Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MINH QUÂN ĐỀ TÀI: CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP HCM – Năm 2010 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2010 II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến tất quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, tận tụy tận tâm việc giáo dục, rèn luyện, hướng dẫn cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung tác giả nói riêng Tác giả xin đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Nguyễn Đình Thọ, nhiệt tình, nghiêm túc với khối lượng tri thức khoa học quý báu thầy làm tảng vững định hướng giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn Tác giả xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ tin tưởng, động viên khích lệ quan tâm vô bờ bến, làm chỗ dựa tinh thần vững cho việc học tập, nghiên cứu tác giả Tác giả xin chân thành gởi lời cảm ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp tích cực đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ nhiều mặt cho tác giả, đặc biệt anh Trương Vũ An Chinh, Huỳnh Phú Hải, Lê Hồng Lĩnh, Tôn Đức Sáu, Võ Thế Uy Trấn, bạn Hoàng Anh, Như Quỳnh, Hồ Minh Sánh, …và bạn khác Cuối cùng, tác giả xin gởi lời cảm ơn thương yêu đến Nguyễn Thanh Thủy chia sẻ, an ủi, động viên, nhiệt tình giúp đỡ nguồn động lực to lớn thúc đẩy tác giả hoàn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IV DANH MỤC CÁC HÌNH V DANH MỤC CÁC BẢNG V TÓM TẮT VI Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1.2 Mục đích nghiên cứu đề tài: 1.3 Đối tượng phương pháp nghiên cứu: 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.5 Cấu trúc luận văn: Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thương hiệu định vị thương hiệu: 2.2 Một số khái niệm truyền hình: 10 2.3 Cơ sở lý luận truyền thơng – truyền hình: 18 2.4 Quan điểm “định vị” Philip Kotler: 24 2.5 Mơ hình nhận diện thương hiệu: 26 2.6 Mơ hình lý thuyết lựa chọn chương trình truyền hình (Webster Wakshlag, 1983): 29 2.7 Xác định mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu: 37 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42 3.1 Nhu cầu thông tin: 42 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin: 42 3.3 Thiết kế nghiên cứu 43 3.4 Phương pháp phân tích liệu: 54 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 4.1 Phân tích kết nghiên cứu: 57 4.2 Kiến nghị giải pháp: 66 Chương 5: KẾT LUẬN 77 Tài liệu tham khảo 80 PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC C: BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS 13 IV DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BBC: British Broadcasting Corporation CNN: Cable News Network DNTV: Đà Nẵng Television GE: General Electric HBO: Home Box Office HDTV: High Definition Television HTV: Hồ Chí Minh City Television HTVC: Hồ Chí Minh City Television Choice IBM: International Business Machines LA: Long An MDS: Multi Dimensional Scaling MTV: Music Television PPC: Post Production Center SCTV: Saigontourist Cable Television SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TFS: Television Film Studio THVL: Truyền hình Vĩnh Long TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh TSC: Television Service Center VTC: Việt Nam Multimedia Corporation VTV: Việt Nam Television V DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu Hình 2.2: Mối quan hệ Đài truyền hình, kênh truyền hình chương trình truyền hình 15 Hình 2.3: Mơ hình q trình truyền thơng 19 Hình 2.4: Mơ hình chiến lược marketing 24 Hình 2.5: Mơ hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79) 26 Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết lựa chọn chương trình truyền hình 31 Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm bước 38 Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu 38 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu 40 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 44 Hình 4.1: Bảng phân bổ tần số độ tuổi mẫu khảo sát 58 Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình 60 Hình 4.3: Bản đồ vị trí thuộc tính không gian đa hướng 62 Hình 4.4: Bản đồ vị trí kênh truyền hình khơng gian đa hướng 644 Hình 4.5: Bản đồ nhận thức thương hiệu kênh truyền hình 65 Hình 4.6: Đề xuất vị trí ba kênh truyền hình HTV đồ nhận thức 688 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: So sánh khác biệt thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình .16 Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp chuyên kênh .16 Bảng 2.3: Các yếu tố tạo khác biệt 25 Bảng 2.4: Tóm tắt khác biệt mơ hình chiến lược marketing Kotler (2006) mơ hình nhận diện thương hiệu Aaker (1996) 29 Bảng 3.1: Bảng tóm tắt giai đoạn phương pháp nghiên cứu 52 Bảng 3.2: Bảng kết chọn mẫu theo độ tuổi dân số theo quận 54 Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi quận nội thành 57 Bảng 4.2: Kết trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính 622 VI TÓM TẮT Đề tài thực nhằm giải vấn đề kinh doanh thực tế đơn vị Đài truyền hình TPHCM (HTV) Đó vấn đề xác định vị trí kênh truyền hình HTV tâm trí khán giả, làm tảng cho mơ hình chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu bền vững Việc thực đề tài cần thiết phương tiện truyền dẫn ngày đại, khiến áp lực cạnh tranh lĩnh vực truyền hình ngày tăng Đề tài sử dụng sở lý luận thương hiệu, sở lý luận truyền thơng – truyền hình, mơ hình nhận diện thương hiệu quy trình định vị thương hiệu nhằm thực dàn thảo luận định tính Sử dụng dàn thảo luận thực nghiên cứu định tính cách vấn tay đơi nhóm nhỏ, số lượng 20 mẫu có trình độ chun mơn truyền hình, kết hợp với sở lý luận để tìm 14 thuộc tính chủ yếu kênh truyền hình, làm sở cho việc nghiên cứu định lượng Thực nghiên cứu định lượng cách khảo sát trực tiếp khán giả, sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, số lượng 300 mẫu rộng rãi phổ thông thiết kế phân bổ theo độ tuổi mật độ dân cư địa bàn TPHCM Kết khảo sát mơ tả chi tiết phân tích công cụ thang đo lường đa hướng MDS, sử dụng phần mềm SPSS Kết nghiên cứu quan trọng đề tài xác định vị trí hai kênh truyền hình HTV7, HTV9 thương hiệu HTV so với kênh truyền hình cạnh tranh khác tâm trí khán giả Đề xuất vị trí phù hợp đề xuất cách định vị kênh truyền hình HTV8 Khả áp dụng: đề tài sử dụng để giải vấn đề kinh doanh đơn vị, đồng thời bước chuẩn bị cho nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình chiến lược truyền thơng hiệu phát triển thương hiệu kênh truyền hình HTV cách bền vững lâu dài Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Nhu cầu người bao gồm nhu cầu vật chất nhu cầu tinh thần Ngành truyền hình tạo sản phẩm - dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tinh thần người Xã hội ngày phát triển, nhu cầu hưởng thụ người ngày tăng Do đó, thời gian gần đây, ngành truyền hình đã, có thay đổi, chuyển biến mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu thích nghi với tác động nhiều yếu tố bên bên Các yếu tố tác động chủ yếu kể đến như: Bên ngồi: thơng qua cơng nghệ truyền hình cáp ngày tiên tiến, khán giả tiếp cận với số lượng kênh chương trình truyền hình ngày nhiều Số kênh truyền hình cáp kỹ thuật tương tự lên đến 70 kênh, truyền hình cáp kỹ thuật số 90 kênh, xấp xỉ 10 kênh truyền hình độ phân giải cao HDTV ngồi nước Tuy nhiên, chất lượng chương trình - đặc biệt chương trình nước - không phát triển tương xứng, chưa đáp ứng tốt nhu cầu người xem, chí xuất nhiều chương trình gây phản cảm đến khán giả Tình hình chất lượng chương trình cịn gặp nhiều thử thách chương trình lần mị thử nghiệm theo xu hướng “xã hội hóa”, nhằm cố gắng huy động sức mạnh nhiều thành phần việc thực nội dung chương trình, mà có thành phần cịn yếu trình độ chun mơn nghiệp vụ truyền hình Bên ngồi: cơng nghệ truyền dẫn ngày đại (tiêu biểu công nghệ truyền hình vệ tinh) khiến khoảng cách địa lý Đài truyền hình khơng cịn, nói kênh chương trình truyền hình “xích” lại gần “xích” lại gần khán giả Điều đồng nghĩa với “thế giới phẳng” việc chọn lựa chương trình yêu thích khán giả, đồng nghĩa với mơi trường cạnh tranh bình đẳng khốc liệt Một dẫn chứng thực tế cụ thể để diễn tả phát triển cạnh tranh khốc liệt này, việc Sở Thông tin truyền thông phối hợp với Cục tần số vô tuyến điện phải liên tục kiểm tra, giám sát, theo dõi kiên ngưng phát sóng chương trình truyền hình khơng phép nước, yêu cầu chấn chỉnh 34 chương trình truyền hình cáp nước ngồi chưa phép HTVC (Giáng Hương, 2009) Một yếu tố quan trọng tác động từ bên Đài truyền hình TPHCM thất bại việc thử nghiệm mở rộng bốn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4 Trong số chuyên kênh phải chuyển đổi tính chất chương trình so với ý định ban đầu Tất yếu tố bên bên dẫn tới đặc điểm ngành truyền hình nay: hình thành môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt với yêu cầu ngày cao, số lượng sản phẩm xuất nhiều ngày đa dạng, đặc biệt có nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đến từ nước ngồi Việc phải xác định rõ vị trí đâu đâu yêu cầu cần thiết cho phát triển bền vững Đài Truyền Hình TPHCM 1.2 Mục đích nghiên cứu đề tài: • Tìm thuộc tính thương hiệu truyền hình u thích • Xác định vị trí thương hiệu HTV so với thương hiệu truyền hình khác • Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 HTV9 • Đề xuất cách định vị kênh truyền hình HTV8 phù hợp xu hướng đáp ứng nhu cầu khán giả 1.3 Đối tượng phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Đài Truyền Hình TPHCM – gọi tắt HTV Thương hiệu (sub-brand) sử dụng cho nghiên cứu HTV7 HTV9, hai kênh truyền hình truyền thống phát sóng từ lâu theo dõi ủng hộ nhiều khán giả Nghiên cứu thực với khán giả TPHCM, có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhiều kênh HTVC SCTV Các kênh truyền hình thực nghiên cứu sáu kênh chương trình mang nội dung tổng hợp, cụ thể gồm: hai kênh truyền hình TPHCM HTV7 HTV9, hai kênh truyền hình Việt Nam VTV1 VTV3, kênh truyền hình Vĩnh Long THVL1, kênh truyền hình Long An LA34 Nghiên cứu thực hai bước: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Trước tiên, nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính với kỹ thuật vấn tay đơi thảo luận nhóm nhỏ Mục đích nghiên cứu xác định thuộc tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình nói riêng thương hiệu đài truyền hình nói chung Nghiên cứu thức tiến hành khảo sát định lượng để xác định thu thập liệu cho việc định vị công cụ MDS (sử dụng phần mềm SPSS) 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Thực tế Đài Truyền Hình TPHCM chưa có phịng ban phụ trách vấn đề thương hiệu cách nghĩa, Đài khẳng định phát triển thương hiệu xu hướng đắn tương lai, thông qua câu hiệu: “HTV- Xây dựng phát triển thương hiệu” Đề tài xin đóng góp vai trị viên gạch bé nhỏ vào q trình xây dựng thương hiệu Đồng thời, đề tài nhằm giải vấn đề kinh doanh thực tế đơn vị, xác định hiệu chỉnh vị trí thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9, đề xuất vị trí thích hợp cho kênh truyền hình HTV8 1.5 Cấu trúc luận văn: Luận văn bao gồm chương: chương trình bày vấn đề tổng quan đề tài; chương trình bày sở lý luận, cách áp dụng sở lý luận vào việc thực đề tài, bao gồm khái niệm thương hiệu truyền hình, sở lý luận truyền thơng – truyền hình, lý thuyết nhận diện thương hiệu lý thuyết lựa chọn chương trình truyền hình, đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu truyền hình; chương trình bày thiết kế nghiên cứu thực đề tài, bao gồm ba giai đoạn thu thập liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng; chương trình Hang TH cap dang dung Valid SCTV HTVC Total System Missing Total Muc dich xem truyen De giai tri De giet thoi gian hinh Cap nhat thong tin Hieu biet ve xa hoi Khac Total Valid Mot cai Hai cai Ba cai Bon cai Nam cai Tren nam cai Total Valid Missing Total Chon kenh yeu thic Chon tuan tu, thay hay th dung Khong can chon, co gi x day Total System Que quan hoac noi sinh Valid Missing Mien Bac Mien Trung Tay Nguyen Mien Dong Nam Bo Mien Tay Nam Bo TPHCM Total System Total Valid Missing Hoc sinh - Sinh vien Giao vien Nhan vien van phong Nhan vien kinh doanh Nhan vien tai chinh Nhan vien y te Ky su - Ky thuat vien Quan ly Cong nhan Noi tro Huu tri Nghe nghiep khac Total System Total Valid Missing Total Tieu hoc Pho thong co so Pho thong trung hoc Cao dang, dai hoc Sau dai hoc Total System Thu nhap trung binh Valid Duoi trieu Tu den duoi 10 trieu Tu 10 den 18 trieu Tren 18 trieu Total System Missing Total Gioi tinh 200 Frequency 100 Nam Nu Frequency Gioi tinh Duoi 15 tuoi Tu 30 den 44 tuoi Tu 15 den 29 tuoi Tuoi Tu 60 tuoi tro len Tu 45 den 59 tuoi Frequency Quan u a Quan Hang TH cap dang dung Missing HTVC SCTV So luong TV nha 140 120 100 80 60 20 Mot cai Hai cai Ba cai Bon cai Nam cai Tren nam cai So luong TV nha Thoi quen chon kenh 160 140 120 100 80 60 Frequency Frequency 40 40 20 Chon kenh yeu t Khong can chon, co g Chon tuan tu, thay h Thoi quen chon kenh Que quan hoac noi sinh 120 100 80 60 20 Mien Bac Tay Nguyen Mien Trung Mien Tay Nam Bo Mien Dong Nam Bo TPHCM Que quan hoac noi sinh Nghe nghiep Frequency Frequency 40 sinh Nghe nghiep Hoc van 160 140 120 100 80 40 20 Tieu hoc Pho thong trung hoc Pho thong co so Sau dai hoc Cao dang, dai hoc Hoc van Thu nhap trung binh 200 100 Frequency Frequency 60 Duoi trieu Tu 10 den 18 trieu Tu den duoi 10 tri Thu nhap trung binh Tren 18 trieu PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS Alscal Case Processing Summarya Cases Valid a Euclidean Distance used [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2 MDS sav Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 RSQ values are the prop For matrix Stress = 04646 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number att9 -1.0894 -.1861 10 att10 -1.1215 -1.1500 Name att1 att2 att3 att4 att5 att6 att7 att8 1.8520 2.2184 -.7587 -.5566 Case Processing Summarya Cases Valid a Euclidean Distance used [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2 MDS sav Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 11 12 13 att11 att1 att1 14 att1 It S-stress improvement is less than 0010 For ma Stress = 02500 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates D Stimulus Stimulus Number Name VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 SAVE OUTFILE='F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2 MDS.sav' /COMPRESSED Regression [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2 MDS sav Coefficientsa Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Chieu phim Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Thoi su Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Gameshow Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Van nghe Coefficientsa Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Chat luong hinh anh Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: So luong quang cao Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh giai tri Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh giao duc Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh xa hoi Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh chinh tri Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh da dang Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh hap dan Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Tinh thuc te Model (Constant) dim1 dim2 a Dependent Variable: Mang lai cam xuc Graph [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2 MDS hoi quy thuoc tinh.sav ... tài xác định vị trí hai kênh truyền hình HTV7 , HTV9 thương hiệu HTV so với kênh truyền hình cạnh tranh khác tâm trí khán giả Đề xuất vị trí phù hợp đề xuất cách định vị kênh truyền hình HTV8 Khả... trí thương hiệu HTV so với thương hiệu truyền hình khác • Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 HTV9 • Đề xuất cách định vị kênh truyền hình HTV8 phù hợp xu hướng đáp ứng nhu cầu khán giả 1.3 Đối... dựng thương hiệu Đồng thời, đề tài nhằm giải vấn đề kinh doanh thực tế đơn vị, xác định hiệu chỉnh vị trí thương hiệu kênh truyền hình HTV7 , HTV9 , đề xuất vị trí thích hợp cho kênh truyền hình HTV8