Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng cá nhân ngân hàng TMCP hàng hải việt nam

Ngoài ra hiện nay cùngvới sự phát triển mạnh của lĩnh vực viễn thông và các thiết bị di động ngày càng đadạng hóa khách hàng có cơ hội tiếp xúc với những công nghệ mới, an toàn và thuậnt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-LÊ THỊ BÍCH NGUYỆT

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG CÁ NHÂN – NGÂN HÀNG

TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-LÊ THỊ BÍCH NGUYỆT

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG CÁ NHÂN – NGÂN HÀNG

TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cảm đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc ai công bố trong bất kỳ côngtrình nào khác

Các kết quả, số liệu do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý Các nguồn dữliệu khác đƣợc tác giả sử dụng trong luận văn đều ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Người thực hiện luận văn

Xin gửi lời cảm ơn tới các khách hàng của Maritime bank đã giúp tôi hoànthành phiếu khảo sát Đặc biệt hơn nữa xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, các ngườibạn, đồng nghiệp, người thân đã luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trìnhhọc tập và nghiên cứu của mình.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 5

1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

5 1.1.2 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử

6 1.1.3 Quá trình hình thành, phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

7 1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử

8 1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử

12 1.1.6 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử

13 1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 15

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ& Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

15 1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

17 1.2.3 Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

1.2.4 Lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ

20

1.3 Một số kết quả nghiên cứu có liên quan 26CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 302.1 Mô hình nghiên cứu 30

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

2.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 37

2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.2 Dịch vụ NHĐT của Ngân hàng cá nhân Maritime Bank 44

3.2.1 Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

3.3.4 Hoàn thiện quy trình tra soát – khiếu nại – phản hồi thông tin

55

3.4 Kết quả nghiên cứu 56

3.4.1 Kết quả lấy mẫu

3.5 Một số nhận xét về chất lƣợng dịch vụ NHĐT của NHCN Maritime Bank 68

3.5.1 Kết quả đạt được trong việc phát triển dịch vụ NHĐT của NHCN Maritime

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GÓP PHẦN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG CÁ NHÂN MARITIME

BANK 73

4.1 Định hướng phát triển dịch vụ NHĐT của Maritime Bank 73

4.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại NHCN Maritime Bank 74

4.2.1 Nâng cao sự đa dạng của dịch vụ 74

4.2.2 Nâng cao chất lượng phục vụ 78

4.2.3 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình Marketing khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT 79

4.2.4 Coi trọng công tác đào tạo nguồn nhân lực 83

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 3G Mạng viễn thông thế hệ thứ 3

2 ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

3 Core Banking Ngân hàng lõi

11 NHDN Ngân hàng doanh nghiệp

12 NHDNL Ngân hàng doanh nghiệp lớn

16 OTP One Time Password (Mật khẩu một lần)

18 Maritime Bank Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam

i

DANH MỤC CÁC BẢNG

2 Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ đề xuất 31

3 Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 33

4 Bảng 3.1 So sánh các kênh NHĐT tại các ngân hàng 48

8 Bảng 3 5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha nhóm nhân tố Sự 60

hài lòng

10 Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA Sự hài lòng 62

12 Bảng 3.9 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 67

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 23

4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy Maritime Bank 42

5 Hình 3.2 Cơ cấu tiền gửi khách hàng cá nhân 44

9 Hình 3.6 Biểu đồ về trình độ học vấn người được khảo sát 57

10 Hình 3.7 Biểu đồ về độ tuổi người được khảo sát 57

11 Hình 3.8 Biểu đồ về giới tính người được khảo sát 58

12 Hình 3.9 Biểu đồ đánh giá của khách hàng về CLDV 64

NHĐT tại NHCN Maritime Bank

iii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ Ngân hàng điện tử (NHĐT) là cách gọi phổ biến đối với các dịch vụđiện tử của Ngân hàng thương mại Hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch

vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặpnhân viên ngân hàng, không bị giới hạn bởi phạm vi về không gian Hiểu theo nghĩarộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số dịch vụ ngân hàng truyền thống với côngnghệ thông tin và điện tử viễn thông Khi cạnh tranh phát triển các dịch vụ ngânhàng truyền thống đang dần bão hòa, các ngân hàng chuyển hướng sang đầu tư chodịch vụ NHĐT để nhằm mang lại cho khách hàng sự tiện lợi trong việc giao dịch vàcác ngân hàng cũng giảm thiểu được chi phí về con người Ngoài ra hiện nay cùngvới sự phát triển mạnh của lĩnh vực viễn thông và các thiết bị di động ngày càng đadạng hóa khách hàng có cơ hội tiếp xúc với những công nghệ mới, an toàn và thuậntiện thay vì phải ra quầy giao dịch thì ngồi ngay tại nhà hay chỉ với một chiếcSmartphone là khách hàng cũng dễ dàng thực hiện được các giao dịch ngân hàng.Không phải là một ngân hàng đi trước đón đầu trong việc phát triển dịch vụngân hàng điện tử nhưng dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP)Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) cung cấp lại được thị trường đánh giá cao và

số đông khách hàng quan tâm và ghi nhận Với phiên bản Internet Banking xuấthiện lần đầu năm 2009, đến cuối năm 2011 Maritime Bank đã cho ra đời hệ thốngNgân hàng điện tử đa kênh (M-Banking – Là thương hiệu của Maritime Bank đốivới Online Banking bao gồm: Internet Banking, Mobile App, SMS Banking vàMPaynow)nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng Bằng sự nỗ lực của mình, sảnphẩm NHĐT của Maritime Bank đã được ghi nhận bằng giải thưởng “Ngân hàngtrực tuyến tiêu biểu” năm 2012 của IDGtại “Vietnam Outstanding Banking Awards2012” (Vietnam Outstanding Banking Awards 2012 lần đầu tiên được giới thiệu bởitập đoàn dữ liệu Quốc tế IDG dưới sự bảo trợ của Hiệp Hội Ngân hàng Việt Nam(VNBC), Bộ thông tin truyền thông Việt Nam (MIC), Bộ công an (MPS) và

Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh) và giải thưởng “Multiple channels Project”năm 2013 của Asian Banker Awards.Mặc dù vậy, với những điều kiện về kinh tế xãhội hiện tại hệ thống NHĐT của Maritime Bank vẫn chưa mang lại nhiều giá trị hơncho khách hàng và cũng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượngdịch vụcũng như các tiện ích đi kèm để khách hàng có thể thay đổi hành vi và cáchthức giao dịch ngân hàng cũng như hình thức thanh toán đa dạng và hiệu quả…Với số lượng thẻ đã phát hành gần 230.000 thẻ (thời điểm cuối năm 2012),chiếm 0,5% tổng số thẻ trong cả nước Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch

vụ NHĐT của Maritime Bank chiếm hơn 83,7% số lượng người dùng thẻ của ngânhàng Tuy nhiên tần suấtsử dụng dịch vụ, cũng như giá trị mang lại của các con số

đó còn chưa được như mong đợi Trung bình hàng tháng chỉ có khoảng 140.000giao dịch trong đó chủ yếu là các dịch vụ chuyển khoản (chiến tới 84%), các dịch vụthanh toán chỉ chiếm chưa đầy 10% Xét trên yếu tố chất lượng dịch vụ, theo thống

kê của Smartlink, đối với dịch vụ “Thanh toán trực tuyến” qua Smartlink, năm 2012

số lượng giao dịch của Maritime Bank chiến tỉ lệ 6% trên toàn hệ thống tuy nhiên

số giao dịch thành công của Maritime Bank đạt 93,8%, đứng thứ 6 trên toàn hệthống, tuy nhiên số giao dịch thành công trung bình của hệ thống là 96,3% (Trích

từ Báo cáo đánh giá hoạt động dịch vụ 2012 đối với Maritime Bank của Smartlink).Một điều dễ nhận thấy là các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung,Maritime Bank nói riêng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hệthống NHĐT, coi việc phát triển NHĐT là một xu thế tất yếu trong quá trình pháttriển của mình, đồng thời để góp phần đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiềnmặt tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 các ngân hàng đã đầu tư rất nhiều về côngnghệ, con người nhằm cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng.Trong tương lai, để khách hàng yên tâm và tin tưởng sử dụng dịch vụ ngân hàngphải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo tốt nhất các chỉ tiêu

về bảo mật, an toàn, đồng thời phải đơn giản hóa các thủ tục, quy trình xử lý nghiệp

vụ, đưa ra các thông tin phản hồi nhanh chóng và chính xác dành cho người sử

dụng Thêm nữa, cùng với sự bùng nổ của dịch vụ internet, sự lên ngôi nhanh chóngcủa các sản phẩm công nghệ thông tin hiện nay, sản phẩm của các ngân hàng phảibắt kịp với sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đó, đặcbiệt là các sản phẩm di động (Smartphone), phải làm sao cho sản phẩm của mìnhđơn giản trong mắt người sử dụng nhưng lại phải cá nhân hóa được các nhu cầu vềtài chính cho khách hàng, đồng thời phải đáp ứng không chỉ các dịch vụ ngân hàngtruyền thống mà còn phải phát triển thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hỗ trợ chocác dịch vụ truyền thống.

Xuất phát từ tính cấp thiết về những lý luận và thực tiễn nêu trên, với mongmuốn đánh giá được thực trạng cũng như đưa ra được một số giải pháp nhằm chodịch vụ NHĐT của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam đặc biệt là dịch vụNHĐT của Ngân hàng cá nhân Maritime Bank được phát triển mạnh hơn nữa tác

giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân

hàng cá nhân – Ngân hàng TCMP Hàng hải Việt Nam”.

2.1 Mục đích

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHĐT và các nhân tố ảnh hưởng tới chấtlượng dịch vụ NHĐT từ đó có những gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụNHĐT tại Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

2.2 Nhiệm vụ

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về dịch vụ, dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụNHĐT, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng

- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng cá nhân Maritime

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT Mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tạiMaritime Bank

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu về dịch vụ NHĐT

của Ngân hàng cá nhân – Maritime Bank

- Phạm vi về thời gian:

Thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tạiMaritime Bank từ năm 2010 đến năm 2014 từ đó đưa ra một số các kiến nghị để cảitiến dịch vụ NHĐT cho giai đoạn từ 2015 – 2020

- Phạm vi về khách thể nghiên cứu : Khách hàng là cá nhân có giao dịch tại

Maritime bank

4 Ý nghĩa của luận văn

Thông qua việc khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụNHĐT của Maritime Bank để hiểu được mong muốn của khách hàng về chất lượngdịch vụ NHĐT, sự ảnh hưởng của từng nhân tố đối với chất lượng dịch vụ NHĐT.Kết quả khảo sát có thể sử dụng làm kênh tham khảo cho việc nâng cao chất lượngdịch vụ NHĐT của Maritime Bank

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành bốn chương:Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượngdịch vụ Ngân hàng điện tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

Chương 4: Một số kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng cá nhân Maritime Bank

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quảđầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó Tuy nhiên, do tính chất vô hìnhcủa nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạtđộng nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếmđược” thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ

Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phảisản xuất là dịch vụ (Gồm các hoạt động: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sứckhỏe, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông, bán buôn bán lẻ, dịch vụ công…)

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vôhình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng

sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đãxảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và địa diện của công ty cungứng dịch vụ

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đápứng nhu cầu của khách hàng

Có rất nhiều các định nghĩa và quan điểm khác nhau về dịch vụ, trong luận

văn này tác giả sử dụng định nghĩa về dịch vụ “Dịch vụ là những hành vi, quá trình

và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” theo V.A Zeithaml và

M.J Bitner (2000)

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử - E-Banking (Electronic Banking) là cách gọi phổbiến đối với các dịch vụ điện tử của Ngân hàng thương mại Hiểu theo nghĩa trựcquan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiên nhưng khôngphải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng, không bị giới hạn bởi phạm vi vềkhông gian Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch

vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông NHĐT làmột hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin haythực hiện một số giao dịch ngân hàng, giao dịch thanh toán thông qua phương tiệnđiện tử như máy tính cá nhân (máy để bàn), máy tính xách tay, điện thoại (bao gồm

cả điện thoại chỉ dùng để nhắn tin, nghe, gọi và điện thoại thông minh), các thiết bịmáy tính bảng…

Về lâu dài, dịch vụ NHĐT không chỉ là cách thức cung cấp dịch vụ của ngânhàng thông qua kênh phân phối điện tử, nó cũng không chỉ đơn thuần là việc số hóacác dịch vụ truyền thống của ngân hàng Với đặc điểm đối tượng khách hàng củadịch vụ NHĐT là những người có trình độ, am hiểu về các dịch vụ tài chính, cũngnhư có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng cao, kênh dịch vụ NHĐT

sẽ là kênh giữ vai trò tiên phong trong việc hình thành nên các dịch vụ mới của ngânhàng, đóng vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ truyền thống, đồng thời cũng sẽ là kênhthay đổi cách thức tiếp cận của khách hàng đối với các dịch vụ tài chính và các dịch

vụ liên quan đến tài chính Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ nóichung, dịch vụ ngân hàng sẽ hình thành nên các dịch vụ giá trị gia tăng, thỏa mãnnhiều hơn nhu cầu, cũng như định hướng nhu cầu của người sử dụng đối với cácdịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ thông qua NHĐT

Như vậy, hiểu theo nghĩa rộng hơn: “Dịch vụ NHĐT là dịch vụ ở đó ngân

hàng đáp ứng các nhu cầu về giao dịch tài chính, phi tài chính; về các thông tin tư vấn định hướng liên quan đến cách thức quản lý tài chính, quản lý dòng tiền dựa trên các phân tích về các giao dịch tài chính, thói quen, hành vi của khách hàng tại các thời điểm trong quá khứ và các thông tin liên quan… thông qua phương tiện

điện tử bao gồm Telephone Banking, PC Banking, ATM và các kênh phân phối điện

tử khác Các dịch vụ NHĐT thông qua các kênh tiêu biểu là: Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Teller Machine); Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale); Ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking); Ngân hàng tại nhà (Home Banking); Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking)".

1.1.3 Quá trình hình thành, phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

Trên thế giới, hình thức dịch vụ NHĐT đã được hình thành và phát triển mạnh

ở một số nước từ năm 1995 Để có sự hình thành dịch vụ NHĐT như ngày nay, việcthực hiện các giao dịch ngân hàng qua kênh điện tử đã hình thành từ những năm 70

của thế kỷ 20 và trải qua rất nhiều giai đoạn phát triển với các hình thái khác nhau.Đầu tiên phải kể đến là sự ra đời của máy rút tiền tự động (ATM) vào năm

1967 đã mở ra một thời kỳ mới cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng truyềnthống Năm 1989, Ngân hàng Wells Fargo cung cấp dịch vụ ngân hàng thông quamạng hữu tuyến, từ đó dịch vụ NHĐT đã trải qua các bước phát triển như sau:Website quảng cáo (Brochure – Ware): Là hình thái đơn giản nhất của NHĐT.Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng NHĐT là thực hiện theo mô hìnhnày Việc đầu tiên chinh là xây dựng một website chứa những thông tin về ngânhàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc…,thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyềnthông như báo chí, truyền hình… Mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua

hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

Thương mại điện tử (E-commerce): Đây chính là hình thức mà các ngân hàngnhỏ thường dùng Với hình thái dịch vụ này, ngân hàng sử dụng Internet như mộtkênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản,nhận các thông tin về tỉ giá… Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ giá trịgia tăng phục vụ khách hàng

Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngânhàng cả ở phía giao dịch viên (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều

được tích hợp với Internet cùng với các kênh phân phối khác, điều này đã làamfchoviệc chia sẻ dữ liệu giữa các chi nhánh với hội sở chinh ngân hàng diễn ra nhanhchóng, kịp thời và chính xác hơn, khách hàng được phục vụ tốt hơn Các báo cáonội bộ được tự động hóa, báo cáo cho ngân hàng trung ương cũng trở nên đơn giảnhơn Việc áp dụng Quản lý điện tử đã làm gia tăng số lượng sản phẩm và chức năngcủa ngân hàng dựa trên nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng.Internet và khoa học công nghệ đã gia tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin với ngânhàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… Đây chính là mô hình tiền đề, là bướcđệm để các ngân hàng hướng tới xây dựng một NHĐT hoàn chỉnh.

Ngân hàng điện tử (E-bank): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàngtrực tuyến trong nền kinh tế tri thức, một sự thay đổi hoàn toàn về chất và lượngtrong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Việc tận dụng sức mạnh củaInternet đã giúp các ngân hàng cung cấp các giải pháp tài chính tốt nhất cho kháchhàng của mình Từ những ứng dụng ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụtruyền thống thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng NHĐT nhưmột kênh nhằm cung cấp các giải pháp tài chính, sản phẩm ngân hàng cho từng đốitượng khách hàng chuyên biệt

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.4.1 Đặc điểm chung của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có rất nhiều đặc tính khác với các loại hànghóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khingười ta mua, sử dụng chúng Để yên tâm hơn về dịch vụ, người mua sẽ tìm kiếmcác dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượngdịch vụ dựa vào các thông tin hữu hình như địa điểm, con người, trang thiết bị, tàiliệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Không chỉ người mua, mà ngay cả

người bán cũng cảm thấy khó khăn trong nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ

do mình cung cấp bởi tính vô hình của nó, từ đó gây khó khăn cho vấn đề quảng bá,nhất là các dich vụ mới

Tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng dịch vụ: Chất

lượng dịch vụ thường giao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào cáchthức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vựcphục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ, điều này tạo ra sự khác biệt củadịch vụ Đặc điểm này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao độngcao Những gì công ty dự đinh phục vụ có thể hoàn toan khác với những gì màngười tiêu dùng nhận được, do đó việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũnhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Để đảm bảo dịch vụ đượccung cấp tốt nhất, các công ty thường cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn chung làm cơ

sở để đánh giá, cũng như làm mục tiêu để dịch vụ đạt được chất lượng đã đề ra

Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sửdụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này hoàn toan khácđối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiềunấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng

Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạncuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần củaquá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví du như chất lượng xảy

ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quátrình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson, 2002)

Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùngnhư khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chấtlượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp

như vậy, ý kiến của bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ trở nên quan trọng

và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của hoạt động dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hóa khác Quá trình tạo ra dịch vụ đồng thời với quá trình sử dụng dịch

vụ, trong trường hợp cung lớn hơn cầu, năng lực của nhà cung cấp dịch vụ sẽ bị dưthừa và bỏ phí Ngược lại, trong trường hợp cầu lớn hơn cung, người cung cấp dịch

vụ cũng không còn cách nào khác là buộc khách hàng phải chờ đợi, hoặc trả lời làkhông thể đáp ứng Do không thể lưu trữ hay tồn kho, dịch vụ là sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kế thúc ngay sau đó

1.1.4.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử

Với bản chất là dịch vụ ngân hàng truyền thống cung cấp dịch vụ cho kháchhàng thông qua các phương tiện tin học hiện đại, NHĐT mang đặc tính của một hệthống công nghệ như: Tính sẵn sàng, tính thuận tiện, tính kịp thời nhanh chóng…

Tính sẵn sàng: Được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ liên

tục, trong một khoảng thời gian dài, dịch vụ NHĐT luôn đáp ứng nhu cầu của kháchhàng tại mọi thời điểm trong ngày, kể cả ngày nghỉ, ngày lễ… Đây chính là yếu tổđầu tiên thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Với sự

ra đời của dịch vụ NHĐT, khách hàng không phải lo lắng về việc phải thanh toáncác hóa đơn điện, nước… trong giờ hành chính Khách hàng thay vì phải chờ đếngiờ làm việc của ngân hàng để thực hiện việc kiểm tra thông tin tài khoản, chuyểntiền… thì có thể thực hiện ngay trong đêm

Tính thuận tiện: Tính thuận tiện được hiểu như là việc dễ dàng tiếp cận, dễ

dàng sử dụng dịch vụ, dễ dàng truy nhập, dễ truy suất vào tài khoản cá nhân khi sửdụng dịch vụ NHĐT Cùng với tính sẵn sàng, tính thuận tiện mang đến cho khách hàngkhả năng thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Khách hàng không phảiđến trực tiếp tại quầy, không phải mất thời gian để di chuyển trên đường vẫn có thểthực hiện các giao dịch với ngân hàng Cùng với sự phát của công nghệ, tính thuận tiệncòn thể hiện ở việc người dùng không còn phải phụ thuộc vào một

loại thiết bị cá nhân nào mà có thể sử dụng bất kỳ thiết bị nào như máy tính, máytính bảng, điện thoại thông minh, điện thoại thông thường…

Tính kịp thời, nhanh chóng: Đặc điểm này thể hiện ở tốc độ thực thi yêu cầu

của khách hàng đối với ngân hàng Trong bối cảnh thông tin là nhân tố hàng đầu đểcạnh tranh trong nền kinh tế toan cầu hóa, việc xác nhận thông tin giao dịch của đốitác nhanh chóng sẽ giúp cho khách hàng tranh thủ thời cơ, tận dụng thời gian nhằmđáp ứng nhu cầu sản xuất một cách chủ động, kịp thời Bên cạnh đó việc ứng dụngdịch vụ NHĐT trong việc thanh toán các đơn hàng, mở các LC… sẽ giúp cho cácdoanh nghiệp tăng năng suất sản xuất, giảm rủi ro trong các hoạt động thanh toán

Tính hỗ trợ: Một điều dễ nhận thấy, tại thời điểm này các ngân hàng chưa coi

mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu khi phát triển dịch vụ NHĐT Các ngânhàng coi dịch vụ NHĐT trước hết như là một dịch vụ giá trị gia tăng nhằm tăng cácdịch vụ của ngân hàng Hiện này chỉ có một vài ngân hàng áp dụng các mức phí(Phí từng giao dịch/ loại giao dịch) đối với khách hàng của mình, còn đa phần vẫn làmiễn phí

Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại: Dịch vụ NHĐT hoạt động

trên cơ sở hoạt động xử lý tập trung của ngân hàng, điều này đòi hỏi sự thống nhất

về mặt quy trình, sự đảm bảo về cơ sở hạ tầng, nhanh chóng về mặt tốc độ, sự antoan và tin cậy về mặt xử lý Để thực hiện được điều này, các ngân hàng phải đầu

tư và nâng cấp liên tục các hệ thống phần cứng, phần mềm để đáp ứng nhu cầungày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngânhàng với nhau

Đồng nhất về mặt tính năng: Không có sự phân biệt nhiều về mặt tính năng

hay quy trình nghiệp vụ giữa dịch vụ NHĐT của các ngân hàng Khi một ngân hàngcung cấp một tính năng mới các ngân hàng khác cũng sẽ bắt chước theo Điều khácbiệt giữa các ngân hàng là chất lượng dịch vu, nền tảng công nghệ, khả năng bảomật…

Số lượng khách hàng lớn: Dịch vụ NHĐT không phân biệt khách hàng cá

nhân, hộ gia đình hay khách hàng doanh nghiệp Tất cả các thành phần trong xã hội,

nếu có nhu cầu thực hiện các giao dịch qua ngân hàng đều có thể sử dụng dịch vụ NHĐT.

Quy mô giao dịch nhỏ, số lượng giao dịch lớn: Dịch vụ NHĐT cung cấp đa

dạng từ các tính năng như thanh toán điện, nước, nạp tiền điện thoại, chuyển khoản

cá nhân…, do đó giá trị của các giao dịch thường rất nhỏ từ vài chục nghìn VNĐtrở lên… Các giao dịch lại có thể thực hiện một cách riêng biệt, bên cạnh đó dịch vụNHĐT cũng cung cấp rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng dưới dạng dịch vụ phi tàichính như truy vấn số dư, thông tin tỉ giá… Do đó số lượng giao dịch phát sinh làrất lớn

1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử

Tiết kiệm chi phí: Với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại, xu thế quản lý tập

trung nhằm đảm bảo sự đồng bộ, nhanh chóng cho hoạt động ngân hàng đang là xuthế chứng minh được mặt hiệu quả về mặt chi phí và về mặt hiệu suất Việc pháttriển dịch vụ NHĐT có chi phí đầu tư ban đầu lớn, nhưng là đầu tư tập trung và lâudài Đổi lại, ngân hàng giảm được các chi phí như chi phí trả lương cho giao dịchviên, chi phí về đầu tư, lắp đặt, bảo trì các thiết bị như ATM, điện thoại… điều nàydẫn đến chi phí giảm đi trong dài hạn

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: NHĐT là một giải

pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua nângcao khả năng cạnh tranh, nhận diện thương hiệu của NHTM Điều quan trọng hơn

là NHĐT còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không mở thêmchi nhánh ở trong nước cũng như nước ngoài NHĐT cũng là công cụ quảng bá,khuyếch Trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng NHĐT

sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ NHĐT, các lệnh vềchi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốntiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền hàng Qua đóđẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có được từ

công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet

đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thànhkhách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinhdoanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượngkhách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của NHĐT là rất cao

Cung cấp dịch vụ trọn gói: Điểm đặc biệt của dịch vụ NHĐT là có thể cung

cấp dịch vụ trọn gói Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty tàichính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… để đưa ra các sản phẩm tiện íchđồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhómkhách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứngkhoán…

1.1.6 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử

NHĐT bao gồm các loại hình như: Internet Banking, Mobile Banking, SMSBanking, ATM, Home banking…

Internet Banking: Là dạng dịch vụ NHĐT trên trình duyệt (web browser), còn

được gọi là ngân hàng trực tuyến (Online Banking) Để sử dụng dịch vụ InternetBanking khách hàng chỉ cần đăng ký dịch vụ với ngân hàng và có một trong nhữngthiết bị như máy tính bảng, máy tính xách tay, máy tính bàn có kết nối mạngInternet là có thể sử dụng được dịch vụ Ưu điểm của dịch vụ Internet Banking làdịch vụ không đòi hỏi khách hàng phải có những cài đặt phức tạp, không phải càiđặt ứng dụng máy khách (client) nên khách hàng không mất các chi phí bảo trì Sựkhác biệt của dịch vụ Internet Banking với các dịch vụ khác là giao diện sử dụngtiện lợi, màu sắc, cách bố trí rõ ràng, bắt mắt với kích thước lớn trên nền tảng trìnhduyệt web Nhược điểm của dịch vụ Internet Banking là sự không tiện lợi khi dichuyển do kích thước máy tính vẫn là rào cản đối với những người ưa tiện lợi

Mobile Banking: Là dịch vụ NHĐT được cung cấp thông qua điện thọa cá

nhân Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, điện thoại ngày càng thôngminh hơn, đa dạng hơn, dung lượng bộ nhớ ngày càng nhiều hơn Người dùng có

thể cài đặt các ứng dụng mà các ngân hàng hoặc công ty thanh toán phái triển trênđiện thoại của mình, khi đó ứng dụng sẽ hoạt động giống như một ứng dụng máykhách (client) trên máy tính nếu được kết nối với mạng Internet thông qua wifi hoặcmạng 3G Hoặc, các nhà mạng Telcos phát triển ứng dụng được cài đặt sẵn trênSIM Toolkit, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào

có kết nối với nhà mạng mà không cần phải kết nối với mạng Internet Ưu điểm cảuMobile Banking là tính di động của chiếc điện thoại mà người dùng luôn mang theobên người Nhược điểm của dịch vụ là các thông tin cung cấp cho khách hàng đơngiản, phải trải qua từng bước nhỏ để thực hiện một giao dịch bất kỳ

SMS Banking: Là dịch vụ NHĐT thông qua tin nhắn SMS, khách hàng gửi tin

đến các đầu số ngắn được các ngân hàng kết nối để thực hiện giao dịch, hoặc đượcnhận các tin nhắn chủ động từ ngân hàng thông báo về biến động tài khoản đến hạntrả lãi, nợ đáo hạn… Ưu điểm của dịch vụ SMS Banking là khách hàng có thể thựchiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, không phụ thuộc vào chiếc điện thoại mà kháchhàng sở hữu là điện thoại dùng để nghe gọi hay điện thoại thông minh Nhược điểmcủa dịch vụ này là ngoài việc khách hàng phải tự nhớ các cú pháp, thường là các từviết tắt khi muốn thực hiện giao dịch, khách hàng còn phải mất them chi phí phátsinh (nhà mạng trừ tiền) khi gửi tin nhắn Một nhược điểm không thể không nói đến

là hạn mức thanh toán, các tiện ích (loại hình giao dịch) bị hạn chế do các quy định

về rủi ro của các ngân hàng

ATM: Là loại hình dịch vụ NHĐT cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng

thông qua thiết bị ATM do ngân hàng đầu tư, đặt tại các vị trí cố định trong các khuvực dân cư Ưu điểm của ATM là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch màkhông cần phải đến quầy giao dịch, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch điện

tử mà không phải sở hữu bất kỳ thiết bị cá nhân nào Nhược điểm của ATM là cácđịa điểm cố định, nhiều khi không thuận tiện về mặt khoảng cách, chi phí đầu tư rấttốn kém, và mất an toàn nếu tình hình an ninh trật tự tại địa điểm đặt máy không tốt

POS và ECOM: Là dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện thanh toán

không dùng tiền mặt đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại nơi mua hàng Đây

là dịch vụ NHĐT có ưu điểm rất lớn do không bị hạn chế về loại hình hàng hóa,dịch vụ được thanh toán Việc triển khai dịch vụ sâu rộng do có sự tham gia của tất

cả các nhà bán lẻ

Home Banking: Là loại hình dịch vụ NHĐT mà khách hàng thực hiện giao

dịch với ngân hàng thông qua ứng dụng máy khách cài đặt trên máy tính của kháchhàng, và khách hàng có kết nối với ngân hàng Đây là loại hình được các ngân hàng

áp dụng khi Internet chưa bùng nổ Với sự phổ biến của Internet hiện tại, loại hìnhdịch vụ này đã không còn được các ngân hàng triển khai

Các tiện ích chính của NHĐT bao gồm: Cung cấp thông tin giá trị gia tăngnhư tỉ giá, thông tin về hoạt động tài chính, cho phép truy vấn thông tin tài khoản,truy vấn thông tin lịch sử giao dịch, thực hiện chuyển khoản, thanh toán, mở sổ tiếtkiệm online…

1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ& Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả củanhững dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia.Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực ngành nghề nên

có rất nhiều định nghĩa khác nhau Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môitrường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiệncác biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sửdụng Chính vì vậy các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủquan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng.Qua quá trình tham khảo tài liệu, tác giả nhận thấy có một số khái niệm về chấtlượng dịch vụ được nhều soạn giả sử dụng:

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được

định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chửa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng

ở mỗi quốc gia khác nhau có thể nhận thức khác về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu

Văn Nghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô

tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ

mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và

ctg.,2007) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm

dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt

nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệthống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạomột chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổngquát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứngtrên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Tiếp cận các định nghĩa trên, quan điểm về chất lượng dịch vụ có thể đượclượng hóa về mặt toán học như sau:

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng

 Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng

Từ việc phân tích khải niệm dịch vụ NHĐT và định nghĩa về chất lượng dịch

vụ, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ NHĐT là cảm nhận của khách hàng về

khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHĐT sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ NHĐT Các khía cạnh cảm nhận của khách hàng về

chất lượng dịch vụ NHĐT có thể là bản thân các dịch vụ được cung cấp và cáchthức mà các ngân hàng cung cấp NHĐT.

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thànhcông lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút

và duy trình khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996) Khách hàng được thỏa mãnđược xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu vàmong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996) Có nhiều quanđiểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của kháchhàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sựmong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002).Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dich vụ là kết quả saukhi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một sản phẩm so với mongđợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khôngthỏa mãn

muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng caochất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phầncủa dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đóquyết định đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòngcủa khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.

1.2.3 Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Bản thân khái niệm chất lượng dịch vụ đã là một khái niệm trừu tượng, thayđổi tùy theo nhu cầu của người sử dụng, trong khi nhu cầu của người sử dụng lạiluôn luôn biến động theo thời gian Do đó việc đo lường chất lượng dịch vụ cũngphụ thuộc vào rất nhiều yếu tố mang tính cảm nhận của người sử dụng, tính chấtcủa dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề nàynhư các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) từ thập niên

1980 Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học nhưCronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000)

đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấuthành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau, nhưngphổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cảParasuraman và cộng sự

Năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chấtlượng dịch vụ, sau đó đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thểnhư sau: - Sự tin cậy (Reliability)

- Sự đáp ứng (responsiveness)

- Sự hữu hình (tangibles)

- Sự bảo đảm (assurance)

- Sự thấu hiểu (empathy)

a, Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện cam kết về công năng, đặc trưng,

đặc điểm, thời gian khi cung cấp dịch vụ Dịch vụ phải được cung cấp đúng ngay từlần đầu tiên Chỉ tiêu này là đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ như đường sắt,

xe buýt, ngân hàng, dịch vụ xã hội, các công ty bảo hiểm, các dịch vụ vận chuyển

hàng hóa và dịch vụ thương mại Từ những đặc điểm này ta thấy sự tin cậy là một chỉ tiêu phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT Để đo lường chỉ tiêu về sự tin cậy cho dịch vụ NHĐT, chúng ta có thể sử dụng các thang đo sau: - Mức độ an toàn – bảo mật của dịch vụ NHĐT

b, Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Chỉ tiêu này được đặc biệt chú ý khi kháchhàng có yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại hay gặp các vấn đề cần hỗ trợ Chỉ tiêu nàycũng là yếu tố cốt lõi đối với các dịch vụ đòi hỏi người sử dụng phải có kiến thứcnhất định về tài chính, ứng dụng công nghệ như dich vụ NHĐT Để đo lường khảnăng về sự đáp ứng của dịch vụ NHĐT, chúng ta có thể sử dụng cá c thang đo đánhgiá mức độ sẵn sàng giới thiệu, hướng dẫn khách hàng sử dụng, hướng dẫn kháchhàng thực hiện tra soát khiếu nại, giải đáp thắc mắc cho khách hàng của nhân viênngân hàng, cũng như khả năng cung cấp dịch vụ tại mọi thời điểm mà khách hàngcần

c, Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, khả năng hiện thực hóa các nhu

cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, cũng như cung cách phục vụ lịch sự, niềm

nở với khách hàng Đối với các dịch vụ mới, phụ thuộc vào nền tảng công nghệđang thay đổi một cách chóng mặt như dịch vụ NHĐT, khả năng đáp ứng các tính

năng, cá nhân hóa dịch vụ, mang lại trải nghiệm thực sự cho khách hàng cũng làmột yếu tố thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Để đo lường chỉ tiêu Sự đảm bảo,dịch vụ NHĐT sử dụng các thang đo đánh giá trình độ chuyên môn của nhân viênngân hàng, quy trình xử lý giao dịch; mô tả kết quả xử lý giao dịch , tốc độ xử lýcác giao dịch, cách thức xử lý các yêu cầu tra soát khiếu nại.

d, Sự thấu hiểu: Thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng Nhà cung cấp cần phải tiêu chuẩn hóa sự phục vụ hay phân loại khách hàng

để phục vụ cho phù hợp, cũng như phân loại khách hàng để đưa ra các tiện ích, giátrị gia tăng riêng biệt nhằm tăng sự thỏa mãn cho khách hàng Đối với dich vụNHĐT, thành phần này thể hiện ở sự thấu hiểu của nhà cung cấp về nhu cầu củakhách hàng dự trên giá trị giao dịch, tần suất sử dụng dịch vụ, tiện ích mà kháchhàng thường xuyên sử dụng để từ đó đưa ra những định hướng cho khách hàngtrong việc sử dụng dịch vụ Sự thấu hiểu được khách hàng cảm nhận thông qua cácthang đo đánh giá mức độ dễ sử dụng, khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng về cácloại hình dịch vụ mà khách hàng cần…

e, Sự hữu hình: Sự hữu hình được định nghĩa là sự xuất hiện của cơ sở vật chất,

trang thiết bị, nhân sự, tài liệu và phương tiện truyền thông Các yếu tố trên dược

sử dụng ở ức độ khách nhau để cho cá dịch vụ diễn ra, đôi khi các cơ sở vật chất lại

ẩn đi, nên người dùng ít thấy được Đối với dịch vụ NHĐT, khách hàng chỉ phảiđến quầy để đăng ký hoặc nộp tiền vào tài khoản, do đó chỉ tiêu về sự hữu hìnhđược khách hàng cảm nhận thông qua tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ hay mẫuđăng ký sử dụng dịch vụ, mẫu nộp tiền vào tài khoản, hoặc các thiết bị hỗ trợ truycập vào dịch vụ NHĐT

1.2.4 Lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ

Cùng với việc đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ, các học giả cũng đãnghiên cứu và đề xuất các mô hình, cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lượngdịch vụ Dưới đây là nội dung của một số các mô hình về chất lượng dịch vụ:

1.2.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã

không tìm hiểu được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ màmình cung cấp, để từ đó đưa ra các đặc trưng, tính năng cần thiết cũng như cáchthức để truyền tải, cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng nhằm thỏa mãn mongmuốn của họ

- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, khoảng cách này là việc nhà cung cấpgặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thànhnhững đặc tính, tính năng của dịch vụ Những khó khăn này nảy sinh từ các nguyên nhânkhách quan như: nguồn lực con người, tài chính không cho phép thực hiện tạo ra nhiềuđặc trưng, tính năng mới; thời gian phải hoàn thiện sản phẩm ngắn do nhu cầu về cạnhtranh; trình độ con người, công nghệ chưa cho phép thực hiện Hay có cả nhữngnguyên nhân chủ quan như sự đồng thuận giữa các cấp quản lý

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tếcung cấp cho khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi sản phẩm dịch vụ đã được tạo

ra với các tiêu chí, quy trình thống nhất nhưng lại không được chuyển giao đầy đủ chokhách hàng Khoảng cách này luôn hữu hiệu do mặt bằng nguồn nhân lực là không đồngđều dẫn đến sự nhận thức không đầy đủ về tính năng dịch vụ của đội ngũ nhân viên, cũngnhư khả năng tuân thủ các quy trình nghiệp vụ khi phục vụ khách hàng của nhân viên

21

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp vàchất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Khoảng cách này tồn tại khi nhà cungcấp quảng cáo/ tuyên bố/ truyền thông một cách không trung thực/ hợp lý dẫn đến sự giatăng kỳ vọng của khách hàng Điều này sẽ làm giảm chất lượng thực tế khách hàng cảmnhận được khác xa với những điều khách hàng kỳ vọng.

- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọngcủa khách hàng về dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước

đó Parasuraman & cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm khoảng cách bên trên

• Trong 05 khoảng cách trên, khoảng cách 5 liên quan đến khách hàng và được coi

là thước đo của chất lượng dịch vụ, nhưng lại chịu sự ảnh hướng của 4 khoảng cách ởphía nhà cung cấp Các khoảng cách từ 1 đến 4 là do đặc tính/ chức năng của dịch vụcũng như cách thức cung cấp tạo ra Từ đó có thể thấy chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước

đó, vì thế mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu được biểu diễn như sau:CLDV = F((KC5) = f(KC1, KC2, KC3, KC4))

Trong đó CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là

khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5

KC4 khách hàngsau khu cung cấp)

KC3

Chuyển đổi cảm nhậnthành tiêu chí chấtlƣợng

KC5

Nhận thức (của nhàquản lý) về kỳ vọng củakhách hàng

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.

(Nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1985)

23

hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,

1986, 1988, 1991, 1993, 1994) SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng kháphổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàngtrước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyểngiao (Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánhgiá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán

lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Tính hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

Mô hinh˜ SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa