Thực trạng về hoạt động quảng cáo và một số quảng cáo trong các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay.doc

Thực trạng về hoạt động quảng cáo và một số quảng cáo trong các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay

LỜI GIỚI THIỆU.

Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn,ví dụ như : tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mởrộng phạm vi ảnh hưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tựnó nói lên tầm quan trọng của quảng cáo ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷđô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo vàđến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la Nhưng nếu sự tínhtoán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáosẽ tiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm Hay như công ty Procter&Gamble chi tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảngcáo và thời gian phát sóng quảng cáo Những con số khổng lồ về chiphí quảng cáo thường kèm theo những con số khổng lồ về doanhthu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được.

Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng,vấn đềquảng cáo có quan trọng hay không ? Cho đến nay thì mọi người đềuthừa nhận rằng thị trường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động,mang lại lợi ích không nhỏ đối với nền kinh tế Điều này được minhchứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo hiểm, đứng trên ngànhcông nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công nghiệpđiện và điện tử Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràngtừ năm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đólà Bảo Việt, nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt

Nam đã sôi động hơn rất nhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảohiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, khoảng 16 công tycó trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn phòng đại diện Nhưngtheo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng củathị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người cóhoặc nghĩ rằng họ có là do truyền khẩu và thường là sai Không dễ gìxua tan được những nhận thức sai lệch đó và mọi cố gắng trongtrường hợp này có thể dẫn đến sự chống đối và không bán được hàngcho dù chúng ta có thắng hay thua trong cuộc tranh cãi này Ta thấyngay vấn đề đặt ra ở đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạtđộng tại Việt Nam có thể truyền đạt những thông tin về sản phẩm củamình một cách đúng đắn tới khách hàng? Giải pháp hữu hiệu để giảiquyết vấn đề này chính là tuyên truyền quảng cáo bằng các hình thứckhác nhau mà công ty có thể thực hiện được.

Như vậy, vấn đề tuyên truyền quảng cáo là một bộ phận không thểthiếu được của mọi hoạt động kinh doanh, song với bảo hiểm, nó lạicàng quan trọng hơn bởi tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm.

Những vấn đề nêu trên chỉ là một vài lý do mà em chọn đề tài này.Tuy nhiên với tư cách là một sinh viên còn ngồi trên ghế nhà trường,chưa được qua thực tiễn, chưa có kinh nghiệm nên em không thể trìnhbày vấn đề đặt ra một cách cặn kẽ, sâu sắc được Vậy em mong côgiáo và các bạn sẽ đóng góp cho em những lời khuyên bổ ích sau khiđọc bài viết của em để em có thể rút kinh nghiệm Và em chân thành

cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo hướng dẫn –cô giáo TôThiên Hương.

Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo.

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO.

I-VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO.

1- Khái niệm hoạt động quảng cáo.

Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người Nhữnghoạt động đầu tiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằmảnh hưởng đến người kháchoặc tốt hoặc xấu Một đứa trẻ khóc đòi ăn,một phụ nữ bị một hoàng tử quyến rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp“khiến thần công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôi lưỡi gươm phánxử”… tất cả đều là những khía cạnh của quảng cáo Đó là sự thông tintruyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một ssốhành động.Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sốngcon người gần như từ khi có loài người Chúng ta nên đi một bước xahơn và khẳng định rằng hình thức thuyết phục của thông tin truyềncảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự sống loài người Ví dụ: mùihương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và

quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫnđàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn.

Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp vàRoma-Italia Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trướckhi ngành in ra đời Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệulà chủ yếu Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với cáctín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay thông điệp Đến thế kỷ XVII,khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu pháttriển trên báo Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảngcáo Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạngtrong quảng cáo Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại vớinhiều tin quảng cáo đã được xuất bản ở Anh và một số nơi khác.Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầuhôn, nước uống mới và đi lại Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840,thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báothì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện Bây giờ cũng bắtđầu xuất hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đãphát triển thành các đại lý quảng cáo Vào những năm đầu của thập kỷ20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ.Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp theo đó làchiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm lại Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn làtrước kia Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộđáng kể trong những năm gần đây Quảng cáo đã trở thành một lực

lượng marketing giúp cho việc bán và phân phối hàng hoá phổ thông,cũng là đối tượng phê phán của một số người.

Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầutiên là bảo hiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đườngbiển Trong khoảng thời gian này, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đãxuất hiện những khía cạnh đầu tiên Nguồn thông tin chủ yếu (haynhững tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của những người đi biển.Hàng hoá vận chuyển bằng đường biển có nhiều ưu điểm nhưng khitổn thất xảy ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càngphát triển qua những tin đồn được truyền đi tới những người có hànghoá vận chuyển bằng đường biển Mà trong thời gian đó thì hàng hoávận chuyển bằng đường biển là chủ yếu, vì vậy tin đồn chẳng mấychốc đã lan ra nhanh chóng Đó là khía cạnh quảng cáo đầu tiên trongngành bảo hiểm.

Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketingMỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo làbất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biếtquảng cáo.

Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với cácloại hình thông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyềncó khác nhau không? Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giảiđáp ở trên Ngoài điều đó ra ta cũng cần biết cái gì không phải làquảng cáo Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh

hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo ? Trong thực tếđiều đó không hẳn là như vậy Một thông điệp nào đó trên các phươngtiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nóphải được trả tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không có sựhiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hoá,dịch vụ, con người Điều này thể hiện rất rõ trong tuyên truyền quảngcáo bảo hiểm Trong quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáo đượcnêu ra chủ yếu là các khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sảnphẩm mà thôi chứ không nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, như thế nào. Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản Quảng cáo và xuất bản đều là

thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiệnthông tin, nhưng chỉ có cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trongkhi đó xuất bản không được trả tiền, những vật tư được thông báobán tự do không phải trả tiền, do đó không phải là quảng cáo Mộtthông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinh mànbạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo Thực tế có một ssốtổ chức không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền màthực ra có một người nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quanxuất bản hoặc có phương tiện thông tin.

 Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền Tuyên truyền cũng là thôngtin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ Vì việcchấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nênviệc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng Tuy nhiên, tuyêntruyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử

dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiềulần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tinkhác đã nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo Phải công nhận rằngquảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triểnvà giầu có ở phương tây ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầungười /năm khoảng 400 $ Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưađầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chiphí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ$, ở Pháp là 4.1 tỷ $ ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyênnghiệp doanh ssố đã tới 33 tỷ $ một năm.

Và quảng cáo đã trở thành một nghề Những năm gần đây, ngườita ngày càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo Việc này dẫn đếnsự ra đời một hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao vàlàm thế nào để quảng cáo đạt hiệu quả Muốn vậy phải tổ chức nghiêncứu quảng cáo trong chức năng tổng thể của nó Vì thế quảng cáo đãtrở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độcao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thửnghiệm va phân tích ban đầu Thời gian gần đây, quảng cáo đã đượccông nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức vàngày càng được chuyên sâu

Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing Quảngcáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua.Nó không chỉ đơn giản cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch

vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của conngười bằng cách trưng bầy những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích.Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ ngườibán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hưởng thuyết phụcngười ta hành động hoặc tin tưởng Đối với quảng cáo bảo hiểm, nếulà quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm thì đó là những hình ảnh, nhữngkhẩu hiệu tác động đến niềm tin của khách hàng, ví dụ như Tổng côngty bảo hiểm Việt Nam- Bảo Việt với khẩu hiệu “Bảo Việt trong lòngngười Việt” hay Bảo Minh với khẩu hiệu “Bảo Minh bạn đồng hànhđáng tin cậy của mọi khách hàng”…Tất cả các khẩu hiệu này đềunhằm mục đích tạo ra niềm tin tưởng nơi khách hàng, thuyết phục họnhận thức rồi đi đến hành động là mua sản phẩm của công ty Trongquản lý marketing người ta đã biết đến bốn biến số nằm trong quyềnkiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm),Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương) Một cơcấu hợp lý của bốn yếu tố này tạo nên chiến lược chung marketinghay marketing – mix để thực hiện các mục tiêu đặt ra Trong khuyếchtrương, xúc tiến, các doanh nghiệp cung cấp một sự thông tin truyềncảm trực tiếp tới khách hàng, trong đó quảng cáo là một công cụ quantrọng nhất Cũng như các yếu tố khác của cơ cấu marketing, quảngcáo tác động đến việc bán hàng Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả,các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thựchiện mục tiêu marketing.Tong bảo hiểm, quảng cáo có thể được thựchiện ngay trong các kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo

hiểm Đại lý bảo hiểm là một công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho cáccông ty bảo hiểm Bởi vì đại lý có thể truyền đạt trực tiếp những nộidung của quảng cáo bảo hiểm tới khách hàng Đây là một ưu điểm nổibật của quảng cáo bảo hiểm so với quảng cáo trong các lĩnh vựcthương mại khác.

Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:

 Thứ nhất những khách hàng tương lai Thị trường thì bao gồm tấtcả những khách hàng hiện tại và tương lai, chính họ làm nên dunglượng thị trường Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thunhập và tiếp cận (hay xâm nhập ) Một thị trường tiềm năng haytriển vọng là một nhóm người tiêu dùng đang quan tâm đến một sảnphẩm cụ thể nào đó Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết địnhmua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải làngười quan tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể.Khách hàng tương lai trong tầm tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ.Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo hiểm nhu cầu có thểđược hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai côngty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quantrọng nữa là thu nhập Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài,hay những nước phát triển thu nhập bình quân đầu người cao, đây làmột lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở Việt Nam do thu nhập bìnhquân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưng không cókhả năng thanh toán.

 Thứ hai, các phương tiện thông tin Để truyền một thông điệpquảng cáo đến khách hàng tương lai cần phải có một số phươngtiện, gọi là phương tiện quảng cáo Đó là những “cỗ xe”kéo nhữngthông điệp quảng cáo đi khắp nơi Những phương tiện trung thựcnhư tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội dung đãđược biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo Những phương tiệnngoài đường như panô, biển quảng cáo không phải là những phươngtiện trung thựcvì nó không tuyên truyền những nội dung đã đượcbiên mà chỉ truyền thông điệp quảng cáo Một phương tiện thông tinquảng cáo là một phương tiện mà người ta có thể dùng để chuyểnmột nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai Hiện nay tất cảcác phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảngcáo cho sản phẩm, cho công ty của mình.

 Thứ ba, các các đại lý quảng cáo Đại lý quảng cáo là cá nhânhay tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâukế hoạch hoá và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng) Chủ hàng là một người

tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo Họ có thể là nhà sảnxuất hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Cả người phân phối,người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày nay cũng quảng cáo.Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho những thôngđiệp quảng cáo Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảngcáo ở đây chính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA,…

2- Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo.

Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết kháchquan hay không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáokhông?

Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằmtìm cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, cònbiết bao nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràngquảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàngngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ởkhắp nơi.

Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít ngườiphản đối quảng cáo Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viêntìm thấy một chỗ ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi vàcũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìmđược việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người lao động phùhợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lýbảo hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưongtiện khác…Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên,cái gì cũng có hai mặt của nó nhưng không phải vì thế mà ta phủ nhậnquảng cáo Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất nhiềuvà không hợp lý mà thôi.

Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền,lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá

gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảoan toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS là cănbệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay Ơ Việt Nam, thị trường bảohiểm được xem là sinh sau đẻ muộn Năm 1965, công ty Bảo Việtđược thành lập Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã cóbước phát triển nhất định, song thị trường này vẫn được xem là mộtthị trường bỏ ngỏ, một trận địa bị bỏ trống vượt quá khả năng của cácdoanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Với số dân gần 80 triệu người,doanh thu phí bảo hiểm gốc thu được năm 1999 đạt khoảng 160 triệu$, quá là ít ỏi Ơ Singapo con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu người.Theo đánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềmnăng của thị trường bảo hiểm Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm rađời cùng tạo điều kiện cho các công ty bảo hiểm trong và ngoài nướchoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt các công ty bảo hiểm ViệtNam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳng định mình.Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nàođể khai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đápcâu hỏi này là các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyêntruyền quảng cáôch công ty, cho sản phẩm của mình.

Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếuđược đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo cónhững tác dụng gì?

● Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn Những quảngcáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu

dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta thông tin về sản phẩm Nếukhông có quảng cáo thì người ta làm sao biết được rằng có nhữngsản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh.Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần đểnâng cao chất lượng và đặt giá vừa phải

● Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại).Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo Có nhiều người phêphán rằng quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêudùng Nói như vậy là không đúng vì bán hàng không phải như bắnmột phát súng Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân phốiđều lặp lại việc bán hàng Trong quảng cáo, một người có thể lừađược một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọingười trong tất cả các lần Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâmđến quảng cáo.

● Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng vớiphần lớn các sản phẩm, dịch vụ Điều này nghe ra chưa tin tưởnglắm nhưng có thực Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm đượcquảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêmnữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chấtlượng ; nó cho người tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phùhợp, thoả mãn nhu cầu của họ.

● Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất,người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.

 Đối với người sản xuất:

 Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sảnphẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần.

 Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.

 Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóngvề sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thịtrường.

 Đối với người bán buôn, bán lẻ:

 Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi.

 Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp họ đạt được doanh số cao.

 Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với côngchúng mà nó phục vụ.

 Đối vơi người tiêu dùng:

 Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, vềnghiên cứu, về phát triển.

 Góp phần bảo vệ người tiêu dùng.

 Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sựlựa chọn thông minh.

 Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.

3- Các loại quảng cáo.

Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà người ta có thể chia ra làmnhiều loại quảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chiakhác nhau.

- Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, cóba loại quảng cáo:

 Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sảnxuất hàng hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc.

 Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng,các quầy hàng bán lẻ

 Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành: * Quảng cáo thương mại.

* Quảng cáo công nghiệp * Quảng cáo chuyên nghiệp.

- Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành:

 Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bántrước hàng hoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanhnghiệp Kết hợp với các nhân tố khác của cơ cấu marketing như cácđiểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảo đảm rằng các chức năngdẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng.

 Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệugiặt là, hiệu uốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnhnhững cơ quan tổ chức cung cấp chung và những ưu điểm nếu cónhững dịch vụ ấy Ngoài ra cũng có thể nhấn mạnh thêm như đúnggiờ, tiết kiệm, độc đáo, nhanh chóng…

 Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổchức, cơ quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tíntrước công chúng Đây là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng. Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối

tượng để phân loại Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạnnhư Bảo Việt, Bảo Minh…thường họ tổ chức loại quảng cáo chosản phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản phẩm mới, dịch vụ saubán hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…) Đối với cáccông ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm ViệtNam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họlà quảng cáo cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại vàtương lai của công ty.

Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà cáccông ty sử dụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua vàcông chúng mục tiêu Và quảng cáo là mọi hình thức trình bầy giántiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảotrợ nhất định trả tiền Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trênthế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam Nhưng đểhoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được cácchương trình quảng cáo có hiệu quả.

II-THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆUQUẢ.

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lýmarketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêuvà động cơ của người mua Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiếtkế đó thông qua năm quyết định quan trọng , được gọi là năm M: - Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission).

- Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money).

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào?(Massage) - Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?(Media) - Cần đánh giá kết quả như thế nào?(Measurement)

1- Xác định mục tiêu của quảng cáo.

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáolà xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu nay phải xuất phát từnhững quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trênthị trường và marketing mix Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mụctiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ Có thể phân loại các mục tiêuquảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắcnhở.

- Thông tin: mục tiêu quảng cáo thường gồm: + Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có.

+ Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo của người mua.

+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.

Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo củaBảo Việt về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:

 Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm tráchnhiệm cho bác sĩ.

 Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hìnhtài chính của mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họnâng cao tinh thần trách nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yêntâm hơn trong chữa bệnh…

 Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sảnphẩm cho bác sĩ: ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên mônsâu.

 Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm tráchnhiệm cho bác sĩ.

- Thuyết phục:

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.

+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.

+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm + Thuyết phục người mua mua ngay

+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công tytriển khai thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó,

mục tiêu thuyết phục của Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm củacông ty có thể là:

 Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn cócủa công ty,

 Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiệntrình độ chuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độchuyên môn cao, thậm chí rất cao,

+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.

Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệmcho bác sĩ đạt doanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó,mục tiêu quảng cáo có thể thay đổi thành:

+ Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phảitham gia bảo hiểm trách nhiệm cho mình.

+ Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất.

2- Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tayvào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vaitrò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm.

Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụđặt ra Thế nhưng làm thế nào công ty biết được là mình chi đúng sốtiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể , thìlại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý Mặt khác nếu công tychi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sửdụng vào những mục đích khác có lợi hơn.

Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thường sử bốnphương pháp:

 Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán Đối với sản phẩm bảohiểm thì đó là % phí thu bảo hiểm.

 Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năngtài chính của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sáchdành cho quảng cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểmgốc, còn như PVC khả năng tài chính của công ty nhỏ thì ngân sáchdành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2% doanh thu phí bảohiểm gốc.

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngânsách cho quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công tykhác.

Ví dụ AIA đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam sau nhưngphát hiện thông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểmcho quảng cáo nên AIA cũng quyết định dành 4% doanh thu phí củacông ty dành cho quảng cáo

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành:theo phương pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mìnhvà xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồiước tính chi phí thực hiện những mục tiêu đó.

Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là: Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000

 Tăng số lượng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọvà phi nhân thọ so với năm 2000

 Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000

 Giảm số lượng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợpđồng.

Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷđồng doanh thu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảngcáo.

3- Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo.

Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược quảng cáo cóhiệu quả và sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp;đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.

 Hình thành thông điệp:

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định nhưmột bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểuhiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Ngay cả trong kháiniệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp

khác nhau Nhiều người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạora sức hấp dẫn cho quảng cáo như sử dụng khung suy diễn để hìnhthành thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộcchuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia, đối thủ cạnhtranh…Và trước khi lựa chọn, người quảng cáo cần sáng tácnhiềuphương án đề tài quảng cáo Càng nhiều phương án quảng cáo đượcsáng tạo độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc cànglớn hơn.

Vừa qua Bảo Việt phát động cuộc thi sáng tác mẫu biểu trưngcho Bảo Việt Rất nhiều đối tượng đã tham gia cuộc thi này và nhưvậy, bộ phận kiểm tra, đánh giá của Bảo Việt sẽ có nhiều phương ánđể lựa chọn và xác suất tìm được một mẫu biểu trưng xuất sắc choBảo Việt là rất lớn.

 Đánh giá và lựa chọn thông điệp.

Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khácnhau Quảng cáo thường hay tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việcbán hàng Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương ánquảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.

Tiếp theo ví dụ trên, bộ phận kiểm tra, đánh giá mẫu biểu trưngcuả Bảo Việt cần phải đánh giá một cách trung thựccác mẫu tham giađể lựa chọn mẫu phù hợp với công ty của mình.

 Thực hiện thông điệp quảng cáo.

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dungtruyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt nữa Một số

quảng cáo thì nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số quảng cáo khácthì nhằm xác định vị trí tình cảm Việc chọn tiêu đề, nội dung…có thểlàm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau.

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáothường chuẩn bị một đề cường trình bầy rõ nội dung , mục tiêu, luậncứ và văn phong của quảng cáo mong muốn Sau đó người sáng tácphải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để thực hiệnthông điệp đó Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh vàthông điệp cô đọng Vì ít người đọc phần bài viết nên hình ảnh và tiêuđề phải khái quát được ý đồ chào hàng.

Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trưng cho mình, các thành viên củabộ phận kiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đưa ra hoặc có thể sử dụngtiêuđề của người tham gia cho mẫu đó, chẳng hạn “Bảo Việt tronglòng người Việt”.

Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt Có sáu kiểu tiêu đề cơbản: Tin tức, Câu hỏi, Tường thuật, Mệnh lệnh, Hướng dẫn và Giảithích.

Trong bảo hiểm, tiêu đề thường sử dụng là tiêu đề hướng dẫn vàgiải thích Ví dụ, Prudential “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấuhiểu”, AIA “Gửi chọn niềm tin”…

4 Quyết định về phương tiện truyền thông.

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiệnquảng cáo để tải thông điệp quảng cáo đi Quá trình này gồm các bướcsau:

 Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu.

 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.

 Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông.

 Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

● Trước hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suấtvà cường độ tác động như thế nào?

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếmnhững phương tiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất đểđảm bảo số lần tiếp xúc với công chúng mục tiêu Thế nhưng số lầntiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn người quảng cáo muốncó được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu.Tiếp theo là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra được mứcđộ biết đến của công chúng Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độbiết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi, tần suất và cường độtác động Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện là vớimột ngân sách đã cho thì kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tácđộng như thế nào là có chi phí hiệu quả cao nhất?

● Thứ hai, lựa chọn những loại hình cơ bản của quảng cáo.

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắmđược khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tácđộngcủa các loại phương tiện truyền thông cơ bản; phải nắm được ưu,nhược điểm của từng laọi phương tiện này Sau đây là một số loạiphương tiện truyền thông chủ yếu mà các doanh nghiệp thường hay sửdụng:

- Báo: + Ưu điểm:

, Có thể tiếp cận được đến khách hàng mục tiêu , Có thể mô tả nhiều về sản phẩm.

, Chi phí so với các loại khác tương đối thấp + Nhược điểm:

, Chất lượng quảng cáo không cao.

, Không được lưu truyền sang người khác - Tạp chí:

+ Ưu điểm:

, Tiếp cận được khách hàng mục tiêu.

, Chất lượng quảng cáo cao hơNhược điểm so với báo , Được lưu giữ lâu hơn.

, Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc thu hút mạnhsự chú ý, bao quát rộng.

, Chi phí bình quân đầu người thấp nhất + Nhược điểm :

Quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa,công chúng ít được tuyểnchọn.

- Truyền thanh: + Ưu điểm :

, Tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng , Chi phí bình quân đầu người thấp.

+ Nhược điểm :

, Không tác động vào thị giác , Không chứa đựng nhiều thông tin - Gửi thư trực tiếp:

Không lựa chọn được công chúng, hạn chế tính sáng tạo.

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong sốnhững loại hình phương tiện này cho chiến dịch quảng cáo

Hiện nay, các công ty bảo hiểm Việt Nam thường lựa chonphương tiện chủ yếu là báo, tạp chí, truyền thanh , riêng đối vớitruyền hình ở nước ta chi phí còn quá cao nên phương tiện này chưađược các công ty sử dụng nhiều.

Thứ ba, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.

Bây giờ, người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thôngphải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phícao nhất.

Ví dụ như: trong Thời báo kinh tế Việt Nam luôn luôn có mộttrang nói về bảo hiển ở mỗi số, hay tạp chí tài chính …

Thứ tư, quyết điịnh lịch sử dụng các phương tiện truyền thông Người quảng cáo phải giải quyết vấn đề lịch quảng cáo chung vàlịch quảng cáo chi tiết.

 Vấn đề lịch quảng cáo chung: người quảng cáo quyết định sắpxếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh.Thường thì các công ty đều theo chính sách quảng cáo theo thời vụ. Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết: đòi hỏi phải phân bổ chi phí quảng

cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa.Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mụctiêu truyền thông trong mối quan hệ bản chất với sản phẩm, kháchhàng mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố marketing khác.

Thứ năm, quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyềnthông.

Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theokhông gian cũng như thời gian Công ty qquyết định mua quảng cáotoàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toànquốc hay trong các tạp chí phát hành trên toàn quốc Công ty muaquảng cáo khu vực tức là mua thời gian quảng cáo truyền hình trênmột vài kênh truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khuvực.

5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếuphụ thuộc vào việc định lượng hiệu quả quảng cáo Hỗu hết các cáchđo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng đề cập đếnnhững quảng cáo và chiến dịch cụ thể Phần lớn ngân sách dành choquảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có mộtphần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả củachúng.

Mục đích của quảng cáo trong bảo hiểm là thu hút sự chú ý củamọi khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ về những lợi ích của sảnphẩm dịch vụ bảo hiểm Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo là đểthay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin người tiêu thụ sản phẩmnhằm tăng lòng ham muốn sử dụng của họ Trong quảng cáo phải xây