Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh tt

B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C L C H NG INH HÙNG CÁC Y U T NH H NG N VI C CH P NH N THÔNG TIN TRUY N KH U I N T TIÊU DÙNG T I THÀNH PH H C A NG I CHÍ MINH TĨM T T LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 9340101 ng Nai – n m 2020 Cơng trình đ Ng ih c hoàn thành t i: Tr ng I H C L C H NG ng d n khoa h c: HD1: PGS TS OÀN THANH HÀ Ph n bi n 1: Ph n bi n 2: Ph n bi n 3: Lu n án s đ c b o v tr c H i đ ng ch m lu n án c p Tr ng h p t i vào h i gi ngày tháng n m 2020 Có th tìm hi u lu n án t i th vi n: - Th vi n Tr ng - Th vi n Qu c Gia i h c L c H ng NG ậ T NG QUAN V NGHIÊN C U CH 1.1 LÝ DO CH N TÀI LU N ÁN: Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà ng i tiêu dùng th ng s d ng tham kh o ý ki n t ng i thân, b n bè (Hennig-Thurau & c ng s , 2004) Cách th c giao ti p tr c ti p đ tham kh o ý ki n nh n xét v hàng hóa g i truy n kh u truy n th ng – WOM (Word of Mouth) WOM đ c xem kênh tham kh o v hàng hóa có giá tr đ i i tiêu dùng h tin vào ngu n thông tin h n thông tin t qu ng cáo Thông tin WOM th v i ng truy n m t nhóm nh có ph m vi nh h m t (face to face) ngu n thông tin ng ng h p Trong giao ti p WOM, hình th c giao ti p t i thân ho c b n bè nên ng ng ch lan ng tác đ i i tiêu dùng d dàng ch p nh n thông tin c cho th y có s liên h gi a ý đ nh mua hàng vi c ch p nh n thông tin WOM (Glynn WOM Các nghiên c u tr Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007) Các s li u th ng kê th gi i cho th y tr đ n hàng hóa trung bình tr i tiêu dùng xem thông tin liên quan i tiêu dùng đ c đánh giá v hàng hóa 10.4 ngu n thơng tin khác nhau; có 92% ng c mua hàng; 63% ng giá v hàng hóa c a ng c mua hàng, ng i tiêu dùng mua hàng t website có thêm m c đánh giá c a ng i tiêu dùng có đ tin c y cao h n 12 l n mơ t hàng hóa đ i dùng; đánh c cung c p b i nhà s n xu t i tiêu dùng đ t ni m tin l n nh t vào vào khuy n ngh t (Charlton, 2015) ơng Nam Á trung bình có 88% ng gia đình b n bè Vi t Nam s l n h n m t chút, 89%, ngồi ra, có kho ng 70% tin vào thông tin eWOM đ c lan truy n tr c n (Nielsen, 2015) So v i WOM eWOM d lan truy n h n có ph m vi nh h Internet cho phép ng ng l n h n r t nhi u, n n t ng i g i thông tin eWOM lên m ng theo nhi u hình th c v i chi phí th p Tuy nhiên, khác v i WOM, thông tin eWOM đ c t o lan truy n b i b t c ng i tiêu dùng c n c n c khác đ ch p c v v n đ Truy n kh u n t - nh n thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010) Các công trình nghiên c u tr eWOM cho th y vi c Ch p nh n thông tin eWOM y u t quan tr ng nh t nh h ng ng đ n ý đ nh mua hàng hóa c a i tiêu dùng (Duhan, D Johnson, S Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & c ng s , 2013) Do đó, vi c nghiên c u y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM đ c đ t ngày c p thi t V b n ch t, thơng tin eWOM thơng tin qu ng cáo phi th eWOM trình thuy t ph c ng ng m i trình truy n thơng i nh n thơng tin eWOM tin vào s d ng eWOM đ h tr q trình quy t đ nh mua hàng hóa (Babić Rosario & c ng s , 2016) Ngoài ra, theo nghiên c u c a Greenwald (1968) cho th y có m i liên h gi a vi c ch p nh n n i dung thông tin tính thuy t ph c thơng qua giao ti p Theo đó, tính hi u qu c a s thuy t ph c thơng qua giao ti p có th đo đ c b i m c đ ch p nh n n i dung thông tin Do b n ch t d t o d lan truy n m ng Internet c a thông tin eWOM, ng i tiêu dùng có th g p hi u ng t i thông tin tham kh o q nhi u thơng tin eWOM Tuy nhiên, có nghiên c u v nh h ng c a s t i thông tin đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Luo & c ng s , 2013) M t h qu c a s q t i thơng tin eWOM ng i tiêu dùng có th s c n c vào tín hi u khác c a thơng tin eWOM ch không c n c vào n i dung thông tin eWOM tham kh o – c n c có th thơng tin x p h ng hay s đ ng thu n c a ng i tiêu dùng khác v m t đánh giá hàng hóa Thơng tin v x p h ng hay đ ng thu n ph n ánh khía c nh nh h ng c a xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Cheung & c ng s , 2009; Chou, Wang & Tang, 2015) M t khác, tính thuy t ph c cao c a thông tin truy n kh u n t , nhà làm th tr s d ng thông tin eWOM gi t o (g i Fake eWOM) làm cho ng thông tin eWOM đ c t o b i m t ng hoài nghi làm gi m ni m tin c a ng ng có khuynh h i tiêu dùng tham kh o l m t ng ng i tiêu dùng S hi n di n c a thông tin eWOM gi m o làm t ng s i tiêu dùng tham kh o thông tin eWOM tr c mua hàng V y ng i tiêu dùng s ph n ng nh th v i thơng tin eWOM h nghi ng thơng tin Fake eWOM? Li u h có ch p nh n thông tin Fake eWOM n u n i dung c a thơng tin nhi u có ch t l ng cao? Tuy nhiên, có nghiên c u v nh h ng c a s hồi nghi v thơng tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009) Các nghiên c u v v n đ truy n kh u n t Vi t Nam th eWOM đ n ý đ nh mua hàng, quy t đ nh mua hàng ho c hình nh th ng t p trung vào xem xét nh h ng c a ng hi u (Võ & K , 2015; Lê, 2017; Anh, 2018; Nam & Giao, 2019; Khoa, 2019) Các nghiên c u v vi c ch p nh n thông tin eWOM ch xem xét đ n nh h vi c ch p nh n thông tin eWOM đ n ý đ nh mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tu n, 2020), đ n ni m tin th ng c a ng hi u ( Th o & Tâm, 2017) Theo hi u bi t c a tác gi , t i Vi t Nam, ch a có nghiên c u v y u t tin truy n kh u n t có xem xét đ n nh h ng c a s t i thông tin, nh h nh h ng đ n vi c ch p nh n thông ng c a xã h i nh h ng c a s hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t V i m c tiêu đánh giá nghiên c u hi n t i v v n đ Ch p nh n Thông tin Truy n kh u gi ch n T 1.2 L NH H tài “CÁC Y U T C A NG i n t nh m l p kho ng tr ng nghiên c u, đóng góp thêm tri th c m i, tác NG I TIÊU DÙNG T I THÀNH PH N VI C CH P NH N THÔNG TIN TRUY N KH U H I N CHÍ MINH” làm đ tài nghiên c u cho lu n án c a C KH O CÁC NGHIÊN C U LIÊN QUAN Ph n m qua nghiên c u th c nghi m c a lu n án s t qua nghiên c u áp d ng Mơ hình Ch p nh n thông tin - IAM Nghiên c u áp d ng Mơ hình Ch p nh n thơng tin – IAM th ng xu t hi n tài li u m t ba d ng sau: - S d ng ngun g c Mơ hình Ch p nh n thông tin – IAM - Ch nh s a Mơ hình IAM (ch ng h n thêm bi n u ti t (Moderator), thay đ i bi n Nhân-Qu Mơ hình g c) - Xây d ng Mơ hình tích h p (K t h p v i Lý thuy t ho c Mơ hình khác) Ngồi ra, ch có m t s nghiên c u v s Hoài nghi đ i v i thông tin truy n kh u n t , ch ng h n nghiên c u c a Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012) 1.2.1 Nghiên c u áp d ng Mơ hình IAM ngun b n 1.2.2 Nghiên c u ch nh s a Mô hình IAM 1.2.3 Nghiên c u tích h p Mơ hình IAM v i Lý thuy t ho c Mơ hình khác 1.2.4 Nghiên c u v s Hồi nghi 1.2.5 Nh n xét chung v nghiên c u liên quan 1.2.6 Nh n d ng c h i nghiên c u v v n đ ch p nh n thông tin eWOM Khi h th ng t ng tác d a n n t ng Internet phát tri n, v n đ giao ti p tr c n c ng phát tri n c v ch p nh n thông tin ch a đánh giá m c nh h theo Tuy nhiên, nghiên c u tr vi c ch p nh n thông tin c a ng ng c a m ng xã h i đ n i tiêu dùng ch a ph n ánh đ y đ nhân t có tác đ ng Ngồi ra, theo hi u bi t c a tác gi đ n nhi u nghiên c u v v n đ cách hành x c a ng b t i thông tin eWOM; ng hi n t ng t i thông tin – kh i l ti p nh n Khi đó, ng i dùng truy su t q nhi u thơng tin eWOM h có th b ch u nh h ng thông tin đ n l n h n nhi u kh i l ng thông tin mà ng i dùng ng c a i dùng có th x lý, i dùng g p khó kh n vi c x lý thông tin đ đ n quy t đ nh mua hàng có nhi u l a ch n, u có th d n đ n kh n ng h b qua thơng tin có ích ch x lý/đ c thơng tin ch t l h n theo làm gi m s h u d ng c a thông tin eWOM, k t qu ng ng i tiêu dùng có th s quy t đ nh mua hàng không t i u nh k v ng Thêm n a, bên c nh y u t tích c c c a vi c t o thông tin eWOM đ i v i ng i dùng vi c l m d ng thơng tin có th có tác đ ng tiêu c c C th , cơng ty có th t t o thông tin eWOM gi m o đ khuy n khích ng i dùng mua hàng b phát hi n, hàng hóa có th b t y chay ho c khơng đ c tin c y nh tr c Tuy nhiên, nhi u nghiên c u tìm hi u v nhân t liên quan đ n s hi n h u c a thông tin eWOM gi m o (Fake eWOM) Vì th , lu n án s t p trung tìm hi u nhân t nh m b sung vào tri th c v nguyên nhân ch p nh n thông tin eWOM Qua đó, góp ph n vào s hi u bi t v hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng nh m h tr doanh nghi p th c hi n hi u qu marketing tr c n Do đó, n i dung ph n ti p theo xin đ ph ng di n ch a đ c trình bày v c quan tâm m c đ ngh m t mơ hình có th ph n ánh t t h n 1.3 CÂU H I NGHIÊN C U Thông qua k t qu l c kh o lý thuy t, tác gi nh n th y nghiên c u tr c v eWOM t i Vi t Nam, ch a có nghiên c u đánh giá v nhân t liên quan đ n s hi n h u c a thông tin eWOM gi m o (Fake eWOM); Fake eWOM có th làm t ng s hồi nghi c a ng l m d ng lo i thông tin Fake eWOM ng i tiêu dùng v lo i thơng tin có ích n u doanh nghi p i tiêu dùng s khơng cịn tin vào thơng tin eWOM th c s n a Vì th , lu n án s t p trung vào nghiên c u nhân t liên quan đ n s hoài nghi nh m b sung vào hi u bi t chung v nguyên nhân ng i tiêu dùng ch p nh n thông tin eWOM, câu h i nghiên c u đ c đ ngh nh sau: Câu h i 1: Xác đ nh m i quan h gi a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng Sau xác đ nh đ i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh nh th nào? c m i quan h gi a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh, v n đ đ t ti p theo m c đ tác ch p nh n thông tin eWOM c a ng đ ng c a y u t đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM Vi c đo l ng m c đ tác đ ng c a y u t b ng ch ng th c nghi m làm c s đ có th rút hàm ý qu n tr liên quan đ n v n đ nghiên c u Do đó, câu h i nghiên c u ti p theo đ Câu h i 2: c đ ngh nh sau: ol ng m c đ tác đ ng c a m i quan h gi a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng K t qu nghiên c u đ nh l ng đo l i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh nh th nào? ng m c đ tác đ ng c a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh s đ c dùng làm c s đ đ xu t hàm ý qu n tr cho doanh nghi p V n đ đ t nh ng hàm ý qu n tr có th đ xu t d a k t qu nghiên c u Do đó, câu h i nghiên c u ti p theo đ c đ ngh nh sau: Câu h i 3: Nh ng hàm ý qu n tr có th đ xu t c n c vào k t qu nghiên c u? 1.4 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.4.1 M c tiêu t ng quát Nghiên c u tác đ ng c a y u t thông tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi đ n c m nh n c a ng tiêu dùng v khía c nh khác c a thơng tin, nh h dùng t i Thành ph H Chí Minh tr ng đa ph ng đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng i i tiêu a m t s đ xu t dùng thông tin eWOM đ phát tri n kênh thông tin môi ng ti n nh m ng xã h i, trang web doanh nghi p, trang t v n tiêu dùng,… đ th c hi n marketing tr c n m t cách hi u qu c n c hi u bi t v b n ch t c a ti n trình ch p nh n thông tin eWOM nguyên nhân ch p nh n thông tin 1.4.2 M c tiêu c th M c tiêu 1: Xác đ nh m i quan h gi a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng M c tiêu 2: ol i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh ng m c đ tác đ ng c a m i quan h gi a y u t thông tin, y u t xã h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng M c tiêu 3: i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh xu t hàm ý qu n tr cho nhà qu n lý doanh nghi p nhà ho ch đ nh sách c a c quan qu n lý nhà n c c s k t qu nghiên c u v h i y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM c a ng nh h ng c a y u t thông tin, y u t xã i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh IT 1.5 - it NG, PH M VI C A NGHIÊN C U VÀ NG KH O SÁT: ng nghiên c u: vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t c a ng nh h i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh - ng kh o sát: nh ng ng it i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh ng c a y u t thơng tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t c a ng hàng IT i tiêu dùng t ng tìm ki m thơng tin đánh giá hàng hóa Internet tr c mua Thành ph H Chí Minh.- Ph m vi nghiên c u: + V n i dung: Xác đ nh y u t thông tin, y u t xã h i, y u t hoài nghi nh h truy n kh u n t - eWOM c a ng ng đ n vi c ch p nh n thông tin i tiêu dùng m c đ tác đ ng c a y u t đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t + V không gian: Nghiên c u ng i tiêu dùng ph m vi Tp H Chí Minh + V th i gian: th i gian th c hi n nghiên c u đ nh tính, l y m u kh o sát đ nh l ng t tháng 04/2019 đ n tháng 09/2019 NG PHÁP NGHIÊN C U 1.6 PH Nghiên c u c a lu n án đ đ nh l c th c hi n b ng cách k t h p ph ng pháp nghiên c u đ nh tính nghiên c u ng Trong đó: 1.6.1 Nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh tính đ xác đ nh y u t nh h ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh; u ch nh khái ni m nghiên c u, u ch nh bi n quan sát Nghiên c u đ nh tính đ B t nh h c ti n hành b c Nghiên c u đ nh tính đ c: c th c hi n b ng vi c t ng quan nghiên tr ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t , s d ng ph c nh m phát hi n y u ng pháp suy di n đ xây d ng mơ hình nghiên c u Nghiên c u đ nh tính c có k t qu Mơ hình đ ngh Thang đo nháp y u t B nh h ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh B c Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n chuyên gia h c thu t (chuyên gia ngôn ng , chuyên gia qu n tr kinh doanh, chuyên gia tâm lý); ph ngành ngh (đ i di n ng ng i tiêu dùng, chuyên gia marketing tr c n, chuyên gia qu n tr website có m c t v n i dùng) nh m làm rõ bi n nghiên c u ch nh s a thang đo Nghiên c u đ nh tính h ng pháp th o lu n nhóm v i chuyên gia B c có k t qu mơ hình nghiên c u th c thang đo s b y u t nh ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh, k t qu thông tin đ u vào đ th c hi n ti p b 1.6.2 Nghiên c u đ nh l c nghiên c u đ nh l ng ng Vi c nghiên c u đ nh l ng nh m l ng hóa tác đ ng c a y u t đ n bi n ch p nh n thông tin eWOM tác đ ng trung gian Th hi n giá tr th ng kê, đ tin c y c a thang đo đ phù h p v i d li u c a mơ hình nghiên c u, t kh ng đ nh đ tin c y c a nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh l B ng đ c ti n hành b c V i d li u ph ng v n thu th p đ c: c t kho ng 50 đáp viên, lu n án s ti n hành vi c ki m đ nh đ tin c y c a thang đo (s d ng h s Cronbach’s Alpha S d ng thang đo Likert v i m c đ đ đo l sát Ph n m m SPSS đ Nghiên c u đ nh l ng bi n quan c s d ng đ th c hi n ki m đ nh ng B c có k t qu thang đo th c v y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh B c Sau có thang đo th c, d li u thu th p đ dùng đ th c hi n vi c ki m đ nh ch t l c t b ng h i tr c n c a kho ng 500 đáp viên ng thang đo th c b ng cách đánh giá đ tin c y thang đo (s d ng h s Cronbach’s Alpha), ki m đ nh đ h i t b ng phân tích nhân t khám phá (s d ng ph mơ hình đo l ng b ng ph ng pháp Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) B trúc b ng ph ng pháp mơ hình c u trúc n tính (SEM) T t c thao tác đ ng pháp EFA), ki m đ nh c ti p theo ki m đ nh mơ hình c u c ti n hành b ng ph n m m SPSS - AMOS Nghiên c u đ nh l ng B ng hóa tác đ ng c a y u t c có k t qu l nh h ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh Lu n án s s d ng k t qu đ nh l ng đ đ a hàm ý qu n tr v i đ ngh đ nh h ng nghiên c u ti p theo 1.7 K T C U C A LU N ÁN Lu n án bao g m ch ng: Ch ng 1: T ng quan v nghiên c u Ch ng 2: C s lý thuy t mơ hình nghiên c u Ch ng 3: Ph Ch ng 4: K t qu nghiên c u Th o lu n Ch ng 5: K t lu n hàm ý qu n tr CH 2.1 M T S ng pháp nghiên c u NG C S LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U KHÁI NI M LIÊN QUAN Truy n kh u (WOM – Word Of Mouth) Truy n kh u n t (eWOM – Electronic Word Of Mouth) Ch p nh n thông tin truy n kh u n t - Information Adoption nh h ng thông tin - Informational Influence nh h ng xã h i (đám đơng) - Normative Influence S hồi nghi - Skepticism S t i thông tin – Information Overload S thuy t ph c – Persuasion 2.2 CÁC LÝ THUY T LIÊN QUAN 2.2.1 Lý thuy t b t hòa nh n th c ậ Cognitive Dissonance Theory - CDT Lý thuy t b t hòa nh n th c – Cognitive Dissonance Theory (CDT) Festinger (1968) đ ngh Theo lý thuy t này, thuy t ph c tr c ti p b i m t ng i giao ti p không ph i đ ng nh t đ thay đ i thái đ ho c hành vi Thay đ i thái đ c ng có th x y m t cách gián ti p cá nhân nh n th y thái đ hi n t i mâu thu n v i thông tin m i ho c hành vi c a cá nhân không phù h p v i ni m tin c a h Lý thuy t b t hòa nh n th c đ tin tr i nghi m hàng hóa) c a ng c dùng lu n án đ nghiên c u v đ ng c t o thông tin eWOM (thông i tiêu dùng 2.2.2 Lý thuy t giao ti p xã h i ậSocial Communication Theory Lý thuy t giao ti p xã h i Hovland (1948) đ ngh Làm th m t cá nhân truy n đ t ý t cho ng ng c a i khác thuy t ph c h ch p nh n quan m đó? M t quan m ban đ u cho r ng cách ti p c n thuy t ph c hi u qu nh t trình bày l p lu n logic cho m i ng Lý thuy t giao ti p xã h i đ truy n kh u n t c a ng i th y h s đ c l i nh th thay đ i thái đ c dùng lu n án đ nghiên c u nguyên nhân c a vi c ch p nh n thông tin i tiêu dùng đ c dùng đ xây d ng Khung tham kh o 2.2.3 Lý thuy t ảành đ ng h p lý – TRA – Theory of Reasoned Action Lý thuy t Hành vi có d đ nh – TPB – Theory of Planned Behavior Mơ hình k t h p TRA TPB mơ hình t ng qt nh t giúp đ nh h ng q trình xây d ng mơ hình nghiên c u v Ch p nh n thông tin Truy n kh u i n t (Hình 2.6) i m m u ch t nh t c a mơ hình k t h p TRA TPB đ i v i vi c ch p nh n thông tin ni m tin - k t qu c a s nh h ng t nhân t n n (Background factors) Theo nh n xét c a tác gi , nghiên c u v v n đ ch p nh n thông tin ph n c n c vào mơ hình k t h p TRA TPB lý thuy t giao ti p xã h i đ di n gi i xây d ng mơ hình nghiên c u m t cách c m tính Tuy nhiên ch a làm rõ b n ch t th c s c a trình xây d ng nh th Các lý thuy t TRA TPB đ c dùng lu n án làm c s đ đ i sánh v i mơ hình th c nghi m v vi c ch p nh n thông tin eWOM 2.2.4 Lý thuy t Tri n v ng đánh giá k l Lý thuy t tri n v ng đánh giá k l ng - (Elaboration of Likelihood Model - ELM) ng Petty & Cacioppo (1986) đ ngh Theo lý thuy t này, m t giao ti p thuy t ph c có th kích ho t m t s kinh nghi m, ký c, c m xúc suy ngh liên quan mà cá nhân s d ng đ x lý thơng p Do đó, nh ng m t cá nhân ngh v h ti p nh n m t thông p thuy t ph c cách h áp d ng nh ng suy ngh , c m xúc ký c đ phân tích thơng p r t quan tr ng Lý thuy t ELM cho th y b ng cách mà thái đ đ c hình thành thay đ i vi c hành đ ng theo thái đ đ ti p nh n Lý thuy t ELM đ c hình thành trình x lý thông tin c s d ng lu n án đ nghiên c u v trình ch p nh n thông tin c a ng i nh n thông tin b ng cách s d ng nhân t ti n u ki n c a vi c ch p nh n thông tin bao g m nhân t v ch t l ng thông tin nhân t v đ tin c y c a ngu n thơng tin 2.2.5 Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity Theory Lý thuy t s thích ng v i xã h i – Dual Process of Conformity Deutsch & Gerard (1955) đ ngh Theo Lý thuy t s thích ng v i xã h i, m t s tình hu ng xã h i có th n thay đ i ý ki n c a mình, c c m th y s thay đ i ý ki n nh v y sai M c tiêu c a Deutsch & Gerard (1955) đ ngh Lý thuy t thích ng xã h i, nh m nghiên c u hai lo i nh h ng xã h i: nh h Do lý thuy t s thích ng v i xã h i gi i thích đ thu c vào hai s nh h ng, nh h Influence) nên lý thuy t đ ng thông tin nh h ng quy chu n c q trình thích ng c a cá nhân nh n thông tin ph ng thông tin (Informational Influence) nh h c s d ng lu n án đ gi i thích nh h ng quy chu n (Normative ng c a nhóm xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin truy n kh u n t 2.2.6 Mơ hình Ch p nh n cơng ngh - (Technology Acceptance Model - TAM) Mơ hình Ch p nh n công ngh - Technology Acceptance Model – TAM Davis (1986) đ ngh S ch p nh n c a ng i dùng đ i v i công ngh m t l nh v c nghiên c u quan tr ng hi n Có nhi u mơ hình đ c đ xu t đ gi i thích d đốn vi c ch p nh n s d ng m t h th ng cơng ngh , s Mơ hình ch p nh n công ngh TAM Davis (1986) đ ngh mơ hình thu hút đ c nhi u s quan tâm c a c ng đ ng nghiên c u nh t nghiên c u liên quan đ n H th ng thông tin Vi c nghiên c u l i chi ti t trình xây d ng mơ hình TAM giúp c ng c thêm quan m c a lu n án v cách ti n hành xây d ng mơ hình ch p nh n thơng tin – s d ng hai l ng kính, m t l ng kính mơ hình k t h p TRA TPB, m t l ng kính n a lý thuy t giao ti p xã h i 2.2.7 Mô hình ch p nh n thơng tin – (IAM - Information Adoption Model) Mơ hình Ch p nh n thơng tin – Information Adoption Model Sussman & Siegal (2003) đ ngh Mơ hình IAM cho th y mơ hình phù h p nh t v i nghiên c u v Ch p nh n thông tin eWOM cho phép đánh giá c hai lo i tín hi u – b n thân thông tin ngu n thơng tin Và lu n án s s d ng Mơ hình ch p nh n thơng tin – IAM làm mơ hình g c v i vi c tham chi u đ n mơ hình TAM m r ng (Wixom & c ng s , 2005), lý thuy t B t hòa nh n th c, lý thuy t S thích ng v i xã h i đ m r ng mơ hình IAM thành mơ hình nghiên c u c a lu n án 2.3 T NG H P CÁC NHÂN T LIÊN QUAN N Q TRÌNH TRUY N THƠNG EWOM Vi c đánh giá t ng quan nghiên c u liên quan c a lu n án đ c xây d ng d a Lý thuy t Giao ti p Xã h i (Social Communication Theory) (Hovland, 1948) k th a cách ti p c n c a (Cheung & Thadani, 2012) Theo lý thuy t này, v c b n truy n thông xã h i bao g m thành ph n nh sau: - Ng i g i (Communicator) - Thông tin (Stimulus) - Ng - i nh n (Receiver) áp ng (Response) 2.3.1 Các nhân t liên quan đ n Ng ig i 2.3.2 Các nhân t liên quan đ n Thông tin 2.3.3 Các nhân t liên quan đ n Ng i nh n (Receiver) 2.3.4 Các nhân t liên quan đ n áp ng thông tin eWOM 2.4 KHUNG THAM KH O CHI TI T T ng h p B ng 2.2, 2.3, 2.4 2.5 ta có Khung tham kh o chi ti t 2.5 CÁCH TI P C N XÂY D NG GI THUY T VÀ MƠ HÌNH Mơ hình nghiên c u c a lu n án đ c xây d ng b ng cách m r ng mơ hình IAM d a c s v n d ng hai Framework chính, lý thuy t Hành đ ng h p lý - TRA Hành vi có k ho ch - TPB c a Ajzen (1985) lý thuy t giao ti p xã h i c a Hovland (1948) đ phân tích mơ hình nghiên c u th c nghi m Qua l ng kính c a Mơ hình TRA-TPB ta th y đ ti p xã h i ta th y đ c quan h nhân qu c a khái ni m c n nghiên c u, qua l ng kính c a Lý thuy t giao c khái ni m c n b sung vào mơ hình nghiên c u c a lu n án C n c c s này, lu n án s trình bày lý lu n v b n ch t c a quan h đ 2.5.1 nh h c đ ngh m r ng mơ hình ng c a y u t thông tin đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM Trong môi tr ng tr c n, cá nhân có th t o lan truy n đánh giá đ i v i m t s hàng hóa nh t đ nh mà không c n ti t l danh tính th c s c a Do đó, ng i nh n thơng tin có th xác đ nh đ tin c y c a ý ki n khác m t cách ch quan ch đ ng ch p nh n ho c t ch i thông tin nh n đ c N u ng i tiêu dùng ngh r ng đánh giá đ c đ ng b i cá nhân có đ tin c y cao, h s c m nh n v s h u d ng c a đánh giá cao h n đánh giá đ c đ ng b i cá nhân mà h cho r ng có đ tin c y khơng cao (Cheung, Lee & Cheung, 2014) Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H1 nh sau: H1: Ch t l ng thơng tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H1+) Trong môi tr ch t l ng N u ng ng tr c n, có r t nhi u đánh giá, nh n xét khác v m t s hàng hóa v i nhi u m c đ i nh n thông tin c m nh n m t đánh giá có ch t l v s h u d ng c a đánh giá s cao h n m t đánh giá đ ng cao c m nh n c a cá nhân c xem có ch t l ng khơng cao (Cheung, Lee & Cheung, 2014) Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H2 nh sau: H2: tin c y c a ngu n tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H2+) Theo nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003) m t cá nhân đánh giá thông tin h u d ng ph n ánh th c t h có th ch p nh n thông tin này, cá nhân có th có ý đ nh s d ng thông tin làm c n c đ quy t đ nh mua hàng hóa Trong mơi tr ng tr c n, n u cá nhân c m nh n thông tin eWOM h u d ng, h có nhi u kh n ng s ch p nh n thông tin eWOM Ngh a c m nh n v s h u d ng c a thơng tin eWOM có th dùng làm c n c đ d đốn thái đ ch p nh n thơng tin eWOM (Chou, Wang & Tang, 2015) Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H3 nh sau: H3: C m nh n s h u d ng c a thơng tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM (H3+) Thang đo nhân t Ch t l Ch p nh n thông tin eWOM đ 2.5.2 nh h ng thông tin, tin c y c a ngu n tin, C m nh n s h u d ng c a thông tin c k th a t nghiên c u c a Sussman & Siegal (2003); Chou, Wang & Tang (2015) ng c a s t i thông tin eWOM đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM Theo nghiên c u c a Malhotra, Jain & Lagakos (1982) tham kh o đ n lý thuy t Tri n v ng đánh giá k l ng c a Petty & Cacioppo (1986), m t cá nhân tham kh o nhi u thông tin, cá nhân có th b q t i thơng có th x lý thông tin m t cách hi u qu , cá nhân có th s d ng nh ng tín hi u khác ngồi n i dung thông tin tin đ ch n l a đ c thông tin c n thi t Trong tr ng h p t i thông tin, cá nhân c m nh n thơng tin d s d ng có s h u d ng cao h n thơng tin khó l a ch n Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H4 nh sau: H4: C m nh n tính d s d ng có tác đ ng tích c c đ n C m nh n s h u d ng c a thông tin eWOM (H4+) Theo nghiên c u c a Davis (1986), m t cá nhân đánh giá công ngh d s d ng h có th ch p nh n công ngh Phát tri n ý t ng c a Davis (1986) môi tr ng tr c n, n u cá nhân c m nh n thơng tin d s d ng, h có nhi u kh n ng s ch p nh n thông tin Ngh a c m nh n v tính d s d ng c a thơng tin có th dùng làm c n c đ d đốn thái đ ch p nh n thông tin eWOM Lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H5 nh sau: H5: C m nh n tính d s d ng thơng tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n vi c Ch p nh n thông tin eWOM (H5+) Thang đo khái ni m C m nh n tính d s d ng c a thông tin đ c k th a t nghiên c u c a Davis (1986), có tham kh o đ n nghiên c u c a Luo & c ng s (2013); Gottschalk & Mafael (2017) đ c u ch nh l i đ phù h p v i ng c nh nghiên c u v ch p nh n thông tin eWOM 2.5.3 nh h ng c a y u t xã h i đ n vi c ch p nh n thông tin eWOM Vi c xem xét x p h ng đánh giá v hàng hóa c ng giúp ng ki m ch c n xem xét thông tin eWOM đ i tiêu dùng có th thu h p l i khơng gian tìm c x p h ng cao (Cheung & c ng s , 2009) K t qu ng nh n có thơng tin v x p h ng c a đánh giá v hàng hóa, h s d x lý thơng tin đ i c nh n h n khơng có s thơng tin Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H6a nh sau: H6a: X p h ng thơng tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n tính d s d ng c a thơng tin eWOM (H7a+) C ng theo nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009), thông tin x p h ng c a đánh giá hàng hóa cho th y m c đ ch p nh n đ i v i thông tin eWOM hi n t i mà ng i nh n tham kh o V n d ng lý thuy t S thích ng v i xã h i vào ng c nh thông tin tr c n, thông tin eWOM đ đ tin c y c a thông tin h n thông tin eWOM đ c x p h ng cao ng i nh n s đánh giá cao c x p h ng th p h n Do đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H6b nh sau: H6b: X p h ng thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin (H7b+) Theo Wathen & Burkell (2002) C m nh n đ tin c y c a thông tin m c đ nh n th c c a cá nhân v tính chân th c, đáng tin c a thông tin Ng i nh n thông tin th ng đánh giá đ tin c y c a thông tin tr c ch p nh n thông tin Trong ng c nh thơng tin tr c n, theo nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009); Chou, Wang & Tang i nh n thông tin eWOM c m nh n thông tin eWOM có đ tin c y cao h có nhi u kh n ng s ch p (2015), ng nh n thông tin Ngh a c m nh n v đ tin c y c a thông tin có th dùng làm c n c đ d đốn thái đ ch p nh n thơng tin eWOM Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H7 nh sau: H7: C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n ch p nh n thông tin eWOM (H8+) Thang đo khái ni m X p h ng thông tin C m nh n đ tin c y c a thông tin đ c k th a t nghiên c u c a Cheung & c ng s (2009); Chou, Wang & Tang (2015); Durmaz & Yüksel (2017) 2.5.4 nh h ng c a s hoài nghi đ n vi c ch p nh n eWOM Các thông tin eWOM không ph i ng i dùng t o đ thông tin eWOM ph bi n nh t che d u danh tính th c c a ng thơng tin eWOM b l m t c m nh n ng nh n đ ng thông tin mà h nh n đ c g i eWOM gi - Fake eWOM Cách gi m o i vi t (Ahmad & Sun, 2018), làm cho ng c m t ng i tiêu dùng t o K t qu ng i g i có m c đ che d u danh tính cao h s có khuynh h c ng c l i ng tin eWOM nh n đ i g i minh b ch danh tính, ng ng m t s tin t i nh n i dùng ng vào thông tin eWOM i nh n có nhi u kh n ng s đánh giá cao thơng c Theo đó, lu n án đ ngh gi thuy t nghiên c u H8 nh sau: H8: C m nh n đ su t c a danh tính có tác đ ng tiêu c c đ n C m nh n đ tin c y c a thơng tin (H9-) Bên c nh đó, theo Lý thuy t b t hòa nh n th c (Festinger,1968) b t hòa nh n th c th dùng mua hàng Ng i tiêu dùng có khuynh h ng x y sau ng i tiêu ng nói v nh ng u m c a hàng hóa mà h s d ng 11 th c b ng vi c đánh giá đ tin c y thang đo s b khám phá (s d ng ph d ng ch (Cronbach’s Alpha), đánh giá đ h i t b ng phân tích nhân t ng pháp EFA) Thang đo Likert v i m c đ đ c đ ngh đ đo l ng bi n quan sát S ng trình SPSS đ th c hi n ki m đ nh đánh giá K t qu đ nh l ng c thang đo th c v y u t B ng đ n vi c ch p nh n thông tin nh h truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh B c Trên c s thang đo th c đ c xây d ng c 1, ta s d ng d li u thu th p đ B c t b ng h i tr c n c a kho ng 500 đáp viên nh m ki m đ nh thang đo th c b ng cách đánh giá đ tin c y thang đo th c (Cronbach’s Alpha), ki m đ nh đ h i t b ng phân tích nhân t khám phá (s d ng ph đ nh mơ hình đo l trúc b ng ph ng b ng ph ng pháp ph ng pháp EFA), ki m ng pháp Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) Ti p theo ki m đ nh mơ hình c u ng trình c u trúc n tính (SEM) T t c thao tác đ c ti n hành b ng ch ng trình SPSS - AMOS Nghiên c u đ nh l ng B c có k t qu l ng hóa tác đ ng c a y u t nh h ng đ n vi c Ch p nh n thông tin truy n kh u n t t i Thành ph H Chí Minh 3.2.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo “M c đích vi c đánh giá đ tin c y thang đo lo i bi n quan sát thang đo không phù h p N u h s t ng quan bi n t ng (Corrected Item- Total Correlation) c a bi n quan sát nh h n 0,3 bi n quan sát s b lo i, đ i v i thang đo h s Cronbach’s Alpha nh h n 0,6, thang đo s b lo i.” (Nunnally 1975) 3.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EạA) Ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) dùng đ ki m tra giá tr h i t giá tr phân bi t c a thang đo Theo Burns & Burns (2008), ch s c n quan tâm phân tích nhân t khám phá EFA bao g m: - Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng đ ki m tra s phù h p c a k t qu phân tích EFA N u ch s KMO kho ng 0.5 k t qu phân tích phù h p v i d li u hi n có Ki m đ nh Bartlett đánh giá đ t gi a bi n quan sát N u ki m đ nh có ý ngh a (Sig 50% Ph ng pháp trích đ c dùng lu n án “Principal Axis Factoring”, v i phép quay “Promax” - Yêu c u h s Eigenvalue l n h n Do ch nhân t có h s Eigenvalue l n h n m i đ c gi l i N u h s nh h n s khơng có tác d ng gi i thích t t cho bi n thiên c a nhân t 3.2.2.3 Ki m đ nh mơ hình đo l ng – Ph Vi c ki m đ nh mơ hình đo l ng pháp CFA ng c a m t bi n ti m n đ kh ng đ nh – CFA (Confirmation Factor Analysis) Ph l ng (Unidimensionality), tính h p l (Validity) đ ng 3.2.2.4 Ki m đ nh mơ hình c u trúc – Ph N u mơ hình đo l ng pháp SEM ng ki m đ nh đ t yêu c u (bao g m tính đ n h ng, tính h p l tin c y), b ti p sau đánh giá Mơ hình c u trúc b ng cách s d ng k thu t phân tích đ Ph ng pháp phân tích mơ hình ph cl c phân tích ng d n SEM ng trình n tính - SEM s d ng nhi u k thu t phân tích th ng kê khác h i quy đa bi n, phân tích nhân t phân tích t Phân tích SEM ng pháp Phân tích nhân t ng pháp CFA cho phép đánh giá ch nh s a mơ hình đo ng c a m t bi n ti m n, bao g m ba đánh giá v tính đ n h tin c y (Reliability) c a mơ hình đo l c th c hi n b ng ph ng quan cho phép đánh giá mơ hình có quan h ph c t p ng t i nhân t c a bi n ti m n mơ hình, quan h nhân qu gi a bi n ti m 12 n Ph ng pháp đánh giá mơ hình c u trúc SEM cho phép xem xét c u trúc nhân qu (phân tích đ tích nh h ng c a bi n ngo i sinh lên bi n n i sinh nh h ng d n) phân ng c a bi n n i sinh có vai trị trung gian (mediator) lên bi n k t qu 3.2.2.5 Ki m đ nh đ phù h p t ng th – Ph ng pháp Boostrap ng pháp Bootstrap cho phép l y m u l p l i có thay th t m t m u d li u hi n có (g i d li u g c) v i Ph m c đích xem xét m c đ phù h p c a d li u hi n có v i t ng th Q trình cl ng s d ng s m u l p l i N l n, th tính b ng Bootstrap giá tr trung bình c a mơ hình đ ng N = 1000 N u sai khác gi a giá tr trung bình đ c c tính v i m u d li u g c nh kh n ng mơ hình phù h p v i d li u t ng th l n 3.2.3 Ph ng pháp thu th p s li u 3.2.3.1 M u nghiên c u s b M u nghiên c u s b đ ph ng v n đ i t c ch n theo ph ng pháp thu n ti n b ng cách s d ng B ng câu h i ph ng v n ng kh o sát tr c ti p Thu th p m u: M uđ đ c thu th p b ng cách phát b ng h i thu tr c ti p: s b ng h i phát 80, s b ng tr l i thu th p c 56 Sau phân tích đánh giá, có b ng khơng đ t ph i lo i b n thi u thơng tin ho c ch ghi m c đánh giá cho m i câu h i Do thơng qua ph ng pháp thu đ c 50 b ng h p l 3.2.3.2 M u nghiên c u th c M u nghiên c u th c đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n b ng cách s d ng Google Form đ đ ng B ng câu h i ph ng v n Web, nh m i quan h đ lan truy n trang Facebook Thu th p m u xác đ nh c m u: S m u thu th p đ c: S b ng câu h i thu th p đ c 565 Sau phân tích, có 43 b ng khơng đ t b lo i b n thơng tin đánh giá khơng nh t qn Do thông qua ph ng pháp thu đ c 522 b ng h p l đ c s d ng lu n án Xác đ nh c m u: S l th c hi n đ ng m u thu th p đ c ph c đ m b o c m u l n h n n = 15m, v i m = 28 s bi n quan sát đ u ki n ng pháp phân tích nhân t (Comrey, 1973) Trong lu n án s b ng thu th p đ 15*28 = 420 đ m b o đ u ki n th c hi n phân tích theo ph c 522 > ng pháp phân tích nhân t 3.2.3.3 B ng câu h i C u trúc B ng câu h i - B ng câu h i đ c chia thành ph n: Ph n câu h i lo i tr , n u đáp viên khơng s d ng Internet đ tìm ki m thơng tin tr c mua hàng s khơng ti p t c ph n sau Ph n câu h i kh o sát v c ng có 28 câu, m i câu t nh h ng thông tin, nh h ng xã h i nh h ng c a s hoài nghi T ng ng ng v i m t bi n quan sát Ph n ph n thông tin cá nhân nh gi i tính, tu i, ngh nghi p… 3.3 K T QU NGHIÊN C U NH TÍNH 3.3.1 K t qu ph ng v n chuyên gia K t qu ph ng v n chuyên gia bao g m ph n, ánh giá s phù h p c a lý thuy t n n đ c s d ng nghiên c u c a lu n án, khám phá thang đo khái ni m nghiên c u đánh giá mơ hình nghiên c u Chi ti t Dàn ph ng v n chuyên gia k t qu ph ng v n đ c trình bày Ph l c – Dàn k t qu ph ng v n chun gia 3.3.1.3 Mơ hình nghiên c u Hai gi thuy t đ H10: Ch t l c b sung thêm nh sau: ng thơng tin eWOM có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM (H10+) 13 H11: tin c y c a ngu n tin có tác đ ng tích c c đ n C m nh n đ tin c y c a thông tin eWOM (H11+) K t h p v i k t qu th o lu n v Thang đo chun gia đ trên, mơ hình nghiên c u c a lu n án sau th o lu n sâu v i c trình bày Hình 3.2 3.3.2 K t qu th o lu n nhóm Lu n án s d ng k t qu ph ng v n chuyên gia v thang đo đ t ng h p l i thành thang đo s b ti n hành th o lu n nhóm nh m hi u ch nh thêm n i dung liên quan đ n thang đo s b đ bi n đo l ng đ t đ c m c đ d hi u, ch nh l i t ng t i ngh a u ch nh, b sung n i dung phù h p v i nhu c u kh o sát th c t 3.3.3 Mơ hình nghiên c u Thang đo th c Gi thuy t nghiên c u, mơ hình nghiên c u ch nh s a, thang đo s b đ đ i c a phiên th o lu n chuyên gia th o lu n nhóm sau thang đo s b đ N= 50, k t qu ki m đ nh cho th y thang đo s b đ t ch t l ng đ c t ng h p d a đ ngh thay c ki m đ nh ch t l ng v i s m u c dùng làm thang đo th c 3.3.3.1 Gi thuy t nghiên c u – Mơ hình nghiên c u ch nh s a Ngu n: Tác gi t ng h p theo ý ki n chuyên gia Hình 3.2 - Mơ hình nghiên c u sau ph ng v n chuyên gia 3.3.3.2 Thang đo th c Qua phân tích đ nh l ng Ph l c – Chi ti t c a phân tích thang đo v i N=50, cho th y có th s d ng Thang đo s b làm Thang đo th c đ ki m đ nh mơ hình 14 CH NG K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 4.1 K T QU NGHIÊN C U NH L NG 4.1.1 Mô t m u nghiên c u D li u đ c thu th p b ng cách s d ng ph n m m Google Form đ đ ng B ng câu h i ph ng v n Web, nh m i quan h đ lan truy n trang Facebook S b ng câu h i thu th p đ c 565 Sau phân tích ki m tra, có 43 b ng b lo i n thông tin đánh giá khơng nh t qn Do thơng qua ph đ c 522 m u h p l đ 4.1.2 ng pháp thu c s d ng lu n án Ki m đ nh thang đo 4.1.2.1 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha V b n ch t, n u h s Cronbach’s Alpha cao s t ng quan c a bi n quan sát v i bi n quan sát khác m t nhóm cao Thang đo có tr s Cronbach’s Alpha > 0.6 th ng đ c ch n, thang đo có tr s Cronbach’s Alpha > 0.6 đ u ki n đ th c hi n ti p ph ng pháp phân tích khám phá EFA Ngoài ra, bi n quan sát có h s t ng quan v i bi n khác nên b kh i thang đo ng quan bi n-t ng < 0.3 khơng có nhi u t 4.1.2.2 Ki m đ nh thang đo b ng ph ng pháp phân tích nhân t EFA Ch s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng đ ki m tra s phù h p c a k t qu phân tích EFA Ch s KMO = 859 n m kho ng 0.5 nên k t qu phân tích phù h p v i d li u hi n có Ki m đ nh Bartlett đánh giá đ t ng quan gi a bi n quan sát Do ki m đ nh có ý ngh a (Sig = 000 < 0.05) nên bi n quan sát có t ng quan v i t ng th Th c hi n phân tích EFA cho t t c nhân t k t qu cho th y: Các bi n quan sát t ng nhân t đ c nhóm thành nhóm Khơng có bi n thu c v hai nhân t , đ m b o giá tr phân bi t Các h s t i nhân t đ u l n h n 0.5, đ m b o giá tr h i t 4.1.3 K t qu ki m đ nh mơ hình đo l Ki m đ nh mơ hình đo l ng đ ng b ng ph ng pháp Pooled CFA c th c hi n b ng ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh Pooled CFA (Ki m đ nh lúc t t c bi n ti m n mô hình) ánh giá chung v k t qu phân tích kh ng đ nh CFA: Tính đ n h ng đ t yêu c u h s t i c a bi n quan sát cho t ng khái ni m đ u l n h n 0.6 Các ch s ki m đ nh v tính h p l đ u đ t yêu c u, c th : Các bi n đo l ng đ u có ý ngh a th ng kê giá tr AVE > 0.5, nên thang đo đ t đ c giá tr h i t Các giá tr liên quan đ phù h p nh RMSEA = 0.014 < 0.08, CFI = 0.995 > 0.9, GFI = 0.956 CMIN/df = 1.106 đ u đ t yêu c u C n b c hai c a AVE > t ng quan gi a hai khái ni m đ t yêu c u v đ phân bi t Các ch s ki m đ nh v đ tin c y đ u đ t yêu c u Qua k t qu phân tích nhân t kh ng đ nh CFA nh ch ng t thang đo khái ni m nghiên c u đ u đ t u c u mơ hình phù h p v i d li u hi n có Theo đó, mơ hình nghiên c u khơng thay đ i, mơ hình nghiên c u th c c a lu n án 4.1.4 K t qu ki m đ nh mơ hình c u trúc b ng ph Phân tích CFA cho phép ki m đ nh mơ hình đo l khái ni m Do đo, b ng pháp Phân tích mơ hình c u trúc n tính SEM ng, nh ng khơng đánh giá đ c nh h ng nhân qu c a c ti p theo th c hi n ch y mơ hình SEM 4.1.4.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t K t qu phân tích SEM cho th y gi thuy t đ đo gi thuy t đ u đ c đ ngh đ u có ý ngh a th ng kê (v i p-value