Bài viết nghiên cứu và đo lường hành vi tích cực của người lao động đến xây dựng thương hiệu trường Đại học Trà Vinh thông qua sử dụng dữ liệu thu thập bằng phương pháp chọn ngẫu nhiên.
Thúc đẩy hành vi tích cực người lao động nhằm phát triển thương hiệu nội Trường Đại học Trà Vinh VŨ MINH TÂM* NGUYỄN THỊ CẨM PHƯƠNG** HỒ MỸ DUNG*** PHẠM VĂN CÀ**** NGUYỄN THIỆN THUẬN***** NGUYỄN THỊ PHƯƠNG UYÊN****** Tóm tắt Mục đích nghiên cứu đo lường hành vi tích cực người lao động đến xây dựng thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh (TVU) Nghiên cứu sử dụng liệu thu thập phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với cỡ mẫu 320 Kết cho thấy, thành phần xây dựng thương hiệu, gồm: Nhận thức thương hiệu; Trung thành thương hiệu; Cam kết thương hiệu; Thực hành thương hiệu; Tán thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng tích cực đến nhân viên xây dựng thương hiệu nội (THNB) Trên sở nghiên cứu, viết đề xuất nhóm giải pháp để thúc đẩy hành vi tích cực nhân viên Từ khóa: hành vi tích cực, phát triển thương hiệu, thương hiệu noäi boä TVU Summary The aim of the study is to measure positive behaviors of staffs towards developing the brand of Tra Vinh University (TVU) The study uses data collected by stratified random sampling method with a sample size of 320 The result shows that brand developing components, including: Brand awareness; Brand loyalty; Brand commitment; Brand practice and Brand endorsement are the positively influencing factors towards staffs in building internal brand On the research basis, this study recommends solutions to promote positive behaviours of staffs Keywords: positive behavior, brand development, TVU’s internal brand GIỚI THIỆU TVU thành lập từ năm 2006, trải qua trình phát triển liên tục Trường dần khẳng định vai trò sở đào tạo có uy tín chất lượng cao khu vực Đồng sông Cửu Long Thương hiệu TVU đánh giá cao qua khả thu hút nhiều đối tượng có nhu cầu học tập từ nhiều địa phương tham gia vào hình thức đào tạo Nhà trường Đặc biệt, TVU thu hút nhiều giảng viên có trình độ chuyên môn cao cộng tác với Nhà trường chương trình đào tạo bậc cao học tiến só Đồng thời, hoạt động hợp tác quốc tế rộng khắp thúc đẩy mạnh mẽ công tác nghiên cứu khoa học, tiếp nhận chuyển giao công nghệ… có đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế - xã hội phong trào khởi nghiệp tỉnh Trà Vinh Phát huy thành công, thực chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn mới, TVU cần có nhiều giải pháp tổng hợp để tạo thay đổi nhiều lónh vực Trong đó, giải pháp trọng đến thái độ hành vi nhân viên hoạt động xây dựng thương hiệu có vai trò đặc biệt Các giải pháp hướng đến nguồn lực quan trọng nhất, , **, ***, ****, *****, ******, Trường Đại học Trà Vinh | Email: tmv1304@gmail.com Ngày nhận bài: 17/07/2018; Ngày phản biện: 12/08/2018; Ngày duyệt đăng: 22/08/2018 * Economy and Forecast Review 35 HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẢNG: THANG ĐO CHÍNH THỨC ĐƯC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU TT Khái niệm Phát biểu Truyền thông nội (TTNB) Đào tạo (DT) Công nhận - Khen thưởng (CNKT) 4 Tuyển dụng (TD) 5 Duy trì - Đãi ngộ (DN) Nhận thức thương hiệu (NTTH) Xây dựng THNB Thái độ tích cực phát Đồng thương hiệu (DNTH) triển thương hiệu Trung thành thương hiệu (TRTH) Cam kết thương hiệu (CKTH) 10 Thực hành thương hiệu (THTH) Hành vi tích cực phát 11 Tán thành thương hiệu (TTTH) triển thương hiệu 12 Công dân thương hiệu (CDTH) Tổng cộng 3 50 Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả định đến chất lượng, mà thương hiệu TVU cam kết với cộng đồng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Thương hiệu giá trị vô hình, quan trọng lợi ích mang lại cho tổ chức có hoạt động cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ Đối với doanh nghiệp, thương hiệu tài sản, tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng giá trị, mà họ yêu cầu (Ambler cộng sự, 1997) Hình ảnh uy tín thương hiệu có vai trò yếu tạo nên thành công tổ chức, nhân viên với cách thức tương tác với khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh uy tín thương hiệu (Bernoff cộng sự, 2010) Do đó, tổ chức cần phải diễn giải ý nghóa thông điệp thương hiệu cho nhân viên để họ truyền đạt cho thể hoàn thành cam kết thương hiệu (Mitchell, 2002; Chernatony cộng sự, 36 2003; Punjaisri cộng sự, 2007), hành vi nhân viên thuận chiều với giá trị thương hiệu làm cho mối quan hệ khách hàng thương hiệu trở nên vững mạnh (Burmann cộng sự, 2008) Trên sở nghiên cứu Nguyễn Thành Trung, 2015; Punjaisri cộng sự, 2007; Punjaisri cộng sự, 2009; Alshurideh cộng sự, 2015 Kaewsurin, 2012, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Hình Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn áp dụng để lược khảo lý thuyết liên quan công trình nghiên cứu công bố nhằm xây dựng thang đo nháp, bao gồm: 63 phát biểu dùng để đo lường 12 yếu tố mô hình nghiên cứu, có 10 yếu tố (52 phát biểu) kế thừa chọn lọc từ thang đo gốc 02 yếu tố (11 phát biểu) - Phương pháp chuyên gia tiến hành thảo luận chuyên gia cán có thâm niên công tác TVU phó giáo sư, tiến sỹ làm việc nhiều trường đại học nước Thang đo sơ điều chỉnh từ thang đo nháp với ý kiến đóng góp từ chuyên gia sau thảo luận Bảng - Phương pháp vấn bảng câu hỏi soạn sẵn thực để thu thập ý kiến đáp viên 320 cán bộ, nhân viên, giảng viên làm việc sở thuộc hệ thống TVU Thời gian nghiên cứu thực tháng 04-06/2018 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm định hệ số tin cậy nghiên cứu thức loại 12 biến đó: biến (TTNB2, DT3, TD3 TD5) thuộc thành phần xây dựng THNB; không tồn khái niệm đồng thương hiệu (DNTH1, DNTH2, DNTH3, DNTH4, DNTH5) công dân thương hiệu (CDTH1, CDTH2, CDTH3) hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha tổng nhỏ 0,6 Kết phân tích nhân tố (EFA) lần lần cho thấy, có hai biến bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (NTTH4, DN2) hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5, đồng thời có 10 nhóm nhân tố rút trích, hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0,5 Kinh tế Dự báo