả năng mở rộng thị trờng càng cao.

2.2 Nội dung của chiến lợc mở rộng thị trờng.

Muốn mở rộng thị trờng thì trớc hết doanh nghiệp phải giữ vững thị tr-ờng mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng Binh pháp Tôn tử có câu: “phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất” và ngợc lại “tiến công là biện pháp phòng thủ tốt nhất” Do vậy, để đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng thì cần cả chiến lợc giữ vững và chiến lợc mở rộng.

Thị trờng hiện tại Thâm nhập Phát triển sản phẩm Thị trờng mới Phát triển thị trờng Đa dạng hóa

2.2.1.Thâm nhập thị tr ờng: là hoạt động cực kỳ quan trọng của doanh

nghiệp mà thực chất là ổn định các vùng, các đoạn thị trờng đã có Việc ổn định này thông qua một loạt các biện pháp nh:

 Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với nhóm ngời mua hiện tại Biện pháp này đợc thực hiện thông qua các công việc nh: thông qua tiêu dùng để cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị bán, làm tốt các dịch vụ sau bán hàng Mục tiêu của chiến lợc này là giữ đợc khách hàng đã có, tạo ra lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

Để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh: cải tiến sản phẩm, đặt giá hớng vào cạnh tranh nghĩa là tạo ra lợi ích kinh tế cho ngời mua hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, ngoài ra còn có các biện pháp khác liên quan đến phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.

Hớng tới ngời mua tiềm năng (đã mua, chuẩn bị mua và sẽ mua) việc phân tích các đối tợng nua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để những ngời mua cũng nh kích thích những ngời cha mua.

Để thu hút đợc những ngời mua tiềm tàng ngòi ta thờng sử dụng các biện pháp nh: khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ nhu cầu mạnh mẽ hơn, làm cho khách hàng tiềm năng có hình ảnh sâu sắc về doanh nghiệp, bằng các chính sách và dịch vụ sau bán hàng tác động tốt đến khách hàng của doanh nghiệp nhng lại rất gần gũi với khách hàng tiềm năng.

Qua các biện pháp Marketing trực tiếp lôi kéo khách vãng lai.

2.2.2 Chiến l ợc phát triển thị tr ờng.

Nội dung chủ yếu của chiến lợc này là gia tăng khối lợng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trờng, đoạn thị trờng mới Các biện pháp có thể áp dụng bao gồm:

 Mở rộng thị trờng khu vực phụ cận cho sản phẩm bao gồm: mở rộng khu vực thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng ngoài khu vực Để thực hiện mục tiêu này ngời ta thờng sử dụng các biện pháp:

+Đa một sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc tăng thêm công dụng cho sản phẩm.

+Bán với giá lợi thế hơn.

+Tạo điều kiện thuận lợi cho ngời mua ở khâu mua hàng, sử dụng, bảo quản, thanh lý và dịch vụ sau khi bán.

+Khuyếch trơng đa sản phẩm vào thị trờng hợp lý, đúng thời cơ.

Thâm nhập vào thị trờng mới bằng sản phẩm của mình Doanh nghiệp thực hiện chiến lợc này một cách cấp thiết khi có sự giám sát lợng bán sản phẩm Trong đó doanh nghiệp phải vẽ đợc sơ đồ phát triển của nhu cầu và khẳng định đợc nhu cầu có liên quan, nhu cầu bổ sung đồng thời có những quyết định Marketing đối với kinh doanh các sản phẩm có liên quan hay bổ sung Mở rộng thị trờng mới bằng phơng pháp chiếm lĩnh nh hạ giá, hậu mãi.

2.2.3.Chiến l ợc phát triển sản phẩm.

Điểm tiếp cận của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới cho thị tr-ờng hiện tại mà doanh nghiệp đang chiếm giữ Biện pháp thực hiện rất phong phú nhng tạo ra đợc một cơ cấu sản phẩm hơn đối với khách hàng mà không làm ảnh hởng đến các sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp Phải tạo ra đợc sản phẩm có chất lợng tốt, dịch vụ hoàn hảo và có nhiều công dụng hơn sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trờng (nếu là sản phẩm không hoàn toàn mới), ngoài ra còn phải có tính thay thế cao, tính liên quan thấp Việc phát triển này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một quá trình nghiên cứu kỹ lỡng về thị trờng Một sản phẩm mới đợc đa ra có thể gặp phải những phản ứng của ngời tiêu dùng do đó doanh nghiệp cần áp dụng một số biện pháp quảng cáo rộng rãi, giới thiệu, đa ra mức giá hấp dẫn.

2.2.4.Chiến l ợc đa dạng hoá.

Quan điểm chủ yếu của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới trên thị trờng mới Mỗi doanh nghiệp thờng hoạt động trong một lĩnh vực nhất định, nhng đến một lúc nào đó doanh nghiệp phát hiện ra lĩnh vực khác đầu t có hiệu quả hơn thì doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị

tr-ờng ngoài khu vực truyền thống của mình Tất nhiên, việc này là khá mạo hiểm nhng do thị trờng này có nhu cầu mới phát triển sẽ tăng cao trong tơng lai nên doanh nghiệp quyết định tham gia Biện pháp đợc sử dụng khá phổ biến là mua lại các doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động và đầu t cho nó, hay cũng có thể mua cổ phiếu để kiểm soát, hoặc có thể đầu t cho nghiên cứu sản phẩm.

Tóm lại các chiến lợc trên đều đi theo hai hớng doanh nghiệp lựa chọn là : tập trung thị trờng và trải rộng thị trờng.

3.Phát triển chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng

3.1.Chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm giữ vai trò xơng sống, là trụ cột quyết định trực tiếp đến mục tiêu mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.



Đối với những sản phẩm hiện có doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp -Thờng xuyên lắng nghe các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng cũ để cải tiến sản phẩm cho phù hợp.

-Nâng cao chất lợng và công dụng của sản phẩm -Cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp với thị hiếu -Cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh cho khách hàng hơn nữa.

-Xây dựng chủng loại hàng hóa rộng để chiếm lĩnh thị trờng mặc dù có một số mặt hàng không sinh lời, thờng xuyên phát triển chủng loại hàng hoá, hiện đại hoá và thanh lọc chủng loại.



Đối với các sản phẩm mới: trớc hết là khâu thiết kế phải tuân thủ đầy đủ các bớc, sản phẩm mới phải xuất phát từ chính khách hàng

-Chọn đúng thời điểm đa ra thị trờng và tiến độ tung sản phẩm ra -Khi đa sản phẩm ra thị trờng mới, phải quyết định xem có nên gắn nhãn hiệu hay không, nếu có thì gắn cho mình hay cho nhà phân phối trung gian.

-Thờng xuyên theo dõi, chú ý chu kỳ sống của sản phẩm để có biện pháp thích hợp.

Nh vậy, một chính sách sản phẩm đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác thế mạnh, là công cụ đắc lực cho việc mở rộng thị trờng

3.2 Chính sách giá cả.

Với một chính sách giá linh hoạt, chủ động sẽ có ảnh hởng quyết định đến lợng bán ra vì nó kích thích lợng cầu của từng loại hàng hóa phục vụ cho việc mở rộng thị trờng Để chính sách giá công cụ hữu hiệu cho việc mở rộng

thị trờng, doanh nghiệp cần xem xét các quyết định: thứ nhất, doanh nghiệp thờng định mức giá thấp nhất có thể để hớng vào cạnh tranh , giá bán của doanh nghiệp thờng phải thấp hơn giá thị trờng Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải luôn nhớ: định giá theo khu vực địa lý, chiết giá, bớt giá cho khách hàng lớn để đẩy nhanh tiêu thụ Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp phải th-ờng xuyên xem xét tình hình thực tế nhu cầu trên thị trth-ờng, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh: giảm giá hoặc phá giá khi thị trờng giảm sút, nâng giá cùng với cải tiến chất lợng, giữ nguyên giá đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi.

3.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối gồm tập hợp những doanh nghiệp hay các nhân giúp đỡ chuyển giao hàng hóa từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Xây dựng đợc một hệ thống kênh phân phối tốt doanh nghiệp sẽ cung cấp đến tay ngời tiêu dùng đúng thời gian, chủng loại số lợng hàng hóa Kênh phân phối sẽ thay mặt doanh nghiệp làm các dịch vụ tuyên truyền, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp góp phần cho việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp thành công

Để có đợc một kênh phân phối tốt phục vụ cho mở rộng thị trờng doanh nghiệp cần chú ý:



Đối với thị tr ờng hiện tại , với các kênh phân phối đã có để giữ vững thị phần của mình đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần:

-Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thờng xuyên đôn đốc khuyến khích các thành viên trong kênh, định kỳ xem xét đánh giá các kênh để có các biện

Đối với việc mở rộng thị tr ờng mới:

-Thứ nhất, doanh nghiệp phải thiết kế đợc một kênh phân phối có hiệu quả Trong kênh phân phối đầu tiên nhà sản xuất chỉ chọn hình thức phân phối đến nhà bán buôn, sau đó tìm hiểu kỹ và xây dựng kênh đến ngời bán lẻ Trong các phơng thức phân phối, nhà sản xuất thờng chọn phơng thức phân phối có chọn lọc, sau đó phân phối rộng rãi để chiếm lĩnh thị trờng.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải thiết lập dịch vụ sau bán hàng và quan tâm đến các vấn đề vận chuyển, kho tàng, dự trữ để tạo lập uy tín bớc đầu cho doanh nghiệp.

3.4.Chính sách khuyếch trơng.

Chính sách khuyếch trơng sử dụng 4 công cụ:

*Quảng cáo:

-Đối với thị trờng hiện tại, quảng cáo nhằm tạo sự hiểu biết về sản phẩm để lôi kéo khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh Quảng cáo ở đây thờng là quảng cáo tạo uy tín cho doanh nghiệp.

-Đối với thị trờng mới quảng cáo nhằm thông báo cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo sản phẩm là chủ yếu.

Quảng cáo có thể đợc thực hiện qua các hình thức : báo chí, tạp chí, TV, radio, tờ rơi Quảng cáo không phải chỉ thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm mà cồn phải khêu gợi đợc nhu cầu mua hàng của họ Do đó, doanh nghiệp cần phải thờng xuyên đánh giá lại các mục quảng cáo để loại bớt các tiết mục nhàm chán.

*Xúc tiến bán hàng: Gồm các hoạt động Marketing có tác dụng kích

thích ngời tiêu dùng mua hàng và nâng cao tính hiệu quả của nhân viên bán hàng Các hình thức : trng bày cửa hàng, các cuộc trình diễn hàng hóa và tọa đàm nhằm giới thiệu hàng của doanh nghiệp đặc biệt với các thị trờng mới; các hình thức tặng quà và chiết khấu để kích thích nhu cầu.

*Bán hàng trực tiếp: sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp bán

sản phẩm của doanh nghiệp tới tay ngời tiêu dùng Đây chính là những lời quảng cáo cho sản phẩm trong các cuộc tiếp xúc với ngời mua Đặc biệt với việc mở rộng thị trờng, bán hàng trực tiếp có lợi thế nh cho phép tiết kiệm nỗ lực khuyến mãi, có thể bán cho khách hàng tiềm năng, hay thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, làm tốt các dịch vụ yểm trợ và hớng dẫn sử dụng Do đó, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác huấn luyện và tuyển chọn nhân viên, lựa chọn địa điểm bán hàng có cơ sở vật chất tốt.

*Quan hệ quần chúng: doanh nghiệp có thể dùng các phơng tiện

truyền thông phát đi các tin tức thơng mại tạo nên một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải trả tiền nh các bài báo, ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tài trợ đỡ đầu cho các cuộc thi đấu thể thao.

-Ưu thế của nó là uy tín của phơng tiện truyền thông mang tính phi bảo trợ và chi phí thấp Do đó các doanh nghiệp thờng dùng một ngân sách nhất định để duy trì quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông Ngoài ra,

doanh nghiệp còn sử dụng Marketing trực tiếp nh công cụ thứ cấp tức là sử dụng catalog, điện thoại, fax, gửi th trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.

Chơng II: thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Dịch vụ thơng mại số 1-

Tổng công ty dệt may Việt Nam

i.Chân dung công ty Dịch vụ-thơng mại số 1.

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 (tên giao dịch quốc tế Service-Trade Company N0 1) là thành viên (hạch toán phụ thuộc) của Tổng công ty Dệt-may Việt Nam Trụ sở chính đặt tại số 2 Đờng Mai Động Quận Hai Bà Tr-ng-Hà Nội Công ty đợc thành lập theo Quyết định số 10/QĐ-HĐQT ngày 26/9/1996 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt may Việt Nam trên cơ sở sáp nhập 4 đơn vị: Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt, Xí nghiệp Dệt kim thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Tổng kho dệt Đức Giang, Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ May thuộc Liên hiệp Sản xuất Xuất nhập khẩu May.

Đây là những đơn vị có hoàn cảnh ra đời giống nhau, vào những năm đầu của thập kỷ 90 nhằm thu hút số cán bộ dôi d thuộc cơ quan văn phòng Liên hiệp các Xí nghiệp Dệt và các Xí nghiệp May Khi sáp nhập, vốn của 4 đơn vị cộng lại gần 15 tỷ và 703 lao động cùng khu nhà làm việc trên diện tích 500 m, khu kho cùng nhà xởng gần 20.000m tại Đức Giang và nhà xởng cùng Văn phòng làm việc gần 1000 m tại Trơng Định Sau khi thành lập, công ty tiến hành sắp xếp lại tổ chức để hình thành 4 Phòng nghiệp vụ, 4 Xí nghiệp Sản xuất và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm:

- Phòng Tổ chức – Hành chính - Phòng Tài chính- Kế toán - Phòng Kinh doanh

- Phòng kho vận

- Xí nghiệp Dệt kim Sản xuất vải màn tuyn - Xí nghiệp May Hà Nội

- Xí nghiệp May Hồ Gơm

- Xí nghiệp May thời trang Trơng Định

- Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm số 2, số 3, số 4.

Sau 4 tháng hoạt động (1/1/1997) đã xuất hiện dấu hiệu tổ chức của công ty không ổn định và lại có sự chia tách mới Cuộc chia tách này kéo dài suốt 2 năm trời từ tháng 5 năm 1997 cho đến ngày 30 tháng 10 năm 1999:

- Ngày 15 tháng 5 năm 1997 Xí nghiệp May Hà Nội đợc chuyển về Công ty Dệt vải Công nghiệp.

- Ngày 18 tháng 8 năm 1998 Xí nghiệp May Hồ Gơm tách ra hạch toán độc lập.

- Ngày 20 tháng 4 năm 1999 Xí nghiệp May Thời trang Trơng Định sáp nhập với Xí nghiệp May Hồ Gơm.

- Ngày 30 tháng 10 năm 1999 chuyển Xí nghiệp Dệt kim về Viện Kinh Tế Kỹ Thuật Dệt may.

Cuối cùng chỉ còn lại Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt trớc đây ở lại và thêm một số lao động của Tổng kho Đức Giang mang tên Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1 Tổng số vốn của công ty sau khi bàn giao chỉ còn lại 6 tỷ 650 triệu đồng, trong đó có 4 tỷ 825 triệu đồng là vốn lu động ; lao động có 85 ngời Từ một công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, sau khi bàn giao hết các đơn vị sản xuất công ty chỉ còn lại hoạt động thơng mại thuần túy Để thích ứng với nhiệm vụ này, công ty đã tiếp tục sắp xếp lại tổ chức Bộ máy của công ty gồm 4 phòng nghiệp vụ chức năng; 5 cửa hàng và trung tâm bán buôn, bán lẻ sản phẩm dệt may; 1 nhà nghỉ với 20 phòng khép kín đầy đủ tiện nghi.

2.Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.

Đánh giá cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty: Qua 5 năm trời vừa hoạt động vừa tổ chức hoàn thiện chuyển giao các xí nghiệp sản xuất sang đơn vị khác đến nay bộ máy của công ty đã tơng đối gọn nhẹ Các bộ phận d-ới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng Giữa các bộ phận luôn luôn có mối quan hệ tơng tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịp nhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thơng mại Có thể thấy cơ cấu của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:

Giám đốc

Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1.

3.Mục tiêu của công ty.

Là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, ra đời với mục đích đóng vai trò “con thoi” tăng cờng sự hoạt động hiệu quả giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may, Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 tự đề ra cho mình những mục tiêu sau:

- Thoả mãn nhu cầu khách hàng.

- Góp phần tích cực vào việc giải quyết đầu ra cho sản xuất.

- Khai thác triệt để thị trờng, đặc biệt quan tâm đến những “khe hở” của thị trờng để biến nó thành thị phần của công ty.

- Tối đa hóa lợi nhuận của công ty trong điều kiện có thể; chú ý bán nhanh, bán nhiều Trên cơ sở đó thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên

*Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm:

- Kinh doanh các mặt hàng dệt may từ nguyên phụ liệu, thiết bị đến thành phẩm hoàn chỉnh với t cách là trung gian thơng mại hay là hoạt động nh một thành viên độc lập của kênh phân phối hàng dệt-may trên cả thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất.

- Ký kết hợp đồng mua bán, hợp tác kinh doanh với các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nớc sau đó đặt hàng cho các công ty trong ngành sản xuất.

- Đầu t nguyên vật liệu cho các đơn vị sản xuất, nhận lại sản phẩm để tiêu thụ theo hoặc không theo đơn đặt hàng.

- Tham gia buôn bán quốc tế với t cách là công ty thơng mại (nghiệp vụ chính là tạm nhập tái xuất, căn cứ vào đơn đặt hàng để nhập thiết bị, nguyên vật liệu, thuê gia công chế biến và xuất khẩu thành phẩm ).

- Các hoạt động khác bao gồm hoạt động dịch vụ (nhà nghỉ, vận chuyển và cho thuê tài sản).

- Hợp tác cùng các công ty Dệt may để sản xuất các mặt hàng xuất khẩu và tiêu dùng trong nớc với các phơng thức linh hoạt.

- Nhận hợp đồng may đồng phục theo các ngành nghề , đồng phục học sinh, bảo hộ lao động, vỏ chăn, ga, gối, màn phục vụ ngành Du lịch và Y tế - Sản xuất vải Mex, vải dệt kim, vải màn tuyn và màn tuyn may sẵn - Nhận thêu các sản phẩm dệt, may trên máy thêu của Nhật.

- Nhận làm đại lý tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ các loại sản phẩm và nguyên phụ liệu ngành Dệt-may cho các đơn vị trong và ngoài nớc.

4.Đánh giá năng lực kinh doanh của công ty:

Trớc khi lập một chiến lợc hay một chính sách nào, công ty không những căn cứ vào mục tiêu mà còn phải xem xét năng lực của mình có thể thực hiện đợc mục tiêu đó hay không để so sánh với đối thủ cạnh tranh Việc tập hợp các điều kiện kinh doanh của công ty chính là phản ánh năng lực kinh doanh của công ty đó Để làm đợc điều này ta sẽ tiếp cận lần lợt các vấn

- Phần lợi nhuận sau thuế đợc để lại để hình thành các quỹ xí nghiệp

Năm 1997 (năm đầu tiên đi vào hoạt động), Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn do cha đợc Tổng công ty chính thức giao vốn và cha có đủ điều kiện để vay vốn ngân hàng.

Năm 1998, Công ty đã thiết lập quan hệ với Ngân hàng Công thơng Việt Nam, đợc Ngân hàng cho vay theo đề nghị của công ty và mức d nợ của năm 1998 là 5 tỷ VND Trong quá trình đó, Công ty đã thực hiện trả nợ đúng khế ớc và trớc hạn.

Năm 1999, Công ty đã vay 2.670.016 USD của ngân hàng; 7.240.420.000 VND của công ty tài chính dệt may, của cán bộ công nhân viên và các đơn vị khác để kinh doanh Đến cuối năm, Công ty đã trả đủ cả vốn lẫn lãi (Tổng số tiền vay 751.267.502 VND và tiền trợt tỷ giá giữa USD và VND là hơn 1 tỷ), điều này đã tạo nên chữ “Tín” cho Công ty

Nói chung tình hình tài chính của công ty là tơng đối vững chắc.

4.2.Nguồn nhân lực và công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực:

Hiện nay công ty có 85 cán bộ công nhân viên trong đó:

-01 PTS kinh tế -23 Cử nhân kinh tế -12 Kỹ s kỹ thuật.

-10 ngời tốt nghiệp trung cấp các ngành.

Số còn lại là công nhân với hầu hết tay nghề từ bậc 3 trở lên.

Nói chung đội ngũ cán bộ công nhân viên có độ tuổi trung bình khá cao, đây là những ngời có nhiều kinh nghiệm nên vẫn đáp ứng đợc nhu cầu công việc

Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực luôn đợc chú trọng trên nhiều lĩnh vực nh trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, văn hóa ngoại ngữ giao tiếp, chính sách đãi ngộ trả lơng trả thởng hợp lý duy trì bầu không khí doanh nghiệp cởi mở, tin cậy và hợp tác; đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên đợc quan tâm chu đáo… là những yếu tố tích cực giúp là những yếu tố tích cực giúp mọi ngời phấn khởi lao động, yên tâm công tác, học tập Đây là một điểm thuận lợi lớn trong điều kiện kinh doanh của công ty.

4.3.Năng lực thông tin

Hoạt động trong cơ chế thị trờng ngoài việc mở rộng thị trờng tiêu thụ ổn định cần tích cực tìm kiếm các kẽ hở của thị trờng để mở rộng thêm thị phần của mình, đồng thời luôn phải nghiên cứu và tìm kiếm thị trờng mới Nhận thức đợc điều này công ty luôn tìm cách nắm bắt các thông tin về thị trờng nh giá cả nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thông tin về tình hình sản xuất, sản phẩm, giá cả tiêu thụ của các công ty và cơ sở sản xuất khác trong ngành Nói chung công ty thờng xuyên nắm bắt các thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh của mình, song việc thu thập thông tin Marketing cha đợc tổ chức một cách chặt chẽ và có hệ thống.

4.4.Năng lực quản lý

Tham gia điều hành và quản lý công ty gồm có Giám đốc, các Phó giám đốc và các trởng phó phòng nghiệp vụ chức năng Công ty duy trì nề nếp kỷ luật làm việc nghiêm ngặt trong bầu không khí đoàn kết dân chủ Cán bộ công nhân viên trong công ty đợc tạo điều kiện đối thoại trực tiếp với giám đốc để có sự thống nhất cao độ trong giải quyết công việc Đời sống vật chất tinh thần, đợc chăm lo đầy đủ, bầu không khí làm việc thật sự dân chủ, tin cậy, hợp tác và có kỷ luật đã khiến cán bộ công nhân viên phát huy hết khả năng của mình cho thấy công ty có năng lực quản lý tốt Đây cũng là một điểm mạnh của công ty.

4.5.Năng lực Marketing.

Có thể nói rằng hoạt động Marketing ở đây cha đợc quan tâm đầu t đúng mức: Mọi “vấn đề” thuộc về kinh doanh đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm dới sự chỉ đạo của Giám đốc và Phó giám đốc trong khi chính các nhân viên này cha có sự trang bị kiến thức chặt chẽ về Marketing–một khoa học vẫn còn rất mới mẻ ở Việt Nam Công ty cha có phòng ban chỉ đạo tổ chức hoạt động Marketing một cách có quy củ; cha có chiến lợc, chính sách Marketing một cách có hệ thống; các hoạt động Marketing của công ty thờng mang tính chất tình thế nên cha đạt đợc hiệu quả mong muốn Có thể nói đây là một điểm yếu mà công ty cần khắc phục trên con đờng tìm kiếm phơng thức kinh doanh có hiệu quả nhất.

5.Các yếu tố môi trờng Marketing của công ty

Môi trờng Marketing là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực l-ợng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo các hoạt động Marketing của công ty Đây là những lực lợng luôn biến động, không khống chế đợc và hoàn toàn bất định Công ty phải chấp nhận các mối đe dọa và tìm cách khai thác các cơ hội khi xây dựng chính sách Marketing.

Môi trờng Marketing của công ty bao gồm môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô.

5.1.Môi trờng vĩ mô:5.1.1.Môi tr ờng văn hóa:

Ngày nay các giá trị, chuẩn mực văn hóa đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh Những ảnh hởng của môi trờng văn hóa tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hóa xã hội trở thành những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con ngời ta hành động theo những chuẩn mực nào đó.

Trong kinh doanh hàng dệt may nói chung và hoạt động kinh doanh của công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 nói riêng, yếu tố môi trờng văn hóa có tầm quan trọng rất lớn: nó ảnh hởng ngay trong hình thức, mẫu mã và chất l-ợng của sản phẩm đặc biệt là sản phẩm may sẵn bởi vì trong đời sống sinh hoạt hàng ngày thì trang phục chính là thứ mà ngời ta lựa chọn đầu tiên để thể hiện văn hóa của mình Ngoài ra, ảnh hởng của môi trờng văn hóa còn đ-ợc thực hiện qua giao dịch mua bán, quan hệ làm ăn, dịch vụ bán hàng Do đó, yếu tố văn hóa đợc công ty quan tâm nh một phơng tiện để xây dựng bản sắc riêng của mình Qua 5 năm hoạt động mặc dù cha phải là công ty lớn, có

tiềm lực mạnh nhng công ty đã tạo đợc chữ tín với bạn hàng Đó là một u thế lớn của công ty trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.

5.1.2.Môi tr ờng kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có tốc độ tăng trởng khá ổn định Việc gia nhập vào hiệp hội các nớc Đông Nam á (ASEAN) đã tạo ra những thuận lợi lớn cho hoạt động thơng mại nói chung Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, cải thiện đời sống nhân dân, làm tăng thêm của cải xã hội và nhu cầu về hàng hóa Quan hệ hợp tác đầu t, chuyển giao công nghệ nói chung rất thuận tiện, các cơ chế chính sách luật pháp và kinh tế xã hội đang dần đợc hoàn thiện Với quan hệ mở cửa, ngành dệt may có điều kiện tìm kiếm thị trờng mới nh EU, Nhật Bản, Hàn Quốc Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực và những ảnh hởng mang tính toàn cầu của nó đã tác động đến nền kinh tế nói chung và ngành công nghiệp dệt may nói riêng Biểu hiện rõ nhất là các thị trờng lớn nh Nhật Bản, Hàn Quốc bị cắt giảm sản lợng, giá nguyên vật liệu tăng trong khi sức mua của thị trờng trong nớc tăng chậm.

Là một doanh nghiệp kinh doanh trên cả thị trờng nội địa và quốc tế nên các yếu tố của môi trờng kinh tế có ảnh hởng rõ nét đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

5.1.3 Môi tr ờng chính trị

Các yếu tố của môi trờng này tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty dới biểu hiện của khuôn khổ luật pháp, các chính sách, các điều chỉnh và điều khiển có tính chất vĩ mô mà công ty bắt buộc phải thực hiện hoặc là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hóa xuất nhập khẩu

Các quyết định Marketing chịu ảnh h

… là những yếu tố tích cực giúp ởng mạnh của các yếu tố thuộc môi trờng này Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1 có một thuận lợi lớn là đợc Đảng ủy khối Công nghiệp, Liên đoàn lao động Quận Hai Bà Trng quan tâm chỉ đạo kịp thời việc thành lập Đảng bộ và Công đoàn cơ sở, giúp đỡ công ty về mặt tổ chức Hiện nay với môi trờng chính trị ổn định, các chính sách dần hoàn thiện, việc mở cửa giao lu quốc tế và những u tiên phát triển ngành dệt may đã là những điều kiện mà công ty cần nắm bắt và khai thác Ngoài ra, công ty còn phải nghiên cứu cả môi trờng chính trị các nớc là thị trờng xuất nhập khẩu, ví dụ nh khủng hoảng ở liên bang Nga ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động xuất khẩu của công ty Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều

kiện cần thiết để ban lãnh đạo công ty đa ra những quyết sách đúng đắn có lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty mình.

5.1.4.Môi tr ờng khoa học kỹ thuật

Ngày nay, không ai có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuật trong mọi lĩnh vực của đời sống Vốn-kỹ thuật-công nghệ đã trở thành yếu tố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh Trong điều kiện khuyến khích đầu t nớc ngoài, ngành dệt-may trong nớc phải đối mặt với thực tế là các đơn vị sản xuất hàng dệt-may có một phần hoặc toàn bộ vốn của phía nớc ngoài có u thế hơn hẳn về vốn và công nghệ Điều này đòi hỏi công ty Dịch vụ thơng mại số 1 phải tìm cách tác động đến các đơn vị sản xuất là nơi cung cấp đầu vào quan tâm dến đổi mới công nghệ Đồng thời, công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ, có kỹ thuật và tay nghề cao luôn là một bức xúc.

5.1.5.Môi tr ờng nhân khẩu.

Hơn 80 triệu dân của thị trờng nội địa với nhu cầu ngày càng cao về hàng tiêu dùng nói chung cũng nh đối với hàng dệt-may nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và thách thức đối với công ty Dịch vụ-thơng mại số 1 cũng nh đối với toàn ngành dệt-may Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh, nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi-đặc điểm của thị trờng này-đã đặt ra cho công ty nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát tìm hiểu nhu cầu thị trờng để đổi mới sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nó thành thị phần của mình Có nh vậy thì công việc kinh doanh mới đạt hiệu quả cao

Những đặc tính khác cũng cần phải quan tâm xem xét đó là: tốc độ đô thị hoá đang ở mức cao, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên 2% năm, hiện tợng già hoá dân số cùng với quá trình giao lu hội nhập với các nền kinh tế-văn hóa nớc ngoài cũng có ảnh hởng nhất định đến nhu cầu của ngời tiêu dùng

Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc SNG, Đông Âu, Đông Nam á yếu tố môi trờng nhân khẩu ngoài phạm vi quốc gia lại càng trở nên phức tạp hơn và để tính đến hiệu quả lâu dài thì cần phải đ ợc nghiên cứu kỹ lỡng.

5.1.6.Môi tr ờng tự nhiên.

Việt Nam với khí hậu cận nhiệt đới nóng ẩm thờng có rất nhiều muỗi và côn trùng nhỏ nên nhu cầu về màn tuyn- mặt hàng chính của công ty khá cao Loại hình thời tiết này còn có ảnh hởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng các

loại vải may mặc cũng nh các mặt hàng may sẵn, đặc biệt là các loại hàng bông, sợi cotton thoáng mát.

5.2 Môi trờng vi mô.

Môi trờng vi mô Marketing là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới bản thân công ty và có khả năng ảnh hởng trực tiếp đến quá trình thông qua các quyết định Marketing của công ty – các quyết định có nhiệm vụ bảo đảm sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trờng mục tiêu để có thể bán đợc nhiều hàng hoá và thu lợi nhuận.

5.2.1.Khách hàng

Nh bảng mô hình sản xuất kinh doanh của công ty ta thấy rằng có những đơn vị vừa là khách hàng vừa là nhà cung ứng của công ty Ví dụ nh công ty nhập khẩu bông, xơ cung ứng cho các nhà máy dệt kéo sợi và sản xuất ra vải sau đó công ty nhận lại sản phẩm để tiêu thụ Nhìn chung, theo nguyên tắc hành vi có thể phân chia khách hàng của công ty thành 2 nhóm

- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các cơ sở sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ liệu dệt may với t cách là t liệu sản xuất nh: bông, xơ, tơ, sợi, hoá chất… là những yếu tố tích cực giúp

- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các khách sạn, nhà hàng… là những yếu tố tích cực giúp mua thành phẩm dệt may của công ty để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh; các doanh nghiệp, cơ quan, xí nghiệp mua bảo hộ lao động, đặt may trang phục… là những yếu tố tích cực giúp

- Các khách hàng bán lại, hay những ngời buôn bán trung gian mua thành phẩm dệt may về bán lại kiếm lời Thuộc nhóm này bao gồm cả khách hàng trong nớc và khách hàng trên thị trờng xuất khẩu.

*Hành vi mua tiêu dùng : Bao gồm toàn bộ những khách hàng hiện có và

tiềm năng mua các sản phẩm mà công ty cung ứng để tiêu dùng cho nhu cầu của chính họ Đây thờng là các khách hàng mua tại các quầy bán lẻ của công ty

5.2.2.Các đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trờng công nghiệp, công ty thờng gặp phải rất nhiều nhà cung ứng khác cả trong và ngoài nớc từ nhà sản xuất cho đến các nhà buôn bán trung gian khác và ngay cả những thành viên trong Tổng công ty Để cạnh tranh trên thị trờng này, công ty dùng biện pháp đầu t nguyên liệu đồng thời giải quyết đầu ra cho các nhà sản xuất Thực tế biện pháp này rất hiệu quả vì bên cạnh mục đích kinh doanh nó dờng nh còn gắn kết các công ty với nhau nh một hình thức liên kết không chính thức tạo nên sức cạnh tranh trong mục tiêu chung là phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam Công ty Dịch vụ-thơng mại só 1 có thể giúp đỡ, hợp tác với các cơ sở sản xuất gặp khó khăn về vốn lu động và thị trờng tiêu thụ sản phẩm với phơng châm đôi bên cùng có lợi Các công ty này không phải vay vốn, không phải lo đầu ra còn công ty có thể hạ đợc giá thành sản phẩm.

Trên thị trờng các nhà buôn bán trung gian, công ty có đối sách cạnh tranh nhờ giá và các dịch vụ sau bán hàng.

Trên thị trờng hàng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh với hàng may mặc trong nớc là hàng second-hand và hàng quần áo Trung Quốc nhập lậu tràn lan Chúng có u điểm là giá rất rẻ, mẫu mã lại đa dạng và phong phú với kênh phân phối rất linh hoạt Ngoài ra còn có một đối thủ nặng ký khác cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm dệt- may trong nớc, đó là các sản phẩm của các công ty liên doanh, các đơn vị có vốn đầu t 100% của nớc ngoài Những công ty này có u thế về vốn, công nghệ cũng nh kinh nghiệm trong kinh

doanh Điều này đặt ngành công nghiệp dệt-may Việt Nam nói chung và công ty nói riêng trớc một thực tế là phải không ngừng học hỏi nâng cao kiến thức kỹ thuật cũng nh kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu của thị trờng cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng, tìm ra và thực hiện có hiệu quả các đối sách cạnh tranh thích hợp Đối với cá nhân công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 để xâm nhập vào thị trờng tiêu dùng công ty phải chịu sự cạnh tranh từ nhiều phía Ngoài các sản phẩm cạnh tranh kể trên, công ty còn phải cạnh tranh với các công ty khác trong ngành, cũng nh các công ty và nhà may t nhân vốn có mẫu mã chủng loại rất đa dạng phong phú, luôn đợc đổi mới và giá cả hấp dẫn Thị trờng dệt-may từ những năm đầu đổi mới đến nay vẫn luôn sôi động với sự tham gia của đủ mọi thành phần kinh tế với các phơng thức kinh doanh rất linh động Tóm tắt từ các yếu tố năng lực kinh doanh của công ty ta có thể đ a ra bảng tơng quan so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh đợc nhận diện

6.Năng lực Marketing Trung bình yếuKém7.Kinh nghiệm kinh doanh Trung bình kháTrung bìnhKhả năng phát triển sản phẩmKhá tốtKém

5.2.3.Các nhà cung ứng.

Hiện nay công ty đang có quan hệ bạn hàng với khủng hoảng 30 đơn vị trong và ngoài nớc Các công ty này có nhiệm vụ cung ứng các loại vật t nguyên phụ liệu may cho đến máy móc thiết bị và dây chuyền sản xuất cho công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 Tất cả các mối quan hệ này đều dựa trên cơ sở các hợp đồng mua bán ký kết với nhau theo nguyên tắc: tự nguyện hợp tác, đôi bên cùng có lợi.

Ví dụ nh: nguồn bông đợc nhập khẩu qua công ty Thơng mại quốc tế của Anh, Hàn Quốc, Nhật Bản và chủ yếu là của Uzbekistan; nguồn xơ đợc nhập khẩu qua các công ty của Hàn Quốc, Đài Loan; nguồn sợi đợc nhập qua các công ty của Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia Các nguồn nguyên liệu trong nớc mua từ các công ty lớn hoặc có thể là đa nguyên liệu thô đặt gia

công và nhận lại thành phẩm tiêu thụ nh: Dệt Nam Định, Dệt Huế , Dệt Nha Trang… là những yếu tố tích cực giúpCác nhà cung ứng này đợc lựa chọn trên cơ sở chất lợng tốt giá tối u, hoạt động mua bán có tín nhiệm.

5.2.4.Các công ty tài chính.

Nguồn vốn và sử dụng vốn luôn luôn là vấn đè quan trọng đối với mọi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, vì thế ta không thể không nhắc tới vai trò của các công ty tài chính Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 đã thiết lập đợc mối quan hệ tín dụng với Ngân hàng Công thơng Việt Nam và đợc Ngân hàng đồng ý cho vay đủ số vốn cần thiết để phát triển kinh doanh, giải quyết đợc nhu cầu về vốn lu động cho công ty Việc thực hiện đầy đủ các cam kết trong quan hệ tín dụng đã tạo lập chữ tín cho công ty giúp cho việc vay vốn gặp rất nhiều thuận lợi Ngoài ra, Công ty còn đợc sự giúp đỡ của công ty tài chính Dệt may và các đơn vị khác.

5.2.5 Bản thân công ty và các mối quan hệ nội bộ.

Ta đã biết công ty Dịch vụ-Thơng mại số1 là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Dệt-may Việt Nam Vì vậy các quyết định đa ra phải phù hợp với lợi ích và mục tiêu chung của toàn ngành, phù hợp với ý chí, nguyện vọng của ban lãnh đạo Tổng công ty Trực thuộc Tổng Công ty Dệt may Việt Nam còn có 44 công ty hạch toán độc lập và đơn vị hạch toán phụ thuộc khác Theo phân cấp của Tổng công ty thì hoạt động của công ty dù ít hay nhiều đều phải có sự phối hợp với các đơn vị khác trong ngành Điều này có thể ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty

Các mối quan hệ trong bản thân công ty cũng có tác động đến các quyết định kinh doanh ở một mức độ nào đó: Các quyết định Marketing đa ra phải phù hợp với lợi ích và ý chí của các thành viên trong ban lãnh đạo Bộ phận phụ trách kinh doanh phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận hành của toàn công ty

6.Phân tích SWOT- các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của côngty.

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi phải có sự nhạy bén vì thị tr-ờng luôn có những cơ hội kinh doanh mới mà doanh nghiệp thì không thể chỉ trông cậy vào các sản phẩm và thị trờng hiện có của mình mãi đợc Để tăng hiệu quả kinh doanh, công ty cần tìm kiếm các cơ may phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trờng của mình Ma trận SWOT của công ty