mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa nghiên cứu tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ BÍCH THÚY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ BÍCH THÚY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Mối quan hệ Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp ngành sữa: nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngồi tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019 Tác giả Trần Thị Bích Thúy ii LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Trong q trình làm luận văn nhận nhiều giúp đỡ để hồn tất luận văn Trước tiên tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS Nguyễn Ngọc Duy Phương tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, người truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học cao học vừa qua Sau xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn học viên lớp MBA015B động viên, giúp đỡ trình làm luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến anh/chị đáp viên nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp hồn thành luận văn tốt nghiệp TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019 Tác giả Trần Thị Bích Thúy iii TĨM TẮT Mục đích - Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ trách nhiệm xã hội đến với hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng, cách tác dộng trực tiếp gián tiếp Phương pháp - Nghiên cứu thu thập liệu thông qua vấn bảng câu hỏi với 390 người Sau xác nhận độ tin cậu tính hợp lệ bảng câu hỏi khảo sát, mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mơ hình Các giả thuyết kiểm tra SEM mức độ phù hợp mơ hình tổng thể Kết - Kết CSR có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng niềm tin đóng vai trị trung gian quan trọng mơ hình nghiên cứu Ý nghĩa - Kết cho thấy nhà quản lý xem CSR biến số quan trọng việc nâng cao lòng trung thành khách hàng Các kết tiếp tục cho thấy CSR có tác động trực tiếp đến hài lịng niềm tin khách hàng; CSR có tác động trực tiếp đến lịng trung thành, có ảnh hướng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua hài lòng niềm tin khách hàng iv The Relationship among Corporate Social Responsibility, Customer satisfaction, Customer trust and Customer loyalty Purpose - The study examines the relationship of Corporate Social responsibility to customer satisfaction, customer trust and customer loyalty, by direct and indirect impact, by showing the direct and indirect effects among these constructs Design/methodology/approach - A self-report survey yields data for 390 people After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model The hypotheses were tested using SEM and the goodness-of-fit of the overall model Findings - Results indicate that perceived CSR has a significant impact on customer satisfaction, customer trust and customer loyalty customer satisfaction and customer trust serves as a key mediating variable in the research model Practical implications - The results suggest that managers may need to be aware of perceived CSR as a key variable in improve customer loyalty The results further suggest that CSR has a direct impact on customer satisfaction and customer trust; csr has a direct impact on customer loyalty; but it also has an indirect influence on loyalty through customer satisfaction and customer trust v MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục v Danh mục hình đồ thị Danh mục bảng Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Đặt vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghiã khoa học thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 11 2.1.3 Niềm tin khách hàng 12 2.1.4 Lòng trung thành khách hàng 14 2.2 Mơ hình nghiên cứu trước 15 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.1 Tác động CSR đến niềm tin 21 2.3.2 Tác động CSR đến hài lòng 23 2.3.3 Tác động CSR đến lòng trung thành 24 2.3.4 Tác động hài lòng đến niềm tin khách hàng 25 2.3.5 Tác động niềm tin đến lòng trung thành 25 2.3.6 Tác động hài lòng đến lòng trung thành 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 28 3.2 Nghiên cứu sơ 29 vi 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ 29 3.2.2 Đối tượng nghiên cứu 29 3.2.3 Phương pháp 29 3.2.4 Địa điểm – Thời gina thực vấn 30 3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ 30 3.2.6 Kết nghiên cứu sơ 30 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 35 3.3.1 Nguồn thông tin thu thập 35 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 36 3.4 Phân tích liệu 37 3.5 Xây dựng thang đo 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Thống kê mô tả mẫu 42 4.2 Thông số thống kê mô tả biến quan sát 45 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.3.1 Kết đánh giá thang đo trước phân tích EFA 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 53 4.6 Mơ hình cấu trúc SEM 58 4.7 Kiểm định Bootstrap 61 4.8 Kiểm định khác biệt 62 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Khuyến nghị 68 5.2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 69 5.2.2 Niềm tin 71 5.2.3 Sự hài lòng 71 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 72 5.3.1 Hạn chế 72 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC VII PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VII PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT XII PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU XVII vii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991) Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Youngran Shin Vinh V Thai năm 2014 15 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Francesco Perrini cộng năm 2009 16 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Beomjoon Choi Suna La năm 2013 17 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Patricia Martínez cộng năm 2013 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Muslim Amin cộng năm 2013 19 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Ánh cộng năm 2018 20 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Kết phân tích CFA 54 Hình 4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 59 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu trước 20 Bảng 3.1 Kết nghiên cứu sơ 31 Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp 37 Bảng 3.3 Thang đo thành phần mối quan hệ trách nhiệm xã hội, hài lòng, niềm tin lòng trung thành 39 Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 42 Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 43 Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 44 Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo chi tiêu trung bình cho sản phẩm sữa 44 Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo địa điểm mua sản phẩm 45 Bảng 4.6 Thống kê mô tả cho biến quan sát 46 Bảng 4.7 Kết đánh giá thang đo trước phân tích EFA 49 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 4.9 Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích 56 Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết 60 Bảng 4.11 Kết kiểm tra Bootstrap 61 Bảng 4.12 Kết phân tích khác biệt 62 XXVI Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Sums of Squared Loadingsa Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 7.308 26.101 26.101 6.900 24.642 24.642 5.274 3.710 13.248 39.349 3.307 11.812 36.454 3.605 2.505 8.947 48.297 2.106 7.520 43.975 4.036 1.823 6.512 54.809 1.376 4.914 48.889 3.977 1.524 5.445 60.254 1.076 3.842 52.730 2.327 1.260 4.501 64.755 864 3.084 55.815 5.464 1.048 3.743 68.498 619 2.212 58.026 2.027 667 2.383 70.881 656 2.343 73.224 10 595 2.124 75.348 11 573 2.047 77.395 12 523 1.868 79.263 13 499 1.782 81.044 14 491 1.753 82.797 15 451 1.610 84.406 16 437 1.561 85.967 17 406 1.449 87.416 18 383 1.367 88.784 19 375 1.340 90.123 20 372 1.327 91.451 21 364 1.298 92.749 22 345 1.234 93.983 XXVII 23 313 1.116 95.099 24 298 1.063 96.162 25 288 1.027 97.189 26 279 997 98.186 27 260 927 99.113 28 248 887 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor TR4 780 TR3 770 TR1 770 TR2 757 TR5 752 TR6 694 CSR_DD4 813 CSR_DD3 795 CSR_DD1 709 CSR_DD2 701 CSR_PL2 779 CSR_PL4 770 CSR_PL3 743 CSR_PL1 734 CS3 704 XXVIII CS2 653 CS4 635 CS1 588 CSR_CD3 855 CSR_CD1 794 CSR_CD2 731 LY4 782 LY3 759 LY1 733 LY2 719 CSR_KT3 788 CSR_KT1 740 CSR_KT2 619 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations IV Phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc SEM IV.1 Kết phân tích CFA: XXIX XXX IV.2 Kiểm định phương sai trích XXXI Mối tương quan Ước Độ tin cậy Tổng phương sai lượng tổng hợp trích 0.893 0.581 0.752 0.433 0.852 0.590 0.853 0.593 0.878 0.643 0.759 0.513 TR5 < - TR 0.777 TR3 < - TR 0.721 TR6 < - TR 0.766 TR1 < - TR 0.777 TR4 < - TR 0.759 TR2 < - TR 0.772 CS3 < - CS 0.581 CS1 < - CS 0.685 CS4 < - CS 0.651 CS2 < - CS 0.707 CSR_DD2 < - CSR_DD 0.757 CSR_DD3 < - CSR_DD 0.784 CSR_DD1 < - CSR_DD 0.762 CSR_DD4 < - CSR_DD 0.768 CSR_PL4 < - CSR_PL 0.771 CSR_PL3 < - CSR_PL 0.765 CSR_PL1 < - CSR_PL 0.768 CSR_PL2 < - CSR_PL 0.776 LY4 < - LY 0.786 LY3 < - LY 0.812 LY1 < - LY 0.79 LY2 < - LY 0.818 CSR_KT3 < - CSR_KT 0.725 CSR_KT1 < - CSR_KT 0.759 CSR_KT2 < - CSR_KT 0.662 XXXII CSR_CD1 < - CSR_CD 0.79 CSR_CD3 < - CSR_CD 0.837 CSR_CD2 < - CSR_CD 0.755 Kết kiểm định phương sai trích đạt u cầu IV.3 Kết phân tích mơ hình cấu trúc SEM 0.837 0.632 XXXIII XXXIV CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 71 494.164 335 000 1.475 406 000 28 4749.831 378 000 12.566 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 117 913 894 753 Saturated model 000 1.000 Independence model 363 326 276 304 Baseline Comparisons XXXV Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 896 883 964 959 1.000 000 1.000 000 000 CFI 964 1.000 000 000 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.416 456 297 638 000 000 000 000 13.610 12.527 11.900 13.174 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 037 030 044 1.000 Independence model 182 177 187 000 IV.4 Kết kiểm tra Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) XXXVI Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CS < - CSR_CD 0.068 0.002 0.064 0.005 0.002 CS < - CSR_KT 0.074 0.002 0.209 0.001 0.002 CS < - CSR_DD 0.077 0.002 -0.008 0.003 0.002 CS < - CSR_PL 0.079 0.002 0.261 -0.003 0.003 TR < - CSR_CD 0.065 0.001 0.112 -0.001 0.002 TR < - CSR_KT 0.068 0.002 -0.008 -0.004 0.002 TR < - CSR_DD 0.081 0.002 -0.033 0.001 0.003 TR < - CSR_PL 0.087 0.002 0.123 -0.005 0.003 TR < - CS 0.071 0.002 0.497 0.009 0.002 LY < - CSR_CD 0.049 0.001 0.153 0.002 LY < - CSR_KT 0.055 0.001 0.062 0.002 LY < - CSR_DD 0.059 0.001 0.145 0.001 0.002 LY < - CSR_PL 0.061 0.001 0.162 -0.005 0.002 LY < - TR 0.065 0.001 0.384 0.002 LY < - CS 0.071 0.002 0.4 0.004 0.002 TR5 < - TR 0.021 0.778 0.001 TR3 < - TR 0.023 0.001 0.723 0.001 0.001 TR6 < - TR 0.02 0.769 0.002 0.001 TR1 < - TR 0.019 0.777 -0.001 0.001 TR4 < - TR 0.02 0.761 0.002 0.001 TR2 < - TR 0.02 0.773 0.001 CS3 < - CS 0.036 0.001 0.581 0.001 0.001 CS1 < - CS 0.034 0.001 0.685 0.001 CS4 < - CS 0.035 0.001 0.652 0.002 0.001 CS2 < - CS 0.032 0.001 0.708 0.002 0.001 CSR_DD2 < - CSR_DD 0.032 0.001 0.741 -0.001 0.001 XXXVII CSR_DD3 < - CSR_DD 0.031 0.001 0.79 -0.004 0.001 CSR_DD1 < - CSR_DD 0.033 0.001 0.754 -0.004 0.001 CSR_DD4 < - CSR_DD 0.033 0.001 0.773 -0.003 0.001 CSR_PL4 < - CSR_PL 0.032 0.001 0.766 -0.001 0.001 CSR_PL3 < - CSR_PL 0.029 0.001 0.763 -0.002 0.001 CSR_PL1 < - CSR_PL 0.031 0.001 0.769 -0.002 0.001 CSR_PL2 < - CSR_PL 0.03 0.001 0.775 -0.001 0.001 LY4 < - LY 0.023 0.001 0.778 0.001 LY3 < - LY 0.022 0.803 0.001 LY1 < - LY 0.023 0.001 0.782 0.001 LY2 < - LY 0.02 0.81 0.001 CSR_KT3 < - CSR_KT 0.036 0.001 0.743 -0.002 0.001 CSR_KT1 < - CSR_KT 0.033 0.001 0.748 0.001 CSR_KT2 < - CSR_KT 0.038 0.001 0.654 0.001 0.001 CSR_CD1 < - CSR_CD 0.027 0.001 0.792 0.001 CSR_CD3 < - CSR_CD 0.026 0.001 0.838 -0.001 0.001 CSR_CD2 < - CSR_CD 0.027 0.001 0.749 -0.001 0.001 Kết kiểm định Bootstrap cho thấy độ chệch (thể cột Bias) nhỏ Do kết luận, ước lượng mơ hình SEM có độ tin cậy tốt V Phân tích khác biệt: Kiểm định T-Test dùng để kiểm định khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có giá trị Trường hợp biến định tính có từ giá trị trở lên, dùng phương pháp kiểm định ANOVA (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) V.1 Khác biệt thu nhập: Descriptives XXXVIII Long_trung_thanh_LY N Mean Std Std Error Deviation 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 1.00 70 1.8214 27631 03303 1.7555 1.8873 1.00 2.25 2.00 79 3.0285 62145 06992 2.8893 3.1677 2.25 3.75 3.00 143 4.1958 21009 01757 4.1611 4.2305 3.75 4.50 4.00 58 4.7026 17179 02256 4.6574 4.7478 4.50 5.00 Total 350 3.5414 1.08473 05798 3.4274 3.6555 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Long_trung_thanh_LY Levene df1 df2 Sig Statistic 185.073 346 000 ANOVA Long_trung_thanh_LY Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 367.308 43.341 346 410.649 349 Robust Tests of Equality of Means 122.436 977.435 125 000 XXXIX Long_trung_thanh_LY Statistica Welc df1 1861.79 h df2 Sig 153.305 000 a Asymptotically F distributed V.2 Khác biệt Địa điểm mua: Descriptives Long_trung_thanh_LY N Mean Std Deviatio n Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Minimum Maximum Upper Bound 1.00 117 2.1282 49634 04589 2.0373 2.2191 1.00 3.50 2.00 87 3.8707 19388 02079 3.8294 3.9120 3.50 4.25 3.00 61 4.2541 03201 00410 4.2459 4.2623 4.25 4.50 4.00 33 4.5000 00000 00000 4.5000 4.5000 4.50 4.50 5.00 29 4.6293 12714 02361 4.5810 4.6777 4.50 4.75 6.00 23 4.8478 12475 02601 4.7939 4.9018 4.75 5.00 Total 350 3.5414 1.08473 05798 3.4274 3.6555 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Long_trung_thanh_LY Levene df1 df2 Sig Statistic 44.477 344 000 ANOVA Long_trung_thanh_LY Sum of Squares df Mean Square F Sig XL Between Groups Within Groups Total 377.983 32.666 344 410.649 349 75.597 796.092 095 Robust Tests of Equality of Means b Long_trung_thanh_LY Statistica Welch df1 df2 Sig a Asymptotically F distributed b Robust tests of equality of means cannot be performed for Long_trung_thanh_LY because at least one group has variance .000 ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ BÍCH THÚY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH... hình ? ?Mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Sự hài lòng, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp ngành sữa nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh? ?? bao gồm khái niệm Trong đó, Lịng trung thành. .. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội, hài lòng, niềm tin lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp ngành sữa TP Hồ Chí Minh Mục tiêu