Xây dựng và phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn”

Bài viết đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trường còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng).

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GỊN” LÊ SĨ TRÍ(*) TĨM TẮT Thương hiệu khái niệm trở nên phổ biến đóng vai trò ngày quan trọng nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội ngày nay, có lĩnh vực giáo dục đại học Bài viết đóng góp ý kiến cho việc xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn cách bền vững điều kiện nguồn lực Trường hạn chế thông qua hai công cụ Marketing PR (Quan hệ công chúng) Bài viết đồng thời đưa số giải pháp khả thi mang tính tảng để hai hoạt động Marketing PR có điều kiện triển khai đồng hiệu phục vụ cho mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn” ABSTRACT Brand name is a concept that has become popular and played an increasingly important role in many socioeconomic aspects including higher education nowadays, The aim of this article is to contribute some ideas in building and developing a sustainable brand name of Saigon University by means of Marketing and PR, and within the limited resources of the school Based on the synchronous implementation of these two disciplines, this article also presents a number of feasible solutions that facilitate the success of this aim THƯƠNG HIỆU Trong giới cạnh tranh ngày nay, mối quan tâm hàng đầu hầu hết doanh nghiệp làm để tên gọi sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng biết đến, yêu thích lựa chọn vơ vàn doanh nghiệp khác có loại hình hoạt động Điều đặt yêu cầu cho doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu mà phải phát triển thương hiệu cách bền vững với mục tiêu gia tăng uy tín, hình ảnh danh tiếng doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt gia tăng uy lực cạnh tranh thương trường Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy an tâm mua sử dụng sản phẩm Thương hiệu tạo nên tin tưởng cho đối tác hoạt động hợp tác, đầu tư Thương hiệu đồng thời làm cho đội ngũ cán bộ, nhân viên nội doanh nghiệp phấn khởi tự hào làm việc “màu cờ sắc áo” doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu loại tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh Nhận thức tầm quan trọng này, doanh nghiệp ngày quan tâm đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp mình, tạo cho lối riêng, dấu ấn riêng lịng cơng chúng Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng Mới đây, ngày 10.8.2009 Khánh Hoà, Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO (Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục nước Đông Nam Á) Việt Nam phối hợp với Trường đại học Nha Trang tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: Thực tiễn kinh nghiệm bối cảnh toàn cầu hoá” 40 đại biểu từ 16 quốc gia 180 lãnh đạo trường đại học, cao đẳng toàn quốc tham dự chủ trì Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Giáo dục Đào tạo Nguyễn Thiện Nhân Tại hội thảo, kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu từ trường (*) TS, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Sài Gịn nước ngồi Hoa kỳ, Úc, Nhật bản, Thái lan, Indonesia, Philippines, đại biểu nước từ hai ĐH Quốc gia Hà nội TPHCM … trình bày Tiến sĩ Richard Gilbert (Trường đại học Y khoa, Mỹ) cho rằng: “Thương hiệu niềm tin, tín nhiệm Lý mà khách hàng đồng loạt sử dụng số thương hiệu không quan tâm đến thương hiệu khác việc phía sau thương hiệu có lời cam kết chất lượng” [1] TÍNH HẤP DẪN TIỀM NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GỊN” Có thực tế dễ nhận thấy tên gọi Sài Gịn ln ln có sức thu hút khắp nơi nước Khơng địa danh, Sài Gịn có bề dày lịch sử 300 năm phong phú hấp dẫn Từ xưa đến nay, Sài Gịn ln niềm mong ước bao hệ niên nam nữ từ thành thị đến nơng thơn muốn tìm đến thi thố khả tạo dựng nghiệp Những cư dân Thành phố Sài Gịn có sắc riêng biệt, sắc văn hố “Người Sài Gịn” phóng khống thân thiện Sài Gịn cịn trung tâm thương mại nước khu vực Đông Nam Á, đại đa số công ty Việt Nam đặt trụ sở văn phòng đại diện Có thể nói, Sài Gịn xứng đáng với tên gọi lịch sử mà bạn bè quốc tế phong tặng “Sài Gịn - Hịn ngọc viễn đơng” Trường đại học Sài Gịn (ĐH Sài Gịn) có vị “thiên thời, địa lợi” Trường thành lập hai năm sở trường Cao đẳng sư phạm trước Cơ sở vật chất nguồn nhân lực cịn nhiều khó khăn, thiếu Các sinh viên đại học chưa có khố trường để chứng minh chất lượng đào tạo nhà trường Tuy vậy, với bề dày non trẻ đó, ĐH Sài Gịn tự hào “chen vai, thích cánh” với trường đại học có thâm niên lâu lựa chọn công chúng mục tiêu nước Các bậc phụ huynh em học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông quan tâm xem ĐH Sài Gòn lựa chọn thích hợp Chúng ta xem vài số liệu tuyển sinh cao đẳng đại học hai năm 2008 2009 qua bảng sau: Thông tin tuyển sinh CĐ, ĐH Số thí sinh nước đăng ký dự thi CĐ, ĐH Số thí sinh đăng ký dự thi vào ĐH Sài Gịn Số thí sinh có thi vào ĐH Sài Gòn Chỉ tiêu tuyển sinh ĐH Sài Gòn Năm 2008 2.192.312 17.025 12.053 4.020 Năm 2009 2.125.975 39.548 29.026 4.450 Tăng/Giảm 97% 232,3% 240,8% 110,7% Nguồn: Trường Đại học Sài Gòn [2] Qua bảng số liệu trên, nhận thấy sau năm, từ 2008 qua 2009, số thí sinh thi CĐ, ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn tăng lên 230%, tiêu tuyển sinh tăng 110.7%, với tổng số thí sinh nước năm 2009 97% năm 2008 Xét mối tương quan số thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gịn so với tổng số thí sinh thi CĐ, ĐH nước hai năm 2008, 2009, thấy tăng trưởng lớn tỷ trọng lựa chọn ĐH Sài Gịn năm Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gịn so với thí sinh nước năm 2008 Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gịn so với thí sinh nước năm 2009 Thí sinh ĐH Sài gịn, 1% Thí sinh ĐH Sài gịn, 2% Thí sinh trường khác, 99% Thí sinh trường khác, 98% sau so với năm trước: So sánh tỷ lệ thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gịn so với số thí sinh thi vào trường CĐ, ĐH khác nước [3] Từ việc khảo sát số liệu trên, câu hỏi đặt là: Điều hấp dẫn thí sinh thi CĐ, ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn với số lượng tăng vọt sau năm? Có thể có nhiều lý cho tượng này, mẫu số chung câu trả lời “thương hiệu Đại học Sài Gòn” CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Như phân tích, tự thân tên gọi “Đại học Sài Gòn” tạo nên thương hiệu ấn tượng với nhiều thiện cảm từ công chúng Nhưng yếu tố “thiên thời, địa lợi” khơng bền vững với thời gian không dựa tảng chất lượng, thách thức cho trường việc tự khẳng định Chất lượng lại phụ thuộc nhiều vào nội lực, nội lực lại phụ thuộc vào nhiều nguồn lực khác như: nhân lực, vật lực, tài lực, trí lực - nguồn lực khơng thể có đầy đủ “một sớm, chiều” Là trường cơng lập Thành phố Hồ Chí Minh, nguồn lực cho hoạt động trường phụ thuộc chủ yếu vào ngân sách Tuy thành phố lớn có GDP bình qn đầu người cao nước (theo số liệu thống kê năm 2008 2400 USD), quyền thành phố phải đối mặt với vấn đề cấp bách Như gia đình nghèo có nhiều con, ngân sách thành phố phải trang trải cho nhiều yêu cầu khác thường khơng thể thoả mãn đầy đủ cho u cầu ĐH Sài Gịn khơng thể ngồi n trông chờ vào ngân sách để gia tăng nội lực, phải có giải pháp tình cho mục tiêu chiến lược giữ vững phát triển thương hiệu ĐH Sài Gòn điều kiện nội lực hạn chế Lời giải cho đầu hoạt động Marketing PR MARKETING … Là thuật ngữ trở nên quen thuộc 10 thập niên trở lại giới Không giới sản xuất - kinh doanh, Marketing cịn nói đến nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội khác, đặc biệt chúng cịn trở thành mơn khoa học thức giảng dạy nghiên cứu trường đại học nhiều nước giới Trong trình hình thành phát triển, lĩnh vực thương mại với mục tiêu để tiêu thụ nhanh chóng hàng hố, dịch vụ sản xuất nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận, Marketing có bước phát triển cao đa dạng Chúng khơng cịn bị giới hạn lĩnh vực thương mại, mà mở rộng toàn diện sang nhiều lĩnh vực khác Mục tiêu Marketing khơng cịn lợi nhuận, mà cịn mục tiêu phi lợi nhuận, lợi ích xã hội nhằm hướng đến việc nâng cao chất lượng sống người Tên gọi Marketing, thế, có tiến hố phân ngành cho phù hợp với phát triển khoa học này, như: Marketing công nghiệp (Industrial Marketing); Marketing tư liệu sản xuất (Means of production Marketing); Marketing dịch vụ (Service Marketing); Marketing kinh doanh (Trade Marketing); Marketing xuất nhập (Import - Export Marketing); Marketing thương mại (Commercial Marketing); Marketing xã hội (Social Marketing); Marketing địa phương (Marketing Places); v.v… Tại Việt Nam, Marketing ngày trở thành mối quan tâm lớn, thể chiến lược hoạt động không đơn vị sản xuất - kinh doanh mà tổ chức phi kinh doanh, quan cơng quyền tổ chức trị - xã hội khác … VÀ PR Viết tắt từ cụm từ tiếng Anh Public Relations, tiếng Việt tạm dịch Quan hệ công chúng, PR xuất ba thập niên trở lại đây, thực ra, hoạt động PR xuất từ trước người ta nghĩ từ ngữ để gọi tên chúng Theo Tự điển Bách khoa toàn thư Thế giới: “PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng” Theo Viện Quan hệ cơng chúng Anh quốc: “PR nỗ lực hoạch định thực bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thơng hiểu lẫn tổ chức công chúng nó” Theo Tuyên bố Mexico, 1978: “PR nghệ thuật khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn cơng chúng” [4] Từ định nghĩa nói trên, rút điểm mấu chốt PR sau: - PR chương trình hành động hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức cơng chúng mục tiêu tổ chức - Chương trình hành động PR dựa hệ thống truyền thông, hệ thống không trọng vào tun truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà công chúng nội tổ chức - Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối quan hệ thiện cảm thơng hiểu lẫn tổ chức công chúng - Các chiến dịch PR khơng đem lại lợi ích cho tổ chức mà cịn mang lại lợi ích cho xã hội PR thường gắn liền với hoạt động tiêu biểu như: Truyền thông; Cổ động; Tư vấn chiến lược; Tổ chức kiện; Quan hệ báo chí; Vận động hành lang; Xử lý khủng hoảng; Tài trợ cộng đồng; Chăm sóc khách hàng; Xây dựng thương hiệu; Vận động gây quỹ; v.v… Tại Việt Nam, Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”; Tơn Hoa Sen với chương trình “Ngơi nhà mơ ước”; Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”; Sinh viên trường đại học với chương trình “Mùa hè xanh”, v.v… xem hoạt động PR tiêu biểu Việt Nam MARKETING VÀ PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc quảng bá hình ảnh trường đại học lý lẽ mang tính thuyết phục cơng chúng lợi ích mà nhà trường đem lại so với chi phí mà họ phải bỏ ra, PR nhẹ nhàng với hoạt động tranh thủ tình cảm cơng chúng Trong Marketing dùng lý lẽ lợi ích tác động đến cơng chúng mục tiêu PR đánh vào “cái bên trong” cơng chúng, tư tưởng, tâm lý, tình cảm, lịng trắc ẩn họ Đối với cơng chúng, hoạt động thể văn hoá, đạo đức, trách nhiệm cộng đồng xã hội ln tạo cho họ ấn tượng tốt đẹp PR khiến cho công chúng khơng nhớ đến hình ảnh trường đại học, mà kèm theo đó, thiện cảm, tin tưởng, tơn trọng u mến Có thể nói, xây dựng phát triển thương hiệu đại học, Marketing giúp “thuyết phục” lý trí cơng chúng mục tiêu PR giúp “chinh phục” tim họ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NỂN TẢNG Qua phân tích, thấy rõ lợi ích từ hoạt động Marketing PR việc xây dựng phát triển thương hiệu đại học Đây giải pháp tối ưu cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn điều kiện nội lực hạn chế Để hoạt động Marketing PR triển khai phát huy tác dụng cần có số giải pháp mang tính tảng sau đây: - Một là, đưa hoạt động Marketing PR vào chiến lược hoạt động trường nhằm mục tiêu phối kết hợp đồng hoá hoạt động Marketing PR với hoạt động lại; - Hai là, thành lập Khoa Marketing Quan hệ công chúng nhằm mục tiêu thực hai nhiệm vụ chủ yếu đào tạo sinh viên ngành học thiết thực cho nhu cầu xã hội, đồng thời hoạch định thực thi chiến lược Marketing PR cho nhà trường; - Ba là, thành lập văn phòng đại diện Đại học Sài Gòn số khu vực trọng điểm nước Bên cạnh chức năng, nhiệm vụ chung văn phòng đại diện, hoạt động văn phòng nhằm mục tiêu thu thập, cập nhật kịp thời thông tin cần thiết để phục vụ cho việc triển khai chiến dịch Marketing PR phù hợp với điều kiện yêu cầu nơi Nếu giải pháp mang tính tảng sớm thực hiện, Đại học Sài Gòn có điều kiện xây dựng phát triển thương hiệu “bất khả mai một” nhờ vào thuận lý yếu tố “nhân hoà” bổ sung vào hai yếu tố “thiên thời” “địa lợi” sẵn có Chú thích: [1] Báo Thanh niên, số ngày 11.8.2009 [2] Trường ĐH Sài Gòn [3] Theo tác giả [4] TS Lê Sĩ Trí, Giáo trình mơn học PR  ... việc xây dựng phát triển thương hiệu đại học Đây giải pháp tối ưu cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn điều kiện nội lực hạn chế Để hoạt động Marketing PR triển khai phát. .. cho tượng này, mẫu số chung câu trả lời ? ?thương hiệu Đại học Sài Gòn” CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Như phân tích, tự thân tên gọi “Đại học Sài Gịn” tạo nên thương hiệu ấn tượng với nhiều thiện cảm từ công... thơ”; Sinh viên trường đại học với chương trình “Mùa hè xanh”, v.v… xem hoạt động PR tiêu biểu Việt Nam MARKETING VÀ PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Nếu hoạt động Marketing