giáo trình marketing thương mại business marketing management and technology

TRƯờNG ĐạI HọC THƯƠNG MạI Chủ biên: GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh Giáo trình Marketing Thơng mại Business Marketing Management and technology (Tái lần thứ 5, có sửa chữa, bổ sung) Phần I: Phân tích marketing Phần II: Các định marketing Nh xuất thống kê H Nội, 2011 Thay Lời nói đầu Giỏo trình Marketing thương mại biên soạn sở phát triển cụ thể hóa tri thức Marketing vận dụng vào tổ chức hoạt động loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing Trong cấu trúc chương trình đào tạo ngành chuyên ngành định hướng quản lý kinh doanh, Marketing thương mại vừa học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu đồng thời đóng vai trị phần kiến thức quản trị marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh thương mại doanh nghiệp Giáo trình xuất việc tái có sửa chữa, bổ sung cấu trúc, thuật ngữ chuyên ngành xác hóa số khái niệm đồng thời có bổ sung phát triển số vấn đề marketing đại: Các định quản trị thương hiệu, logistics truyền thông marketing doanh nghiệp Tham gia biên soạn lại có bổ sung, sửa chữa góp ý nhà giáo môn Quản trị marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Thương mại gồm: TS Cao Tuấn Khanh - Chương 7, 11 PGS.TS Phan Thị Thu Hoài - Chương CN Nguyễn Thế Ninh - Chương CN Nguyễn Hoàng Giang - Chương 12 ThS Phùng Thị Thủy - Chương 10 TS Nguyễn Tiến Dũng - Chương GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Các chương lại Các tác giả giáo trình mong nhận góp ý khoa học tạo tiền đề phát triển học phần quan trọng góp phần vào mục tiêu nâng cao chất lượng đào tạo Trường Đại học Thương mại Chủ biên GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh PHầN PHâN TíCH MARKETING Chơng ĐốI TƯợNG V PHƯƠNG PHáP MÔN HọC I CáC QUAN ĐIểM TRọNG YếU CủA MARKETING THƯƠNG MạI HIệN ĐạI tip cn mt cách hệ thống, logic lịch sử môn học Marketing thương mại - lĩnh vực vận dụng chuyên ngành phổ biến trọng yếu học thuyết marketing kinh doanh, cần thiết nhắc lại phân định số thuật ngữ làm tiền đề lý luận cho nội dung mơn học Định nghĩa vai trị macro-marketing micro-marketing đại Bản chất kinh tế hàng hóa phân cơng xã hội lao động mâu thuẫn lớn mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng hàng hóa tồn cách ly không gian, thời gian, mặt hàng, thông tin khác biệt quyền sở hữu, phương thức đánh giá chất lượng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Trên bề mặt, mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng thể chủ yếu qua mâu thuẫn sản xuất thị trường mà tiêu điểm hạt nhân tập trung khâu bán hàng đặc trưng hàng hóa sản xuất để bán Điều có nghĩa, bên cạnh mặt kinh tế xác lập quan hệ sản xuất, quy luật tính quy luật kinh tế quan hệ sản xuất khâu trình tái sản xuất, bên cạnh mặt kỹ thuật cơng nghệ sản xuất hàng hóa, tồn lĩnh vực trọng yếu kinh doanh (Business) vừa với tư cách động thái liên kết nội dung kinh tế, kỹ thuật trình sản xuất, vừa lĩnh vực hoạt động độc lập tương thân trình nhằm vận hành điều hòa quan hệ sản xuất với tiêu thụ qua kênh thị trường khác Mỗi xã hội dựa sở sản xuất định cần tới số dạng hệ thống kinh tế xác định Trong sản xuất hàng hóa, tồn nhiều dạng thức, biến thể khác hai hình thái hệ thống kinh tế bản: Hệ thống kinh tế kế hoạch hệ thống kinh tế thị trường có điều tiết Cơ chế vận hành loại hệ thống lại tùy thuộc vào mục tiêu xã hội sách xã hội thể chế nhà nước đại diện, nhiên hệ thống muốn tồn phát triển phải tôn trọng vận dụng nguyên lý, quy luật sản xuất hàng hóa Rõ ràng hệ thống kinh tế dựa sở sản xuất hàng hóa, tiếp thị bán hàng khâu trọng yếu tái sản xuất hàng hóa, khâu then chốt nhất, khâu kết thúc trình kinh doanh (dù kinh doanh sản xuất, kinh doanh thương mại, kinh doanh dịch vụ v.v ) Sản xuất hàng hóa sở phân cơng lao động xã hội ngày phát triển, trình độ xã hội hóa quan hệ hàng hóa - tiền tệ tăng trưởng, cạnh tranh thị trường tạo áp lực ngày lớn doanh nghiệp nhiều trường hợp đặc biệt gay gắt dung lượng thị trường sản phẩm hàng hóa tiếp cận trị số bão hịa dương tính, bên cạnh khơng thể khơng tính đến vai trị tiến khoa học - kỹ thuật, tăng trưởng nhu cầu chất lượng sống, phát triển môi trường tự kinh doanh - mặt làm cho mâu thuẫn đặc trưng khách quan khâu bán hàng rõ nét phổ biến, mặt khác tạo áp lực đòi hỏi nhà doanh nghiệp xã hội xem xét bán hàng hoạt động cô lập, với phương pháp thủ thuật cá thể mà phải tiếp cận q trình kinh doanh hệ thống tiếp thị thương mại thương trường sở nhà doanh nghiệp tìm kiếm thử nghiệm, giải pháp kinh doanh khác để giải tối ưu mâu thuẫn tiếp thị bán hàng - định hướng thử nghiệm đời lý luận Marketing kinh doanh Qua nghiên cứu toán kinh doanh tổng qt cho phép mơ hình hóa q trình tiến động hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau (BH l.l) Ấn định sản phẩm Chọn thị trường đích mục tiêu Quyết định mặt hàng Định giá bán Theo dõi khuếch trương bán Giao tiếp thương mại Định sức bán Định kênh phân phối Thị trường, nhu cầu BH 1.1 Sơ đồ trình tiến động marketing kinh doanh công ty Rõ ràng là, hoạt động hồn tồn khơng thuộc lĩnh vực sản xuất hàng hóa dịch vụ thơng thường, chúng phần trình rộng lớn gọi trình marketing nhằm cung cấp điều cần thiết cho sản xuất, giúp đỡ cách chắn cho định chọn sản xuất loại sản phẩm tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu thụ Mặt khác rõ, trình marketing có liên hệ mật thiết với q trình sản xuất Trong hệ thống kinh tế hàng hóa nào, sản xuất phạm trù kinh tế quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến trình độ chất lượng đời sống kinh tế - xã hội, thành viên Mặc dù sản xuất hoạt động kinh tế, số nhà kinh tế cổ điển đánh giá cao tầm quan trọng mối liên hệ với marketing Vấn đề chỗ, sản xuất marketing phần trọng yếu toàn hệ kinh doanh - tập trung vào sáng tạo sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Cùng với nhau, sản xuất marketing đáp ứng tiêu chuẩn kinh tế có ích, tính “có ích” biểu thị độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Dạng thức có ích, sản phẩm không biểu thị chất lượng cơng quan điểm thương phẩm học cổ điển, mà bao hàm hàng loạt thuộc tính vật chất phi vật chất sản phẩm hỗn hợp đáp ứng chất lượng thương mại chất lượng tiêu dùng sản phẩm Thời gian có ích, biểu thị tính kịp thời sản phẩm khách hàng có định mua Địa điểm có ích, biểu thị có mặt thường xuyên “độ chín” sản phẩm điểm bán hàng - nơi mà khách hàng muốn mua Tài sản có ích, biểu thị khả thỏa mãn đòi hỏi chiếm hữu sản phẩm qua giá bán hành vi mua, mà nhờ khách hàng có quyền sử dụng sản phẩm Khi tiếp cận định nghĩa marketing tồn nhiều cách thể khác xuất phát từ góc độ khác Một số người định nghĩa marketing hẹp đồng nghĩa với bán hàng quảng cáo, mặt khác có chuyên gia marketing định nghĩa: “Marketing sáng tạo phân phối mức sống xã hội” (T.N.Beckrnan) Có khác biệt lớn hai định nghĩa này: định nghĩa thứ tập trung vào micro - marketing marketing hệ thống đơn vị tổ chức: Cơng ty, xí nghiệp, hãng, tập đồn (sau gọi tắt cơng ty) kinh doanh định nghĩa thứ hai tập trung vào macro-marketing - marketing cho hệ thống lớn toàn bộ: tồn quốc, tồn khối, tồn cầu Khơng có vấn đề phải bàn cãi với góc độ tiếp cận micro - marketing, mặt khác, xã hội cần có số dạng thức hệ thống marketing xác định để tổ chức nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu hàng hóa dịch vụ thành viên, điều khẳng định marketing q trình xã hội trọng yếu, nghĩa marketing tồn hai mức macro micro 1.1 Định nghĩa vai trò macro-marketing Macro-marketing tập hợp trình kinh tế - xã hội để điều phối cách có hiệu kết cấu tổ chức kết cấu dịng phân phối hàng hóa dịch vụ kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực cân đối cung - cầu đáp ứng phù hợp mục tiêu toàn chế độ kinh tế - xã hội Mỗi chế độ kinh tế - xã hội định cần hệ thống kinh tế xác định mà dạng thức nguyên tắc hỗn hợp hai loại hệ thống bản: kinh tế kế hoạch hóa kinh tế thị trường có điều tiết Trong hệ thống kinh tế kế hoạch hóa tập trung, macro - marketing nhà lập kế hoạch Chính phủ định: sản xuất số lượng bao nhiêu, phân phối chúng, phân phối nào, cho Nói chung nhà sản xuất người tiêu dùng có khả chọn lựa định, giá quy định có khuynh hướng cứng nhắc với biến động cung-cầu Các hoạt động nghiên cứu thị trường, nhãn hiệu hàng hóa, quảng cáo khơng quan tâm mang tính chất hình thức Macro-marketing hệ thống chứng tỏ hiệu lực tốt giai đoạn tương đối dài mà kinh tế hàng hóa cịn trình độ giản đơn, tính đa dạng hàng hóa dịch vụ cịn phát huy vai trò điều kiện đặc biệt đất nước chiến tranh, thiên tai nặng nề Nhưng kinh tế trở nên phức tạp hơn, hệ thống gặp khó khăn nhiều trường hợp trở nên bất lực Mặc dù có sửa đổi, điều chỉnh thân quy trình kế hoạch hóa q trình macromarketing như: nhấn mạnh vai trò thị trường nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định đa dạng hóa sản phẩm Đó tình trạng điển hình Liên Xơ nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu trước nước ta trước thời kỳ đổi Hệ thống kinh tế thị trường tự điều chỉnh có điều tiết vĩ mơ dạng thức hệ thống lấy tập hợp định nhà sản xuất người tiêu dùng thị trường làm mức thị Macro định kinh tế Macromarketing hệ thống vận hành với đặc trưng: thị trường yếu tố định cho kinh doanh, thị trường người tiêu dùng thực việc lựa chọn định mua hàng Họ định sản xuất gì, sản xuất chất lượng sản phẩm thông qua phiếu “dollar” chấp nhận trả tiền mua sản phẩm theo giá thị trường họ Macromarketing hệ thống chịu tác động theo chế vận động quy luật chung riêng kinh tế kinh doanh, quy luật giá trị quy luật kinh tế thị trường, biểu tính quy luật giá thị trường bình qn tiếp cận giá trị xã hội hàng hóa dịch vụ cá biệt, tính quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân tiếp cận cấu thương mại dịch vụ tối ưu thị trường, lợi nhuận kinh doanh thu từ tất nhu cầu thị trường; quy luật cung - cầu phản ánh quan hệ kinh doanh chủ yếu thị trường; quy luật cạnh tranh nguyên tắc dân chủ hóa quản lý nhà nước hệ thống kinh tế động lực kinh tế chủ yếu thị trường động lực trải khắp kinh tế - xã hội thông qua đảm bảo điều chỉnh pháp chế xã hội quyền tự lựa chọn định lớn Ngoại trừ phải cung ứng cho nhu cầu lợi ích tồn xã hội như: quốc phòng, cứu hỏa, yếu tố kinh tế công cộng - giao thông, trường học, bảo vệ sức khỏe y tế , mà công dân phải đóng thuế để chi trả chúng, khách hàng có quyền tự lựa chọn tối đa không bị ép buộc mua loại hàng hóa hình thức Tương tự vậy, nhà doanh nghiệp có đầy đủ quyền tự kinh doanh kinh tế, tổ chức, công nghệ, xã hội pháp luật Mặt đối lập động lực chỗ, thành tố tổ chức hệ thống phải chấp nhận nguyên tắc mạo hiểm chọn lựa, khơng có đảm bảo chắn cho tồn tại, phát triển lợi nhuận kinh doanh hai phía: nhà doanh nghiệp người tiêu dùng khơng có đủ lực hành vi để nắm vận hành lựa chọn theo quy tắc trí tuệ “trị chơi kinh doanh” Ở vai trị Chính phủ quan trọng, không can thiệp trực tiếp tới tổ chức vận hành kinh doanh đơn vị hệ thống: Sẽ hoàn toàn sai lầm cho rằng, chuyển sang hệ thống kinh tế thị trường khơng cịn cần có kế hoạch vai trị Chính phủ bị suy yếu Trái lại, hệ thống muốn tồn phải có mục tiêu, kế hoạch định hướng phát triển xác lập chương trình tiến hành đồng cấp độ chiến lược, sách tác nghiệp phân bổ cho thời kỳ, giai đoạn dài, trung ngắn hạn; quy hoạch cho khâu, lĩnh vực, khu vực theo định hướng ưu tiên, trọng tâm đổi Về tác nghiệp, Chính phủ tiến hành quản lý nhà nước kinh doanh pháp luật (luật thuế, luật hợp đồng, luật kinh doanh, luật tổ chức công ty, luật bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng, luật xuất nhập ) thực thi pháp chế dân chủ Ngoài Chính phủ cịn thơng qua chế định cung ứng tiền tệ - tín dụng kinh doanh; điều hịa quan hệ tỷ suất lãi; quy tắc phát thanh, truyền hình thơng tin đại chúng; tạo lập hệ thống kho đệm tình định điều chỉnh tiền lương giá Về thực chất, Chính phủ có vai trị to lớn bảo vệ tài sản công dân pháp nhân kinh tế, bảo đảm trật tự an toàn kinh doanh, xóa bỏ tối đa tình trạng bóc lột bị bóc lột, loại trừ biểu độc quyền mức thị trường bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng - khách hàng nhà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa dịch vụ chủng loại chất lượng mà họ đăng ký kinh doanh Bằng cách chủ yếu cách đó, Chính phủ đáp ứng mục đích điều hành kinh tế hoạt động cách cân đối nhịp nhàng Nhìn chung khẳng định rằng, khơng hệ thống kinh tế kể hệ thống kế hoạch hóa tập trung hay thị trường có điều tiết vĩ mơ tự thân đạt mục đích khơng có hệ thống macro-marketing Ở mô tả sơ đồ hệ macro - marketing nước theo mơ hình sau (BH 1.2) 10 “một hình thái đặc biệt kết nối hoạt động chào hàng cá nhân đại diện thương mại (ĐDTM) nhân viên bán hàng (NVBH) trực tiếp tiến hành vừa với vị khâu tác nghiệp trình bán tổng thể nhằm động tìm kiếm, phát thuyết phục khách mua hàng sở, vừa nội dung trọng yếu hình thành quy trình cơng nghệ bán trực tiếp nhằm tăng cường hiệu đơn đặt hàng thương vụ với khách mua hàng đó” Về thực chất chào bán hàng công cụ bán hàng động hữu hiệu qua giao tiếp chào hàng trực tiếp ĐDTM NVBH công ty (cơ sở doanh nghiệp thương mại) - Về thực chất: ĐDTM quản trị trưởng chuyên viên quản trị bán hậu cần thương mại công ty tập sản phẩm khu vực thị trường mục tiêu xác định công ty - Về cấu trúc: hệ đại diện thương mại công ty bao gồm phận: + Đại diện thương mại đương nhiên: giám đốc phó giám đốc marketing cung tiêu sản phẩm + Đại diện thương mại ủy quyền: thể nhân kinh tế hợp thức, đại diện thương mại nêu định phân định rõ trách vụ cương vị văn hợp pháp (qua giấy ủy quyền hợp đồng trách nhiệm ủy quyền) - Về nhân sự: Hệ đại diện thương mại công ty tùy theo lực tổ chức rộng, hẹp khác nhau, nguyên tắc bao gồm: + Đại diện thương mại thuộc nhân máy công ty + Đại diện thương mại nhân máy công ty người tổ chức ủy quyền mua bán, đại lý đặc quyền mua bán Ở cần phân biệt ĐDTM NVBH mua cụ thể chỗ: phạm vi quyền định thương vụ cụ thể, ứng xử tình điều kiện thông số mua bán bị biến động khỏi mức chuẩn Những nhân viên bán hàng chủ yếu giới hạn vào tác nghiệp kỹ thuật quy trình bán (nhận đơn đặt hàng bán buôn, tiếp khách thực thương vụ bán lẻ) Các ĐDTM NVBH tạo lập nên sức bán lao động - yếu tố động lực tạo lập sức bán hồn thiện cơng nghệ Ở cần phân biệt hai khái niệm Marx: Sức sản xuất lao động sức sản 503 xuất hoàn thiện kỹ thuật Theo nghĩa sức bán lao động cơng ty thương mại có chức tác nghiệp cụ thể sau: - Nghiên cứu phát triển (R&D): ĐDTM NVBH nghiên cứu, phát hiện, giáo dưỡng nhu cầu thị trường công ty phát triển khách hàng - Truyền thông tin hữu hiệu, ĐDTM NVBH có nghệ thuật truyền tin đạt hiệu ưu trội mặt hàng, dịch vụ công ty - Giao tiếp bán hàng: Những ĐDTM NVBH biết nghệ thuật kỹ nghề bán hàng khởi từ tiếp khách, trình bày, thương thảo ý kiến phản đối, kết thúc việc bán hữu hiệu - Dịch vụ: Những ĐDTM NVBH cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn cho vấn đề họ, đảm bảo yểm trợ kỹ thuật, thu xếp tài trợ giao hàng thuận lợi - Thu thập thông tin phản hồi: ĐDTM NVBH thực thi nghiên cứu trình báo marketing cơng ty phân tích báo cáo thị trường giao dịch thương vụ - Điều phối: ĐDTM NVBH phải có khả đánh giá tính chất đặc trưng khách hàng động điều hịa cung ứng bán hàng tình đột biến thị trường (conjuncture) Các định chào bán cá nhân 2.1 Quyết định mục tiêu chào bán cá nhân Việc định mục tiêu phải dựa vào tính chất đặc trưng thị trường mục tiêu; tiêu điểm vị kỳ vọng cơng ty thị trường đó… Cơng ty phải xem xét vai trò mà chào bán hàng cá nhân đóng góp phối thức xúc tiến - bán hàng để phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách cạnh tranh hiệu Mặt khác chào bán hàng cá nhân cơng cụ hiệu tiến trình mua chẳng hạn giáo dục người mua, thương lượng, kết thúc ấn tượng sau bán, công ty cần phải xem xét cẩn thận thời điểm cách thức sử dụng ĐDTM NVBH để hỗ trợ thuận lợi cho nhiệm vụ marketing Chính cơng ty thương mại thường đặt mục tiêu khác cho cấu trúc sức bán Các cơng ty cịn khác biệt mục tiêu hoạt động ĐDTM NVBH khác Một công ty 504 khuyên người bán hàng họ dành 80% thời gian cho khách hàng 20% cho khách hàng tương lai, dành 85% cho mặt hàng ổn định, 15% cho mặt hàng Nếu không xây dựng rõ tiêu, người ĐDTM có khuynh hướng dành hầu hết thời gian cho mặt hàng ổn định bỏ quên mặt hàng khách hàng tương lai Khi cơng ty gia tăng định hướng thị trường, ĐDTM NVBH họ hướng theo tập khách hàng trọng điểm Quan điểm truyền thống NVBH quan tâm lượng bán hàng cịn cơng ty quan tâm tới lợi nhuận Quan điểm đại cho rằng, người chào bán hàng phải biết cách tạo lập thỏa mãn cho khách hàng tạo lợi nhuận cho công ty Người chào bán hàng phải biết phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường, thu thập tin tức thị trường, triển khai chương trình kế hoạch marketing Người chào bán hàng cần có kỹ phân tích thị trường khách hàng, điều trở thành tiêu chuẩn đặc biệt cần thiết người quản trị bán hàng cấp công ty Những người làm marketing tin người chào bán hàng có định hướng thị trường có hiệu lâu dài định hướng theo doanh số 2.2 Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm Công ty phải cạnh tranh với công ty khác để giành nhu cầu đơn đặt hàng khách Phương thức chào bán hàng phải dựa thông hiểu trình mua hàng nhân tố tác động Có thể sử dụng hay nhiều phương thức tiếp cận chào hàng trực tiếp với khách sau: - Người ĐDTM với người mua: Một người ĐDTM NVBH giao tiếp với khách hàng hữu khách hàng tương lai trực tiếp qua điện thoại - Người ĐDTM NVBH với nhóm người mua Người ĐDTM tổ chức giới thiệu bán hàng với nhóm người mua - Nhóm người ĐDTM chào bán hàng với nhóm người mua Một tổ chức chào bán hàng gồm ĐDTM công ty; kỹ sư hậu cần, quản trị viên tài chính, quản trị viên mặt hàng tổ chức giới thiệu bán hàng cho nhóm người mua chiến dịch chào bán hàng kết hợp bán trực tiếp 505 - Hội thảo bán hàng Người ĐDTM với nhóm chuyên viên điều hành hoạt động công ty gặp gỡ hay nhiều khách hàng để thương thảo vấn đề hội chung cho hai bên (thường cho chào hàng bán buôn) - Hội nghị chuyên đề bán hàng Một đội ngũ nhà quản trị công ty hướng dẫn hội thảo mang tính giáo dục cho nhóm chun viên cơng nghệ cơng ty khách hàng phát triển kỹ thuật cơng ty Vì người chào bán hàng thường xuyên hoạt động nhà quản trị thương vụ, xếp việc tiếp xúc người mua công ty bán hàng Việc chào bán hàng ngày địi hỏi tính cộng đồng tập thể Người chào bán hàng cần giúp đỡ từ nhà quản trị cơng nghệ khác cơng ty Ví dụ từ người quản lý cấp cao hơn, đặc biệt trường hợp thực thương vụ có tầm cỡ quốc gia hay thương vụ chủ yếu có vấn đề; từ nhà công nghệ cần cung cấp dịch vụ cho khách lắp đặt bảo trì; từ quản trị viên khác nhân viên phân tích bán hàng, người xử lý đơn đặt hàng nhân viên kế toán Một công ty xác định phương thức chào bán hàng phù hợp sử dụng sức bán trực hợp đồng Sức bán trực tiếp (hay cơng ty) gồm nhân viên trả lương tồn hay 1/2 thời gian làm việc cho công ty Sức bán bao gồm ĐDTM đương nhiên ủy quyền máy công ty, NVBH sở bán lẻ trực thuộc, nhân viên giao tế tiếp khách bán trực tiếp bán qua điện thoại văn phòng giao dịch Showroom bán buôn 2.3 Xác định nhiệm vụ cho ĐDTM NVBH Trên sở phân định chức sức bán công ty, mục tiêu cho ĐDTM, cơng ty cần có phân định rõ nhiệm vụ ĐDTM từ xác lập nhiệm vụ NVBH Nhiệm vụ ĐDTM xác định chủ yếu cho đại diện thương mại ủy quyền, vướng mắc thực tế vận hành công ty kinh doanh - Về nguyên tắc (trên góc độ luật kinh tế thương mại), ĐDTM cơng ty thể nhân kinh tế hợp pháp, có vị thay mặt 506 có trách nhiệm triển khai hoạt động marketing thương mại giao tiếp thương lượng thương mại trực tiếp với khách hàng bạn hàng cơng ty, có quyền định hợp pháp, hiệu lực kịp thời với tham số kinh doanh (sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo - xúc tiến) - Trên góc độ quản trị doanh nghiệp, ĐDTM cấu trúc vào hệ tổ chức quản trị marketing công ty, phận nhân tùy theo tình thế, lực, phương thức quản trị kinh doanh cơng ty, ĐDTM mà có mức phân cấp kèm theo phạm vi mức độ phân quyền định thương mại sản phẩm khác Vì giáo trình này, chúng tơi chủ yếu phân định nhiệm vụ ĐDTM xét góc độ định tính vấn đề: - Mỗi ĐDTM công ty cần phải phân định cho cặp sản phẩm-thị trường xác định - Nghiên cứu marketing cặp sản phẩm-thị trường xác định hình thành hệ thống thông tin ngược với phận quản trị trung tâm cơng ty để hồn thiện marketing mục tiêu công ty với cặp sản phẩm-thị trường phụ trách - Triển khai giải pháp marketing-mix định thông số marketing-mix phạm vi phân hóa quy định - Trực tiếp triển khai mục tiêu chiêu thị, chào hàng tìm kiếm, thu hút khách hàng, định hoạt động marketing giao tiếp trực tiếp với khách hàng mua buôn, mua lẻ phạm vi phân hóa xác định - Triển khai định tổ chức lực lượng bán (tổ chức huấn luyện nhân viên bán trực tiếp, định sức bán: số lượng, giá, dịch vụ bán, định xúc tiến, hỗ trợ phương pháp bán hàng ) - Xử lý định khiếu nại, lời phàn nàn sản phẩm bán sản phẩm công ty thị trường mục tiêu giới hạn quyền phân định - Tổ chức dự báo bán, hạch tốn tiến trình bán sản phẩm, quản trị marketing sản phẩm bán mặt cấu vi mô, nhãn hiệu dịch vụ trước, sau bán cho khách hàng - Phối kết với phận sản xuất, nghiên cứu phát triển hậu cần kinh doanh (mua, mặt hàng, cung ứng, sản xuất ) để phù hợp tối đa với cấu, nhịp điệu, thời gian không gian bán hàng thị trường phân công 507 - Đảm bảo tiêu chuẩn văn minh tín nhiệm thương mại marketing phân phối, tiêu thụ sản phẩm thị trường 2.4 Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty Trên sở nhiệm vụ ĐDTM, cơng ty có phân định cụ thể lãnh thổ, tập mặt thương mại nhóm khách hàng trọng điểm, cơng ty cần có định số lượng ĐDTM cần có để thực mục tiêu marketingmix mục tiêu sức bán công ty Đây định quan trọng, ĐDTM tài sản quý sinh nhiều lợi nhuận công ty Gia tăng số lượng người tức gia tăng doanh số chi phí Nhiều cơng ty thương mại dựa lối tiếp cận theo khối lượng công việc (workload approach) để ấn định kích thước quy mơ cho lực lượng bán hàng (LLBH) Phương pháp bao gồm bước sau: - Khách hàng trọng điểm (bao gồm khách hàng hữu tiềm năng) nhóm lại theo cấp quy mơ, dựa khối lượng bán hàng năm (n) - Tần số chào hàng trực tiếp giao dịch thiết lập cho nhóm khách hàng (số lần giao dịch bán khách năm) Chỉ tiêu phản ánh cường độ tiếp xúc mà cơng ty cần có so với đối thủ cạnh tranh (f) - Số khách hàng cấp quy mô nhân với tần số chào hàng trực tiếp/giao dịch tương ứng tổng khối lượng cơng việc (tính số lần giao dịch bán năm) cho vùng thị trường mục tiêu (n.f) - Độ dài thời gian trung bình kỳ vọng chuyến chào hàng, giao dịch trực tiếp bao gồm thời gian hành trình (l) - Xác định số lần chào hàng trực tiếp giao dịch trung bình (v) quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (Ich) mà ĐDTM làm năm - Xác định số ĐDTM cần có cơng thức sau: f n n f l S’ = S= V Ich Ngồi thực tế cơng ty cịn sử dụng phương pháp khác: (l) phương pháp dựa nguyên tắc số lượng ĐDTM tùy thuộc vào khả 508 (as many as can afford); (2) phương pháp dựa nguyên tắc tùy theo lực lợi nhuận gộp kỳ vọng thương vụ đáp ứng chi phí bổ sung cho ĐDTM 2.5 Đánh giá lựa chọn phẩm chất ĐDTM NVBH Cốt tủy hoạt động bán hàng thành công việc chọn lựa người chào bán hàng có hiệu Sự lựa chọn thiếu cẩn trọng dẫn tới phải thay đổi nhân tốn Kinh nghiệm tổ chức sức bán nước rõ quy tắc chung sau thường thu nhập trực tiếp người chào bán hàng (ĐDTM) chiếm từ 1/3 - 1/2 chi phí cho việc bán hàng cơng ty phí thêm cho phụ chi cận biên chi phí: giám sát, mặt bằng, hậu cần, cung ứng kế toán trợ giúp Vì người chào bán hàng phải đạt doanh số có lãi gộp - lần thu nhập để trang trải - lần chi phí cho việc bán hàng mức lãi gộp 10% người chào bán hàng phải tạo doanh số 10 lần tiền để cơng ty hịa vốn Quyết định chọn lựa ĐDTM thuận lợi hữu hiệu công ty biết phải tìm kiếm tiêu chuẩn nào, khơng tuyệt đối hóa cứng nhắc vận dụng tiêu chuẩn chọn lựa Tuy nhiều nghiên cứu phối hợp kỳ lạ lực nhận phẩm chất chào bán hàng chắn thành công Các nhà nghiên cứu lập nhiều bảng kê đức tính này: Mc.Murry viết: “Tơi tin người có khả bán hàng hữu hiệu người có thói quen theo đuổi, người ln có nhu cầu phải chiến thắng tác động đến người khác” Mc.Murry liệt kê đức tính bổ sung cho người chào bán hàng giỏi: “Một sinh lực tràn trề, thừa thãi lòng tự tin, thèm khát tiền bạc kinh niên, thói quen cần cù ý chí nhìn trở ngại, chống đối hay cự tuyệt thử thách” Chales Garfield nhận thấy người bán hàng thành công người dám nhận rủi ro để đạt đến mục đích, người biết mạnh mẽ gắn bó với khách hàng cụ thể hóa chuẩn mực phẩm chất cần có với người ĐDTM siêu hạng (super salesman): - Những ĐDTM NVBH siêu hạng chấp nhận rủi ro tạo cải tiến Không giống người khác, họ không chịu “vùng tiện nghi” cố gắng tự vượt qua mức độ thành công họ trước 509 - Những ĐDTM NVBH siêu hạng có ý thức mạnh mẽ nhiệm vụ đề mục tiêu ngắn hạn, trung dài hạn cần thiết để hồn thành trách vụ Những mục tiêu riêng họ cao tiêu bán công ty đề Các nhà chào bán hàng siêu hạng làm việc nhịp nhàng với nhà quản trị, nhà quản trị quan tâm tới việc vươn lên đỉnh cao Các ĐDTM NVBH siêu hạng quan tâm tới việc giải vấn đề đổ lỗi xoay xở để tách khỏi khó khăn, họ tự xem tay chuyên nghiệp nâng cao tay nghề Các ĐDTM NVBH siêu hạng ln xem bạn đồng điệu với khách hàng, đồng đội đối thủ Những người đạt tới đỉnh cao cho nhiệm vụ giao lưu với người, nhân viên bán hàng thường có tâm lý biến khách hàng thành mục tiêu, họ nói lần giao dịch hay ký kết hợp đồng buôn bán làm chuyện chẳng dính dáng đến người - Các ĐDTM NVBH siêu hạng xem lời từ chối điều cần học hỏi, NVBH tầm thường lại cá nhân hóa (personalize) từ chối - Điều khám phá đáng ngạc nhiên là, giống người đạt đỉnh cao thể thao nghệ thuật, ĐDTM NVBH siêu hạng thường thao luyện tinh thần Trước thương vụ, họ xem xét lý trí, họ nghĩ trước từ bắt tay với khách người ta bước vào, việc bàn bạc vấn đề đề nghị đặt hàng Để đánh giá phẩm chất ĐDTM NVBH thường dựa sở đánh giá kiến thức hiểu biết người chào bán hàng công ty, mặt hàng thương mại khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lãnh thổ trách vụ Những đặc tính cá nhân xếp hạng thái độ tổng qt, bề ngồi, lời nói, tính khí Nhà quản trị bán cơng ty duyệt lại vấn đề động hay mức độ hài lòng ĐDTM NVBH phải kiểm tra để họ thông hiểu pháp luật ĐDTM NVBH công ty phải tuân thủ luật lệ “cạnh tranh hợp thức” nỗ lực tìm kiếm đơn đặt hàng: Một số cách làm coi bất hợp pháp bị trừng phạt nặng nề Người chào bán hàng bị cấm không mua chuộc người mua, đại diện mua, hay người có ảnh hưởng khác 510 việc mua hàng Việc làm coi bất hợp pháp thu bí mật cơng nghệ hay thương mại cơng ty cạnh tranh cách hối lộ hay mua chuộc Họ khơng làm uy tín đối thủ hay hàng hóa đối thủ cách đưa điều kiện không thật Họ không bán hàng cũ, giả mà bảo hàng mới, thật hay không dẫn sai cho khách lợi ích mua tên hàng Họ phải thông báo cho người tiêu dùng biết quyền họ, không vừa ý khách trả lại hàng vịng 72 Họ không phân biệt đối xử với khách theo chủng tộc, giới tính tín ngưỡng Mỗi cơng ty phải định xem ĐDTM NVBH cụ thể phải biết điều hữu dụng nhất, phải truyền đạt tiêu chuẩn cho họ để hiểu phương thức đánh giá mức hồn chỉnh (thành tích) cơng việc hiểu phải để nâng cao thành tích tổng thể thành tựu công ty 511 môc lôc Trang Thay Lêi nói đầu PHầN PHÂN TíCH MARKETING Chơng ĐốI TƯợNG V PHƯƠNG PHáP MÔN HọC I CáC QUAN ĐIểM TRọNG YếU CủA MARKETING THƯƠNG MạI HIệN ĐạI II ĐịNH NGHĩA V ĐốI TƯợNG MÔN HọC 18 III NộI DUNG V PHƯƠNG PHáP MÔN HọC 25 Chơng Hệ THốNG V CHứC NĂNG MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 29 I Vị TRí, PHÂN LOạI V ĐIềU KIệN HOạT ĐộNG CáC LOạI HìNH CÔNG TY THƯƠNG MạI 29 II CHứC NĂNG TáC NGHIệP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI THEO QUAN ĐIểM TIếP CậN HIệN ĐạI 38 Chơng NHU CầU V THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 48 I NHU CầU THị TRƯờNG V QUY LUậT CủA Nó 48 II KHáI NIệM V CấU TRúC THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 61 III ĐO LƯờNG NHU CầU THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 76 512 Chơng QUá TRìNH NGHIÊN CứU V PHÂN TíCH MARKETING CÔNG TY THƯƠNG MạI 84 I KHáI NIệM, NHIệM Vụ V CáC LOạI NGHIÊN CứU MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 84 II NGUYÊN TắC V QUY TRìNH CáC BƯớC NGHIÊN CứU MARKETING CủA CÔNG TY thơng mại 96 III PHÂN TíCH MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 117 Chơng PHÂN TíCH TậP KHáCH HNG TIềM NĂNG V MARKETING MụC TIÊU CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 137 I CáC TáC NHÂN ảNH HƯởNG ĐếN HNH VI ứNG Xử CủA KHáCH HNG CÔNG TY THƯƠNG MạI 137 II PHÂN TíCH TIếN TRìNH MUA CủA KHáCH HNG CÔNG TY THƯƠNG MạI 142 III MARKETING MụC TIÊU CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 163 IV THị TRƯờNG DƯớI V HNH VI MUA CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 176 Chơng THẩM ĐịNH MARKETING - MIX V LựA CHọN LOạI HìNH MARKETING CHIếN LƯợC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 184 I MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH THƯƠNG MạI 184 II THẩM ĐịNH MARKETING - MIX TRÊN HIệN TRƯờNG 188 III Dự BáO NHU CầU THị TRƯờNG V BáN HNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 204 IV LựA CHọN LOạI HìNH MARKETING CHIếN LƯợC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 222 513 PHầN II CáC QUYếT ĐịNH MARKETING Chơng CáC QUYếT ĐịNH V CÔNG NGHệ MARKETING MặT HNG KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 233 I CƠ Sở Lý THUYếT CủA MARKETING MặT HNG KINH DOANH THƯƠNG MạI 233 II NộI DUNG V QUY TRìNH QUYếT ĐịNH MARKETING MặT HNG KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 246 III QUảN TRị MARKETING MặT HNG THƯƠNG MạI MớI THEO CHU Kỳ SốNG 266 IV QUảN TRị THƯƠNG HIệU 279 Chơng CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị GIá KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 291 I KHáI NIệM, VAI TRò V CáC ĐặC TRƯNG CủA MARKETING GIá KINH DOANH THƯƠNG MạI 291 II Lý THUYếT ĐịNH GIá KINH DOANH 301 III CáC PHƯƠNG PHáP TIếP CậN CƠ BảN TRONG ĐịNH GIá KINH DOANH HIệN THựC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 305 IV QUY TRìNH ĐịNH GIá KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 320 V CáC CÔNG NGHệ VậN DụNG ĐịNH GIá TRONG THựC Tế KINH DOANH THƯƠNG MạI 335 Chơng CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị KÊNH MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 351 I CáC QUYếT ĐịNH LựA CHäN CÊU TRóC Vμ VËN HμNH K£NH MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MạI 351 II CáC QUYếT ĐịNH Tổ CHứC KÊNH TIếP THị - PHÂN PHốI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 365 III NHữNG QUYếT ĐịNH Về QUảN TRị KÊNH - MạNG PHÂN PHốI 374 IV QUYếT ĐịNH CHọN QUY MÔ SứC BáN CủA DOANH NGHIệP THƯƠNG MạI TRONG MạNG PHÂN PHốI CủA CÔNG TY 376 514 Chơng 10 CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị MạNG PHÂN PHốI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 383 A Hệ THốNG PHÂN PHốI BáN Lẻ 383 I PHÂN ĐịNH MộT Số KHáI NIệM CƠ BảN 383 II PHÂN LOạI CáC CƠ Sở BáN Lẻ 384 III CáC NHÂN Tố CạNH TRANH ĐốI VớI NHữNG KIểU Tổ CHứC BáN Lẻ ĐặC BIệT 405 B Hệ THốNG PHÂN PHốI BáN BUÔN 420 I KHáI NIệM, BảN CHấT BáN BUÔN HNG HóA 420 II PHÂN LOạI CáC CƠ Sở DOANH NGHIệP BáN BUÔN 421 III VậN HNH CủA MộT Số LOạI V KIểU CƠ Sở BáN BUÔN CƠ BảN 422 c Hệ THốNG logistics kinh doanh 433 Chơng 11 CáC QUYếT ĐịNH TRUYềN THÔNG MARKETING TíCH HợP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 437 I KHáI QUáT Lý THUYếT TRUYềN THÔNG MARKETING 437 II CáC QUYếT ĐịNH TRUYềN THÔNG MARKETING XúC TIếN THƯƠNG MạI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 447 Chơng 12 CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị XúC TIếN THƯƠNG MạI HỗN HợP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 471 I CáC QUYếT ĐịNH QUảNG CáO THƯƠNG MạI 473 II Cổ ĐộNG CHIÊU KHáCH GIáN TIếP 479 III XúC TIếN B¸N 482 IV MARKETING TRùC TIÕP 497 V CHμO B¸N HNG Cá NHÂN TRựC TIếP 501 515 Marketing thơng mại Chịu trách nhiệm xuất TS Trần Hữu Thực Chịu trách nhiệm nội dung Trờng đại học Thơng mại Biên tập: Đỗ văn chiến Thúy - mai hoa Trình bμy: Thanh thđy 516 In 1000 cn, khỉ 16 x 24 cm Nh xuất Thống kê Giấy phép xuÊt b¶n sè: 34-2011/CXB/105 - 152/TK In xong vμ nép lu chiểu tháng 07 năm 2011 517 ... lõi marketing đại xem xét cho phép tổng hợp định nghĩa giáo trình marketing thương mại (Commercial Business Marketing) sau: Marketing thương mại môn khoa học chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật... sau bán - Marketing thương mại định nghĩa trình quản trị Ở quản trị marketing thương mại hiểu q trình bao gồm phân tích, kế hoạch định hóa, triển khai, thực thi kiểm tra chương trình marketing. .. phí marketing phù hợp, hình thức phương pháp marketing bán hàng dịch vụ cho khách hàng có văn hóa mặt: đạo đức thương mại, thẩm mỹ thương mại, công nghệ marketing thương mại b Chức nghiên cứu marketing