Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 19 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
19
Dung lượng
32,41 KB
Nội dung
CÁC VẤN ĐỀCƠBẢNCỦACỦAMARKETING TRONG DOANHNGHIỆPDỊCHVỤ I. Đặc điểm củadoanhnghiệp kinh doanhdịchvụ I. 1. Bản chất củadịchvụ * Khái niệm: Dịchvụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịchvụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịchvụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịchvụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư như: tư vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v . Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mười khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó được đưa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó. Dịchvụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm củacácdịchvụcó thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịchvụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịchvụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. Đặc điểm: - Dịchvụcó đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịchvụ và việc tiêu dùng dịchvụcủa khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn. Tính không hiện hữu củadịchvụ được biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịchvụ cho khách hàng. - Dịchvụcó tính không đồng nhất. Sản phẩm dịchvụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịchvụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịchvụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …) Việc tiêu dùng dịchvụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịchvụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịchvụ căn cứ: - Sự đảm bảo của nơi đó - Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng - Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao động Vì thế sản phẩm dịchvụ không đồng nhất - Dịchvụcó đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịchvụcó tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịchvụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngưòi tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịchvụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịchvụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịchvụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất giư dịchvụtrong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho cácdoanhnghiệpdịch vụ, nếu cácdoanhnghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketingcủa mình; thì các nhà kinh doanhdịchvụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con người) Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dưới đây: Dịchvụ Mỗi dịchvụ đều được phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịchvụ thức ăn công nghiệpcó tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng. Dịchvụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịchvụ hợp thành, được thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng. Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính củadịch vụ, có thể đưa ra một dịchvụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịchvụcó thể Không hi n h uệ ữ Không tách r iờ Không đồng nhất Mau h ngỏ phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ước lượng được và có thể qua một lợi thế riêng biệt vượt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ. Dịchvụ thực phẩm được tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịchvụ hoặc giảm giá cả. Dịchvụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động cácdịchvụtrong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân. Hiểu được tình trạng cuảcácdịchvụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bước quan trọng hướng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh. Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thương mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thương mại,trong đó kể cả hoạt động dịchvụ khách hàng:trước,trong và sau khi bán hàng. I.2. Đặc điểm củadoanhnghiệp kinh doanhdịchvụ Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trường, cácdoanhnghiệp cũng ồ ạt tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều người hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanhnghiệp được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanhnghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận. Theo cách này nếu doanhnghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó. Theo nghĩa hẹp: Doanhnghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh được quy định trong luật doanhnghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN. Còn doanhnghiệp kinh doanhdịchvụ là doanhnghiệp là một doanhnghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho người tiêu dùng còn giá trị được tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng dư từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bưu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân. “Sản phẩm” mà doanhnghiệp kinh doanhdịchvụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng một cách rõ ràng, người được phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình như nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã được phục vụ. “Sản phẩm” dịchvụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm củacácdoanhnghiệp kinh doanhdịchvụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đếcó thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thường của nhu cầu thị trường. Hoạt động dịchvụ thường xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng. “Sản phẩm” mà hoạt động củacácdoanhnghiệp kinh doanhdịchvụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lượng tiếp xúc, sự tương tác qua lại giữa người làm dịchvụ và người được phục vụ. II. CácvấnđềcủaMarketingtrongdịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketingdịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trường dịchvụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketingdịch vụ. Marketingtrongdịchvụ là sự phát triển lý thuyết chung củaMarketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịchvụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. Philipkotler có nêu một số ý: Marketingdịchvụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như việc phân phối và cổ động. Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanhdịchvụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về Marketingdịchvụ một cách tổng quát như sau: Marketingdịchvụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực củacác tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịchvụcủa công ty và nhu cầu của người tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy Marketingdịchvụ nổi nên cácvấnđề lớn như sau: Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình Marketingcủa một tổ chức (doanh nghiệp). • Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lượng thị trường. • Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketingcủa tổ chức tác động đến. II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp củadịch vụ. II.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịchvụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịchvụ mang lại. Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịchvụ dưới hai mức độ là dịchvụ cốt lõi và cácdịchvụ bao quanh. Dịchvụ cốt lõi là dịchvụcơ bản, dịchvụ chủ yếu mà doanhnghiệp cung cấp cho thị trường thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịchvụ bao quanh là những dịchvụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịchvụ cốt lõi. Trong lĩnh vực kinh doanhdịchvụ Viễn thông thì dịchvụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . cácdịchvụ bao quanh như: báo thức tự động, dịchvụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: Các quyết định cơbản về dịch vụ. - Quyết định về dịchvụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịchvụcơ bản, dịchvụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. - Quyết định về dịchvụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịchvụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịchvụcủacác hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hoá dịchvụđể thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng +Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịchvụ cho khách hàng. - Quyết định về phát triển cung ứng dịchvụcơbản và dịchvụ hỗ trợ. - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịchvụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịchvụcơbản ở một mức độ nhất định. II. 2. 2: Chiến lược giá dịch vụ. Các nhà cung cấp dịchvụ thường dựa trên một số yếu tố sau: - Vị trí dịchvụ trên thị trường. - Độ co giãn nhu cầu. - Chu kỳ củadịch vụ. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là; - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên người mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. II. 2. 3 Chiến lược phân phối. Các loại kênh phân phối trongdịch vụ. Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanhnghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng. Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Những quyết định trong phân phối dịch vụ. - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho cácdịchvụdoanh nghiệp. II. 2. 4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing). a. Quảng cáo: Là một hoạt động chính trongcác chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịchvụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trongdịchvụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịchvụ và số lượng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phương tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo. [...]... biệt của giao tiếp cá nhân trongdịch vụ, những lực lượng trực tiếp tạo ra dịchvụ thực sự quan trọng và là trung tâm củacác hoạt động dịchvụtrong các doanhnghiệp Con người trong cung cấp dịchvụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng a Tổ chức liên kết bên trong. .. dịchvụ giữa nhân viên cung ứng dịchvụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịchvụ và kiểm soát dịchvụ II 2 5: Quá trình dịchvụ Cũng được coi là một công cụ quan trọngtrongmarketing của doanhnghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của. .. hình cung ứng cho quá trình hình thành dịchvụ mới II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lược marketing được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanhdịchvụ viễn thông II.3.1 Những loại hình marketing Quá trình sản xuất cung ứng dịchvụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận trongdoanhnghiệpđể tạo ra dịchvụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao dịchdịchvụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận... động theo thời gian, giúp doanhnghiệp chủ động sản xuất, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất dựa vào chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ Như vậy với khả năng giải quyết những vấnđề trên (thị trường) đặc biệt là những vướng mắc do đặc thù của kinh doanhdịchvụ Viễn thông, marketing cần phải được xem là một chức năng quan trọngtrong các doanhnghiệp kinh doanhdịchvụ Viễn thông ... dịchvụ bao gồm: Việc thiết kế moi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ II 2 6: Dịchvụ khách hàng Là hướng các hoạt động doanhnghiệpdịchvụ và khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịchvụ và khách hàng mục tiêu Việc kinh doanhdịchvụ Viễn thông gồm nhiều dịchvụ cấp thiết với đời sống con người nhất là đối với dịchvụ điện... Lĩnh vực kinh doanhdịchvụ Viễn thông ở tất cả các nước đều qua một giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trường cạnh tranh từ độc quyền (ngành bưu điện ở các nước xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nước, ở các nước tư bản là độc quyền tư bản tư nhân) Trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanhnghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự giúp đỡ củacác hoạt động marketing thì doanhnghiệp sẽ... thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt động Sau quá trình dịchvụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm dichvụ tổng thể Nếu doanhnghiệp cung cấp nhiều dịchvụ tổng thể sẽ phải hình thành số lượng tương ứng qua trình dịchvụ Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịchvụ Thiết kế dịch. .. vi trí quan trọngcủa việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn các nhu cầu củacác thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trongdoanhnghiệpMarketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệpcủa mình II.3.2 Các loại chiến lược marketing - Theo đọan... điện thoại đường dài trong thời điểm hiện tại và tương lai Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng tạo, phù hợp với ngành kinh doanhdịchvụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, khuếch trương, qúa trình dịchvụ và khách hàng phải được tìm hiểu và phục vụ một cách tốt nhất II.2.7 Chiến lược con người trongdịchvụMarketingtrong kinh doanhdịchvụđể nêu cao chính... tiêu dùng dịchvụ Do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trongdoanhnghiệp với những thay đổi môi trường, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn như: marketing đối nội, marketing . CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I. 1. Bản chất của dịch vụ * Khái. làm dịch vụ và người được phục vụ. II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ