(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đông á giai đoạn 2015 2020

HUỲNH THỊ THANH TÂM MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ T

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

HUỲNH THỊ THANH TÂM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

GIAI ĐOẠN 2015-2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

tin, dữ liệu có liên quan được liệt kê tại danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 5

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 6

1 Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng 6

1.1 Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 6

1.1.1 Về phương diện thời gian 6

1.1.2 Về phương diện kỹ thuật 6

1.2 Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng 7

1.3 Chức năng của marketing ngân hàng 8

1.4 Vai trò của marketing ngân hàng 9

1.5 Đặc điểm của marketing ngân hàng 11

2 Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại 12

2.1 Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại 12

2.1.1 Khái niệm vốn huy động 12

2.1.2 Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại 12

2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng 12

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 12

2.2.2 Các yếu tố bên trong 13

3.3 Xúc tiến 15

3.4 Phân phối 15

3.5 Con người 16

3.6 Quy trình dịch vụ 17

3.7 Phương tiện hữu hình 18

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014 19

1 Giới thiệu chung về DongA Bank 19

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19

1.2.Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây 20

1.3.Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua 21

1.3.1.Về thị phần 21

1.3.2.Về lãi suất 22

2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 24

2.1 Các yếu tố bên ngoài 24

2.1.1 Môi trường vĩ mô 24

2.1.1.1 Kinh tế và chính trị 24

2.1.1.2 Công nghệ 25

2.1.1.3 Xã hội và luật pháp 26

2.1.1.4 Dân số 27

2.1.1.5 Địa lý 27

2.1.2 Môi trường vi mô 27

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh 27

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 29

2.1.2.3 Sản phẩm thay thế 29

2.1.2.4 Khách hàng 30

2.2 Các yếu tố bên trong 31

3 Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 35

3.1 Đánh giá của khách hàng về marketing của DongA Bank 35

3.1.1 Hoạt động về sản phẩm 36

3.1.1.1 Tiền gửi thanh toán 36

3.1.1.2 Tiền gửi tiết kiệm 37

3.1.1.3 Dịch vụ giữ hộ vàng 38

3.1.2 Hoạt động về giá cả 39

3.1.3 Hoạt động về phân phối 41

3.1.3.1 Kênh phân phối truyền thống 41

3.1.3.2 Kênh phân phối hiện đại 41

3.1.4 Hoạt động về xúc tiến 43

3.1.5 Hoạt động nhân sự 46

3.1.6 Quy trình dịch vụ 48

3.1.7 Phương tiện hữu hình 49

3.2.Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank 52

3.2.1 Hoạt động về sản phẩm 52

3.2.2 Hoạt động về giá cả 52

3.2.3 Hoạt động phân phối 52

3.2.4 Hoạt động xúc tiến 52

3.2.5 Hoạt động nhân sự 53

3.2.6 Quy trình dịch vụ 54

3.2.7 Phương tiện hữu hình 54

3.3 Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 54

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 57

1 Căn cứ xây dựng giải pháp 57

1.1 Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới 57

2.1 Một số giải pháp chính 59

2.1.1 Giải pháp về sản phẩm 59

2.1.2 Giải pháp về giá cả 60

2.1.3 Giải pháp về phân phối 61

2.1.4 Giải pháp về xúc tiến 62

2.1.5 Giải pháp về con người 64

2.1.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ 66

2.1.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 66

2.2 Một số giải pháp hỗ trợ 67

2.2.1 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức 67

2.2.2 Ứng dụng kỹ thuật Data Mining nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng 68

2.2.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 70

3 Kiến nghị 71

3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 71

3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đông Á 72

KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

BCTC: Báo cáo tài chính

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

DongA Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

KHCN: Khách hàng cá nhân

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp

LNST: Lợi nhuận sau thuế

NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTW: Ngân hàng Trung ương

POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ

PR: pulic relation – Quan hệ công chúng

TNTT: Thu nhập trước thuế

TĐ: tối đa

TT: tối thiểu

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương

Bảng 2.2 Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm (17.7.2015) Trang 23 Bảng 2.3 Lãi suất huy động tiết kiệm ngoại tệ khác - %/năm (17.7.2015) Trang 23

Bảng 2.5 Cơ cấu nhân sự phân theo độ tuổi và giới tính Trang 32

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm Trang 38 Bảng 2.8 Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng (02.08.2015) Trang 39 Bảng 2.9 Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng (02.08.2015) Trang 39

Bảng 2.13 Chương trình khuyến mãi của DongA Bank năm 2012 - 2014 Trang 44 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng Trang 47

Bảng 2.16 Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình Trang 51

Hình 1.2 Ba loại marketing trong ngân hàng Trang 17 Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp

của một số NHTMCP

Trang 21

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013 Trang 22

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài khoản ngân hàng Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010 Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch

vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với chiến lược mới Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ

sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro” Ngân hàng bán lẻ

là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ( DongA Bank) trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển Ngân hàng cũng đầu tư hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên khắp cả nước Tuy nhiên, trong những năm gần đây, DongA Bank lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của DongA Bank hoàn toàn “khiêm tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ

Cụ thể, năm 2013 thị phần huy động vốn của DongA Bank là 1,74% thì đến 2014 giảm xuống còn 1,69% Từ tháng 10/2013 đến nay, DongA Bank cũng

Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng;

3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở DongA Bank vì các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí không có thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank

Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2016 - 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ

KHCN tại DongA Bank

- Phạm vi nghiên cứu:

• Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank

• Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại DongA Bank

• Về mặt thời gian: những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank được đưa ra trong giai đoạn 2015 – 2020

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này

- Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa DongA Bank thoát khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây:

- Bước 1: Từ thực tiễn công tác của tác giả tại DongA Bank, xây dựng nội dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng Từ đó đưa ra vấn đề nghiên cứu của luận văn

- Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert

- Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng

- Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu

trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014 Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu

- Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank Các giải pháp được đưa ra sau khi phỏng vấn các cấp quản lý về tính khả thi của các giải pháp đề xuất

Quy trình nghiên cứu tóm tắt theo mô hình dưới đây

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thiết kế bảng câu hỏi

Phỏng vấn sơ bộ

Khảo sát nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính

Giải pháp

5 Kết cấu luận văn

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:

CHƯƠNG 1 : Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng

CHƯƠNG 2 : Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2012 - 2014

CHƯƠNG 3 : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt động huy động vốn của ngân hàng Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM

1 Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng

1.1 Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1 Về phương diện thời gian

Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958 Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm

1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới

1.1.2 Về phương diện kỹ thuật

Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt” Theo quan điểm của Philip Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) :

- Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách

hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này

- Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng

- Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới

Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong

so với các ngân hàng khác

- Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu

Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng

- Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing

1.2 Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng

Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing

là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân

tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ

là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng

và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và chìa khoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng

Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng

1.3 Chức năng của marketing ngân hàng

- Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

- Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm Bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng

- Chức năng hỗ trợ

Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.4 Vai trò của marketing ngân hàng

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1

 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại Bản chất của marketing

là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường

 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các

NHTM Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch

vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ

 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh:

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình

1.5 Đặc điểm của marketing ngân hàng

 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Philip Kotler cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu" Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân

chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng

 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên

là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội

 Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ

Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao

Quốc Trung và cộng sự, 2009) Theo đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

2 Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

2.1 Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

2.1.1 Khái niệm vốn huy động

Đây là nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại, thực chất là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu chủ mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng nhưng phải có nghĩa vụ hoàn trả kịp thời, đầy đủ khi khách hàng yêu cầu Nguồn vốn huy động là nguồn tài nguyên to lớn nhất (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011)

2.1.2 Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời trong tương lai

Có các hình thức nhận tiền gửi: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn và các loại giấy tờ có giá (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011) (Phụ lục 3)

2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng

như: kinh tế và chính trị, công nghệ, xã hội và luật pháp (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) Ngoài ra còn có yếu tố dân số và địa lý2

(Phụ lục 4)

 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoaị cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua (người sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

và sản phẩm thay thế (Phụ lục 5)

2.2.2 Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing ngân hàng như: tài chính, nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) (Phụ lục 6)

3 Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng

Marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm (Philip Kotler, 2004)

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence)) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng

- Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

Marketing 7P

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Con người

Quy trình

Phương tiện hữu hình

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu một mức phí Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính Gồm có: Lãi suất

huy động vốn, lãi suất cho vay Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố

- Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố

định hay biến đổi theo giá trị nhận được

- Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển

tiền, chứng khoán, bất động sản)

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó

3.3 Xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng (Philip Kotler, 2003) Việc truyền tải thông tin marketing tới khách hàng được thực hiện

bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông Truyền thông là nỗ lực

sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thông Hệ thống truyền thông được thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch

vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003)

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, có thể chia

hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống

và kênh phân phối hiện đại

- Kênh phân phối truyền thống: chi nhánh và ngân hàng đại lí

- Kênh phân phối hiện đại: dịch vụ ngân hàng điện tử, hệ thống ATM, công ty liên kết, Call Center, cộng tác viên

3.5 Con người

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do

đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển

Tầm quan trọng của yếu tố con người trong Marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing đối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng) Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ

Marketing đối nội là bao gồm các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì đội ngũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009)

Marketing đối nội

Hình 1.2: Ba loại Marketing trong ngân hàng

(Nguồn: Kotler et al) Các yếu tố liên quan đến marketing đối nội

- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình

tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực

- Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao Các nhà

lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc Các nhà quản trị có thể tiến hành các chương trình xây dựng đội, nhóm, ngân hàng các cuộc gặp gỡ nhân viên, hội thảo

và chuyên đề để động viên nhân viên

- Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu

không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng Các nhà quản trị phải tiến hành các cuộc khảo sát

- Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và thưởng

phải hấp dẫn Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt

và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên lại với ngân hàng

3.6 Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ

Ngân hàng

Marketing đối ngoại

Marketing tương tác

chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008)

Hiện nay trong dịch vụ ngân hàng có rất nhiều loại quy trình (Quy trình cho vay, huy động vốn, mở thẻ…) Cụ thể trong quy trình huy động vốn gồm huy động vốn từ KHCN, huy động vốn từ KHDN….Một đặc tính khác biệt của quy trình dịch

vụ ngân hàng là tuỳ biến dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tiễn và sự mong đợi của khách hàng

3.7 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

- Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng

- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng…

- Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở ngân hàng, bãi đỗ

Tác giả đã nêu các khái niệm về nguồn vốn huy động từ KHCN, marketing

và marketing ngân hàng Trong chương 1, tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và nội dung của marketing ngân hàng, đây là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đông Á

trong chương 2

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014

Trong chương này, tác giả tập trung phân tích thực trạng để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân những điểm yếu này trong hoạt động marketing huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2012 – 2014

1 Giới thiệu chung về DongA Bank

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 DongA Bank chính thức hoạt động tại trụ sở đầu tiên ở số 60-62 Nam Kỳ Khởi Nghĩa , Quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh (nay là đường Nguyễn Văn Trỗi) với vốn điều

lệ 230 tỷ đồng, tổng số cán bộ công nhân viên 56 người và 3 phòng ban nghiệp vụ

Tên của ngân hàng

Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Đông Á

Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: DongA Joint Stock Commercial Bank

Tên giao dịch: DongA Bank

Tên viết tắt: DAB

hạn, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá ; kinh doanh ngoại tệ, vàng, bạc và thanh toán quốc tế, huy động vốn từ nước ngoài và các dịch vụ khác khi được ngân hàng nhà nước cho phép

Mua bán các loại ngoại tệ với đồng Việt Nam Huy động và chi trả kiều hối Đặt các bàn thu đổi ngoại tệ trên địa bàn hoạt động của Ngân hàng Vay vốn bằng ngoại tệ và tiếp nhận vốn ủy thác băng ngoại tệ từ các tổ chức và các cá nhân nước ngoài.Thực hiện nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ nội địa và thẻ quốc tế Kinh doanh trái phiếu (bao gồm mua, bán trái phiếu , tham gia đấu thầu trái phiếu Chính phủ; bảo lãnh , đại lý phát hành trái phiếu chính phủ) theo quy định của pháp luật Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm Giữ hộ tài sản, kim loại quý, đá quý 1.2 Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của DongA Bank 2012 – 2014

Thu nhập lãi thuần 1.483,5 2.227,6 2.494,4 Tổng thu nhập hoạt động 2.126,8 2.534,9 2.783,4 Tổng chi phí hoạt động 1.524,9 1.545,9 1.374,4 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (566,7) (558,8) (631,8)

(Nguồn: BCTC DongA Bank 2012 – 2014) Hoạt động kinh doanh của DongA Bank trong những năm qua có dấu hiệu đi xuống so với thị trường nói chung và DongA Bank nói riêng từ năm 2012 Kết quả kinh doanh năm 2014 cho thấy “bức tranh ảm đạm” so với năm 2013, tổng thu nhập hoạt động giảm 16,1% trong khi tổng chi phí hoạt động chỉ giảm 1,35% chủ yếu là

do giảm chi phí cho nhân viên từ kế hoạch định biên nhân sự, giảm số lượng nhân

sự của ngân hàng thực hiện trong năm 2014, thậm chí chi phí dự phòng rủi ro tín dụng năm 2014 tăng 1,4% so với năm 2013 Kết quả lợi nhuận sau thuế của DongA

Bank năm 2014 đạt 26,9 tỷ đồng, giảm 91,8 % so với năm 2013 Với các chỉ tiêu hoạt động đều ở mức báo động như trên, DongA Bank cần phải có những bước đi thích hợp để cải thiện tình hình khó khăn hiện tại

1.3 Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua 1.3.1 Về thị phần

Tính đến thời điểm 31/12/2014, Việt Nam hiện có khoảng 30 ngân hàng thương mại Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có số lượng ngân hàng khá nhiều, tuy nhiên quy mô hoạt động cũng như thị phần chiếm lĩnh trên thị trường có sự chênh lệch khá lớn Theo thống kê tại thời điểm 31/12/2013, 4 Ngân hàng quốc doanh (Agribank, BIDV, Vietcombank và Vietinbank) nắm giữ 42,5% thị phần huy động vốn, ngân hàng thương mại tư nhân, ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam chỉ chiếm 58,5% (Nguồn: www.bizlive.vn)

Hầu hết các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đều tập trung vào loại hình kinh doanh bán lẻ, trong đó nguồn vốn huy động từ KHCN là chủ yếu (trừ Ngân hàng TMCP Quân đội) DongA Bank là ngân hàng có quy mô nhỏ so với các ngân hàng khác trong hệ thống, cũng như các ngân hàng khác, trong suốt hơn

20 năm xây dựng và phát triển của mình luôn coi KHCN là trọng tâm phát triển

Biểu đồ 2.1: Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp của một số NHTMCP

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013

(Nguồn: BCTC DongA Bank năm 2013) 1.3.2 Về lãi suất

Năm 2013 và 2014 , NHNN đã liên tiếp ban hành các thông tư quy định trần lãi suất huy động tiền gửi và cho vay nhằm ổn định thị trường tài chính trong nước, kích thích nền kinh tế phát triển

Theo quyết định 2172/QĐ-NHNN ngày 28/10/2014 quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi bằng đô la Mỹ của tổ chức cá nhân theo quy định tại Thông tư số 06/2014/TT-NHNN ngày 17 tháng 3 năm 2014 như sau:

- Mức lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi của tổ chức (trừ tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài) là 0,25%/năm

- Mức lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm

Theo quyết định 2173/QĐ-NHNN ngày 28/10/2014 quy định Mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi bằng đồng Việt Nam của tổ chức (trừ tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài) và cá nhân tại tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài theo quy định tại Thông tư số 07/2014/TT-NHNN ngày 17 tháng 3 năm 2014 như sau:

- Mức lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm

8,5%

89,8%

1,7%

TCKT KHCN Khác

6 tháng là 5.5%/năm ; riêng Quỹ tín dụng nhân dân và Tổ chức tài chính vi mô

áp dụng mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 6,0%/năm

Mức lãi suất huy động tiết kiệm mà DongA Bank đang áp dụng hiện nay như sau:

Bảng 3.2: Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm

Kỳ hạn (tháng) VNĐ USD

Nhìn chung so với mặt bằng lãi suất huy động vốn thì lãi suất huy động tiết kiệm của DongA Bank hoàn toàn có tính cạnh tranh So với 4 NHTM thuộc khối NHTM quốc doanh, lãi suất các kỳ hạn của DongA Bank đều cao hơn So với các ngân hàng thuộc nhóm đầu của khối NHTM cổ phần, lãi suất các kỳ hạn của DongA Bank hầu hết đều cao hơn hoặc bằng Lãi suất huy động của DongA Bank chỉ thấp hơn một số ngân hàng quy mô nhỏ thuộc khối NHTM cổ phần như OCB (Ngân hàng TMCP Phương Đông), TP Bank (Ngân hàng TMCP Tiên Phong) và Kienlong Bank (Ngân hàng TMCP Kiên Long)…

2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn

từ KHCN của DongA Bank

2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Kinh tế và chính trị

Kinh tế Việt Nam năm 2014 đã có tín hiệu tốt, phục hồi tích cực hơn Tăng trưởng GDP ở mức 5.98% cao hơn mức tăng 5.42% của năm 2013 và 5.25% của năm 2012 và vượt mức chỉ tiêu đặt ra 5.8% hồi đầu năm Chỉ số CPI tháng 12/2014 tăng 1,84% so với tháng 12/2013, bình quân năm tăng 4,09%, thấp hơn mức 6-7% chỉ tiêu Chính phủ đã đặt ra vào đầu năm và là mức tăng CPI khá thấp trong 10 năm trở lại đây Mục tiêu kiểm soát lạm phát của Chính phủ tiếp tục được thực hiện thành công, góp phần quan trọng giúp các doanh nghiệp giảm chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm, kích thích tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng Lạm phát thấp nhất trong 13 năm kể từ năm 2001 khi chỉ tăng 1,84% so với cùng kỳ

Trong 3 quý đầu năm 2014, nguồn vốn huy động tại các ngân hàng thương mại không ngừng tăng trong khi tăng trưởng tín dụng luôn đạt mức thấp NHNN đã liên tục ban hành các thông tư 06, 07, 08 và Quyết định 2172

và 2173 về việc giảm trần lãi suất huy động VND và USD tại các kỳ hạn ngắn dưới 6 tháng

Về chính trị, do căng thẳng chính trị tại Biển Đông vào tháng 5/2014

tạo nên tình trạng găm giữ, đầu cơ USD, và xu hướng đóng trạng thái âm tài khoản ngoại tệ của mốt số ngân hàng đã đẩy tỷ giá tăng nhanh và lãi suất liên ngân hàng cũng tăng mạnh Ở các ngân hàng, số lượng khách hàng rút tiền tiết kiệm cũng tăng so với các tháng khác

2.1.1.2 Công nghệ

Triển khai kế hoạch ứng dụng công nghệ thông tin ngành Ngân hàng giai đoạn 2011 – 2015 được NHNN phê duyệt, các NHTM cần đạt được 4 mục tiêu tổng quát là:

(i) Đa dạng hóa, đổi mới cơ cấu dịch vụ ngân hàng theo hướng tăng tỷ trọng dịch vụ ngân hàng điện tử để mở rộng phạm vi, đối tượng phục vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ và góp phần tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh;

(ii) Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ công tác quản lý rủi

ro, quản trị nguồn lực để nâng cao chất lượng quản trị ngân hàng nói chung;

(iii) Đẩy mạnh nghiên cứu, triển khai một số tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế trong lĩnh vực công nghệ thông tin áp dụng cho hoạt động ngân hàng; và (iv) Tăng cường các biện pháp bảo đảm an ninh, an toàn và hoạt động liên tục cho hệ thống thông tin và hạ tầng công nghệ thông tin

Để đạt được các mục tiêu trên, các NHTM trong năm qua đã không ngừng đầu tư vào phát triển hệ thống công nghệ ngân hàng, ứng dụng công nghệ tiên tiến, tiêu biểu:

- Triển khai ứng dụng Hệ thống hỗ trợ khách hàng Call Center, Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng CRM; các hệ thống quản trị nguồn lực ERP

- Xây dựng kho dữ liệu thông tin ngân hàng (DWH) và hệ thống thông tin quản lý, báo cáo nội bộ (MIS, BI), thiết kế và xây dựng kho dữ liệu hỗ trợ

ra quyết định Data Warehouse Trang bị công cụ, đào tạo cán bộ cho phép chủ động khai thác, tổng hợp, dự báo, phân tích thông tin phục vụ quá

dựa trên thông tin định tính sang việc sử dụng dữ liệu định lượng hỗ trợ quá trình ra quyết định Trang bị hạ tầng cho phép thu thập, tổng hợp, phân tích, xử lý và cung cấp khối lượng dữ liệu lớn từ nhiều nguồn, nhiều đối tượng với thời gian ngày càng được rút ngắn, hướng tới đáp ứng nhu cầu theo thời gian thực

- Công nghệ điện toán đám mây, Kiến trúc hướng dịch vụ (Service Oriented Architecture - SOA) và Công nghệ hướng trục tích hợp (ESB), được triển khai ứng dụng phổ biến tại các NHTM, giúp các NHTM có thể nhanh chóng tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng hoạt động thực tiễn với thời gian nhanh nhất và hiệu quả về chi phí

2.1.1.3 Xã hội và luật pháp

Theo sự phát triển kinh tế là sự phát triển về văn hoá xã hội, kinh tế càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao Đối với một bộ phận khách hàng, tiết kiệm không chỉ đơn thuần là hình thức gửi tiền nhận lãi đơn thuần như trước, họ có yêu cầu cao hơn về những giá trị gia tăng của sản phẩm

Pháp luật là một trong những yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công ty nói chung và Marketing nói riêng (Philip Kotler, 2003) Pháp luật có thể là tích cực như tạo ra hành lang pháp lý để công ty hoạt động

ổn định và công bằng, nhưng cũng có thể gây trở ngại cho công ty Từ ngày 1/1/2015, trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hoa hồng môi giới, tiếp tân, hỗ trợ tiếp thị… sẽ chính thức được dỡ bỏ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước tăng cường hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu Bên cạnh đó, những quy định về nội dung và hình thức quảng cáo yêu cầu các doanh nghiệp chấp hành để đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh

Với sự tham gia vào Hiệp định Đối tác Thương mại Xuyên Thái Bình Dương (TPP), hàng loạt hàng rào thuế quan được dỡ bỏ, ngành sản xuất tăng cường xuất khẩu cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường vốn trong nước Hệ thống luật sẽ được hoàn thiện và thay đổi để thích ứng với biến động thị trường

2.1.1.4 Dân số

Việt Nam đứng thứ 13 trong các nước đông dân trên thế giới Tổng điều tra dân số vào năm 2013 ghi nhận nước ta có gần 90 triệu dân Tỷ suất tăng dân số trung bình mỗi năm của Việt Nam là 1,06%, thấp hơn so với tỷ suất của giai đoạn 1999-2009 (1,2%) Chúng ta cũng có mức tăng quy mô dân

số thấp nhất trong 35 năm qua Tổng tỷ suất sinh 2,09 trẻ/phụ nữ hiện nay cũng cho thấy tỷ lệ sinh của Việt Nam đang tiếp tục giảm và ổn định Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “dân số vàng” nhưng đang có tốc độ già hoá nhanh 44,5%

Ba tỉnh, thành phố có dân số đông nhất nước là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Thanh Hoá Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam khá nhanh, có 33,1% dân số Việt Nam đang sinh sống tại khu vực thành thị, tăng khoảng 3,3%/năm DongA Bank có Hội sở chính, Sở giao dịch cùng với 69 / 228 CN/PGD tại TP Hồ Chí Minh Có thể nói Thành phố Hồ Chí Minh là địa bàn hoạt động trọng tâm của DongA Bank với số dân gần 8 triệu người và GDP năm 2014 ước đạt 878.940 tỷ đồng

2.1.1.5 Địa lý

Hiện nay DongA Bank có 228 CN/PGD hoạt động trên 48 tỉnh thành khắp cả nước Tuy nhiên, địa bàn hoạt động chủ yếu của DongA Bank tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh miền nam Trong khi đó số lượng CN/PGD ở các tỉnh phía Bắc còn rất hạn chế

Bảng 3.4: Mạng lưới hệ thống DongA Bank

(Nguồn: website www.dongabank.com.vn)

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh

việc thành lập mới các chi nhánh và phòng giao dịch của NHTM cũng như lộ trình sáp nhập các ngân hàng yếu kém do NHNN đề ra, tuy nhiên lại mở ra cơ hội gia nhập của các ngân hàng/ chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam

DongA Bank là NHTM tư nhân có quy mô tổng tài sản đứng thứ 18/37 NHTM ( Nguồn: www.cafef.vn) Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn xác định đối thủ cạnh tranh nổi bật nhất của DongA Bank trong lĩnh vực huy động vốn từ KHCN bao gồm: 4 NHTM quốc doanh chiếm phần lớn thị phần (Agribank, Vietcombank, BIDV, Vietinbank) và các NHTM tư nhân dẫn đầu thị phần huy động vốn khối NHTM tư nhân như ACB (Ngân hàng TMCP Á Châu), Techcombank (Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam), Sacombank(Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín), VP Bank (Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng), Eximbank (Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam), MSB (Ngân hàng TMCP Hàng Hải), MB (Ngân hàng TMCP Quân đội) Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh của DongA Bank hầu hết đều có thế mạnh riêng gắn liền với lịch sử hình thành và sứ mệnh hoạt động của bản thân các ngân hàng Cụ thể:

Nhóm 1: các NHTM quốc doanh

Nhóm này bao gồm: Agribank, Vietinbank, VCB và BIDV Nhóm này

có một số lợi thế cạnh tranh chủ yếu so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành như sau:

- Được thành lập và đi vào hoạt động khá sớm tại Việt Nam với mục tiêu ban đầu là hỗ trợ cho sự phát triển của kinh tế xã hội trong thời kỳ đổi mới đất

nước

- Là các ngân hàng 100% vốn nhà nước hoặc đã được cổ phần hoá nhưng vốn nhà nước vẫn chiếm tỷ lệ chi phối nên được đầu tư đầy đủ cơ sở hạ

tầng, quy mô hoạt động, mạng lưới rộng khắp

- Thương hiệu được đánh giá cao và có uy tín như Vietinbank được biết đến với thế mạnh nguồn vốn huy động giá rẻ, Vietcombank có thế mạnh về

nguồn ngoại tệ dồi dào, Agribank có mạng lưới lớn nhất hệ thống ngân hàng Quy mô của các ngân hàng trên ngày càng tăng sau khi sáp nhập

MHB và BIDV năm 2014 và sắp tới đây là Vietinbank và GP Bank

Nhóm 2: các NHTM tư nhân

Nhóm này bao gồm ACB, Techcombank, Sacombank, VP Bank, Eximbank, MSB, MB Hiện nay, số lượng các ngân hàng TMCP khá lớn, tuy nhiên chỉ có các ngân hàng này tạo ra được những lợi thế cạnh tranh riêng và được đánh giá cao trên thị trường huy động vốn Các ngân hàng này có các lợi

thế:

- Hầu hết các ngân hàng này đều được trang bị công nghệ và chương trình quản lý từ các nước tiên tiến trên thế giới trên cơ sở chuyển giao công nghệ giữa ngân hàng và cổ đông góp vốn với tư cách đối tác chiến lược Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng cũng được ngân hàng

chú trọng và thực hiện tốt

- Ít có sự quan liêu và ì ạch trong hoạt động hơn các ngân hàng nhóm 1

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngân hàng là ngành đặc thù chịu sự quản lý chặt chẽ của Chính phủ, trong năm 2011 NHNN đã ban hành quy định về cấp giấy phép, hướng dẫn hoạt động của các tổ chức tín dụng, bổ sung nhiều điều kiện khắt khe về việc thành lập và sở hữu ngân hàng Theo chủ trương của NHNN, đến năm 2016 -

2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng, thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành là các ngân hàng trong nước thấp

Tuy nhiên, kể từ ngày 01/04/2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập tại Việt Nam dưới các hình thức như văn phòng đại diện chi nhánh 100% vốn nước ngoài và với những lợi thế về quản lý, công nghệ, sản phẩm của ngân hàng nước ngoaì thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành là các ngân hàng nước ngoài cao

2.1.2.3 Sản phẩm thay thế

giữ tiền mặt, ngoài ra còn các kênh đầu tư khác như: mua vàng, chứng khoán, bất động sản…Do vậy sự biến động mạnh về giá vàng, chứng khoán trên thị trường tại một số thời điểm có thể ảnh hưởng đến lượng tiền gửi vào ngân hàng từ KHCN Lãi suất tiết kiệm hiện đang ở mức thấp nên không còn hấp dẫn mặc dù nó vẫn có thể đem lại lợi nhuận sau khi trừ đi phần lạm phát Lúc này, vàng vẫn đang trong xu hướng giảm giá khi đồng USD mạnh lên với việc nền kinh tế Mỹ đi vào chu kỳ tăng trưởng đã được dự báo kéo dài trong 2-3 năm tới Xu hướng tất yếu là kênh tiết kiệm truyền thống không còn hấp dẫn thay vào đó người dân sẽ có xu hướng mở rộng kênh đầu tư vào vàng, bất động sản, ngoại tệ… Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội cho ngành ngân hàng phát triển các sản phẩm liên kết đầu tư, liên kết bảo hiểm…đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KHCN

2.1.2.4 Khách hàng

Yêu cầu chính của các khách hàng gửi tiền là lãi suất tiền gửi cao Khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi, có nhiều thông tin về lãi suất tiền gửi của các ngân hàng và thường dễ dàng chuyển tiền gửi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác nếu có sự chênh lệch về lãi suất tiền gửi hoặc chất lượng phục vụ

Vì vậy, sức mạnh đàm phán của khách hàng cao

Với sự phát triển của xã hội, công nghệ đặc biệt là thương mại điện tử

và dân trí thì bên cạnh lãi suất tiết kiệm, chất lượng phục vụ và đặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ là yếu tố chính để thu hút và giữ chân khách hàng đến với ngân hàng Điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, các ngân hàng sẽ càng tập trung hoàn thiện chất lượng phục vụ vì tính

vô hình của dịch vụ ngân hàng cũng như tính dễ bắt chước của công nghệ ngân hàng

Tóm lại, sau khi phân tích môi trường bên ngoài, tác giả có những nhận định về cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động huy động vốn từ KHCN của DongA Bank như sau:

 Cơ hội: