Quảng cáo trên mạng Internet - Đỗ Thị Kim Yến

Tiểu luận "Quảng cáo trên mạng Internet - Đỗ Thị Kim Yến".

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng 3

1 Khái niệm quảng cáo 3

2 Khái niệm quảng cáo trên mạng 4

3 Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet 8

4 Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11

5 Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19

Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23

1 Các hình thức quảng cáo 23

2 Nhắm chọn đối tượng 38

3 Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 42

4 Quảng cáo quốc tế trên mạng 65

5 Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74

Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

1 Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

2 Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển củaquảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82

3 Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại ViệtNam 87

4 Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92

5 Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97

6 Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảngcáo trên mạng 100

L i nói ời nói đầuđầuu

ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt độngtrong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hộiđương thời Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết:“Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầyđủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ” Còn giờ đây chỉ với kết nốimodem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta

Internet đã trở th nh mành m ột phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix(media mix) của các nh quành m ảng cáo Những nh kinh doanh nhành m ạy cảm đã nhận thấyInternet không chỉ l mành m ột mạng thông tin thông thường Nó l mành m ột thị trường to n cành m ầuv vành m ới sự phát triển từng ng y cành m ủa mạng Internet, các nh tiành m ếp thị khôn ngoan đangbiến công nghệ mới n y th nh lành m ành m ợi thế của mình Quảng cáo trên mạng đang pháttriển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cảngười quảng cáo v bán quành m ảng cáo Số lượng các doanh nghiệp tham gia v o hoành m ạtđộng quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng Các doanh nghiệp ViệtNam cũng không nằm ngo i xu thành m ế n y ành m

Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internetcũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phánhững sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vờicủa mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện củamình trên thị trường thế giới Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trênInternet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp Một phần là do cơ sở hạtầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn

C

là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thứcđể biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo củamình

Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sựhình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet vàmột cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.Khoá luận gồm ba phần chính:

Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên InternetChương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet

Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam

Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phươngtiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìntổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giớivà cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng Chương hai cũng là phần chính củakhoá luận này Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển củaquảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng củaViệt Nam đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới

Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi nhữngthiếu sót và hạn chế Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm Sau cùng,cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệttình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này

Chương I

CƠ SỞ HÌNH TH NH V LÀNH VÀ LÀNH VÀ L ỢI CH CÍCH CỦA QUẢNG C O TRÊN INTERNETÁO TRÊN INTERNET

1.KH I NIÁI NIỆM QUẢNG C OÁI NI

1.1.Khái niệm v chà ch ức năng của quảng cáo

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tinđịnh trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”

Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những ngườimua hàng bị nó chinh phục Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họvề những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tincủa người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Quảng cáo khai thác mọi giátrị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thíchthú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm Quảng cáo không chỉcần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa Quảng cáo là một công việc cần thiếttrong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhucầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùngsử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.

Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồngthời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thịhiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết

1.2.Phương tiện truyền thông quảng cáo

Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiệnthông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, vàInternet Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thôngđiệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thôngcũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động củamình Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đạichúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media) Báo, tạp

chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền cácthông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng Khả năng truyền tin rộng rãi củacác phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảngcáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu

Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường đượccoi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xácđịnh trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt Thư trựctiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhânhóa

Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994 Internet khácvới các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện Internet vừa là phương tiệnthông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng Với các đặc tính ưu việt củamình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay

2. KH I NIÁI NIỆM QUẢNG C O TRÊN MÁI NIẠNG

2.1.Khái niệm quảng cáo trên mạng

Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trongsuốt quá trình hình thành và phát triển của nó Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợpcủa tất cả các ngành Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh củabáo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình Người ta đã tranh cãi rất nhiều vềviệc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ýhay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng Cũng như các mô hình quảng cáo khác,quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người muavà người bán Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúpnhững người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Trên mạng, hành vi của người tiêudùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo

truyền thống Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quantâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action) Tất cả các hành động này diễn

ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sảnphẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các

quảng cáo trên Web Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên cácWebsite hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:

- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mụcđích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cungcấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách h ng thích gì v khôngành m ành mthích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế n o Ngo i ra, Internet v mành m ành m ành m ạngto n cành m ầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướngcác thông điệp v o mành m ột số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệpphù hợp với từng nhóm dân cư v sành m ở thích của mỗi nhóm

Ng y nay ngành m ười ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức

quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng l sà s ự kết hợp quảng cáo truyềnthống v tià s ếp thị trực tiếp”

Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã ho n thiành m ện hơn nữa khái niệmvề quảng cáo trên mạng:

“Quảng cáo trên mạng l sà s ự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thôngtin v trao à sđổi buôn bán ở cùng một nơi ”.

2.2.Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng

Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từsự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổdịch vụ v thành m ư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu l công ty con trênành mmạng của tạp chí Wired.

2.2.1 Giai đoạn đầu

V o giành m ữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nhưComputer Serve, Genie hay Delphi đã có h ng nghìn ngành m ười sử dụng Những dịch vụn y dành m ựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập h ng tháng v giáành m ành mnối mạng tính theo giờ Các dịch vụ n y không có quành m ảng cáo, chỉ có những chươngtrình mua h ng trành m ực tuyến đầu tiên v ành m đây chính l bành m ước đệm mở đường chothương mại điện tử trên Internet Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảngcáo như nguồn doanh thu chính l mành m ột công ty được th nh lành m ập bởi ba công ty CBS,IBM v Sear v o nành m ành m ăm 1984 Công ty n y ban ành m đầu có tên l TRINTEX sau ành m đổi th nhành mProdigy Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạnchế với số lệ phí h ng tháng không tính phành m ụ trội (giá cố định) v công ty n y tinành m ành mtưởng rằng phí quảng cáo v giao dành m ịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanhthu n y.ành m

Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngônngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ n y ành m được gọi l NAPLP Nóành mcung cấp một số font chữ v m u sành m ành m ắc để hiển thị thông tin v dành m ựa trên đồ họa véctơ.M n hình trông có vành m ẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính l nhành m ững gì tốtnhất m công nghành m ệ có thể cung cấp v o nhành m ững năm cuối thập niên 80 Mỗi m n hìnhành mtrong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo Các quảng cáo dạng n y ành m được gọi lành mquảng cáo “chủ đạo” Điều thú vị l ng y nay quành m ành m ảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trênInternet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụnhư vị trí trên trang Web v khành m ả năng hướng v o mành m ục tiêu Quảng cáo được đặt ởvị trí cố định cuối trang, nhấn v o mành m ột quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụngđến với một loạt m n hình ành m được thiết kế d nh cho khách h ng v các module tành m ành m ành m ươngtác khác (như các module định vị người bán h ng hay module tính toán t i sành m ành m ản thếchấp) Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy d nhành mcho các nh quành m ảng cáo Từ khởi đầu n y, Prodigy ành m đã cố gắng bán quảng cáo v cácành mgiải pháp thương mại điện tử Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyềnthông mang tính tương tác n y vì cành m ơ sở d nh cho khách h ng vành m ành m ẫn còn chưa vữngchắc v giá th nh sành m ành m ản xuất theo đầu người còn rất cao Phần lớn các nh quành m ảng cáođều hướng tới các phương tiện truyền thông khác

2.2.2 Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”

Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến h nh quành m ảng cáo trong điều kiện đơnphương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạngInternet Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghịbiến mạng Internet th nh mành m ột phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thưquảng cáo kiểu tiếp thị m u xanh cho 7000 ành m đối tượng Chuẩn mực Internet “netquette”ghi lại rằng tại diễn đ n các vành m ấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đềcần b n bành m ạc lại không được đưa ra Các quảng cáo thương mại cũng như thư điệntử thương mại tự do được biết tới như l ành m “spam” (thư quảng cáo không được yêucầu) đã l m gián ành m đoạn các cuộc đ m phán v l m hành m ành m ành m ỏng các cuộc đ m thoành m ại, điềun y gây ra nhiành m ều ph n n n qua email gành m ành m ửi cho các thiết kế v cung cành m ấp dịch vụ Internet(ISP - Internet Service Provider)

Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ýtưởng của họ (một h nh ành m động được coi l ành m “quá khích”) v hành m ọ cũng nhận được sựphản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởinhững vấn đề mang tính thương mại Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nh cung cành m ấp dịchvụ Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối l m ngành m ừng trệ account của họ.Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nh cung cành m ấp dịch vụ Internet khác,khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa Nhưng lần n y hành m ọ nhậnđược tờ bìa ghi tên v o sành m ổ đen của cộng đồng Internet Hai nh cung cành m ấp dịch vụInternet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng n y ành m để tránh các email chỉ tríchkhác

2.2.3 Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo

Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trươngHotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng Nhưng vì sợ phản đối, hãngn y ành m đã giảm diện tích trên m n hình cho hình thành m ức quảng cáo ban đầu dạng biểungữ của mình HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T v oành mtháng 4/1994 v thiành m ết lập site của mình v o tháng 10/1994 ành m Điều thú vị l HotWiredành mkhông bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình v cành m ũngkhông ai chỉ trích các quảng cáo đó

V o cuành m ối năm 1996, đối với các nh sành m ản xuất trên mạng, quảng cáo l mành m ộtth nh tành m ố quan trọng trong các mô hình kinh doanh Dòng doanh thu duy nhất lớn đốivới phần lớn các Website l tành m ừ quảng cáo V o nành m ăm 1997, quảng cáo trên Internet đãrất phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la v o nành m ăm 1996 lên đếngần một tỷ đô la v o nành m ăm 1997 Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đãtăng gấp đôi Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷUSD/ năm hiện nay Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi choquảng cáo trên mạng đến năm 2004 Khu vực Châu ÁO TRÊN INTERNET - Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷUSD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm2004(1).

3.CƠ SỞ CHO SỰ PH T TRIÁI NIỂN CỦA QUẢNG C O TRÊN INTERNETÁI NI

Có rất nhiều yếu tố v khuynh hành m ướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet nhưphương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội

3.1.Số lượng người sử dụng Internet đang ng y tà ch ăng lên

(1) http://www.mediaplan.com/Open.html

Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet v o nành m ăm 1997 có tên“The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độcgiả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp l 10 nành m ăm.Internet chính l phành m ương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử Sốlượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộngđồng đông đảo các khách h ng tiành m ềm năng trên mạng m không mành m ột công ty n o cóành mthể bỏ qua Ng y nay máy tính cá nhân có mành m ặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con sốđó tại Tây Âu v Châu ÁO TRÊN INTERNET- Thái Bình Dành m ương lần lượt l 49% v 38% Tính ành m ành m đến cuốinăm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internettại nh Nành m ếu như giữa năm 1998, số người sử dụng Internet l 137 triành m ệu người thìđến năm 1999 con số n y ành m đã tăng lên 280 triệu người v nành m ăm 2001 l 375 triành m ệungười Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ng y nay rành m ất khó để có thể đưara con số chính xác số người truy cập v o mành m ạng Internet Người ta ước tính hiện naytrên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 l ngành m ười Mỹv Canada Hành m ơn 80% dân số thế giới ng y nay truy cành m ập v o mành m ạng tại nơi l m viành m ệchoặc tại nh riêng Lành m ịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200%mỗi năm Hẳn l các nh quành m ành m ảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giảlớn v mành m ức tăng trưởng n yành m (2)

3.2.Việc sử dụng Internet đang ng y c ng tà ch à chăng lên

Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗicủa mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia.Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máytính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình.Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan,Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹnghệ truyền thông Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuầnbáo kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ítthời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo Thời gianngười ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng Chẳng hạn như ở Mỹ là nước

(2) http://www.mediaplan.com/Open.html, www.thuong maidientu.com).

có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụngInternet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cậpmạng hàng ngày Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấpđôi Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần(3)

Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nàoliên quan tới máy vi tính Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn vànhững phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ởmọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lạicho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được Ngườita sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu,đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặngphẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trongquan hệ đối tác Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay Báochí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ vềcác trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột Trên thựctế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiệnmột hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sởhữu một chiếc tivi hay đài ngày nay Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệuquốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin Trong khi TMĐTphát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giảitrí Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trênmạng Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tintức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khitruy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đềmuốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn Hãng Greenfield Online đã thăm dò ýkiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vàilần trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyếnhơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình Internet ngày càngđóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người Người ta sử dụng Internetđể liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có

(3) http://www.mediaplan.com/Open.html

cùng sở thích cá nhân Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoạivà việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thểgần như ngay lập tức nhận được thư trả lời

Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáotrên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáophải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh cácchiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác

3.3 Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng

Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triểncủa TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáotrên mạng của các doanh nghiệp Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điềukiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thườngtiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhậpvào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.

V o nành m ăm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều l Websiteành mgiáo dục, trong danh sách n y không có Website thành m ương mại n o ành m Đến năm 1998-1999, cả 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều l các Website cung cành m ấp nộidung v thành m ương mại Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơnngười ta có thể dự tính Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu ngườinăm 1998 lên đến 225 triệu người năm 2002 Số trang Web đang tăng lên nhanhchóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ Doanh số thương mại điện tử tăng lên với tốc độ rấtcao, năm 1996 l 1,3 tành m ỷ USD, năm 1998 l 15 tành m ỷ USD Đến năm 2001, các giao dịchthương mại điện tử trên to n cành m ầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD Doanh số kinhdoanh điện tử trung bình cho mỗi khách h ng tành m ăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trịkinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002 Trongnăm 2001, một nửa trong tổng số những người truy cập Internet (250 triệu người) đãthực hiện mua bán trực tuyến trên mạng(4).

(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002

3.3.Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước v vià ch ệc nghiên cứucác quảng cáo trên Internet

Sở dĩ trước đây các nh quành m ảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng l vì hành m ọchưa quen với hình thức quảng cáo mới v vì nó thiành m ếu những tiêu chuẩn về khảnăng ước lượng v tính toán Sành m ự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước vành mviệc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của cácnh quành m ảng cáo V o nành m ăm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảngcáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) được các nh sành m ản xuất trên mạngth nh lành m ập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ng nh công nghiành m ệp quảng cáo trên Internet.Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan n y l ành m ành m đưa ra tiêu chuẩn cho cácmục quảng cáo Ng y nay khi lành m ướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” th-ường được thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra.Tiêu chuẩn n y ành m đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽkhông phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảngcáo” để chạy trên các địa chỉ khác nhau (thường chỉ có v i pixel khác nhau) IAB cành m ũngđưa ra các tiêu chuẩn về kích thước v nghiên cành m ứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn n yành mgiúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh v ành m đánh giá các chiến dịch quảng cáohoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau.

4.LỢI CH CÍCH CỦA QUẢNG C O TRÊN MÁI NIẠNG

Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org có tới 89% các nh bán lành m ẻ trênmạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến h nh các chành m ương trình khuyếnmãi, trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình.Thay v o ành m đó, 62% các nh bán lành m ẻ cho rằng họ sẽ sẵn s ng chuyành m ển sang các chươngtrình quảng cáo trên mạng thông qua email Còn đối với những công ty lớn thì theomột cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy cáccông ty n y thành m ường sử dụng Internet để tiếp thị v bán sành m ản phẩm của mình cũng nhưđầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng Những lợi íchdưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn ho n to n ành m ành m đúng đắn của họ.

4.1 Internet l phà chương tiện quảng cáo cao cấp

Internet l phành m ương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm m cácành mphương tiện truyền thông khác không thể có được

Trước hết, Internet l phành m ương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hútđược một số lượng lớn các khách h ng tiành m ềm năng Những nh kinh doanh nhành m ạycảm đã nhận thấy Internet không chỉ l mành m ột mạng thông thường Nó l mành m ột thịtrường to n cành m ầu Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập v o gian h ngành m ành mtrên mạng của công ty Nhờ vậy m các quành m ảng cáo trên mạng có thể tiếp cận vớih ng trành m ăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới

Thứ hai, mạng l sân chành m ơi bình đẳng cho tất cả các nh quành m ảng cáo Một doanhnghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quảnhư trang chủ của một công ty lớn Chi phí cho việc truy cập v xây dành m ựng các quảngcáo trên mạng tương đối thấp đã giúp cho điều n y trành m ở th nh hiành m ện thực

Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mangtính đa phương tiện Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình b y hiành m ệu quảv ành m ấn tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác Một trang chủ trênmạng cho phép ta có thể trình b y mành m ột cách phức tạp v tinh vi mành m ột sản phẩm củacông ty Tất cả các thông tin có thể viết v trình b y theo thành m ành m ể thức của phương tiện inấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet Công nghệ hình ảnhv âm thanh chuyành m ển động kết hợp với máy móc v các kành m ênh phát mới, tốc độ caohơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện như trên tivi v ng yành m ành mc ng dành m ễ truy cập hơn Bên cạnh đó, khách h ng còn có thành m ể dễ d ng di chuành m ột v nhành m ấnchuột để kết nối tới các thông tin khác Những kết nối n y có thành m ể bao gồm các thôngtin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng b y vành m ề sản phẩm v mành m ộtmẫu đơn đặt h ng ành m điện tử

Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đạichúng lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân Internet kết hợpkhả năng chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phươngtiện truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi v tành m ương tác của các phươngtiện thông tin các nhân Nhờ có bản chất tương tác của Internet, người sử dụng cóthể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiệntruyền thông khác Đây l mành m ột đặc trưng m các phành m ương tiện thông tin đại chúngkhác không thể có được Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phươngtiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thôngtin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa l viành m ệc điều khiển quá trìnhthông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn l bành m ản thân phương tiện truyềnthông Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại c ng hành m ướng việc điều khiển quátrình thông tin về phía người sử dụng v tành m ạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phùhợp với sở thích v mành m ối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng Khảnăng n y ành m đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính m các hình thành m ức quảngcáo khác không có được, đó l tính tành m ương tác

Thứ năm, Internet không chỉ l mành m ột kênh thông tin m còn l kênh giao dành m ành m ịch vành mphân phối Sở dĩ có được đặc tính n y l nhành m ành m ờ khả năng tương tác v phành m ản hồi củaInternet Khách h ng có thành m ể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc muabán v thanh toán ành m ở ngay trên mạng Không một phương tiện truyền thông n o có thành m ểthực hiện được các chức năng marketing n y ngay lành m ập tức m không cành m ần đến sự hỗtrợ của các phương tiện khác

Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gìm ngành m ười ta có thể nghĩ tới Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của kháchh ng trên mành m ạng trở nên vô vùng đơn giản Nếu một người muốn tìm kiếm thông tinvề sản phẩm v dành m ịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần l m chành m ỉ l tìm ành m đếnmột công cụ tìm kiếm v ành m đánh v o thông tin m hành m ành m ọ quan tâm, các công cụ tìm kiếmsẽ giúp họ tìm tới trang Web của công ty Ng y c ng có nhiành m ành m ều người tìm kiếm cácthông tin về các sản phẩm v các công ty v so sánh sành m ành m ản phẩm của các công ty vớinhau trước khi ra quyết định mua h ng Viành m ệc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việcmua bán trở nên dễ d ng hành m ơn v giành m ảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tớiviệc thanh toán Internet sẽ chứng minh nó l ành m động cơ lớn nhất của khách h ng ành m để họbắt đầu tìm kiếm v mua h ng qua chiành m ành m ếc máy tính cá nhân của mình, v trên thành m ực tếnó đã trở th nh nành m ơi m các khách h ng thành m ành m ường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm vành mdịch vụ Điều đó tạo ra cơ hội để các nh quành m ảng cáo tung ra những lời mời ch o vành m ềsản phẩm của mình

4.2 Quảng cáo trên mạng có những đặc tính m các hình thà chức quảng cáo kháckhông có

Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáotrên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính v khành m ảnăng m các hình thành m ức quảng cáo khác không có được.

 Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắmchọn mới Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũngnhư họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thểdựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thíchhợp.

 Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vicủa người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâmcủa những khách hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hànhvi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đếnquảng cáo của họ không

 Khả năng cảm nhận về nội dung Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dungcó liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm Điều này làm tăng khả năngchọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệuquả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.

 Tính tương tác Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũngnhư tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Quảng cáo trên Internetcung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xemcác quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng Nhờđó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác.Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trangWeb và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin Khách hàng có thểcung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêmthông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa Những thay đổinhư vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng Với mối liên hệ gầngũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sảnphẩm của mình ở trên mạng Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báocủa công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng

 Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng cáotrên báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành Internet sẽ giúp nhà quảngcáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ

 Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web làkhông hạn chế Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuấthiện trong một thời gian và không gian giới hạn Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéodài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng Điều này đã giúpcho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài Quảngcáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cáchkhông gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáotrong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáođó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít

hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiềuthông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng làkhông hạn chế Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vôhạn Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website

 Tính linh hoạt và khả năng phân phối Quảng cáo trên mạng có thể được thayđổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉdẫn khác Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quảquảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết.Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn Điều này khác hẳn vớiquảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảngcáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên Mỗi khi côngty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và côngty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn Trong khiđó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sảnphẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ratrước đây

Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.Loại phương

tiện truyềnthông

Khả năng tiếpcận khách

Khả năngnhắm chọn

Khả năng tạophản hồi từkhách hàng

Khả năng cungcấp thông tin

Chi phí

Khả năng đánhgiá hiệu quả

quảng cáo

4.3 Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng

Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểungữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họcũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chươngtrình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt

của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáotrên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãnhiệu Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do MorganStanley Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng l mành m ột côngcụ tuyệt vời để tạo nhãn hiệu, đặc trưng l các quành m ảng cáo biểu ngữ (banner) Báo cáođã so sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảngcáo trên tạp chí v trên tivi trong viành m ệc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thứcnhãn hiệu của khách h ng v tành m ành m ăng mối quan tâm của khách h ng ành m đến sản phẩm:

Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông.

Các mục tiêu tạo nhãn hiệuCác phương tiện truyền thông sắp xếptheo tính hiệu quả

Mức tăng(%)

Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu

Tăng khả năng nhận thức nhãnhiệu

Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.

Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiềuhơn so với quảng cáo trên tivi v tành m ạp chí Tivi v tành m ạp chí l các phành m ương tiện truyềnthông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem Với phương tiệntrực tuyến, người xem chú ý v tham gia mành m ột cách tích cực.

Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhậncủa khách h ng vành m ề nhãn hiệu h ng hoá Trong mành m ột nghiên cứu về hiệu quả của quảngcáo trên mạng v o nành m ăm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khimột quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo lành mmột loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô kháctăng lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.

Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớcủa khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí vàtivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàngđối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thứcnhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%

Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiệntruyền thông

Các mục tiêu tạo nhãn hiệuCác phương tiện truyền thông sắp xếp theo tínhhiệu quả

Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu

1 Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)2 Tạp chí

Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.

C ng ng y các công ty, các tành m ành m ổ chức ng y c ng tành m ành m ăng cường sử dụng Internet đểquảng cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng v cành m ủng cố thêm cho các quảng cáo chung Bằngviệc tạo ra sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách h ng ành m ấn tư-ợng công ty của bạn l mành m ột trong những công ty h ng ành m đầu hiện nay Ng y nay, phành m ầnlớn các quảng cáo trên bình diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet Địa chỉtrên Internet trở th nh mành m ột phần không thể tách rời trong chiến lược tổng hợp về nêuquan điểm, tiếp thị v quành m ản lý nhãn hiệu Các địa chỉ n y ành m đem đến cơ hội để củngcố các thông điệp v bành m ổ sung thông tin mở rộng với giá th nh hành m ợp lý, điều m trành m ướckia không thể thực hiện được do những hạn chế của các phương tiện truyền thôngbán h ng.ành m

4.4 Internet l mà ch ột phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả

Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí để thựchiện chiến dịch quảng cáo của mình Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trênphạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáotrên đài và tivi Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàngtriệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ vớianh ta ở đâu.Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanhchóng tiếp cận được những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn côngtiếp xúc với họ Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dướidạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn chưakể đến phí bưu điện Với con số hơn 500 triệu người truy cập vào mạng Internet hiện nay,chỉ cần 20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiếtkiệm được 20% chi phí in ấn và bưu phí Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trongtương lai công ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng

Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trongmột tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận được với các thị trườngmục tiêu cụ thể Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công

ty và nhận được những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờlàm việc của công ty hay không Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ" Khimột người sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một người khác lại thức dậy.Chỉ cần xem số lượng người vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vàobất cứ thời gian nào, ban ngày cũng như ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phươngtiện cực kỳ tiết kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty

Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm được rất nhiều thời gian chocông ty Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin chokhách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lược marketing của công ty Vì vậy việc liên lạcvới khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọngtrong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bánhàng Internet giúp công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trước rấtnhiều câu hỏi cho khách hàng Nếu tất cả mọi người trong công ty đều nối mạng, liên lạc cóthể trở nên tức thời Thư điện tử và danh mục thư điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loạicác thư truyền thống vào các hộp thư Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho cácnhân viên điện thoại của công ty, thư điện tử sẽ bổ trợ cho các thư truyền thống thông thườngvới tốc độ và giá cả rất ấn tượng Một trang A4 được gửi đi bằng đường Madagasca đi Côted’ Ivoive theo đường bưu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD,bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trămngười mà chi phí cũng như gửi cho một người

Như vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin v liên lành m ạc của công ty hiệu quảhơn rất nhiều Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian v chi phí cành m ủa công ty m cònành mgiúp công ty phục vụ khách h ng tành m ốt hơn v ành m đem lại sự h i lòng cành m ủa khách h ng.ành mKhông có một hình thức quảng cáo n o tành m ốt hơn l viành m ệc các khách h ng tành m ự cảm nhậnthấy sự tận tâm của các nh cung cành m ấp đối với mình, điều đó sẽ l phành m ần giá trị giatăng vô hình cho các sản phẩm của công ty

4.5 Những người sử dụng Internet l khách h ng tià chà chềm năng mơ ước của bấtkỳ công ty n oà ch

Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những người sửdụng Internet l nhành m ững người có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổnđịnh v thu nhành m ập cao Thống kê chung 30% số người sử dụng Internet trên thế giớihiện nay có ít nhất một bằng tốt nghiệp đại học Con số n y ành m ở Anh l 50%, ành m ở TrungQuốc l 60%, ành m ở Mê hi cô l 67% v ành m ành m ở Ireland l 70% Hành m ọ cũng l nhành m ững người cótuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình người sử dụng Internet tại Mỹ l 36, ành m ở TrungQuốc v Anh l 30 ành m ành m (5) Họ cũng l nhành m ững người rất bận rộn , đánh giá cao v ành m ưa thíchviệc truy cập đơn giản v o cành m ả một thế giới những dịch vụ m hành m ọ có thể tiếp cận từb n l m viành m ành m ệc của mình - một việc m chành m ỉ có Internet mới có thể giúp họ- thay vì phảira phố mua h ng hay gành m ọi điện cho các cửa h ng cách xa chành m ỗ ở hoặc nơi l m viành m ệc Docó thu nhập cao, họ cũng l nhành m ững người có khả năng mua h ng nhiành m ều hơn trong xãhội Theo các kết quả thống kê, năm 2001 một nửa những người truy cập Internet đãthực hiện mua bán trên mạng Bên cạnh đó, do d nh nhiành m ều thời gian cho Internet,những người n y d nh ít thành m ành m ời gian hơn cho các phương tiện truyền thông khác Nếumuốn tiếp cận với một nhóm dân số mục tiêu n y, mành m ột nh quành m ảng cáo sẽ mất nhiềuthời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi hay báo chí

Quảng cáo trên mạng l giành m ấc mơ của bất kỳ nh quành m ảng cáo n o: tiành m ếp cận đơngiản v rành m ẻ tới những người có trình độ học thức v thu nhành m ập cao v sành m ẵn s ng bành m ộc lộnhững mối quan tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin)

(5) UNDP- Human Development Report 2001

5.ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NG NH QUÀNH QUẢNG C O TRÊN MÁI NIẠNG INTERNET

Đối tượng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internetcó thể chia thành 3 nhóm chính: người bán, người mua và ngườitiến hành quảng cáo

5.1.Người bán quảng cáo

Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có50.000 Website được thành lập Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viênmở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên Những đối tượngkhác là những người mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hướng tới mạng như là nơi thểhiện chính mình.

5.1.1 Người thiết lập Website

Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Websitecủa mình có khả năng thu hút được những người sử dụng Internet Ngày nay, những ngườithiết lập các Website chính là các công ty truyền thông Các công ty này thành lập Websitevới mục đích để bán quảng cáo Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút đượcnhiều khách hàng thì càng bán được nhiều quảng cáo với mức giá cao Hiện nay, 56%quảng cáo trên mạng được thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ởtrên các site còn lại

5.1.2 Phương tiện bán quảng cáo

Phần lớn người bán quảng cáo l nhành m ững nh thiành m ết kế, họ tạo ra các site cóphần d nh cho quành m ảng cáo, nhưng phương tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò khôngkém phần quan trọng đó l mành m ạng lưới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảngcáo quảng cáo cho nh thiành m ết kế

 Mạng lưới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáocho một tập hợp các Website, thường gồm hàng trăm địa chỉ Các mạng lưới quảng cáođược thiết lập nhằm hỗ trợ các site tạo ra nguồn thu từ quảng cáo Các mạng lưới này

đóng vai trò là lực lượng bán quảng cáo các nhà thiết kế trên mạng Những mạng lướinày cung cấp một lực lượng bán hàng hùng mạnh và có kinh nghiệm cho nhà thiết kế.Ngoài ra, có thể bán các mẫu phát minh đơn lẻ nếu không có sự liên kết Mạng lưới nàygiúp khách hàng mua quảng cáo tiếp cận được nhiều site Hơn nữa, nó giúp các hãngquảng cáo có thể gặp mặt trên mạng thú vị hơn là tổ chức các cuộc hẹn gặp với các nhàthiết kế Website.

 Công ty đại diện: Các site có mục quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó

làm đại diện bán quảng cáo

 Bán đấu giá: Nhà thiết kế có thể đưa ra các quảng cáo theo thời hạn trong cáccuộc bán đấu giá nhanh gọn Cũng có những mạng lưới quảng cáo co phép nhà thiết kếbán phát minh quảng cáo

5.2.Người mua quảng cáo

 Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc cácWebsite để quảng cáo và bán Họ được đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đưa rachiến lược quảng cáo, và những người thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng

 Các hãng tương tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế Ngày nay,các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốcra đời từ hãng tương tác Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơsở kỹ thuật vững chắc Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo vàtiếp thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này Các hãng nhạy bén thịtrường khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phương tiện tiếp thịtrực tiếp tuyệt vời Và sau cùng, những người có con mắt nhìn xa trông rộng trong giớiquảng cáo (những người đã từng thiết lập bộ phận tương tác và có chương trình quảngcáo riêng trên mạng) đã lập ra các hãng tương tác Nguồn gốc ra đời các hãng tương tácđã nhanh chóng đi vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắngbắt kịp Một số thiết lập các bộ phận tương tác trong công ty của mình, một số khác thuhẹp trong các cửa hàng giao dịch Trong bất cứ trường hợp nào đi nữa, các hãng quảngcáo truyền thống vẫn nỗ lực hoạt động tương tác nhằm chiếm được cảm tình của các nhàquảng cáo với đầy đủ dịch vụ của mình

5.3.Hệ thống quảng cáo

Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã được thiết lập nhằm cung cấp các công cụgiúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trênInternet

 Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website vàhoạt động quảng cáo của mạng Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thốngquảng cáo của nhà thiết kế cũng như nhà quảng cáo Các hãng dịch vụ phần mềm nhắmchọn và đối tượng hoá trung tâm của quảng cáo trên mạng

 Nhắm chọn và đối tượng hoá: Nhắm chọn và đối tượng hoá là những lợi thếchính của quảng cáo trên Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáocủa nhà thiết kế cũng như nhà quảng cáo Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đốitượng hoá là trung tâm của quảng cáo trên mạng

 Quản lý quảng cáo: Bộ phận xử lý phần mềm cùng với bộ phận đảm bảolôgíc của quảng cáo luôn sẵn có trong ngành quảng cáo trên mạng Phần mềm này quảnlý những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đưa ra các yếutố cần thiết cho một chiến lược quảng có trên Internet

Chương II

KỸ THUẬT QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET

1.C C HÌNH THÁI NIỨC QUẢNG C OÁI NI

Website- một hình thức quảng cáo

Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website Một Website cho phép cáckhách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công việc kinhdoanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ

Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công tymình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến Việc làm này giúp cho các công ty giảmchi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường Nó giúp cho sảnphẩm hay dịch vụ của công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hútthêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình,công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi Websitecủa công ty được ví như là một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻcủa công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện

1.2 Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử

Ngày nay, điều đầu tiên người ta thường làm khi vào mạng là kiểm tra thư điện tử.Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% người được hỏi vào mạng để gửi email.Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiệnnay trên mạng

“Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tửhay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết địnhmua hàng”

Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm: Gửi thư điện tử trực tiếp, e- zine,tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử thông báo

1.2.1 Gửi thư điện tử trực tiếp

Để thực hiện việc gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có được danh sáchthư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình Công ty có thể đithuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách thư điện tử hoặc có thể tự làm danhsách thư điện tử cho riêng mình Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng,công ty có thể tiến hành việc gửi thư trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty Tuỳthuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các thư điện tử đó , ta có hai hìnhthức gửi thư điện tử trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và emailđược sự cho phép của người nhận.

a Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hayUnsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam

"Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhậnkhông có yêu cầu về thông tin của công ty đó”

Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet Người tiêudùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức tiếp thị qua điệnthoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có nhữngnhận xét không tốt về công ty đã gửi spam

Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếunhư nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó Một nhà tiếp thị khôn ngoan có thể gửi kèm theo bứcthư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi thư Chỉ nên gửi quảng cáocủa mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảngthời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận Đồng thời nhà tiếp thị cũng nên nói rõcho họ biết nếu họ không muốn nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tácđơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ khôngphải nhận một thư tiếp thị nào khác

Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng spamvẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty Vì vậy, nếu một công ty thực sựmuốn đầu tư và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, đừng bao giờ đưa spamvào trong kế hoạch kinh doanh của mình

b Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email)

Đây l mành m ột trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việckinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấpnhất, vì:

 Công ty gửi email cho những cho người có quan tâm đến sản phẩm của công ty vàhọ sẽ cảm ơn công ty vì điều này.

 Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khithư chào hàng được gửi đi.

 Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thôngqua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại sau cáckhoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động

Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của ngườinhận Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này đó là sửdụng các danh sách thư "tiếp nhận" (opt- in- list), nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhậncác email Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhậnemail.

Nếu công ty sử dụng danh sách thư điện tử đi thuê, để đảm bảo được tiếp nhận, nhàquảng cáo phải hỏi người chủ danh sách xem các tên đó được tập hợp như thế nào Cầntránh những danh sách được tạo bởi một phần mềm dò tìm địa chỉ email trên Web Để antoàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà tiếp thị có thể gửi thử một số người trước khisử dụng cả bảng danh sách Mặc dù tài liệu có thể rất tốt, nhưng đảm bảo an toàn trước vẫnhơn là để sau này phải hối tiếc.

Cách tốt nhất là công ty tự xây dựng các danh sách thư điện tử cho riêng mình Bêncạnh việc đảm bảo tính "tiếp nhận" tốt hơn cho danh sách thư điện tử, danh sách này sẽ trởthành tài sản riêng của công ty Việc xây dựng danh sách này rất đơn giản Công ty có thểkhuyến khích các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng đăng ký vào danh mục email hoặcnewsletter hoặc email updates khi họ truy cập vào Website của công ty Tại vị trí đặc biệtnhất trên Website của mình, công ty nên chèn một mẫu thông tin của khách hàng Khi kháchhàng truy cập vào trang Web của công ty, họ chỉ việc nhập địa chỉ vào trong form thông tin.Khi đó công ty sẽ có được một danh sách địa chỉ của khách hàng thực sự có nhu cầu và thiệnchí với công ty Ngoài ra khi mọi người tham gia một cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu

thông tin từ Website của công ty, công ty có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sáchemail của mình

Sau khi đã có một danh sách địa chỉ tốt, khi gửi email cho khách hàng công ty nên lậpmột công cụ opt- out ở cuối mỗi bức thư Đó chính là công cụ để huỷ tên và địa chỉ emailcủa khách hàng trong danh sách opt-in khi vì một lý do nào đó họ không còn muốn nhậnthông tin của công ty nữa Với công cụ đó, nhà tiếp thị vừa xây dựng được một danh sáchhiệu quả phù hợp với mục tiêu của mình và điều quan trọng là tránh được hiện tượng spam.Đồng thời ở phần đầu các thông điệp hãy cho mọi người biết rằng có hướng dẫn để chọn rakhỏi danh sách ở cuối email Điều này rất quan trọng Nếu không công ty sẽ choáng ngợp vìnhững cú điện thoại và email của những người không còn muốn tham gia

Ngoài những biện pháp trên, công ty cũng cần thực hiện một số biện pháp sau đểđảm bảo tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo bằng email của mình đồng thời tăng tínhtiếp nhận của các quảng cáo bằng email của công ty:

 Có chủ đề hấp dẫn Mọi người thường nhận được rất nhiều email, đặc biệt lànhững người trên danh sách email trực tiếp Khi họ nhìn vào hộp thư email của mình đểxem chủ đề của tất cả các email, nếu thấy chủ đề hay họ sẽ mở email của công ty Đồngthời không nên làm cho các khách hàng triển vọng của mình giận dữ bằng nhan đề lừacho họ đọc như "thông tin bạn cần"

 Thông tin ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của người xem chính làhàng hoá có giá trị trên mạng Tránh gửi các phần kèm theo vì mọi người thường khôngmuốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.

 Cung cấp một thứ gì đó có giá trị trong mỗi lần gửi thư như: giảm giá, tin tứcquan trọng hoặc một thứ gì khác Mấu chốt là phải tạo được lý do để mọi người muốnđọc lá thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về công ty Kiểm tra nhiều kiểu khuyến mại xemcái nào có hiệu quả nhất

 Đưa ra các đề nghị Người tiêu dùng cần được cung cấp một lý do thúc đẩy họđáp lại và công ty cần đảm bảo việc liên lạc là thuận lợi nhất bằng cách cung cấp các lựachọn phương tiện liên lạc cho người sử dụng: địa chỉ email, URL, số điện thoại hoặc sốfax.

 Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trước khi giới thiệu một sản phẩm mới Hãytiến hành một chiến dịch gửi email cho một nhóm nhỏ nhất trong danh sách email Khinhận được thông tin phản hồi, hãy phân tích nó cẩn thận Khi đã có kết quả phân tích, hãyđưa ra quyết định cải tiến hoặc huỷ bỏ việc giới thiệu sản phẩm tuỳ theo kết quả kiểm tra.

 Tạo ra các đường link kết nối trong các bức thư Ngày nay, phương pháp tiếpthị bằng emai hiệu quả nhất gốm các liên kết nóng hoặc các siêu liên kết trong thông điệpbằng email nhằm đưa khách hàng tới thẳng địa chỉ của nhà quảng cáo Bằng nhữngđường link này, người nhận có thể tìm kiếm được nhiều thông tin hơn về công ty qua cáccuốn ebook hay các trang Web được link tới Những liên kết này không nên đưa kháchhàng tới trang chủ mà nên đưa họ tới thẳng các trang đã được thiết kế dành cho kháchhàng Bên cạnh đó, công ty nên tạo ra một cuốn ebook (sách điện tử) giới thiệu thật đầyđủ và chi tiết về công ty Những cuốn ebook sẽ là những công cụ rất hiệu quả để quảngcáo cho sản phẩm và công ty mà không tốn nhiều thời gian và tiền bạc.

 Cá nhân hoá các thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc Hãy thêm tênngười xem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của người xem và khơidậy trí tò mò của họ Nó cũng tạo ra cảm giác đây là bức thư công ty viết để dành riêngcho họ, hay đây chính là các thông tin mà họ đã yêu cầu Nếu có thể, công ty nên gửi chomỗi loại khách hàng một thông điệp khác nhau Chẳng hạn tất cả các khách hàng mới cóthể nhận một chào hàng riêng, những khách hàng thường xuyên sẽ nhận được một chàohàng khác và những khách hàng trước đây sẽ có một loại chào hàng thứ ba.

Nếu biết sử đúng cách, thư điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo rất hiệuquả Các công ty hiện nay đang đầu tư rất nhiều vào địa chỉ của mình và email vì đây là cáchthức hiệu quả nhất để định hướng lượng truy cập dựa trên hành động và mục tiêu

1.2.2 Hình thức quảng cáo bằng E-zine

Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là e- zine Theocác số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn 100.000 bản tin và danhsách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề được gửi qua email Trên thực tế có thểcó nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơ bản người ta chia thành hai loại danh sách thư điệntử thường gặp đó là: danh sách thư thảo luận và danh sách thư thông báo.

a Danh sách thư thảo luận

Danh sách thư thảo luận là một danh sách các thư điện tử mà bất kỳ ai cũng có thểđăng ký để tham gia vào một nhóm thảo luận qua thư điện tử trên mạng Nhóm thảo luậnqua thư điện tử là một cuộc hội thoại của những người tham gia bàn về một vấn đề nhất địnhnào đó Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộc hội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhà điều phối hoặcđịa chỉ thư điện tử, nơi thông điệp sẽ được tự động gửi tới những người tham gia thảo luận.Ngay sau khi đăng ký vào danh sách, người đăng ký sẽ nhận được một bức thư xác nhậnviệc đăng ký với những thông tin quan trọng và những quy định, nội quy chung cho cácthành viên.

Lợi ích khi tham gia vào các danh sách thư thảo luận là những thành viên đăng kýđược nhận, đọc và thảo luận các thông tin xung quanh những vấn đề mà họ quan tâm Vàtrong khi ngày nay, phần lớn các danh sách thư không cho phép đưa xen vào đó các bài giớithiệu thông tin sản phẩm hay các bài quảng cáo, để mọi người nhận biết ra mình, nhà quảngcáo có thể sử dụng "chữ ký" khi gửi thư Nếu trong danh sách mà nhà quảng cáo tham gia có50.000 đăng ký, bất kỳ khi nào nhà quảng cáo gửi một bức thư đến, 50.000 người trong danhsách đó sẽ đọc thư của anh ta và nhìn thấy chữ ký của anh ta và chắc chắn sẽ có một tỷ lệnhất định trong số họ sẽ tìm đến với với nhà quảng cáo

Để có thể thành công khi tham gia vào danh sách này, trước hết nhà quảng cáo cầnphải quyết định nên tham gia vào danh sách thư nào Bởi vì mỗi danh sách thư là khác nhau,nhà tiếp thị chỉ nên tham gia vào những danh sách nào mà mình thực sự quan tâm và hàilòng với các nội dung mà danh sách đó cung cấp đồng thời cần phải ý thức rõ những quyđịnh nào mình có thể chấp nhận và những quy định nào thì không Điều quan trọng thứ hailà nhà tiếp thị cần phải biết thể hiện kiến thức và sự hiểu biết liên quan đến lĩnh vực mà mìnhtham gia Nhà tiếp thị không thể tham gia thảo luận khi không đóng góp được những ýtưởng có ý nghĩa, cũng như không thể trả lời bất cứ câu hỏi của bất kỳ thành viên nào haygửi thư với những câu nói ngắn gọn như: "Tôi đồng ý" hay "Tôi không biết" Điều đó sẽkhông để lại ấn tượng cho bất kỳ ai Do đó, nhà tiếp thị nên lựa chọn các danh sách liên quanđến quyền lợi và lĩnh vực hoạt động của mình Bởi vì, khi bất kỳ thành viên nào đưa ra cáccâu hỏi, anh ta cũng có thể trả lời, đóng góp các ý kiến, và đưa ra các ý tưởng Khi đó cácthành viên sẽ có xu hướng tìm đến nhà quảng cáo thông qua "chữ ký" nếu họ thức sự quan

tâm đến những gì mà anh ta cung cấp Khi các thành viên đã chú ý đến chữ ký của nhàquảng cáo, hãy tạo ra một đường link đơn giản từ "chữ ký " đến trang Web của công ty

Bên cạnh việc tập trung thu hút và mở rộng mạng lưới khách hàng, việc tham gia vàocác danh sách thư thảo luận sẽ giúp cho nhà quảng cáo tiếp cận , làm việc với các nhà tiếp thịkhác và tạo dựng các mối quan hệ Vì vậy , nhà tiếp thị hãy tận dụng tất cả các cơ hội giaotiếp riêng với các thành viên khác trong danh sách Bởi vì trong số họ rất có thể sẽ là các đốitác kinh doanh tin cậy trong tương lai.

b Danh sách thư thông báo

Thư điện tử thông báo chính là công bố của một doanh nghiệp hay cá nhân gửi tới

những người có nhu cầu Khi đăng ký vào danh sách thư thông báo, nhà quảng cáo sẽ nhậnđược các bài báo, tin tức, những nguồn thông tin rất hữu ích cũng như hàng loạt các số liệucập nhật nhất trong lĩnh vực hoạt động Trên thực tế, khi tung ra một sản phẩm mới hay cậpnhật cơ sở dữ liệu mới, các công ty thường có xu hướng thông báo cho các thành viên trongdanh sách nhận thư trước khi lên mạng hay bất kỳ địa điểm nào khác Vì vậy, bằng việctham gia vào danh sách thư của tất cả các đối tác, các đối thủ cạnh tranh hay bất kỳ ai khácliên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình chính là một “kế sách cạnh tranh thông minh”nhất cho nhà tiếp thị Hơn thế nữa, bản thân nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng các tạp chí điệntử hay bản tin điện tử để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình Bởi vì phần lớn cácnhững nhà xuất bản các tạp chí điện tử và các bản tin cũng luôn phải tìm kiếm nội dung chocác ấn phẩm của họ Vì vậy nhà quảng cáo có thể cung cấp nội dung thông tin cho họ bằngcách đăng ký các bài viết của mình Chỉ với một bài viết trên mạng có thể giúp cho tên tuổicủa công ty và địa chỉ Website của công ty được hàng triệu người biết đến

Tất cả điều mà nhà quảng cáo cần làm đó là viết về một vấn đề nào đó mà có nhiềungười quan tâm muốn biết và sau đó đăng ký vào một danh sách thư thông báo hàng đầutrên mạng, sẽ có hàng nghìn người sẽ đọc bản tin đó và truy cập thẳng vào Website của côngty bởi vì bài viết sẽ được xuất bản trong các bản tin điện tử hay các tạp chí điện tử với sốngười đăng ký rất lớn Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng có thể đưa các bài viết đó vào trangWeb hay bản tin riêng của mình và mời các khách hàng đăng ký nhận các bản tin do mình

viết tại Website của chính mình bằng cách tạo ra một form đăng ký nhận bản tin trênWebsite của công ty

Điều lý tưởng nhất khi tham gia viết báo cho các tạp chí điện tử là công ty có thể dễdàng quảng bá được tên tuổi của mình bằng cách ký tên hay đưa ra một số thông tin cơ bảnvề công ty ở cuối mỗi bài viết Đó chính là con đường nhanh và hiệu quả nhất để khách hàngtìm đến công ty nếu nhà quảng cáo có thể thực sự làm họ hài lòng về những thông tin đượcđưa ra trong bài viết Khách hàng sẽ tìm đến với nhà quảng cáo như một nhà chuyên gia cóthể cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà họ cần Chỉ cần một phần mềm gửithư, nhà quảng cáo có thể gửi tới hàng ngàn địa chỉ với họ, tên và địa chỉ email của ngườinhận được đưa vào email giống như thể bức thư được gửi riêng cho họ Như vậy hình thứcquảng cáo này thực sự là một cách tiếp cận đầy hiệu quả, bởi vì nó không gây cho kháchhàng cảm giác nhà tiếp thị đang đưa ra các quảng cáo mà như một người bạn đáng tin cậygiúp đỡ họ trong việc thoả mãn các nhu cầu của chính họ

1.2.3 Tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và thư điện tử thông báo

Công ty có thể tiến hành tài trợ cho các danh sách thư điện tử hay thư thông báo thuhút đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới chẳng hạn như công ty cho thuê ô tô tài trợcho các diễn đàn về du lịch, công ty dịch vụ chứng khoán trên mạng tài trợ cho các chươngtrình đối thoại với khách của cộng đồng đầu tư Công ty cũng có thể tài trợ cho các danh sáchthư thông báo hay thảo luận được nhiều người quan tâm

Khi thực hiện việc tài trợ công ty có thể thu được rất nhiều lợi ích khác nhau Công tycó thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu của mình Công ty cũng có thể tiến hànhquảng cáo trên các thư điện tử thuộc các danh sách đó Nếu nội dung thảo luận trên các danhsách đó được đánh giá cao và thu hút được nhiều người tham gia thì tên tuổi, hình ảnh củanhà tài trợ gắn liền với các danh sách đó cũng sẽ được nâng lên Có một số cách để công tycó thể tối đa hoá lợi ích từ việc tài trợ:

 Các danh sách chỉ do nhà tài trợ điều phối Điều này đảm bảo cho quảng cáo củacông ty không chạy song song với những thứ không thích hợp đối với danh sách đó.

 Nhà tài trợ sẽ được giới thiệu Nếu công ty đang tài trợ cho một danh sách thảo luậnđược phân phối, hãy đề nghị nhà điều phối gửi thông báo tới danh sách đó giới thiệu công tylà nhà tài trợ.

 Nhà tài trợ được đề nghị đặt quảng cáo ở nhiều vị trí Trong nhiều trường hợp,người quảng cáo cũng là người tài trợ duy nhất cho một ấn phẩm nào đó Trong trường hợpnày, người thiết kế danh sách không thể đưa bất cứ nhà quảng cáo nào khác vào danh sáchthảo luận và thư thông báo ngoài công ty tài trợ Như vậy chẳng có lý do gì nhà quảng cáo lạikhông đặt các quảng cáo nhiều nơi, chẳng hạn có thể bố trí quảng cáo ở phần đầu, phần giữavà cuối thư điện tử Như vậy công ty đã tăng gấp ba lần cơ hội nhận được hồi âm.

 Đưa ra lời mời thật hấp dẫn Vì quảng cáo gần với những mục mà mọi người đềuthích đọc Do vậy, việc giảm giá bằng cách nào đó hẳn sẽ lôi cuốn được khách hàng

1.2.4 Thư điện tử hỗ trợ quảng cáo

Ngày nay rất nhiều hãng cung cấp các dịch vụ thư điện tử miễn phí trên Website củamình Bằng cách này, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên chính các hộp thư điện tử củakhách hàng và buộc các khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ thư điện tử của mình phải

tiến hành đăng ký các số liệu về điều tra nhân khẩu Bằng cách này nhà quảng cáo có thể xácđịnh được khách hàng của mình

1.3 Các hình thức quảng cáo trên Web

Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web Web với audio, video và cáckhả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng cáo hiệu quả vàsáng tạo Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việc quảng cáo chocác Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về sau các quảng cáo trênWeb ngày càng phát triển và cho phép người mua có thể tương tác và thực hiện việc muabán ngay trên quảng cáo.

1.3.1 Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)

Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu được sửdụng như một công cụ quảng cáo Banner là hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biếnnhất trên Internet Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo banner ở khắp mọinơi Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam

“Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phía trênhoặc đáy phía dưới của trang Web Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thước khác nhau,kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”

Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để tiếpthị cho sản phẩm Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc thiết kế cácbanner để thu hút sự chú ý của người xem Hình 1: Quảng cáo banner của Grbitz đượcđặt trên Website của Altavista

Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với cácbanner có âm thanh, hình ảnh động Trên các banner có các liên kết khi người xem nhấnchuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhà quảng cáo.Vì vậy, suycho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người xem đến một quảng cáo lớn hơn, đóchính là Website của nhà quảng cáo Có bốn loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạngđộng, banner dạng tương tác và banner dạng rich media.

 Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên một site nàođó và là loại quảng cáo đầu tiên được sử dụng trong những năm đầu của quảng cáo Web Ưu

điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận Nhưng mặt trái của nó lànhững thay đổi mới về công nghệ quảng cáo banner khiến cho các banner tĩnh trông thậtnhạt nhẽo và nhàm chán Hơn nữa, loại quảng cáo này không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữ khác.

 Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dưới hìnhthức nào đó Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sử dụng hình ảnh dạng GIF89 hoạtđộng giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp nhau Hầu hết các bannerđộng có từ 2 đến 20 khung Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến, với lý đơn giản là nó đượcnhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh Vì có nhiều khung nên các banner nàycó thể đưa ra được nhiều hình ảnh và thông tin hơn quảng cáo banner tĩnh Hơn nữa, chi phíđể tạo ra kiểu banner này cũng không tốn kém và kích cỡ của nó nhỏ thường không quá 15kilobyte

 Banner kiểu tương tác: Quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đáp ứng nhucầu khách hàng tốt hơn, cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảng cáo chứ khôngđơn thuần là "nhấn" Các banner loại này còn thu hút các khách hàng bằng nhiều cách khácnhau như qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéo menu xuống, điền vào mẫuhoặc mua hàng.

 Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảng cáobanner Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp quảng cáo chi tiếthơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF Rich media được xemlà loại quảng cáo có dải thông cao, gây ảnh hưởng với khách hàng nhiều hơn loại quảng cáodạng banner động GIF Banner dạng rich media cho phép khách hàng hoàn tất việc giao dịchtrong quảng cáo mà không phải ra khỏi Website của nhà thiết kế

Ưu điểm của quảng cáo banner là nhà quảng cáo có thể thiết kế nó cho phù hợp vớikhách hàng mục tiêu Nhà quảng cáo có thể quyết định thị trường nào để tập trung những nỗlực quảng cáo của mình cũng như có thể thiết kế các banner để phù hợp với các quảng cáonhắm chọn đến từng khách hàng (targeted one-to-one ads) Người ta cũng có thể sử dụngquảng cáo banner để thực hiện chiến lược quảng cáo bắt buộc (force advertising), nghĩa làcác khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vào mạng Chi phí để thiết kế các