Quảng cáo trên mạng Internet

Quảng cáo trên mạng Internet

31 Khái niệm quảng cáo32 Khái niệm quảng cáo trên mạng43 Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet84 Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11

5 Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19

Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23

1 Các hình thức quảng cáo 23

2 Nhắm chọn đối tợng 38

3 Tổ chức một chơng trình quảng cáo trên mạng 42

4 Quảng cáo quốc tế trên mạng 65

5 Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng.74Chơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

1 Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

2 Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82

3 Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 87

4 Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92

5 Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 976 Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo

trên mạng 100

Lời nói đầu

ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những ngời hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đơng thời Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều đợc ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ” Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta

Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nhà quảng cáo Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông tin thông thờng Nó là một thị trờng toàn cầu và với sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của mình Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả ngời quảng cáo và bán quảng cáo Số lợng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này

Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thơng mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có đợc sự hiện diện của mình trên thị tr-ờng thế giới Tuy nhiên, cũng nh thơng mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp cha nhận thức đợc các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phơng tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình

Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái C

nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam Khoá luận gồm ba phần chính:

Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên InternetChơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet

Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam

Trong chơng thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao ngời ta lại coi Internet là phơng tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay Chơng thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng Chơng hai cũng là phần chính của khoá luận này Trong chơng cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phơng hớng phát triển trong thời gian tới

Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Vì vậy, tôi rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, hớng dẫn thêm Sau cùng, cho phép tôi đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tờng, ngời đã nhiệt tình hớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này

Chơng I

cơ sở hình thành và Lợi ích của Quảng cáo trên Internet1.Khái niệm quảng cáo

1.1.Khái niệm và chức năng của quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các ph

trớc về sản phẩm hay thị trờng cho ngời bán lẻ hay ngời tiêu thụ ”

Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhng nó đợc bù đắp bằng tiền của những ngời mua hàng bị nó chinh phục Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của ngời tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ

Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lợng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trờng bão hòa Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lu thông, hớng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tợng và hớng dẫn ngời tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.

Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lợng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của ngời tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lợng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết

1.2.Phơng tiện truyền thông quảng cáo

Trong quảng cáo, thuật ngữ phơng tiện truyền thông (media) để chỉ các phơng tiện thông tin nh báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, th trực tiếp, và Internet Các nhà quảng cáo sử dụng các phơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thơng mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phơng tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình Các phơng tiện truyền thông thờng đợc phân thành các phơng tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phơng tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media) Báo, tạp chí, tivi và đài đợc coi là các

phơng tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lợng lớn khán giả trên diện rộng Khả năng truyền tin rộng rãi của các phơng tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phơng tiện quảng cáo lý tởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lợng lớn khán giả mục tiêu

Các phơng tiện quảng cáo khác nh truyền hình cáp và th trực tiếp thờng đợc coi là các phơng tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trớc với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt Th trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã đợc cá nhân hóa

Internet trở thành một phơng tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994 Internet khác với các phơng tiện truyền thông khác trên nhiều phơng diện Internet vừa là phơng tiện thông tin cá nhân lại vừa là phơng tiện thông tin đại chúng Với các đặc tính u việt của mình, Internet đã trở thành một phơng tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay

2. Khái niệm quảng cáo trên mạng2.1.Khái niệm quảng cáo trên mạng

Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã đợc phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó Ban đầu ngời ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng nh âm thanh chuyển động của truyền hình Ngời ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng Cũng nh các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngời mua và ngời bán Nhng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những ngời tiêu dùng có thể tơng tác với quảng cáo Trên mạng, hành vi của ngời tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phơng tiện truyền thông quảng cáo truyền thống Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua

hàng (Action) Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng

Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc th điện tử nhằm đạt đợc các các mục đích sau:

- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Cung cấp các phơng tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống nh các phơng tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin nh thế nào Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hớng các thông điệp hớng các thông điệp vào một số lợng lớn các đối tợng nhng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân c và sở thích của mỗi nhóm Ngày nay ngời ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thịtrực tiếp ”

Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng:

Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và

trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”

2.2.Sơ lợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng

Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thơng mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và th điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.

2.2.1 Giai đoạn đầu

Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nh Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn ngời sử dụng Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chơng trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bớc đệm mở đờng cho thơng mại điện tử trên Internet Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo nh nguồn doanh thu chính là một công ty đợc thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984 Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.

Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trớc, ngôn ngữ này đợc gọi là NAPLP Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ Màn hình trông có vẻ giống nh“phim hoạt hình” nhng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80 Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo Các quảng cáo dạng này đợc gọi là quảng cáo “chủ đạo” Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tơng tự nh các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ nh vị trí trên trang Web và khả năng hớng vào mục tiêu Quảng cáo đợc đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn ngời sử dụng đến với một loạt màn hình đợc thiết kế dành cho khách hàng và các module tơng tác khác (nh các module định vị ngời bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp) Chúng đợc tạo ra trong môi trờng phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thơng mại điện tử Họ đã bán đi “tơng lai” của phơng tiện truyền thông mang tính tơng tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn cha vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu ngời còn rất cao Phần lớn các nhà quảng cáo đều hớng tới các phơng tiện truyền thông khác

2.2.2 Thất bại của chiến lợc quảng cáo spam“ ”

Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phơng độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thơng mại của mạng Internet Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phơng tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một th quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tợng Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thơng mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không đợc đa ra Các quảng cáo thơng mại cũng nh th điện tử thơng mại tự do đợc biết tới nh là “spam” (th quảng cáo không đợc yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider)

Canter and Siegel đã nhận đợc một th mục đầy ắp những email phản đối ý tởng của họ (một hành động đợc coi là “quá khích”) và họ cũng nhận đợc sự phản đối của những ngời tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hởng bởi những vấn đề mang tính thơng mại Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận đợc 30.000 th phản đối làm ngừng trệ account của họ Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đa ra nhiều quảng cáo hơn nữa Nhng lần này họ nhận đợc tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác

2.2.3 Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo

Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trơng HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng Nhng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994 Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang đợc thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó

Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997 Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi Tỷ lệ tăng trởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu đợc tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ đợc chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004 Khu vực Châu á - Thái Bình Dơng sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1).

3.Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet

Có rất nhiều yếu tố và khuynh hớng thúc đẩy sự chấp nhận Internet nh phơng tiện truyền thông quảng cáo của xã hội

3.1.Số lợng ngời sử dụng Internet đang ngày tăng lên

(1) http://www.mediaplan.com/Open.html

Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút đợc 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm Internet chính là phơng tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử Số lợng ngời sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dơng lần lợt là 49% và 38% Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ ngời trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà Nếu nh giữa năm 1998, số ngời sử dụng Internet là 137 triệu ngời thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu ngời và năm 2001 là 375 triệu ngời Do tốc độ tăng lên nhanh chóng nh vậy nên ngày nay rất khó để có thể đa ra con số chính xác số ngời truy cập vào mạng Internet Ngời ta ớc tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu ngời truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là ngời Mỹ và Canada Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng Lịch sử đã cho thấy số lợng ngời sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lợng độc giả lớn và mức tăng trởng này(2).

3.2.Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên

Ngày càng có nhiều ngời xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi nh trớc kia Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số ngời sử dụng máy tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình Công ty t vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 ngời ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số ngời rất quan tâm và thích thú trớc sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% ngời sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo Thời gian ngời ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng Chẳng hạn nh ở Mỹ là nớc có tỷ lệ ngời sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một ngời sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày Ngày nay số

(2) http://www.mediaplan.com/Open.html, www.thuong maidientu.com).

thời gian mà ngời ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần(3)

Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lợng ngời lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên quan tới máy vi tính Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những ngời trẻ tuổi hơn và những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet đợc mọi ngời ở mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến ngời già yêu thích Sở dĩ nh vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất nhiều tiện ích mà các phơng tiện truyền thông khác không thể làm đợc Ngời ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở th điện tử, mua cổ phiếu, đầu t, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch Internet hiện là phơng tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng nh những hồ sơ về các trờng đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một ngời nếu nh không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin nh thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số ngời kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhng có thể vào giải trí Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên mạng Thậm chí trên mạng Internet, ngời ta tìm thông tin về khí t-ợng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi ngời đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý kiến của 4.350 ngời Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần trong tuần, 1/4 số ngời tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn, 19% số ngời đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng t của con ngời Ngời ta sử dụng Internet để liên lạc với ngời thân, đa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những ngời có cùng sở thích cá nhân Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi th điện tử cũng dễ dàng nh việc đánh máy một bức th, trong khi có thể gần nh ngay lập tức nhận đợc th trả lời

Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên

(3) http://www.mediaplan.com/Open.html

mạng có thể tiếp cận đợc với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông khác

3.3 Sự phát triển của thơng mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng

Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thơng mại điện tử và chính sự phát triển của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp cha có điều kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thờng tiến hành quảng cáo trên mạng nh một bớc chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.

Vào năm 1996, 15 Website đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là Website giáo dục, trong danh sách này không có Website thơng mại nào Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thơng mại Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn ngời ta có thể dự tính Số ngời tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu ngời năm 1998 lên đến 225 triệu ngời năm 2002 Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ Doanh số thơng mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD Đến năm 2001, các giao dịch thơng mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thơng mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002 Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những ngời truy cập Internet (250 triệu ngời) đã thực hiện mua bán trực tuyến trên mạng(4).

(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002

3.3.Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu các quảng cáo trên Internet

Sở dĩ trớc đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ cha quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ớc lợng và tính toán Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo Vào năm 1996, một tổ chức thơng mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) đợc các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên Internet Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo Ngày nay khi lớt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thờng đợc thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đa ra Tiêu chuẩn này đã nhận đợc sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để chạy trên các địa chỉ khác nhau (thờng chỉ có vài pixel khác nhau) IAB cũng đa ra các tiêu chuẩn về kích thớc và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau.

4.Lợi ích của quảng cáo trên mạng

Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng ợc hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chơng trình khuyến mãi, trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình Thay vào đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chơng trình quảng cáo trên mạng thông qua email Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thờng sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng nh đầu t rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng Những lợi ích dới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.

đ-4.1.Internet là phơng tiện quảng cáo cao cấp

Internet là phơng tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều u điểm mà các phơng tiện truyền thông khác không thể có đợc

Trớc hết, Internet là phơng tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút đợc một số lợng lớn các khách hàng tiềm năng Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông thờng Nó là một thị trờng toàn cầu Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty Nhờ vậy mà các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu ngời sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới

Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo Một doanh nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thơng mại của mình hiệu quả nh trang chủ của một công ty lớn Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tơng đối thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực

Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phơng tiện tryền thông mang tính đa ơng tiện Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng đợc trình bày hiệu quả và ấn tợng hơn hẳn so với các phơng tiện truyền thông khác Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty Tất cả các thông tin có thể viết và trình bày theo thể thức của phơng tiện in ấn nh báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện nh trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin nhbảng giá, catalogue, các hớng dẫn, hình ảnh trng bày về sản phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử

ph-Thứ t, Internet vừa mang các đặc điểm của phơng tiện truyền thông đại chúng lại vừa mang đặc điểm của phơng tiện thông tin cá nhân Internet kết hợp khả năng chuyển tải các thông điệp tới một số lợng lớn độc giả của các phơng tiện truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi và tơng tác của các phơng tiện thông tin các nhân Nhờ có bản chất tơng tác của Internet, ngời sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phơng tiện truyền thông khác Đây là một đặc trng mà các phơng tiện thông tin đại chúng khác không thể có đợc Trong khi đặc trng việc cung cấp thông tin của các phơng tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của ngời sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía ngời sử dụng hơn là bản thân phơng tiện truyền thông Khối lợng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hớng việc điều khiển quá trình thông tin về phía ngời sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân ngời sử dụng Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có đợc, đó là tính tơng tác

Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân phối Sở dĩ có đợc đặc tính này là nhờ khả năng tơng tác và phản hồi của Internet Khách hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở ngay trên mạng Không một phơng tiện truyền thông nào có thể thực hiện đợc các chức năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phơng tiện khác

Một trang Web trên mạng có thể giúp cho ngời ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà ngời ta có thể nghĩ tới Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên mạng trở nên vô vùng đơn giản Nếu một ngời muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty Ngày càng có nhiều ngời tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trớc khi ra quyết định mua hàng Việc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trớc đây liên quan tới việc thanh toán Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thờng lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của mình

4.2.Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có

Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các ơng tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có đợc.

ph-Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng nh họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của ngời tiêu dùng để nhắm vào đối tợng thích hợp.

Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của ngời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nh mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của ngời sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều ngời quan tâm đến quảng cáo của họ không

Khả năng cảm nhận về nội dung Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm Điều này làm tăng khả năng chọn

lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và sinh lợi hơn các phơng tiện khác.

Tính tơng tác Quảng cáo trên mạng mang tính tơng tác của mạng Internet Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng nh tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Quảng cáo trên Internet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của ngời sử dụng và cho phép ngời sử dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng Nhờ đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn ngời xem hơn các loại hình quảng cáo khác Ngời sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu đợc tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa Những thay đổi nh vậy có thể thực hiện gần nh ngay lập tức và tơng đối dễ dàng Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng Trên trang Web này, công ty có thể đa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng

Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trớc Việc quảng cáo trên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành Internet sẽ giúp nhà quảng cáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ

Thời gian tơng tác dài hơn và khối lợng thông tin đa lên một trang Web là không hạn chế Phần lớn các phơng tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn Nhng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tơng tác đợc sử dụng Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó đợc truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày, số lợng trạm truyền hình quốc gia hay địa phơng sẽ phát quảng cáo đó hay số lợng báo sẽ đăng quảng cáo đó Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đa đợc nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số l-ợng trang thông tin có thể đa lên mạng là không hạn chế Những thông tin đó sẽ tồn tại trên

mạng trong một khoảng thời gian vô hạn Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có ợc khi sở hữu một Website

đ-Tính linh hoạt và khả năng phân phối Quảng cáo trên mạng có thể đợc thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thờng xuyên Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra trớc đây

Bảng 1: So sánh Internet với các phơng tiện quảng cáo khác.

Loại phơng tiện truyền

Khả năng tiếp cận khách

Khả năng nhắm chọn

Khả năng tạo phản hồi từ khách hàng

Khả năng cung

cấp thông tin Chi phí

Khả năng đánh giá hiệu quả

quảng cáo

Nguồn: http://www.mediaplan.com/Open.html.

4.3.Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng

Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tợng về nó sẽ lu lại trong họ cũng sâu sắc nh khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đờng cao tốc hoặc trên chơng trình tivi đ-ợc xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu Trên thực tế với các đặc điểm u việt của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều

Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên mạng cho thấy môi trờng trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn hiệu, đặc trng là các quảng cáo biểu ngữ (banner) Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm:

Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phơng tiện truyền thông.

Các mục tiêu tạo nhãn hiệuCác phơng tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả

Mức tăng (%)

Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.

Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dờng nh đợc chú ý nhiều hơn so với quảng cáo trên tivi và tạp chí Tivi và tạp chí là các phơng tiện truyền thông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của ngời xem Với phơng tiện trực tuyến, ngời xem chú ý và tham gia một cách tích cực.

Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số ngời nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%, số ngời đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số ngời nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.

Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi, tạp

chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%

Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phơng tiện truyền thông

Các mục tiêu tạo nhãn hiệuCác phơng tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu quả

Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.

Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cờng sử dụng Internet để quảng cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung Bằng việc tạo ra sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tợng công ty của bạn là một trong những công ty hàng đầu hiện nay Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet Địa chỉ trên Internet trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lợc tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với giá thành hợp lý, điều mà trớc kia không thể thực hiện đợc do những hạn chế của các phơng tiện truyền thông bán hàng.

4.4.Internet là một phơng tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả

Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện

chiến dịch quảng cáo của mình Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo trên đài và tivi Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với anh ta ở đâu.Việc đa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận đợc những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công tiếp xúc với họ Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dới dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn cha kể đến phí bu điện Với con số hơn 500 triệu ngời truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ cần 20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm đợc 20% chi phí in ấn và b-u phí Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tơng lai công ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng

Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận đợc với các thị trờng mục tiêu cụ thể Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công ty và nhận đợc những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ làm việc của công ty hay không Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ" Khi một ngời sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một ngời khác lại thức dậy Chỉ cần xem số lợng ngời vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào bất cứ thời gian nào, ban ngày cũng nh ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phơng tiện cực kỳ tiết kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty

Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian cho công ty Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lợc marketing của công ty Vì vậy việc liên lạc với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán hàng Internet giúp công ty tiết kiệm đợc thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trớc rất nhiều câu hỏi cho khách hàng Nếu tất cả mọi ngời trong công ty đều nối mạng, liên lạc có thể trở nên tức thời

Th điện tử và danh mục th điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại các th truyền thống vào các hộp th Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các nhân viên điện thoại của công ty, th điện tử sẽ bổ trợ cho các th truyền thống thông thờng với tốc độ và giá cả rất ấn t-ợng Một trang A4 đợc gửi đi bằng đờng Madagasca đi Côte d’ Ivoive theo đờng bu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD, bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm ngời mà chi phí cũng nh gửi cho một ngời

Nh vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn rất nhiều Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp công ty phục vụ khách hàng tốt hơn và đem lại sự hài lòng của khách hàng Không có một hình thức quảng cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận tâm của các nhà cung cấp đối với mình, điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho các sản phẩm của công ty

4.5.Những ngời sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơ ớc của bất kỳ công ty nào

Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những ngời sử dụng Internet là những ngời có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổn định và thu nhập cao Thống kê chung 30% số ngời sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít nhất một bằng tốt nghiệp đại học Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở Mê hi cô là 67% và ở Ireland là 70% Họ cũng là những ngời có tuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình ngời sử dụng Internet tại Mỹ là 36, ở Trung Quốc và Anh là 30 (5) Họ cũng là những ngời rất bận rộn , đánh giá cao và a thích việc truy cập đơn giản vào cả một thế giới những dịch vụ mà họ có thể tiếp cận từ bàn làm việc của mình - một việc mà chỉ có Internet mới có thể giúp họ- thay vì phải ra phố mua hàng hay gọi điện cho các cửa hàng cách xa chỗ ở hoặc nơi làm việc Do có thu nhập cao, họ cũng là những ngời có khả năng mua hàng nhiều hơn trong xã hội Theo các kết quả thống kê, năm 2001 một nửa những ngời truy cập Internet đã thực hiện mua bán trên mạng Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những ngời này dành ít thời gian hơn cho các phơng tiện truyền thông khác Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân số mục tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi hay báo chí

Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và rẻ

(5) UNDP- Human Development Report 2001

tới những ngời có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin)

5.Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên mạng Internet

Đối tợng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính: ngời bán, ngời mua và ngời tiến hành quảng cáo

5.1.Ngời bán quảng cáo

Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có 50.000 Website đợc thành lập Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên Những đối tợng khác là những ngời mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hớng tới mạng nh là nơi thể hiện chính mình.

5.1.1 Ngời thiết lập Website

Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website của mình có khả năng thu hút đợc những ngời sử dụng Internet Ngày nay, những ngời thiết lập các Website chính là các công ty truyền thông Các công ty này thành lập Website với mục đích để bán quảng cáo Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút đợc nhiều khách hàng thì càng bán đợc nhiều quảng cáo với mức giá cao Hiện nay, 56% quảng cáo trên mạng đợc thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ở trên các site còn lại

5.1.2 Phơng tiện bán quảng cáo

Phần lớn ngời bán quảng cáo là những nhà thiết kế, họ tạo ra các site có phần dành cho quảng cáo, nhng phơng tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém phần quan trọng đó là mạng lới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo quảng cáo cho nhà thiết kế

Mạng lới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo cho

một tập hợp các Website, thờng gồm hàng trăm địa chỉ Các mạng lới quảng cáo đợc thiết lập nhằm hỗ trợ các site tạo ra nguồn thu từ quảng cáo Các mạng lới này đóng vai trò là lực lợng bán quảng cáo các nhà thiết kế trên mạng Những mạng lới này cung cấp một lực lợng

bán hàng hùng mạnh và có kinh nghiệm cho nhà thiết kế Ngoài ra, có thể bán các mẫu phát minh đơn lẻ nếu không có sự liên kết Mạng lới này giúp khách hàng mua quảng cáo tiếp cận đợc nhiều site Hơn nữa, nó giúp các hãng quảng cáo có thể gặp mặt trên mạng thú vị hơn là tổ chức các cuộc hẹn gặp với các nhà thiết kế Website.

Công ty đại diện: Các site có mục quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó làm

đại diện bán quảng cáo

Bán đấu giá: Nhà thiết kế có thể đa ra các quảng cáo theo thời hạn trong các cuộc

bán đấu giá nhanh gọn Cũng có những mạng lới quảng cáo co phép nhà thiết kế bán phát minh quảng cáo

5.2.Ngời mua quảng cáo

Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc các Website để

quảng cáo và bán Họ đợc đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đa ra chiến lợc quảng cáo, và những ngời thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng

Các hãng tơng tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế Ngày nay, các

hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốc ra đời từ hãng tơng tác Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơ sở kỹ thuật vững chắc Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo và tiếp thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này Các hãng nhạy bén thị trờng khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phơng tiện tiếp thị trực tiếp tuyệt vời Và sau cùng, những ngời có con mắt nhìn xa trông rộng trong giới quảng cáo (những ngời đã từng thiết lập bộ phận tơng tác và có chơng trình quảng cáo riêng trên mạng) đã lập ra các hãng tơng tác Nguồn gốc ra đời các hãng tơng tác đã nhanh chóng đi vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắng bắt kịp Một số thiết lập các bộ phận tơng tác trong công ty của mình, một số khác thu hẹp trong các cửa hàng giao dịch Trong bất cứ tr-ờng hợp nào đi nữa, các hãng quảng cáo truyền thống vẫn nỗ lực hoạt động tơng tác nhằm chiếm đợc cảm tình của các nhà quảng cáo với đầy đủ dịch vụ của mình

5.3.Hệ thống quảng cáo

Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã đợc thiết lập nhằm cung cấp các công cụ giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên Internet

Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website và hoạt

động quảng cáo của mạng Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo của nhà thiết kế cũng nh nhà quảng cáo Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đối t-ợng hoá trung tâm của quảng cáo trên mạng

Nhắm chọn và đối tợng hoá: Nhắm chọn và đối tợng hoá là những lợi thế chính

của quảng cáo trên Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo của nhà thiết kế cũng nh nhà quảng cáo Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đối tợng hoá là trung tâm của quảng cáo trên mạng

Quản lý quảng cáo: Bộ phận xử lý phần mềm cùng với bộ phận đảm bảo lôgíc của

quảng cáo luôn sẵn có trong ngành quảng cáo trên mạng Phần mềm này quản lý những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đa ra các yếu tố cần thiết cho một chiến lợc quảng có trên Internet

Chơng II

kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet1.Các hình thức quảng cáo

1.1 Website- một hình thức quảng cáo

Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website Một Website cho phép các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công việc kinh doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ

Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công ty mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến Việc làm này giúp cho các công ty giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thơng trờng Nó giúp cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty đợc bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình, công ty có thể có đợc những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi Website của công ty đợc ví nh là một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phơng tiện

1.2.Các hình thức quảng cáo bằng th điện tử

Ngày nay, điều đầu tiên ngời ta thờng làm khi vào mạng là kiểm tra th điện tử Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% ngời đợc hỏi vào mạng để gửi email Quảng cáo bằng th điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng

Quảng cáo bằng th

“ điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng đến quyết định mua hàng ”

Các hình thức quảng cáo bằng th điện tử bao gồm: Gửi th điện tử trực tiếp, e- zine, tài trợ cho các danh sách th thảo luận và danh sách th điện tử thông báo

1.2.1 Gửi th điện tử trực tiếp

Để thực hiện việc gửi th trực tiếp tới ngời nhận, công ty phải có đợc danh sách th điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình Công ty có thể đi thuê của

những công ty chuyên cung cấp các danh sách th điện tử hoặc có thể tự làm danh sách th điện tử cho riêng mình Sau khi đã có đợc danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi th trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty Tuỳ thuộc vào sự cho phép của ngời nhận hay không đối với các th điện tử đó , ta có hai hình thức gửi th điện tử trực tiếp là email không đợc sự cho phép của ngời nhận và email đợc sự cho phép của ngời nhận.

a Email không đợc sự cho phép của ngời nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam

"Spam là hiện tợng một công ty gửi th quảng cáo tới các địa chỉ mà ngời nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó ”

Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet Ngời tiêu dùng hay khách hàng thờng nhìn nhận hiện tợng spam nh là hình thức tiếp thị qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam

Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhợc điểm của các spam nếu nh nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó Một nhà tiếp thị khôn ngoan có thể gửi kèm theo bức th một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi th Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp th của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho ngời nhận Đồng thời nhà tiếp thị cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn nhận th của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận th, cũng nh sẽ không phải nhận một th tiếp thị nào khác

Tuy rằng những phơng pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng spam vẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty Vì vậy, nếu một công ty thực sự muốn đầu t và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, đừng bao giờ đa spam vào trong kế hoạch kinh doanh của mình

b Email đợc sự cho phép của ngời nhận (Solicited Commercial Email)

Đây là một trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp nhất, vì:

• Công ty gửi email cho những cho ngời có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cảm ơn công ty vì điều này.

• Công ty có thể nhận đợc đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi th chào hàng đợc gửi đi.

• Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động

Nhợc điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải đợc sự cho phép của ngời nhận Vậy làm thế nào để đợc khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này đó là sử dụng các danh sách th "tiếp nhận" (opt- in- list), nghĩa là ngời nhận có yêu cầu đợc nhận các email Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email.

Nếu công ty sử dụng danh sách th điện tử đi thuê, để đảm bảo đợc tiếp nhận, nhà quảng cáo phải hỏi ngời chủ danh sách xem các tên đó đợc tập hợp nh thế nào Cần tránh những danh sách đợc tạo bởi một phần mềm dò tìm địa chỉ email trên Web Để an toàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà tiếp thị có thể gửi thử một số ngời trớc khi sử dụng cả bảng danh sách Mặc dù tài liệu có thể rất tốt, nhng đảm bảo an toàn trớc vẫn hơn là để sau này phải hối tiếc.

Cách tốt nhất là công ty tự xây dựng các danh sách th điện tử cho riêng mình Bên cạnh việc đảm bảo tính "tiếp nhận" tốt hơn cho danh sách th điện tử, danh sách này sẽ trở thành tài sản riêng của công ty Việc xây dựng danh sách này rất đơn giản Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng đăng ký vào danh mục email hoặc newsletter hoặc email updates khi họ truy cập vào Website của công ty Tại vị trí đặc biệt nhất trên Website của mình, công ty nên chèn một mẫu thông tin của khách hàng Khi khách hàng truy cập vào trang Web của công ty, họ chỉ việc nhập địa chỉ vào trong form thông tin Khi đó công ty sẽ có đợc một danh sách địa chỉ của khách hàng thực sự có nhu cầu và thiện chí với công ty Ngoài ra khi mọi ngời tham gia một cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu thông tin từ Website của công ty, công ty có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sách email của mình

Sau khi đã có một danh sách địa chỉ tốt, khi gửi email cho khách hàng công ty nên lập một công cụ opt- out ở cuối mỗi bức th Đó chính là công cụ để huỷ tên và địa chỉ email của khách hàng trong danh sách opt-in khi vì một lý do nào đó họ không còn muốn nhận thông tin của công ty nữa Với công cụ đó, nhà tiếp thị vừa xây dựng đợc một danh sách hiệu quả phù hợp với mục tiêu của mình và điều quan trọng là tránh đợc hiện tợng spam Đồng thời ở phần đầu các thông điệp hãy cho mọi ngời biết rằng có hớng dẫn để chọn ra khỏi danh sách ở cuối

email Điều này rất quan trọng Nếu không công ty sẽ choáng ngợp vì những cú điện thoại và email của những ngời không còn muốn tham gia

Ngoài những biện pháp trên, công ty cũng cần thực hiện một số biện pháp sau để đảm bảo tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo bằng email của mình đồng thời tăng tính tiếp nhận của các quảng cáo bằng email của công ty:

Có chủ đề hấp dẫn Mọi ngời thờng nhận đợc rất nhiều email, đặc biệt là những ời trên danh sách email trực tiếp Khi họ nhìn vào hộp th email của mình để xem chủ đề của tất cả các email, nếu thấy chủ đề hay họ sẽ mở email của công ty Đồng thời không nên làm cho các khách hàng triển vọng của mình giận dữ bằng nhan đề lừa cho họ đọc nh "thông tin bạn cần"

ng-Thông tin ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của ngời xem chính là hàng hoá có giá trị trên mạng Tránh gửi các phần kèm theo vì mọi ngời thờng không muốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.

Cung cấp một thứ gì đó có giá trị trong mỗi lần gửi th nh: giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thứ gì khác Mấu chốt là phải tạo đợc lý do để mọi ngời muốn đọc lá th tiếp theo và có suy nghĩ tốt về công ty Kiểm tra nhiều kiểu khuyến mại xem cái nào có hiệu quả nhất

Đa ra các đề nghị Ngời tiêu dùng cần đợc cung cấp một lý do thúc đẩy họ đáp lại và công ty cần đảm bảo việc liên lạc là thuận lợi nhất bằng cách cung cấp các lựa chọn ph-ơng tiện liên lạc cho ngời sử dụng: địa chỉ email, URL, số điện thoại hoặc số fax.

Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trớc khi giới thiệu một sản phẩm mới Hãy tiến hành một chiến dịch gửi email cho một nhóm nhỏ nhất trong danh sách email Khi nhận đ-ợc thông tin phản hồi, hãy phân tích nó cẩn thận Khi đã có kết quả phân tích, hãy đa ra quyết định cải tiến hoặc huỷ bỏ việc giới thiệu sản phẩm tuỳ theo kết quả kiểm tra

Tạo ra các đờng link kết nối trong các bức th Ngày nay, phơng pháp tiếp thị bằng emai hiệu quả nhất gốm các liên kết nóng hoặc các siêu liên kết trong thông điệp bằng email nhằm đa khách hàng tới thẳng địa chỉ của nhà quảng cáo Bằng những đờng link này, ngời nhận có thể tìm kiếm đợc nhiều thông tin hơn về công ty qua các cuốn ebook hay các trang Web đợc link tới Những liên kết này không nên đa khách hàng tới trang chủ mà nên đa họ tới thẳng các trang đã đợc thiết kế dành cho khách hàng Bên cạnh đó, công ty nên tạo ra một cuốn ebook (sách điện tử) giới thiệu thật đầy đủ và chi tiết về công ty Những

cuốn ebook sẽ là những công cụ rất hiệu quả để quảng cáo cho sản phẩm và công ty mà không tốn nhiều thời gian và tiền bạc.

Cá nhân hoá các thông điệp và đa ra các thông tin chọn lọc Hãy thêm tên ngời xem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của ngời xem và khơi dậy trí tò mò của họ Nó cũng tạo ra cảm giác đây là bức th công ty viết để dành riêng cho họ, hay đây chính là các thông tin mà họ đã yêu cầu Nếu có thể, công ty nên gửi cho mỗi loại khách hàng một thông điệp khác nhau Chẳng hạn tất cả các khách hàng mới có thể nhận một chào hàng riêng, những khách hàng thờng xuyên sẽ nhận đợc một chào hàng khác và những khách hàng trớc đây sẽ có một loại chào hàng thứ ba.

Nếu biết sử đúng cách, th điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo rất hiệu quả Các công ty hiện nay đang đầu t rất nhiều vào địa chỉ của mình và email vì đây là cách thức hiệu quả nhất để định hớng lợng truy cập dựa trên hành động và mục tiêu

1.2.2 Hình thức quảng cáo bằng E-zine

Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận đợc gọi là e- zine Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn 100.000 bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề đợc gửi qua email Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhng về cơ bản ngời ta chia thành hai loại danh sách th điện tử thờng gặp đó là: danh sách th thảo luận và danh sách th thông báo.

a.Danh sách th thảo luận

Danh sách th thảo luận là một danh sách các th điện tử mà bất kỳ ai cũng có thể đăng ký để tham gia vào một nhóm thảo luận qua th điện tử trên mạng Nhóm thảo luận qua th điện tử là một cuộc hội thoại của những ngời tham gia bàn về một vấn đề nhất định nào đó Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộc hội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhà điều phối hoặc địa chỉ th điện tử, nơi thông điệp sẽ đợc tự động gửi tới những ngời tham gia thảo luận Ngay sau khi đăng ký vào danh sách, ngời đăng ký sẽ nhận đợc một bức th xác nhận việc đăng ký với những thông tin quan trọng và những quy định, nội quy chung cho các thành viên.

Lợi ích khi tham gia vào các danh sách th thảo luận là những thành viên đăng ký đợc nhận, đọc và thảo luận các thông tin xung quanh những vấn đề mà họ quan tâm Và trong khi ngày nay, phần lớn các danh sách th không cho phép đa xen vào đó các bài giới thiệu thông tin sản phẩm hay các bài quảng cáo, để mọi ngời nhận biết ra mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng

"chữ ký" khi gửi th Nếu trong danh sách mà nhà quảng cáo tham gia có 50.000 đăng ký, bất kỳ khi nào nhà quảng cáo gửi một bức th đến, 50.000 ngời trong danh sách đó sẽ đọc th của anh ta và nhìn thấy chữ ký của anh ta và chắc chắn sẽ có một tỷ lệ nhất định trong số họ sẽ tìm đến với với nhà quảng cáo

Để có thể thành công khi tham gia vào danh sách này, trớc hết nhà quảng cáo cần phải quyết định nên tham gia vào danh sách th nào Bởi vì mỗi danh sách th là khác nhau, nhà tiếp thị chỉ nên tham gia vào những danh sách nào mà mình thực sự quan tâm và hài lòng với các nội dung mà danh sách đó cung cấp đồng thời cần phải ý thức rõ những quy định nào mình có thể chấp nhận và những quy định nào thì không Điều quan trọng thứ hai là nhà tiếp thị cần phải biết thể hiện kiến thức và sự hiểu biết liên quan đến lĩnh vực mà mình tham gia Nhà tiếp thị không thể tham gia thảo luận khi không đóng góp đợc những ý tởng có ý nghĩa, cũng nh không thể trả lời bất cứ câu hỏi của bất kỳ thành viên nào hay gửi th với những câu nói ngắn gọn nh: "Tôi đồng ý" hay "Tôi không biết" Điều đó sẽ không để lại ấn tợng cho bất kỳ ai Do đó, nhà tiếp thị nên lựa chọn các danh sách liên quan đến quyền lợi và lĩnh vực hoạt động của mình Bởi vì, khi bất kỳ thành viên nào đa ra các câu hỏi, anh ta cũng có thể trả lời, đóng góp các ý kiến, và đa ra các ý tởng Khi đó các thành viên sẽ có xu hớng tìm đến nhà quảng cáo thông qua "chữ ký" nếu họ thức sự quan tâm đến những gì mà anh ta cung cấp Khi các thành viên đã chú ý đến chữ ký của nhà quảng cáo, hãy tạo ra một đờng link đơn giản từ "chữ ký " đến trang Web của công ty

Bên cạnh việc tập trung thu hút và mở rộng mạng lới khách hàng, việc tham gia vào các danh sách th thảo luận sẽ giúp cho nhà quảng cáo tiếp cận , làm việc với các nhà tiếp thị khác và tạo dựng các mối quan hệ Vì vậy , nhà tiếp thị hãy tận dụng tất cả các cơ hội giao tiếp riêng với các thành viên khác trong danh sách Bởi vì trong số họ rất có thể sẽ là các đối tác kinh doanh tin cậy trong tơng lai.

b.Danh sách th thông báo

Th điện tử thông báo chính là công bố của một doanh nghiệp hay cá nhân gửi tới

những ngời có nhu cầu Khi đăng ký vào danh sách th thông báo, nhà quảng cáo sẽ nhận đợc các bài báo, tin tức, những nguồn thông tin rất hữu ích cũng nh hàng loạt các số liệu cập nhật nhất trong lĩnh vực hoạt động Trên thực tế, khi tung ra một sản phẩm mới hay cập nhật cơ sở dữ liệu mới, các công ty thờng có xu hớng thông báo cho các thành viên trong danh sách nhận

th trớc khi lên mạng hay bất kỳ địa điểm nào khác Vì vậy, bằng việc tham gia vào danh sách th của tất cả các đối tác, các đối thủ cạnh tranh hay bất kỳ ai khác liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình chính là một “kế sách cạnh tranh thông minh” nhất cho nhà tiếp thị Hơn thế nữa, bản thân nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng các tạp chí điện tử hay bản tin điện tử để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình Bởi vì phần lớn các những nhà xuất bản các tạp chí điện tử và các bản tin cũng luôn phải tìm kiếm nội dung cho các ấn phẩm của họ Vì vậy nhà quảng cáo có thể cung cấp nội dung thông tin cho họ bằng cách đăng ký các bài viết của mình Chỉ với một bài viết trên mạng có thể giúp cho tên tuổi của công ty và địa chỉ Website của công ty đợc hàng triệu ngời biết đến

Tất cả điều mà nhà quảng cáo cần làm đó là viết về một vấn đề nào đó mà có nhiều ời quan tâm muốn biết và sau đó đăng ký vào một danh sách th thông báo hàng đầu trên mạng, sẽ có hàng nghìn ngời sẽ đọc bản tin đó và truy cập thẳng vào Website của công ty bởi vì bài viết sẽ đợc xuất bản trong các bản tin điện tử hay các tạp chí điện tử với số ngời đăng ký rất lớn Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng có thể đa các bài viết đó vào trang Web hay bản tin riêng của mình và mời các khách hàng đăng ký nhận các bản tin do mình viết tại Website của chính mình bằng cách tạo ra một form đăng ký nhận bản tin trên Website của công ty

ng-Điều lý tởng nhất khi tham gia viết báo cho các tạp chí điện tử là công ty có thể dễ dàng quảng bá đợc tên tuổi của mình bằng cách ký tên hay đa ra một số thông tin cơ bản về công ty ở cuối mỗi bài viết Đó chính là con đờng nhanh và hiệu quả nhất để khách hàng tìm đến công ty nếu nhà quảng cáo có thể thực sự làm họ hài lòng về những thông tin đợc đa ra trong bài viết Khách hàng sẽ tìm đến với nhà quảng cáo nh một nhà chuyên gia có thể cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà họ cần Chỉ cần một phần mềm gửi th, nhà quảng cáo có thể gửi tới hàng ngàn địa chỉ với họ, tên và địa chỉ email của ngời nhận đợc đa vào email giống nh thể bức th đợc gửi riêng cho họ Nh vậy hình thức quảng cáo này thực sự là một cách tiếp cận đầy hiệu quả, bởi vì nó không gây cho khách hàng cảm giác nhà tiếp thị đang đa ra các quảng cáo mà nh một ngời bạn đáng tin cậy giúp đỡ họ trong việc thoả mãn các nhu cầu của chính họ

1.2.3 Tài trợ cho các danh sách th thảo luận và th điện tử thông báo

Công ty có thể tiến hành tài trợ cho các danh sách th điện tử hay th thông báo thu hút đối tợng khách hàng mà công ty nhắm tới chẳng hạn nh công ty cho thuê ô tô tài trợ cho các diễn đàn về du lịch, công ty dịch vụ chứng khoán trên mạng tài trợ cho các chơng trình đối thoại với khách của cộng đồng đầu t Công ty cũng có thể tài trợ cho các danh sách th thông báo hay thảo luận đợc nhiều ngời quan tâm

Khi thực hiện việc tài trợ công ty có thể thu đợc rất nhiều lợi ích khác nhau Công ty có thể tiếp cận đợc với các khách hàng mục tiêu của mình Công ty cũng có thể tiến hành quảng cáo trên các th điện tử thuộc các danh sách đó Nếu nội dung thảo luận trên các danh sách đó đợc đánh giá cao và thu hút đợc nhiều ngời tham gia thì tên tuổi, hình ảnh của nhà tài trợ gắn liền với các danh sách đó cũng sẽ đợc nâng lên Có một số cách để công ty có thể tối đa hoá lợi ích từ việc tài trợ:

Các danh sách chỉ do nhà tài trợ điều phối Điều này đảm bảo cho quảng cáo của công ty không chạy song song với những thứ không thích hợp đối với danh sách đó.

Nhà tài trợ sẽ đợc giới thiệu Nếu công ty đang tài trợ cho một danh sách thảo luận đợc phân phối, hãy đề nghị nhà điều phối gửi thông báo tới danh sách đó giới thiệu công ty là nhà tài trợ.

Nhà tài trợ đợc đề nghị đặt quảng cáo ở nhiều vị trí Trong nhiều trờng hợp, ngời quảng cáo cũng là ngời tài trợ duy nhất cho một ấn phẩm nào đó Trong trờng hợp này, ngời thiết kế danh sách không thể đa bất cứ nhà quảng cáo nào khác vào danh sách thảo luận và th thông báo ngoài công ty tài trợ Nh vậy chẳng có lý do gì nhà quảng cáo lại không đặt các quảng cáo nhiều nơi, chẳng hạn có thể bố trí quảng cáo ở phần đầu, phần giữa và cuối th điện tử Nh vậy công ty đã tăng gấp ba lần cơ hội nhận đợc hồi âm.

Đa ra lời mời thật hấp dẫn Vì quảng cáo gần với những mục mà mọi ngời đều thích đọc Do vậy, việc giảm giá bằng cách nào đó hẳn sẽ lôi cuốn đợc khách hàng

1.2.4 Th điện tử hỗ trợ quảng cáo

Ngày nay rất nhiều hãng cung cấp các dịch vụ th điện tử miễn phí trên Website của mình Bằng cách này, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên chính các hộp th điện tử của khách hàng và buộc các khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ th điện tử của mình phải tiến hành

đăng ký các số liệu về điều tra nhân khẩu Bằng cách này nhà quảng cáo có thể xác định đợc khách hàng của mình

1.3.Các hình thức quảng cáo trên Web

Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web Web với audio, video và các khả năng tơng tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng cáo hiệu quả và sáng tạo Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việc quảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phép ngời mua có thể tơng tác và thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo.

1.3.1 Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)

Banner có thể hiển thị hầu nh mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu đợc sử dụng nh một công cụ quảng cáo Banner là hình thức quảng cáo đợc sử dụng phổ biến nhất trên Internet Khi bạn lớt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo banner ở khắp mọi nơi Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam

Banner là một quảng cáo hình chữ nhật th

đáy phía dới của trang Web Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thớc khác nhau, kích ớc thờng đợc sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel ”

th-Thông thờng, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để tiếp thị cho sản phẩm Các nhà quảng cáo đã có những bớc tiến dài trong việc thiết kế các banner để thu hút sự chú ý của ngời xem Hình 1: Quảng cáo banner của Grbitz đợc đặt trên Website

của Altavista

Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với các banner có âm thanh, hình ảnh động Trên các banner có các liên kết khi ngời xem nhấn chuột vào những liên kết này sẽ đa ngời xem tới trang chủ của nhà quảng cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner nh một quảng cáo nhỏ để đa ngời xem đến một quảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo Có bốn loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tơng tác và banner dạng rich media.

Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên một site nào đó

và là loại quảng cáo đầu tiên đợc sử dụng trong những năm đầu của quảng cáo Web Ưu điểm của loại này là dễ làm và đợc hầu hết các site tiếp nhận Nhng mặt trái của nó là những thay đổi

mới về công nghệ quảng cáo banner khiến cho các banner tĩnh trông thật nhạt nhẽo và nhàm chán Hơn nữa, loại quảng cáo này không đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữ khác.

Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dới hình thức

nào đó Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sử dụng hình ảnh dạng GIF89 hoạt động giống nh những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp nhau Hầu hết các banner động có từ 2 đến 20 khung Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý đơn giản là nó đợc nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh Vì có nhiều khung nên các banner này có thể đa ra đợc nhiều hình ảnh và thông tin hơn quảng cáo banner tĩnh Hơn nữa, chi phí để tạo ra kiểu banner này cũng không tốn kém và kích cỡ của nó nhỏ thờng không quá 15 kilobyte

Banner kiểu tơng tác: Quảng cáo kiểu banner tơng tác ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng tốt hơn, cho phép khách hàng tơng tác trực tiếp với quảng cáo chứ không đơn thuần là "nhấn" Các banner loại này còn thu hút các khách hàng bằng nhiều cách khác nhau nh qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.

Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đa vào quảng cáo

banner Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện đợc thông điệp quảng cáo chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tơng tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF Rich media đợc xem là loại quảng cáo có dải thông cao, gây ảnh hởng với khách hàng nhiều hơn loại quảng cáo dạng banner động GIF Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịch trong quảng cáo mà không phải ra khỏi Website của nhà thiết kế

Ưu điểm của quảng cáo banner là nhà quảng cáo có thể thiết kế nó cho phù hợp với khách hàng mục tiêu Nhà quảng cáo có thể quyết định thị trờng nào để tập trung những nỗ lực quảng cáo của mình cũng nh có thể thiết kế các banner để phù hợp với các quảng cáo nhắm chọn đến từng khách hàng (targeted one-to-one ads) Ngời ta cũng có thể sử dụng quảng cáo banner để thực hiện chiến lợc quảng cáo bắt buộc (force advertising), nghĩa là các khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vào mạng Chi phí để thiết kế các banner động hoặc tĩnh không cao, thêm vào đó những banner này có thể tái sử dụng vì gần nh tất cả các Website đều tuân thủ các tiêu chuẩn về kích thớc của IAB

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn có một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty đó sẽ phải dành một khoản rất lớn trong ngân sách của mình để có thể chi trả cho một số lợng lớn

các lần banner đợc hiển thị ở mạng Kích thớc của một banner thờng chỉ gấp 6 lần một chiếc tem và kích thớc một file chỉ khoảng 10 KB, do đó rất khó để có thể đa ra đợc âm thanh và hình ảnh lớn và hiệu quả nh trên tivi Bên cạnh đó nếu sử dụng quá nhiều hình ảnh, chuyển động và âm thanh trong quảng cáo banner sẽ khiến cho thời gian để tải banner đó xuống lâu hơn và điều này sẽ ngăn cản phần còn lại của trang Web hiện ra Điều này sẽ khiến cho khách hàng mất kiên nhẫn và rời khỏi trang Web trớc khi nó hoàn toàn hiện ra Tất cả những điều này đã hạn chế việc đa ra một thông điệp, hình ảnh hoặc âm thanh thật hấp dẫn cũng nh buộc các quảng cáo phải nghĩ ra những thông điệp vừa ngắn gọn nhng cũng phải thật sáng tạo Đó quả thật không phải là một điều luôn luôn dễ dàng

1.3.2 Quảng cáo interstitial

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của ời sử dụng Nó còn đợc gọi là “pop- up”, “emercial” hay “intermercial” Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chơng trình Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các

mức độ tơng tác khác nhau từ tĩnh đến động Thỉnh thoảng ngời sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm đợc trên tivi), nhng không biết đợc lúc nào nó lại xuất hiện

Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng interstitial vì chắc chắn nó sẽ đợc ngời sử dụng biết tới Một vài quảng cáo interstitial cho phép nhà quảng cáo sử dụng video phim và hình ảnh sống động Nhà quảng cáo thực sự có một cơ hội tốt hơn để truyền đi các thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình và có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn Mặt trái của quảng cáo interstitial mà các nhà quảng cáo cần chú ý là phải thực hiện nh thế nào để không làm mất lòng khách hàng Khách hàng thờng không hài lòng về site nào mà nhà quảng cáo buộc họ phải xem interstitial Có một vài quy tắc giúp cho các nhà quảng cáo không làm mất lòng ngời tiêu dùng bởi những quảng cáo interstitial của mình:

Chọn các site đã có sẵn interstitial Interstitial thờng có đợc hiệu quả cao nhất khi

chúng đợc đặt ở các site trớc đây đã có loại quảng cáo này, vì khách hàng đã quen với điều đó.

Hình 3: Quảng cáo pop- up trên America OnLine.