Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN BẢO KHANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng – Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Bối cảnh vấn đề nghiên cứu Việt Nam đất nước có doanh thu từ thương mại điện tử tăng trưởng mạnh Mua bán qua internet trở thành xu tiêu dùng thực phẩm tươi sống giới Xu hướng mua sắm trực tuyến hàng thực phẩm tươi sống trở nên cần thiết thời điểm dịch bệnh Covid-19 hồnh hành Tính cấp thiết đề tài Mặc dù mua bán thực phẩm tươi sống qua mạng internet xu hướng người tiêu dùng ngày nay, nhiên hiệu bán thực phẩm tươi sống qua mạng chưa cao, tỷ lệ người tham gia mua trực truyến mặt hàng cịn thấp Thêm vào đó, nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống qua internet Việt Nam khiêm tốn, dừng lại việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu tập trung vào khía cạnh bên ngồi khách hàng mà khơng xem xét khía cạnh bên đặc điểm cá nhân tới hành vi mua Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng - Đề xuất kiến nghị, hàm ý sách cho Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thúc đẩy doanh số bán qua kênh thương mại điện tử Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu vấn đề lý luận, thực tiễn có liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thực phẩm tươi sống trực tuyến Đối tượng khảo sát bao gồm nam nữ có ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Thời gian khảo sát từ tháng – năm 2020 địa bàn Thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính - Nghiên cứu thức: nghiên cứu định lượng Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu - Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm định mua sắm khách hàng - Về mặt thực tiễn: Kết nghiên cứu giúp cho Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sống hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, Danh mục hình ảnh, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…thì Luận văn kết cấu thành chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu a) Các cơng trình nghiên cứu nước “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” Javadi cộng (2012): Kết đổi miền cụ thể tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng “Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention towards Online Group Buying in Malaysia” Liew Yean Sien (2015): Kết nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố Nhận thức dễ sử dụng, nhân tố lại: Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Truyền miệng điện tử, Giá Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm Malaysia “Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts of Garhwal Division” Rupa Khanna Gunjan Awal (2019): Kết nghiên cứu yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến là: Tiện lợi, Bảo mật Quyền riêng tư, Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, Các yếu tố liên quan đến dịch vụ, Các yếu tố liên quan đến trang web, Yếu tố cá nhân b) Các cơng trình nghiên cứu nước “The Factors Affecting The Decision To Shop Online Of Vietnamese Youth in Fashion Field” Tran Phi Hoang cộng (2015): Kết cho thấy nhân tố: Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức thuận tiện, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tác động trang Web Kỳ vọng giá ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Việt Nam lĩnh vực thời trang “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015): Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro (trong đó, Nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến định mua người tiêu dùng) “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm thị trường Hà Nội” Nguyễn Ngọc Đạt Nguyễn Thanh Hiền (2016): Kết cho thấy có nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến: Giá trị thương hiệu, Sự tin cậy công cụ mua hàng, Sự thuận tiện, Tính dễ tiếp cận, Rủi ro hoạt động bán c) Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự thống nhất: hầu hết nghiên cứu phát triển dựa mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Khoảng trống nghiên cứu: luận văn cần phải tiếp tục nghiên cứu làm rõ vấn đề sở lý luận, xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống người tiêu dùng, góp phần bổ sung sở lý luận hệ thống thang đo sở thị trường Việt Nam Kết luận Trong phần Mở đầu này, tác giả đề cập đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết đề tài, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu để làm sở cho câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu xác định Những đóng góp đề tài trình bày Trong phần này, tác giả đề cập đến tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đây, sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm Theo Kotler Armstrong (2014) xác định hành vi mua người tiêu dùng “hành vi mua người tiêu dùng cuối cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” 1.1.2 Quá trình định mua Quyết định mua hàng trình giải năm vấn đề bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hành vi sau mua (Kotler Armstrong, 2014) 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua Theo Kotler Armstrong (2014), hành vi mua người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Bauer, R.A (1960) cho nhận thức rủi ro trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến b) Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA): Theo Ajzen Fishbein (1975), yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi Ý định hành vi bị ảnh hưởng yếu tố: Thái độ (Attitude) người hành vi Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi c) Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Theo mơ hình TPB (Ajzen, 1991), Ý định hành vi khách hàng bị dẫn dắt ba tiền tố thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi d) Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Mơ hình Davis cộng (1989) cho thấy khả chấp nhận hệ thống thơng tin xác định hai yếu tố chính: Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng e) Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB): Taylor Todd (1995) tích hợp TAM TPB để đưa tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ thành mơ hình C-TAM-TPB f) Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model – E-CAM): Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Adoption Model) cách tích hợp mơ hình TAM với Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 1.2 MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.2.1 Khái niệm Mua hàng trực tuyến định nghĩa hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe cộng sự, 2004) 1.2.2 Đặc điểm mua hàng trực tuyến Theo Nguyễn Thành Độ Hà Ngọc Thắng (2014), đặc điểm mua sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống: Cần thiết mặt kỹ thuật để thực mua sắm; Cách người mua người bán tiếp cận nhau; Khả truy cập điểm bán hàng lúc 1.2.3 Ưu điểm mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến có ưu điểm sau: Thuận tiện, Tiết kiệm thời gian, Mua sắm tốt hơn, Nhiều lựa chọn hàng hóa, Khách hàng khơng chịu áp lực từ người bán, Khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến người khác đưa định 1.2.4 Hạn chế mua hàng trực tuyến (1) Khách hàng khơng nhìn thấy sản phẩm thực không dùng thử sản phẩm trước mua cảm thấy lo lắng (2) Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro so với mua sắm truyền thống (3) Thiếu tương tác xã hội, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán 1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 1.3.1 Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) Nhận thức hữu ích (PU) định nghĩa mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cải thiện hiệu suất (Davis cộng sự, 1989) 1.3.2 Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use– PEOU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống dễ dàng (Davis cộng sự, 1989) 1.3.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Chuẩn mực chủ quan mơ tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực hành vi (Ajzen, I., 1991) 1.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức người tiêu dùng dễ dàng khó khăn việc thực hành vi quan tâm (Ajzen Fishbein, 1991) 1.3.5 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR) Bauer (1960) cho hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa hành động người tiêu dùng tạo hậu mà khơng thể lường trước với điều gì, số gây nên khó chịu 1.3.6 Chất lượng Website Chất lượng Website bao gồm chất lượng thơng tin, cách thức trình bày, chế tìm kiếm, bảo mật, tính kỹ thuật trang web, phong phú phương tiện truyền thông… (Wolfinbarger Gilly, 2003; Hasan Abuelrub, 2011) 1.3.7 Đặc điểm nhân học Đặc điểm nhân học thể mối quan hệ chặt chẽ với hành vi người tiêu dùng Một số đặc điểm nhân học ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến sử dụng nghiên cứu sau: Giới tính, Tuổi, Tình trạng nhân, Nghề nghiệp, Thu nhập 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.4.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.4.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu Kết thực nghiệm cho thấy mơ hình C-TAM-TPB có 10 tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống người tiêu dùng 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với nhân tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống người tiêu dùng: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Ý kiến nhóm tham khảo; (5) Nhận thức rủi ro; (6) Chất lượng Website KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương giới thiệu tổng quan lý thuyết Hành vi mua hàng, Mua hàng trực tuyến mô hình phổ biến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các tài liệu nghiên cứu nước liên quan đến mua hàng trực tuyến đề cập Bằng cách kết hợp hai mơ hình C-TAM-TPB e-CAM làm tảng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với nhân tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống 11 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm thực phẩm tươi sống Theo quy định Luật An toàn thực phẩm Việt Nam 2010 định nghĩa: “Thực phẩm tươi sống thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, tươi thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21) 2.1.2 Thị trường thực phẩm tươi sống a) Thị trường Việt Nam Quy mô thị trường thực phẩm tươi sống rau củ quả, thịt cá,… Việt Nam năm ước tính có giá trị 27 tỉ USD tiếp tục tăng trưởng Doanh số bán hàng thực phẩm tươi sống dự báo tăng 4,3%/năm b) Thị trường Đà Nẵng Đà Nẵng xem thị trường tiềm cho doanh nghiệp, hợp tác xã cung cấp sản phẩm nông sản an tồn tìm kiếm thị trường Mỗi năm, Thành phố Đà Nẵng tiêu thụ khoảng 35.000 thịt khoảng 140.000 rau củ loại 2.1.3 Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trở thành xu hướng toàn giới Các tên tuổi lớn ngành bán lẻ thương mại điện tử Amazon, AEON, Alibaba… hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua thực phẩm hàng ngày qua mạng Người tiêu dùng Việt Nam cởi mở với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến họ cung cấp lựa chọn mua 12 hàng đa dạng Xu hướng mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống trở nên cần thiết giai đoạn dịch bệnh Covid-19 hoành hành 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua tài liệu nghiên cứu trước Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua thảo luận tay đôi vấn trực tiếp bảng câu hỏi 2.2.3 Qui trình nghiên cứu: gồm bước 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1 Thang đo Nhận thức hữu ích: đo lường với biến quan sát HI1 – HI4 2.3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: đo lường thông qua biến quan sát DSD1 – DSD4 2.3.3 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: đo lường với biến quan sát YK1 – YK2 2.3.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: đo lường với biến quan sát HV1 – HV4 2.3.5 Thang đo Nhận thức rủi ro: Rủi ro liên quan đến sản phẩm đo lường với biến quan sát RSP1 – RSP4, Rủi ro liên quan đến giao dịch đo lường với biến RGD1 – RGD4 2.3.6 Thang đo Chất lượng Website: Sử dụng mơ hình eTailQ để đo lường chất lượng Website: Thiết kế (5 biến), Độ tin cậy (3 biến), Bảo mật (3 biến) Dịch vụ khách hàng (3 biến) 2.3.7 Thang đo Quyết định mua: đo lường với biến quan sát QĐ1 – QĐ3 13 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 2.4.1 Thực nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát 2.4.2 Kết hiệu chỉnh thang đo - Ý kiến nhóm tham khảo: bổ sung thêm ảnh hưởng truyền thông xã hội - Độ tin cậy: bổ sung thông tin đơn vị sở hữu website - Bổ sung nhân tố Nguồn gốc thực phẩm - Cần hiệu chỉnh số nội dung lại để rõ nghĩa 2.4.3 Thang đo mơ hình nghiên cứu thức a) Thang đo thức b) Mơ hình giả thuyết nghiên cứu thức Nhận thức Sự hữu ích Nguồn gốc thực phẩm H1 Nhận thức Tính dễ sử dụng Ý kiến nhóm tham khảo H7 Chất lượng Website H2 H3 Quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Độ tin cậy H6a-d Bảo mật H5a-b H4 Nhận thức kiểm soát hành vi Thiết kế Nhận thức rủi ro Rủi ro liên quan đến sản phẩm Rủi ro liên quan đến giao dịch Dịch vụ khách hàng Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu thức (Nguồn: Tác giả xây dựng) 14 Giả thuyết nghiên cứu thức: H1 Nhận thức hữu ích ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H2 Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H3 Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H4 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H5a Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H5b Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch ảnh hưởng tiêu cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H6a Thiết kế website ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H6b Độ tin cậy website ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H6c Bảo mật website ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H6d Dịch vụ khách hàng website ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H7 Nguồn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 2.5.1 Thiết kế mẫu a) Mẫu nghiên cứu: bao gồm nam nữ làm Đà Nẵng, có nguồn thu nhập ổn định b) Quy mô mẫu nghiên cứu: nghiên cứu dự kiến lấy 15 mẫu với kích thước 300 mẫu cho 45 biến quan sát c) Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện phương pháp phi xác xuất áp dụng Bảng câu hỏi gởi đến đáp viên cách ngẫu nhiên thông qua hai hình thức : Bảng câu hỏi giấy link Google Form 2.5.2 Công cụ thu thập liệu: Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập (Bình thường), (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý 2.5.3 Công cụ xử lý liệu: Phần mềm SPSS 22 2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.6.3 Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương trình bày nội dung thị trường thực phẩm tươi sống Việt Nam Đà Nẵng xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Nội dung thiết kế nghiên cứu trình bày chi tiết chương 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM Kết phân tích cho thấy thành phần đo lường có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 Hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 nên Bảng câu hỏi chấp nhận để thực khảo sát thức 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu: 301 mẫu đưa vào phân tích, kết mơ tả mẫu sau: - Giới tính: nữ chiếm tỷ lệ 68.8%, nam chiếm 31.2% - Độ tuổi: độ tuổi từ 30 – 39 chiếm tỷ lệ cao 55.5%, độ tuổi 50 thấp với tỷ lệ 0.7% - Tình trạng nhân: tỷ lệ người lập gia đình 77.7%, độc thân chiếm 22.3% - Ngành làm việc: Viễn thông Y tế chiếm nhiều với tỷ lệ 18.3% 16.3% - Thu nhập: nhóm thu nhập từ – 12 triệu chiếm tỷ lệ cao với 49.5%, thấp nhóm thu nhập từ 25 – 32 triệu 32 triệu chiếm tỷ lệ 3% - Tỷ lệ nhận biết đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến Đà Nẵng: Vinmart+ An Phú Farm nhận biết nhiều với tỷ lệ 32.3% 25.6%, Tâm An Farm với 10.7% 3.2.2 Thống kê trung bình Giá trị trung bình biến từ – 5, nghĩa người khảo sát đồng ý với quan điểm biến đưa 17 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo đảm bảo độ tin cậy có Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 Hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 a) Thang đo Nhận thức hữu ích: Đạt b) Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Đạt c) Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: Đạt d) Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Đạt e) Thang đo Nhận thức rủi ro: Đạt f) Thang đo Chất lượng Website: Đạt g) Thang đo Nguồn gốc thực phẩm: Loại NG3 Các biến lại NG1, NG2 NG4 đạt h) Thang đo Quyết định mua: Đạt 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA a) Phân tích EFA cho biến độc lập Chất lượng Website Kết phân tích EFA lần loại TK5 chênh lệch hệ số tải nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ Kết phân tích EFA lần thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.862 < 1, Kiểm định Barlett sig = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích 70.753% > 50% Kết ma trận xoay nhóm biến quan sát Chất lượng Website thành nhóm: Độ tin cậy (TC1, TC2, TC3 TC4), Thiết kế (TK3, TK1, TK4 TK2), Dịch vụ khách hàng (DV2, DV1 DV3), Bảo mật (BM2, BM1 BM3) b) Phân tích EFA cho biến độc lập cịn lại Kết phân tích EFA lần loại HI2 chênh lệch hệ số tải nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ Kết phân tích EFA lần thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.806 < 1, Kiểm định Barlett sig = 0.000 < 0.05, tổng 18 phương sai trích 68.601% > 50% Kết ma trận xoay nhóm biến quan sát độc lập lại thành nhóm: Nhận thức kiểm sốt hành vi (HV4, HV1, HV2, HV3), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RSP1, RSP4, RSP3 RSP2), Nhận thức dễ sử dụng (DSD2, DSD4, DSD1, DSD3), Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (RGD31, RGD3, RGD2 RGD4), Nguồn gốc thực phẩm (NG1, NG4 NG2), Ý kiến nhóm tham khảo (YK1, YK2, YK3), Nhận thức hữu ích (HI4, HI1, HI3) c) Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Kết phân tích EFA biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.665 < 1, Kiểm định Barlett sig = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích 66.566% > 50% Kết ma trận xoay cho thấy có nhân tố Quyết định mua (QĐ1, QĐ2, QĐ3) hình thành 3.2.5 Phân tích tương quan Pearson Kết cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc có sig = 0.000 < 0.05, tất biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc 3.2.6 Phân tích hồi quy Kiểm định F bảng ANOVA có sig = 0.000 < 0.05, mơ hình hồi quy có ý nghĩa R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.688 = 68.8%, điều cho thấy biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng tới 68.8% thay đổi biến phụ thuộc, 31.2% cịn lại biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Kết hồi quy cho thấy sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0.05, có nghĩa tất giả thuyết nghiên cứu chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay nói cách khác tất 19 biến có tác động lên biến phụ thuộc, biến BM (β=0.246) có tác động mạnh biến YK (β=0.080) có tác động yếu Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 10 nên khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập 3.2.7 Mức độ ảnh hưởng nhân tố mơ hình Mức độ ảnh hưởng nhân tố theo thứ tự giảm dần sau: Bảo mật, Nguồn gốc thực phẩm, Nhận thức hữu ích, Độ tin cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch, Thiết kế, Nhận thức dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo 3.2.8 Kiểm định khác biệt a) Phân tích khác biệt theo Giới tính: CÓ khác biệt định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nhóm giới tính khác nhau, nữ có xu hướng mua nhiều nam b) Phân tích khác biệt theo Độ tuổi: CĨ khác biệt định mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến nhóm có độ tuổi khác nhau, độ tuổi trẻ định mua nhiều c) Phân tích khác biệt theo Tình trạng nhân: KHƠNG có khác biệt định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nhóm có tình trạng nhân khác d) Phân tích khác biệt theo Ngành làm việc: KHƠNG có khác biệt định mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến nghành nghề khác e) Phân tích khác biệt theo Thu nhập: 20 KHƠNG có khác biệt định mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến nhóm thu nhập khác KẾT LUẬN CHƯƠNG Đây chương trình bày phương pháp phân tích số liệu thu thập Kết phân tích 301 mẫu cho thấy có 11 nhân tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến 11 nhân tố tương ứng nhóm nhân tố lớn: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro (Rủi ro liên quan đến sản phẩm Rủi ro liên quan đến giao dịch), Chất lượng Website (Thiết kế, Độ tin cậy, Bảo mật Dịch vụ khách hàng) Kết kiểm định khác biệt trung bình Giới tính, Độ tuổi, Tình trạng nhân, Ngành làm việc Thu nhập đạt số kết để cung cấp thông tin cần thiết việc lý giải số đặc điểm nhân học có ảnh hưởng đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng Đà Nẵng 21 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết phân tích cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, giả thuyết đưa chấp nhận với mức ý nghĩa 5% Kết kiểm định cịn cho thấy có khác biệt định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nam nữ, nhóm có độ tuổi khác Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Hình 4.1 bên dưới: Nhận thức Sự hữu ích Nguồn gốc thực phẩm β = 0.227 Nhận thức Tính dễ sử dụng Ý kiến nhóm tham khảo Chất lượng Website β = 0.092 β = 0.080 Quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến β = 0.096 β = 0.221 Thiết kế Độ tin cậy β = 0.246 β = 0.176 Nhận thức kiểm soát hành vi β = 0.236 β = -0.218 Rủi ro liên quan đến sản phẩm β = 0.139 β = -0.105 Rủi ro liên quan đến giao dịch Bảo mật Dịch vụ khách hàng Nhận thức rủi ro Hình 4.1 Mức độ tác động nhân tố mơ hình (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 22 4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.2.1 Nâng cao nhận thức hữu ích Nâng cao nhận thức thuận tiện mua trực tuyến Thông tin phải cập nhật kịp thời xác 4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng Website có giao diện dễ sử dụng Đơn giản hóa qui trình đặt hàng trực tuyến 4.2.3 Nâng cao ảnh hưởng nhóm tham khảo Ưu đãi đặc biệt cho thành viên Tăng cường tiếp thị truyền miệng Tăng cường chiến lược truyền thơng xã hội 4.2.4 Nâng cao nhận thức kiểm sốt hành vi Kết phân tích cho thấy đối tượng nữ đối tượng trẻ độ tuổi 22 – 49 có mối quan tâm lực cần thiết để mua trực tuyến tốt định cao Vì doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến phải có chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng 4.2.5 Giảm nhận thức rủi ro người tiêu dùng a) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Xây dựng Qui trình giao nhận hàng phù hợp Chính sách đổi, trả sản phẩm b) Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch Bảo mật thông tin khách hàng: nhân tố Chất lượng Website có tác động mạnh Nâng cao an toàn giao dịch 4.2.6 Nâng cao chất lượng Website a) Thiết kế Website có thiết kế đẹp 23 Chất lượng thông tin sản phẩm Phiên website/ứng dụng cho thiết bị di dộng Việc nâng cao thiết kế website góp phần nâng cao Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng cho khách hàng b) Độ tin cậy Thực cam kết Thông tin đơn vị kinh doanh rõ ràng Nâng cao độ tin cậy góp phần làm giảm nhận thức rủi ro khách hàng thực mua thực phẩm tươi sống trực tuyến c) Bảo mật Đây nhân tố có ảnh hưởng lớn đến định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng Sự bảo mật website thể hiện: Dấu hiệu website an tồn Cam kết bảo vệ thơng tin khách hàng Nâng cao bảo mật website góp phần làm giảm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến người tiêu dùng d) Dịch vụ khách hàng Một doanh nghiệp muốn tăng hiệu kinh doanh thực phẩm tươi sống qua kênh trực tuyến cần phải đảm bảo tất khách hàng nhận hỗ trợ tốt từ doanh nghiệp cách nhanh chóng hữu ích 4.2.7 Nguồn gốc thực phẩm Các thông tin nguồn gốc cần thể đầy đủ chi tiết website bán thực phẩm tươi sống trực tuyến 24 4.3 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 4.3.1 Những đóng góp luận văn Các khái niệm có giá trị hội tụ đạt độ tin cậy, sử dụng làm tảng tham khảo cho nghiên cứu liên quan khác Kết nghiên cứu luận văn cung cấp số thông tin hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống tham khảo 4.3.2 Những hạn chế hướng nghiên cứu luận văn Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 68.8%, 31.2% cịn lại giải thích nhân tố khác Đối tượng khảo sát giới hạn khách hàng Đà Nẵng nên tính khái quát nghiên cứu chưa cao Thang đo biểu mức độ tương đối định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Hướng nghiên cứu đề tài tìm hiểu thêm lý thuyết mơ hình nghiên cứu khác để xây dựng mơ hình đầy đủ xác Nghiên cứu mở rộng phạm vi nhiều khu vực để nâng cao tính khái quát 4.4 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu đạt mục tiêu đề ra: khái quát lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trình bày bối cảnh thị trường thực phẩm tươi sống, xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống, đề xuất giải pháp, gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tham khảo nhằm thúc đẩy doanh số bán qua kênh trực tuyến ... website ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H7 Nguồn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH... hành vi ảnh hưởng tích cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống H5a Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. .. hình nghiên cứu với nhân tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống 11 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm thực phẩm tươi