Kênh phân phối gồm tập hợp những doanh nghiệp hay các nhân giúp đỡ chuyển giao hàng hóa từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Xây dựng đợc một hệ thống kênh phân phối tốt doanh nghiệp sẽ cung cấp đến tay ngời tiêu dùng đúng thời gian, chủng loại số lợng hàng hóa. Kênh phân phối sẽ thay mặt doanh nghiệp làm các dịch vụ tuyên truyền, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp góp phần cho việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp thành công
Để có đợc một kênh phân phối tốt phục vụ cho mở rộng thị trờng doanh nghiệp cần chú ý:
• Đối với thị trờng hiện tại, với các kênh phân phối đã có để giữ vững thị phần của mình đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần:
-Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thờng xuyên đôn đốc khuyến khích các thành viên trong kênh, định kỳ xem xét đánh giá các kênh để có các biện pháp kích thích khen thởng kịp thời.
-Định rõ quyền lợi và trách nhiệm của các kênh, tránh các mâu thuẫn nội bộ.
-Chinh phục và thu nạp các kênh của đối thủ cạnh tranh bằng các lợi ích cao hơn.
• Đối với việc mở rộng thị trờng mới:
-Thứ nhất, doanh nghiệp phải thiết kế đợc một kênh phân phối có hiệu quả. Trong kênh phân phối đầu tiên nhà sản xuất chỉ chọn hình thức phân phối đến nhà bán buôn, sau đó tìm hiểu kỹ và xây dựng kênh đến ngời bán lẻ. Trong các phơng thức phân phối, nhà sản xuất thờng chọn phơng thức phân phối có chọn lọc, sau đó phân phối rộng rãi để chiếm lĩnh thị trờng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải thiết lập dịch vụ sau bán hàng và quan tâm đến các vấn đề vận chuyển, kho tàng, dự trữ để tạo lập uy tín bớc đầu cho doanh nghiệp.
3.4.Chính sách khuyếch trơng.
Chính sách khuyếch trơng sử dụng 4 công cụ:
*Quảng cáo:
-Đối với thị trờng hiện tại, quảng cáo nhằm tạo sự hiểu biết về sản phẩm để lôi kéo khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo ở đây thờng là quảng cáo tạo uy tín cho doanh nghiệp.
-Đối với thị trờng mới quảng cáo nhằm thông báo cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo sản phẩm là chủ yếu.
Quảng cáo có thể đợc thực hiện qua các hình thức : báo chí, tạp chí, TV, radio, tờ rơi. Quảng cáo không phải chỉ thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm mà cồn phải khêu gợi đợc nhu cầu mua hàng của họ. Do đó, doanh nghiệp cần phải thờng xuyên đánh giá lại các mục quảng cáo để loại bớt các tiết mục nhàm chán.
*Xúc tiến bán hàng: Gồm các hoạt động Marketing có tác dụng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng và nâng cao tính hiệu quả của nhân viên bán hàng. Các hình thức : trng bày cửa hàng, các cuộc trình diễn hàng hóa và tọa đàm nhằm giới thiệu hàng của doanh nghiệp đặc biệt với các thị trờng mới; các hình thức tặng quà và chiết khấu để kích thích nhu cầu.
*Bán hàng trực tiếp: sử dụng các nhân viên bán hàng để trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp tới tay ngời tiêu dùng. Đây chính là những lời quảng cáo cho sản phẩm trong các cuộc tiếp xúc với ngời mua. Đặc biệt với việc mở rộng thị trờng, bán hàng trực tiếp có lợi thế nh cho phép tiết kiệm nỗ lực khuyến mãi, có thể bán cho khách hàng tiềm năng, hay thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, làm tốt các dịch vụ yểm trợ và hớng dẫn sử dụng. Do đó, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác huấn luyện và tuyển chọn nhân viên, lựa chọn địa điểm bán hàng có cơ sở vật chất tốt.
*Quan hệ quần chúng: doanh nghiệp có thể dùng các phơng tiện truyền thông phát đi các tin tức thơng mại tạo nên một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải trả tiền nh các bài báo, ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tài trợ đỡ đầu cho các cuộc thi đấu thể thao.
-Ưu thế của nó là uy tín của phơng tiện truyền thông mang tính phi bảo trợ và chi phí thấp. Do đó các doanh nghiệp thờng dùng một ngân sách nhất định để duy trì quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông. Ngoài ra, doanh nghiệp còn sử dụng Marketing trực tiếp nh công cụ thứ cấp tức là sử dụng catalog, điện thoại, fax, gửi th trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.
Chơng II: thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Dịch vụ thơng mại số 1-
Tổng công ty dệt may Việt Nam
i.Chân dung công ty Dịch vụ-thơng mại số 1.
1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 (tên giao dịch quốc tế Service-Trade Company N0 1) là thành viên (hạch toán phụ thuộc) của Tổng công ty Dệt- may Việt Nam. Trụ sở chính đặt tại số 2 Đờng Mai Động Quận Hai Bà Trng- Hà Nội. Công ty đợc thành lập theo Quyết định số 10/QĐ-HĐQT ngày 26/9/1996 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt may Việt Nam trên cơ sở sáp nhập 4 đơn vị: Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt, Xí nghiệp Dệt kim thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Tổng kho dệt Đức Giang, Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ May thuộc Liên hiệp Sản xuất Xuất nhập khẩu May.
Đây là những đơn vị có hoàn cảnh ra đời giống nhau, vào những năm đầu của thập kỷ 90 nhằm thu hút số cán bộ dôi d thuộc cơ quan văn phòng Liên hiệp các Xí nghiệp Dệt và các Xí nghiệp May. Khi sáp nhập, vốn của 4 đơn vị cộng lại gần 15 tỷ và 703 lao động cùng khu nhà làm việc trên diện tích 500 m, khu kho cùng nhà xởng gần 20.000m tại Đức Giang và nhà xởng cùng Văn phòng làm việc gần 1000 m tại Trơng Định .Sau khi thành lập, công ty tiến hành sắp xếp lại tổ chức để hình thành 4 Phòng nghiệp vụ, 4 Xí nghiệp Sản xuất và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
- Phòng Tổ chức – Hành chính - Phòng Tài chính- Kế toán - Phòng Kinh doanh
- Phòng kho vận
- Xí nghiệp May Hồ Gơm
- Xí nghiệp May thời trang Trơng Định
- Cửa hàng Giới thiệu và bán sản phẩm số 2, số 3, số 4.
Sau 4 tháng hoạt động (1/1/1997) đã xuất hiện dấu hiệu tổ chức của công ty không ổn định và lại có sự chia tách mới. Cuộc chia tách này kéo dài suốt 2 năm trời từ tháng 5 năm 1997 cho đến ngày 30 tháng 10 năm 1999:
- Ngày 15 tháng 5 năm 1997 Xí nghiệp May Hà Nội đợc chuyển về Công ty Dệt vải Công nghiệp.
- Ngày 18 tháng 8 năm 1998 Xí nghiệp May Hồ Gơm tách ra hạch toán độc lập.
- Ngày 20 tháng 4 năm 1999 Xí nghiệp May Thời trang Trơng Định sáp nhập với Xí nghiệp May Hồ Gơm.
- Ngày 30 tháng 10 năm 1999 chuyển Xí nghiệp Dệt kim về Viện Kinh Tế Kỹ Thuật Dệt may.
Cuối cùng chỉ còn lại Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt trớc đây ở lại và thêm một số lao động của Tổng kho Đức Giang mang tên Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1. Tổng số vốn của công ty sau khi bàn giao chỉ còn lại 6 tỷ 650 triệu đồng, trong đó có 4 tỷ 825 triệu đồng là vốn lu động ; lao động có 85 ng- ời. Từ một công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, sau khi bàn giao hết các đơn vị sản xuất công ty chỉ còn lại hoạt động thơng mại thuần túy. Để thích ứng với nhiệm vụ này, công ty đã tiếp tục sắp xếp lại tổ chức. Bộ máy của công ty gồm 4 phòng nghiệp vụ chức năng; 5 cửa hàng và trung tâm bán buôn, bán lẻ sản phẩm dệt may; 1 nhà nghỉ với 20 phòng khép kín đầy đủ tiện nghi.
2.Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.
Đánh giá cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty: Qua 5 năm trời vừa hoạt động vừa tổ chức hoàn thiện chuyển giao các xí nghiệp sản xuất sang đơn vị khác đến nay bộ máy của công ty đã tơng đối gọn nhẹ. Các bộ phận dới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng. Giữa các bộ
phận luôn luôn có mối quan hệ tơng tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịp nhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thơng mại. Có thể thấy cơ cấu của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:
Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ-thơng mại số 1.
3.Mục tiêu của công ty.
Là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, ra đời với mục đích đóng vai trò “con thoi” tăng cờng sự hoạt động hiệu quả giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may, Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 tự đề ra cho mình những mục tiêu sau:
- Thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Góp phần tích cực vào việc giải quyết đầu ra cho sản xuất.
- Khai thác triệt để thị trờng, đặc biệt quan tâm đến những “khe hở” của thị trờng để biến nó thành thị phần của công ty.
- Tối đa hóa lợi nhuận của công ty trong điều kiện có thể; chú ý bán nhanh, bán nhiều. Trên cơ sở đó thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên.
*Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm:
Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc Nhà nghỉ Tổ bảo vệ Phòng Tổ chức hành chính Phòng Kế toán Phòng kinh doanh I Phòng kinh doanh 2 + kho + XDCB + đầu t
- Kinh doanh các mặt hàng dệt may từ nguyên phụ liệu, thiết bị đến thành phẩm hoàn chỉnh với t cách là trung gian thơng mại hay là hoạt động nh một thành viên độc lập của kênh phân phối hàng dệt-may trên cả thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng t liệu sản xuất.
- Ký kết hợp đồng mua bán, hợp tác kinh doanh với các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nớc sau đó đặt hàng cho các công ty trong ngành sản xuất.
- Đầu t nguyên vật liệu cho các đơn vị sản xuất, nhận lại sản phẩm để tiêu thụ theo hoặc không theo đơn đặt hàng.
- Tham gia buôn bán quốc tế với t cách là công ty thơng mại (nghiệp vụ chính là tạm nhập tái xuất, căn cứ vào đơn đặt hàng để nhập thiết bị, nguyên vật liệu, thuê gia công chế biến và xuất khẩu thành phẩm ).
- Các hoạt động khác bao gồm hoạt động dịch vụ (nhà nghỉ, vận chuyển và cho thuê tài sản).
- Hợp tác cùng các công ty Dệt may để sản xuất các mặt hàng xuất khẩu và tiêu dùng trong nớc với các phơng thức linh hoạt.
- Nhận hợp đồng may đồng phục theo các ngành nghề , đồng phục học sinh, bảo hộ lao động, vỏ chăn, ga, gối, màn phục vụ ngành Du lịch và Y tế.
- Sản xuất vải Mex, vải dệt kim, vải màn tuyn và màn tuyn may sẵn . - Nhận thêu các sản phẩm dệt, may trên máy thêu của Nhật.
- Nhận làm đại lý tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ các loại sản phẩm và nguyên phụ liệu ngành Dệt-may cho các đơn vị trong và ngoài nớc.
4.Đánh giá năng lực kinh doanh của công ty:
Trớc khi lập một chiến lợc hay một chính sách nào, công ty không những căn cứ vào mục tiêu mà còn phải xem xét năng lực của mình có thể thực hiện đợc mục tiêu đó hay không để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Việc tập hợp các điều kiện kinh doanh của công ty chính là phản ánh năng lực kinh doanh của công ty đó. Để làm đợc điều này ta sẽ tiếp cận lần lợt các vấn đề sau:
4.1.Năng lực tài chính.
Vốn của công ty gồm có :
- Vốn đợc Tổng công ty giao tại thời điểm thành lập công ty trong đó +Giá trị TSCĐ:7,9 tỷ VND.
+Giá trị TSLĐ: 5 tỷ VND. - Vốn đợc Tổng công ty bổ sung.
- Phần lợi nhuận sau thuế đợc để lại để hình thành các quỹ xí nghiệp.
Năm 1997 (năm đầu tiên đi vào hoạt động), Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn do cha đợc Tổng công ty chính thức giao vốn và cha có đủ điều kiện để vay vốn ngân hàng.
Năm 1998, Công ty đã thiết lập quan hệ với Ngân hàng Công thơng Việt Nam, đợc Ngân hàng cho vay theo đề nghị của công ty và mức d nợ của năm 1998 là 5 tỷ VND. Trong quá trình đó, Công ty đã thực hiện trả nợ đúng khế ớc và trớc hạn.
Năm 1999, Công ty đã vay 2.670.016 USD của ngân hàng; 7.240.420.000 VND của công ty tài chính dệt may, của cán bộ công nhân viên và các đơn vị khác để kinh doanh. Đến cuối năm, Công ty đã trả đủ cả vốn lẫn lãi (Tổng số tiền vay 751.267.502 VND và tiền trợt tỷ giá giữa USD và VND là hơn 1 tỷ), điều này đã tạo nên chữ “Tín” cho Công ty .
Nói chung tình hình tài chính của công ty là tơng đối vững chắc.
4.2.Nguồn nhân lực và công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực:
Hiện nay công ty có 85 cán bộ công nhân viên trong đó: -01 PTS kinh tế.
-23 Cử nhân kinh tế. -12 Kỹ s kỹ thuật.
-10 ngời tốt nghiệp trung cấp các ngành.
Số còn lại là công nhân với hầu hết tay nghề từ bậc 3 trở lên.
Công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực luôn đợc chú trọng trên nhiều lĩnh vực nh trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, văn hóa ngoại ngữ giao tiếp, chính sách đãi ngộ trả lơng trả thởng hợp lý duy trì bầu không khí doanh nghiệp cởi mở, tin cậy và hợp tác; đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên đợc quan tâm chu đáo là những yếu tố tích cực giúp mọi ng… - ời phấn khởi lao động, yên tâm công tác, học tập. Đây là một điểm thuận lợi lớn trong điều kiện kinh doanh của công ty.
4.3.Năng lực thông tin.
Hoạt động trong cơ chế thị trờng ngoài việc mở rộng thị trờng tiêu thụ ổn định cần tích cực tìm kiếm các kẽ hở của thị trờng để mở rộng thêm thị phần của mình, đồng thời luôn phải nghiên cứu và tìm kiếm thị trờng mới. Nhận thức đợc điều này công ty luôn tìm cách nắm bắt các thông tin về thị tr- ờng nh giá cả nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thông tin về tình hình sản xuất, sản phẩm, giá cả tiêu thụ của các công ty và cơ sở sản xuất khác trong ngành. Nói chung công ty thờng xuyên nắm bắt các thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh của mình, song việc thu thập thông tin Marketing cha đợc tổ chức một cách chặt chẽ và có hệ thống.
4.4.Năng lực quản lý.
Tham gia điều hành và quản lý công ty gồm có Giám đốc, các Phó giám đốc và các trởng phó phòng nghiệp vụ chức năng. Công ty duy trì nề nếp kỷ luật làm việc nghiêm ngặt trong bầu không khí đoàn kết dân chủ. Cán bộ công nhân viên trong công ty đợc tạo điều kiện đối thoại trực tiếp với giám đốc để có sự thống nhất cao độ trong giải quyết công việc. Đời sống vật chất tinh thần, đợc chăm lo đầy đủ, bầu không khí làm việc thật sự dân chủ, tin cậy, hợp tác và có kỷ luật đã khiến cán bộ công nhân viên phát huy hết khả năng của mình cho thấy công ty có năng lực quản lý tốt. Đây cũng là một điểm mạnh của công ty.
4.5.Năng lực Marketing.
Có thể nói rằng hoạt động Marketing ở đây cha đợc quan tâm đầu t