Bài viết, thông qua kết quả 2 phiếu khảo sát về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông và mức độ hiểu biết/hài lòng về Trường Đại học Sư phạm - ĐHĐN, đề xuất ý tưởng quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing 3.0.
UED Journal of Sciences, Humanities & Education – ISSN 1859 - 4603 TẠP CHÍ KHOA HỌC XÃ HỘI, NHÂN VĂN VÀ GIÁO DỤC Nhận bài: 06 – 05 – 2015 Chấp nhận đăng: 01 – 11 – 2015 http://jshe.ued.udn.vn/ VẬN DỤNG XU HƯỚNG MARKETING 3.0 VÀO VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Đặng Hồng Cam Vũ Tóm tắt: Thương hiệu khái niệm ngày trở nên phổ biến đóng vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội, có lĩnh vực giáo dục đại học Cùng với xu hướng phát triển chung giáo dục đại học giới, giáo dục đại học Việt Nam bắt đầu xuất cạnh tranh đầu vào trường đại học công lập, trường công lập với trường tư thục, đặc biệt trường đại học nước quốc tế Vì vậy, để tồn phát triển, việc xây dựng quảng bá thương hiệu hoạt động giáo dục đại học vấn đề mang tính sống cịn trường đại học Bài viết, thông qua kết phiếu khảo sát thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng mức độ hiểu biết/hài lòng Trường Đại học Sư phạm - ĐHĐN, đề xuất ý tưởng quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng dựa tảng lý thuyết marketing 3.0 Từ khóa: Giáo dục đại học; quảng bá; thương hiệu; marketing 3.0 Giới thiệu Ở nước phát triển, việc tiếp thị hình ảnh trường đại học hoạt động tất yếu, thực thường xuyên chuyên nghiệp Riêng Việt Nam, hoạt động quan tâm từ năm 2009, qua hội thảo “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: Thực tiễn kinh nghiệm bối cảnh toàn cầu hoá” Trung tâm Đào tạo khu vực SEAMEO (Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục nước Đông Nam Á) phối hợp với Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo thu hút nhiều tham luận trình bày kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu từ trường nước Hoa Kỳ, Úc, Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia, Philippines, đại biểu nước từ hai Trường Đại học Quốc gia Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, đến nay, cơng tác chưa thực quan tâm cách rộng rãi, đặc biệt trường đại học công lập * Liên hệ tác giả Đặng Hồng Cam Vũ Trường Đại học Sư phạm, Đại học Đà Nẵng Email: camvudh@gmail.com 132 | Có thể nêu lý cho thực trạng nêu là, nước ta nay, giáo dục hoạt động phi lợi nhuận bao cấp Vì vậy, khái niệm nhà trường sở cung cấp dịch vụ (kiến thức), sinh viên khách hàng chưa phổ biến chấp nhận Từ yếu tố này, hầu hết trường chưa trọng đến công tác quảng bá, tiếp thị hình ảnh trường đến đơng đảo khách hàng tiềm (là học sinh trung học phổ thơng phụ huynh), chưa tìm hiểu nhu cầu thực tế sinh viên học tập trường (khách hàng trung thành) để điều chỉnh đáp ứng tốt mong muốn khách hàng, lấy khách hàng trung thành làm cầu nối cho khách hàng tiềm Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Marketing 3.0 đời dựa tảng phát triển công nghệ thơng tin truyền thơng với yếu tố chính: điện thoại/máy tính giá rẻ, giá cước Internet thấp nguồn mở Tạp chí Khoa học Xã hội, Nhân văn & Giáo dục, Tập 5, số 4A(2015), 132-137 ISSN 1859 - 4603 - Tạp chí Khoa học Xã hội, Nhân văn & Giáo dục, Tập 5, số 4A(2015), 132-137 Marketing 3.0, gọi thời kỳ marketing lấy người làm trung tâm, lấy giá trị, tình cảm người làm thước đo cho thành công sản phẩm Philip Kotler (2010, tr.10) cho rằng: “Xu hướng gia tăng hợp tác khách hàng ảnh hưởng đến việc kinh doanh Người tiếp thị khơng cịn quản lý tồn thương hiệu họ, họ phải cạnh tranh với sức mạnh hợp tác khách hàng” Việc tiếp cận người marketing 3.0 đúc kết lại chữ cái: H.U.M: H (Hear - Lắng nghe): Marketing 3.0 cho rằng, việc nghe lắng nghe khách hàng điều kiện tất yếu để đến thấu cảm Điều giúp sở kinh doanh nhìn thấy quan sát hành vi Để đạt đến thành công cho việc lắng nghe này, nhà làm marketing cần phải có nhiều bước nghiên cứu có chủ đích, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giúp cho việc nắm bắt thấu hiểu sâu khách hàng U (Understand – Thấu hiểu): Trong thời kỳ đại, khách hàng không cịn cá nhân đơn lẻ mà kết nối với khách hàng khác qua trang mạng xã hội Ngày nay, khách hàng không người mua sản phẩm/dịch vụ mà chủ động cung cấp phản hồi bổ ích cho cơng ty Vì vậy, việc thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng, tình cảm khách hàng để điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với khuôn mẫu khách hàng đặt mang tính sống cịn hoạt động doanh nghiệp M (Model – Xây dựng mơ hình -Hành động): Mục tiêu cao marketing 3.0 đặt người làm trung tâm thấu hiểu Muốn đạt đến điều này, người làm marketing cần xây dựng tính tương tác nội dung chiến lược, nội dung thiết kế, tìm hiểu kiểu thu nhập, truyền thông, cung cấp dịch vụ, tin nhắn, phương án tiếp cận bán hàng… Philip Kotler (2010, tr.9) nhận định: “Bởi mạng xã hội tốn không chịu ảnh hưởng định kiến, nên tương lai ngành truyền thơng marketing Sự kết nối bạn bè mạng xã hội Facebook hay MySpace giúp cơng ty giành hình ảnh cơng ty thị trường” Khi mạng xã hội gia tăng tương tác, khách hàng hồn tồn có khả gây ảnh hưởng đến khách hàng khác thông qua chia sẻ quan điểm kinh nghiệm sản phẩm/dịch vụ 2.2 Phương pháp nghiên cứu Trên sở lý thuyết web 3.0: Lắng nghe - Thấu hiểu Hành động, thấy rằng, với tư cách sở cung cấp dịch vụ, Trường Đại học Sư phạm (ĐHSP) – ĐHĐN phải luôn lắng nghe tâm tư, tình cảm, nguyện vọng sinh viên theo học (khách hàng trung thành), đồng thời phải nghiên cứu sở thích, nguyện vọng, tăng cường tiếp cận tương tác với học sinh, phụ huynh học sinh THPT nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm Trên sở thông tin khảo sát từ khách hàng trung thành khách hàng tiềm năng, Trường cần tiến hành điều chỉnh, thay đổi dịch vụ, phương thức tiếp cận khách hàng, hướng đến việc xây dựng quảng bá hình ảnh Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng cách bền vững Với lý trên, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng khảo sát, cụ thể: - Bảng khảo sát 1: dành cho học sinh phụ huynh sống chủ yếu Huế, Đà Nẵng Quảng Nam, gồm 22 câu hỏi, nhằm tìm hiểu mức độ hiểu biết Trường Đại học Sư phạm - ĐHĐN, kênh truyền thông khách hàng tiếp cận để biết Trường Đại học Sư phạm ĐHĐN, kênh truyền thông khách hàng mong muốn tiếp cận để tìm hiểu thơng tin Trường ĐHSP ĐHĐN, sở thích chọn trường đại học, xu hướng tiếp nhận kênh truyền thông… - Bảng khảo sát 2: dành cho sinh viên cựu sinh viên Trường ĐHSP-ĐHĐN, gồm 18 câu hỏi, nhằm tìm hiểu lý chọn Trường ĐHSP, cảm nhận sinh viên Trường, điều thích/ khơng thích Trường qua tiêu chí: Khn viên Trường, chương trình giảng dạy, thái độ giảng viên, sở vật chất, hoạt động hỗ trợ sinh viên hoạt động ngoại khóa Bảng khảo sát lấy ý kiến sinh viên kênh thơng tin Trường kết nối với sinh viên/ cựu sinh viên trình học sau tốt nghiệp Kết đánh giá 3.1 Kết Trong phạm vi áp dụng lý thuyết marketing 3.0 vào việc quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm - 133 Đặng Hồng Cam Vũ ĐHĐN, nghiên cứu chọn phân tích kết liên quan đến mạng xã hội báo mạng - phương tiện truyền thông có tính tương tác cao, nơi người dùng hỏi thông tin, cung cấp ý kiến phản hồi, góp ý với sở đào tạo vấn đề liên quan trực tiếp đến việc chọn trường học tập Trường ĐHSP-ĐHĐN - Bảng khảo sát thu thập 400 câu trả lời Kết cho thấy số người biết Trường Đại học Sư phạm – ĐHĐN cao (83.9% - Biểu đồ 1) Về mong muốn tiếp nhận thông tin Trường, số liệu cho thấy, khách hàng tiềm mong muốn tiếp nhận thông tin Trường qua báo mạng mạng xã hội cao so với báo in, radio truyền hình, với 87.1% thích thích tiếp nhận qua báo mạng 88.9% thích thích tiếp nhận qua mạng xã hội (Bảng 1) 85% quan tâm thông tin tuyển sinh mạng xã hội (Bảng 5) Đặc biệt, nhóm khách hàng thường xuyên tiếp xúc sử dụng kênh truyền thông online Cụ thể: 76% tiếp nhận báo mạng, 84.4% sử dụng facebook, 58.8% tiếp cận youtube hàng ngày (Bảng 3, 4) Câu khảo sát xu hướng chọn trường học sinh phụ huynh cho thấy, khách hàng có xu hướng thích thích học ở: trường có ngành học u thích (98.8%), trường có ngành học ưa chuộng (89.1%), trường gần nhà (80%), trường nhiều phương tiện truyền thông đưa tin (73.6%) (Bảng 2) Biểu đồ Mức độ hiểu biết Trường ĐHSP-ĐHĐN Bảng Mong muốn tiếp nhận thông tin Trường ĐHSP Bảng Xu hướng chọn trường 134 Bảng Mức độ tiếp nhận báo mạng Bảng Mức độ tiếp nhận mạng xã hội Bảng Sự quan tâm đến thông tin tuyển sinh mạng xã hội - Bảng khảo sát thu thập 260 câu trả lời sinh viên thuộc 12 khoa Trường Đại học Sư phạm ĐHĐN Kết thu được, có 6.3% sinh viên hài lòng 38.6% hài lòng Trường (Biểu đồ 2) Với câu hỏi cảm nhận sinh viên Trường, kết thu được: 43.9% không đồng ý với nhận xét “Trường có sở vật chất tốt, phịng học tiện nghi”, 48.8% khơng đồng ý với nhận xét “Trường có thư viện đại”, 64.3% khơng đồng ý với nhận xét “Trường có hệ thống wifi mạnh, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thơng tin sinh viên” 51.5% không đồng ý với nhận xét “Trường có dịch vụ hỗ trợ sinh viên tốt” (Bảng 6) Tiếp theo cảm nhận sinh viên, phiếu khảo sát tiếp tục thăm dò mong muốn sinh viên mơi trường học Kết quả, có từ 91.4% đến 97.6% câu trả lời thích thích học mơi trường sau (tính từ cao đến thấp): Có đội ngũ giảng viên giỏi, tận tâm; Có chương trình học phù hợp với chuyên ngành; Có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ISSN 1859 - 4603 - Tạp chí Khoa học Xã hội, Nhân văn & Giáo dục, Tập 5, số 4A(2015), 132-137 ích; Có phịng học bố trí phù hợp; Có sở vật chất tốt; Có thư viện đại, đáp ứng nhu cầu sinh viên; Có dịch vụ hỗ trợ sinh viên tốt Có nhà vệ sinh (Bảng 7) Trong đó, điều sinh viên thích Trường yếu tố “Khuôn viên trường rộng, sạch, đẹp” với 46% (Bảng 9) điều khơng thích Trường “Nhà vệ sinh bẩn” với 26.9% (Bảng 10) Về tương tác Trường sinh viên, số liệu thống kê cho thấy có 77.6 % sinh viên có vào website Trường với mục đích: Cập nhật thơng tin Trường/khoa 81%, Tìm tài liệu học tập (50.8%), Tìm hiểu thông tin liên quan (80.2%) (Bảng 8) Bên cạnh đó, số liệu cho thấy, sinh viên có xu hướng kết nối với Trường thơng qua mạng xã hội cao, với 82.1% thích thích kết nối qua facebook, bên cạnh số 78.1% muốn kết nối qua email 66.7% qua website (Bảng 11) Về xu hướng kết nối với Trường sau tốt nghiệp, kết khảo sát ra: 87.4% sinh viên muốn kết nối với Trường qua mạng xã hội Facebook sau trường, 85% muốn kết nối qua Email 62.1% qua Youtube (Bảng 12) Bảng Mục đích truy cập website Trường Bảng Những điều sinh viên thích học Trường ĐHSP Bảng 10 Những điều sinh viên khơng thích học Trường ĐHSP Bảng Cảm nhận sinh viên Trường ĐHSP Bảng 11 Kênh thông tin sinh viên muốn kết nối với Trường Bảng Mong muốn sinh viên Bảng 12 Kênh thông tin sinh viên muốn kết nối sau trường 135 Đặng Hồng Cam Vũ Bên cạnh đó, có số cơng việc Trường cần làm song song với công tác quảng bá thực hiện: Biểu đồ Tỉ lệ hài lịng/khơng hài lịng 3.2 Đánh giá Từ số liệu bảng khảo sát, đưa số đánh sau: - Thương hiệu Trường Đại học Sư phạm bước đầu định hình đa số học sinh phụ huynh thành phố Đà Nẵng, Huế tỉnh Quảng Nam (khách hàng tiềm năng), đồng thời chiếm tình cảm đa số sinh viên theo học (khách hàng trung thành) Thông tin xu hướng chọn trường (Bảng 2) học sinh phụ huynh sở để Trường lên kế hoạch cụ thể thiết thực cho việc quảng bá nhằm thu hút đầu vào cho Trường - Tỉ lệ tiếp nhận báo mạng, mạng xã hội khách hàng tiềm (Bảng 3, 4) mong muốn kết nối khách hàng trung thành (Bảng 11, 12) cho thấy việc triển khai quảng bá thương hiệu Trường ĐHSP – ĐHĐN qua mạng xã hội website hoàn toàn khả thi - Trường Đại học Sư phạm bước đầu triển khai mơ hình marketing 3.0 với việc xây dựng website thành lập tài khoản facebook Tuy nhiên, có việc Trường cần làm để công tác quảng bá hiệu hơn: Một là, thiết kế lại website, cài đặt biểu tượng share facebook, google+, twitter… mở chế độ bình luận để tăng tính tương tác khách hàng (sinh viên, học sinh, phụ huynh) với Nhà trường khách hàng với Đây kênh quan trọng để Nhà trường theo dõi tâm tư, tình cảm, nguyện vọng khách hàng, nhằm có điều chỉnh kịp thời hướng Hai là, tăng cường tận dụng tính đa phương tiện mạng xã hội giới thiệu, quảng bá hình ảnh Trường Đại học Sư phạm - ĐHĐN qua facebook (tích hợp văn bản, hình ảnh video) Đồng thời, vào thông tin xu hướng chọn trường khách hàng (Bảng 2) để đa dạng hóa nội dung quảng bá, cập nhật thông tin liên tục nhằm thu hút kiểu khách hàng khác 136 - Thực tế cho thấy, tỷ lệ hài lòng hài lòng dịch vụ Trường chưa cao (44.9% - Biểu đồ 2) Vì vậy, Trường cần quan tâm đến yếu tố bất lợi cho việc phát triển thương hiệu Bảng 6, 10 mong muốn sinh viên môi trường học tập (Bảng 7) nhằm cải tiến nhiều khâu: sở vật chất (phòng học, nhà vệ sinh, thư viện), dịch vụ hỗ trợ sinh viên… yếu tố gắn bó mật thiết đến hoạt động học tập sinh viên, để hình ảnh Trường ngày đánh giá cao tâm trí khách hàng trung thành, tạo cầu nối để đối tượng tiếp tục quảng bá hình ảnh Nhà trường rộng hơn, xa - Vì đa số sinh viên mong muốn kết nối với Trường thông qua mạng xã hội email (Bảng 11, 12) nên Trường cần xây dựng sở liệu thông tin cựu sinh viên Đại học Sư phạm Đà Nẵng từ khóa đến để tạo nguồn liệu xúc tiến kết nối, tạo sở phát triển thương hiệu Trường qua đối tượng khách hàng - Thành lập Phịng Truyền thơng để chun nghiệp hóa cơng tác quảng bá chăm sóc khách hàng - Thường xuyên tham vấn mức độ hài lịng sinh viên nội dung mơn học, thái độ giảng viên… sau học phần cơng tác quản lý phịng, ban sau năm học qua phiếu điều tra online để Trường lắng nghe ý kiến tất sinh viên thực cải tiến kịp thời, phù hợp Kết luận Có thể thấy rằng, quảng bá hình ảnh Trường Đại học Sư phạm - ĐHĐN mạng xã hội website Trường công việc cần xúc tiến ngay, thường xuyên đổi liên tục Tuy nhiên, khuôn khổ nghiên cứu khoa học, vấn đề nêu chưa thực sâu sắc, cụ thể tồn diện Vấn đề trình bày chi tiết đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng: Tầm nhìn đến năm 2020” ISSN 1859 - 4603 - Tạp chí Khoa học Xã hội, Nhân văn & Giáo dục, Tập 5, số 4A(2015), 132-137 Tài liệu tham khảo [1] Al Ries & Laura Ries (2014), 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [2] Al Ries & Jack Trout (2014), 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh [3] Philip Kotler (2010), Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Canada [4] Tony Zambito (2014), phases of human centered marketing that you’re your customers H.U.M, http://tonyzambito.com/3-phases-humancentered-marketing-customers-h-u-m/ APPLYING THE MARKETING 3.0 TREND IN POPULARIZING THE TRADEMARK OF THE UNIVERSITY OF EDUCATION – THE UNIVERSITY OF DA NANG Abstract: The concept of trademark has become increasingly popular and played an important role in many socio-economic fields, including higher education In line with the general development trend of higher education in the world, Vietnam’s higher education has shown the first indicators of competition among public universities, between public universities and private ones, especially between domestic universities and international ones Therefore, for the sake of survival and development, the establishment and popularization of trademarks is a vital problem for every university Based on the results from two surveys on habits of using the media and levels of understanding about/satisfaction with the University of Education – the University of Da Nang, this paper proposes an idea of popularizing the trademark of the University of Education – the University of Da Nang via the application of the marketing 3.0 theory Key words: higher education; popularize; trademark; marketing 3.0 137 ... tin Trường kết nối với sinh viên/ cựu sinh viên trình học sau tốt nghiệp Kết đánh giá 3.1 Kết Trong phạm vi áp dụng lý thuyết marketing 3.0 vào việc quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm -. .. chiến lược quảng bá thương hiệu Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng: Tầm nhìn đến năm 2020” ISSN 1859 - 4603 - Tạp chí Khoa học Xã hội, Nhân văn & Giáo dục, Tập 5, số 4A(2015), 13 2-1 37 Tài... hàng, hướng đến việc xây dựng quảng bá hình ảnh Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng cách bền vững Với lý trên, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng khảo sát, cụ thể: - Bảng