Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

Kết quả nghiên cứu quan trọng của đề tài đã xác định được vị trí hai kênh truyền hình HTV7, HTV9 của thương hiệu HTV so với các kênh truyền hình cạnh tranh khác trong tâm trí khán giả..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN MINH QUÂN

ĐỀ TÀI:

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP HCM – Năm 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TPHCM, ngày 20 tháng 10 năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục, rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng

Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Nguyễn Đình Thọ,

vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cùng với khối lượng tri thức khoa học quý báu của thầy đã làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viên khích lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả

Tác giả cũng xin chân thành gởi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cực đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ về nhiều mặt cho tác giả, đặc biệt

là các anh Trương Vũ An Chinh, Huỳnh Phú Hải, Lê Hồng Lĩnh, Tôn Đức Sáu, Võ Thế

Uy Trấn, bạn Hoàng Anh, Như Quỳnh, Hồ Minh Sánh, …và các bạn khác

Cuối cùng, tác giả xin gởi lời cảm ơn thương yêu nhất đến Nguyễn Thanh Thủy vì sự chia sẻ, an ủi, động viên, nhiệt tình giúp đỡ và là nguồn động lực to lớn thúc đẩy tác giả hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IV DANH MỤC CÁC HÌNH V DANH MỤC CÁC BẢNG V TÓM TẮT VI

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài: 2

1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

1.5 Cấu trúc của luận văn: 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Thương hiệu và định vị thương hiệu: 5

2.2 Một số khái niệm về truyền hình: 10

2.3 Cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình: 18

2.4 Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler: 24

2.5 Mô hình nhận diện thương hiệu: 26

2.6 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983): 29

2.7 Xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu: 37

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1 Nhu cầu thông tin: 42

3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin: 42

3.3 Thiết kế nghiên cứu 43

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 54

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu: 57

4.2 Kiến nghị và giải pháp: 66

Chương 5: KẾT LUẬN 77

Tài liệu tham khảo 80

PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 1

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3

PHỤ LỤC C: BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT 5

PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS 13

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BBC: British Broadcasting Corporation CNN: Cable News Network

DNTV: Đà Nẵng Television GE: General Electric HBO: Home Box Office

HDTV: High Definition Television HTV: Hồ Chí Minh City Television HTVC: Hồ Chí Minh City Television Choice IBM: International Business Machines LA: Long An

MDS: Multi Dimensional Scaling MTV: Music Television PPC: Post Production Center SCTV: Saigontourist Cable Television SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TFS: Television Film Studio

THVL: Truyền hình Vĩnh Long TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh TSC: Television Service Center VTC: Việt Nam Multimedia Corporation VTV: Việt Nam Television

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu 8 

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình 15 

Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông 19 

Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing 24 

Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79) 26 

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình 31 

Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước 38 

Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu 38 

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu 40 

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 44 

Hình 4.1: Bảng phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát 58 

Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình 60 

Hình 4.3: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng 62 

Hình 4.4: Bản đồ vị trí các kênh truyền hình trong không gian đa hướng 644 

Hình 4.5: Bản đồ nhận thức về các thương hiệu kênh truyền hình 65 

Hình 4.6: Đề xuất vị trí mới của ba kênh truyền hình HTV trên bản đồ nhận thức 688 

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình 16 

Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp và chuyên kênh 16 

Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt 25 

Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006) và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) 29 

Bảng 3.1: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu 52 

Bảng 3.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và dân số theo quận 54 

Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành 57 

Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính 622

TÓM TẮT

Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh thực tế của đơn vị Đài truyền hình TPHCM (HTV) Đó là vấn đề xác định vị trí các kênh truyền hình của HTV trong tâm trí khán giả, làm nền tảng cho một mô hình chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững Việc thực hiện đề tài là cần thiết vì các phương tiện truyền dẫn ngày càng hiện đại, khiến áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực truyền hình ngày càng tăng

Đề tài sử dụng các cơ sở lý luận về thương hiệu, cơ sở lý luận về truyền thông – truyền hình, mô hình nhận diện thương hiệu và các quy trình định vị thương hiệu nhằm thực hiện dàn bài thảo luận định tính

Sử dụng dàn bài thảo luận thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn tay đôi và nhóm nhỏ, trên số lượng 20 mẫu có trình độ chuyên môn về truyền hình, kết hợp với cơ sở lý luận để tìm ra 14 thuộc tính chủ yếu của kênh truyền hình, làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lượng

Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát trực tiếp khán giả, sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, trên số lượng 300 mẫu rộng rãi phổ thông được thiết kế phân bổ theo độ tuổi và mật độ dân cư trên địa bàn TPHCM Kết quả khảo sát được mô tả chi tiết và phân tích bằng công cụ thang đo lường đa hướng MDS, sử dụng phần mềm SPSS

Kết quả nghiên cứu quan trọng của đề tài đã xác định được vị trí hai kênh truyền hình HTV7, HTV9 của thương hiệu HTV so với các kênh truyền hình cạnh tranh khác trong tâm trí khán giả Đề xuất vị trí mới phù hợp hơn và đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8

Khả năng áp dụng: đề tài này có thể được sử dụng ngay để giải quyết vấn đề kinh doanh của đơn vị, đồng thời là một bước chuẩn bị đầu tiên cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm xây dựng mô hình chiến lược truyền thông hiệu quả và phát triển thương hiệu kênh truyền hình của HTV một cách bền vững lâu dài

Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Nhu cầu của con người cơ bản bao gồm nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần Ngành truyền hình tạo ra những sản phẩm - dịch vụ phục vụ cho nhu cầu về tinh thần của con người Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng tăng Do đó, trong thời gian gần đây, ngành truyền hình đã, đang và sẽ có những

sự thay đổi, chuyển biến mạnh mẽ để đáp ứng những nhu cầu mới cũng như thích nghi với sự tác động của nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong

Các yếu tố tác động chủ yếu có thể kể đến như:

Bên ngoài: thông qua công nghệ truyền hình cáp ngày càng tiên tiến, khán giả đã được tiếp cận với số lượng các kênh chương trình truyền hình ngày một nhiều Số kênh truyền hình cáp kỹ thuật tương tự đã lên đến 70 kênh, truyền hình cáp kỹ thuật số 90 kênh, xấp xỉ 10 kênh truyền hình độ phân giải cao HDTV trong và ngoài nước Tuy nhiên, chất lượng chương trình - đặc biệt là các chương trình trong nước - không phát triển tương xứng, chưa đáp ứng tốt được các nhu cầu của người xem, thậm chí xuất hiện nhiều chương trình gây phản cảm đến khán giả Tình hình chất lượng chương trình còn kém càng gặp nhiều thử thách hơn khi các chương trình đang lần mò thử nghiệm đi theo xu hướng “xã hội hóa”, nhằm cố gắng huy động sức mạnh của nhiều thành phần trong việc thực hiện nội dung chương trình, mà trong đó có những thành phần còn yếu

về trình độ chuyên môn nghiệp vụ truyền hình

Bên ngoài: công nghệ truyền dẫn ngày càng hiện đại (tiêu biểu như công nghệ truyền hình vệ tinh) đã khiến khoảng cách địa lý giữa các Đài truyền hình hầu như không còn, hoặc có thể nói các kênh chương trình truyền hình đã “xích” lại gần nhau

và “xích” lại gần hơn đối với khán giả Điều này đồng nghĩa với một “thế giới phẳng” trong việc chọn lựa chương trình yêu thích của khán giả, đồng nghĩa với một môi trường cạnh tranh bình đẳng và khốc liệt hơn

Một dẫn chứng thực tế cụ thể để diễn tả sự phát triển và cạnh tranh khốc liệt này, đó

là việc Sở Thông tin truyền thông phối hợp với Cục tần số vô tuyến điện phải liên tụckiểm tra, giám sát, theo dõi và kiên quyết ngưng phát sóng các chương trình truyền hình không phép trong nước, cũng như yêu cầu chấn chỉnh 34 chương trình truyền hình cáp nước ngoài chưa phép của HTVC (Giáng Hương, 2009)

Một yếu tố quan trọng tác động từ bên trong Đài truyền hình TPHCM là sự thất bại trong việc thử nghiệm mở rộng bốn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4 Trong

đó một số chuyên kênh phải chuyển đổi tính chất chương trình so với ý định ban đầu Tất cả những yếu tố bên ngoài và bên trong đã dẫn tới một đặc điểm mới của ngành truyền hình hiện nay: đó là sự hình thành một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với yêu cầu ngày càng cao, số lượng sản phẩm xuất hiện nhiều và ngày càng đa dạng, đặc biệt trong đó có nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đến từ nước ngoài Việc phải xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và sẽ đi về đâu là một yêu cầu rất cần thiết cho

sự phát triển bền vững của Đài Truyền Hình TPHCM

1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

• Tìm ra các thuộc tính chính của thương hiệu truyền hình yêu thích

• Xác định vị trí thương hiệu HTV so với các thương hiệu truyền hình khác

• Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 và HTV9

• Đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8 phù hợp xu hướng và đáp ứng được nhu cầu của khán giả

1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thương hiệu Đài Truyền Hình TPHCM – gọi tắt là HTV Thương hiệu con (sub-brand) được sử dụng cho nghiên cứu này là HTV7

và HTV9, hai kênh truyền hình truyền thống đã phát sóng từ rất lâu và được sự theo dõi ủng hộ của nhiều khán giả

Nghiên cứu được thực hiện với những khán giả tại TPHCM, có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhiều kênh của HTVC hoặc SCTV Các kênh truyền hình được thực

hiện nghiên cứu là sáu kênh chương trình mang nội dung tổng hợp, cụ thể gồm: hai kênh truyền hình TPHCM HTV7 và HTV9, hai kênh truyền hình Việt Nam VTV1 và VTV3, kênh truyền hình Vĩnh Long THVL1, và kênh truyền hình Long An LA34 Nghiên cứu được thực hiện bằng hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng định tính và nghiên cứu chính thức bằng định lượng Trước tiên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhỏ Mục đích của nghiên cứu là xác định các thuộc tính chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình nói riêng và thương hiệu đài truyền hình nói chung Nghiên cứu chính thức tiếp theo sẽ tiến hành khảo sát định lượng để xác định và thu thập dữ liệu cho việc định vị bằng công cụ MDS (sử dụng phần mềm SPSS)

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Thực tế hiện nay ở Đài Truyền Hình TPHCM chưa có phòng ban phụ trách về vấn

đề thương hiệu một cách đúng nghĩa, mặc dù Đài đã khẳng định phát triển thương hiệu

là một xu hướng đúng đắn trong tương lai, thông qua câu khẩu hiệu: “HTV- Xây dựng

và phát triển thương hiệu” Đề tài này xin được đóng góp vai trò như một viên gạch bé nhỏ đầu tiên vào quá trình xây dựng thương hiệu đó

Đồng thời, đề tài cũng nhằm giải quyết một vấn đề kinh doanh thực tế của đơn vị,

đó là xác định và hiệu chỉnh vị trí hiện tại của các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9, đề xuất vị trí thích hợp cho kênh truyền hình mới HTV8

1.5 Cấu trúc của luận văn:

Luận văn bao gồm 5 chương: chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của đề tài; chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận, cách áp dụng cơ sở lý luận vào việc thực hiện đề tài, bao gồm các khái niệm về thương hiệu và truyền hình, cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình, lý thuyết về nhận diện thương hiệu và lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu truyền hình; chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu thực hiện đề tài, bao gồm ba giai đoạn thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; chương 4 trình

bày kết quả nghiên cứu của đề tài; chương 5 là phần kết luận, đồng thời nêu hạn chế của đề tài và cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thương hiệu và định vị thương hiệu:

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo “quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã có những thay đổi theo hướng mở rộng và phức tạp hơn nhiều Ambler và Styles (1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

“Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.46), ngoài

ra, thương hiệu còn cung cấp lợi ích tự thể hiện

Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành truyền hình, ta

có thể xem như sau: sản phẩm truyền hình chỉ là một thành phần của thương hiệu

truyền hình Thương hiệu truyền hình chính là các kênh truyền hình (ví dụ như HTV7),

và sản phẩm là những chương trình truyền hình (ví dụ như chương trình “Rồng Vàng”) Sản phẩm truyền hình trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khán giả thông qua các cơ quan thị giác và thính giác Tuy nhiên, sản phẩm truyền hình còn thông qua mắt

và tai tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, đến hệ thần kinh và cảm xúc của khán giả, cho nên có mang một phần lợi ích tâm lý Ví dụ như: xem chương trình truyền hình trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả không những được chiêm ngưỡng những đường bóng đẹp, chiến thuật hay, được nghe bình luận, phân tích trực tiếp mà còn có cảm giác mong đợi được xem, hứng khởi, hồi hộp, hoặc phấn khích khi có bàn thắng, và lo lắng buồn bã khi đội bóng mình yêu thích thua trận

Bên cạnh sản phẩm truyền hình, thương hiệu truyền hình còn mang đến cho khán giả những lợi ích khác, đó là một phần lợi ích tâm lý - ở tầng cao hơn sản phẩm truyền hình - và lợi ích tự thể hiện Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi xem truyền hình trực tiếp bóng đá WorldCup, khán giả còn có niềm tự hào mình là người dân ở quốc gia có nền bóng đá phát triển; hoặc cảm nhận thân thương, gần gũi, nhớ nhung của người Việt Nam ở nước ngoài khi có cơ hội xem các kênh truyền hình Việt Nam; ví dụ khi xem các chương trình truyền hình của CNN, ngoài yếu tố tìm kiếm tin tức từ CNN (lợi ích chức năng), thương hiệu CNN còn kèm theo nó là những thuộc tính như “tốc độ, sự phổ biến, tính chính xác và kinh nghiệm” (Tungate, 2004, tr.36); hoặc với BBC, đó là

“một thương hiệu truyền cảm, có khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống trên toàn thế giới” (Tungate, 2004, tr.43); ví dụ khi xem kênh truyền hình HTV9, khán giả không chỉ nhận biết các lợi ích chức năng như thấy nội dung chương trình hấp dẫn thông qua việc có đầu tư chiều sâu (ví dụ “Mêkông ký sự”), thấy nhiều phim truyền hình có kịch bản tốt hoặc góc quay tương đối đẹp, mà còn có thể có lợi ích tự thể hiện như cảm giác tự hào mình là người dân ở thành phố mang tên Bác, một thành phố năng động, hiện đại và phát triển nhanh…

Thương hiệu kênh truyền hình cũng mang nhiều đặc điểm của dịch vụ như: một là,

tính vô hình (intangibility) – khán giả không thể sờ mó, ngửi, sử dụng kênh truyền

hình như một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến một vật chất khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi xem (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.64); hai là, tính không đồng nhất

(heterogeneity) – kênh truyền hình có thể đồng nhất về khía cạnh kỹ thuật, nhưng không thể đồng nhất về mặt nội dung Một trong những lý do chính, đó là các chương trình thường do những nhân viên, những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện những đề tài khác nhau, ngoài ra, một phần lớn là do cảm nhận của khán giả, những người có thể bị tác động rất lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm không đồng nhất của kênh truyền hình là hoàn toàn

cơ bản và rõ ràng; ba là, tính không thể tách ly (inseparability) – nội dung của chương

trình truyền hình có thể được chuẩn bị trước, được lưu trữ dưới dạng tập tin, băng từ trước khi phát sóng, nhưng khi đã phát sóng, tức là khi có sự tương tác với khán giả thì chất lượng của nội dung mới được khán giả cảm nhận và đánh giá, tạo ra những tác động đến khán giả trong cùng thời điểm, nếu khán giả không xem vào thời điểm đó, thì nội dung đó cũng sẽ trôi đi theo thời gian

Ngoài ra, khi bàn về thương hiệu ở Việt Nam, cũng cần lưu ý rằng nước ta chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” Pháp luật về sở hữu công nghiệp của nước ta chỉ có các quy định về nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá Ông Phạm Đình Chướng (2003, trích từ Thanh Loan, 2003) đã phát biểu như

sau: “…tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là

"Thương hiệu" trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM (dầu khí) , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Viet Nam ("xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam")…, loại

thứ ba: PETRO VIETNAM, VNPT (Tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công

ty Bưu chính Viễn thông) Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là "nhãn hiệu" cho loại thứ nhất,

"chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và "Tên thương mại" (đúng hơn là một phần của Tên thương mại) cho loại thứ ba Nghĩa là, cái được gọi là "Thương hiệu" không phải là một đối tượng mới nào cả mà chỉ là dùng một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định…” Như vậy, theo quy định của Pháp luật, thì phải gọi một thương hiệu kênh truyền hình như HTV7 như thế nào? Gọi là nhãn hiệu dịch vụ (vì kênh truyền hình mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn hàng hóa), tên thương mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì chữ HTV có chứa địa danh Hồ Chí Minh City)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi HTV là tên thương mại, HTV7 là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại HTV thì phù hợp với quy định của pháp luật nhất Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” HTV

2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu:

Do chưa thành lập phòng ban phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quy trình cụ thể, nên quy trình xây dựng thương hiệu của HTV tạm thời sẽ tuân thủ các quy trình lý thuyết chung, bao gồm năm bước cơ bản như sau:

Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu

Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty,

Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược truyền thông

Đo lường

và hiệu chỉnh

mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bản của thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu

Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

Bước thứ ba nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, tùy nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty Ví dụ theo mối quan hệ giữa lĩnh vực hoạt động với thương hiệu của công ty, có thể có các chiến lược như chiến lược một thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu hỗ trợ, chiến lược thương hiệu gốc…

Bước thứ tư nhằm xây dựng một chiến lược truyền thông xuyên suốt và thống nhất, thông đạt một cách tập trung những giá trị đặc trưng khác biệt của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu

Và bước cuối cùng là thường xuyên đo lường và kiểm tra hiệu quả của các chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

2.1.3 Định vị thương hiệu (brand positioning):

“Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2007, tr.154)

Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này Quy trình định vị thương hiệu

và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương tiếp theo của đề tài

Ở đây chỉ nêu một số đặc điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ này

Thông thường, định vị thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai trong quá trình xây dựng thương hiệu, có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của khách hàng Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường dùng “bản đồ nhận thức” để

vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu, theo các chiều khác nhau

Trong kinh doanh nói chung, nhà quản lý thường muốn “định vị” thương hiệu của mình ở vị trí có thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có những trường hợp ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã có trước đó Các thương hiệu mới cũng muốn người tiêu dùng tin rằng nó hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu, nhưng điểm khác biệt là có giá thấp hơn Hoặc cũng có thể dùng những nghiên cứu định vị để tìm ra những thương hiệu đang bị tổn thương và tấn công các thương hiệu này bằng cách chứng minh mình

có sự khác biệt theo hướng tốt hơn, và giá trị cao hơn thương hiệu cũ

Các chiều trong định vị thương hiệu tập trung vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu Định vị thương hiệu có vai trò làm nền tảng

để xây dựng thương hiệu

Về nguồn gốc của định vị: Trout (2009, trích từ Mazur và Miles, 2009, tr.259) đã nói: “Lúc đó là vào năm 1969, tôi mới vừa tham gia cùng Al Ries trong công ty quảng cáo và đang tìm kiếm một cách để thể hiện cách tiếp cận vấn đề của chúng tôi khác với những công ty quảng cáo khác Về căn bản mà nói, điều làm tôi ngạc nhiên là chúng tôi

có khuynh hướng tiếp cận vấn đề từ một góc nhìn chiến lược Căn bản là bạn bắt đầu với đối thủ cạnh tranh Tôi nhận thấy rằng định nghĩa khái niệm định vị - tức là dùng một từ để miêu tả cách chúng tôi sắp đặt sản phẩm của khách hàng vào tâm trí của người tiêu dùng trong mối tương quan với các đối thủ - chính là điểm khởi đầu Thế là tôi viết một ghi nhớ chừng một trang gởi cho Al và nói rằng tôi nghĩ chúng tôi có thể chọn “định vị” làm đại diện cho cách chúng tôi tư duy, cách chúng tôi giải quyết vấn

đề Đó là cách chúng tôi bắt đầu để tạo sự khác biệt trong tư duy so với những công ty quảng cáo khác…” Như vậy, dựa trên kinh nghiệm về chiến lược và quảng cáo khi còn làm cho GE, cùng với khả năng của mình, hai ông đã phát minh ra khái niệm về định vị vẫn có giá trị cho đến ngày nay

2.2 Một số khái niệm về truyền hình:

2.2.1 Những thuật ngữ chuyên ngành truyền hình:

Đài Truyền Hình (còn gọi một cách bình dân là Nhà Đài): là một cơ quan, đơn vị,

tổ chức, hoặc là một công ty, có các điều kiện cơ sở vật chất, đặc biệt là có thẩm quyền được cấp phép để thực hiện công tác sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình truyền hình trên những kênh truyền hình Như vậy, Đài truyền hình có hai mảng công việc chủ yếu: mảng sản xuất nội dung và mảng kỹ thuật Mảng nội dung truyền hình rất

đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều lĩnh vực, thể hiện nhiều vai trò chức năng khác nhau của đời sống xã hội Mảng kỹ thuật cũng bao gồm nhiều thành phần: như kỹ thuật camera – quay phim, kỹ thuật dựng, kỹ xảo, kỹ thuật âm thanh, kỹ thuật hậu kỳ, kỹ thuật lưu trữ, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng Đặc biệt liên quan đến đề tài là kỹ thuật truyền dẫn phát sóng các kênh truyền hình thông qua nhiều phương tiện khác nhau như: mạng truyền hình cáp, ănten phát sóng trên mặt đất, qua vệ tinh, qua mạng Internet, hoặc thậm chí có thể thông qua mạng điện thoại di động…

Truyền hình cáp (cableTV): khái niệm này thường nhằm mô tả một cơ quan, đơn

vị, tổ chức (có thể trực thuộc Đài Truyền Hình như HTVC, hoặc công ty độc lập như SCTV) có chức năng tập hợp và phát sóng nhiều kênh truyền hình trên phương tiện truyền dẫn chủ yếu là mạng cáp Nội dung các kênh truyền hình có thể là do công ty truyền hình cáp tự sản xuất, có thể thuê, mua bản quyền phát sóng trong và ngoài nước,

ví dụ như các kênh SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, BBC…Đặc điểm của truyền hình cáp: về mặt số lượng, gồm rất nhiều kênh truyền hình (trung bình hiện nay khoảng

70 kênh truyền hình tương tự và 90 kênh truyền hình kỹ thuật số); về mặt chất lượng, các kênh truyền hình cáp có chất lượng tương đối cao, ổn định và đồng đều

Truyền hình quảng bá (broadcaster): khái niệm này nhằm miêu tả việc Đài truyền

hình phát sóng các kênh truyền hình thông qua phương tiện truyền dẫn chủ yếu là ănten Đặc điểm của truyền hình quảng bá: về mặt số lượng, thường chỉ phát một số ít kênh do Đài Truyền Hình tự sản xuất, khán giả được xem miễn phí; về mặt chất lượng: không tốt bằng truyền hình cáp và còn tùy thuộc nhiều yếu tố bên ngoài như thời tiết, khoảng cách từ Đài đến điểm thu Lưu ý, về mặt kỹ thuật, truyền hình quảng bá và

truyền hình cáp khác nhau cơ bản ở phương tiện truyền dẫn (qua cáp và qua ănten), tuy nhiên, về mặt nội dung, truyền hình cáp lại có thể sử dụng nội dung kênh chương trình

do Đài truyền hình sản xuất ra để đưa vào mạng cáp

Mạng truyền hình (network): là một hệ thống bao gồm nhiều đài phát sóng, được

trải đều trên một khu vực địa lý rộng lớn, có thể sử dụng nhiều hình thức và phương tiện truyền dẫn khác nhau (như cáp, quảng bá, vệ tinh…) để phát sóng một hoặc một số nội dung kênh truyền hình nào đó Ví dụ, Việt Nam có mạng truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam, là một hệ thống gồm hàng trăm đài phát sóng ănten công suất lớn nhỏ khác nhau, bố trí phân bổ theo các khu vực địa lý 63/63 tỉnh thành của cả nước, kết hợp với hệ thống truyền hình cáp, truyền dẫn vệ tinh Vinasat…để phát sóng các kênh truyền hình của VTV như VTV1, VTV2, VTV3…trên phạm vi cả nước

Kênh truyền hình (channel): Thuật ngữ này có một lịch sử hình thành khá đặc biệt,

được vay mượn từ lĩnh vực kỹ thuật truyền dẫn sang áp dụng cho lĩnh vực truyền hình Thuật ngữ “kênh” được phiên dịch từ tiếng Anh “channel”, trong kỹ thuật truyền dẫn phát sóng được viết đầy đủ là “frequency channel” (kênh tần số) Về mặt vật lý, mỗi kênh tần số là một khoảng dao động điện vật lý ở một tốc độ nào đó, gọi là tần số, cụ thể trong truyền hình, mỗi kênh sẽ là khoảng dao động ở độ rộng 8MHz (tiêu chuẩn PAL D/K), các tần số dao động điện này mang bên trong những thông tin nội dung các chương trình truyền hình Phần nội dung này được mã hóa và giải mã để có thể tiếp xúc với giác quan nghe nhìn của khán giả thông qua tivi

Kênh truyền hình là đối tượng chính của đề tài, là thương hiệu con của thương hiệu công ty Bên trong nội dung của kênh truyền hình có các sản phẩm là những chương trình truyền hình

Chương trình truyền hình (program): nếu như kênh truyền hình đại diện phần lớn

cho khía cạnh kỹ thuật thì chương trình truyền hình lại đại diện cho phần nội dung Chương trình truyền hình do đội ngũ nhân viên, biên tập viên… trong các phòng ban chuyên môn sản xuất Chương trình truyền hình là sản phẩm của thương hiệu kênh

truyền hình Chương trình truyền hình là sự liên kết, sắp xếp bố trí hợp lý các tin bài, bảng tư liệu, hình ảnh, âm thanh trong một thời gian nhất định được mở đầu bằng lời giới thiệu, nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, đáp ứng yêu cầu của truyền hình nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả Thuật ngữ chương trình “program” được áp dụng cho nhiều thể loại như: chương trình “Tin thời sự”, chương trình “Kinh

tế TPHCM”, “Văn hóa”, “Quân đội”, “Phụ nữ”, “Thiếu nhi”, “Trò chơi”,… Mỗi thể loại có thể được xem như một dòng sản phẩm

Kênh truyền hình địa phương mang nội dung tổng hợp: là phạm vi nghiên cứu

của đề tài

• Thuật ngữ “địa phương” muốn chỉ đến một khu vực địa lý nhất định, ví dụ như Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), Long An, Bắc Giang, Đà Nẵng… Hệ thống truyền hình của Việt Nam có mạng truyền hình quốc gia và nhiều đài truyền hình địa phương Mạng truyền hình quốc gia có nội dung do Đài truyền hình quốc gia sản xuất, được truyền dẫn phát sóng đến khắp các tỉnh thành trên cả nước, còn các đài địa phương chỉ sản xuất nội dung cho một hoặc một số kênh truyền hình để tập trung phục vụ khán giả tại địa phương của mình, mỗi đài truyền hình địa phương thông thường chỉ có một đài phát sóng lớn đặt ở trung tâm và một số đài phát sóng nhỏ để phát lại kênh truyền hình địa phương ở những vùng sâu và vùng xa Ví dụ như khán giả ở TPHCM sẽ xem được những kênh truyền hình HTV7, HTV9, HTV2…của Đài Truyền Hình TPHCM mà không thể xem được Kênh DNTV của Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng hoặc kênh truyền hình của Đài phát thanh truyền hình Hà Tĩnh…

• Thuật ngữ “tổng hợp” muốn đề cập việc nội dung chương trình bao gồm nhiều thể loại, ví dụ như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm, trò chơi truyền hình…Nội dung “tổng hợp” phân biệt với các kênh truyền hình chuyên Thông thường các đài truyền hình địa phương thường có nội dung tổng hợp, còn chuyên kênh phổ biến trên mạng truyền hình cáp hoặc truyền hình vệ

tinh, vì ưu điểm số lượng kênh nhiều Một số kênh truyền hình chuyên biệt nổi tiếng thế giới như CNN chuyên về tin tức, trong nước có VTV2 chuyên về mảng khoa học và giáo dục, HTV2 chuyên về thể thao…

Khán giả (viewer): theo lý thuyết tiếp thị, khán giả được xem là khách hàng Khán

giả là những người sử dụng thời gian của mình để xem, theo dõi những chương trình truyền hình được phát sóng qua các phương tiện truyền dẫn bằng cách sử dụng máy thu hình (hoặc có thể gọi là máy vô tuyến truyền hình, cái tivi, TV…) Khi theo dõi chương trình, khán giả đã sử dụng cả hai giác quan chính cùng một lúc: mắt để nhìn và tai để nghe Điểm này đôi khi ít được để ý, ngay cả thuật ngữ “truyền hình” cũng thể hiện sự thiên vị cho phần thị giác mà bỏ qua thính giác

Tóm tắt mối quan hệ giữa các thuật ngữ trên:

Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình được mô tả như trong hình 2 Đài truyền hình TPHCM – HTV là thương hiệu công ty bao trùm Thương hiệu công ty HTV có nhiều thương hiệu con (thương hiệu sản phẩm)

là những kênh truyền hình, ví dụ như HTV7, HTV9…Mỗi thương hiệu con có nhiều dòng sản phẩm là các thể loại chương trình truyền hình (ví dụ như thể loại trò chơi truyền hình), và các sản phẩm cụ thể (ví dụ như chương trình trò chơi Rồng Vàng) Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần chủ yếu của thương hiệu

Để dễ nhớ và phân biệt, có thể tập trung các khái niệm trên vào một câu đơn giản

như sau: “Kính mời các bạn (quý khán giả) đón xem chương trình “Tin thế giới 24 giờ” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 của Đài truyền hình TPHCM”

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình

truyền hình

Về phương tiện truyền dẫn:

Truyền tín hiệu trên sợi dây

cáp, có thể là cáp đồng

hoặc cáp quang

Phạm vi phủ sóng nhỏ

Chi phí đầu tư ban đầu và

chi phí duy trì quản lý cao

Về phương tiện truyền dẫn:

Truyền dẫn tín hiệu qua ănten phát sóng ngoài trời, thường đặt tại Đài truyền hình

Phạm vi phủ sóng lớn, bán kính trung bình 80km

Chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao, chi phí duy trì thấp, chi phí biên trên khán giả gần như bằng 0

Về phương tiện truyền dẫn:

Sử dụng đa dạng nhiều loại phương tiện truyền dẫn: thông qua hệ thống ănten ngoài trời, vệ tinh, mạng cáp…

Phạm vi phủ sóng hoàn toàn trong khu vực hoặc quốc gia

Chi phí đầu tư ban đầu cao, chi phí duy trì tương đối cao

Chương trình

Chương trình

ĐÀI TRUYỀN HÌNH

HTV

HTV7 HTV9

Về chất lượng hình ảnh:

Không đồng đều, nơi gần ănten có chất lượng cao, nơi xa chất lượng thấp

Không ổn định, tùy thuộc vào nhiều điều kiện bên ngoài như thời tiết, chất lượng ănten thu sóng…

Về số lượng kênh:

Phát sóng một số ít kênh truyền hình trên phạm vi rộng lớn

Các kênh thường do Đài truyền hình tự sản xuất

Về chất lượng hình ảnh:

Chất lượng tương đối đồng đều do mạng có nhiều máy phát sóng được bố trí trải đều theo quy hoạch mạng truyền dẫn

Tương đối ổn định

Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình

Thương hiệu kênh truyền hình mang nhiều

dòng sản phẩm bên trong Nội dung

chương trình bao gồm nhiều thể loại, ví dụ

như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim

truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm,

Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp và chuyên kênh

2.2.2 Giới thiệu Đài Truyền Hình TP.HCM

ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HỒ CHÍ MINH

Địa chỉ: 14 Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

“Ðài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV) là đài do nhà nước quản lý, trực thuộc Ủy ban Nhân dân TP HCM, bắt đầu phát sóng từ ngày 01/05/1975 HTV có nhiệm vụ phủ sóng Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận HTV hiện phát sóng

02 kênh HTV7 và HTV9 (kỹ thuật tương tự - analogue) và 06 kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4, HTV7, HTV9 (kỹ thuật số - digital) Kênh HTV7 là kênh thông tin giải trí và thương mại quảng cáo Kênh HTV9 tập trung các chương trình chính luận HTV1

là kênh thông tin công cộng HTV2 là kênh thể thao HTV3 là kênh thiếu nhi và HTV4

là kênh khoa học giáo dục HTV có các bộ phận lớn như Hãng phim truyền hình (TFS) chuyên sản xuất phim truyện và phim tài liệu Trung tâm dịch vụ truyền hình (TSC) là đầu mối liên hệ dịch vụ và quảng cáo Trung Tâm Sản xuất Chương trình (PPC) là nơi sản xuất các chương trình truyền hình và hậu kỳ sản xuất Trung tâm Truyền hình cáp (HTVC) mang đến cho khán giả các chương trình trong nước và nước ngoài với chất lượng ổn định Trung Tâm Truyền Dẫn Phát Sóng phụ trách việc đưa sóng truyền hình

từ xa về Đài và đưa tín hiệu các kênh chương trình đến khán giả Các chương trình chính phục vụ người xem gồm có tin tức, khoa học giáo dục, chuyên đề, thể dục thể thao, phim truyện, phim hoạt hình, ca nhạc, sân khấu, giải trí … Với thiết bị, công nghệ

hiện đại và một nguồn nhân lực giỏi, HTV hiện là một trong hai Đài truyền hình lớn của Việt Nam.” (Trương Vũ An Chinh, 2009, tr.19)

Nhận xét, tuy là một công ty lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban, nhưng HTV vẫn chưa có phòng ban chuyên môn nào phụ trách xây dựng và phát triển thương hiệu

“Xây dựng và phát triển thương hiệu HTV” chỉ mới tồn tại ở dạng nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kế hoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó

ra bên ngoài, trước hết là cho nhân viên và sau đó rộng hơn là đến khán giả Các công

ty truyền hình cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu từ khá sớm, ví

dụ như VTV quan tâm và thực hiện loạt chương trình gameshow “Chắp cánh thương hiệu”, tổ chức các buổi hội thảo về thương hiệu, ra mắt các kênh truyền hình mới thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc (tuy kết quả một số kênh vẫn chưa đạt được như mong muốn); hoặc công ty truyền hình kỹ thuật số VTC cũng rất quan tâm đến vấn đề thương hiệu, VTC còn “định vị” và có những kênh truyền hình thể hiện ý định “tấn công” trực tiếp vào HTV như kênh VTC7, VTC9…Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu HTV cần phải được nhìn nhận đúng đắn và có sự chuẩn bị

để phát triển tương xứng

2.3 Cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình:

Truyền hình cũng là một dạng thức của báo chí, được gọi nôm na là “báo hình”, cho nên truyền hình cũng chịu ảnh hưởng bởi cơ sở lý luận của truyền thông và báo chí

2.3.1 Truyền thông và quá trình truyền thông:

“Truyền thông” từ tiếng Anh “communication” có nghĩa là sự truyền đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đổi, liên lạc, giao thông…Thuật ngữ truyền thông có nguồn gốc từ tiếng Latinh “commune” nghĩa là “chung” hay “cộng đồng” Nội hàm của nó là nội dung, cách thức, con đường, phương tiện để đạt đến sự hiểu biết lẫn nhau, giữa cá nhân với cá nhân, cá nhân với cộng đồng, xã hội

Định nghĩa: “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhân tạo nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”

Truyền thông có nghĩa rộng lớn hơn và khác với thuật ngữ “các phương tiện truyền

thông đại chúng” (mass communication) bao gồm: sách, báo, phát thanh, truyền hình,

phim tài liệu, báo điện tử…, nhưng các phương tiện truyền thông đại chúng là một kênh của truyền thông, là một kênh quan trọng và có hiệu quả nhất của quá trình truyền thông (Dương Xuân Sơn và các cộng sự, 2003, tr.7-13)

Để tiến hành quá trình truyền thông, cần có các yếu tố sau (Kotler, 2006, tr.539):

Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông

Truyền hình ẩn chứa trong hầu hết các yếu tố của quá trình truyền thông dưới những hình thức đặc trưng như sau:

Nguồn: là yếu tố khởi xướng việc thực hiện truyền thông Nguồn là một chủ thể chỉ người hoặc nhóm người nào đó: có thể là nhà báo, nhân viên Đài truyền hình, người sản xuất chương trình truyền hình, người sản xuất phim truyền hình,…nguồn sẽ tìm tòi một hệ thống tín hiệu ngôn ngữ nào đó để chuyển tải nội dung thông điệp

Thông điệp: là cái mà nguồn muốn chuyển tải, thông điệp phải được diễn tả bằng ngôn ngữ mà nguồn và đích đều có thể hiểu được Có thể là ngôn ngữ khoa học kỹ thuật, ngôn ngữ văn học nghệ thuật, ngôn ngữ trong đời sống bình dân…Ví dụ như: nghệ thuật múa balê hoặc nhạc giao hưởng hiện nay đã dần thu hẹp lại, chỉ dành cho số

ít người làm chuyên môn theo dõi, nghiên cứu, tìm hiểu; như vậy, chương trình mang

Nguồn Mã hóa

Kênh truyền Thông điệp Giải mã Đích

Phản hồi Đáp ứng Phản hồi

thông điệp về nghệ thuật múa balê hoặc nhạc giao hưởng đã được mã hóa bởi những động tác, âm hưởng của bài nhạc và được giải mã bởi những nghệ sĩ múa, nhạc sĩ và một số khán giả quan tâm; hoặc một chương trình giảng dạy về kinh tế trên kênh khoa học và giáo dục HTV4, không phải cho số đông khán giả mà chỉ những người có quan tâm, có kiến thức và ham muốn tìm hiểu về kinh tế mới có thể theo dõi và hiểu được; hoặc các thông tin chi tiết về thị trường chứng khoán…Đó là quá trình mã hóa và giải

mã nội dung thông điệp

Kênh truyền: kênh truyền là cái thể hiện ra để con người có thể cảm nhận được bằng các giác quan Ví dụ kênh truyền hình là sóng điện từ truyền trong không trung, nhưng được máy vô tuyến truyền hình (tivi) thể hiện ra thành tín hiệu hình ảnh và âm thanh tác động vào thị giác và thính giác con người Kênh truyền có thể là tờ báo in, thông điệp được trình bày trong nội dung bài báo, nhưng đích phải là người biết đọc, vì chữ viết là một dạng mã hóa, và người nhận phải giải mã được

Đích: là một người hoặc một nhóm người tiếp nhận Trong ngành truyền hình, điều đặc biệt là đích có thể là rất nhiều người - những khán giả đang theo dõi chương trình truyền hình hoặc một kênh truyền hình Đích là điểm cuối cùng giải mã thông điệp mà nguồn muốn truyền đạt, tùy thuộc vào khả năng, quá trình và sự tích lũy kinh nghiệm của đích mà thông điệp sẽ được truyền đạt đến khác nhau

Phản hồi: sau khi nhận được thông điệp, đích có thể có các phản ứng khác nhau để đáp ứng lại thông điệp, đó có thể là phản ứng bỏ qua, quan tâm, thắc mắc, ủng hộ, chê trách,…mang tính tích cực hay tiêu cực Ví dụ như xem một mẩu quảng cáo điện thoại trên truyền hình, sẽ tác động đến tâm lý khán giả muốn sở hữu; khán giả sẽ có phản ứng thu nhận được thông tin cần thiết như đặc tính kỹ thuật, nơi bán điện thoại; phát sinh tình cảm và lời bình luận khen chê về điện thoại và hành động đi tìm mua…hoặc phát sinh những bình luận khen chê đối với bản thân thông điệp, là mẩu quảng cáo điện thoại, nếu những phản ứng này đến nguồn (thông qua các nghiên cứu thị trường) thì đó

là sự phản hồi Sự phản hồi có thể tích cực hoặc tiêu cực, giúp cho nguồn quyết định chỉnh sửa, tiếp tục hoặc ngưng thực hiện việc gởi thông điệp

2.3.2 Những đặc trưng riêng của truyền hình:

Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' còn “videre” là ''thấy được'', còn tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa Ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa Tiếng Anh là “Television”, tiếng Pháp là “Télévision”, tiếng Nga gọi là

“Tелевидение” Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa đó là có thể xem được từ xa (Dương Xuân Sơn, 2007)

Truyền hình cũng là một loại hình của báo chí nên truyền hình vừa mang những đặc điểm chung của báo vừa có những đặc điểm riêng biệt của truyền hình

Truyền hình giữ vai trò quan trọng trong xã hội bởi vì đó là:

“- Kênh tạo lập, định hướng và hướng dẫn dư luận

- Kênh chủ yếu cung cấp thông tin về tình hình thời sự trong nước và quốc tế cho đông đảo khán giả

- Một công cụ hữu hiệu để quản lý, điều hành và cải cách xã hội

- Một định chế với những quy tắc và chuẩn mực riêng của mình và có những quan

hệ mật thiết với các định chế khác trong xã hội

- Một bộ phận hữu cơ không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của mọi cá nhân, là phương tiện cung cấp thông tin, kiến thức và giải trí cho người dân.” (Dương Xuân Sơn

truyền thông đại chúng để có thể “điều khiển” con người theo ý muốn, có nghĩa là dùng truyền hình để hàng ngày phát đi những thông điệp chính trị nhằm giáo dục ý thức, tư tưởng, thuyết phục người khác làm theo ý muốn của mình Ngay cả những kênh truyền hình tin tức trần thuật nổi tiếng trung lập như CNN ít nhiều khi đưa tin

cũng phải có sự sàng lọc và thể hiện ý chí của Mỹ

- Về kinh tế: đóng vai trò to lớn trong việc cung cấp những thông tin chính xác, kịp

thời, có giá trị, là sức mạnh tạo nên thắng lợi trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

- Về văn hóa xã hội: “thể hiện trên các mặt sau: thứ nhất, làm giàu, làm đẹp cho vốn văn hóa dân tộc, nhất là ngôn ngữ; thứ hai, là nơi đăng tải các tác phẩm văn học nghệ thuật, khoa học, âm nhạc và các lĩnh vực khác; thứ ba, qua các phương tiện truyền thông đại chúng, khán giả có thể tiếp nhận nhiều tri thức văn hóa của các dân tộc khác nhau trên thế giới; thứ tư, góp phần nâng cao văn hóa, giải trí, làm cho mọi người trong

xã hội hiểu nhau hơn, xích gần nhau hơn, là nhịp cầu chia sẻ tâm tư, tình cảm,…” (Dương Xuân Sơn và các cộng sự, 2003, tr.33-34)

Thông qua các vai trò được trình bày ở trên, truyền hình có những chức năng chủ yếu như sau:

- Chức năng giáo dục: bao gồm nhiều lĩnh vực giáo dục như giáo dục tư tưởng, giáo

dục đạo đức, giáo dục chính trị, giáo dục về kiến thức, …

- Chức năng quản lý và giám sát xã hội: truyền hình thực hiện chức năng này bằng cách cung cấp thông tin cho xã hội, hình thành và định hướng dư luận xã hội theo mục đích nhất định nào đó; đồng thời phản ánh, phân tích kịp thời tình hình thực tế trong xã hội

- Chức năng phát triển văn hóa và giải trí: đó là một trong những chức năng khách quan, bên cạnh chức năng giáo dục, quản lý và giám sát xã hội Truyền hình là kênh truyền bá, phổ biến một cách trực quan sinh động, hấp dẫn các loại hình và tác phẩm văn hóa, văn nghệ để nâng cao trình độ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu văn hóa, giải trí của nhân dân

Một số đặc trưng riêng có của truyền hình như:

“- Tính thời sự: là đặc điểm chung của báo chí Nhưng truyền hình với tư cách là một phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại có khả năng thông tin nhanh chóng, kịp thời hơn so với các loại phương tiện khác Với truyền hình, sự kiện được phản ánh ngay lập tức khi nó vừa mới diễn ra thậm chí khi nó đang diễn ra, người xem có thể quan sát một cách chi tiết, tường tận qua truyền hình trực tiếp và cầu truyền hình Truyền hình có khả năng phát sóng liên tục 24/24h trong ngày, luôn mang đến cho người xem những thông tin nóng hổi nhất về các sự kiện diễn ra, cập nhật những tin tức mới nhất Đây là ưu thế đặc biệt của truyền hình so với các loại hình báo chí khác

- Ngôn ngữ truyền hình là ngôn ngữ hình ảnh và âm thanh Một ưu thế của truyền hình chính là đã truyền tải cả hình ảnh và âm thanh cùng một lúc Khác với báo in hoặc phát thanh, trong đó người đọc chỉ tiếp nhận bằng con đường thị giác, hoặc con đường thính giác; khán giả truyền hình tiếp cận sự kiện bằng cả thị giác và thính giác Qua các cuộc nghiên cứu người ta thấy 70% lượng thông tin con người thu được là qua thị giác

và 20% qua thính giác Do vậy truyền hình trở thành một phương tiện cung cấp thông tin rất lớn, có độ tin cậy cao, có khả năng làm thay đổi nhận thức của con người trước

sự kiện

- Tính phổ cập và quảng bá: Do những ưu thế về hình ảnh và âm thanh, truyền hình

có khả năng thu hút được rất nhiều người xem cùng một lúc Tính quảng bá của truyền hình được thể hiện rõ ràng khi một sự kiện xảy ra ở bất kì đâu được đưa lên vệ tinh sẽ

truyền đi khắp cả thế giới, cùng lúc được hàng tỉ người biết đến và theo dõi

- Khả năng thuyết phục: truyền hình đem đến cho khán giả cùng lúc hai tín hiệu cơ bản là hình ảnh và âm thanh cho nên đem lại độ tin cậy cao cho công chúng, có khả

năng tác động mạnh mẽ vào nhận thức của con người “Trăm nghe không bằng mắt

thấy”, chính truyền hình đã cung cấp những hình ảnh thực tế về sự kiện thỏa mãn nhu cầu “thấy” của người xem Đây là lợi thế lớn của truyền hình so với các loại hình báo

in và phát thanh, vì thông tin tác động trực tiếp, còn báo và phát thanh có tính chất gián tiếp.” (Dương Xuân Sơn, 2007, tr.10-11)

Tóm lại, thông qua các vai trò, chức năng, và đặc trưng riêng, truyền hình biểu hiện

năm tính chất nổi trội như sau: tính chính trị, tính xã hội, tính giáo dục, tính giải trí,

và cung cấp thông tin Năm thuộc tính này sẽ được sử dụng trong phần xác định tập

thuộc tính chủ yếu của thương hiệu kênh truyền hình

2.4 Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler:

Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề “định vị” trong mô hình chiến lược marketing của mình như sau:

Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing

Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến lược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty, và đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế,

Quy trình thực hiện chiến lược marketing

Khách hàng

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

S

W

O

T

Môi trường bên ngoài

Kinh tế-Kỹ thuật-Văn hóa xã hội-Chính trị

Sản phẩm

Phân phối

Giá Chiêu

thị

Thị trường mục tiêu

Phân đoạn

Định vị và

Khác biệt hóa

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận phân tích SWOT để tìm ra

điểm mạnh - yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm

hướng đến thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp

Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự

“khác biệt”, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất,

và truyền đạt đến khách hàng Việc tìm kiếm điểm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt

Cũng theo Kotler (2006), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược định vị để xem xét là: định vị của thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng, định vị người sử dụng; định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm; định vị chất lượng/giá cả

Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Philip Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt nhất đến khách hàng Đồng thời sử dụng chiến lược định vị của thuộc tính trong phần kiến nghị

2.5 Mô hình nhận diện thương hiệu:

Theo quan điểm của Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations)

Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)

Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:

Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc

tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu

Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn

là sản phẩm hoặc dịch vụ Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của công ty (ví dụ công ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác

nhân gây ô nhiễm môi trường…) Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả

Hệ thống nhận diện thương hiệu

năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn công hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thông, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng

họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng công ty này có “sự cải tiến” tốt hơn)

Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,

thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thông minh Nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì

nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng Khách hàng thông qua thương hiệu để thể hiện mình Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngoài việc được thiết kế tiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá là sành điệu và sáng tạo Nhân cách thương hiệu thông thường do trùng với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng đắn hơn thường uống Coca) Trong mô hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ)

Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng Biểu tượng có thể

thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngôi nhà McDonald, ông chủ của Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh

Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “ nhận

diện mở rộng” của thương hiệu Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho

thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn

chỉnh, mang tính đại diện cao

Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu Làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách

hàng

Trong đó: Lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ

Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006), tác giả nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt” Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có những sự khác nhau cơ bản như sau:

Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự, hình ảnh

Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng

Tập trung phần lớn vào những đặc tính

hữu hình của công ty

Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vô hình của thương hiệu

Phạm vi hẹp hơn Phạm vi rộng hơn

Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu

Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler

(2006) và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996)

Đề tài sẽ sử dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) trong việc thực hiện các câu hỏi dàn bài thảo luận định tính (Phụ lục A) để tìm kiếm các thuộc tính của thương hiệu do phạm vi rộng hơn, đa dạng hơn, có thể nghiên cứu nhiều khía cạnh và góc độ của thương hiệu Cụ thể từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 9 sẽ xem xét kênh truyền hình dưới góc độ thương hiệu thể hiện như sản phẩm, xoay quanh các thuộc tính liên quan đến các kênh chương trình truyền hình như: hình thức thể hiện, chất lượng nội dung, chất lượng hình ảnh, các yếu tố khiến cho khán giả thích xem hoặc không thích xem kênh truyền hình, các yếu tố chủ quan khác như sắp xếp lịch phát sóng chương trình,… Câu 10 được xây dựng nhằm tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến tổ chức như: cơ sở vật chất, trình độ và phẩm chất của đội ngũ nhân viên…Câu 11 sử dụng logo như một biểu tượng cơ bản của thương hiệu truyền hình Câu hỏi 12 xem xét sự thể hiện của thương hiệu bằng nhân cách Và câu 13 được xây dựng nhằm tìm hiểu thêm một số thuộc tính thông qua các giá trị lợi ích mang đến cho khán giả

2.6 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983):

Đa số các nghiên cứu lý thuyết trước đây đều cho rằng sự lựa chọn chương trình chủ yếu chỉ liên quan đến nội dung chương trình, như lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (“uses and gratifications”– là quan điểm tâm lý học xã hội theo hướng lợi ích chức năng), hoặc lý thuyết “lập những mô hình lựa chọn” (“models of choice” – một

lĩnh vực của kinh tế học truyền thông và các nhà nghiên cứu marketing)

Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) giả thuyết rằng sự lựa chọn chương trình là một hành động có lý trí,

được tác động bởi mong muốn thỏa mãn cho nhu cầu bản thân Ví dụ khán giả nào có nhu cầu xem phim hành động thì thường chọn kênh Star Movies, HBO để thỏa mãn Những nhà “lập mô hình” tiếp cận việc chọn lựa chương trình theo hướng khác Ví

dụ như Steiner (1952) đã so sánh các chương trình truyền hình như những sản phẩm truyền thống, và qua đó phát triển mô hình lựa chọn chương trình giống như các mô

hình lựa chọn sản phẩm cạnh tranh đã có trước đó (Hotelling, 1929)

Hai quan điểm lý thuyết này tuy khá độc lập nhau, nhưng chúng cũng chia sẻ một

số điểm chung Đó là: khán giả có các chương trình ưa thích của riêng họ liên quan một cách hệ thống đến nội dung chương trình, cá nhân khán giả khi hành động một cách có

lý trí sẽ bộc lộ ra sự ưa thích trong việc lựa chọn của họ Dù có nhiều điểm tiến bộ, nhưng cả hai quan điểm vẫn còn có nhiều thiếu sót, ví dụ như không quan điểm nào có thể giải thích việc tại sao khán giả lại lựa chọn để xem chỉ một chương trình nào đó, trong khi có những chương trình tương tự cũng thuộc thể loại nội dung ưa thích? Do

đó, một giai đoạn nghiên cứu mới đã được đề xuất, với vai trò to lớn của các nhà nghiên cứu marketing Các nghiên cứu này đã kết hợp nhiều lý thuyết khác nhau và đưa thêm một số biến vào mô hình mới, tương đối đầy đủ và phù hợp với các nghiên cứu thực tế về sự lựa chọn chương trình như sau:

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình

Mô hình có ba giả thuyết: thứ nhất, cấu trúc của các chương trình sẽ cố định trong ngắn hạn; thứ hai, các chương trình là miễn phí (“free good”), nghĩa là sẽ có chi phí tương đương nhau đối với người xem; thứ ba, mô hình áp dụng trên một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm, còn hành vi “nhóm” - nhiều khán giả tập hợp tại một thời điểm - hoặc hành vi cá nhân xuyên suốt qua một thời gian dài có thể được mô hình

khái niệm hóa theo nhiều chiều thích hợp khác

Mô hình lựa chọn sử dụng trục nhân tố (biến) chính như sau: nhu cầu khán giả + thể loại yêu thích -> chương trình yêu thích riêng -> nguyên nhân lựa chọn chương trình Các biến còn lại đóng vai trò bổ sung Các biến trên sẽ lần lượt được nghiên cứu

ở phần tiếp theo như sau:

2.6.1 Cấu trúc những chương trình để chọn lựa (The structure of program options):

Cấu trúc những chương trình sẵn sàng để chọn lựa là biến nằm bên cạnh và có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn chương trình Cấu trúc là một chuỗi nội dung liên tục bên

Độ sẵn sàng của khán giả

Sự nhận biết của khán giả

Nhu cầu của khán giả

Nhóm khán giả

Thể loại chương trình yêu thích

Chương trình yêu thích cụ thể

Lựa chọn chương trình

Cấu trúc các chương trình

trong các kênh truyền hình Cấu trúc được giả thuyết là cố định, không thay đổi trong ngắn hạn Ví dụ như trên kênh HTV9 buổi tối có cấu trúc cơ bản như sau: lúc 19 giờ sẽ

là chương trình Tiếp sóng thời sự Đài Truyền Hình Việt Nam, đến dự báo thời tiết, 19g50’ chương trình thời sự của HTV, 20g30’ truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác…

Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến

sự lựa chọn chương trình:

- Thứ nhất, vấn đề “trung thành kênh”, đó là xu hướng các chương trình trên một kênh truyền hình sẽ được xem nhiều hơn các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975) Ví dụ như khi khán giả đã thích xem kênh HTV7 rồi, thì cũng sẽ thích xem các chương trình trên HTV7, khi mở truyền hình lên là chọn HTV7

mà không cần biết đến nội dung chương trình đang chiếu thuộc thể loại gì

- Thứ hai, vấn đề “hiệu ứng thừa kế”, hoặc còn gọi là “tính ỳ chuyển kênh” của khán giả, là một trường hợp của “trung thành kênh” đối với các chương trình kế tiếp (Goodhardt, 1975; Kirsch & Banks, 1962) Ví dụ nếu khán giả đang xem một chương trình trên HTV7 sẽ có xu hướng xem những chương trình tiếp theo trên HTV7

- Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975)

Biến cấu trúc không giải thích hành vi của khán giả dựa trên nội dung của chương trình, thay vào đó lại đưa ra kết quả sự lựa chọn như một “quá trình ngẫu nhiên”, chỉ dựa vào kết quả chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng

2.6.2 Thể loại chương trình yêu thích (Program type preference):

Cả hai quan điểm “sử dụng và cảm thấy hài lòng” cũng như “lập mô hình” đều giả thuyết rằng khán giả có khuynh hướng yêu thích nội dung của một thể loại nào đó một cách nhất quán (Owen và cộng sự, 1974; Rosengren và Windahl, 1972); và khuynh hướng này sẽ dẫn đến sự yêu thích một chương trình riêng biệt nào đó (Bowman và Farley, 1972; Lehmann, 1971) Do đó, mô hình đã phản ánh quan điểm này khi đặt thể

loại chương trình yêu thích đứng trước, và cùng với biến nhu cầu là một trong những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến chương trình yêu thích cụ thể, gián tiếp dẫn đến việc chọn lựa chương trình Ví dụ như nhu cầu của khán giả muốn xem một chương trình mạnh mẽ, thể hiện tiết tấu nhanh, nội dung cô đọng ngắn gọn, với thể loại yêu thích là phim truyện sẽ dẫn đến các chương trình phim hành động của Mỹ và lựa chọn chương trình phim truyện vào giờ phù hợp hoặc chọn xem kênh chương trình HBO

2.6.3 Độ sẵn sàng của khán giả (Viewer availability):

Độ sẵn sàng là biến mang tính khách quan cao trong việc lựa chọn chương trình truyền hình của khán giả Thể hiện ở chỗ nếu khán giả không có thời gian hoặc điều kiện để xem truyền hình thì chắc chắn sẽ không xảy ra hành động chọn lựa chương trình truyền hình Cho nên trong mô hình này, vị trí độ sẵn sàng của khán giả được đặt nằm trên, là nguyên nhân tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, và có tác động qua lại với nhiều biến khác

Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã phát triển hai trường phái đối lập nhau: trường phái xem khán giả là “chủ động” (như các cuộc nghiên cứu của Steiner,1952; Owen và cộng sự, 1974),và trường phái xem khán giả là “thụ động” (McQuail và cộng sự, 1972:41; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980 ) “Khán giả chủ động” được định nghĩa là những người cố gắng xem nội dung một chương trình đã định trước; còn “khán giả thụ động” là những người chỉ xem truyền hình khi có điều kiện thuận lợi, ví dụ như trong lúc rãnh rỗi, và hoàn toàn không bị chi phối bởi yếu tố nội dung Cuộc đấu tranh giữa hai trường phái này có lẽ sẽ còn kéo dài nếu không có những nghiên cứu của Blumler (1979), ông đã quan sát thấy việc loay hoay đặt nặng vấn đề “chủ động – thụ động” là không đúng, vì một cách khái quát hóa, có thể cùng xem xét hai nhân tố này chung với nhau, và khán giả hoàn toàn có thể thay đổi trạng thái chủ động – thụ động trong quá trình xem truyền hình Ví dụ như: quyết định mở truyền hình lên xem thường là trạng thái “thụ động” lúc rảnh rỗi, nhưng sau đó, việc chọn lựa các kênh truyền hình là trạng thái “chủ động” Hoặc, trên thực tế, có nhiều