Sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ TÚ UN SỬ DỤNG MƠ HÌNH TPB (THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH) MỞ RỘNG ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS Phan Hoàng Long Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS Bùi Thị Như Nguyệt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong vài thập kỷ qua, mối quan tâm liên quan đến môi trường ngày leo thang, ngày có nhiều nghiên cứu đề cập đến vấn đề Xã hội ngày có ý thức mơi trường, người tiêu dùng ngày nhận tác động ý định hành vi mua hàng có liên quan mạnh mẽ đến vấn đề môi trường Số lượng khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường khác ngày tăng lên, họ bắt đầu tìm kiếm mua sản phẩm thân thiện với môi trường lựa chọn thay khác, thêm vào việc chấp nhận chi trả nhiều cho sản phẩm môi trường (Laroche & cộng ,2001) Du lịch sinh thái, du lịch xanh phần ý định Một số nghiên cứu trước (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017; Trang & cộng sự, 2018; Han & cộng sự; 2019) ý đến vấn đề môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam, nhiên chưa có nghiên cứu tập trung cụ thể vào khách sạn xanh, đặc biệt ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh du khách Vì vậy, nghiên cứu yếu tố tác động đến du khách việc lựa chọn khách sạn xanh cấp thiết Hiểu rõ yếu tố cho phép nhà quản trị, nhà hoạch định sách đưa chiến lược, sách phù hợp để thu hút khách du lịch đến khách sạn xanh Do vậy, chọn đề tài “Sử dụng mơ hình TPB mở rộng để nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du khách đến Đà Nẵng” Nghiên cứu nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB để xem xét ý định lựa chọn khách sạn xanh du khách trường hợp Việt Nam Đồng thời, dựa kết nghiên cứu Line & Hanks (2015), nghiên cứu mở rộng mơ hình TPB xem xét ảnh hưởng yếu tố Niềm tin môi trường (Environmental beliefs) đến thái độ, qua gián tiếp tác động đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh Đây đóng góp khoa học quan trọng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hướng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du khách đến Đà Nẵng b Đặc điểm địa bàn nghiên cứu Thành phố Đà Nẵng thành phố tổng hợp đa ngành, đa lĩnh vực; trung tâm trị - kinh tế - xã hội với vai trò trung tâm cơng nghiệp, tài chính, du lịch, dịch vụ, văn hóa, giáo dục - đào tạo, y tế chất lượng cao, khoa học - công nghệ, khởi nghiệp, đổi sáng tạo khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nước; trung tâm tổ chức kiện tầm khu vực quốc tế Đà Nẵng thành phố có nhiều tiềm để phát triển du lịch, trung tâm du lịch lớn hàng đầu Việt Nam Phía bắc thành phố bao bọc núi cao với đèo Hải Vân mệnh danh "Thiên hạ đệ hùng quan" Phía tây Khu du lịch Bà Nà nằm độ cao 1000m với hệ thống cáp treo đạt bốn kỷ lục giới (dài nhất, độ chênh lớn nhất, tổng chiều dài cáp dài sợi cáp nặng nhất) khu vui chơi giải trí nhà Fantasy Park lớn Đông Nam Á khu làng Pháp lớn Việt Nam Phía đơng bắc bán đảo Sơn Trà với 400 rừng nguyên sinh gồm nhiều động thực vật phong phú Phía đơng nam danh thắng Ngũ Hành Sơn c Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn công dân/ du khách du lịch đến Đà Nẵng Nghiên cứu sử dụng mạng lưới thông tin cá nhân tác giả truyền thông xã hội để gửi khảo sát đến tất người có kết nối người thân họ kết hợp khảo sát giấy với du khách lưu trú khách sạn Đà Nẵng Dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 4/2020 đến tháng 7/2020 3 Phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu tiến hành sau: Xây dựng sở lý thuyết Hồn thiện mơ hình thang đo Tiến hành nghiên cứu định lượng Tổng kết trình bày kết nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình phụ lục, phần nội dung đề tài bao gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Tổng kết hàm ý CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁCH SẠN XANH *Khái niệm Khái niệm khách sạn xanh hiệp hội khách sạn xanh nêu rõ “Khách sạn xanh ngơi thân thiện với môi trường mà nhà quản lý mong muốn thiết lập chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm lượng giảm chất thải rắn, tiết kiệm chi phí để giúp bảo vệ trái đất” (GHA, 2020) Cụ thể hơn, định nghĩa khách sạn xanh khách sạn nỗ lực thân thiện với môi trường thông qua việc sử dụng hiệu lượng, nước vật liệu cung cấp dịch vụ chất lượng (Sarah & cộng sự, 2002) Khách sạn xanh phân biệt với khách sạn thông thường chỗ họ sử dụng sản phẩm dịch vụ giúp giảm thiểu tiêu thụ nước lượng (Teng & cộng sự, 2013) Ngày nay, nhiều khách sạn theo đuổi thực hành xanh đơn giản hiệu chi phí tái chế, tái sử dụng vải lanh giảm chất thải Quản lý điều hành khách sạn người quan tâm đến vấn đề môi trường 1.2 Ý ĐỊNH HÀNH VI XANH ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN XANH Trong bối cảnh du lịch, ý định hành vi xanh định nghĩa rộng rãi tất khía cạnh hoạt động cố ý làm giảm tác động bất lợi tăng mức độ nhận thức khách du lịch môi trường tự nhiên điểm đến Trong nghiên cứu này, ý định hành vi xanh khách du lịch chủ yếu tập trung vào lựa chọn khách sạn xanh Ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn bị ảnh hưởng niềm tin người tiêu dùng tình trạng hành tinh thiệt hại hoạt động người (chẳng hạn du lịch) Ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường bao gồm hành động tích cực mang lại lợi ích cho môi trường, hoạt động trung lập đơn giản không gây hại cho môi trường Theo định nghĩa này, lưu trú khách sạn xanh coi ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH SẠN XANH Ở VIỆT NAM Nghiên cứu Trang & cộng (2018) nhằm xác định thuộc tính yếu tố định khách sạn xanh góp phần vào việc hình thành ý định khách đến thăm khách sạn xanh thực hành hành động mơi trường thời gian lưu trú khách sạn họ Câu hỏi đặt khách sạn thực xanh thân thiện với mơi trường Việt Nam Bởi khách sạn có cách khác để giảm thiểu tác động tới môi trường, định nghĩa chung khó để xác định Nghiên cứu mở rộng lý thuyết khách sạn xanh trước đây, áp dụng thuộc tính khách sạn xanh cấu trúc mơ hình lý thuyết đề xuất Đặc tính khách sạn xanh Green Hotel of green Hình 1.1: Nghiên cứu xác định thuộc tính yếu tố định khách sạn xanh góp phần vào việc hình thành ý định khách đến thăm khách sạn xanh hành động mơi trường thời gian lưu trú khách sạn họ (Trang cộng 2018) Nhìn chung, nghiên cứu hoạt động vận hành khách sạn xanh Việt Nam ảnh hưởng tích cực đến giá trị thái độ nhận thức mơi trường khách hàng gây ảnh hưởng đáng kể đến ý định thực hành động thân thiện với môi trường Hiệu suất lượng Energy eficiency Bảo tồn nước Water cónervation Thái độ khách sạn xanh Attitudes toward green hotels Quản lý rác thải Waste management Các sách xanh khác Hình 1.2: Nghiên cứu mối quan hệ hành động thân thiện với môi trường thái đội khách sạn xanh cho khách du lịch nước (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017) Nghiên cứu phát triển mơ hình khái niệm giải thích hoạt động thân thiện với mơi trường khách sạn ảnh hưởng đến thái độ khách du lịch khách sạn xanh Các kết xác nhận mối quan hệ tích cực niềm tin khách tất hoạt động xanh khách sạn 1.4 THUYẾT Ý ĐỊNH HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB) Do đó, TPB hình thành khung khái niệm nghiên cứu chỗ cung cấp cấu trúc cho phép nghiên cứu kỹ lưỡng hình thành ý định sử dụng khách sạn xanh khách hàng cách xem xét đồng thời yếu tố biến động không biến động Mô hình TPB mơ hình mở rộng sử dụng rộng rãi nghiên cứu ý định hành vi khách hàng liên quan đến mơi trường 1.5 SỬ DỤNG MƠ HÌNH TPB ĐỂ XEM XÉT ẢNH HƢỞNG CỦA THÁI ĐỘ, CHUẨN MỰC CHỦ QUAN, VÀ KIỂM SOÁT HÀNH VI ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH Perceived Moral Obligation Nghĩa vụ đạo đức nhận thức Hình 1.3: Phát triển lý thuyết hành vi mở rộng để dự đoán ý định người tiêu dùng đến thăm khách sạn xanh (Chen & Tung, 2014) 12 tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến thái độ khách sạn xanh H5: Niềm tin mơi trƣờng có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ khách sạn xanh 2.2 THANG ĐO XỬ LÝ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Bảng 2.1: Danh sách biến nghiên cứu T Mã T hóa THANG ĐO/BIẾN NGUỒN Niềm tin mơi trƣờng Theo Line & Hanks (2015) NTM Lựa chọn khách sạn xanh cải thiện sức T3khỏe tơi NTM NTM Thái độ khách sạn xanh Phát triển dựa Han & cộng (2010) TD3* 13 T Mã THANG ĐO/BIẾN T hóa Chuẩn mực chủ quan lựa chọn khách sạn xanh 13 CM1 Hầu hết người quan trọng với nghĩ nên nghỉ khách sạn xanh du lịch CM2 14 Hầu hết người quan trọng với muốn nghỉ khách sạn xanh du lịch 15 CM3 Những người mà đánh giá cao thích tơi nghỉ khách sạn xanh du lịch NGUỒN Phát triển dựa Ajzen (1991) Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh 16 KS1 Việc đ định 17 KS2 Tôi t m 18 KS3 Tôi c khác Ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh 19 YDH Tôi sẵn sàng lại khách sạn xanh V1 du lịch Theo Han & cộng (2010) 20Tôi dự định lại khách sạn xanh DHV2 du lịch 21 DHV3 Tôi thử lại khách sạn xanh du lịch *Biến đảo ngược, mã hóa ngược xử lý liệu 2.3 THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Bảng hỏi điều tra thực qua bước Đầu tiên, dựa sở lý thuyết nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ hình thành Trong q trình khảo sát sơ bộ, có tổng hợp đúc kết ý kiến đóng góp người khảo sát khách du lịch đến Đà Nẵng sử dụng khách sạn xanh 2.4 PHƢƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU - Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu khách du lịch có dự định du lịch Đà Nẵng - Cách lấy mẫu: Dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 4/2020 14 đến tháng 7/2020 giấy online thông qua Google Forms Ở đầu đề khảo sát, định nghĩa đưa để người tham gia khảo sát hiểu rõ khái niệm KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài Theo đó, bảng câu hỏi sơ xây dựng từ sở lý thuyết điều chỉnh thông qua khảo sát sơ Việc khảo sát thức thực phương pháp đăng tải hỏi trẻn mạng xã hội gửi qua email CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU Tổng cộng, nhóm nghiên cứu thu thập 225 phản hồi, có 21 phản hồi khơng hợp lệ nội dung trả lời không phù hợp Dữ liệu làm xử lý phần mềm SPSS 26.0 Thống kê mơ tả liệu phân tích khám phá nhân tố (Exploratory Factors Analysis – EFA) thực phần mềm SPSS Một số đặc điểm liệu sau: Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính Thống kê theo giới tính cho thầy nữ giới chiếm phần lớn số lượng phản hồi với 71.6% Nam giới chiếm 28.4% Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi 15 Thống kê theo độ tuổi cho thấy tỷ lớn phản hồi nghiên cứu nằm độ tuổi 18-33 tương ứng 173 chiếm 84.8% Độ tuổi 34-49 chiếm 11.8% với 24 phản hồi chiếm tỉ trọng độ tuổi 50 với phản hồi chiếm 3.4% Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo tình trạng nhân Thống kê theo tình trạng nhân cho thấy chiếm đa số đối tượng nghiên cứu chưa có gia đình với 150 phản hồi tương ứng với 73.5% Số lượng kết hôn 47 người tham gia ứng với 23% tình trạng khác chiếm 3.4% với phản hồi Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo học vấn Thống kê mẫu theo học vấn cho thấy 127 người tham gia nghiên cứu ứng với tỉ lệ đa số 62.3% có trình độ cao đẳng/ đại học Số lượng có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỉ lệ cao thứ có tỉ lệ 26.5% với 54 người tham gia 23 phản hồi cịn lại có trình độ học vấn từ cấp trở xuống ứng 11.3% Điều cho thấy tỉ lệ người tham gia nghiên cứu chiếm phần lớn có trình độ từ Cao đẳng/ đại học trở lên Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo tình trạng cơng việc 16 Thống kê mẫu theo tình trạng cơng việc cho thấy đa số chiếm tỉ trọng cao người tham gia nghiên cứu có cơng việc tồn thời gian với 139 phản hồi ứng với tỉ lệ 68.1% 32 phản hồi có cơng việc bán thời gian với tỉ lệ chiếm 15.7% Còn lại tỉ lệ tự kinh doanh công việc khác chiếm tỉ lệ 11.3% 4.9% ứng với số tuyệt đối 23 10 phản hồi 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU Thống kê mơ tả trung bình cho thấy biến có giá trị trung bình từ 4.62 đến 5.49 Độ lệch chuẩn nằm khoảng từ 1.418 đến 1.736 Dựa vào kết thấy nhìn chung đáp viên có ý định hành vi thái độ cảm nhận khác yếu tố mà nghiên cứu xem xét 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 3.3.1 Kết phân tích EFA thang đo Niềm tin môi trƣờng Kết phân tích EFA thang đo Niềm tin mơi trường cho thấy hệ số KMO 0.898>0.80 Phép thử Barlett cho ý nghĩa thống kê mức 0.1% (p