Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người giúp đỡ tơi nhiều kiến thức, phương pháp nghiên cứu luận án Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu, thực luận án Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những đóng góp thực tiễn 1.6 Bố cục luận án 10 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu tập thể 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE 21 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE 33 iv 2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết nghiên cứu sơ 49 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu sơ 49 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 51 2.3.3 Thang đo sơ 56 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 63 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 63 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu 65 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam 66 3.3 Nghiên cứu định tính 73 3.3.1 Mục tiêu 73 3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73 3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76 3.3.4 Mơ hình, giả thuyết thang đo nghiên cứu thức 78 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.1 Mục tiêu 87 3.4.2.Chọn mẫu nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 87 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 87 3.5.1 Mục tiêu 87 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu định lượng thức 88 3.5.3 Cơng cụ nghiên cứu thức 88 Tóm tắt chương 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 90 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 4.1.2 Đánh giá thang đo sơ 91 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 94 4.2.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát thức 94 4.2.2 Đánh giá thang đo thức 99 4.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 108 4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng biến kiểm sốt (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm 111 v 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113 Tóm tắt chương 118 CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận 119 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 121 5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề .121 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 136 5.3.1 Những hạn chế luận án 136 5.3.2 Hướng nghiên cứu 137 Tóm tắt chương 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO 140 PHỤ LỤC 150 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh CBBE Tài sản thương hiệu dựa khách hàng Consumer-based brand equity BE Tài sản thương hiệu Brand equity BAS Liên tưởng thương hiệu Brand association BAW Nhận biết thương hiệu Brand awareness BL Trung thành thương hiệu Brand loyalty PQ Chất lượng cảm nhận Percieved quality THTT Thương hiệu tập thể Collective brand TH Thương hiệu Brand EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis SPSS Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê Statistical Package for the Social Sciences vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa CBBE 19 Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa biến nghiên cứu 32 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến yếu tố tác động tới CBBE 33 Bảng 2.4: Tổng hợp nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng tài sản thương hiệu tiếp cận góc độ khách hàg 48 Bảng 2.5: Thang đo sơ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể 57 Bảng 3.1: Số lượng dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 72 Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính 77 Bảng 3.4: Thang đo lường biến nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 81 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 Bảng 4.2: Kiểm định KMO 92 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ 93 Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng 04 làng nghề 95 Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính 95 Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi 96 Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập 96 Bảng 4.8: Mơ tả khách hàng theo sở thích 97 Bảng 4.9: Thống kê mô tả với thang đo lường khái niệm nghiên cứu 97 Bảng 4.10: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thức 99 Bảng 4.11: Kiểm định KMO 101 Bảng 4.12: Kết EFA cho thang đo nhân tố lần 101 Bảng 4.13: Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 103 Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích nhân tố 104 Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 104 Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt 106 Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) nhân tố 106 Bảng 4.18: Ma trận tương quan khái niệm 106 Bảng 4.19: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 109 viii Bảng 4.20: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 109 Bảng 4.21: Kết ước lượng bootstrap 111 Bảng 4.22: Kết phân tích tác động biến kiểm soát 112 Bảng 4.23: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo sở thích 113 Bảng 4.24: Kết phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE 114 Bảng 4.25: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo tuổi 115 Bảng 4.26: Kết phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE 116 Bảng 5.1: Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu 124 Bảng 5.2: Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu 127 Bảng 5.3: Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận 132 Bảng 5.4: Đánh giá thang đo trung thành thương hiệu 134 Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng dẫn nguồn gốc địa lý đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 67 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991 23 Hình 2.2: Mơ hình tài sản thương hiệu Keller, 1993 23 Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991 25 Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991 29 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu sơ 50 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu thức 79 Hình 4.1: Kết phân tích đánh giá độ phù hợp mơ hình 107 Hình 4.2: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 108 Hình 4.3: Kết kiểm định ảnh hưởng biến kiểm soát 112 Hình 4.4: Mơ hình bất biến nhóm Thích công nghệ 200 Hình 4.5: Mơ hình khả biến nhóm Thích cơng nghệ 200 Hình 4.6: Mơ hình bất biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201 Hình 4.7: Mơ hình khả biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật 201 Hình 4.8: Mơ hình bất biến nhóm Thích thể thao 201 Hình 4.9: Mơ hình khả biến nhóm Thích thể thao 201 Hình 4.10: Mơ hình bất biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin đài 202 Hình 4.11: Mơ hình khả biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin đài 202 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Phát triển công nghiệp nông thôn mục tiêu hàng đầu phủ Việt Nam Có hai phương thức để đạt mục tiêu là: Hình thành khu cơng nghiệp phát triển làng nghề truyền thống Trong phát triển làng nghề truyền thống nơng thơn có vai trị quan trọng giải việc làm thu nhập cho lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo kết tổng điều tra dân số năm 2019)[120] Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho nước Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam liền với lịch sử phát triển làng nghề Nghề gốm nghề truyền thống, lâu đời Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai hiệp định thương mại tự hệ (ETA), phát huy nghề gốm không bảo tồn phát huy sắc văn hố dân tộc mà cịn góp phần lớn cho phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn Nghiên cứu thực hữu ích cần thiết với Việt Nam sản phẩm gốm làng nghề ngày bị cạnh tranh mạnh sản phẩm nhập hay sản phẩm sản xuất công nghiệp Đặc biệt du nhập loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống tăng lên khan yếu tố đầu vào…Khơng làng nghề, hộ gia đình phải từ bỏ nghề mà nguyên nhân họ chưa nhận thức tầm quan trọng tài sản thương hiệu (nhận thức hành vi khách hàng thương hiệu) tầm quan trọng việc sử dụng thương hiệu bảo hộ lợi để gia tăng lòng trung thành, tạo lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư cạnh tranh thị trường Với thương hiệu tập thể làng nghề gốm đăng ký bảo hộ cho dù thiết lập song thương hiệu có thực tài sản người làm nghề, đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tơn trọng giữ gìn hay khơng cịn câu hỏi Có người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề tập trung đầu tư Dù quen thuộc với người tiêu dùng hầu hết dừng lại “truyền miệng”, có khách hàng biết đến đặc trưng thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màu sắc…) Thậm chí với người cuộc, nhiều người đến nhãn hiệu tập thể gì, cho có không, nhãn hiệu tập thể chưa tập 242 SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate PQ 000 CBBE 222 CBBE3 548 CBBE2 631 CBBE1 593 CBBE4 709 PQ4 510 PQ7 422 PQ3 367 PQ1 552 PQ2 458 PQ5 586 ESTIMATES (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - PQ 238 064 3.731 *** PQ5 < - PQ 1.000 PQ2 < - PQ 1.002 087 11.482 *** PQ1 < - PQ 1.020 085 12.070 *** PQ3 < - PQ 962 088 10.980 *** PQ7 < - PQ 869 088 9.823 *** PQ4 < - PQ 920 075 12.197 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 999 085 11.741 *** CBBE2 < - CBBE 982 084 11.749 *** CBBE3 < - CBBE 838 082 10.203 *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - PQ 266 PQ5 < - PQ 761 PQ2 < - PQ 715 PQ1 < - PQ 750 PQ3 < - PQ 685 PQ7 < - PQ 616 PQ4 < - PQ 757 CBBE4 < - CBBE 824 CBBE1 < - CBBE 735 CBBE2 < - CBBE 735 243 CBBE3 < - CBBE Estimate 639 VARIANCES: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P e32 988 140 7.036 *** e33 740 099 7.443 *** e16 716 078 9.220 *** e17 951 097 9.836 *** e18 801 085 9.396 *** e19 1.035 102 10.130 *** e20 1.217 115 10.622 *** e21 622 067 9.282 *** e22 376 056 6.683 *** e23 678 076 8.898 *** e24 653 073 8.887 *** e25 810 080 10.109 *** Label SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate PQ 000 CBBE 071 CBBE3 409 CBBE2 541 CBBE1 540 CBBE4 679 PQ4 574 PQ7 380 PQ3 469 PQ1 562 PQ2 511 PQ5 580 ESTIMATES (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - PQ 166 063 2.655 008 PQ5 < - PQ 1.000 PQ2 < - PQ 950 087 10.968 *** PQ1 < - PQ 924 084 11.062 *** PQ3 < - PQ 964 084 11.438 *** PQ7 < - PQ 956 084 11.350 *** PQ4 < - PQ 717 076 9.440 *** Label 244 CBBE4 < CBBE1 < CBBE2 < CBBE3 < - CBBE CBBE CBBE CBBE Estimate 1.000 971 881 919 S.E C.R P 091 088 088 10.697 10.073 10.398 *** *** *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - PQ 207 PQ5 < - PQ 824 PQ2 < - PQ 703 PQ1 < - PQ 708 PQ3 < - PQ 728 PQ7 < - PQ 723 PQ4 < - PQ 620 CBBE4 < - CBBE 831 CBBE1 < - CBBE 732 CBBE2 < - CBBE 689 CBBE3 < - CBBE 711 VARIANCES: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P e32 1.125 158 7.143 *** e33 696 101 6.865 *** e16 533 073 7.295 *** e17 1.038 114 9.069 *** e18 956 106 9.025 *** e19 927 105 8.832 *** e20 937 105 8.880 *** e21 926 096 9.623 *** e22 325 055 5.921 *** e23 592 073 8.127 *** e24 624 072 8.694 *** e25 600 071 8.431 *** Label SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate PQ 000 CBBE 043 CBBE3 506 CBBE2 475 CBBE1 536 CBBE4 691 PQ4 384 PQ7 523 PQ3 530 245 PQ1 PQ2 PQ5 Estimate 501 494 679 ESTIMATES (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - PQ 147 091 1.616 106 PQ5 < - PQ 1.000 PQ2 < - PQ 1.202 114 10.565 *** PQ1 < - PQ 958 104 9.173 *** PQ3 < - PQ 1.049 115 9.141 *** PQ7 < - PQ 1.038 106 9.808 *** PQ4 < - PQ 895 097 9.204 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 992 095 10.452 *** CBBE2 < - CBBE 864 084 10.303 *** CBBE3 < - CBBE 936 084 11.120 *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - PQ 135 PQ5 < - PQ 763 PQ2 < - PQ 782 PQ1 < - PQ 683 PQ3 < - PQ 681 PQ7 < - PQ 727 PQ4 < - PQ 685 CBBE4 < - CBBE 851 CBBE1 < - CBBE 727 CBBE2 < - CBBE 718 CBBE3 < - CBBE 769 VARIANCES: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P Label e32 964 163 5.897 *** e33 1.117 166 6.745 *** e16 691 090 7.702 *** e17 887 119 7.438 *** e18 1.012 119 8.486 *** e19 1.229 145 8.501 *** e20 925 114 8.110 *** 246 e21 e22 e23 e24 e25 Estimate 873 434 999 798 688 S.E .103 080 126 099 094 C.R 8.470 5.444 7.924 8.024 7.333 P *** *** *** *** *** Label SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate PQ 000 CBBE 018 CBBE3 592 CBBE2 516 CBBE1 528 CBBE4 724 PQ4 469 PQ7 529 PQ3 463 PQ1 466 PQ2 611 PQ5 582 Giả thuyết H12d: Độ tuổi có điều tiết mối quan hệ BL CBBE 247 Mơ hình bất biến Hình 4.60: Mơ hình bất biến nhóm 18-25 tuổi Mơ hình khả biến Hình 4.64: Mơ hình khả biến nhóm 18-25 Hình 4.61: Mơ hình bất biến nhóm 26-35 tuổi Hình 4.65: Mơ hình khả biến nhóm 26-35 248 Hình 4.62: Mơ hình bất biến nhóm 36-60 tuổi Hình 4.63: Mơ hình bất biến nhóm 60 tuổi Hình 4.66: Mơ hình khả biến nhóm 36-60 tuổi Hình 4.67: Mơ hình khả biến nhóm 60 tuổi 249 ESTIMATES (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - BL 506 089 5.682 *** BL1 < - BL 1.000 BL2 < - BL 1.016 110 9.274 *** BL5 < - BL 955 108 8.870 *** BL4 < - BL 929 105 8.845 *** BL7 < - BL 786 100 7.829 *** BL6 < - BL 827 114 7.282 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 1.066 098 10.920 *** CBBE2 < - CBBE 1.056 096 10.959 *** CBBE3 < - CBBE 1.042 102 10.198 *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - BL 522 BL1 < - BL 747 BL2 < - BL 759 BL5 < - BL 725 BL4 < - BL 723 BL7 < - BL 641 BL6 < - BL 598 CBBE4 < - CBBE 833 CBBE1 < - CBBE 785 CBBE2 < - CBBE 788 CBBE3 < - CBBE 742 VARIANCES: (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P Label e34 926 174 5.316 *** e33 632 108 5.849 *** e10 734 101 7.281 *** e11 704 099 7.139 *** e12 760 101 7.504 *** e13 729 097 7.523 *** e14 818 101 8.108 *** e15 1.140 137 8.317 *** e22 384 063 6.045 *** e23 613 088 6.938 *** e24 592 086 6.902 *** e25 769 103 7.473 *** 250 SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (18-25 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate BL 000 CBBE 273 CBBE3 551 CBBE2 621 CBBE1 617 CBBE4 694 BL6 357 BL7 411 BL4 523 BL5 526 BL2 576 BL1 558 ESTIMATES (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - BL 253 058 4.385 *** BL1 < - BL 1.000 BL2 < - BL 912 061 14.854 *** BL5 < - BL 907 062 14.566 *** BL4 < - BL 839 065 12.967 *** BL7 < - BL 802 067 11.914 *** BL6 < - BL 767 070 10.997 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 995 085 11.763 *** CBBE2 < - CBBE 973 083 11.714 *** CBBE3 < - CBBE 842 082 10.307 *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - BL 305 BL1 < - BL 816 BL2 < - BL 812 BL5 < - BL 799 BL4 < - BL 730 BL7 < - BL 682 BL6 < - BL 638 CBBE4 < - CBBE 826 CBBE1 < - CBBE 734 CBBE2 < - CBBE 730 CBBE3 < - CBBE 644 251 VARIANCES: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P e34 1.168 148 7.915 *** e33 726 097 7.448 *** e10 588 066 8.894 *** e11 503 056 8.973 *** e12 543 059 9.207 *** e13 722 071 10.116 *** e14 866 082 10.502 *** e15 999 093 10.758 *** e22 372 056 6.647 *** e23 681 076 8.932 *** e24 663 074 8.992 *** e25 802 080 10.078 *** Label SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (26-35 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate BL 000 CBBE 093 CBBE3 414 CBBE2 533 CBBE1 538 CBBE4 683 BL6 408 BL7 465 BL4 532 BL5 639 BL2 659 BL1 665 ESTIMATES (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - BL 157 060 2.601 009 BL1 < - BL 1.000 BL2 < - BL 892 071 12.547 *** BL5 < - BL 899 072 12.466 *** BL4 < - BL 849 071 11.902 *** BL7 < - BL 803 075 10.683 *** BL6 < - BL 688 077 8.931 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 979 091 10.759 *** CBBE2 < - CBBE 882 088 10.059 *** Label 252 CBBE3 < - CBBE Estimate 915 S.E .089 C.R 10.340 P *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - BL 201 BL1 < - BL 834 BL2 < - BL 766 BL5 < - BL 763 BL4 < - BL 736 BL7 < - BL 675 BL6 < - BL 583 CBBE4 < - CBBE 830 CBBE1 < - CBBE 737 CBBE2 < - CBBE 689 CBBE3 < - CBBE 708 VARIANCES: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P Label e34 1.194 163 7.331 *** e33 696 101 6.859 *** e10 523 071 7.336 *** e11 667 078 8.560 *** e12 694 081 8.610 *** e13 731 082 8.916 *** e14 919 098 9.405 *** e15 1.098 111 9.865 *** e22 327 055 5.949 *** e23 583 072 8.046 *** e24 624 072 8.699 *** e25 606 071 8.476 *** SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (36-60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate BL 000 CBBE 040 CBBE3 501 CBBE2 475 CBBE1 544 CBBE4 689 BL6 339 BL7 456 BL4 541 BL5 582 BL2 587 BL1 695 253 ESTIMATES (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) SCALAR ESTIMATES (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) MAXIMUM LIKELIHOOD ESTIMATES REGRESSION WEIGHTS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P CBBE < - BL 111 081 1.367 172 BL1 < - BL 1.000 BL2 < - BL 1.059 068 15.474 *** BL5 < - BL 1.026 071 14.377 *** BL4 < - BL 1.022 075 13.681 *** BL7 < - BL 894 075 11.899 *** BL6 < - BL 791 081 9.807 *** CBBE4 < - CBBE 1.000 CBBE1 < - CBBE 995 095 10.444 *** CBBE2 < - CBBE 864 084 10.276 *** CBBE3 < - CBBE 941 084 11.134 *** Label STANDARDIZED REGRESSION WEIGHTS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate CBBE < - BL 111 BL1 < - BL 857 BL2 < - BL 870 BL5 < - BL 832 BL4 < - BL 807 BL7 < - BL 737 BL6 < - BL 641 CBBE4 < - CBBE 849 CBBE1 < - CBBE 727 CBBE2 < - CBBE 717 CBBE3 < - CBBE 771 VARIANCES: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate S.E C.R P Label e34 1.121 155 7.246 *** e33 1.120 166 6.737 *** e10 406 055 7.430 *** e11 406 057 7.141 *** e12 526 067 7.876 *** e13 629 077 8.206 *** e14 755 086 8.784 *** e15 1.005 109 9.196 *** e22 438 080 5.488 *** e23 997 126 7.914 *** e24 799 100 8.028 *** e25 683 094 7.291 *** 254 SQUARED MULTIPLE CORRELATIONS: (TREN 60 TUOI - DEFAULT MODEL) Estimate BL 000 CBBE 012 CBBE3 595 CBBE2 514 CBBE1 529 CBBE4 721 BL6 411 BL7 543 BL4 651 BL5 692 BL2 756 BL1 734 255 Phụ lục 12: Kết phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE Thích cơng nghệ Relationship Estimate SE CR P Thích âm nhạc, nghệ thuật Hs chuẩn Estimate SE CR P Thích thể thao Hs chuẩn hóa CBBE < - BAW 0.176 0.073 2.417 0.016 0.173 Thích cơng nghệ Relationship Estimate CBBE < - BAS SE CR P Estimate CR P hóa 0.299 0.087 3.454 0.000 0.299 Hs chuẩn Estimate hóa SE CR P 0.351 0.086 4.093 0.000 0.330 Estimate SE CR P SE CR Hs chuẩn hóa 0.494 0.087 5.679 0.000 0.518 Thích xem truyền hình, nghe tin đài Thích thể thao Hs chuẩn Estimate hóa 0.353 0.091 3.885 0.000 0.321 Hs chuẩn hóa Thích âm nhạc, nghệ thuật 0.410 0.062 6.559 0.000 0.452 SE Thích xem truyền hình, nghe tin đài P Hs chuẩn Estimate hóa 0.127 0.094 1.344 0.179 0.109 SE CR 0.172 0.073 2.336 P Hs chuẩn hóa 0.020 0.202 Phụ lục 13: Kết phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE , BL đến CBBE 256 18-25 tuổi Relationship CBBE < - Estimate SE BAW 0.117 26-35 tuổi CR P 0.099 1.177 0.239 0.110 0.259 18-25 tuổi Relationship CBBE < - Estimate SE BAS 0.130 CR P CBBE < - PQ 0.470 CR P CBBE < Estimate SE BL 0.506 CR P P CR P 0.089 5.682 0.000 0.522 0.253 P CR P 0.058 4.385 0.000 0.305 0.157 P Hs chuẩn hóa 0.089 6.657 0.000 0.549 Hs chuẩn Estimate SE hóa CR P Hs chuẩn hóa 0.093 5.358 0.000 452 Trên 60 tuổi CR P Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.063 2.655 0.008 0.207 0.147 Hs chuẩn Estimate SE hóa CR Trên 60 tuổi 36-60 tuổi CR Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.073 2.999 0.003 0.232 0.498 Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.064 3.731 0.000 0.266 0.166 Hs chuẩn Estimate SE hóa P 36-60 tuổi 26-35 tuổi CR CR 0.069 3.624 0.000 0.284 0.595 Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.072 4.433 0.000 0.314 0.219 Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.091 5.188 0.000 0.472 0.238 Hs chuẩn Estimate SE hóa Trên 60 tuổi 36-60 tuổi 26-35 tuổi 18-25 tuổi Relationship P 0.072 3.609 0.000 0.263 0.249 Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.074 1.761 0.078 0.154 0.320 Estimate SE CR 26-35 tuổi 18-25 tuổi Relationship Hs chuẩn Estimate SE hóa 36-60 tuổi CR P Hs chuẩn hóa 0.091 1.616 0.106 0.135 Trên 60 tuổi CR P Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.060 2.601 0.009 0.201 0.111 CR P Hs chuẩn hóa 0.081 1.367 0.172 0.111 ... đề lý thuyết, nghiên cứu lựa chọn khoảng trống: ? ?Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam? ?? 1.2 Mục tiêu,... nghiên cứu tác giả với: Đối tượng nghiên cứu (chưa có nghiên cứu thức CBBE thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể khách hàng làng nghề gốm phía. .. khách hàng thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc, Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khách hàng