Xây dựng thương hiệu chuỗi cà phê CEO tại HCM

QUẢN TRỊ MARKETING Đề Tài XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHUỔI CÀ PHÊ CEO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Lý chọn đề tài Việt Nam nhà sản xuất cà phê lớn thứ giới với sản lượng liên tục tăng theo năm Theo khảo sát Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng xuất cà phê, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) vụ trước Theo ước tính USDA, niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,24 triệu tấn, mức sản lượng cao kỷ lục kể từ sản lượng cà phê thống kê vào năm 1959 Sản lượng cà phê nước ta từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011 (đơn vị: nghìn tấn) Việt Nam nước dẫn đầu xuất cà phê Robusta Robusta loại cà phê có sản lượng cao nước ta (97% tổng sản lượng) Theo dự báo USDA, sản lượng cà phê Arabica tăng mạnh nhờ việc mở rộng diện tích gieo trồng số tỉnh miền Bắc miền Trung Việt Nam Mặc dù Việt Nam nước có lượng cà phê xuất lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến nước thấp Trong nghiên cứu mình, Viện Chính Sách Chiến Lược Phát Triển Nông Nghiệp Nông Thôn (IPSARD) cho mức tiêu thụ cà phê người dân nước Tiêu thụ cà phê nước tăng chủ yếu kết tích cực chiến lược marketing thương hiệu cà phê có phong cách châu Âu Highlands Coffee, Gloria Jean's, The Coffee Bean, Tea Leaf, Illy Nhiều người tiêu dùng trung lưu phản ứng tích cực với nỗ lực marketing ngành giúp cho xu hướng mua cà phê sử dụng nhà phát triển mạnh Tuy nhiên, theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê theo đầu người nước ta dừng mức 0,83 kg, thấp nhiều so với Brazil (5,2kg/người), EU (4,83kg/người) Hoa Kỳ (4,13kg/người) Một giải pháp đưa để giảm thiểu tác hại khủng hoảng kinh tế tăng cường tiêu thụ cà phê nước Việc tăng tiêu thụ cà phê giúp điều chỉnh lại cân cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế phát triển kinh tế nói chung Cùng với phát triển nhiều thương hiệu cà phê tiếng nước Trung Nguyên, Vinacafe Cafe Biên Hòa, Sài Gòn Coffee, Thu Hà, Mê Trang… thương hiệu cà phê nước tiếng tham gia vào thị trường nội địa Nesttle, Highland coffee, Coffee Bean, Maccoffee Maccoffee Singapore… việc tham gia vào thị trường cà phê nội địa khơng góp phần vào phát triển trường mà cịn tạo nhu cầu lạ cho giới sành điệu việc thưởng thức cà phê Hầu hết doanh nghiệp nước nước tham gia vào thị trường khía cạnh sản xuất chế biến thành phẩm cà phê rang, xay, hịa tàn… có doanh nghiệp phát triển hệ thống chuổi bán lẻ phục vụ việc thưởng thức cà phê chổ Trung Nguyên, Highland coffee Nhưng chuổi cà phê chủ yếu phục vụ cho giới trẻ đáp ứng phần cho phân khúc nhân viên văn phòng Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều – đến 19,8%, cịn sinh viên - có 8% người uống Ở TPHCM ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh người hưu uống Điều tra cho biết, người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng Hà Nội có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà) Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm Khẩu vị uống cà phê khác hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hịa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gòn có vào qn uống cà phê, cịn Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, cịn Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Từ việc phân tích bên trên, việc tạo chuỗi cà phê có phong cách riêng để phục vụ cho nhóm khách hàng vơ tiềm CEO nhu cầu cần thiết - người thường xuyên phải tiếp khách không văn phịng làm việc nhà hàng, quán ăn phần lớn quán cà phê Bên cạnh đó, việc hàng giờ, hàng ngày, hàng tháng chí nhiều năm bàn làm việc văn phịng hay thường xun có nơi vừa nhăm nhi ly cà phê ngon không gian vừa làm việc, vừa tiếp khách có giao lưu để chia sẻ CEO khác điều mà tơi CEO mong muốn có quán cà phê thế, nơi mà CEO làm việc bên ngồi văn phịng, tiếp khách, giao lưu trao đổi v.v… điều q lý tưởng Chính vậy, ý tưởng cà phê CEO đời Cũng với phân tích bên trên, Việt Nam có hai thị trường lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh xét sản phẩm cà phê thị trường Hồ Chí Minh thuận lợi nhất, phù hợp với thói quen sở thích người Sài Gịn nói chung doanh nhân, CEO nói riêng Chính thế, tơi định chọn đề tài Xây Dựng Thương Hiệu Chuỗi Cá Phê CEO Thị Trường Thành Phố Hồ Chí Minh làm đề tài cho tập cá nhân cho môn Quản Trị Marketing Xây dựng thương hiệu chuổi cà phê CEO 2.1 Tên thương hiệu CEO COFFEE 2.2 Logo o CEO COFFEE 2.3 Slogan Kết nối hoài bảo – chia sẻ thành cơng! 2.4 Vision – Tầm Nhìn - CEO Coffee – Môi trường tạo “giải pháp sáng tạo” - CEO Coffee – Mơi trường “kế nối hồi bảo” - CEO Coffee – Môi trường “chia sẻ thành công” 2.5 Mission – Sứ Mệnh - CEO Coffee thương hiệu gắn liền với doanh nhân CEO thành đạt - CEO Coffee nơi tạo “môi trường” làm việc tốt để CEO doanh nhân có giải pháp sáng tạo, để gắn kết hoài bảo lớn, để tạo thành công vượt bậc - CEO Coffee nơi kết nối CEO thành đối tác – chia sẻ thành công - CEO Coffee nơi chia sẻ kinh nghiệm, hoài bảo thành công chuyên gia – CEO Coffee – CEO 2.6 Core Value – Giá Trị Cốt Lõi - CEO Coffee – môi trường để CEO phát huy sáng tạo kinh doanh - CEO Coffee – Nơi chia sẻ kiến thức kinh nghiệm từ chuyên gia hàng đầu - CEO Coffee – Nơi hội ngộ CEO thành đạt Kế hoạch Marketing 3.1 Sản Phẩm (product) 3.1.1 Cà phê chất lượng cà phê Cà phê CEO Coffee sử dụng cà phê sạch, rang từ cà phê tuyển chọn kỹ lưỡng, không pha trộn loại hóa chất khác, khơng chất phụ gia, không chất bảo quản Cà phê CEO Coffee trồng Nông Trại Xanh - Đà Lạt nằm cao độ trung bình 1600 mét tạo nên điều kiện tốt cho việc trồng loại cà phê arabica Ở cao độ giúp sinh trưởng hạt cà phê săn cứng, bị xốp, độ chua hàm lượng cafein thấp với nhiều hương vị đậm đà Cà phê sử dụng CEO Coffee trồng tán cửa thông, loại gỗ cứng, hay ăn trái Những cà phê trồng bóng mát khơng thuận lợi cho hệ sinh thái, mà đem lại hương vị thơm ngon Những trái cà phê có bóng mát thường chín cách từ từ tạo nên hương vị ngào tự nhiên hạt cà phê phát triển cách trọn vẹn, khiến cho cà phê có vị thơm ngon đậm đà Được trồng cao độ, tán thông rừng, hệ sinh thái thích nghi cho sinh sống thiên nhiên chim chóc, tuân thủ triệt để tiêu chuẩn phẩm chất, chọn lựa từ trái cà phê có chất lượng Những yếu tố làm cho cà phê CEO Coffee trở thành loại cà phê độc đáo thượng hạng Việt Nam 3.1.2 Cà phê môi trường làm việc CEO Coffee thiết kế không gian thưởng thức cà phê với đầy đủ phương tiện phục vụ cho nhu cầu cơng việc giải trí wifi tốc độ cao, máy in, máy fax, chất lượng âm hi tech, dòng nhạc sống với thời gian chon lọc, phòng tập golf, billard Đội ngũ nhân viên phục vụ huấn luyện chuyên nghiệp từ kiến thức chuyên môn đến phong cách phục vụ Các CEO nhận phục vụ nhân viên CEO Coffee phục vụ thư ký hay nhân viên 3.1.3 Cà phê môi trường kết nối CEO Coffee thiết kế phịng VIP dành cho CEO có nhu cầu làm việc làm việc văn phịng làm việc chuyên nghiệp với bàn tiếp khách/ bàn họp mini, máy chiếu… CEO tiếp đón vị khách q để đàm phán đồng trị giá hay hội kinh doanh khơng gian giải trí tuyệt vời Cũng CEO tổ chức họp với nhân viên chủ chốt chiến lược hay kế hoạch quan trọng… không gian dịch vụ chuyên nghiệp bên ly cà phê tuyệt ngon 3.1.4 Cà phê môi trường chia sẻ Định kỳ hàng tháng, CEO Coffee mời chuyên gia hàng đầu lĩnh vực có liên quan đến để chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm… Bên cạnh chia sẻ từ chuyên gia chia sẻ CEO với chủ đề cần thiết công việc… CEO Coffee nơi chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm CEO ngành, thơng qua để tìm kiếm hội kinh doanh cho doanh nghiệp 3.2 Giá (price) Giá CEO Coffee định theo yêu cầu CEO Tùy vào yêu cầu khách, CEO Coffee thiết kế giá cho loại hình dịch vụ Giá khu vực phục vụ chung, giá định giá theo mặt chung CEO phục vụ tiện ích chung Nhìn chung, giá CEO Coffee giá cao định vị cho nhóm khách hàng cao cấp 3.3 Phân Phối (Place) CEO Coffee phát triển chuỗi CEO Coffee theo giai đoạn: 3.3.1 Phát triển chuỗi CEO Coffee quận trung tâm • Quận 1: CEO Coffee • Quận 3: CEO Coffee • Phú Nhuận: CEO Coffee • Quận 5: CEO Coffee 3.3.2 Phát triển chuỗi CEO Coffee quận cạnh trung tâm • Tùy vào đặc thù quận mà CEO Coffee phát triển cho phù hợp với nhu cầu thực tế, quận CEO Coffee, quận CEO Coffee, hay quận CEO Coffee 3.3.3 Phát triển chuỗi CEO Coffee quận ngoại thành (tập trung quận có khu cơng nghiệp) • Sự phát triển chuỗi CEO Coffee tùy thuộc vào thành công khu công nghiệp CEO Coffee tập trung vào khu cơng nghiệp có nhiều doanh nghiệp tầm cỡ doanh nghiệp khu công nghiệp 3.4 Xúc Tiến (Promotion) Do CEO Coffee định vị loại hình coffee shop cao cấp nên việc lựa chọn cơng cụ xúc tiến đóng vai trị quan trọng định đến thành công chuỗi CEO Coffee Chính vậy, CEO Coffee tập trung vào công cụ sau: 3.4.1 PR công cụ CEO Coffee tập trung nhiều để xây dựng nên hình ảnh CEO Coffee đến khách hàng mục tiêu Thơng qua việc PR tờ báo tiếng có ảnh hưởng lớn, CEO Coffee cịn tập trung vào trang web có số lương độc giả lớn, uy tín có sứ hút cao 3.4.2 Quảng cáo công cụ hữu hiệu việc quảng bá hình ảnh CEO Coffee Bên cạnh phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo chí, web, CEO Coffee cịn tập trung quảng cáo sản phẩm tiếng không lĩnh vực cà phê mà sản phẩm ngành 3.4.3 Các chương trình tài trợ, CEO Coffee tập trung vào chương trình doanh nhân có tầm ảnh hưởng lớn thi sắc đẹp thi hoa hậu, thi dành cho doanh nhân trẻ, chương trình ghi nhận đóng góp doanh nhân nghiệp phát triển ngành nói riêng cho đất nước nói chung 4 Kết luận Việc phát triển chuỗi cửa hàng bán cà phê công ty nội địa Việt Nam có khuynh hướng phát triển năm gần đây, xuất phát từ chuổi cửa hàng bán cà phê Trung Nguyên, Highland Coffe, Mê Trang… nhiều quán cà phê lớn nhỏ Việt Nam đời góp phần đáng kể việc sử dụng cà phê nội địa, đồng thời kích thích cho phát triển ngành hàng có sản lượng sản xuất xuất đứng thứ giới CEO Coffee mong muốn đời nhằm góp phần vào phát triển chung ngành hàng mệnh danh “Văn Hóa Cà Phê Việt” nơi để doanh nhân CEO có mơi trường để thưởng thức ly cà phê “sạch”, mang đậm sắc dân tộc CEO Coffee cịn nơi để doanh nhân CEO “kết nối hồi bảo – chia sẻ thành cơng!” References PGS, TS Hà Nam Khánh Giao, Tài Liệu Quản Trị Marketing, International Executive Master of Business Administration Program Ths Nguyễn Văn Thy, 2006, Marketing Căn Bản, Trường Đại Học Mở Bán Cơng Tp Hồ Chí Minh Dr Philip Kotler, Quản Trị Marketing, 2009, Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội (dịch) Ths Trương Quang Ái, Tài Liệu Quản Trị Marketing, Đại Học Cơng Nghiệp, Tp Hồ Chí Minh John R Schermerhorn, 2008, Management, Ninth Edition, John Wiley & Son, Inc, USA Báo cáo tình hình ngành hàng cà phê Việt Nam USDA Websites http://agribank.com.vn/31/834/tin-tuc/thi-truong-nong-nghiep/2011/09/4149/san-luongca-phe-tai-viet-nam-co-the-dat-moc-ky-luc 23-9-2011-.aspx http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/1731-thi-truong-ca-phe-viet-nam-phan-1.html http://www.centrofarms.com/Default.aspx http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%A9_m%E1%BB%87nh ... gia hàng đầu - CEO Coffee – Nơi hội ngộ CEO thành đạt Kế hoạch Marketing 3.1 Sản Phẩm (product) 3.1.1 Cà phê chất lượng cà phê Cà phê CEO Coffee sử dụng cà phê sạch, rang từ cà phê tuyển chọn... Chuỗi Cá Phê CEO Thị Trường Thành Phố Hồ Chí Minh làm đề tài cho tập cá nhân cho môn Quản Trị Marketing Xây dựng thương hiệu chuổi cà phê CEO 2.1 Tên thương hiệu CEO COFFEE 2.2 Logo o CEO COFFEE... cà phê có chất lượng Những yếu tố làm cho cà phê CEO Coffee trở thành loại cà phê độc đáo thượng hạng Việt Nam 3.1.2 Cà phê môi trường làm việc CEO Coffee thiết kế không gian thưởng thức cà phê