II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
2.2.Khái niệm marketing dịch vụ
1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
2.2.Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì thế cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về marketing dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau khi bán”.
Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ... với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu cuả người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.
2.3 . Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế luôn hướng tới lợi nhuận. Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đến khuynh hướng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng
đặc biệt quan trọng đối với người cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian, không gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của khách hàng. Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
2.3.2. Định vị dịch vụ
Phân đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng được tiêu chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể. Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụ cạnh tranh.
Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo ra những ưu thế cạnh tranh. ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc điểm
chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vị dịch vụ trên thị trường.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch vụ phải đương đầu với ba thách đố: sự khác biệt hoá, chất lượng và năng suất.
- Chiến lược khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách khác
biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là việc làm không dễ dàng. Thông thường, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp dịch vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
+ Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
+ Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bưu chính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa...
+ Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tượng. Ví dụ, biểu tượng chữ “ P ” trước cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
- Chất lượng: một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong lĩnh
vực dịch vụ là bảo đảm chất lượng cao. Trước hết, cần phải hiểu biết những mong đợi của khách hàng về mặt chất lượng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dưới hình thức nào?). Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được, đồng thời thông tin cho khách hàng biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai.
Cơ sở để bảo đảm chất lượng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là: + Chất lượng là phương châm truyền thống của công ty.
+ Quy định về chất lượng chặt chẽ. Từ người quản lý đến toàn bộ nhân viên đều phải nắm vững những quy định này.
+ Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếu nại của khách hàng.
+ Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên.
Vấn đề nâng cao năng suất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan trọng to lớn. Có 6 cách cải thiện năng suất dịch vụ:
Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên mức lành nghề ở tất cả các khâu, các cấp công việc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tăng số lượng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian.
Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá thình sản xuất.
Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ.
Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hoàn thiện hơn.
Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành một nhóm để cung cấp cùng thời gian và địa điểm.
Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, chất lượng, năng suất. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là tuỳ thuộc vào chiến lược mà doanh nghiệp đó lựa chọn.
Có 4 dạng chiến lược phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:
+ Chiến lược thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại bằng việc tăng cường nỗ lực marketing. Chiến lược này nhấn mạnh về ổn định và nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trường mới, cách biệt với thị trường hiện tại; hoặc mở rộng thị trường hiện tại lan
toả theo kiểu “vết dầu loang”. Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năng suất hoặc thúc đẩy năng suất.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: tiêu thụ trên thị trường hiện tại những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín. Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá.
+ Chiến lược đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năng suất, chất lượng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, các Công ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyến khích hợp lý.
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi các bước trong quá trình tiến triển marketing như sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách. + Quảng cáo và truyền thông. + Phát triển sản phẩm dịch vụ. + Bán hàng (cung ứng dịch vụ).
+ Thực hiện cá biệt hoá, khách hàng hoá và cạnh tranh. + Dịch vụ khách hàng (chất lượng dịch vụ).
+ Marketing quan hệ.
+ Nhất thể hoá và marketing quan hệ.
Các bước trên là đặc trưng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối với từng loại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bước như thế.
Theo tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên gia marketing của WTO) thì cái giá của Marketing dịch vụ bao gồm các thành phần sau:
Planning (lập kế hoạch). Research (nghiên cứu).
Price Implenmentation (thực hiện). Control (kiểm soát).