Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động tại Việt Nam

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người dùng Việt Nam. Kết quả phân tích dữ liệu được thu thập từ 312 đáp viên trả lời trực tuyến cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Việt Nam: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Sự tín nhiệm và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Phan Trần Trung Dũng Ngô Hồ Quang Hiếu - Hiệu ứng động lực thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 134.1FiBa.12 Motivation Effect on Vietnam Stock Market Phan Thị Thu Cúc - Thực trạng sách thương mại nông thôn vùng Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam Mã số: 134.1SMET.11 Rural Trade Policies in Vietnam’s South Central Coastal Areas Trần Ngọc Mai - Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động Việt Nam Mã số: 134.1BMkt.11 Factors Influencing Intentions to Adopt Mobile Commerce in Vietnam 10 22 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Bách Khoa Nguyễn Bảo Ngọc - Nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cảm nhận số chuỗi cửa hàng tiện ích địa bàn Thành phố Hà Nội Mã số: 134.2BMkt.21 A Study on Factors Affecting Perceived Customer Value of Several Convenience Store Chains in Hà Nội City Đoàn Thị Hồng Nhung - Ảnh hưởng thông tin lợi thương mại đến tăng trưởng trung bình giá trị thị trường cơng ty niêm yết thị trường chứng khốn Việt Nam Mã số: 134.2FiBa.21 Impacts of Goodwill Information on Average Growth Rate of Market Value of Listed Companies on Vietnam Stock Exchange Trương Đông Lộc Quan Lý Ngôn - Ảnh hưởng thông tin chia tách cổ phiếu đến thay đổi giá khoản cổ phiếu: Bằng chứng thực nghiệm từ Sở Giao dịch chứng khoán Hà Nội Mã số: 134.FiBa.22 Impacts of Information on Stock Split on Price and Validity of Shares: Experimental Evidence from HNX 34 43 51 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thùy Dung Nguyễn Thanh Tùng - Văn hóa kinh doanh sản phẩm truyền thống Việt Nam - Nghiên cứu điển hình làng nghề Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội Mã số: 134.3BAdm.32 Business Culture of Traditional Products in Vietnam – a Case-study of Bat Trang Trade Village, Gia Lam, Ha Noi Sè 134/2019 khoa học thương mại 59 Kinh tÕ vμ qu¶n lý CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Trần Ngọc Mai Học viện Ngân hàng Email: maitn@hvnh.edu.vn Ngày nhận: 20/08/2019 Ngày nhận lại: 14/09/2019 Ngày duyệt đăng: 23/09/2019 T hương mại di động giao dịch kinh doanh liên quan đến trao đổi hàng hóa dịch vụ thực tảng không dây mà điển hình điện thoại di động Mặc dù thương mại di động ngày trở nên phổ biến Việt Nam, tỷ lệ thâm nhập thấp so với quốc gia khác khu vực Mục đích nghiên cứu khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động người dùng Việt Nam Kết phân tích liệu thu thập từ 312 đáp viên trả lời trực tuyến cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Việt Nam: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Sự tín nhiệm (5) Nhận thức tính dễ sử dụng Từ khóa: thương mại di động, nhân tố tác động, chấp nhận Giới thiệu Việc sử dụng thiết bị di động ngày phổ biến kinh tế có Việt Nam Theo nghiên cứu thực tổ chức we are social (2017), số lượng người dùng internet Việt Nam chiếm 45% dân số nước Đi với tỷ lệ sử dụng internet cao, Việt Nam biết đến quốc gia đầu sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) Tỷ lệ sử dụng smartphone tăng từ 20% vào năm 2013 lên 72% vào năm 2016 Một người Việt Nam trung bình dành 114 phút ngày vào việc sử dụng smartphone, bao gồm 63 phút vào mạng 51 phút dùng ứng dụng Trong đó, trung bình ngày người Việt Nam sử dụng 100 phút vào mạng máy tính Vì vậy, thương mại di động (TMDĐ) rõ ràng có tiềm phát triển thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạng 3G/4G phương thức tốn bùng nổ TMDĐ cịn gọi m-commerce, định nghĩa “bất kỳ giao dịch liên quan đến trao khoa học 22 thương mại đổi quyền sở hữu quyền sử dụng sản phẩm dịch vụ mà giao dịch thực phần tồn thơng qua việc sử dụng thiết bị di động” (Tiwar & Buse, 2007) Trên thực tế, TMDĐ giao dịch thương mại có trao đổi sản phẩm dịch vụ thực tảng khơng dây mà điển hình smartphone thông qua việc sử dụng ứng dụng TMDĐ thường xem tập hay dịch vụ mở rộng TMĐT TMDĐ người dùng lựa chọn tính chất linh hoạt cho phép người dùng truy cập lúc đâu cần tay có thiết bị di động kết nối mạng Mặc dù TMDĐ ngày trở nên phổ biến Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng TMDĐ tương đối thấp so với quốc gia khác khu vực Một nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn độ Indonesia quốc gia có tỷ lệ sử dụng TMDĐ lớn (The Mobile Economy Asia Pacific 2017, GSMA) ? Sè 134/2019 Kinh tÕ vμ qu¶n lý Bên cạnh đó, nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ hạn chế Việt Nam Các tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017) đóng góp nghiên cứu bật mobile banking, nhiên mobile banking tính TMDĐ Tác giả Phạm Thị Minh Lý Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm nhân tố (1) tín nhiệm, (2) nhận thức hữu ích (3) nhận thức dễ sử dụng, đồng thời thêm vào nhân tố (1) nhận thức nguồn lực tài (2) tự chủ để nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Yến Oanh Phạm Thuỵ Bích Un (2016) sử dụng mơ hình hồi quy đa biến để tìm nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ người dùng địa bàn tỉnh An Giang Kết có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động người tiêu dùng tỉnh An Giang: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức tín nhiệm (5) Nhận thức tính dễ sử dụng Các nghiên cứu sử dụng mơ hình nghiên cứu đơn giản, chưa bao quát phức tạp mối quan hệ biến nghiên cứu, đồng thời phạm vi nghiên cứu hạn chế địa phương định nên chưa có tính đại diện cao Do đó, kế thừa nghiên cứu nước thực chủ đề, viết nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ phạm vi bao quát địa bàn Việt Nam sử dụng mơ hình mạng cấu trúc SEM để nghiên cứu mối quan hệ phức tạp Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu xây dựng dựa khung lý thuyết mô hình chấp nhận cơng nghệ Technology Acceptance Model (TAM) lý thuyết hành vi Theory of Reasoned Action (TRA) Mô hình TAM giới thiệu Davis (1986) nhằm giải thích ý định chấp nhận cơng nghệ thơng qua hai yếu tố (1) nhận thức hữu ích - kỳ vọng người sử dụng sử dụng cơng nghệ giúp tối ưu hóa cơng việc họ (2) nhận thức tính dễ sử dụng - niềm tin người dùng thời gian để người dùng sử dụng thành thạo cơng nghệ Lý thuyết TRA nghiên cứu Sè 134/2019 hành vi người thể biến ý định hành vi, bị chi phối hai yếu tố (1) thái độ chủ quan ý định hành vi - cảm nhận cá nhân ý định hay tình cụ thể (2) chuẩn chủ quan - tác động xã hội đến ý định hành vi chủ thể Mơ hình sử dụng kế thừa kết hợp từ mơ hình TAM TRA đề xuất thêm bốn nhân tố Việc thêm vào nhân tố bên giữ nguyên nhân tố khắc phục trích mơ hình TAM (Taylor & Todd, 1995) Tóm lại, viết nghiên cứu ý định sử dụng TMDĐ thể biến ý định sử dụng (IU) nhân tố tác động đến biến bao gồm (1) nhận thức hữu ích (PU), (2) nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) chuẩn chủ quan (SN), (4) chi phí (COST), (5) tin tưởng (TRUST), (6) linh hoạt (FLEX) (7) đa dạng dịch vụ (VAR) Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 3.1 Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness) Rất nhiều nghiên cứu nhận thức hữu ích nhân tố tác động đến hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1989; Venkatesh and Davis, 2000) Đối với trường hợp thị trường Việt Nam, Nguyễn Đinh Yến Oanh Phạm Thụy Bích Uyên (2017) Phạm Thị Minh Lý Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) đồng quan điểm nhận thức hữu ích có mối quan hệ thuận chiều ý định sử dụng TMDĐ H1: Nhận thức hữu ích cao, ý định sử dụng TMDĐ cao 3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Percived ease of use) Một đặc điểm khác biệt TMDĐ người mua người bán khơng liên lạc trực tiếp với Vì vậy, người mua dễ dàng thay đổi ý định sử dụng họ gặp khó khăn q trình sử dụng chữ hiển thị tảng điện thoại di động q nhỏ, phần mềm khơng có tương tác cao thiết kế cồng kềnh, không ấn tượng Các nghiên cứu Wei & công (2008) Kim & Garrison (2009) nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan thuận chiều ý định sử dụng TMDĐ Nếu người tiêu dùng cảm thấy TMDĐ dễ sử khoa học thương mại ? 23 Kinh tÕ vμ qu¶n lý dụng, họ có ý định sử dụng nhiều Bên cạnh tác động đến ý định sử dụng, nhận thức tính dễ sử dụng tác động tích cực đến nhận thức hữu dụng (Venkatesh, 2000; Venkatesh and Davis, 2000) Khi người tiêu dùng nhận thức tính dễ sử dụng TMDĐ, họ sử dụng TMDĐ nhiều họ cảm thấy TMDĐ có ích sống họ H2: Nhận thức tính dễ sử dụng cao, ý định sử dụng TMDĐ cao H3: Nhận thức tính dễ sử dụng cao, nhận thức hữu dụng TMDĐ cao 3.3 Sự tin cậy (Trust) Rousseau & cs (1998) đưa khái niệm tin cậy trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận mơ hồ với kỳ vọng tích cực kết đạt Mối quan tâm an toàn bảo mật thông tin cá nhân giao dịch TMDĐ nảy sinh thiếu tương tác trực tiếp người mua người bán Vì vậy, tin cậy người dùng vào tảng TMDĐ giúp họ vượt qua nỗi sợ rủi ro không chắn (Luarn & Lin, 2005) Kết quả, người dùng dế dàng chấp nhận sử dụng TMDĐ H4: Nhận thức tính dễ sử dụng cao, tin tưởng vào tảng TMDĐ cao H5: Sự tin tưởng vào tảng TMDĐ cao, ý định sử dụng TMDĐ cao H6: Sự tin tưởng vào tảng TMDĐ cao, nhận thức hữu dụng TMDĐ cao 3.4 Chi phí (Cost) Việc sử dụng TMDĐ địi hỏi người dùng khơng cần có thiết bị di động mà cịn cần phải có dịch vụ mạng không dây Dịch vụ mạng không dây miễn phí kết nối vào mạng wifi cơng cộng, trả phí mạng 3G/4G Wei cs (2009) cho chi phí cao dịch vụ kết nối mạng làm giảm tốc độ tăng trưởng TMDĐ Kuo and Yen (2009), Wu and Wang (2005) kiểm tra tính thực nghiệm quan điểm nghiên cứu tác động mối quan tâm tài đến ý định hành vi người dùng TMDĐ Đó trường hợp chi phí phải trả để sử dụng dịch vụ TMDĐ trở thành gánh nặng người dùng khiến nhận thức hữu dụng dịch vụ bị đánh giá thấp xuống Mặc dù vậy, nghiên 24 khoa học thương mại cứu gần Nguyễn Đinh Yến Oanh Phạm Thụy Bích Uyên (2017) Phạm Thị Minh Lý Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) tác động chi phí đến ý định hàng vi khơng rõ ràng H7: Chi phí sử dụng dịch vụ TMDĐ cao, ý định sử dụng TMDĐ thấp H8: Chi phí sử dụng dịch vụ TMDĐ cao, nhận thức hữu dụng TMDĐ thấp 3.5 Sự đa dạng dịch vụ (Variety of services) Theo Chong & cs (2012), lý quan trọng dẫn đến phát triển TMDĐ thấp TMĐT giới hạn dịch vụ cung cấp TMDĐ Những nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ giới thiệu nhiều loại dịch vụ khác đến người tiêu dùng, từ dịch vụ giải trí mạng xã hội, nghe nhạc, xem phim đến ngân hàng điện tử, học trực tuyến Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn dịch vụ TMDĐ, họ sử dụng nhiều nhận thức hữu ích TMDĐ H9: Sự đa dạng dịch vụ cao, ý định sử dụng TMDĐ cao H10: Sự đa dạng dịch vụ cao, nhận thức hữu dụng TMDĐ cao 3.6 Sự linh hoạt (Flexibility) Một đặc điểm bật TMDĐ người dùng truy cập nơi nào, thời gian nào, cần thiết bị di động nối mạng Kalinic and Marinkovic (2015) công nghệ thiết bị di động đáp ứng nhu cầu linh hoạt người dùng xã hội đại, sống người dùng bị phụ thuộc vào thiết bị Phạm Thị Minh Lý Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012) khẳng định vai trò quan trọng linh hoạt ý định sử dụng TMDĐ người dùng Hơn nữa, người dùng sử dụng dịch vụ TMDĐ thời gian, không gian, họ đánh giá TMDĐ hữu dụng H11: Sự linh hoạt cao, ý định sử dụng TMDĐ cao H12: Sự linh hoạt cao, nhận thức hữu dụng TMDĐ cao 3.7 Chuẩn chủ quan (Subjective norm) Theo Ajzen and Fishbein (1980), chuẩn chủ quan trường hợp cá nhân chịu ảnh hưởng từ đối tượng khác vợ/chồng, gia đình, bạn bè xã hội, tác động đến hành vi cá nhân Các kết ? Sè 134/2019 Kinh tÕ vμ qu¶n lý nghiên cứu sức ảnh hưởng chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng TMDĐ không đồng Dai and Palvia (2009) Chong cs (2012) chứng minh chuẩn chủ quan nhân tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng TMDĐ Trung Quốc Malaaysia Tuy nhiên, Nguyễn Thị Yến Oanh Phạm Thụy Bích Un (2017) lại chuẩn chủ quan khơng có tác động đến ý định sử dụng TMDĐ thị trường tỉnh An Giang, Việt Nam Trong viết này, tác giả đề xuất kinh tế nơi TMDĐ chưa phổ biến, người dùng thường có xu hướng tin cậy vào trải nghiệm lời khuyên người thân quen để đưa định sử dụng TMDĐ H13: Chuẩn chủ quan cao, ý định sử dụng TMDĐ cao H14: Chuẩn chủ quan cao, tin cậy vào TMDĐ cao Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ thông qua khảo sát đáp viên việc sử dụng bảng hỏi Giai đoạn nghiên cứu định lượng thức sử dụng phần mềm SPSS Amos 22 để xử lý liệu Sè 134/2019 Bài viết sử dụng mơ hình cấu trúc SEM để phân tích mối quan hệ nhân tố Các thành phần phân tích mơ hình SEM bao gồm: (1) phân tích độ tin cậy nhân tố, (2) phân tích nhân tố khám phá thơng qua hệ số tải biến quan sát, (3) phân tích tính hội tụ tính phân biệt mối quan hệ (Hair et al., 2014) Phần mềm SPSS sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Sau biến không phù hợp bị loại khỏi mơ hình hệ số Cronbach’s Alpha cải thiện đáng kể Các biến lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cuối cùng, mơ hình đo lường CFA chuyển sang mơ hình cấu trúc SEM để kiểm định giả thuyết mối quan hệ nhân Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu xây dựng chủ yếu dựa nghiên cứu trước với điều chỉnh thay đổi phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Để đo lường thái độ nhận thức đáp viên, biến quan sát mơ hình đo lường thang đo Likert mức độ từ (Hồn tồn khơng đồng ý ) đến (Hoàn toàn đồng ý) Kết thảo luận 5.1 Mô tả thông tin đáp viên Những thông tin nhân học đáp viên thu thập dựa giới tính, tuổi tác, thu nhập trung bình, kinh nghiệm sử dụng internet dịch vụ thương mại di động mức độ sử dụng thường xuyên Phần lớn đáp viên nghiên cứu nữ giới (chiếm 70% tổng số đáp viên) 84% đáp viên độ tuổi từ 20 - 30 Về trình độ học vấn, hầu hết đáp viên thuộc nhóm sinh viên nên có thu nhập trung bình triệu đồng (chiếm tỷ lệ 67%), thu nhập từ - triệu đồng (chiếm tỷ lệ 16%), thu nhập từ - 15 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 10%), lại thu nhập nhiều 15 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 7%) Điều chứng tỏ giao dịch TMDĐ chủ yếu giao dịch nhỏ, lẻ, có giá trị thấp 88% đáp viên có nhiều năm kinh nghiệm sử dụng internet khoa học thương mại ? 25 Kinh tÕ vμ qu¶n lý Những số xác nhận Việt Nam nước có tỷ lệ thâm nhập Internet cao 69% đáp viên sử dụng Internet mức độ thường xuyên (từ - 10 lần tuần) Ngoài ra, số cho thấy điện thoại di động thiết bị không dây phổ biến Việt Nam 5.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha Độ tin cậy bảng câu hỏi kiểm định sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy có biến bị loại khỏi mơ hình TRUST2 IU1 (Bảng 1) có hệ số tương quan < 0,3 27 biến lại đạt yêu cầu giá trị độ tin cậy để đưa vào kiểm định Bảng 1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 1KkQWӕYjKӋVӕ &URQEDFK¶V Alpha %LӃQTXDQViW 70'ĈJL~SW{LWuPNLӃPYjPXDKjQJKLӋXTXҧ KѫQ 70'Ĉ JL~S W{L WuP NLӃP Yj PXD KjQJ WLӃW PU 1KұQWKӭFVӵ NLӋPWKӡLJLDQKѫQ KӳXtFK  6ӱ GөQJ70'ĈOjSKRQJFiFKVӕQJKLӋQÿҥL PEU 1KұQ WKӭF Tôi FyWKӇGӉGjQJKӑFFiFKVӱGөQJ70'Ĉ WtQKGӉVӱGөQJ  Tôi FyWKӇ QKDQKFKyQJVӱGөQJWKjQKWKҥRFiF 0,826 GӏFKYө70'Ĉ Các FKӭFQăQJWURQJ70'ĈGӉKLӇXYjU}UjQJ êKLӋX 1JXӗQ PU1 Davis (1985), Wang cs (2006), Dai Palvia (2009), Chong cs.(2012), 3KҥP 7Kӏ 0LQK /ê Yj %L 1JӑF 7XҩQ $QK  Kalinic Marinkovic (2015) Davis (1985), Wang cs (2006), Dai Palvia (2009), Chong cs.(2012), 3KҥP 7Kӏ 0LQK /ê Yj %L 1JӑF 7XҩQ $QK  Kalinic Marinkovic (2015) Ajzen & Fishbein (1975), Dai Palvia (2009), Chong cs.(2012), Kalinic Marinkovic (2015) PU2 PU3 PEU1 PEU2 PEU3 SN &KXҭQ FKӫ Gia ÿuQK Yj EҥQ Eq Fy ҧQK KѭӣQJ ÿӃQ TX\ӃW SN1 quan) = 0,861 ÿӏQKVӱGөQJGӏFKYө70'ĈFӫDW{L ĈӗQJ QJKLӋS FӫD W{L Fy ҧQK KѭӣQJ ÿӃQ TX\ӃW SN2 ÿӏQKVӱGөQJGӏFKYө70'ĈFӫDW{L Các SKѭѫQJ WLӋQ WUX\ӅQ WK{QJ ҧQK KѭӣQJ ÿӃQ SN3 TX\ӃWÿӏQKVӱGөQJGӏFKYө70'ĈFӫD Tôi WKҩ\KҫXKӃWPӑLQJѭӡL[XQJTXDQKW{LÿӅX SN4 VӱGөQJGӏFKYө70'Ĉ COST (Chi phí) = Các WKLӃW Eӏ GL ÿӝQJ Vӱ GөQJ ÿѭӧF GӏFK Yө COST1 Dai Palvia (2009), Chong 0,897 70'ĈUҩWÿҳWWLӅQ cs.(2012) Chi SKtNӃWQӕL*ZLILÿӇVӱGөQJGӏFKYө COST2 70'ĈUҩWÿҳWWLӅQ Tôi VӁNK{QJVӱGөQJGӏFKYө70'ĈYuFKLSKt COST3 FӫDQy Tôi WKtFKFKLWLӅQVӱGөQJFiFGӏFKYөNKiFKѫQ COST4 GӏFKYө70'Ĉ TRUST 6ӵ WtQ Thông WLQFiQKkQVӁÿѭӧFEҧRPұWNKLVӱGөQJ TRUST1 Dai Palvia (2009), 3KҥP QKLӋP  FiFGӏFKYө70'Ĉ 7Kӏ 0LQK /ê Yj %L 1JӑF Tôi KRjQ WRjQ DQ WkP NKL WKӵF KLӋQ FiF JLDR TRUST2 7XҩQ$QK&KRQJYj cs.(2012) GӏFKTXDWKLӃWEӏGLÿӝQJ %ӓ Các JLDR GӏFK TXD GӏFK Yө 70'Ĉ ÿѭӧF WKӵF TRUST3 KLӋQFKtQK[iF 70'Ĉ UҩW ÿiQJ WLQ Fұ\ WURQJ PXD VҳP KjQJ TRUST4 hóa 26 khoa học thương mại ? Sè 134/2019 Kinh tÕ vμ qu¶n lý VAR 'ӏFKYөÿD Các GӏFKYө70'ĈKLӋQQD\UҩWKҩSGүQW{L GҥQJ  Có UҩWQKLӅXGӏFKYө70'ĈÿiSӭQJÿѭӧFQKX FҫXW{LFҫQ Các GӏFK Yө 70'Ĉ KLӋQ QD\ ÿҥW PӭF PRQJ ÿӧLFӫDW{L FLEX (Tính linh Tơi Fy WKӇ Vӱ GөQJ GӏFK Yө 70'Ĉ EҩW NǤO~F KRҥW  Tôi FyWKӇVӱGөQJGӏFKYө70'ĈEҩWFӭQѫL ÿkX 'ӏFK Yө70'ĈUҩWSKKӧSYӟLW{LYuW{LOX{Q PDQJWKLӃWEӏGLÿӝQJErQFҥQK IU é ÿӏQK Vӱ Khi FyÿLӅXNLӋQWKtFKKӧSNKҧQăQJWjLFKtQK GөQJ  JLiGӏFKYө\rXFҫXF{QJ YLӋFW{LVӁVӱGөQJ GӏFKYө70'Ĉ Tôi VӁVӱGөQJWLӃSWөFVӱGөQJGӏFKYө70'Ĉ Tôi VӁVӱGөQJQKLӅXGӏFKYө70'ĈQKLӅXKѫQ WURQJWѭѫQJODL Tôi VӁJLӟLWKLӋXFKRQKӳQJQJѭӡLNKiFYӅGӏFK Yө70'Ĉ Tôi UҩWVҹQVjQJFXQJFҩSFKRFiFÿѫQYӏPXD VҳP WUӵF WX\ӃQ QKӳQJ WK{QJ WLQ FҫQ WKLӃW ÿӇ SKөFYөWӕWKѫQQKXFҫXFӫDW{L VAR1 Chong cs (2012) VAR2 VAR3 FLEX1 Kalinic (2015) Marinkovic FLEX2 FLEX3 IU1 %ӓ IU2 IU3 Ajzen & Fishbein (1975), 'DYLV  3KҥP 7Kӏ 0LQK/êYj%L1JӑF7XҩQ Anh (2012), Kalinic Marinkovic (2015) IU4 IU5 (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) 5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ở bước tiếp theo, tác giả thực phân tích nhân tố khám phá Giá trị tiêu chuẩn hệ số tải Factor Loading cần phụ thuộc vào kích thước mẫu Trên thực tế, người ta thường lấy hệ số tải 0,5 làm mức tiêu chuẩn với kích thước mẫu tối thiểu 100 (Janssen cs., 2008) Vì vậy, với kích thước mẫu 312, hệ số tải tiêu chuẩn nghiên cứu 0,5 Do đó, tất biến nghiên cứu xem xét để thực phân tích nhân tố phương pháp trích Principal Axis Factoring với Promax Tổng cộng thang đo sử dụng giữ nguyên biến số quan sát bao gồm (1) Chi phí, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ, (4) Sự tín nhiệm, (5) Tính linh hoạt, (6) Nhận thức tính dễ sử dụng, (7) Nhận thức hữu ích, (8) Dịch vụ đa dạng nhân tố có giá trị eigenvalues lớn cho thấy 65.076% biến thiên liệu giải thích nhân tố Sè 134/2019 5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, tính hợp lý mơ hình đo lường tiếp tục kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA Như trình bày bảng 2, hệ số tải có giá trị từ 0,63 đến 0,90, tất lớn 0,50 nên có mơ hình với X2(201) = 659,406; X2/df = 2,228 0,8; TLI = 0,889; CFI = 0,903; RMSEA = 0,069 < 0,08 (Baumgartner Homburg, 1996) (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Hình 2: Kết CFA mơ hình tới hạn (đã chuẩn hóa) Bảng 3: Bảng kết đo lường giá trị phân biệt CR AVE MSV ASV PU COST SN IU FLEX TRUST PEU PU 0.826 0.615 0.361 0.158 0.784 COST 0.897 0.686 0.041 0.015 -0.057 SN 0.863 0.617 0.172 0.081 0.174 0.203 0.785 IU 0.853 0.593 0.333 0.199 0.577 -0.041 0.297 0.770 FLEX 0.875 0.701 0.259 0.124 0.332 -0.022 0.277 0.472 0.837 TRUST 0.865 0.681 0.226 0.180 0.361 0.072 0.415 0.475 0.327 0.825 PEU 0.828 0.616 0.361 0.130 0.601 -0.068 0.259 0.498 0.274 0.284 0.785 VAR 0.815 0.597 0.259 0.160 0.333 0.093 0.344 0.479 0.509 0.444 0.217 VAR 0.828 0.773 (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Sè 134/2019 khoa học thương mại ? 29 Kinh tÕ vμ qu¶n lý Bảng 4: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) *LҧWKX\ӃW 0ӕLTXDQKӋ ѬӟFOѭӧQJ S.E C.R P &KҩS QKұQ JLҧ WKX\ӃW &KҩSQKұQ H14 SN > TRUST 0,294 0,050 5,906 *** H4 PEU > TRUST 0,214 0,066 3,212 0,005 &KҩSQKұQ H6 TRUST > PU 0,150 0,058 2,591 0,035 &KҩSQKұQ H3 PEU > PU 0,547 0,068 8,031 *** H12 FLEX > PU 0,102 0,051 2,006 0,026 &KҩSQKұQ H8 COST > PU -0,073 0,047 -1,543 0,053 %iFEӓ H10 VAR > PU 0,141 0,058 2,458 0,017 &KҩSQKұQ H13 SN > IU 0,028 0,039 0,700 0,226 %iFEӓ H1 PU > IU 0,241 0,067 3,594 *** H2 PEU > IU 0,179 0,066 2,721 0,009 &KҩSQKұQ H5 TRUST > IU 0,172 0,053 3,220 0,036 &KҩSQKұQ H11 FLEX > IU 0,156 0,043 3,653 *** H7 COST > IU -0,049 0,039 -1,245 0,146 %iFEӓ H9 VAR > IU 0,166 0,049 3,393 &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ &KҩSQKұQ 0,003 &KҩSQKұQ Ghi chú: Với *, **, *** tương ứng mức ý nghĩa 10%, 5% 1% (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Kết nghiên cứu có nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ Việt Nam: (1) Tính linh hoạt, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Sự tín nhiệm (5) Nhận thức tính dễ sử dụng Hai nhân tố chi phí chuẩn chủ quan khơng có ảnh hướng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ nên giả thuyết H13 H7 bị bác bỏ Chi phí khơng có ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích nên giả thuyết H8 bị bác bỏ Tất giả thuyết lại chấp nhận 30 khoa học thương mại Kết luận khuyến nghị 6.1 Kết luận Trong tất nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ nhận thức hữu ích nhân tố có tác động mạnh (H1: β = 0,179; se = 0,066) Lý giải cho điều người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm dịch vụ nhanh, tiết kiệm thời gian để giúp cho trải nghiệm mua sắm họ trở nên dễ dàng Nhân tố tác động mạnh thứ hai sau nhận thức hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng (H2: β = 0,179; se = 0,066) ? Sè 134/2019 Kinh tÕ vμ qu¶n lý Điều lý giải sống đại, người tiêu dùng Việt Nam muốn sử dụng dịch vụ không tốn nhiều thời gian để học cách sử dụng Họ muốn có ứng dụng điện thoại di động với giao diện rõ ràng tính tương tác cao Nhân tố thứ ba tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ tín nhiệm (H5: β = 0,172; se = 0,053) Việc sử dụng dịch vụ TMDĐ thường gắn với nỗi lo an tồn giao dịch tính bảo mật thơng tin Do tín nhiệm nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ tác động đến việc người dùng có muốn sử dụng dịch vụ hay khơng Nhân tố chi phí chuẩn chủ quan khơng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ Tại Việt Nam, chi phí sử dụng dịch vụ TMĐT rẻ hai lý Thứ nhất, nhà cung cấp dịch vụ mạng Việt Nam ủng hộ TMDĐ cách chào hàng gói ưu đãi sử dụng liệu di động với chi phí thấp Thứ hai, kết nối khơng dây ngày trở nên phổ biến địa điểm công cộng thành phố lớn Việt Nam, người dùng dễ dàng sử dụng TMDĐ mà khơng chi phí kết nối Hiện nay, TMDĐ xu hướng Việt Nam, chủ yếu đối tượng người trẻ tuổi có học thức đón nhận Do đó, người dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ bị tác động người thân, bạn bè mà chủ yếu xu hướng phát triển Nhân tố chi phí khơng có ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích chi phí khơng phải rào cản việc sử dụng TMDĐ Việt Nam, khơng có tác động đến nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh mạnh mẽ đến nhận thức hữu ích so với đa dạng dịch vụ, tín nhiệm tính linh hoạt (H3: β = 0,547; se = 0,068) Lý giải cho điều khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ TMDĐ khơng gặp khó khăn gì, họ có khuynh hướng sử dụng nhiều trải nghiệm mua sắm cuối thừa nhận tính hữu ích TMDĐ Nghiên cứu tìm chuẩn chủ quan (H14: β = 0,294; se = 0,050) nhận thức tính dễ sử dụng (H4: Sè 134/2019 β = 0,214; se= 0,066) có tác động tích cực đến tín nhiệm Bị ảnh hưởng đặc thù văn hóa quốc gia theo chủ nghĩa tập thể, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng phụ thuộc lẫn mong muốn thuộc nhóm cụ thể Bên cạnh đó, sở hạ tầng cơng nghệ kỹ thuật Việt Nam phát triển nên người tiêu dùng ln có nỗi lo bảo mật thơng tin tính riêng tư Vì vậy, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến người khác trước đưa nhận định riêng Kết cho thấy người tiêu dùng sử dụng TMDĐ dễ dàng, họ tin tưởng vào khả tự kiểm soát thân cảm thấy an toàn thực giao dịch TMDĐ 6.2 Khuyến nghị Dựa kết nghiên cứu, viết đưa số hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ TMDĐ, qua thúc đẩy ý định sử dụng TMDĐ người dùng Thứ nhất, nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ phối hợp với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng để nâng cao tính hữu dụng tính dễ sử dụng TMDĐ thông qua việc đảm vảo kết nối đường truyền internet 24/7 Thêm vào đó, nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ cần trọng thiết kế giao diện ứng dụng thân thiện, dễ hiểu, dễ sử dụng để người sử dụng (kể người khơng có kinh nghiệm) dễ dàng tiếp cận Kết nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng chuẩn chủ quan Mặc dù, không trực tiếp tác động đến ý định sử dụng TMDĐ chuẩn chủ quan lại tác động đến tin tưởng, nhân tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng TMDĐ người dùng Qua đây, nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ tiếp cận người dùng nâng cao tín nhiệm người dùng cách xây dựng cộng đồng khách hàng trọng tâm quản lý hiệu cộng đồng Điều thực thơng qua hoạt động trực tuyến lập nhóm thảo luận mạng xã hội hay hoạt động offline tổ chức kiện kết nối người dùng Nhận thức tính hữu dụng TMDĐ tăng cường thông qua việc khoa học ? thương mại 31 Kinh tÕ vμ qu¶n lý quảng bá tính hấp dẫn TMDĐ tiết kiệm thời gian, đơn giản hóa cơng việc khơng bị giới hạn thời gian khơng gian Bên cạnh đó, kết nghiên cứu nhấn mạnh vào vai trò quan trọng đa dạng dịch vụ ý định sử dụng TMDĐ Nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ cần không ngừng đổi mới, sáng tạo đưa tính năng, dịch vụ mới, mang tính cá nhân hóa nhằm phục vụ nhu cầu nhóm người dùng hiệu 6.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Nghiên cứu đóng góp mặt thực nghiệm lý thuyết nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ bối cảnh nghiên cứu mới, thị trường Việt Nam Mặc dù vậy, nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế định Thứ nhất, mẫu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thực qua tảng trực tuyến Điều làm giảm tính khái quát tổng thể đề tài nghiên cứu Thứ hai, viết chưa có so sánh kết nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng Thứ ba, nghiên cứu đặt trọng tâm vào ý định sử dụng dịch vụ từ ý định sử dụng đến hành vi sử dụng thật cịn khoảng trống Để tăng tính tổng quát cho kết nghiên cứu, nghiên cứu mở rộng phạm vi thu thập liệu, sử dụng phương pháp lấy mẫu theo xác suất, lấy mẫu địa phương vùng miền khác Việt Nam để khám phá thêm vai trị văn hố bối cảnh nghiên cứu Tiếp đó, nghiên cứu tập đặt trọng tâm vào hành vi sử dụng thay vào ý định hành vi Ngồi ra, nghiên cứu tương lai thêm biến điều hướng, biến trung gian để xây dựng mơ hình hồn chỉnh hơn.u Tài liệu tham khảo: Ajzen, I and Fishbein, M (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Engle wood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall khoa học 32 thương mại Baumgartner, H & Homburg, C (1996), Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review, International Journal of Research in Marketing, vol 13, no 2, pp 139-161 Byrne, B.M (2010), Structural Equation Modeling with AMOS, Second edition, Taylor & Francis Group Bryman, A and Cramer, D (1994), Quantitative Data Analysis for Social Scientists, Routledge, New York Chong, A Y L., Chan, F T., & Ooi, K B (2012), Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce: Cross country empirical examination between China and Malaysia, Decision Support Systems, 53(1), 34-43 Dai, H., & Palvi, P C (2009), Mobile commerce adoption in China and the United States: a cross-cultural study, ACM SIGMIS Database, 40(4), 43-61 Fornell, C G., & Larcker, D F (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Janssens, W., de Pelsmacker, P., Wijnen, K & Van Kenhove, P (2008), Marketing research with SPSS, Prentice Hall Hair Jr., J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L and Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River 10 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E (2010), Multivariate Data Analysis Seventh Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 11 Kalinic, Z., & Marinkovic, V (2015), Determinants of users’ intention to adopt m-commerce: an empirical analysis, Information Systems and e-Business Management, 1-21 12 Kim, S & Garrison, G (2009), Investigating mobile wireless technology adoption: An extension of the technology acceptance model, Information System Front, Springer Science and Business Media, LLC, Vol 11 pp 323–333 ? Sè 134/2019 Kinh tÕ vμ qu¶n lý 13 Kuo, Y.F., & Yen, S.N (2009), Towards an Understanding of the Behavioral Intention to Use 3G Mobile Value-added Services, Computers in Human Behavior, 25(1), 103-110 14 Luarn, P and Lin, H.H (2005), Toward an Understanding of the Behavioral Intention to Use Mobile Banking, Computers in Human Behavior, 21, 873-891 15 Nguyễn Đình Yến Oanh & Phạm Thụy Bích Un (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động người tiêu dùng tỉnh An Giang, Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM, số 52 (1) 2017 16 Nguyen Thi Hoang Yen & Nguyen Thi Tuyet Mai (2017), Determinants of the intention to use mobile banking: an empirical study in Vietnam, International conference proceedings: Emerging issues in economics and business in the context of international integration National Economics University Press 17 Phạm Thị Minh Lý Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012), Quan hệ yếu tố nhận thức với ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 184, 37-45 18 Rousseau, D M., Sitkin, S B., Burt, R S and Camerer, C (1998), Not So Different After All: A Cross-discipline View of Trust, Academy of Management Review 23(3): 393-404 19 Taylor, S and Todd, P A (1995), Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research, 6, 144-176 20 The Mobile Economy Asia Pacific 2017 (2017) GSMA https://www.gsmaintelligence.com/ research/?file=336a9db2ab3ed95bc70e62bf7e8678 55&download 21 Tiwari, R and Buse, S (2007), The Mobile Commerce Prospects: A Strategic Analysis of Opportunities in the Banking Sector, Hamburg University Press, Hamburg 22 Venkatesh, V., & Davis, F.D (2000), A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Sè 134/2019 Model: Four Longitudinal Field Studies, Management Science, 46(2), 186-204 23 Venkatesh, V (2000), Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model, Information Systems Research, 11(4), 342-365 24 Wei T T et al (2009), What drives Malaysian m-commerce adoption? An empirical analaysia, Industrial Management & Data Systems: Emerald Group Publishing Limited, Vol 109, No.3, pp 370-388 25 Digital in 2017: Southeast Asia Regional Overview (2017), We are social, https://wearesocial.com/special-reports/digital-southeast-asia-2017 26 Wu, J.H., & Wang, S.C (2005), What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model, Information & Management, 42(5), 719-729 Summary Mobile commerce (M-commerce) means any business transaction involving the exchange of goods or services which is done on a wireless platform via the typical tool of smart phone Though Mcommerce is becoming more and more common in Vietnam, its penetration is still low compared with other countries in the region The study aims to look at the factors influencing the intention of adopting M-commerce by Vietnamese users An analysis of the data collected from 312 online respondents show there are five factors affecting the intention to adopt E-commerce in Vietnam including: (1) Flexibility, (2) Diversified services, (3) Sense of the usefulness, (4) Creditability, and (5) Sense of convenience khoa học thương mại 33 ... hồi quy đa biến để tìm nhân tố tác động đến ý định sử dụng TMDĐ người dùng địa bàn tỉnh An Giang Kết có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động người tiêu dùng tỉnh... chuẩn chủ quan Mặc dù, không trực tiếp tác động đến ý định sử dụng TMDĐ chuẩn chủ quan lại tác động đến tin tưởng, nhân tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng TMDĐ người dùng Qua đây, nhà cung... sát nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động người dùng Việt Nam Kết phân tích liệu thu thập từ 312 đáp viên trả lời trực tuyến cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định