CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa Marketing Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau người ta không có một định nghĩa thống nhất. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc tiến về kế hoạch đó. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức một cách hiệu quả và có lợi. - Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác, bao gồm: 2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗi con người vì thế marketing không tạo ra được nhu cầu. Ước muốn là nhu cầu được biểu hiện dưới một hình thái cụ thể. Khi nhu cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể thì đó là ước muốn. Ước muốn mang tính khách quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấn của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngường biến đổi và đa dạng. Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ước muốn. Cầu là ước muốn nhưng được hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết định cầu: - Sự quan tâm. - Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận. Cầu hoàn toàn có thể định lượng được vì thế những người làm công tác kinh doanh phải định lượng được cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn có thể làm thay đổi được cầu về quy mô và cơ cấu. Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing. 2.2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình. Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”. 2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những bộ phận cơ bản sau: - Giá trị sản phẩm - Giá trị dịch vụ - Nhân sự - Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại) Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới chi phí đối với nó. - Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người mua phải chịu để có được và sử dụng chúng. CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp cách chọn mua sản phẩm. - Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. 2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao đổi: - ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá. - Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi. - Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi ích từ trao đổi. Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các bên tham gia trao đổi. Khi hai bên thiết lập được trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt được thoả thuận một giao dịch được thực hiện như vậy giao dịch chính là một thương vụ một vụ mua bán giữa hai bên. Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ được thực hiện tốt khi nó được dựa trên mối quan hệ lượng trước cho nhau, người làm marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác. 2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường a. Khái niệm thị trường Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing. Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi. Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và bán giao dịch với nhau về sản phẩm. Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó. Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng, quy mô của thị trường là quy mô hội tụ: - Có cùng nhu cầu và ước muốn. - Sẵn sàng tham gia trao đổi - Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận). Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi. Hàng hoá, dịch vụ Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB) Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể. b. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường: - Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu cầu và ước muốn của thị trường. - Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong cạnh tranh. - Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải đảm bảo được 4 yêu cầu sau: - Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng. - Nó có khả năng tiếp cận được tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp cận được thị trường. - Nó phải tạo được thị trường với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. - Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing. Để phân chia thị trường người ta dựa vào 4 cơ sở chính: - Địa lý: Dựa voà cơ sở này người ta chia thị trường theo tiêu thức: + Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau. + Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng một quốc gia. + Thị trường khu vực. + Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn. Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi. - Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu. - Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống. - Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua. - Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua. - Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân đoạn thị trường vĩ mô và vi mô. + Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất, thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính. + Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách hàng mà ta phân chia ở vĩ mô. c. Chọn thị trường mục tiêu Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản để đánh giá đúng mục đích thị trường. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài. - Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn. 2.5.2. Chức năng của thị trường Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc. Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v. Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn . Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lược quảng cáo. Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng [...]... ngách này 6 Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 6.1 Vai trò của Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông... rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng 2.5.3 Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá Thị trường chỉ mất đi... địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place, Promotion và People (con người) 2 .Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống Marketing trong lĩnh vực dịch vụ 2.1 Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận quan trọng trong hoạt động sản xuất vật chất của. .. sự và marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Marketing. .. vụ gì và không được kinh doanh cái gì Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giá bán và có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp + Chính sách về bảo vệ môi trường tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sử dụng - Thứ ba là các yếu tố về xã hội + Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân... là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, giá... một hoạt động rất quan trọng của marketing Hoạt động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm 4 Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm 4.1 Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ. .. vay của ngân hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp - Thứ hai là vai trò của Chính phủ + Các chính sách về định hướng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị, luật pháp giúp doanh nghiệp biết được sản xuất kinh doanh. .. nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? - Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: + Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường + Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh. .. trường Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: - Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp . CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN. BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa Marketing Hoạt động marketing xuất hiện