(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng TMCP sài gòn công thương

Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

TP H ồ Chí Minh - Năm 2014

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP

SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng

L ỜI CAM ĐOAN



Toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo,

PGS TS Nguyễn Thị Loan Bản thân học viên tự thu thập thông tin và dữ liệu của SAIGONBANK từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết nhất để phục vụ cho đề tài

Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” là không sao chép từ luận văn, luận án của ai

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình trước nhà trường và những quy định pháp luật

Thành ph ố Hồ Chí Minh, năm 2014

Người cam đoan

Tr ần Thị Hồng Thắm

M ỤC LỤC



Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ và phương trình

Phần mở đầu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu 2

1.1.3 Giá trị thương hiệu 5

1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.2.1 Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại 7

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với Ngân hàng 8

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng 9

1.2.4 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng 13

1.3 KINH NGHI ỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 16 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng 16

1.3.2 Bài học kinh nghiệm 19

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 22

2.1 GI ỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 22

2.1.2 Hệ thống mạng lưới 22

2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực 23

2.2 TH ỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 27

2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương 27

2.2.2 Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương 29

2.2.3 Thực tế hoạt động kinh doanh ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương 33

2.2.4 Năng lực công nghệ 43

2.2.5 Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ 44

2.2.6 Thị phần hoạt động và vị thế của NHTMCP Sài Gòn Công thương 45

2.2.7 Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu 48

2.3 KH ẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 52

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 52

2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu 54

2.3.3 Các kết quả kiểm định 55

2.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 60

2.4.1 Các kết quả góp phần phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương 60

2.4.2 Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và nguyên nhân 62

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 68

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG GIAI ĐOẠN 2013-2017 ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU 68

3.2 GI ẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG 69

3.2.1 Chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu SAIGONBANK 69

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu lại tổ chức 72

3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính 74

3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 76

3.2.5 Củng cố chấn chỉnh hoạt động các chi nhánh yếu kém và gia tăng hệ thống phòng giao dịch, máy ATM 83

K ẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

PH ẦN KẾT LUẬN 85

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH M ỤC CÁC BẢNG



Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013 23

Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013 30

Bảng 2.3 : Tình hình dư nợ SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 31

Bảng 2.4 : Các chỉ số tài chính của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 32

Bảng 2.5 : Tỷ lệ khả năng thanh khoản của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 33

Bảng 2.6 : Tình hình vốn huy động SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 34

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 36

Bảng 2.7: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng của SAIGONBANK 2009-2013 37

Bảng 2.8: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 38

Bảng 2.9: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo tiền tệ của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 39

Bảng 2.10: Doanh số thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 41

Bảng 2.11: Thị phần hoạt động của SAIGONBANK từ 2011-2013 46

Bảng 2.12: Số tiền ủng hộ cho công tác từ thiện xã hội từ năm 2009-2013 50

DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ PHƯƠNG TRÌNH



 DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 14

Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 14

Sơ đồ 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) 15

Sơ đồ 1.4: Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) 15

Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết 16

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK 26

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 52

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết theo EFA 58

  DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 36

Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn điều lệ của SAIGONBANK và các ngân hàng khác 47

Biểu đồ 2.3: Quy mô tổng tài sản của SAIGONBANK và các ngân hàng khác 47

Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế của SAIGONBANK và các ngân hàng khác 47

 DANH M ỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH Phương trình (1.1): Công thức tính tỷ lệ an toàn vốn 11

Phương trình (1.2): Công thức tính tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu 12

Phương trình (1.3): Công thức tính tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản 12

Phương trình (1.4): Công thức tính tỷ lệ thanh toán ngay 12

Phương trình (1.5): Công thức tính tỷ lệ khả năng chi trả 12

PH ẦN MỞ ĐẦU



1 - Lý do l ựa chọn đề tài:

Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu được chú trọng quan tâm trong những năm

gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực NH NH là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ hầu

hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo được khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác của các NH đó là thương hiệu Thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, mức độ an tâm cao hơn cho nhà đầu tư và

sự tin tưởng nhiều hơn cho các đối tác của NH Thế nhưng, thương hiệu lại chịu tác động từ nhiều nhân tố có thể làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu của NH Chính

vì vậy, việc quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NH là điều vô cùng

cần thiết để có thể tìm ra những giải pháp thiết thực phát triển thương hiệu trong thời

kỳ hội nhập như hiện nay

thuận lợi để phát triển mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, vươn ra khỏi phạm vi quốc gia và ngược lại các NHNNg cũng có nhiều thuận lợi hơn trong việc mở chinh nhánh

tại Việt Nam vì vậy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khóc liệt

đầu tiên của cả nước, sau 26 năm hoạt động NHTMCP Sài Gòn Công thương vẫn chưa

chưa phải là một thương hiệu lớn mạnh trong lĩnh vực tài chính NH Vì thế NHTMCP Sài Gòn Công thương cần tìm những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất để phát triển thương hiệu nhằm khẳng định vị thế và cạnh tranh với các NH khác Là một nhân viên

hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” với mong

muốn góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

2 - Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Sài Gòn Công thương

số chi nhánh trên địa bàn TP.HCM

4 - Phương pháp nghiên cứu:

Thu thập thông tin và dữ liệu từ các báo cáo thường niên của NHNNVN, báo cáo tài chính hợp nhất, báo cáo thường niên, báo cáo hoạt động kinh doanh của NHTMCP Sài Gòn Công thương, tham khảo các tạp chí, website về kinh tế, NH

Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi điều tra, kiểm định thang đo và đánh giá giá trị thương hiệu của

5 – T ổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài:

Những năm gần đây, có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, nhà hàng , khách sạn,… thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực NH chưa nhiều Đa phần các nghiên cứu dành cho lĩnh vực NH hay các lĩnh

vực khác đều kế thừa có chọn lọc nghiên cứu của Aaker, D.A (1991,1996), Keller , K.L (1993,1998), Lassar, W (1995) điển hình là một số nghiên cứu sau:

 Các nghiên c ứu nước ngoài:

Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng Nghiên cứu khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa

Kỳ Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng

Nghiên cứu của Nam & ctg (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng Nghiên cứu kết luận rằng cả sáu thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Pinar & ctg (2012) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành của khách hàng Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng được đo lường bằng câu hỏi “Ngân hàng nào anh/chị nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có giao dịch với ngân hàng đó không?” Kết quả cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần được khách hàng đánh giá cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài

Nghiên cứu của Umar & ctg (2012) thực hiện tại Nigera đã đo lường bốn thành

phần: Khả năng nhận biết, Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh thương hiệu là biến

độc lập tác động trực tiếp lên Lòng trung thành và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng Kết quả cho thấy Lòng trung thành đóng vai trò trung gian cho sự tác động của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm

của khách hàng dành cho ngân hàng Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận

biết thương hiệu không tác động lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng

 Các nghiên c ứu trong nước:

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

tại Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương

hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái

độ đối với chiêu thị

Ngọc, 2010 Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài

thương hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về

sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp

dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ

Tác phẩm “Tạo dựng và quản trị thương hiệu - danh tiếng và lợi nhuận” của tác

một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, một số cách thức quản lý và phát triển thương

hiệu Tác phẩm đã đưa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS Tiến sĩ

cứu khảo sát thực tế khác hàng tại NHTMCP Sài Gòn Công thương Ngoài ra, đề tài còn kết hợp phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng thông qua số liệu thứ cấp

6 – Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Những kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn

gian qua để từ đó có những giải pháp đúng đắn và thiết thực để phát triển thương hiệu

của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn sắp tới

7 – K ết cấu của luận văn:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương

Chương 3: Giải pháp góp phần phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công

thương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Vì thế, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi để phù hợp hơn với sự phát triển của ngành marketing

Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:

 Quan điểm Truyền Thống:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

bi ểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân bi ệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và d ịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” 1

Tương tự vậy, Philip Kotler thì định

nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự

ph ối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt

v ới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”2

.Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

 Quan điểm Tổng Hợp:

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà h ọ đòi hỏi”3 Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Còn

1

American Marketing Association (1960)

2 Philip Kotler (1995) Marketing

3 Ambel, T & Style, C (1996), Brand development versus new product development: towards a process model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19

thương hiệu có chức năng cung cấp các giá trị lợi ích tinh thần mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác các ưu thế có từ thương hiệu

Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần

là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị lợi ích tinh thần thông qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu

1.1.2.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:

 Công ước PARIS (The Paris convention)

Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều

chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của Tổ chức

quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở

những quốc gia tham gia trong công ước Paris Tuy nhiên, trong công ước Paris mức

độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu

Hiệp nghị Madrid là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System) Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892 Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm

1967 Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979 Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những

sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi

quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này

 Tho ả ước MADRID (The Madrid Protocol)

Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995 Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid) Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong

phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên

Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý

của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi

mới nhãn hiệu

 Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)

Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc

những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trọng trong kinh doanh và thương

mại quốc tế Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản

phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần Ngay cả những mặt hàng

sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán

sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra Việc

bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện

rộng Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có:

− Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS

− Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ

− Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh

thổ của mình

− Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực

hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia

có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong

vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006) Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng

Tóm lại, về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác

đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu

1.1.2.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu:

Các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ như Bộ Luật dân sự (1995), Bộ Luật hình sự và các văn bản dưới luật như:

 Nghị định 63/CP của Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết

về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ)

nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp Tuy nhiên ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006

Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu

và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho DN trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.3 Giá trị thương hiệu

1.1.3.1 Khái ni ệm về giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên

thế giới Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu như sau: Theo Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ

là thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định và lợi

thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Theo David A.Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương

hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó

Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng khi khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng giúp thương hiệu trở nên mạnh hơn từ đó sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ và lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nh ận biết về thương hiệu: Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng

một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định

sử dụng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận

biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một

tập các thương hiệu cạnh tranh [9]

Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với một

thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp

thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới

mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương

hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí

tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao [9]

Ch ất lượng được cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau

là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung

giản nhất là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng [9]

Thái độ đối với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử

dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mại (gọi tắt là chiêu thị) của một thương hiệu vào thái độ của họ đối với thương hiệu đó Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của

một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (ví dụ, Kotler 2003) Như

vậy, nếu khách hàng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến

mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai là, thông thường một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại Hơn nữa, những thông tin này giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis 1997)

1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 T hương hiệu đối với Ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Từ khái niệm về thương hiệu nói chung, ta đi tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm thương

hiệu đối với NHTM như sau:

“Thương hiệu của một NH là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của

NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của

t ừng đơn vị, nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ

an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hi ểu biết hơn về NH mà họ chọn giao

d ịch khác với các NH khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa

h ọc và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá tr ị của NH và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử

d ụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng”4

4

Nh ững vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nên kinh tế

th ị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ

Từ những khái niệm chung về thương hiệu và thương hiệu NHTM, tác giả nhận

thấy rằng: Thương hiệu của NH bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với

đó là uy tín, là danh tiếng của NH, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội

về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của NH đó trên thị trường

1.2.1.2 Các y ếu tố cấu thành của thương hiệu Ngân hàng [16]

Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm sáu yếu tố sau: Tri thức, thương hiệu, quảng cáo, vốn lưu động, nhân tài và thị trường Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động, nhà xưởng, thiết bị và sức lao động

Đứng trên gốc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu NH như sau:

Chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, tiện ích sản phẩm dịch vụ của NH, thái

độ phục vụ của NH và danh tiếng và uy tín của NH

Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lần nhau, chuyển hóa lẫn nhau Các tập đoàn kinh doanh nói chung, các tập đoàn

NH nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu

Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hóa kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Coporation, Deutesche Bank, Standard Chartered Bank…

1.2.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với Ngân hàng [17]

Mang l ại tính nhận biết và lòng trung thành: Một NH có thương hiệu sẽ dễ dàng

được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính Sự

nhận biết này giúp các NH tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một NH có thương hiệu tốt so với NH có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì họ sẽ chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu

mà họ trung thành

Gia tăng hình ảnh về quy mô: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách

hàng tiềm năng về một NH lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho NH có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của NH rất quan

trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng NH mà họ dự định thiết

lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai

Nâng cao hình ảnh về chất lượng: Một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ chất

lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến hay

thừa nhận Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm tài chính do các NH cung

cấp Sản phẩm của một NH có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng

rằng các sản phẩm, dịch vụ do NH này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các

NH khác

T ạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy: NH có thương hiệu tốt cũng

đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của NH về hình ảnh NH đã tồn tại trong

thời gian dài, có kinh nghiệm cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các NH khác Tạo điều kiện cho NH thâm nhập thị trường và cung cấp các

chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”

Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại

chứng khoán vốn

Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so

với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn

1.2.3 Các nhân t ố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng

1.2.3.1 Kênh phân ph ối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ [6]

Kênh phân phối của một NH đánh giá qua mạng lưới các chi nhánh, các phòng giao dịch trực thuộc và bao gồm các hình thức cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng như: mạng lưới máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại,

Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ được đo lường thông qua sự đa dạng

sản phẩm đối với từng mãng nghiệp vụ bao gồm các sản phẩm nghiệp vụ chính, các

sản phẩm dịch vụ phụ trợ,… đáp ứng cả về số lượng lẫn chất lượng cho từng đối tượng khách hàng, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự đa dạng hóa các dịch vụ sẽ

tạo nên sự khác biệt so với các NH khác và sẽ giúp cho NH tạo được hình ảnh thương

hiệu riêng Tuy nhiên, sự đa dạng hóa các dịch vụ phải tương xứng với các nguồn lực

hiện có của NH, tránh tình trạng kinh doanh không tập trung dẫn đến khai thác không

hiệu quả các nguồn lực

1.2.3.2 Ch ất lượng nguồn nhân lực 5

: được thể hiện qua độ ngũ nhân sự, năng lực

quản lý điều hành và cơ cấu tổ chức

Đội ngũ nhân sự là nguồn lực rất quan trọng và không thể thiếu của bất kỳ NH nào Chất lượng đội ngũ nhân sự được đánh giá qua các tiêu chí như: trình độ đào tạo,

khả năng thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với NH Trình độ đào tạo là các chính sách tuyển dụng, đào tạo, cơ chế thù lao để duy trì đội ngũ nhân sự có chất lượng cao của NH; Khả năng thành thạo nghiệp vụ là việc nắm

việc,…; Động cơ phấn đấu thể hiện qua khả năng tự nâng cao trình độ học lực và nghiệp vụ, sẵn sàng trở thành đội ngũ kế thừa khi cần thiết; Mức độ cam kết gắn bó với

NH được đánh giá thông qua thâm niên làm việc tại NH, sự cống hiến và nỗ lực hoàn thành một các tốt nhất nhiệm vụ được giao

Năng lực quản lý điều hành của Ban lãnh đạo được đánh giá qua mức độ chi phối

và khả năng giám sát của Hội đồng quản trị với Ban tổng giám đốc

Năng lực quản lý của Ban lãnh đạo cũng bị chi phối bởi cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ

chức cũng là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh sự phân bố các nguồn lực của một NH

5 Giả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương

m ại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức

NH phải xây dựng được cơ chế phân bổ nguồn lực phù hợp với quy mô, trình độ quản

lý của Ban lãnh đạo, phù hợp với yêu cầu của ngành và của thị trường

Cơ cấu tổ chức của NH bao gồm các phòng ban chức năng, các bộ phận nghiệp

vụ, các đơn vị trực thuộc Một cơ cấu tổ chức hợp lý là một cơ cấu tổ chức có sự phối

hợp đồng bộ giữa các bộ phận, các đơn vị phải phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc khi thực hiện các nghiệp vụ hàng ngày để đạt được chiến lược kinh doanh NH đã đề ra Cơ cấu tổ chức của NH phải linh hoạt theo các

biến động của ngành và của môi trường kinh doanh

1.2.3.3 Năng lực tài chính [6]: Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của một NH

tại một thời điểm nhất định Năng lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

M ức độ an toàn vốn: Chỉ tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu cụ thể: quy

mô vốn điều lệ, tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu

như vốn chủ sở hữu như: quỹ dự trữ tăng vốn điều lệ, quỹ dự phòng tài chính, quỹ đầu

tư phát triển nghiệp vụ, lợi nhuận không chia,…Quy mô vốn chủ sở hữu phản ánh sức

mạnh tài chính của một NH và khả năng chống đỡ rủi ro của NH đó

- Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR): là tiêu chí quan trọng nhằm đánh giá mức độ

an toàn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

(1.1)

Ch ất lượng tài sản có: Đây là chỉ tiêu phản ánh sức khỏe của NH, thể hiện qua

các chỉ tiêu: tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản có, tình hình trích lập dự phòng, khả năng thu

hồi các khoản nợ xấu, mức độ đa dạng hóa danh mục tín dụng,…

Kh ả năng sinh lời: Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động của NH, được phân

tích thông qua những chỉ tiêu cụ thể như: lợi nhuận trước thuế, tốc độ tăng trưởng của

lợi nhuận và cơ cấu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản có (ROA), các chỉ tiêu về mức sinh lợi trong mối tương quan

(1.2)

(1.3)

Kh ả năng thanh khoản: thể hiện qua các chỉ tiêu khả năng thanh khoản và tỷ lệ

khả năng chi trả như sau:

+ Theo Thông tư 13/2010/TT-NHNN ngày 20/05/2010 quy định các TCTD phải đảm bảo tỷ lệ giữa tổng tài sản “có” thanh toán ngay tối thiểu phải bằng 15% trên tổng

nợ phải trả

(1.4)

+ Thông tư 13/2010/TT-NHNN ngày 20/05/2010 quy định các TCTD phải đảm

bảo tỷ lệ giữa tài sản “Có” đến hạn thanh toán trong 7 ngày tiếp theo trên Tài sản “Nợ” đến hạn thanh toán trong 7 ngày tiếp theo tối thiểu phải bằng 1

(1.5)

1.2.3.4 Tăng trưởng về quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh 6 :

Hoạt động kinh doanh thể hiện trên các hoạt động: huy động, cho vay, các hoạt động dịch vụ tài chính khác như: thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ, dịch

vụ thẻ,…Đây là những hoạt động chính của NH nên sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của

NH đó rất nhiều Nếu NH có hoạt động kinh doanh tốt tăng trưởng về quy mô và chất lượng như: huy động được lượng tiền gửi ổn định; hoạt động cho vay lành mạnh, an toàn, đảm bảo được khả năng sinh lợi cao; các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu

6 Giả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương

m ại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức

Lợi nhuận ròng

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có bình quân)

= ROE (%)

Lợi nhuận ròng

Tổng tài sản (Tổng tài sản có bình quân)

= ROA (%)

Tổng tài sản có thanh toán ngay

Tổng nợ phải trả

=

Tỷ lệ khả năng thanh khoản ngay

Tài sản “Có” đến hạn thanh toán ngay

trong 7 ngày tiếp theo Tài sản “Nợ” đến hạn thành toán trong

7 ngày tiếp theo

=

Tỷ lệ khả năng thanh chi

cầu của khách hàng,…thì sẽ tạo được sự đánh giá cao về thương hiệu của NH đối với khách hàng, nhà đầu tư, đối tác và đối thủ cạnh tranh

1.2.3.5 Năng lực công nghệ 7

:

Công nghệ là một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng của mỗi NH Công nghệ NH được đánh giá thông qua những công nghệ mang tính tác nghiệp như hệ

thống thanh toán điện tử, hệ thống NH bán lẻ, hệ thống máy ATM; hệ thống thông tin

quản lý (MIS), hệ thống báo cáo rủi ro,… trong nội bộ NH; khả năng nâng cấp, đổi

mới công nghệ Như vậy, năng lực về công nghệ không chỉ thể hiện ở hệ thống phần

mềm được trang bị, số lượng máy móc, chất lượng công nghệ đảm bảo tính an toàn và

hoạt động xuyến suốt mà còn bao gồm cả khả năng đổi mới và nâng cấp công nghệ phù

hợp với môi trường kinh tế hiện tại

1.2.3.6 Th ị phần hoạt động: thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường trong toàn ngành

của NH đó, thể hiện mức độ phổ biến và uy tín của thương hiệu Thị phần hoạt động là

tỷ lệ phần trăm trong toàn ngành của một số chỉ tiêu: tổng tài sản, vốn điều lệ, cho vay, huy động

1.2.3.7 Chi ến lược quảng bá và phát triển thương hiệu [6]: được đánh giá bằng kinh

phí đầu tư vào các chương trình quảng cáo, các hoạt động tài trợ nhằm quảng bá thương hiệu; lập kế hoạch dài hạn; chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng của NH; hoạt động bảo vệ thương hiệu trước các hiểm họa xâm phạm,… Tất cả những hoạt động này sẽ giúp đưa hình ảnh thương hiệu của NH đến gần với khách hàng, giúp bảo

vệ thương hiệu không bị xâm phạm

1.2.4 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng

Giá trị thương hiệu là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng thương hiệu là một tài sản mà họ quản lý [1] Một khi NH xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của khách hàng về thương hiệu đó, khi đó giá trị thương hiệu sẽ càng cao Ngược lại, giá trị thương hiệu

7

Gi ả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương

m ại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức

thấp, nghĩa là khách hàng chưa đánh giá cao về thương hiệu, khi đó thương hiệu còn

hạn chế Như vậy, việc phát triển thương hiệu chính là việc làm tăng giá trị thương

hiệu của NH

1.2.4.1 Các mô hình nghiên c ứu về giá trị thương hiệu

Theo sự nghiên cứu và tổng hợp của tác giả, có nhiều nhà khoa học cả trong nước

và trên thế giới đề xuất các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau như:

Theo Aaker (1991) đề nghị mô hình nghiên cứu gồm bốn thành phần: lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Lassar & ctg (1995) đề nghị mô hình gồm năm thành phần: chất lượng cảm

nh ận, giá trị cảm nhận (perceived value), ấn tượng thương hiệu (brand image), lòng tin v ề thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Theo Keller (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Sơ đồ 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)

cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” (2002) đề nghị mô hình nghiên cứu gồm bốn thành phần: nhận

bi ết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị

Sơ đồ 1.4: Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002)

Ngọc, 2010 Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài

thương hiệu dịch vụ bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và

Chu Nguy ễn Mộng Ngọc (2010)

Nhìn chung, các thành phần trong mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Do

Nhận biết

GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU

Lòng đam mê thương hiệu

Chất lượng cảm nhậnGIÁ TRỊ

THƯƠNG

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

THƯƠNG

vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn đánh giá giá trị thương

hiệu áp dụng được cho mọi loại hình kinh doanh

1.2.4.2 Mô hình nghiên c ứu đánh giá thương hiệu của đề tài

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đề tài còn kết hợp đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương thông qua các nhân tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vì

vậy, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết

 Các gi ả thuyết nghiên cứu của mô hình lý thuyết:

H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo

1.3 KINH NGHI ỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 1.3.1 Kinh nghi ệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng

Nhận biết thương hiệu

1.3.1.1 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC) 8

 M ở rộng mạng lưới hoạt động bằng cách tiếp nhận những công ty con và mua l ại cổ phần của các Ngân hàng và các tập đoàn tài chính khác

Ti ếp nhận những công ty con: Chiến lược này bắt đầu từ những năm 1950 và lên

đến đỉnh điểm vào năm 1992 với một trong những vụ tiếp nhận lớn nhất – mua lại

những tổ chức tài chính lớn khác như Credit Commercial France và Republic New York Corporation Năm 2003, tập đoàn tài chính tiêu dùng Hoa Kỳ, Household International,…

Mua l ại cổ phần của những Ngân hàng và các tập đoàn tài chính khác: HSBC

09 năm 2008, HSBC sở hữu 20% cổ phần của Techcombank và trở NH nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước Tháng 10 năm

2009, HSBC nắm giữ 18% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt

Không như nhiều tổ chức khổng lồ khác luôn tiếp nhận những công ty đã được thiết lập, HSBC chỉ chọn lựa những công ty có một tính cách thương hiệu đồng nhất

Mục tiêu là làm cho tên tuổi và mẫu biểu tượng HSBC được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới Sự lặp lại này dẫn đến sự quen thuộc và rồi đến sự tin tưởng Một

NH được biết đến trên thế giới nhiều bao nhiêu thì cũng tạo thành niềm tin nhiều như

vậy ở địa phương

Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” HSBC đã chọn lựa ra

một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là: tính toàn vẹn, khách hàng là trung tâm,

nói đúng sự thật, thừa nhận những sai sót, nêu cao tinh thần đồng đội Đây là những

8 http://www.hsbc.vn/1/2/about-hsbc/about_HSBC

điều mà HSBC luôn coi đó là phương châm hoạt động với cam kết chất lượng luôn luôn đi đầu và mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực NH

 Chú tr ọng đào tạo đội ngũ nhân viên một cách toàn diện

HSCB nhận thức rõ là những thành công của mình đều được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú Ngân hàng luôn tìm kiếm những con người tài năng và có tinh thần

cầu tiến Trong năm 2004, HSBC đã thực hiện một cuộc điều tra để làm rõ hơn trình độ cũng như những thông tin liên quan đến nhân viên trong NH thông qua những diễn đàn

tư vấn và đại diện cho toàn bộ nhân viên

Tại Việt Nam, HSBC đến với Dự án tamhonvietnam.net từ tháng 09/2010, hỗ trợ

Dự án trong hoạt động sản xuất sách giáo khoa audio cấp 3, hỗ trợ thiết bị phòng thu

âm chất lượng tốt và phân phối sách giáo khoa đến tay học sinh khiếm thị các tỉnh thành HSBC còn tiếp tục đồng hành cùng Dự án tamhonvietnam.net trong Chương trình "Sản xuất sách audio xóa mù chữ" (06/2011-10/2011) cho người khiếm thị và

những đối tượng có nhu cầu

Những chiến lược của HSBC vừa nêu trên đã góp phần không nhỏ vào việc từng bước phát triển thương hiệu của HSBC trên toàn thế giới Thương hiệu HSBC được khách hàng trên toàn thế giới đánh giá cao

1.3.1.2 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Citibank 9

 T ạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính toàn cầu

Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước Citibank

9

http://vietnambranding.com/danh-ba/danh-ba-thuong-hieu/58/Citibank

mang những ý nghĩa toàn cầu tới Australia và mang những ý tưởng của Australia ra toàn thế giới Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên

thị trường Australia

Citibank luôn luôn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tuyệt vời nhất Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm

mới dựa trên sự hiểu biết và nắm rõ nhu cầu khách hàng Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như lại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ

có ảnh mới có thể cung cấp được

1.3.1.3 Kinh nghi ệm của các Ngân hàng Thương mại Việt Nam 10

Cũng nhằm mục đích phát triển thương hiệu, tương tự như các NH trên thế giới, các NHTM Việt Nam cũng chú trọng phát triển thương hiệu theo các mặt: nâng cao năng lực tài chính, mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, chú trọng đào tạo đổi ngũ cán bộ nhân viên, hiện đại hóa công nghệ thông tin, tài trợ các chương trình cộng đồng, … Qua nhiều năm phát triển, các NHTM trong nước cũng đã gặt hái được một số thành công, những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến như là các NH Ngoại thương Việt Nam, Ngân háng Á Châu, Sài Gòn Thương Tín, Đông Á, Xuất

dành là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2014” và “Ngân hàng cung cấp dịch

vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam” của tạp chí Tạp chí Trade Finance.Với sự nổ

trong nước và trong khu vực Tuy nhiên, nhiều vụ tại tiếng trong lĩnh vực NH thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của các NHTM Việt Nam

1.3.2 Bài h ọc kinh nghiệm

10 Tổng hợp thông tin từ: ngan-hang-tai-viet-nam.aspx và https://www.vietcombank.com.vn/News/Vcb_News.aspx?ID=5343

http://luatminhkhue.vn/nhan-hieu/dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-trong-nganh-Th ứ nhất, các NH này đã không ngừng nâng cao năng lực tài chính bằng các tăng

vốn chủ sở hữu, quản trị tốt tài sản nợ có và tài sản có rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao

Th ứ hai, hoạt động quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường

xuyên tài trợ cho các chương trình từ thiện, xã hội, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

Th ứ ba, các NH không ngừng đầu tư hiện đại hóa công nghệ NH và hệ thống

thanh toán theo hướng tự động hóa, đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán, hệ thống giao

dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt

Th ứ tư, họ đào tạo được nguồn nhân lực giỏi, chuyên nghiệp Đồng thời, có chính

sách đãi ngộ để quy tụ được nhiều nhân tài có chuyên môn cao và năng lực quản lý giỏi trong lĩnh vực tài chính NH

Th ứ năm, các NH không ngừng tạo ra các sản phẩm mới theo hướng đa dạng sản

phẩm dịch vụ, gia tăng tính khác biệt sản phẩm dịch vụ, vượt trội so với các NH khác

Th ứ sáu, họ luôn chủ động trong việc mở rộng quan hệ đại lý quốc tế, mạng lưới

trên khắp thế giới Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm

dịch vụ nhằm cạnh tranh với các NH khác

Th ứ bảy, đẩy mạnh hợp tác đầu tư NH nội địa nhằm tận dụng lợi thế địa phương

nhằm phát triển, mở rộng thị phần Bên cạnh đó, liên tục mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tập trung ở các

quốc gia có nền kinh tế mạnh, thị trường tài chính NH phát triển

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu và các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các NH trong nước và quốc tế, từ đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho công tác phát triển thương hiệu cho các NHTM

Trong chương này, tác giả cũng đã xác định mô hình lý thuyết của đề tài nghiên

cứu Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đó là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị

Trong chương 2, tác giả sẽ tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương và thực hiện khảo sát đánh giá giá trị của thương hiệu từ phía khách hàng, từ đó tiến hành đánh giá thương

hiệu tại NHTMCP Sài Gòn Công thương

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương (tên gọi tắt là SAIGONBANK) là pháp nhân được thành lập theo Giấy phép hoạt động số

tháng 07 năm 1993 và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số

tháng 08 năm 1993, thay đổi lần thứ 26 ngày 27 tháng 08 năm 2013

Chí Minh và cả nước), được thành lập trong hệ thống NHTMCP tại Việt Nam hiện nay,

ra đời ngày 16 tháng 10 năm 1987, trước khi có Luật Công ty và Pháp lệnh Ngân hàng,

với vốn điều lệ ban đầu là 650 triệu đồng

Sau 26 năm xây dựng và phát triển, SAIGONBANK luôn nỗ lực mở rộng hệ

thống mạng lưới hoạt động trên khắp các miền của đất nước với vốn điều lệ hiện tại là 3.080 tỷ đồng

2.1.2 Hệ thống mạng lưới

Đối với hoạt động phát triển thương hiệu thì việc chú trọng mở rộng hệ thống

mạng lưới hoạt động là điều vô cùng cần thiết Hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng Khi thường xuyên nhìn thấy các điểm giao dịch sẽ giúp lưu lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo nên sự quen thuộc, gần gũi và tăng khả năng nhận biết giúp khách hàng

có xu hướng lựa chọn Ngân hàng đó khi có nhu cầu giao dịch

Nhận biết được tầm quan trọng đó, từ khi thành lập, Ban lãnh đạo NHTMCP Sài Gòn Công thương luôn chú trọng mở rộng mạng lưới Chi nhánh, Phòng giao dịch Đến nay, mạng lưới chi nhánh của Ngân hàng đã được phân bố rộng rãi trên khắp các tỉnh

thành trong cả nước Trong đó, tập trung chủ lực tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM Tất cả trụ sở Chi nhánh, Phòng giao dịch nằm tại các vị trí đẹp nhất của các

tỉnh thành Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Ngân hàng trong việc phát triển các dịch vụ NH, đặc biệt là các dịch vụ như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế,… Từ đó, nâng cao tầm vóc của Ngân hàng, tạo nên một hình ảnh NH hiện đại và chuyên nghiệp Tạo được niềm tin vững

chắc từ phía khách hàng, khiến họ yên tâm với những dịch vụ và sản phẩm mà Ngân hàng mang đến cho khách hàng

Hệ thống mạng lưới bao gồm: Hội sở, 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ

Tiết kiệm Trong 33 chi nhánh hiện tại, bên cạnh những chi nhánh lành mạnh, hoạt động có lợi nhuận cao thì vẫn còn có chi nhánh yếu kém, kinh doanh lỗ và có nợ xấu cao Vì vậy, để hệ thống mạng lưới hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu thật hiệu quả

nâng cao hiệu quả hoạt động đối với những chi nhánh yếu kém

2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013 Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Ngu ồn: Tổng hợp từ báo cáo tổng kết hoạt động SAIGONBANK năm 2013

V ề năng lực quản trị điều hành: Ban lãnh đạo chính là người định hướng, lựa

chọn và đưa ra quyết định tốt nhất cho công cuộc phát triển thương hiệu của Ngân hàng Vì vậy, chất lượng của đội ngũ lãnh đạo là một trong những nhân tố ảnh hưởng

lớn đến thương hiệu của Ngân hàng Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng

Quản trị của SAIGONBANK là những người có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH Đội ngũ quản lý trung cấp như trưởng phòng Hội sở, Giám đốc các chi nhánh là những người đã công tác lâu năm cho SAIGONBANK nên cũng có kinh nghiệm quản lý điều hành trong phạm vi quyền lực của họ, nhưng một số Giám đốc chi nhánh lại bị giới hạn là khả năng học hỏi, tư duy đổi mới, khả năng tiếp thu công nghệ

bị hạn chế Một số khác là những nhân sự trẻ tuyển dụng từ các NH khác sang, ưu điểm

của họ là tư duy năng động, có sự đổi mới trong công tác quản lý nhưng lại không có nhiều kinh nghiệm trong công tác quản lý nên dẫn đến nhiều lung túng trong công tác điều hành từng mảng nghiệp vụ thuộc phạm vi phân công, dẫn đến chất lượng những

đề xuất tham mưu cho Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc còn nhiều hạn chế

Tổng giám đốc là người trực tiếp điều hành chung toàn bộ các mặt hoạt động hàng ngày của Ngân hàng cũng đã bị một sức ép công việc khá nặng nề vì khối lượng công việc tác nghiệp bị dồn về do các Phó Tổng Giám đốc chưa giải quyết triệt để Để

khắc phục tình trình trạng trên, hiện nay Ban Điều hành đã xây dựng lại cơ cấu hoạt động và phân công phân nhiệm cụ thể cho từng cá nhân trong Ban điều hành, các Phó

Tổng Giám đốc sẽ trực tiếp quản lý công việc theo từng mảng mà mỗi người phụ trách

đồng đều về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu Thời gian gần đây, ban lãnh đạo SAIGONBANK đã có sự nhận thức rõ hơn về vấn đề này và đã từng bước nỗ lực

chủ động trong việc quảng bá thương hiệu Những quyết định về đầu tư đổi mới và

hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin, công nghệ NH, cải tiến phương thức tổ

chức quản lý, chú trọng đầu tư vào các chương trình quảng cáo, tài trợ,… là những minh chứng cho sự thay đổi tư duy này

V ề đội ngũ nhân sự: NHTMCP Sài Gòn Công thương rất quan tâm đến nhân tố

con người, một tổ chức hoạt động hoàn hảo bởi do những con người vận hành giỏi

Một đội ngũ nhân lực tài giỏi, chuyên nghiệp chính là nhân tố giúp quảng bá thương

hiệu hiệu quả hơn bất kỳ việc sử dụng một phương tiện nào khác Khi mới thành lập vào năm 1987, SAIGONBANK chỉ khoảng 60 nhân viên Đến 31/12/2013 tổng số

nhân sự của SAIGONBANK đã lên đến 1.430 nguời, trong đó tỷ lệ đại học và trên đại

thương đuợc đào tạo căn bản chủ yếu từ các trường Kinh tế, Ngân hàng, Ngoại Thương,…Tỷ lệ nam và nữ tương đối đồng đều trong tổng số lao động

Chất lượng nhân viên được kiểm soát từ đầu vào với một chính sách tuyển dụng nghiêm túc Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng của công tác tuyển dụng, bố trí nhân sự phù hợp, SAIGONBANK cũng không ngừng rà soát, tạo điều kiện để cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cũng như các kỹ năng thông qua các chương trình, kế

hoạch đào tạo trong và ngoài nước Đối với các mảng hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu,

thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn trên toàn hệ thống đảm bảo tính nhất quán,

gian qua đã và đang không ngừng tăng cường cả về số lượng và chất lượng

Thế nhưng, một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng nguồn nhân

lực của SAIGONBANK là chính sách đãi ngộ, cơ chế tiền lương không theo kịp các NHNNg và NHTMCP khác nên đã có sự dịch chuyển lao động có trình độ cao ra khỏi SAIGONBANK

V ề cơ cấu tổ chức: NHTMCP Sài Gòn Công Thương bao gồm 01 Hội sở, có 11

phòng chức năng và gồm các đơn vị trực thuộc: Trung tâm kinh doanh thẻ, Công ty

quản lý nợ và khai thác tài sản, và mạng lưới Chi nhánh gồm 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ Tiết kiệm

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK

Ngu ồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của SAIGONBANK

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

H ỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

M ẠNG LƯỚI CHI NHÁNH

P KẾ TOÁN GIAO D ỊCH

P NGÂN QUỸ

P TÀI TR Ợ THƯƠNG MẠI

P NGUỒN VỐN

TRUNG TÂM THẺ

KV TP H Ồ CHÍ MINH

CTY QU ẢN LÝ

N Ợ & KTTS

P.KINH DOANH

PHÒNG KẾ TOÁN

KS RIVERSIDE 2

KS RIVERSIDE 1

KS RIVERSIDE 3

2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG

2.2.1 Phân tích hì nh ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương

2.2.1.1 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương

Ngày 16/10/1987, với tên gọi khi thành lập là Ngân hàng Công thương Thành

Công thương và giữ nguyên tên gọi này kể từ năm 1990 đến nay

 S ứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu NHTMCP Sài Gòn Công thương

Giá tr ị mang tính lịch sử: SAIGONBANK là thương hiệu của mô hình NHTMCP

thí điểm đầu tiên của cả nước Mặc dù hoạt động của Ngân hàng trong những ngày đầu thành lập chưa được sự hướng dẫn cụ thể của các văn bản pháp luật nhưng dưới sự chỉ đạo sâu sát của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, Ban lãnh đạo SAIGONBANK thời kỳ đầu đã xây dựng và phát triển hoạt động Ngân hàng theo điều

đạo của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM về việc thành lập mô hình NHTMCP đầu tiên tại TP.HCM và thành công của mô hình này đã nhân rộng ra cả nước qua việc thành lập hàng loạt các NHTMCP trên cả nước

Giá tr ị mang tính nhân văn: nói đến SAIGONBANK là nói đến những giá trị tốt

đẹp trong tinh thần vượt khó đi lên, đoàn kết, phấn đấu không mệt mỏi, dám nghĩ dám

vụ khách hàng theo cách tốt nhất, giữ vững uy tín với khách hàng và đối tác Đối với nhân viên, SAIGONBANK chú trọng chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho toàn

thể nhân viên, tạo cho nhân viên niềm tin để gắn bó vì sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng Đối với xã hội, chung tay góp sức vì sự phát triển cộng đồng được SAIGONBANK xem là trách nhiệm và là vinh dự cao quý trong suốt quá trình hoạt động của Ngân hàng