Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng đại dương thực trạng và giải pháp

Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài: Bất kì một doanh nghiệp nào cũng muốn doanh nghiệp mình không chỉ tồn tại được mà còn phải phát triển và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, thương trường là chiến trường, thị phần có giới hạn mà các doanh nghiệp thì không ngừng mở rộng dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vậy điều gì khiến cho các tên tuổi lão làng như Coca-cola, Sony, Ford , Dell ….có thể tồn tại và phát triển qua bao thập kỉ hay các tên tuổi đàn em như Microsoft, Amazon.com, Starbucks….có thể tăng trưởng mạnh đến vậy. Thành công đó là do họ biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu đứng vững trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được họ coi như yếu tố sống còn, là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể hình thành rồi suy thoái qua các giai đoạn của chu kỳ sống nhưng thương hiệu thì vẫn còn. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn . Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu lại càng đóng một vai trò rất quan trọng. Khi Việt Nam ra nhập WTO mở ra cho các ngân hàng trong nước nhiều cơ hội nhưng cũng đầy rẫy thách thức. Cạnh tranh mạnh mẽ hơn buộc các ngân hàng phải tự tạo cho mình lợi thế đó chính là thương hiệu riêng nếu muốn tồn tại. Ở các nước phát triển, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là mới nhưng với các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang trong giai đoạn xoá bỏ các rào cản, thì vẫn còn rất mới. Nhận thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng với các ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều tài liệu và đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Do đó tôi đã lựa chọn đề tài : “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Đại Dương. Thực trạng và giải pháp.” với mục đích nhằm giúp ngân hàng nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng- phát triển 1 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang thương hiệu. Đồng thời, dựa trên những vấn đề cơ bản về thương hiệu và thực trạng hoạt động xây dựng – phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Đại Dương, đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động này tại ngân hàng Oceanbank. Mục tiêu nghiên cứu: • Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. • Nắm bắt được một cách tổng quát về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Oceanbank. • Vận dụng cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu vào ngân hàng để đánh giá thực trạng các hoạt động trên. • Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Đại Dương. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu và hoạt động xây dựng-phát triển thương hiệu của ngân hàng Đại Dương. Chuyên đề nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc trong khoảng thời gian từ 2006-QI/2008. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin dựa trên tài liệu sách báo có liên quan, những đề tài đã nghiên cứu trước đây; dựa trên dữ liệu qua các trang web có liên quan; qua các cuộc điều tra, thông qua quan sát và phỏng vấn. Từ đó, sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá các dữ liệu. Ngoài ra, chuyên đề còn kết hợp phương pháp tổng hợp, so sánh trong các đánh giá, kết luận cũng như đề xuất trong bài. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục thì phần nội dung chính của đề tài được giải quyết trong 2 phần: 2 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Phần I: Thực trạng xây dựng và phát triển hương hiệu của Ngân hàng Đại Dương. Phần II: Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương. Do còn nhiều hạn chế về trình độ, năng lực, kinh nghiệm và thời gian hoàn thành bài viết có hạn nên tôi khó tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu đề tài. Rất mong nhận được sự thông cảm, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để hoàn thiện hơn về vấn đề này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo: Thạc sỹ Phan Thuỳ Dương cùng các anh chị trong phòng PR của Oceanbank đã ủng hộ và giúp đỡ tôi nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề. Kính chúc thương hiệu của quý ngân hàng ngày càng vững mạnh! 3 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Phần I: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG ĐẠI DƯƠNG. 1.1Khái quát về hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đại Dương 1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Dương. - Tên tổ chức phát hành: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương - Tên tiếng Anh: Ocean Commecial Joint Stock Bank - Tên viết tắt : OJB - Địa chỉ trụ sở chính: Số 199 Đường Nguyễn Lương Bằng, thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương. - Giấy phép hoạt động số: 0048/NH –GP ngày 30/12/1993 do NHNN Việt Nam cấp và Quyết định số 104/QĐ –NHNN ngày 09/01/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chấp thuận chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên ngân hàng. - Vốn Điều lệ: 1.000.000.000.000 đồng (Một nghìn tỷ đồng) - Ngành nghề kinh doanh chủ yếu:  Huy động vốn: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn và các loại tiền gửi khác, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác trong nước và các tổ chức tín dụng nước ngoài.  Cho vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn mọi đối tượng sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng.  Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế phục vụ mọi đối tượng khách hàng.  Bảo lãnh, chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá khác  Các hoạt động được phép khác. 4 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang - Hệ thống mạng lưới của OJB: Tính đến ngày 31/05/2008, mạng lưới của OJB bao gồm: Hội sở chính, 5 chi nhánh và 32 phòng giao dịch tại Hà Nội, Hải Dương, Quảng Ninh, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương (OceanBank), tiền thân là Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Hải Hưng, đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép chuyển đổi thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị vào năm tháng 1 năm 2007. Trong vòng 3 tháng từ sau khi được phép chuyển đổi mô hình hoạt động, với sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ năm 2006 và sự tăng trưởng ấn tượng về chỉ số lãi, tổng tài sản, tổng huy động và dư nợ trung bình 400% - 500% so với năm 2005. Vào tháng 5 năm 2007, OceanBank đã mở rộng mạng lưới tại khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam, hệ thống các điểm giao dịch được thiết lập rất nhanh chóng tạo nên một mạng lưới mạnh tại các thành phố lớn. OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng vào tháng 5 năm 2007, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế. Mặc dù là một ngân hàng đô thị non trẻ nhưng OceanBank đã triển khai cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và cơ sở vật chất hạ tầng quản lý, điều hành và tác nghiệp toàn hệ thống ngân hàng, cụ thể như sau: Công nghệ: Ngân hàng đã bắt tay vào việc đầu tư phầm mềm Core Banking hiện đại, tiêu chuẩn Quốc tế ngay khi được chuyển đổi mô hình hoạt động nhằm đưa OceanBank trở thành ngân hàng có công nghệ cao nhất trong thời gian ngắn nhất. Qui chế, quản lý: OceanBank đã ban hành đầy đủ các quy chế theo qui định và đảm bảo sự hoạt động an toàn hiệu quả Đội ngũ: Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng số một, với mục tiêu quyết tâm đến năm 2008 - 2009 trở thành một trong những ngân hàng thương 5 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang mại hàng đầu của Việt Nam, Ocean Bank thu hút nhiều nhân lực có trình độ quản lý giỏi, chuyên viên tài chính cao cấp, các chuyên gia nước ngoài, đặc biệt là những nhân sự biết kết hợp trình độ quản lý chuyên môn sâu, năng lực xây dựng văn hoá tổ chức hiện đại với hiệu quả tổng thể. Để có được điều đó, OceanBank luôn áp dụng chính sách tuyển dụng, trọng dụng và đãi ngộ nhân tài một cách xứng đáng. Hoạt động phát triển chi nhánh: hiện tại Chi nhánh OceanBank Hà Nội đã được khai trương và đi vào hoạt động từ ngày 25/01/2007. Trung tuần tháng 4 năm 2007, Chi nhánh OceanBank Hồ Chí Minh, OceanBank Đà Nẵng đã đi vào hoạt động. Dự kiến cuối năm 2009, hệ thống OceanBank sẽ phát triển lên đến 70 điểm giao dịch trên toàn quốc. Về kế hoạch tăng vốn điều lệ: OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng vào tháng 2 năm 2009, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế. Vốn điều lệ Bảng 1 - Vốn điều lệ Đơn vị: triệu đồng Hợp tác đa phương: OceanBank ký kết và hợp tác với rất nhiều các đối tác chiến lược như Vietcombank, GP Bank, Công ty Vinashin Finance để trao đổi và hỗ trợ kinh nghiệm cũng như hợp tác trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ như tín dụng, thẻ, đồng tài trợ,… và các hoạt động tài chính khác. Ngân hàng cũng đang chọn lựa một số đối tác chiến lược là các tập đoàn kinh tế và các Ngân hàng nước ngoài để có thêm các cổ đông chiến lược. Ngày tháng năm 31/12/2007 31/12/2008 2/2009 Vốn điều lệ 1.000.000 1.000.000 2.000.000 6 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Mô hình tổ chức: Sơ đồ 1- Mô hình cơ cấu tổ chức ngân hàng 1.1.2 Kết quả kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng TMCP Đại Dương. 1.1.2.1 Mục tiêu. 7 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang - OceanBank trở thành một ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại, cung cấp tới các nhóm khách hàng mục tiêu tại các vùng kinh tế những sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng đa năng, hiện đại. - Là đối tác tài chính mạnh, tin cậy và bền vững cùng hệ thống khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân. - Cung cấp các gói sản phẩm dịch vụ toàn diện cho các dự án, doanh nghiệp lớn. - Hợp tác đa phương, trở thành đối tác chiến lược hiệu quả, tin cậy với các đối tác tài chính mạnh trong và ngoài nước. 1.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh. Hoạt động huy động vốn. Bảng 2 - Cơ cấu nguồn vốn huy động của Oceanbank trong năm 2006,2007, quý I năm 2008. Đơn vị: tỷ đồng STT Danh mục 31/12/ 2006 Tỷ lệ % 31/12 2007 Tỷ lệ % Quý I/ 2008 Tỷ lệ% Tổng vốn huy động 702 100,00% 12.338 100,00% 8.251 100,00% 1 Tiền gửi của khách hàng, ủy thác đầu tư 252 35,89% 2.426 19,66% 2.176 26,37% - TG không kỳ hạn 56 7,98% 534 4,33% 429 5,21% - TG kỳ hạn < 12 tháng 98 13,96% 616 4,99% 794 9,62% - TG kỳ hạn >= 12 tháng 89 12,68% 1.271 10,30% 942 11,42% - Ủy thác đầu tư 9 1,28% 5 0,04% 10 0,12% 2 Tiền gửi của các TCTD 450 64,10% 9.750 79,02% 5.988 72,58% 3 Phát hành Kỳ phiếu 0,00% 162 1,31% 87 1,05% 8 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Nguồn: Báo cáo tài chính đã được kiểm toán năm 2006, 2007, báo cáo tài chính quý I năm 2008 Nhận xét: Nguồn vốn huy động luôn có sự tăng trưởng, tính đến thời điểm 31/12/2007 tăng 11.636 tỷ đồng, tăng 16,57lần so với năm 2006. Nguồn huy động tăng chủ yếu là do nguồn tiền gửi có kì hạn của các tổ chức tín dụng, đến 31/12/2007 nguồn vốn này đạt 9.750 tỷ đồng, tăng 20,67lần so với năm 2006, chiếm 79,02% tổng nguồn vốn huy động. Tỷ trọng nguồn vốn huy động của ngân hàng từ dân cư đã tăng lên đáng kể. Các hình thức huy động được đa dạng hoá, linh hoạt hơn như tiết kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút lãi và gốc linh hoạt, tiết kiệm kết hợp bảo hiểm. Hoạt động sử dụng vốn. Bảng 3- Cơ cấu sử dụng vốn của Oceanbank năm 2006, 2007, quý I năm 2008. Đơn vị: tỷ đồng STT Danh mục 31/12/2006 31/12/2007 Quý I/2008 1 Cho vay khách hàng(tín dụng) 663 4.713 1.657 - Ngắn hạn 498 1.523 457 - Trung hạn 121 1.785 552 - Dài hạn 44 1.405 648 2 Đầu tư chứng khoán 167 2.175 1.521 - Chứng khoán nợ (trái phiếu) 152 2.172 1.313 - Chứng khoán vốn (cổ phiếu) 15 4 208 3 Góp vốn đầu tư dài hạn 6 45 38 Tổng 836 6.933 3.216 Nguồn: Báo cáo tài chính đã được kiểm toán năm 2006, 2007 và Báo cáo tài chính Quí I/2008 Biểu đồ 1- Kết quả cho vay khách hàng Đơn vị: triệu đồng 9 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Nguồn: Ocean bank 2007 Nhận xét về hoạt động tín dụng Dư nợ cho vay 4.747 tỷđồng, vượt so với kế hoạch đề ra là 2.697 tỷ đồng, tăng 6,1 lần so với 2006. Đây là kết quả của quá trình phấn đấu tăng dư nợ để chiếm lĩnh thị phần tín dụng mở rộng quy mô hoạt động thể hiện sự nỗ lực cố gắng của tập thể cán bộ ngân hàng. Tuy nhiên, trong hoạt động tín dụng vẫn còn những tồn tại. Nguyên nhân khách quan là do khách hàng làm ăn thua lỗ, tài chính khó khăn Bên cạnh đó, về mặt chủ quan, cán bộ tín dụng vẫn còn thiếu trách nhiệm trong việc thẩm định xét duyệt hồ sơ, không kiểm tra, xử lí kịp thời với những trường hợp khách hàng sử dụng vốn sai mục đích, quản lí tài sản bảo đảm thiếu chặt chẽ, tài sản đảm bảo không thực hiện đăng kí giao dịch bảo đảm theo quy định Nhận xét về hoạt động đầu tư: Hoạt động đầu tư ngày càng tăng về số lượng lẫn chất lượng. Năm 2006, hoạt động đầu tư là 173 tỷ đồng nhưng đến năm 2007, con số này đã tăng lên đáng kể 2.220 tỷ đồng. Trong đó hoạt động đầu tư chứng khoán là chủ yếu chiếm 96,5% năm 2006 và 97,97% năm 2007. Cùng với sự tăng trưởng khá mạnh của thị trường chứng khoán trong thời gian qua, Ngân hàng đã nhanh chóng tận dụng cơ hội để đầu tư vào cổ phiếu thu về cho tổ chức không ít lợi nhuận. Tuy nhiên, trong hoạt 10 [...]... ký bảo hộ thương hiệu Bước 4 : Quảng bá thương hiệu Bước 5 : Bảo vệ và phát triển thương hiệu 1.2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng Ocean Bank 1.2.4.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương  Định vị thương hiệu : Ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại  Tầm nhìn: Oceanbank phấn đấu trở thành một ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại,... thương hiệu ngân hàng Xây dựng và phát triển thương hiệu là chuỗi các hoạt động có sự gắn bó với nhau nhằm tạo dựng, nuôi dưỡng và khẳng định hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp 1.2.3.2 Vai trò của xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Bất... cả những thứ mà thương hiệu tạo dựng nên đều đem lại giá trị và uy tín cho ngân hàng Mà ngân hàng tồn tại được hay không là dựa trên uy tín Hay nói cách khác,, thương hiệu chính là cái kết nối chất lượng dịch vụ ngân hàng trong tâm trí khách hàng 1.2.3.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bước 1 : Hoạch định chiến lược tổng thể Bước 2 : Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Bước 3 : Đăng... tiếp 1.2.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu nói chung Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc... người tiêu dùng Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa ngân hàng và khách hàng Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm dịch vụ Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho ngân hàng Thứ sáu, thương hiệu nhằm thu hút đầu tư Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của ngân hàng 19 Sinh viên: Phạm Hải... khách hàng tiềm năng tạo tiền đề phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh trong khối ngân hàng thương mại cổ phần 1.2.4.2 2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 28 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Tên, nhãn hiệu: • Tên thương mại: ngân hàng TMCP Đại Dương – Ocean Commercial Joint Stock Bank • Tên giao dịch : Ngân hàng Đại Dương OJB – OceanBank Biểu tượng, hình tượng/ logo : Logo của ngân hàng. .. thương hiệu ngân hàng được chia thành hai yếu tố chính : yếu tố lý tính và yếu tố cảm tính 18 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Trong đó, yếu tố lý tính bao gồm như : tên thương hiệu, biểu trưng, logo, khẩu hiệu, Yếu tố cảm tính : thái độ nhân viên, quá trình cung ứng dịch vụ,….gọi chung là chất lượng dịch vụ 1.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 1.2.3.1 Khái niệm xây dựng và phát triển thương. .. chung chung khi chỉ nói là “ ngân hàng hàng đầu” Thậm chí, Oceanbank còn chưa xây dựng được câu khẩu hiệu cho doanh nghiệp mình có thể thể hiện triết lý thương hiệu Đây cũng là thực trạng của rất nhiều ngân hàng trong nước Vì vậy, không quá lời chút nào khi các chuyên gia nước ngoài đánh giá hoạt động xây dựng- phát triển thương hiệu các ngân hàng Việt Nam vẫn còn yếu kếm và thiếu tính chuyên nghiệp... một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước 17 Sinh viên: Phạm Hải Trường Giang Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm... sang và thành công Thành công ở đây không phải chỉ riêng của ngân hàng mà còn là của khách hàng Trên cở sở quan hệ hợp tác lâu dài, ngân hàng sẽ luôn là bạn đồng hành trên bước đường phát triển của doanh nghiệp Khẩu hiệu, câu nhạc hiệu : Hiện nay ngân hàng Đại Dương chưa xây dựng được câu khẩu hiệu hay nhạc hiệu Bao bì: Do đây là doanh nghiệp mới thành lập nên chưa xây dựng được các yếu tố nhận diện thương