Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia hà nội

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Nguyễn Quốc Nghi Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Điểm bán coi điểm có tiếp xúc thực người mua sản phẩm nên có ảnh hưởng lớn vấn đề tác động đến việc định mua hàng người tiêu dùng 76% định mua hàng thực điểm bán, 35% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn yếu tố tác động cửa hàng (POPAI, 2012).Điều chứng tỏ rằng, không cần tốn nhiều công sức, doanh nghiệp tìm thấy tác động đến đa phần khách mua hàng điểm điểm bán (Mike Athony) Bên cạnh đó, gia tăng xuất ngày nhiều loại hình kênh phân phối đại minimart, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa,… yếu tố doanh nghiệp ngành bia cần nắm bắt hội để phát triển sản phẩm vào bán điểm bán có tốc độ gia tăng mạnh Nắm bắt tầm quan trọng điểm bán nên việc nghiên cứu hành vi người mua sắm điểm bán giúp doanh nghiệp có nhìn rõ ràng marketing điểm bán tác động đến người mua sắm Từ giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược phát triển điểm bán để thúc đẩy nhu cầu tăng khả mua hàng khách hàng Vì vậy, marketing điểm bán có ý nghĩa quan trọng Habeco nói riêng doanh nghiệp ngành bia nói chung, xem yếu tố định đua giành vị trí giỏ hàng người mua sắm Việc thực hoạt động marketing điểm bán thành công mang đến kết kinh doanh thành công cho doanh nghiệp Mặc khác, thời điểm chưa có nhiều nghiên cứu tác động marketing điểm bán đến định mua người tiêu dùng cho ngành FMCG nói chung ngành bia Việt Nam nói riêng Nên tơi muốn áp dụng mơ hình nghiên cứu nước ngồi vào ngành bia Việt Nam để phân tích Với lý thiết thực hữu ích đó, tơi chọn nội dung “Nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán đến định mua người tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất: Tổng hợp sở lý luận, mơ hình nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Thứ hai: Trên sở lý luận tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo nhân tố hoạt động marketing điểm bán Thứ ba: Phân tích nhân tố hoạt động marketing điểm bán đánh giá mức độ ảnh hưởng hoạt động marketing điểm bán đến định mua Bia Hà Nội khách hàng Thứ tư: Đề xuất số giải pháp giúp Habeco cải thiện hoạt động marketing điểm bán thúc đẩy việc mua Bia Hà Nội người tiêu dùng Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Nghiên cứu xác định nhân tố hoạt động marketing điểm bán có ảnh hưởng đến định mua bia người tiêu dùng ngành bia Từ giúp doanh nghiệp có thêm thơng tin cần thiết để đưa định kinh doanh đắn làm tăng hoạt động mua người tiêu dùng điểm bán - Nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu nhân tố hoạt động marketing điểm bán có ảnh hưởng đến định mua bia người tiêu dùng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán đến định mua người tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Người mua hàng 10 tạp hóa địa bàn thành phố Hà Nội thời gian từ tháng 02/2020 – 07/2020 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực theo hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: Bước một: Thực nghiên cứu định tính việc Phỏng vấn chuyên gia (là Giám đốc Tiếp thị & phát triển thị trường Giám đốc bán hàng công ty Habeco, phận Trade marketing người mua hàng siêu thị) kết hợp sử dụng sở lý thuyết để xem xét phù hợp mô hình, điều chỉnh bổ sung nhân tố hoạt động marketing điểm bán ảnh hưởng đến định mua bia khách hàng xây dựng mơ hình nghiên cứu, thang đo cho nghiên cứu Bước hai: Thực nghiên cứu định lượng phương pháp khảo sát câu hỏi Mẫu lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện điểm bán Khảo sát tiến hành từ tháng 5/2020 -7/2020 Quy mô bảng câu hỏi phát 300 Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 thực phân tích hiệu hoạt động marketing điểm bán thực tế Habeco thơng qua phân tích thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA để tìm nhóm nhân tố tác động đến định mua, phân tích hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu mức độ tác động nhân tố thuộc marketing điểm bán đến định mua bia người mua hàng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, phân tích ANOVA để tìm hiểu khác biệt mơ hình theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, để đề xuất giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu hoạt động marketing điểm bán tương lai Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, Luận văn gồm chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạt động marketing điểm bán Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu đánh giá Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm điểm bán Điểm bán hàng nơi người bán bán sản phẩm dịch vụ họ cho khách hàng (Point of sales) hay điểm bán gọi nơi người mua mua sản phẩm dịch vụ (Point of purchase) Điểm bán nơi hoạt động kinh doanh diễn ra, nơi sở trình bày sản phẩm dịch vụ; nơi nhà bán lẻ nhà sản xuất sử dụng kỹ thuật chiến lược để tối ưu hóa doanh số họ (Blessa, 2010) 1.1.2 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.1.3 Một số khái niệm marketing nhắm đến người mua hàng điểm bán a Khái niệm khuyến b Khái niệm Trade marketing c Shopper marketing 1.2 NỘI HÀM CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.2.1 Một số hoạt động khuyến thực trực tiếp đến người tiêu dùng phổ biến 1.2.2 Nội hàm Trade marketing Merchandising (Trưng bày hàng hóa) Sales Promotions (Khuyến mãi) TRADE MARKETING POSM display (Trưng bày vật dụng quảng cáo) POS Activaition (Kích hoạt điểm bán) Hình 1.1 Nội hàm Trade marketing a Trưng bày hàng hóa (Merchandising) b Trưng bày vật dụng quảng cáo (POSM/POPM) c Kích hoạt điểm bán (POS activation) 1.2.3 Nội hàm Shopper marketing Mục tiêu Shopper marketing địn bẩy hiệu nguồn lực tiếp thị khan để tăng doanh số tăng thương hiệu công Về chất, Shopper marketing thừa nhận nhu cầu hiểu, kích hoạt thu hút người tiêu dùng họ vai trò người mua sắm Một trọng tâm Shopper marketing để ảnh hưởng đến người mua sắm suốt chu kỳ mua sắm bao gồm giai đoạn khác động lực để mua sắm, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn danh mục/nhãn hiệu/mặt hàng, lựa chọn cửa hàng, điều hướng cửa hàng, mua, mua lại cân nhắc đề xuất (Shankar et al 2011) Mục đích cuối Shopper marketing nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người mua sắm, cải thiện mối quan hệ với khách hàng lòng trung thành họ, tăng doanh thu lợi nhuận Trong nghiên cứu này, sử dụng thuật ngữ Marketing điểm bán cho hai cấp độ: Trade marketing (hướng đến người mua hàng điểm bán) Shopper marketing 1.3 TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4.1 Marketing điểm bán điểm tiếp xúc người mua mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) 1.4.2 Ảnh hưởng Khuyến người tiêu dùng đến hành vi mua xe ba bánh thành phố Nairobi (Cleon Oguya K’ombwayo Prof Mike A Iravo, 2018) 1.4.3 Hiệu Khuyến đến định mua người tiêu dùng: trường hợp bia Walia (Eyerusalem Ketema, 2017) TIỂU KẾT CHƯƠNG CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM HABECO 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Mơ hình cấu tổ chức 2.1.3 Giới thiệu điểm bán có bán sản phẩm cơng ty Bia Hà Nội 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh năm 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Xác định mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình đề nghị thang đo nháp Mơ hình nghiên cứu thang đo thức Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 10 người Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300 Kiểm tra thang đo điều chỉnh mơ hình (nếu có) Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định mơ hình lý thuyết Kiểm tra tương quan biến độc lập, kiểm tra phù hợp mơ hình hồi quy bội Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu xin đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm nhân tố marketing điểm bán tác động đến định mua: “giảm giá”, “quà tặng”, “mẫu dùng thử sản phẩm”, “trưng bày điểm bán”, “nhân viên hãng điểm bán” a Giảm giá: Giả thuyết H1: “Giảm giá có tác động tích cực đến định mua khách hàng” b Quà tặng: Giả thuyết H2: “Q tặng có tác động tích cực đến định mua khách hàng” b Mẫu dùng thử sản phẩm Giả thuyết: H3:“Mẫu dùng thử sản phẩm có tác động tích cực đến định mua người mua hàng” c Trưng bày điểm bán Giả thuyết H4: “Trưng bày điểm bán tác động tích cực đến định mua người mua hàng” d Nhân viên hãng điểm bán Giả thuyết H5: “Nhân viên hãng điểm bán tác động tích cực đến định mua người mua hàng” 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa sở nghiên cứu nước, nghiên cứu đề xuất mơ sau: Mẫu dùng thử sản phẩm Trưng bày điểm bán Quà tặng Quyết định mua bia Hà Nội người mua hàng Giảm giá Nhân viên hãng Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Thang đo Giảm giá (Ký hiệu GG) 10 cách tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha Đồng thời, công cụ thống kê mơ tả phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2.6 THU THẬP DỮ LIỆU 2.6.1 Chọn mẫu Trong nghiên cứu này, quần thể nghiên cứu người mua sắm sản phẩm bia Hà Nội điểm bán tạp hóa phạm vi thành phố Hà Nội Phương pháp chọn mẫu sử dụng ngẫu nhiên thuận tiện 2.6.2 Kích thước mẫu Để đảm bảo độ tin cậy thang đo, nghiên dự kiến cần 200 kết khảo sát để phân tích, tiến hành khảo sát phát 300 bảng câu hỏi để dự phịng bảng câu hỏi thu khơng hợp lệ câu hỏi không phản hồi 2.6.3 Triển khai thu thập liệu Bảng câu hỏi phát từ ngày 20/5/2020 tiến hành khảo sát đến hết tháng Sau thu tiến hành nhập liệu làm liệu vòng 10 ngày TIỂU KẾT CHƯƠNG CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Với 300 mẫu phiếu phát (dự kiến thu thập 30 phiếu/tạp hóa/1 tháng) thực tế số phiếu thu có 203 phiếu 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Thang đo Giảm giá 11 Bảng 3.5 Đánh giá thang đo Giảm giá Ký Trung Nội dung biến quan sát hiệu bình GG1 Tơi dễ dàng nhận biết chương trình giảm giá bia Hà Nội tạp hóa 3,30 GG2 Tơi thường mua bia Hà Nội có giảm giá 3,37 Tơi có xu hướng mua bia Hà Nội nhiều bình thường GG3 3,58 giảm giá Giảm giá ảnh hưởng đến để đưa định mua bia Hà Nội GG4 3,78 nhanh Giảm giá bia Hà Nội ảnh hưởng đến tơi để thực mua ngồi kế GG5 3,61 hoạch ban đầu Giảm giá bia Hà Nội khiến mua bia thương hiệu mà GG6 3,71 không thường xuyên mua (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.2 Quà tặng Bảng 3.6 Đánh giá thang đo Quà tặng Ký hiệu Nội dung biến quan sát Quà tặng bia Hà Nội khuyến khích tơi thử thương hiệu bia dễ dàng Tơi có xu hướng mua thêm két/thùng bia Hà Nội giá trị QT2 q cao Tơi có xu hướng đưa định mua hàng quà QT3 tặng bia Hà Nội có điểm bán Tơi có xu hướng mua bia Hà Nội thường xun tơi có q QT4 tặng QT1 Trung bình 3,84 3,92 3,70 3,64 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.3 Mẫu dùng thử Bảng 3.7 Đánh giá thang đo Mẫu dùng thử Ký hiệu MT1 MT2 MT3 MT4 Nội dung biến quan sát Tôi mong nhận mẫu dùng thử mua sắm Tơi mua sắm tạp hóa biết có mẫu dùng thử Dùng thử sản phẩm ảnh hưởng đến thử sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm ảnh hưởng đến để mua hàng nhanh chóng Trung bình 3,66 3,68 3,76 3,70 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.4 Trưng bày điểm bán 12 Bảng 3.8 Đánh giá thang đo Trưng bày điểm bán Ký hiệu TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 TB6 TB7 TB8 TB9 TB10 Trung bình Nội dung biến quan sát Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội cung cấp thông tin thu hút Sự thu hút rõ ràng việc trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội ảnh hưởng đến định mua hàng Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội ảnh hưởng đến việc mua bia gì, làm để mua Tôi thường mua bia tơi phân tích với số trưng bày khu vực mua hàng Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội nhắc nhở thương hiệu buộc tơi mua loại bia Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội thúc đẩy mua sắm bốc đồng loại bia Nếu tơi thường xun tiếp xúc với vật dụng quảng cáo nhãn hiệu bia Hà Nộ, tơi có xu hướng mua sản phẩm Hoạt động bày khu vực mua hàng bia Hà Nội khiến tơi có ấn tượng tốt thương hiệu Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng bia Hà Nội làm thay đổi ý định mua bia khác từ đầu Hoạt động trưng bày khu vực mua hàng ảnh hưởng đến định sử dụng bia 3,62 3,76 3,38 3,58 3,66 3,85 3,78 3,76 3,80 3,56 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.5 Nhân viên Bảng 3.9 Đánh giá thang đo Nhân viên Ký hiệu NV1 NV2 NV3 NV4 Nội dung biến quan sát Nhân viên bia Hà Nội điểm bán cung cấp thông tin sản phẩm thúc đẩy mua sắm bốc đồng Nhân viên bia Hà Nội điểm bán khiến tơi có ấn tượng tốt thương hiệu Nhân viên bia Hà Nội điểm bán làm thay đổi ý định mua bia khác từ đầu Nhân viên bia Hà Nội điểm bán ảnh hưởng đến định sử dụng bia tơi Trung bình 3,28 3,48 3,48 3,53 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Tiêu chí NV1 có mức đánh giá trung bình với giá trị = 3,28 Các tiêu chí NV2, NV3, NV4 có mức đánh giá tương đối tốt với giá trị xấp xĩ 3,5 13 3.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo mơ sau: Bảng 3.10 Cronbach Alpha thang đo hoạt động marketing điểm bán ảnh hưởng đến định mua bia Hà Nội khách hàng Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Thang đo Giảm giá GG1 18,06 GG2 17,98 GG3 17,77 GG4 17,57 GG5 17,74 GG6 17,64 Thang đo Quà tặng QT1 11,27 QT2 11,19 QT3 11,41 QT4 11,47 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Bình phương tương quan đa cấp 9,123 ,469 8,686 ,539 7,742 ,763 8,519 ,563 9,000 ,539 8,717 ,492 Cronbach's Alpha = 0,802 2,835 ,615 2,832 ,642 2,597 ,707 2,887 ,662 Cronbach's Alpha = 0,829 Thang đo Mẫu dùng thử sản phẩm MT1 14,88 6,446 ,741 MT2 14,87 7,054 ,665 MT3 14,78 6,392 ,836 MT4 14,85 6,826 ,670 MT5 14,80 6,300 ,816 Cronbach's Alpha = 0,896 Thang đo Trưng bày điểm bán TB1 33,15 19,088 ,362 TB2 33,01 17,677 ,525 TB3 33,39 17,098 ,681 TB4 33,20 17,148 ,701 TB5 33,11 17,079 ,552 TB6 32,92 17,791 ,550 TB7 32,99 17,576 ,579 TB8 33,02 17,247 ,525 TB9 32,97 18,201 ,404 Cronbach Alpha loại biến ,791 ,776 ,722 ,771 ,777 ,788 ,389 ,415 ,508 ,458 ,802 ,790 ,760 ,782 ,672 ,558 ,836 ,541 ,787 ,875 ,890 ,853 ,890 ,857 ,509 ,564 ,680 ,698 ,650 ,537 ,589 ,554 ,498 ,833 ,819 ,804 ,803 ,816 ,817 ,814 ,819 ,831 14 TB10 33,21 18,278 ,407 Cronbach's Alpha = 0,834 ,345 ,831 4,180 ,778 4,703 ,682 3,410 ,804 4,176 ,668 Cronbach's Alpha = 0,869 Thang đo Nhận thức định mua hàng QD1 14,88 3,961 ,625 QD2 14,96 4,357 ,589 QD3 14,80 4,202 ,586 QD4 14,91 4,709 ,454 QD5 14,87 3,898 ,544 ,651 ,466 ,684 ,452 ,813 ,853 ,803 ,855 Thang đo Nhân viên NV1 10,49 NV2 10,29 NV3 10,29 NV4 10,25 ,487 ,716 ,463 ,732 ,365 ,730 ,320 ,771 ,453 ,749 Cronbach's Alpha = 0,781 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Tóm lại tất có: + Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy + Hệ số tương quan biến tổng nhân tố >0,3 (lớn tiêu chuẩn cho phép) + Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha khơng có biến quan sát bị loại bỏ Do biến quan sát thuộc thành phần nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.4.1 Thang đo ảnh hưởng hoạt động marketing điểm bán đến định mua bia Hà Nội Bảng 3.11 Kiểm định KMO Barlett’s thang đo ảnh hưởng đến định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig ,643 4961,437 406 ,000 15 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết thống kê Bảng phương sai giải thích (Phụ lục) cho thấy mức giá trị Eigenvalue = 1,264 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ 29 biến quan sát Phương sai trích Eigenvalues cumulative = 74,139% >50%, phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng Rotated Component Matrix cho thấy biến số có hệ số loading lớn 0,5, khơng có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Từ 29 biến quan sát đo lường cho hoạt động marketing điểm bán trích nhân tố có ý nghĩa Dựa vào Ma trận xoay nhân tố thành lập nhóm nhân tố với tên gọi sau: Nhóm 1: Có biến quan sát MT5, MT3, MT1, MT2, MT4 Nhóm giữ nguyên tên Mẫu dùng thử sản phẩm Nhóm 2: Có biến quan sát TB4, TB8, TB6, TB3, TB5, TB10 Nhân tố đặt tên Trưng bày điểm bán Nhóm 3: Có biến quan sát NV1, NV3, NV4, NV2 Nhân tố đặt tên Nhân viên Nhóm 4: Có biến quan sát TB1, TB7, TB2, TB9 Nhân tố đặt tên Trưng bày điểm bán Nhóm 5: Có biến quan sát QT3, QT1, QT2, QT4 Nhân tố đặt tên Quà tặng Nhóm 6: Có biến quan sát GG6, GG4, GG5 Nhân tố đặt tên Ảnh hưởng chương trình giảm giá Nhóm 7: Có biến quan sát GG1, GG3, GG2 Nhân tố đặt tên Nhận biết chương trình giảm giá 3.4.2 Thang đo Nhận thức định mua hàng 16 Có biến quan sát đề xuất đo lường cho thang đo Nhận thức định mua hàng Kết phân tích EFA cho nhóm quan sát thang đo sau: Bảng 3.13 Kiểm định KMO Barlett’s Nhận thức định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,702 Approx Chi-Square 308,305 Bartlett's Test of df 10 Sphericity Sig ,000 (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,702 (>0,5) Sig =0,000 0, mức ý nghĩa sig 2, dấu hiệu đa cộng tuyến * Kết phân tích hồi quy lần Bảng 3.17 Độ giải thích mơ hình hồi quy (lần 1) Model Summaryb Adjusted R Std Error of the DurbinSquare Estimate Watson ,879a ,773 ,765 ,24280 1,741 a Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT b Dependent Variable: QD Model R R Square (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 18 Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,765 Kết luận mơ hình có mức độ giải thích tốt 76,5%, nghĩa mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 76,5%, điều cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc QD biến độc lập NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT chặt chẽ, biến số góp phần giải thích 76,5% khác biệt Quyết định mua bia Hà Nội người tiêu dùng Bảng 3.18 Kiểm định Anova mơ hình hồi quy (lần 1) ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 38,317 5,474 92,855 ,000b Residual 11,260 191 ,059 Total 49,577 198 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT (Nguồn: Phân tích kết khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Trong bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa kiểm định F, Sig =0,000