PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa Marketing Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau người ta không có một định nghĩa thống nhất. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc tiến về kế hoạch đó. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức một cách hiệu quả và có lợi. - Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác, bao gồm: 2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗi con người vì thế marketing không tạo ra được nhu cầu. Ước muốn là nhu cầu được biểu hiện dưới một hình thái cụ thể. Khi nhu cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể thì đó là ước muốn. Ước muốn mang tính khách quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấn của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngường biến đổi và đa dạng. Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ước muốn. Cầu là ước muốn nhưng được hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết định cầu: - Sự quan tâm. - Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận. Cầu hoàn toàn có thể định lượng được vì thế những người làm công tác kinh doanh phải định lượng được cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn có thể làm thay đổi được cầu về quy mô và cơ cấu. Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing. 2.2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình. Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”. 2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những bộ phận cơ bản sau: - Giá trị sản phẩm - Giá trị dịch vụ - Nhân sự - Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại) Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới chi phí đối với nó. - Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người mua phải chịu để có được và sử dụng chúng. CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp cách chọn mua sản phẩm. - Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. 2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao đổi: - ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá. - Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi. - Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi ích từ trao đổi. Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các bên tham gia trao đổi. Khi hai bên thiết lập được trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt được thoả thuận một giao dịch được thực hiện như vậy giao dịch chính là một thương vụ một vụ mua bán giữa hai bên. Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ được thực hiện tốt khi nó được dựa trên mối quan hệ lượng trước cho nhau, người làm marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác. 2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường a. Khái niệm thị trường Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing. Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi. Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và bán giao dịch với nhau về sản phẩm. Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó. Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng, quy mô của thị trường là quy mô hội tụ: - Có cùng nhu cầu và ước muốn. - Sẵn sàng tham gia trao đổi - Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận). Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi. Hàng hoá, dịch vụ Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB) Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể. b. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường: - Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu cầu và ước muốn của thị trường. - Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong cạnh tranh. - Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải đảm bảo được 4 yêu cầu sau: - Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng. - Nó có khả năng tiếp cận được tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp cận được thị trường. - Nó phải tạo được thị trường với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. - Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing. Để phân chia thị trường người ta dựa vào 4 cơ sở chính: - Địa lý: Dựa voà cơ sở này người ta chia thị trường theo tiêu thức: + Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau. + Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng một quốc gia. + Thị trường khu vực. + Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn. Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi. - Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu. - Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống. - Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua. - Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua. - Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân đoạn thị trường vĩ mô và vi mô. + Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất, thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính. + Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách hàng mà ta phân chia ở vĩ mô. c. Chọn thị trường mục tiêu Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản để đánh giá đúng mục đích thị trường. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài. - Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn. 2.5.2. Chức năng của thị trường Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc. Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v. Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn . Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lược quảng cáo. Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. 2.5.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể [...]... n i ẩn khuất Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầu khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trường ngách) và tìm cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hướng t i thoả mãn đoạn thị trường ngách này 6 Vai trò và chức năng của marketing đ i v i hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 6.1 Vai trò của Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và ph i. .. t i chính, lao động và marketing (e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đ i được nhiều ngư i chấp nhận là: khách hàng là yếu tố quyết định Marketing đóng vai trò liên kết, ph i hợp các yếu tố con ngư i v i sản xuất, t i chính N i cách khác marketing được coi là “ cầu n i giữa sản xuất và tiêu dùng Tóm l i, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang l i những thắng l i huy hoàng cho nhiều nhà doanh. .. và ph i hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có i u kiện và thông tin đầy đủ về thị trường hơn để thoả mãn t i đa yêu cầu của khách hàng Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết ph i sản xuất c i gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc i m gì, bán ở... Mar TC TC: T i chính KH NS: Nhân sự Mar: Marketing KH: Khách hàng (e) NS (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng (sản xuất, t i chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang v i các yếu tố khác (b): Theo th i gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn... ngư i tiêu dùng phù hợp v i thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp th i, thuận l i Nó thúc đẩy và g i mở nhu cầu, đưa đến cho ngư i sản xuất và ngư i tiêu dùng những sản phẩm m i có chất lượng cao.Thị trường chính là n i hình thành và xử lý các m i quan hệ giữa doanh nghiệp này v i các doanh nghiệp khác, giữa các doanh nghiệp v i nhà nước Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh. .. N i dung chủ yếu của việc xử lý thông tin bao gồm: Một là, xác định th i độ của ngư i tiêu dùng đ i v i sản phẩm của doanh nghiệp Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng b i vì th i độ của ngư i tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngư i tiêu dùng, đặc biệt là trong i u kiện cạnh tranh Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu... có liên quan đến giá thành, giá bán và có ảnh hưởng lớn đến l i nhuận của doanh nghiệp + Chính sách về bảo vệ m i trường tác động đến địa i m tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sử dụng - Thứ ba là các yếu tố về xã h i + Quan i m tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan i m tiêu dùng của gi i tính, tu i tác,... nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó a Nghiên cứu kh i quát thị trường Doanh nghiệp cần ph i nghiên cứu kh i quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường m i hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá l i hoặc xem xét l i toàn bộ chính sách marketing của mình trong th i gian d i đ i v i một thị trường xác định N i dung chủ yếu của phần này là ph i gi i đáp một số vấn đề quan trọng... bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt được hiệu quả t i đa trong sản xuất kinh doanh Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, l i nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đ i rất nhiều cùng v i quá trình phát triển của nó i u đó được thể hiện qua sơ đồ sau: (a) SX... trợ II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ 1 Sản phẩm dịch vụ và đặc i m của nó 1.1 Kh i niệm về dịch vụ Trên thế gi i ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần v i các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn t i các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ đã được coi là ngành kinh tế m i nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh . PHÂN I CÁC QUAN I M CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING Đ I V I HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN I M. CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING Đ I V I HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa Marketing Hoạt động marketing xuất hiện